Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn

Trần Văn Bảo ThS. Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K50B - QTKD MSV: 16K4021008

Niên khóa: 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.

Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của em sau này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi, người đã luôn quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa luận của mình.

Tiếp đó tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị phòng Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA và đặc biệt là chị Phạm Anh Thi đã tạo cơ hội va hướng dẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại trung tâm cũng như hoàn thành khóa luận này. tập tại quý trung tâm.

Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S Hoàng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình.Kính chúc trung tâm Anh ngữ SEA cùng quý anh, chị trong trung tâm luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Trần Văn Bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài:...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu tổng quát ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu...4

4.1. Thiết kế nghiên cứu ...4

4.2. Nghiên cứu định tính ...4

4.3. Nghiên cứu định lượng ...6

4.3.1. Dữ liệu thứ cấp...6

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp ...6

4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu ...7

4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu...8

5. Kết cấu đề tài...10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...11

1.1. Cơ sở lí luận...11

1.1.1. Marketing– mix...11

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp...13

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp...13

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp...14

1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp...14

1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp ...15

1.1.2.4.1. Quảng cáo ...15

1.1.2.4.2. Khuyến mãi...18

1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng ...20

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân ...21

1.1.2.4.5. Hoạt động tư vấn...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24

1.2. Cơ sở thực tiễn...27

1.2.1. Thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây... 27

1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây. ...29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA...31

2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ SEA....31

2.1.1. Giới thiệu về trung tâm Anh ngữ SEA ... 31

2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ... 31

2.1.3. Cơ cấu tổ chức... 33

2.1.4. Các khóa học tiếng Anh của trung tâm Anh ngữ SEA ... 34

2.1.5. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2016 – 2018 ... 36

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2016 – 2018...37

2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA...39

2.2.1. Hoạt động quảng cáo ...39

2.2.2. Hoạt động khuyến mãi ...41

2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng ... 43

2.2.4. Hoạt động tư vấn... 45

2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA...46

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...46

2.3.2. Kiểm định độ tin cây của thang đo... 50

2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.. 52

2.3.3.1. Đánh giá của học viên về hoạt động quảng cáo ...52

2.3.3.2. Đánh giá của học viên về hoạt động khuyến mãi ...54

2.3.3.3. Đánh giá của học viên về hoạt động quan hệ công chúng...55

2.3.3.4. Đánh giá của học viên về hoạt động tư vấn...57

2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.... 59

2.3.5. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA... 60

2.3.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo đặc điểm giới tính...60

2.3.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo độ tuổi...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm

Anh ngữ SEA theo nghề nghiệp ...62

2.3.5.4. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA theo thu nhập ...64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA...67

3.1 Định hướng...67

3.2 Giải pháp...68

3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ... 68

3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi... 69

3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ...70

3.2.4. Giải pháp về hoạt động tư vấn... 71

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...72

1. Kết luận...72

2. Kiến nghị...73

TÀI LIỆU THAM KHẢO...75

PHỤ LỤC...76

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 – 2018 ...36

Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh chung của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 - 2018 ...38

Bảng 3: Số lượng học viên của trung tâm Anh ngữ SEA trong năm 2018 ...39

Bảng 4: Cơ cấu mẫu điều tra ...47

Bảng 5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...50

Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo ...52

Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động khuyến mãi ...54

Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng ...56

Bảng 9. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động tư vấn ...57

Bảng 10. Thống kê tần số về đánh giá chung của học viên đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA ...59

Bảng 11. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo giới tính tại trung tâm Anh ngữ SEA ...60

Bảng 12. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo độ tuổi ...61

Bảng 13. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hai tiêu chí "Khuyến mãi" và "Hoạt động tư vấn" theo độ tuổi ...62

Bảng 14: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá hai tiêu chí "Quảng cáo" và "Quan hệ công chúng"theo độ tuổi:...62

Bảng 15. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo nghề nghiệp ...63

Bảng 17: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá ba tiêu chí "Quảng cáo", "Quan hệ công chúng", "Hoạt động tư vấn" theo nghề nghiệp...64

Bảng 18. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo thu nhập...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 19. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá 3 tiêu chí

"Quảng cáo", "Quan hệ công chúng" và "Hoạt động tư vấn" theo thu nhập...65 Bảng 20: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá tiêu chí "Khuyến mãi" theo nghề nghiệp ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu...4

