NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

NGUYỄN NGỌC HƯNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Ngọc Hưng ThS. Trần Nam Cường

Lớp: K49C - QTKD Khóa học: 2015 - 2019

Huế, tháng 5 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được đềtài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụlữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi người.

Trước hết, tôi xin bày tỏlòng cảm ơn tới cán bộgiảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đềtài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường –người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cảcác khách hàng của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi đểcổvũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thểhoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.

Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cảnhững sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Hưng

Trường Đại học Kinh tế Huế

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

WTO World Trade Organization

(Tổchức thương mại thếgiới)

Eagle Tourist Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng SPSS Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả

KMO HệsốKaiser–Myer –Olkin VIF Variance Inflation Factor

(Hệsố phóng đại phương sai)

TRA Theory of Reasoned Action

(Thuyết hành động hợp lý) TPB Theory of Perceived Behaviour

(Thuyết hành vi dự định

TAM Technology Accept Model

(Mô hình chấp nhận công nghệ)

VAS Value Added Services

(Dịch vụgiá trị gia tăng) EFA Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tốkhám phá)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng... 25

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng... 26

Bảng 2.1: Tình hình sửdụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016–2018... 44

Bảng 2.2: Kết quảhoạt độngkinh doanh giai đoạn 2016–2018... 45

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính ... 46

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độtuổi ... 47

Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp... 48

Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập... 48

Bảng 2.7: Sốlần khách hàng sửdụng dịch vụlữhành của công ty Eagle Tourist... 49

Bảng 2.8: Mục đích sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng... 50

Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist... 50

Bảng 2.10: Lý do khách hàng sửdụng dịch vụlữhành của công ty Eagle Tourist... 51

Bảng 2.11: Những mối quan hệcùng khách hàng sửdụng dịch vụlữhành... 52

Bảng 2.12: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập... 53

Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc... 54

Bảng 2.14: Kiểmđịnh KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 55

Bảng 2.15: Rút trích nhân tốbiến độc lập ... 56

Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc... 57

Bảng 2.17: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc... 58

Bảng 2.18: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới ... 59

Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson... 59

Bảng 2.20: Hệsốphân tích hồi quy... 61

Bảng 2.21: Đánh giá độphù hợp của mô hình ... 62

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA... 62

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả... 64

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụgiá trị gia tăng... 65

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi... 66

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu... 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu... 9

Sơ đồ2: Tháp nhu cầu của Maslow ... 21

Sơ đồ3: Tiến trình thông qua quyết định mua... 27

Sơ đồ4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)... 29

Sơ đồ5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB) ... 30

Sơ đồ6: Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Accpet Model–TAM) ... 31

Sơ đồ7: Mô hình nghiên cứu đềxuất... 33

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổchức của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng... 42

Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa ... 63

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN ...i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT... ..ii

DANH MỤC BẢNG ... .iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... .iv

MỤC LỤC ... ..v

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1.1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.2.1. Mục tiêu chung... 2

1.2.2. Mục tiêu cụthể... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4.1.Đối tượng nghiên cứu ... 3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu... 3

1.5.1.Phương pháp thu thập thông tin... 3

1.5.2. Thiết kếbảng hỏi... 4

1.5.3.Phương pháp chọn mẫu ... 4

1.5.4.Phương pháp xửlí và phân tích sốliệu ... 5

1.5.5. Quy trình nghiên cứu ... 9

1.5.6. Bốcục đềtài ... 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 11

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 11

1.1. Cơ sởlý luận... 11

1.1.1. Lý luận chung vềdịch vụ, du lịch và lữhành... 11

1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ...11

1.1.1.2. Khái niệm lữhành ...12

1.1.1.3. Khái niệm du lịch ...13

1.1.2. Kinh doanh lữhành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữhành ... 14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1. Lý thuyết vềnhu cầu của người tiêu dùng ...21

