• Không có kết quả nào được tìm thấy

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ"

Copied!
102
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

Niên khóa: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn ThịKim Ngân Th.s Ngô Minh Tâm

Lớp: K49A–KDTM Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 01năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị ở siêu thị CT Mart đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có

thể tìm hiểu thực tế và

thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô Th.S Ngô Minh Tâm đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này. Một lần nữa em chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ .

Qua quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên nội dung báo cáo thực tập này

không tránh khỏi

những sai sót. Vì vậy, tôi rất kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý

từ phía quý

thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Nguyễn Thị Kim Ngân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn...

MỤC LỤC ...i

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT...iv

DANH MỤC HÌNH ...v

DANH MỤC BẢNG BIỂU...vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

5. Cấu trúc bài nghiên cứu...9

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...10

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...10

1. Cơ sởlý thuyết...10

1.1.Lý thuyết vềsiêu thịmini, cửa hàng tiện lợi ...10

1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi...10

1.3.So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợtruyền thống ...12

1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻkhác ...13

1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng ...15

1.6. Quá trình quyết định mua ...15

1.7 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng...17

1.8 Các lý thuyết về động cơ...18

2. Mô hình nghiên cứu...19

2.1 Mô hình lý thuyết ...19

2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng ...19

2.1.2 Mô hình hànhđộng hợp lý ...21

2.2 Các đềtài nghiên cứu liên quan ...22

2.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.4 Triển khai mô hình nghiên cứu ...24

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG ...26

2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam ...26

2.2.Tổng quan vềsiêu thị mini tại địa bàn thành phốHuế...28

2.3 .Thống kê mô tảmẫu ...30

2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...30

2.3.2 Thực trạng mức độkhách hàng lựa chọn siêu thịmini ...32

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của khách hàng ...34

2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ...34

2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA: ...40

2.4.2.1 Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập:...41

2.4.2.2 Phân tích nhân tốEFA với biến phụthuộc...43

2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố...44

2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn...46

2.4.3 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini...46

2.4.4 Kiểm định giảthuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thông qua phân tích hồi quy ...51

2.4.4.1 Mô hìnhđiều chỉnh:...51

2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...52

2.4.4.3 Đánh giá độphù hợp của mô hình...53

2.4.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...53

2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố...54

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG ...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua

sắm của khách hàng tại TP Huế...56

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế...56

3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Vị Trí”...56

3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Sự nhanh chóng”...57

3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế...58

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...61

1.Kết luận...61

2.Kiến nghị...62

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...62

2.2. Kiến nghị đối với siêu thịmini tại thành phốHuế...63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...64 PHỤLỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TP : Thành Phố

ThS : Thạc Sỹ

TRA : Thuyết hành động hợp lý Sig. : Mức ý nghĩa

WTO : Tổchức Thương mại ThếGiới ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á USD : Đô la Mỹ

EFA : Phân tích nhân tố

TP HCM : Thành phốHồChí Minh

CAGR : Tỷlệ tăng trưởng hàng năm kép

ĐH : Đại học

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu...4

Hình 2: Sơ đồquá trình quyết định mua ...15

Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ...20

Hình 4: Mô hình hànhđộng hợp lý ...21

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đềxuất...24

Hình 6:Mô hìnhđiều chỉnh...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: So sánh siêu thịmini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợtruyền thống...12

Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng ...24

Bảng 3 :Các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ởTP Huế...28

Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính...30

Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi ...30

Bảng 6: Mẫu điều tra vềnghềnghiệp...31

Bảng 7: Mẫu điều tra vềthu nhập ...32

Bảng 8: Tần suất đi siêu thịmini của khách hàng trong 1 tháng ...32

Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini...33

Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tốSựtiện lợi ...36

Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tốVịtrí...37

Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tốSựnhanh chóng ...37

Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tốGiá ...38

Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tốSản phẩm ...38

Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày...39

Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tốquyết định lựa chọn ...40

Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập...41

Bảng 18: Hệsố Cronbach’s Alpha và hệsốtải sau khi phân tích nhân tố...42

Bảng 19: Hệsốtải của nhân tốquyết định lựa chọn siêu thịmini ...43

Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn ...46

Bảng 21:Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốSựnhanh chóng ...47

Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốSản phẩm-Giá ...48

Bảng 23: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tốTính Tiện lợi ...49

Bảng 24: Đánh giácủa khách hàng vềnhóm nhân tốVịTrí ...49

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố Không gian/Trưng bày...50

Bảng 26: Kiểmđịnh hiện tượng đa cộng tuyến...52

Bảng 27: Đánh giá mức độphù hợp của mô hình ...53

Bảng 28: Phân tích ANOVA ...53

Bảng 29: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...54

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn.

Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam càng ngày càng “thay da đổi thịt”, phong phú , đa dạng hơn, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kỳ hiện nay và là một thị trường tiềm năng.

Theo Savills, năm 2017, doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này, dự báo, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Cùng với đó, phân khúc bán lẻ hiện đại các kênh phân phối:

trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi,… ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng.

Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng cao của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội: đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Từ đó, việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các thành phố lớn. Tuy nhiên với nhịp sống nhanh như hiện nay, người tiêu dùng bận rộn trong công việc không có thời gian đi đến các siêu thị lớn để mua sắm. Từ đó, sự ra đời các mô hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều người tiêu dùng cũng rất ưa chuộng. Theo kết quảkhảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, hơn 1/3 số hộ gia đình Việt hiện nay đã chọn mua hàng tại các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi. Điều này cho thấy nhu cầu cho sựtiện lợi ngày càng tăng lên.

Đối với thị trường bán lẻtại thành phố Huế, các mô hình siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi là một hướng đi thông minh, bắt kịp xu hướng hiện nay. Trong khi thị trường bán lẻ ở Huế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời trước và có tiềm lực mạnh khó mà cạnh tranh lại như siêu thị Big C, CO.OPMART, trung tâm thương mại Vincom Plaza.

Cùng với đó, thị trườngbán lẻthành phố Huế có nét sự đặc trưng riêng biệt so với các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

thành phố lớn khác ở nước ta. Vì vậy các siêu thị mini cần phân tích được hành vi lựa chọn của khách hàng đối với mô hình bán hàng này để từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng tại thành phố Huế. Xuất phát từ vấn đề đó, trong quá trình thực tập tại siêu thị mini CT Mart, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tạithành phố Huế”là đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phốHuếlà gì?

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thếnào?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thếnào?

- Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị miniởthành phốHuế?

- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghềnghiệpảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị miniởthành phốHuế?

- Các giải pháp cần thiết nào thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini?

Mục tiêu chung:

Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.Từ đó, đề xuất giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế.

Mục tiêu cụthể:

- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng.

- Xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

giải pháp giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế

Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phốHuế.

Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời, các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 –2018, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 20/10- 30/11.

4.Phương pháp nghiên cứu a. Quy trình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Thiết kếbảng

hỏi sơ bộ Thu thập

dữliệu

Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử

Điều tra chính thức Mã hóa, nhập

và làm sạch dữliệu Xửlý số

liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quảnghiên cứu

Báo cáo khóa luận ĐIỀU TRA SƠ BỘ

Xác định vấn đềnghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Điều tra phỏng vấn

định tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

b. Phương phápthu thập sốliệu

 Dữliệu thứcấp:

Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị mini cung cấp về các nội dung như cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh,…Ngoài ra còn tham khảo thêm một số tài liệu, báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan.

 Dữliệu sơ cấp: Thông tin cần thu thập

-Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnsiêu thị mini làm địa điểm mua sắmcủa khách hàng tạithành phố Huế

Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở thành phố Huế.

c.Nghiên cứu sơ bộ:

Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini về thực tế kinh doanh tại siêu thị mini để có căn cứ đối chiếu.

Các thông tin cần thu thập: Những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị mini để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào và trong những yếu tố đó, yếu tố nào là quan trọng nhất, tầm quan trọng của từng yếu tố là như thế nào, đồng thời tìm hiểu sự tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng. Mục đích của cuộc thảoluận này là lấy cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn sơ bộ.

Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị mini. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát, điều chỉnh và thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi định lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Bảng hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần:

Phần 1: Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi và mục đích đi siêu thị mini , sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng.

Phần 2 : Là phần chính, bao gồm các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, đưa ra các biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5.