Sơ đồ 2: Mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler...24

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động xúc tiến tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA...25

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ SEA năm 2019 ...33

Hình 1: Chủ đề thảo luận: "Luyện thi ở đâu?" trên Social Media Quý 3 -2019 ...28

Hình 2: Logo trung tâm Anh ngữ SEA ...31

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA American Academy

ANI Academy of Network and Innovations

ANOVA Analysis of variance

E4E English For Everyone

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EUC English Education Cambridge

GMAT Graduate Management Admission Test

IELTS International English Language Testing System

MTV Một thành viên

SAT Scholastic Assessment Test

SEA SUCCESS ENGLISH ACADEMY

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TOEFL Test Of English as a Foreign Language TOEIC Test of English for International

THPT Trung học phổ thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại bùng nổ công nghê thông và sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng như hiện nay cũng như việc Việt nam đã gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization), TPP (Trans-Pancific Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương)... mở ra nhiều cơ hội hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội giữa Viêt nam với các quốc gia khác trên toàn thế giới.

Từ đó cho thấy việc học ngoại ngữ thực sự trở thành nhu cầu thiết yếu của rất nhiều người, từ trẻ em, học sinh, sinh viên đến người đi làm. Nó không chỉ cho phép chúng ta có nhiều cơ hội tìm kiếm những việc làm tốt hơn mà còn giúp bổ sung thêm vốn kiến thức văn hóa nhân loại, đóng góp quan trong vào nhu cầu hội nhập, hợp tác, phát triển với thế giới bên ngoài.

Bên cạnh đó, Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh có thể mạnh về phát triển du lịch - ngành công nghiệp không khói. Với bề dày lịch sử lâu đời với hàng trăm di tích lịch sử cấp quốc gia, hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách du lịch trong và ngoài nước. Ngoài ra, Huế còn nổi tiếng là vùng đất hiếu học với rất nhiều trường THPT, Đại học, Cao đẳng đóng chân trên địa bàn. Điều này đã thu hút nhiều cá nhân, tổ chức gia nhập ngành giáo dục tiếng Anh và ra sức chiếm lĩnh thị trường nơi đây, qua đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng lớn ở thị trường Anh ngữ tại Huế.

Để có thể cạnh tranh trên thị trường, các trung tâm Anh ngữ không chỉ cần cung cấp những khóa học chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng chuỗi cơ sở rộng khắp mà còn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp thích hợp. Với chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, trung tâm có thể dễ dàng giới thiệu các khóa học của mình cũng như chuyển tải hình ảnh, thông điệp đến các khác hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các trung tâm Anh ngữ có thể kích thích được hành vi học tập và trải nghiệm khóa học của khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho họ; đồng thời nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng và tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng… Từ đó góp phần giúp trung tâm đạt được mục tiêu của mình, tăng doanh thu, lợi nhuận; giữ chân học viên cũ, thu hút thêm các học viên tiềm năng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng và

Trường Đại học Kinh tế Huế

khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của đa phần các công ty hiện nay.

Trải qua hơn 4 năm hoạt động, trung tâm Anh ngữ SEA đã từng bước khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo công ty chú trọng và triển khai thường xuyên. Tuy nhiên, khi đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm anh ngữ khác ở Huế mà cụ thể là AMA, APAX ENGLISH, ANI ... đang nổ lực hết mình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của trung tâm có thực sự hiệu quả hay không? Trung tâm có thể tiếp tục đứng vững với những hoạt động xúc tiến đó hay không? Những giải pháp nào cần được đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm? Đó là những câu hỏi cần có lời giải đáp trước tình hình thực tiễn hiện nay của trung tâm.

Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA."

để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm.

2.2. Mục tiêu cụ thể

-Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp.

- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA.

- Đối tượng điều tra: Các hoc viên đã và đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA trong thời gian qua.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ SEA.

- Phạm vi không gian: Các học viên đã và đang học tập tai trung tâm Anh ngữ SEA tại địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ giai đoạn 2016 -2018 được thu thập trong tháng 11 năm 2019.

+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Hồ Sỹ Minh)

4.2. Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kĩ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể:

Chị Phạm Anh Thi: Giám đốc trung tâm Anh ngữ SEA.

Anh Phạm Đức Tuấn: Nhân viên Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Mục đích của việc phỏng vấn này để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt động.

Đây là những người nắm rõ về chiến lược phát triển và kế hoạch Marketing của Trung tâm. Họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy các học viên tìm đến và học tập tại Trung tâm, nên đây là đối tượng có thể mang lại cho đề tài những thông tin tin cậy và chính xác nhất.

(1) Xác định đề tài nghiên cứu (2) Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu

(3) Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu

(4) Xây dựng, thiết kế bảng hỏi

(5) Tiến hành điều tra (6) Thu thâp xử lý và phân tích

số liệu

(7) Đưa ra kết luận và báo cáo

(1) Xác định đề tài nghiên cứu (2) Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng hỏi khảo sát chuyên gia:

Câu 1: Anh chị cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm?

Mục đích câu hỏi: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ SEA. Thu thập và phát hiện ra những yếu tố khác với nội dung lí thuyết đã được học.

Câu 2: So sánh với những nội dung lí thuyết được học về xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Nêu ra những yếu tố khác mà anh chị chưa đề cập đến.

Mục đích câu hỏi: Đảm bảo bao quát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, không bỏ sót những yếu tố trong khung lí thuyết đề ra.

Câu 3: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Bán hàng cá nhân" ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của Trung tâm? Yếu tố này có phù hợp với lĩnh vực giáo dục trung tâm không?

Mục đích câu hỏi: Xác định yếu tố "Bán hàng cá nhân"có phù hợp với với lĩnh vực giáo dục mà trung tâm đang hoạt động không? Có nên bổ sung hay lược bỏ yếu tố này trong quá trình khảo sát để phù hợp với môi trường trung tâm không?

Câu 4: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Hoạt động tư vấn" ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của Trung tâm?

Mục đích câu hỏi: Trong quá trình thực tập tại quý trung tâm, theo ý kiến chủ quan của tác giả nhận thấy yếu tố "Hoạt động tư vấn" có tác động đến hoạt động xúc tiễn hỗn hợp. Vì vậy tác giả đặt câu hỏi này để kiểm tra ý kiến của các chuyên gia, đảm bảo sự phù hợp giữa lí thuyết và thực tiễn.

Câu 5: Anh chị đánh giá thế nào về thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm hiện tại? Những điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại?

Mục đích câu hỏi: Lắng nghe những đánh giá của các chuyên gia về tình hình xúc tiến hỗn hợp hiện tại của trung tâm Anh ngữ SEA. Góp phần trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu bám sát được thực tiễn tại trung tâm.

Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 học viên đã và đang học tiếng Anh tại Trung tâm. Quy trình phỏng vấn theo trình tự như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Câu 1: Các học viên sẽ tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến học tiếng Anh tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Câu 2: So sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác mà các học viên có thể sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới.

Câu 3: Đánh giá của các học viên về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm.

4.3. Nghiên cứu định lượng

Nhằm điều tra, đánh giá các chương trình xúc tiến của trung tâm Anh ngữ SEA qua ý kiến của các khách hàng.

4.3.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:

- Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thông tin tham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

- Các thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được trung tâm Anh ngữ SEA cung cấp như: Thông tin chung về công ty, tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai…

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảo sát đối với học viên đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau:

(1) Xác định dữ liệu cần thu thập (2) Xác định dạng phỏng vấn (3) Đánh giá nội dung câu hỏi (4) Xác định hình thức trả lời (5) Xác định cách thức dùng từ ngữ (6) Xác định cấu trúc bảng hỏi (7) Xác định hình thức bảng hỏi (8) Thửsửa chữabản cuối cùng

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo Likert:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng… Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng.

Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.

4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

 Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau:

Trong đó:

n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu

Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P) (confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96

p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5

ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn ε = 8% = 0.08

Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150, chính vì vậy sinh viên thực hiện đề tài sẽ tiến hành điều tra cho đến khi đạt được số lượng mẫu là 150 người, khi nào đủ mới kết thúc quá trình khảo sát.

 Phương pháp chọn mẫu:

Với vấn đề nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dành cho học viên đang tham gia học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA. Các bạn học

2 2

2

/

( 1 )



p  p

n z 



Trường Đại học Kinh tế Huế

viên được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn tại trung tâm Anh ngữ SEA (Cơ sở 1:

101 Dương Văn An và Cơ sở 2: 30 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế)

Thông qua phỏng vấn bộ phận đào tạo tại trung tâm Anh ngữ SEA để xác định số lượng học viên bình quân đến học tập tại trung tâm. Sau khi phỏng vấn các nhân viên bô phận đào tạo thì biết được rằng trung bình mỗi ngày, trung tâm Anh ngữ SEA có khoảng 90 đến 100 học viên đến học tập và nhận tư vấn lộ trình học.

Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn các bạn học viên trong vòng 5 ngày, mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 học viên. Như vậy, tác giả tiến hành điều tra học viên bằng bảng hỏi với bước nhảy k = 3 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Đối với những học viên đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả lời phỏng vấn hay không thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn các học viên liền kề những khách hàng này.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp so sánh: Tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm của kì trước so với kì sau.

- Phương pháp phân tích: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm qua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm trong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác… Trên cơ sở đó đưa ra những định hướng, giải pháp phù hợp cho trung tâm.

- Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tương đối…

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2007.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:

- Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin tiếp cận, loại dịch vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp…

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được

+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

- Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

Giả thuyết: H₀: μ = giá trị kiểm định H₁: μ ≠ giá trị kiểm định Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀.

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀.

- Kiểm định Independent Samples T – test: được dùng để so sánh hai giá trị trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập.

Giả thuyết: H₀: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm

Trường Đại học Kinh tế Huế

H₁: Có sự khác biệt giữa hai nhóm Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀.

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀.

- Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của ba nhóm tổng thể độc lập trở lên.

Giả thuyết: H₀: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H₁: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀.

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀. 5. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1.1.1. Marketing– mix

Khái niệm Marketing - mix

Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing - mix.

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi, hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được.

Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là 4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product - chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và Promotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương).

Mô hình 4P trong Marketing - mix

+Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung về sản phẩm như chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, bao

Trường Đại học Kinh tế Huế

và bảo hành…

+Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng... Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức giá, chiến lược điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng, chính sách bù lỗ…

+Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối…

+Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính chất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…

Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định. Do đó, để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên, đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung. Tùy thuộc vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau.

Vai trò của Marketing – mix

Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu

Trường Đại học Kinh tế Huế

bền của công ty. Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.

Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện xúc tiến... Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.

Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp.

Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.

Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do

Trường Đại học Kinh tế Huế

PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), đứng từ góc độ thương mại ở doanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.

Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận lâu dài hơn.

Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó, xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.

1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến hỗn hợp tạo điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh tế khu vực.

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá. Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể cung cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế của mình trên thương trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưu nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra những kế hoạch, hướng đi mới cho phù hợp.

Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng.

1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.

1.1.2.4.1. Quảng cáo

a, Khái niệm về quảng cáo

Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

tin cá nhân.”

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.

- Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng; thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:

- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của công ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu.

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo.

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Xác định ngân sách quảng cáo

Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.

Quyết định thông điệp quảng cáo

Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.

Quyết định phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo...

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…

Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.

- Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

- Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội…

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương pháp

Trường Đại học Kinh tế Huế

đánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

1.1.2.4.2. Khuyến mãi

a, Khái niệm về khuyến mãi

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời.

Theo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích (2008): Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

b, Vai trò của khuyến mãi

Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn.

Thông thường, nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, khi mà áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.

Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Chúng sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo.

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Về phía khách hàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họ mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với số lượng lớn hơn và thu hút thêm những khách hàng mới. Về phía trung gian phân phối, nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.

c, Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu; có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn; có thể có hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.

- Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới; có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.

d, Các hình thức khuyến mãi

Theo điều 92 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, các hình thức khuyến mãi gồm:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.

- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụ hoặc các hình thức khác.

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia

Trường Đại học Kinh tế Huế

các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.

1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng

a, Khái niệm về quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Quan hệ công chúng là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền…

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.

b, Chức năng của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng gồm năm chức năng chính:

- Quan hệ báo chí: Cung cấp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

- Tuyên truyền về sản phẩm: Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.

- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và qui định.

- Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý về các vấn đề công chúng, vị trí của công ty, hình ảnh của công ty trong thời kỳ thuận lợi và khó khăn.

c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp; đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng; thông tin đáng tin cậy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp; nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác; khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.

d, Những hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, phim, video…

- Tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản phẩm/

thương hiệu mới; hội chợ, triển lãm, road-shows; sự kiện văn hoá xã hội mang tính thời sự: Ngày hội thể thao, Noel, tết, lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, thiếu nhi…

- Tài trợ: Gồm tài trợ không mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường… Và tài trợ thương mại cho các hoạt động thể thao, văn hoá, ca nhạc, truyền hình…

- Đối nội: Bản tin nội bộ của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty về giao tế, lễ tân, phát ngôn…

- Vận động hành lang: Tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xã hội nhằm qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty.

- Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm...

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân

a, Khái niệm về bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.

Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền hàng.

Theo Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2007), Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.

Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra, nó cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

b, Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân

- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm - Giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới

- Trả lời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng đến từ phía khách hàng

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng

- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing

c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Bán hàng cá nhân có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.

- Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn;

các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

d, Quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng cá nhân thông thường gồm có bảy bước:

- Thăm dò và đánh giá: Mục đích của khâu này là để loại bỏ các đầu mối kém triển vọng và xác định khách hàng mục tiêu.

- Tiền tiếp xúc: Doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất.

- Tiếp xúc: Cần chú ý tới cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe. Cần phải phân tích được mong muốn thực sự của khách hàng.

- Giới thiệu và chứng minh: Người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật AIDA: gây sự chú ý, làm khách hàng thích thú, khuyến khích sự ham muốn và khiến khách hàng đưa ra hành động mua. Người bán hàng phải biết chọn ra những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục.

- Xử lý từ chối: Người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành

“có”, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của khách hàng và trả lời, giải tỏa sự lưỡng lự, phản kháng của họ, biến lý do từ chối thành nguyên nhân mua hàng.

- Kết thúc: Khi người mua đã giảm sự phản kháng, người bán nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích khách hàng có được khi ra quyết định mua sớm và đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng...

- Theo dõi: Người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.

1.1.2.4.5. Hoạt động tư vấn

Theo định nghĩa của Hiệp hội tư vấn Mỹ, tư vấn là "một mối quan hệ chuyên nghiệp, trao quyền cho cá nhân, gia đình và nhóm khác nhau để đạt được mục tiêu về sức khỏe tinh thần, chăm sóc sức khỏe, giáo dục và mục tiêu nghề nghiệp. Đây là quá trình công tác và biến đổi, nơi nhân viên tư vấn trợ giúp khách hàng thực hiện những thay đổi cần thiết trong cách họ suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định”.

Hoạt động tư vấn có thể thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ đối thoại, điện thoại, tư vấn online. Hoạt động tư vấn tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và công ty, quá trình tư vấn đảm bảo những mục tiêu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vu mới - Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có - Duy trì sự trung thành của khách hàng

- Thu thập thông tin thị trường

- Cung cấp và giới thiêu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Tạo cơ hội mở rộng thi phần

Xu hướng chung của các công ty hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng nhằm tao động lực cho nhân viên tư vấn, phục vụ khách hàng.

1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Sách “Marketing căn bản”_Philip Kotler Sơ đồ 2: Mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip - Kotler, có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.

Tiếp theo kết hợp kết quả nghiên cứu định tính. Qua kết quả sơ bộ của tác giả khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia tại trung tâm Anh ngữ SEA và phỏng vấn sâu 5 học viên. Tác giả rút ra kết luận yếu tố "Bán hàng cá nhân" trong khung lí thuyết của Philip Kotler không phù hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA. Bởi vì tất cả mọi người đều cho rằng, yếu tố này không phù hợp bởi vì doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

cạnh đó, yếu tố "Hoạt động tư vấn" được mọi người đồng ý nên bổ sung vào trong các yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ SEA, đây là yếu tố có tác động đến việc đăng kí khóa học tiếng Anh tại SEA.

Đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại trung tâm thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình, tác giả đề xuất mô hình dự kiến như sau:

H1 H2

H3 H4

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạ