TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Kiều Mộng Trinh MSV: 16K4021104
Lớp: K50A-QTKD Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời cám ơn
Trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty.
Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Mai Khắc Khôi, những anh chị tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnThạc Sĩ Nguyễn Thị Minh Hươngđã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng em trong quá trình nghiên cứu.
Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên
Trần Thị Kiều Mộng Trinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC...i
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH...vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...4
4. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...4
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...4
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...5
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...7
4.3. Quy trình nghiên cứu...11
5. Kết cấu của đề tài...11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...12
1.1. Cơ sở lý luận ...12
1.1.1.Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ...12
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng...12
1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng ...13
1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) ...15
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.4. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm...15
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...18
1.1.2. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng ...27
1.1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo ...31
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ...34
1.2. Cơ sở thực tiễn ...39
1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam...39
1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế ...39
1.2.3. Thực trạng cà phê chai tại Việt Nam và tại thành phố Huế ...41
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...42
2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh ...42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...42
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ...43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...45
2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty ...46
2.1.4.1. Tình hình nhân sự ...46
2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn ...48
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ...49
2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh...50
2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh...50
2.2.1.1. Khái quát cà phê chai ...50
2.2.1.2. Phân loại cà phê chai ...51
2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chai ...51
2.2.2. Khách hàng mục tiêu ...52
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019...52
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế...54
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu ...54
2.3.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra ...54
2.3.1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai của khách hàng...58
2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát ...61
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...68
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...72
2.3.3.1. Phân tích EFA với thang đo các biến độc lập ...72
2.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc...77
2.3.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty cà phê Đồng Xanh ...78
2.3.4.1. Phân tích tương quan ...78
2.3.4.2. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố ...79
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua cà phê chai của khách hàng ...87
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3...87
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính của khách hàng ...87
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP...90
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua Cà phê chai...90
3.1.1. Định hướng của công ty ...90
3.1.2. Định hướng theo nhu cầu khách hàng ...90
3.1.3. Định hướng theo kết quả nghiên cứu ...91
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh...93
3.2.1. Nhóm tham khảo ...93
3.2.2. Sản phẩm ...94
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.3. Thương hiệu...95
3.2.4. Giá cả ...95
3.2.5. Nhân viên bán hàng ...96
3.2.6. Chính sách khuyến mãi ...97
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...98
1. Kết luận ...98
2. Kiến nghị ...99
2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ...99
2.2. Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ...99
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo...101
TÀI LIỆU THAM KHẢO...102
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA...104
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS...109
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TRA : (Theory of Reasoned Action) - Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Thuyết hành vi dự định GFC : (Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đông Xanh
EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA : (Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai KMO : (Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA ĐVT : Đơn vị tính
SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu
Sig : (Significance level) - Mức ý nghĩa
VIF : (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ...11
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...15
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua...16
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...18
Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA ...28
Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB...30
Sơ đồ 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ ...31
Sơ đồ 2.7: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh...32
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ...33
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...35
BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính...54
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi ...55
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp...55
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập ...56
Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết về các thương hiệu cà phê chai của khách hàng ...58
Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa...84
Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...85
Biểu đồ 3.1: Mong muốn của khách hàng về sản phẩm cà phê chai...91
HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 ...46
Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018...48
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 ...49
Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh ...51
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3 quý của năm 2019...52
Bảng 2.6: Nhận biết về cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh...58
Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh...59
Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh...60
Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê của khách hàng...60
Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Thương hiệu” ...61
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”...62
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” ...63
Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” ...64
Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng”...65
Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhóm tham khảo” ...66
Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định mua” ...67
Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ...69
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ...71
Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...72
Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố ...75
Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ...77
Bảng 2.22: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ...77
Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson...78
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...83
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA ...83
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua ...87
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene's Test ...88
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính ...89
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống.
Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Nhưng họ lại không có thời gian và cà phê chai chính là lựa chọn đúng đắn. Chỉ mất chưa đầy 30 giây đã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe.
Cà phê chai là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày... Vì vậy sản phẩm cà phê chai đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều công thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận.
Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm kinh doanh có hiệu quả.
Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọi cách thu hút khách hàng bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng.
Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng kinh doanh Greenfields Coffee, 2018), ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị...Đặc biệt, sản phẩm cà phê chai Greenfields Coffee ra mắt thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường của công ty trong thời gian ngắn gần đây nên để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm cà phê chai. Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại &
Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp cho công ty trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các cơ sở lý thuyết về sản phẩm cà phê chai và hành vi mua của khách hàng?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế?
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế?
- Những giải pháp thiết thực nào giúp Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Cà phê chai?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụCà phê Đồng Xanhtrên địa bàn Thành phố Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11/2019.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi mua cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin bên trong công ty:
- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017, 2018 của bộ phận kế toáncông ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê chai năm 2019...
- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụCà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự...
- Thông tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm...
Thông tin bên ngoài công ty:
- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành.
- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng... từ các giáo trình, sách tham khảo.
- Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau:
- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.
- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.
Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan.
Phương pháp thu thập:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
- Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm định chất lượng…để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
Phương pháp thu thập:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu.
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản phẩm cà phê chai mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê chai của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.
Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
Phương pháp xác định kích thước mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng điều tra là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15 – 20 khách hàng.
Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cỡ mẫu:
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin = 8*p + 50 =8*6 + 50 = 98
Trong đó: p là số biến độc lập
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên nghiên cứu sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, nghiên cứu chọn kích cỡ mẫu là 130.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính :Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tácđộng chung phù hợp.
Nghiên cứu định lượng:
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn… nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không, chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu.
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Phân tích hồi quy:nhằm xác định tác động đến quyết định mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:
Y= β0+ β1*X1+ β2*X2+…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi:Các hệ số hồi quy riêng phần
- Căp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Thành phố Huế đối với công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
Kiểm định giả thuyết thống kê: nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt trong hành vi mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test.
Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent Sample T – Test.
Kiểm định One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua cà phê chai của các khách hàng khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng đề cương
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan
Thiết lập bảng khảo sát
Khảo sát khách hàng
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm cà phê chai.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm cà phê chai của các khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003) khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một người.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng
Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…
Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018) Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng:là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.1.4. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá
Trường Đại học Kinh tế Huế
sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012) Nhận biết nhu cầu:Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thông tin:Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích
Trường Đại học Kinh tế Huế
mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.
Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua:Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hoá, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý.
Những yếu tố văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những yếu tố mang tính chất xã hội Giai tầng xã hội
Các nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
Người tiêu dùng
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế
Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Những yếu tố mang tính tâm lý
Động cơ Tri giác Lĩnh hội
Niềm tin và thái độ
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2007) Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố văn hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng.
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thế nào?
Văn hoá
Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con người, mỗi gia đình.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có văn hoá cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hoá thấp.
Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hoá để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng.
Nhánh văn hoá
Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hoá riêng biệt. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hoá cốt lõi của bản thân.
Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Những yếu tố mang tính chất xã hội Giai tầng xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính:
- Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia
+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn, đoàn thể…
- Nhóm tham khảo gián tiếp:
+ Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia)
+ Nhóm tẩy chay (cá nhân không thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó).
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào:
+ Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm + Loại sản phẩm
+ Cá nhân (cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn).
+ Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thông.
Gia đình
- Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên của gia đình.
- Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụ không phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta không chỉ xác định người sử dụng sản phẩm, mà cần xác định xem trong thực tế ai liên quan đến quyết định mua.
- Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing. Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó thoả mãn các
Trường Đại học Kinh tế Huế
mong đợi trong sử dụng của người nội trợ. Ngược lại, các nhà cung cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ông chồng – người luôn đóng vai trò chính trong bước khởi xướng, thu thập thông tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng.
Vai trò và địa vị
- Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng, trong một công ty anh ta có thể ở cương vị là một trưởng phòng, một giám đốc…Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.
Tuổi tác và đường đời
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Người làm Marketing cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề đặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng kinh tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. Trong các loại hàng hoá thì loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ.
Phong cách sống (lối sống)
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó.
Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ. Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi…
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan điểm của người đó. Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ của một người với những người khác. Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thế nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những yếu tố mang tính tâm lý
Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố cơ bản:
Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính grọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow (1943).
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trực tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm
Trường Đại học Kinh tế Huế
ẩn.Nhận thức và kiến thức
Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2007)
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử d