Phần 3: Các thông tin chung của người trả lời bảng hỏi gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu

d. Phương pháptính cỡmẫu và chọn mẫu

 Xác định cỡmẫu:

Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện chotổng thể nghiên cứu. Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, ta có công thức như sau:

Trong đó:

+ n: là cỡmẫu

+ z: sai sốchuẩn gắn với độtin cậy được chọn (Độtin cậy 95% nên z = 1,96) + p(1-p): phương sai của phương thức thay phiên.

+ e: sai số mẫu có thểchấp nhận được (có thể đạt từ5% - 10%, nên chọn mức 8% đểphù hợp với các nghiên cứu trước đó)

Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽlớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn

p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽcó kích cỡmẫu lớn nhất là:

Vậy ta chọn kích thước mẫu là 150 mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo công thức tính cỡ mẫu của Hair & ctg (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Do đó, 150 bảng hỏi là đãđủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố

Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại các siêu thị mini ở thành phố Huế rất đa dạng và không có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng như trước cửa lối ra vào các siêu thị mini ở Huế. Hiện nay, trên địa bàn TP Huế có khoảng 20 siêu thị mini như vậy ta chọn mẫu rãiđều ở các siêu thị mini này. Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàngở thành phố Huế có đi siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 5 ngàyđể đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 30 khách hàng cụ thể 10 khách hàng vào buổi sáng, 10 khách hàng vào buổi chiều và 10 khách hàng vào buổi tối và đảm bảo các khách hàng được điều tra phân bố đều ở các siêu thị mini trên TP Huế.

e. Phương phápxủlý và phân tích sốliệu

Phương pháp phân tích tần số

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó.

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một sốbiến số có ảnh hường đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Đánh giá độ tin cậy phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu.

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.

Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố ( Factor Anlysis ) là nghiên cứu dùng để phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu mini cũng như nhận diện các yếu tố này, yếu tố nào theo khách hàng cho là phù hợp.

Giảsửphân tích nhân tố rút ra được gọi i nhân tố, ta có:

Fi = Wi1Xi1 + Wi2Xi2 + Wi3Xi3 + …. + WikXik Trong đó:

+Fi là ước lượng sốcủa nhân tốthứi

+Wik là quyền sốhay trọng sốnhân tốcủa biến thứk của nhân tối +k là biến số

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO ( Kaiser – Meyer –Olkin )là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhở hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích phân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chữa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số của nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

5. Cấu trúc bài nghiên cứu Phần I. Đặt vấn đề

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4. Phương pháp nghiên cứu 5.Cấu trúc bài nghiên cứu.

Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2:Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thịmini của khách hàng

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.Cơ sởlý thuyết

1.1.Lý thuyết vềsiêu thị mini, cửa hàng tiện lợi

Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật. (Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP)

Cửa hàng tiện ích là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hoá cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở cửa với thời gian dài để thuận tiện cho người mua” (Theo Random House Unabridged Dictionary 1997)

Còn theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford ( The Oxford Pocket Dictionary of Current English ) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng”. Và từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi , mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau ” .

Theo hướng đề tài nghiên cứu của mình, tôi xin được định nghĩa về siêu thị mini, cửa hàng tiện ích là những mô hình kinh doanh bán lẻ truyền thống, bán nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày nhằm hướng đến nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng khi đi mua sắm.

1.2.Đặc trưng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi

- Địa điểm đặt cửa hàng tiện ích, siêu thị minilà ở những nơi có vị trí thuận lợi ví dụ nhưnhững khu vực tập trung đông dân cư, trạm xe, ga tàu hỏa,ở những nơi tiện đường giao thông và được thiết kế thuận tiện cho khách hàng ,có chỗ đỗ xe hay lối đi thuận tiện cho người đi bộ vào cửa hàng.

- Cửa hàng tiện ích, siêu thị mini có quy mô nhỏ. Theo NACs dù khác nhau rõ rệt về quy mô thì một cửa hàng tiện ích điển hình sẽ có diện tích từ 5000 feet vuông

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

- Cửa hàng tiện ích, siêu thị minicó thời gian mở cửa dài và mở cửa cả 7 ngày trong tuần , mở cửa đến đêm khuya, thường thì các cửa hàng này mở cửa phục vụ khách hàng khoảng 16 tiếng trong ngày , đóng cửa vào lúc 12 giờ và mở cửa vào 6 giờ sáng hôm sau nhưng tại các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản và gần đây là nhiều nước khác nhiều chuỗi cửa hàng tiện ích mở cửa 24/24.

- Số hàng hóa trong cửa hàng tiện ích luônở mức lớn hơn hoặc bằng 500 SKUs - Hàng hóa bày bán ở các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini là các hàng hóa thiết yếu của người dân, thuận tiện cho nhucầu sử dụng của khách mua hàng, thường đó là thực phẩm đóng hộp, đồ uống, đồ ăn vặt, sách báo tạp chí, hàng tạp hóa, đồ dùng vệ sinh cá nhân…có khi còn có cả đồ văn phòng, đồ mỹ phẩm. Các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini cũng cung cấp cả đồ ăn nhanh như sandwics, hamburger, bánh mỳ baguettes,…Nhưng có những loại hàng hóa sau là đặc trưng của cửa hàng tiện ích, siêu thị mini đó là : hàng tạp hóa , đồ uống , đồ ăn nhẹ và thuốc lá.

- Cách trưng bày hànghóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua. Và cách thức phục vụ hiện đại , thuận tiện bất kể thời gian , giao hàng tận nhà cho khách hàng

- Giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng thêm các yếu tố tiện ích.

- Đối tượng phục vụ là những khách hàng có ít thời gian , có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh.

Như vậy , cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu cầu thiết yếu của người dân gần giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống. Nếu có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn ở Việt Nam nói chung và Huế nói riêng do thị trường cực kỳ rộng lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

1.3.So sánh siêu thịmini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợtruyền thống Bảng1: So sánh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với siêu thị, chợ truyền thống

Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini

Siêu thị Chợ truyền thống Chất lượng hàng

hóa

Chất lượng hàng hóa đượcbảo đảm

Chất lượng hàng hóa đượcbảo đảm

Chất lượng hàng hóa không được đảm bảo.

Số lượng mặt hàng Mặt hàng tương đối hạn chế

Đa dạng về mặt mặt hàng

Đa dạng về mặt mặthàng

Giá cả Giá cả cao, cao hơn siêu thị, chợ truyền thống do khách hàng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi.

Giá cả khá cao, cao hơn chợ truyền thống nhưng thấp hơn Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini

Giá cả trung bình, thấp hơn siêu thị và cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini

Mức độ năng động so với thị trường

Khá năng động so với thị trường

Kém năng động so với thị trường

Rất năng động so với thị trường Đầu tư cho cơ sở

vật

Đầu tư cho cơ sở vật tương đối cao

Đầu tư cho cơ sở vậtnhiều

Đầu tư cho cơ sở vậtít

Cấu trúc tổng thể Chỉ gồm một cửa hàng duy nhất tại một địa điểm đặt cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini

Gồm nhiều gian hàng tập trung tại một địa điểm kinh doanh siêu thị.

Gồm nhiều quầy hàng hay ki ốt bán hàng, tập trung tại một địa điểm chợ Phương thức phục

vụ

Khách hàng tự phục vụ là chủ yếu

Khách hàng tự phục vụ

Khách hàng được phục vụ

Tính văn minh Văn minh, hiện đại Văn minh, hiện đại Loại hình truyền thống, đơn giản, có phần lạc hậu

Số lượng lao động Cần rất ít người Cần ít người Cần nhiều người Quyền sở hữu và

quản lý

Quyền sở hữu và quản lý tập trung

Quyền sở hữu và quản lý tập trung

Quyền sở hữu và quản lý phân tán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

1.4.Ưu điểm và nhược điểm của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻkhác

a.Ưu điểm

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị và trung tâm mua sắm thì cửa hàng tiệnlợi, siêu thị minicó một số đặc điểm ưu thế hơn nhưsau :

-Đầu tư ít vốn: Mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn .

- Vị trí : thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằngnhỏnên các cửa hàng tiệnlợi, siêu thị minisẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người tiêu dùng.

- Giá cả: cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là một đặc điểm quan trọng .

- Cách thức phục vụ: của cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini chu đáo hơn đối với khách hàng . Điều này là đương nhiên vì một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nhỏ hơn với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đồng hơn gấp nhiều lần .

- Thời gian mở cửa: Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế của cửa hàng tiện ích khi mà các siêu thị , đại siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa từ 7h sáng đến 9h đêm .

- Dịchvụ đa dạng: So với các loại hình bán lẻ hiện đại khác , các cửa hàng tiện ích có dịch vụ đưa hàng đến tận nhà , gói quà tặng , bán vé , thẻ điện thoại , dịch vụ thư tín , chuyển phát nhanh , những dịch vụ khó thấy ở các siêu thị , cửa hàng bách hóa , trung tâm thương mại

- Không gian/Trưng bày: Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini sang trọng hơn, hàng hóa được niêm yết rõ ràng , không gian sạch sẽ, hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay các cửa hàng truyền thông thì luôn ôn ào, lộn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

xộn hơn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng , khách hàng tự do lựa chọn hàng hóa.

- Nhanh chóng: Thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ dang tìm thấy thứ mình cần chỉ trong một vài phút ở các cửa hàng tiện ích trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơn ở các cửa hàng thông thường.

- Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của người tiêu dùng: Cũng như siêu thị, trung tâm thương mại, các kênh phân phối truyền thông chỉ mỡ cửa vào một thời gian nhất định trong ngày. Chợ thường chỉ mở cửa từ 5h sáng đến 17h chiềucòn cửa hàng tạp hoá cũng chỉ thường mở cửa từ 7h sáng đến 22h đêm .

b.Nhược điểm

Tuy có nhiều ưu điểm nhưng cửa hàng tiệncửa hàng tiện lợi, siêu thị minicũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác cũng như các kênh phân phối truyền thống

Đối với các kênh phân phối hiện đại :

- Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không thể sánh bằng các siêu thị được.

- Đối tượng khách hàng cũng sẽ hẹp hơn: đối với những khách hàng có thời gian họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hoá phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn là đi mua ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như : trò chơi điện tử,… nhiều người còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không thể thựchiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini.

Đối với các kênh truyền thống:

- Giá cả các mặt hàng ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini thường cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa do phải công theo các yếu tố tiện ích. Đây là điểm khiến một số người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc vừa phải thông thích loại hình này.

-Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng hay trang

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

-Đối với chợ:cửa hàng tiện lợi có không gian hẹp hơn và các chắnchắnsẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những loại mặt hàngtươi sống như rau, cụ, quả,thịt tươi,…

1.5.Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992) hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Theo Phillip Kotler (Quản trị marketing, 2006), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi người tiêu dùng, 1973), hành vi tiêu dùngđược định nghĩa là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tớiquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/

dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hànhđộng đó.

Những định nghĩa về hành vi khách hàng trên đều có cách nhận riêng của từng tác giả, nhưng nhìn chung các định nghĩa này đều chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xuất phát từ mong muốn thỏa mãn nhu cầu khi mua hàng hóa, là những hành vi trong quá trình mua hàngđể thỏa mãn nhu cầu.

1.6. Quá trình quyết định mua

Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có một giao dịch, người muaphải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Hình 2: Sơ đồquá trình quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.

 Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất.

Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.

Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.

 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

Ta nhận thấy rằng, quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Hiểu đượcnhu cầu, suy nghĩ trongquy trình quyết định muacủa khách hàng để có thể đưa racác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một địa điểm để mua hàng chính xác và có hiệuquả cao.

1.7 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.

Những yếu tố bên ngoàiảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng.

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler) - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.

Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung.

Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

 Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.

Từ những nhân tố trên có thể nói hành vi của người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức, khả năng hiểu biết.Mặc khác, quyết định lựa chọn địa điểmmua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau nhưng nó sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.

1.8 Các lý thuyết về động cơ a. Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trởnên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùngđồng nghĩa với nắm bắt được cái thựcsự họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

b. Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.

c. Sựhiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trìnhđộ của họ về cuộc sống. Đó là những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

d. Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.

Niềm tin là sựnhận định chứa đựng một ý nghĩa cụthể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hìnhảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng vàảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm –thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động.

Từ đó quyết định lựa chọn của khách hàng có liên quan mật thiết đến động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm của khách hàng. Nắm rõ được các yếu tố này của khách hàng mục tiêu ta có thể phân tích được quyết định lựa chọn của khách hàng.

2. Mô hình nghiên cứu 2.1 Mô hình lý thuyết

2.1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sứ” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

cảm nhận, thái độ và những hành vi màngười tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường.

Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãn nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể.

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Các nhân tố kích thích này sẽ tác động đến khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàngở hộp đen ý thức của người tiêu dùng Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.

Như vậy từ mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đený thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân môi trường.

Từ quá trình quyết định lựa chọn này sẽ dẫn đến các phản ứng của khách hàng 2.1.2 Mô hình hànhđộng hợp lý

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 4: Mô hình hànhđộng hợp lý

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Trong mô hình hànhđộng hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảquyết định lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua.

Như vậy, yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng hành vi. Từ đó, hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng.

2.2Các đềtài nghiên cứu liên quan

Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM”của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm”và “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là một số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.

Theo nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng của Rajesh Panda ,Ấn Độ vào năm 2011 với đề tài “A Study of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the

‘Impact of Visua Merchandising’’. Nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “bán hàng” và “tính tiện lợi”ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trìnhđưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng bán lẻ của khách hàng tại thị trường Ấn Độ.

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Seyed Mahmoud Hosseini, Maryam Safaei, Eshagh Ghadirvào năm 2013, đề tài nghiên cứu này xem xét những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cửa hàng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng tại Iran. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố“Không gian/ Trưng bày”

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Nhân tố “không gian và cách trưng bày hàng hóa” cũng được đề cập đến và đóng vài trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trongđề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng” của Nguyễn Thị Yến Như, Đại học kinh tếHuế. Tuy nhiên, nghiên cứu này trong mô hình nghiên cứu lại không đưa nhân tố giá cả vào, trong khi đây là một nhân tố thường cóảnh hướng nhiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Với Emel Kursunluoglu, Thổ Nhĩ Kì với đề tài “The criteria that influence consumers’ supermarket choices” có đề cập đến 2 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị là “Giá hợp lý”“Bầu không khí trong cửa hàng ấn tượng”. Nghiên cứu cho thấy nhân tố “Bầu không khí”và “Giá hợp lý” là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.Đặc biệt, nhân tố “Bầu không khí” là một điểm ưa điểm của mô hình siêu thịso với chợtruyền thống.

Từ các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên, ta thấy các nhân tố tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, không gian/trưng bày, giá cả được khách hàng đánh giá rất cao qua các nghiên cứuvà đóng vài trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

2.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố: Tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, không gian/trưng bày, giá cả và một số nhân tố khác ảnh hướng đến quyết địnhlựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắmcủa khách hàng. Từ đónghiên cứu định tính bằng phương phápphỏng vấn sâu 5 khách hàng, phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí ở siêu thị mini và tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại các siêu thị mini.

Qua quá trình phỏng vấn 30 khách hàng, có một nhân tố mới được rất nhiều khách hàng đề cập đến trong quá trình phỏng vấn liên quan đến “Sự nhanh chóng”.

Cụ thể là tại các siêu thị mini lượng khách hàng ít hơn các siêu thị lớn nên ít khi khách hàng phải xếp hàng chờ đợi thanh toán, quá trình thanh toán diễn ra nhanh hơn, quy mô nhỏ nên khách hàng dễ kiếm được hàng hóa mình cần và việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng hơn so với các siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Đây cũng là ưu điểm lớn của siêu thị mini so với các siêu thị lớn hay chợ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

truyền thống nên tôi quyết định đưa nhân tố “Sự nhanh chóng” vào mô hình nghiên cứu của mình. Sau khi tổng hợp các ý kiến, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố như sau:

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính) 2.4 Triển khai mô hình nghiên cứu

Bảng 2: Mã hóa thangđo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết địnhlựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Nhân tố Mô tả biến Mã hóa

thang đo

1.Tính tiện lợi

Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa

chọn siêu thị mini để mua sắm. TL1

Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm

của tôi. TL2

Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái TL3 Việc dễ dàng đổi hàngở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi

và yên tâm TL4

Mua hàng ở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất công trả giá TL5 2. Vị trí

Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc

mua sắm VT1

Tính tiện lợi Vịtrí Sựnhanh chóng

Giá cả

Không gian/

Trưng bày Sản phẩm

Quyết định lựa chọn siêu thịmini

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong

việc mua sắm VT2

Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm VT3

3.Sự nhanh chóng

Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi

thanh toán NC1

Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi

tiết kiệm thời gian. NC2

Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được hàng hóa mình

cần nhanh chóng hơn NC3

Quá trình thanh toán tại siêu thịmini diễn ra nhanh chóng giúp tôi

tiết kiệm thời gian. NC4

4. Giá

Giá các mặt hàng tại siêu thịmini phù hợp với chất lượng của nó G1 Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác G2 Giá được công bốrõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn G3

5.Sản phẩm

Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng SP1

Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn SP2

Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP3

Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới SP4

6.Không gian/

Trưng bày

Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so sách giữa

các mặt hàng với nhau KGTB1

Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị minilàm tôi cảm thấy thoải mái

khi mua sắm KGTB2

Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ KGTB3 Thông tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ KGTB4 7. Quyết

định lựa chọnsiêu thị mini

Tôi sẽtiếp tục mua sắm tại siêu thịmini QD1

Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình QD2 Tôi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu tiên QD3

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ MINI CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Tình hình thị trường bán lẻ và xu hướng siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Có diện tích nhỏ hơn siêu thị nhưng lớn hơn một tiệm tạp hóa thông thường, cửa hàng tiện lợi đang dần xuất hiện với tần suất dày đặc tại các khu dân cư, tòa chung cư, các con phố lớn nhỏ, đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại mà không đòi hỏi diện tích mặt bằng quá nhiều. Các siêu thị mini là kênh bán hàng phát triển nhanh nhất trong các chuỗi cửa hàng được mở ra trong năm 2016 và 2017 và xu hướng mở rộng đầu tư vào các cửa hàng này vẫn đang tiếptục.

Kênh cửa hàng tiện lợi (convenience store), IGD dự báo tỷ lệ CAGR sẽ đạt mức hai con số trong vòng 4 năm tới tại những nước như Việt Nam (37,4%), Philippines (24,2%) và Indonesia (15,8%), dựa trên hiệu suất hoạt động của các chuỗi cửa hàng lớn tại mỗithị trường. Nói về dự báo thị trường Việt Nam sẽ tăng trưởng nhanh chóng, ông Nick Miles, trưởng đại diện IGD tại khu vực châu Á Thái Bình Dương cho rằng: "Các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam đang trở thành điểm đến phổ biến cho người tiêu dùng trẻ mua sắm và hẹn hò, bởi những nơi này có máy lạnh, các kệ hàng và khu vực ngồi được sắp xếp tốt, hàng hóa chất lượng cao và tại một số cửa hàng cònđược miễn phí WiFi".

Theo báo cáo của Savills, với chính sách mở cửa cho ngành bán lẻ bắt đầu năm 2009, thị trường Việt Nam trở thành môi trường màu mỡ thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nhảy vào đầu tư. Theo khảo sát người tiêu dùng của Savills tại Tp.HCM năm 2017, tỷ lệ người tiêu dùng thích đến các cửa hàng tiện lợi là 17%, cao hơn rất nhiều mức 4% vào năm 2015. Các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart… đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống.

Tại Tp.HCM, trong báo cáo thị trường bất động sản TP.HCM quý I năm 2018, Jones Lang LaSalle (JLL) Việt Nam cho biết tính đến cuối tháng 3, toàn thành phố có hơn 1.800 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini. Tổng diện tích các cửa hàng này là

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

272.000 m2 sàn, tăng 5,1% so với quý trước. Các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart… đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống. Và theo kế hoạch mở

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Dựa trên kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần FPT đối với khách hàng trên địa

+ Dữ liệu ngoài doanh nghiệp: Các bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến làm cơ sở

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu

Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế” sẽ sử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA)

Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trả sau Vinaphone của khách hàng cá nhân

Tôi là sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế Huế và đang thực hiện một cuộc khảo sát về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực

Thật vậy, theo cảm nhận của khách hàng đến tham quan và mua sắm thì nhìn chung chất lượng các sản phẩm tại siêu thị đều tốt, đủ các tiêu chuẩn để bày bán kèm theo đó là