1.1.3.2.Động cơ thúc đẩy tiêu dùng ...22

1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)...23

1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...25

1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...25

1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ...27

1.1.4.Đềxuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng... 29

1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...29

1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB) ...30

1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Accept Model–TAM)....31

1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất...33

1.2. Cơ sởthực tiễn ... 36

CHƯƠNG 2:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤLỮHÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG... 38

2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng 38 2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển... 38

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ... 39

2.1.3. Cơ cấu tổchức... 42

2.1.4. Tình hình sửdụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016–2018... 44

2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018... 45

2.2. Kết quảnghiên cứu... 46

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...46

2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...46

2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi...47

2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...48

2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...48

2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng ... 49 2.2.2.1. Số

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.2.4. Lý do khách hàng sửdụng dịch vụlữhành của công ty Eagle Tourist .51

2.2.2.5. Những mối quan hệcùng khách hàng sửdụng dịch vụlữhành ...52

2.2.3. Kiểm định độtin cậy thang đo... 52

2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)... 54

2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...54

2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...55

2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...57

2.2.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...58

2.2.5. Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA... 58

2.2.6. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 59

2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...59

2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy...60

2.2.6.3. Phân tích hồi quy...60

2.2.6.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình ...62

2.2.6.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...62

2.2.7. Xem xét tự tương quan...63

2.2.8. Xemxét đa cộng tuyến ...63

2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...63

2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...64

2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả...64

2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụgiá trị gia tăng...65

2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ...66

2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...68

2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng ...69

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤLỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG 71 3.1. Định hướng để

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1. Giải pháp về “Giá cả”...73

3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụgiá trị gia tăng”... 74

3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi”... 74

3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”... 75

3.2.5. Giải pháp khác... 75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 77

1. Kết luận... 77

2. Kiến nghị... 77

2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ... 77

2.2. Kiến nghị đối với công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 79

PHỤLỤC 1: MÃ HÓA THANGĐO... 81

PHỤLỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ... 85

PHỤLỤC 3: KẾT QUẢXỬLÝ, PHÂN TÍCH SPSS ... 90

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của vấn đềnghiên cứu

Ngày nay, du lịch đã trởthành một nhu cầu xã hội phổbiến nhằm đáp ứng mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần con người. Du lịch cũng là ngành kinh tế đóng góp phần lớn giá trịvào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), làm thay đổi thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tếquan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.501.766 lượt, tăng 9,3% so với tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018. Cơ cấu ngành du lịch gồm:

khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác. Trong đó khối lữ hành đang chiếm giữ một vị trí quan trọng, các công ty lữ hành có thể gây ảnh hưởng đến một tỷ lệ lớn lượng khách du lịch quốc tế về việc lựa chọn cơ sở lưu trú, điểm tham quan, phương tiện đi lại, mức độvà hình thức tương tác với cư dân địa phương và môi trường tựnhiên.

Hòa mình vào nhịp độphát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thếmạnh này. Không những các doanh nghiệp trong nước, trong tỉnh cạnh tranh với nhau mà sau khi nước ta gia nhập WTO thì các doanh nghiệp lữhành trong nước còn đứng trước thách thức cạnh tranh với các doanh nghiệp đầy tiềm lực và kinh nghiệm đến từ nước ngoài.

Thị trường ngày càng thay đổi đã buộc các doanh nghiệp lữhành phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp phải nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

Vì vậy, về

Trường Đại học Kinh tế Huế

năng thì điều đầu tiên là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kĩ nhu cầu và mong muốn đồng thời nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụcủa khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành đểcó thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp các doanh nghiệp lữ hành nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bướcđệm đểthu hút một số lượng lớn khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Xuất phát từnhững lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng đối với Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng”làm đềtài nghiên cứu của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụlữhành của khách hàng đối với Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng (Eagle Tourist).

1.2.2. Mục tiêu cụthể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.

- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữhành của khách hàng tại công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.

- Đềxuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sửdụng dịch vụlữhành của công ty trong thời gian tới.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist?

- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụlữhành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thếnào?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụlữhành của công ty Eagle Tourist?

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành đối với công ty Eagle Tourist?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trênđịa bàn Thành phốHuế.

- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 1/1/2019 đến 21/4/2019 1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữliệu thứcấp:

Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty Eagle Tourist cung cấp từ năm 2015 đến 2018. Ngoài ra, các số liệu thứcấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đềtài nghiên cứu, các website, bài báo, … liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

- Dữliệu sơ cấp:

Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sửdụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từkhách hàng của công ty Eagle Tourist.

- Nghiên cứu định tính:

Để có được những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữhành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên của công ty, và cùng với đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu vềcác thông tin một cách cụthể đểtiến hành lập bảng hỏi thô.

- Nghiên cứu định lượng:

Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộvới cỡmẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nghiên cứu chính thức:

Từbảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dựkiến, thu về kết quả, xửlý, cho ra kết quảchính thức và viết báo cáo.

1.5.2. Thiết kếbảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát mối quan hệgiữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Eagle Tourist.

Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần:

- Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu vềcuộc nghiên cứu.

- Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 3 phần nhỏ:

Phần 1: thông tin chung: bao gồm 5 câu hỏi mang tính chất định hướng cho khách hàng vềdịch vụlữhành.

Phần 2: thông tin nghiên cứu: bao gồm 21 câu hỏi là các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - rất không đồng ý, 2 điểm – không đồng ý, 3 điểm–trung lập, 4 điểm– đồng ý, 5 điểm–rất đồng ý)

Phần 3: thông tin cá nhân: bao gồm 4 câu hỏi nhằm nắm được thông tin của khách hàng như: tên, số điện thoại, giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập.

1.5.3. Phương pháp chọn mẫu

Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa.

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran(1977).

n = ^{. .}

Trong đó:

- n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.

- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn.

- e: mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập sốliệu, cũng như những giới hạn vềthời gian, nên tối xácđịnh mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai sốcho phép e

= 0,09. Lúc đó cỡmẫu ta cần chọn sẽlà:

n = ^{, . , . ,}

, ≈ 118,57.

Vậy n = 119 khách hàng.

Do hạn chế vềthời gian và điều kiện tiếp xúc với khách hàng nên tôi xin tiếp cận và điều tra 110 khách hàng.

1.5.4. Phương pháp xửlí và phân tích sốliệu

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu.

Sốliệu thu về được xửlý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả

Dữliệu đã mã hóa được xửlý với kỹthuật Frequency của SPSS đểtìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sởnhiều biến đơn.

Công thức của hệsố Cronbach’s Alpha là:

α = Np/[ 1 + p(N –1)]

Trong đó p là hệsố tương quant rung bình giữa các mục hỏi. Ký tựHy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quant trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là sốmục hỏi) thì sẽcó nhiều cơ hội đểcó hệsố α cao.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các biến quan sát cũng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan vs nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệsố Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thểchấp nhận được vềmặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu.

Phân tích các nhân tốkhám phá EFA

Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệsố tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.

Phân tích các nhân tốkhám phá (EFA) là kỹthuật chủyếu đểthu nhỏvà tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tốkhám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệgiữa các biến với nhau.

Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thểhiện bằng hệsốKaiser–Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tốchính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

được xem như những nhân tố đại diện các biến.

Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹthuật phân tích nhân tố (factor analysis) đãđược sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tốcó ý nghĩa hơn, ít hơn vềsố lượng.

Chúng ta có thểchọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứnhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tốthứnhất.

Phân tích hồi quy tương quan

Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =β0+β1X1 +β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:

Y: biến phụthuộc β0: hệsốchặn (hằng số) βk: hệsốhồi quy riêng phần

Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệsốBeta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình vàảnh hưởng với mức độra sao.

Kiểm định One-Sample T-test

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giảthiết:

H0: µ = Giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu:

Sig. (2-tailed)≤ 0.05: bác bỏgiảthiết H0

Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Thiết kếbảng hỏi

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Điều tra định tính

Điều chỉnh

Bảng hỏi chính thức

Báo cáo Xửlý, phân tích

thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.5. Bốcục đềtài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sửdụng dịch vụ lữhành của khách hàng đối với công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Lý luận chung vềdịch vụ, du lịch và lữhành 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ

Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler, cha đẻcủa marketing cho rằng: "Dịch vụlà một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất".

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổchức cung cấp cho những người hay tổchức khác thông qua trao đổi đểthu một cái gìđó".

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng".

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sửdụng dịch vụphải gắn với hoạt động đểtạo ra nó.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thểtách rời, tính không đồng nhất và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được

- Tính vô hình:

Tính vô hình của dịch vụthể hiệnở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụvà việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó. Sựtạo thành và sửdụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.

- Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đềthiết yếu và chất lượng của một dịch vụcó thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn

- Tính không thểcất trữ:

Chúng ta không thểcất trữdịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụsẽbiến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộphận nào của nó có thểphục hồi được.

Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng.

Dịch vụlà một quá trình, nó diễn ra theo một trình tựnhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụcộng thêm.

Dịch vụgắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trịvà giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng dịch vụ.

1.1.1.2. Khái niệm lữhành

Lữhành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quay trởlại điểm xuất phát.

Lữhành có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Theo nghĩa rộng:

Hoạt động lữhành bao gồm tất cảnhững hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tốlữ hành nhưng không phải tất cảcác hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch.

Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ, thuật ngữlữhành (travel) và du lịch (tourism) được hiểu một cáchtương tự. Vì vậy người ta có thểdùng thuật ngữ Lữ hành – Du lịch để chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch.

- Theo nghĩa hẹp:

Đềcập đến lữhành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động động du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải trí, ăn uống…người ta giới hạn hoạt động lữhành chỉbao gồm những hoạt động tổchức hoạt động du lịch trọn gói. Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt động lữhành chủyếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói.

1.1.1.3. Khái niệm du lịch

Du lịch đã trở thành một trong những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên, thếnào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân người làm du lịch, thì chođến nay vẫn còn có sựkhác nhau trong quan niệm giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này.

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải đểlàm một nghềhay một việc kiếm tiền sinh sống,…

Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tếbắt nguồn từcác cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hayngoài nước họvới mục đích hoà bình.

Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ và hiện tượng lấy sựtồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thểdu lịch, khách thểdu lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.

Theo Tổ chức du lịch thếgiới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cảmọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghềvà những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.

Theo I. I. Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thểthao kèm theo việc tiêu thụnhững giá trị vềtựnhiên, kinh tế và văn hóa.

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụcó nhiệm vụphục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thểthao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thểhết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tếvừa có đặc điểm của ngành văn hóa –xã hội.

1.1.2. Kinh doanh lữhành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữhành 1.1.2.1. Kinh doanh lữhành

Khái niệm kinh doanh lữ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kinh doanh lữ hành (Tour operators bussiness) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòngđại diện tổchức các chương trình và hướng dẫn du lịch.

Đặc điểm vềsản phẩm lữhành

- Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụvận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.

- Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cungứng do chất lượng dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau.

- Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khi đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trởlại điểm xuất phát gồm:

+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan.

+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi lại, ăn ở, an ninh...

- Không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo quản, lưu kho, lưu bãiđược và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao.

Đặc điểm vềmối quan hệgiữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữhành - Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố

“nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thểsản xuất trước.

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

“nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thểsản xuất trước.

Quy trình kinh doanh lữhành

- Bước 1: Nghiên cứu thị trường và tổchức thiết kế các chương trình du lịch.

Nghiên cứu thị trường thực chất là việc nghiên cứu sởthích, thị hiếu, quỹthời gian nhàn rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách.

Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tốcung vềdu lịch trên thị trường (nguyên cứu về tài nguyên du lịch, khả năng tiếp cận các điểm hấp dẫn du lịch, khả năng đón tiếp của nơi đến du lịch) và các đối thủcạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Trên cơ sở đó, sẽ tiến hành để tổ chức sản xuất các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn.

- Bước 2: Quảng cáo và tổchức bán.

Sau khi xây dựng và tính toán giá xong một chương trình du lịch các doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo và chào bán. Trong thực tế mỗi doanh nghiệp có cách trình bày chươngtrình của mình một cách khác nhau. Tuy nhiên, những nội dung chính cần cung cấp cho một chương trình du lịch trọn gói bao gồm: tên chương trình, mã số, độ dài thời gian, mức giá, hành trình theo ngày. Các khoản không bao gồm giá trọn gói như đồ uống, mua bán đồ lưu niệm và những thông tin cần thiết khác tuỳ theo đặc điểm riêng của chương trình du lịch. Chương trình du lịch là sản phẩm không hiện hữu, khách hàng không có cơ hội thử trước khi quyết định mua. Do đó quảng cáo có một vai trò rất quan trọng và cần thiết nhằm khơi dậy nhu cầu, thuyết phục, giúp khách hàng lựa chọn và thúc đẩy quyết định mua. Các phương tiện quảng cáo du lịch thường được áp dụng bao gồm: Quảng cáo bằng ấn phẩm, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng,…

Doanh nghiệp tổ chức bán chương trình du lịch của mình thông qua hai hình thức:

trực tiếp và gián tiếp. Bán trực tiếp nghĩa là các doanh nghiệp lữhành trực tiếp bán các chương trình du lịch của mình cho khách hàng. Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua các hợp đồng bán hàng. Bán gián tiếp tức là doanh nghiệp lữ hành uỷ quyền tiêu thụ các chương trình du lịch của mình cho các đại lý du lịch.

Doanh nghiệp quan hệvới các đại lý du lịch thông qua các hợp đồng uỷthác.

- Bước 3: Tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bao gồm quá trình thực hiện các khâu: tổ chức tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm, làm các thủtục hải quan, bố trí ăn ở, đi lại. Đểtổchức thực hiện các chương trình du lịch doanh nghiệp cần có những chuẩn bị nhất định về: Hướng dẫn viên, các thông tin về đoàn khách, các lưuý vềhành trình và các yếu tốcần thiết khác. Trong quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm chính. Vì vậy hướng dẫn viên phải là người có khả năng làm việc độc lập, có trình độ nghiệp vụ, phải có những kiến thức hiểu biết vềlịch sử, văn hoá, chính trị, kinh tế, luật pháp và những hiểu biết nhất định vềtâm lý khách hàng, về y tế... để ứng xửvà quyết định kịp thời các yêu cầu của khách và đảm bảo chương trình du lịch được thực hiện theo đúng hợp đồng.

Hướng dẫn viên sẽphải thực hiện việc giao dịch với các đối tác dịch vụtrong việc cung cấp dịch vụ theo đúng hợp đồng đảm bảo thực hiện hành trình du lịch đã ký kết (giúp khách khai báo các thủ tục có liên quan đến chuyến đi, sử lý kịp thời các tình huống phát sinh...) cung cấp các thông tin cần thiết cho khách về phong tục tập quán, nơi đến, mạng lưới giao thông các dịch vụ vui chơi giải trí ngoài chương trình... Giám sát các dịch vụ cung cấp và báo cáo kịp thời các vấn đề phát sinh trong chương trình du lịch đểxin ý kiến cấp quản lý có thẩm quyền giải quyết.

- Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm vềthực hiện hợp đồng.

Sau khi chương trình du lịch đã kết thúc, doanh nghiệp lữ hành cần làm thủ tục thanh quyết toán hợp đồng trên cơ sở quyết toán tài chính và giải quyết các vấn đề phát sinh còn tồn tại tiến hành rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng. Khi tiến hành quyết toán tài chính doanh nghiệp thường bắt đầu từkhoản tiền tạmứng cho người dẫn đoàn trước chuyến đi, đến các chi tiêu phát sinh trong chuyến đi và số tiền hoàn lại doanh nghiệp. Trước khi quyết toán tài chính người dẫn đoàn phải báo cáo tài chính với các nhà quản trị điều hành khi được các nhà quản trị chấp thuận. Sau đó sẽchuyển qua bộphận kếtoán của doanh nghiệp đểthanh toán và quản lý theo nghiệp vụchuyên môn. Sau khi thực hiện chương trình du lịch xong, doanh nghiệp lữhành sẽlập những mẫu báo cáo để đánh giá những gì khách hàngưa thích và không ưa thích về chuyến đi đểtừ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục cho chương trình du lịch tiếp theo.

Các mẫu báo cáo này thường được thiết lập từ những phiếu điều tra được doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

của những chương trình du lịch mà họvừa tham gia. Tất cả các báo cáo trên được các nhà quản lý điều hành và người thiết kế chương trình nghiên cứu để đưa ra những điều chỉnh và thay đổi cho chương trình. Những thay đổi đó có thể áp dụng ngay cho các chuyến đi tiếp theo hoặc cho mùa vụdu lịch sau.

1.1.2.2. Khách du lịch Khái niệm

Theo khoản 2, Điều 4, Chương I Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề đểnhận thu nhậpở nơi đến”.

Theo Tổ chức Du Lịch Thế Giới (WTO - World Tourism Organization): “Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mìnhđến một nơi nào đó, quay trở lại với mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao nơi đến, có thời gian lưu trú ở nơi đến từ24 giờ trở lên (hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm) và không quá một khoảng thời gian quy định tùy từng quốc gia”.

Phân loại khách du lịch

- Khách du lịch quốc tế (Internation Tourist): là khách du lịch mà có điểm xuất phát và điểm đến thuộc phạm vi lãnh thổ của 2 quốc gia khác nhau. Khách du lịch quốc tếgồm 2 loại:

+ Khách du lịch quốc tế đi vào (Inbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi vào là khách du lịch người nước ngoài hoặc người của một quốc gia nào đó định cư ở nước ngoài vào quốc gia nào đó đi du lịch.

+ Khách du lịch quốc tế đi ra (Outbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi ra bao gồm những khách du lịch là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra người ngoài du lịch.

- Khách du lịch nội địa (Internal Tourist): Khách du lịch nội địa là những công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang định cư của quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổquốc gia đó

Ngoài ra, người ta còn phân khách du lịch ra thành các loại như khách du lịch công vụ, khách du lịch thương gia,…

1.1.2.3. Công ty lữhành

Khái niệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xuất phát từnhững mục tiêu khác nhau trong việc nghiên cứu lữhành, cùng với sự biến đổi theo thời gian của hoạt động du lịch nói chung và lữhành nói riêng trong từng giai đoạn, những quan điểm vềlữhành luôn có nội dung mới.

Về công ty lữ hành, ở thời kì đầu tiên chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý sản phẩm cho các hãng oto, tàu biển, khách sạn,…mà thực chất là đại lý du lịch, được định nghĩa như một tư cách pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thưc đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng oto, tàu biển) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục tiêu thu tiền hoa hồng.

Khi đã phát triểnở một mức cao hơn so với việc làm một trung gian thuần túy, các công ty lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ tạo thành mọi chương trình du lịch hoàn chỉnh phục vụ du khách. Lúc này công ty lữ hành không chỉ dừng lại là người đi bán sản phẩm đại diện cho các nhà cung cấp nữa mà là khách hàng của họ. Trong cuốn “Từ điển quản lý du lịch khách sạn, nhà hàng”, công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. Ở Việt Nam, “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục tiêu sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình đã bán cho khách du lịch”. (Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý doanh nghiệp du lịch TCDL–số715/TCDL ngày 09/07/1994).

Theo định nghĩa chung hiện nay: “Công ty du lịch lữhành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữhành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụcác nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng

Vai trò

Tổchức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụdu lịch, rút ngắn thậm chí xóa bỏkhoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổchức vàbán các chương trình du lịch trọn gói, liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống hay tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách.

Hiện nay, những tập đoàn kinh doanh lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể cung cấp các dịch vụ bao gồm từ các hãng hàng không, chuỗi khách sạn tới hệ thống ngân hàng,…đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng.

Tóm lại, với những hoạt động của mình, các công ty lữhành mang lại nhiều tiện lợi cho khách du lịch, giúp họtiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc tìm kiếm thông tin và tổchức chuyến du lịch. Bên cạnh đó, công ty lữhành sẽ đảm bảo mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụnhững nguồn khách lớn,ổn định và có kếhoạch.

Sản phẩm kinh doanh - Các dịch vụtrung gian.

Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm, dịch vụcủa các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụnày chủyếu gồm

+ Đăng ký chỗvà bán vé máy bay.

+ Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường săt,…

+ Môi giới cho thuê xe oto.

+ Môi giới và bán bảo hiểm du lịch.

+ Bán các chương trình du lịch.

+ Đặt phòng khách sạn.

+ Các dịch vụmôi giới trung khác.

- Các chươngtrình du lịch trọn gói.

Cung cấp các dịch vụtrọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ hành, các công ty này liên kết sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụriêng lẻtạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.

- Các hoạt động kinh doanh du lịch lữhành tổng hợp

Theo đà phát triển, các công ty lữhành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

lữhành lớn trên thếgiới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch và có mạng lưới trên nhiều nước.

+ Kinh doanh nhà hàng.

+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí.

+ Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy,…

+ Kinh doanh dịch vụngân hàng.

Trong tương lai, khi hoạt động du lịch càng phát triển và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch thì hệthống sản phẩm sẽ phong phú và đa dạng hơn.

1.1.3. Lý thuyết vềnghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Lý thuyết vềnhu cầu của người tiêu dùng

Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần vào thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sựan toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tựthứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.

Sơ đồ2: Tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu

tự thể hiện Nhu cầu được tôn

trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đềchính sau:

- Tất cảmọi người đều có sựkếthừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.

- Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.

- Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện.

- Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.

Theo các cấp độtừcấp thấp nhất đến cấp cao nhất của tháp nhu cầu A.Maslow:

- Cấp 1: Nhu cầu sinh học–nhu cầu vềthức ăn, nước uống, ngủ, tình dục. Một khi các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, cácđộng cơ khác không được thực hiện.

- Cấp 2: Nhu cầu an toàn – tìm kiếm sực đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này xuất hiện sau khi các động cơ sinh lý được thỏa mãn và có trước các động cơ khác.

- Cấp 3: Nhu cầu xã hội–nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấp nhận.

- Cấp 4: Nhu cầu được tôn trọng–ham muốn vịtrí xã hội, thểhiện bản thân, tựtin, tựtrọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong quyền sửdụng và sựhoàn thành.

- Cấp 5: Nhu cầu tựthểhiện–phát triển cá nhân, tựhoàn thiện.

Nhu cầu cấp độthấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độcao. Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một sốdẫn chứng như việc một cá nhân có thểhy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lýtưởng, hoặc tuyệt thực đểtìm kiếm giá trịkhẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đềcập trong lý thuyết của Maslow.

Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thểthỏa mãn các nhu cầu khác nhau.

1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thểlàm thỏa mãn một nhu cầu.

Lý thuyết động cở của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi phần của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡlời, trong hành vi bộc phát.

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tốkhông hài lòng và nhân tốhài lòng.

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.

Động cơ tích cực

H.Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

- Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụvà tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…

- Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gìđó cho người khác.

- Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia chứng tỏbản thân mìnhđã là người lớn.

Phanh hãm

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tựkìm chếkhông mua hàng mặc dù có nhu vì nhiều lý do:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụkém.

- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hương.

- Không rõ vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ.

- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.

- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe.

- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.

1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏmột loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụthể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cònđi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụhọ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Nói cách khác, “Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từcảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình”.

Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽchịuảnh hưởng của nhiều yếu tốthông qua các cảm giác của họtừthếgiới quan.

Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từlý tính, cảm tính từgiá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụmang lạiở mức giá phí họcho rằng là phù hợp với mình.

Góc nhìn kỹthuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩmở trạng thái tiện dụng, dễdùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họmua sản phẩm gì?

Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế