TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN
CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
TRẦN THỊTHANH TÂM Lớp: K47CThương Mại
Niên khóa: 2013–2017
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. TRẦN ĐỨC TRÍ
Huế, Tháng 5/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công tác tại trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn tận tình, hỗ trợ và truyền thụ kiến thức cho tôi trên hành trình trang bị kiến thức vào đời. Để hoàn thành khoá luận này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của Th.S Trần Đức Trí, xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy, cám ơn thầy đã luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của em trong suốt thời gian qua .
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (Huewaco) và Xí nghiệp nước uống đóng chai (NUĐC) Bạch Mã đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Công ty Huewaco cũng như các anh, chị trong Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 6 tháng 05 năm Sinh viên thực hiện 2017 Trần Thị Thanh Tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do lựa chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1 Phương pháp điều tra thu thập sốliệu ...3
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu...4
5. Kết cấu của đềtài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...7
1.1. Thương hiệu ...7
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...7
1.1.2. Phân loại thương hiệu ...8
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu ...9
1.1.3.1. Chức năng...9
1.1.3.2. Vai trò...10
1.1.4. Tài sản thương hiệu ...12
1.1.4.1. Nhận biết thương hiệu ...12
1.1.4.2. Nhận thức giá trị...13
1.1.4.3. Liên tưởng qua thương hiệu ...14
1.1.4.4. Trung thành với thương hiệu...14
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu...14
1.2.1. Các mô hình xây dựng thương hiệu...14
1.2.2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình ...15
1.2.2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt ...15
1.2.2.3. Mô hìnhđa thương hiệu ...15
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu...16
1.2.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3.2. Định vị thương hiệu...17
1.2.3.3. Thiết kếhệthống nhận diệnthương hiệu...18
1.2.3.4. Truyền thông thương hiệu ...19
1.2.3.5. Đánh giá thương hiệu ...19
1.2.4. Các hoạt động bảo vệvà phát triển thương hiệu ...20
1.2.4.1. Đăng ký bảo hộcác yếu tố thương hiệu ...20
1.2.4.2. Bảo vệvà phát triển thương hiệu ...20
1.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuởViệt Nam hiện nay và kinh nghiệm từmột số thương hiệu lớn ...21
1.3.1. Thực trạng...21
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từmột số thương hiệu lớn... 22
1.3.1.1. Kinh nghiệm từCoca-Cola...22
1.3.1.2. Kinh nghiệm từAquafina...23
1.3.1.3. Kinh nghiệm từ Trà Xanh không độ...24
1.3.3.4. Bài học kinh nghiệm ...25
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH...27
2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã...27
2.1.1. Tổng quan vềCông ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế...27
2.1.1.1 Giới thiệu chung ...27
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...27
2.1.1.3. Cơ cấu tổchức...30
2.1.1.4. Vốn điều lệ và cơ cấu vốn điều lệ...33
2.1.1.5. Sản phẩm, dịch vụchủyếu...34
2.1.1.6. Thực trạng sửdụng lao động của Công ty ...37
2.1.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013–2015 và 6 tháng 2016 ...38
2.1.2. Giới thiệu vềXí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã ...40
2.1.2.1. Giới thiệu chung ...40
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức...40
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Xí nghiệp ...41
2.1.2.4. Một sốthành tựu đãđạt được...41
2.1.2.5. Quy mô vốn ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2.3. Tình hình laođộng tại Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã giaiđoạn 2014–2016 .... 42
2.1.2.6. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã nói chung và nước uống I-on Health nói riêng trong 3 quý gần nhất ...44
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health ...45
2.2.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu I-on Health ...45
2.2.2. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health ...46
2.2.2.1. Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health...46
2.2.2.2. Công tác định vị thương hiệu I-on Health...46
2.2.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu I-on Health...48
2.2.2.4. Các hoạt động truyền thông thươnghiệu ...50
2.3. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health ...56
2.3.1. Mô tảmẫu điều tra ...56
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế...58
2.3.2.1. Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai....58
2.3.2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn nước uống đóng chai của người dân tại địa bàn TP Huế...61
2.3.3. Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu I-on Health trên địa bàn TP Huế..63
2.3.3.1. Mức độnhận biết thương hiệu I-on Health ...63
2.3.3.2. Nguồn thông tin khách hàng biết về thương hiệu nước uống I-on Health .... 66
2.3.4. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu NUĐC I-on Healh ...67
2.3.4.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo...67
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...69
2.3.4.3 Kiểm định giá trịtrung bình của các nhóm nhân tố...73
2.3.5. Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health....78
2.3.6. Đánh giá giá trịcảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health ... 79
2.3.7. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu NUĐC I-on Health...80
2.4. Đánh giá chung vềtình hình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health ..83
2.4.1. Thành công ...83
2.4.2. Tồn tại ...84
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH ...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1. Căn cứ đềra giải pháp...85
3.1.1. Định hướng phát triển chung của Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế trong những năm tới...85
3.1.1. Mục tiêu, định hướng sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã ... 85
3.2 Mô hình ma trận Swot...86
3.3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health ...88
3.3.1. Xây dựng tầm nhìn thươnghiệu ...88
3.3.2. Giải pháp định vị thương hiệu ...88
3.3.3. Giải pháp cải thiện hệthống nhận dạng thương hiệu ...88
3.3.4. Giải pháp vềtruyền thông thương hiệu ...89
3.3.4.1. Đa dạng hóa các phương thức bán hàng ...89
3.3.4.2. Chính sách khuyến mãi linh hoạt ...89
3.3.4.3. Quảng bá thương hiệu ...90
3.3.5. Giải pháp nhằm đẩy mạnh công tácđánh giá thương hiệu...93
3.3.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu...93
3.3.7. Bảo vệvà phát triển thương hiệu...93
3.3.7.1 Chuẩn bịnguồn nhân lực và kinh phí ...93
3.3.7.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm ...94
3.3.7.3. Thực hiện các biện pháp kỹthuật phòng chống vi phạm thương hiệu ..94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...95
1. Kết Luận...95
2. Kiến nghị...96
2.1. Đối với Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế...96
2.2. Đối với Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã...96
2.3. Đối với Nhà nước...97 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
CP : Cổphần
CPH : Cổphần hóa
EFA : Phân tích nhân tốkhám phá
(Exploratory Factor Analysis)
HueWACO : Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế ISO : Tổchức tiêu chuẩn hóa quốc tế
NUĐC : Nước uống đóng chai
SPSS : Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)
STT : Sốthứtự
SXKD : Sản xuất kinh doanh
T.O.M : Mức độnhận biết đầu tiên (Top Of Mind)
TP : Thành phố
TT Huế : Thừa Thiên Huế
XN : Xí nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bố trí lao động định biên...30
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn điều lệ dự kiến của Công ty cổ phần...33
Bảng 2.3: Thực trạng lao động của công ty năm 2016...37
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu của Công ty giai đoạn 2013 –2015 và 6 tháng 2016...39
Bảng 2.5: Tình hình laođộng tại Xí nghiệp...42
Bảng 2.6: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã trong 3 quý gần nhất...44
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụ của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo từng thị trường năm 2016...47
Bảng 2.8: Mức khuyến mãi dành cho sản phẩm I-on Health trong tháng 8/2016...55
Bảng 2.9: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ hằng tháng...55
Bảng 2.10: Đặc điểm của đối tượng điều tra...57
Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết củakhách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế...59
Bảng 2.12: Tổng mức độ nhận biết của một số thương hiệu nước uống đóng chai tại địa bàn TP Huế...60
Bảng 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân TP Huế...61
Bảng 2.14: Kiểm định về sự bằng nhau về phương sai giữa các nhómvà phân tích ANOVA ...62
Bảng 2.15: Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health...63
Bảng 2.16: Nguyên nhân khách hàng không biết đến thương hiệu I-on Health...65
Bảng 2.17: Mức độ tiếp cận thông tin về thương hiệu nước uống I-on Health ...66
Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo...68
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO các biến độc lập...70
Bảng 2.20: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập...70
Bảng 2.21: Kết quả xoay nhân tố...71
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Tên thương hiệu”...74
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu”... 74
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu”...75
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)”...76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng”...77 Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng được điều tra về mức
độ đồng ý với các phát biểu về thương hiệu I-on Health ...78 Bảng 2.28: Mức độ hài lòng của khách hàng được điều tra về một số tiêu chí ...79 Bảng 3.1: Phân tích Ma trận SWOT...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu...12
Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu...13
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu...16
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần...32
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp...40
Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn...42
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của xí nghiệp qua 3 quý gần nhất...44
Biểu đồ 2.2: Tổng nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Health ...64
Biểu đồ 2.3: Khả năng sử dụng sản phẩm trong tương lai...80
Biểu đồ 2.4: Khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm I-on Health ...81
Biểu đồ 2.5: Phản ứng khách hàng điều tra khi có thông tin không tốt về I-on Health...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Logo và biểu tượng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã ...34
Hình 2.2: Hình quảng bá sản phẩm I-on Health...35
Hình 2.3: Minh họa một số vật tư phụ kiện ngành nước do Công ty sản xuất...36
Hình 2.4: Mẫu Logo I-on Healh...49
Hình 2.5 : Bao bì, kiều dáng thương hiệu I-on Health...50
Hình 2.6: Hìnhảnh bảng quảng cáo nước uống I-on Health...51
Hình 2.7: Giao diện website giới thiệu sản phẩm I-on Health ...51
Hình 2.8: Hội nghị Khách hàng Bạch Mã năm 2016 và Giới thiệu sản phấm mới nước uống đẳng cấp 5 sao I-on Health. ...52
Hình 2.9: Các sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ...53
Hình 2.10: Một số hìnhảnh về gian hàng trưng bày sản phẩm của công ty...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đềtài
Nhìn vào thực trạng cạnh tranh ở các nước trên thếgiới hiện nay, không quá khó để hiểu lý do tại sao mà thương hiệu trở thành một vũ khí cạnh tranh lợi hại hơn bao giờ hết chỉ trong vòng gần một thập kỷqua. Thương hiệu vừa nghệ thuật vừa là khoa học, bổsung cho nhau, cùng nhau tạo nên dấuấn cho doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm có vòng đời, nhưng thương hiệu thì còn hơn là một vòngđời, nó sẽtồn tại dài lâu nếu ta biết cách xây dựng và phát triển.
Vào những năm 80 của thếkỉ XX, khái niệm giá trịcó thêm một bước ngoặt mới.
Lúc này, người ta bắt đầu xem giá trị của doanh nghiệp vượt ra khỏi những yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị công nghệ…Nó nằm trong tâm trí khách hàng và xu hướng chung là xem thương hiệu như là nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Giá trị của những thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Microsoft, Coca-cola… được định giá hàng chục tỉ USD, cao hơn hẳn giá trị vốn cổphần và kết quả kinh doanh của nó. Thương hiệu chứa đựng trong nó một giá trị cộng thêm vào giá thị trường. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu– dùng thương hiệu hỗtrợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng thì mới có thểtồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Công ty CổPhần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) là một doanh nghiệp Nhà nước có bềdày thành tích vềxây dựng và cấpnước trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cùng xu thế hội nhập và phát triển, Công ty đã phát triển các dòng sản phẩm nước uống đóng chai như Bạch Mã và I-on Health nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và tham gia cạnh tranh với các công ty sản xuất nước uống đóng chai trong và ngoài nước, trong đó có cả các công ty đang sản xuất kinh doanh sản phẩm cùng loại trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty HUEWACO đãđạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên thương hiệu I-on Health thực sự mới hình thành và trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu. Người dân trên địa bàn TP.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế vẫn chưa thực sự quen thuộc với cái tên I-on Health. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gián tiếp của các thương hiệu nước uống nổi tiếng từtrong và ngoài nước cũng như sự cạnh tranh đến từ các sản phẩm cùng chủng loại đã đặt ra sự cần thiết phải xây dựng một thương hiệu I-on Health trong tâm trí của khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uốngđóng chai I-on Health của Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế” làm đềtài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng và đềxuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health.
2.2 Mục tiêu cụthể
- Hệthống hoá các vấn đềvềlý luận và thực tiễn liên quan đến xây dựng và phát triểnthương hiệu sản phẩm.
- Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I- on Health.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu nước uốngđóng chai I-on Health.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh I-on Health của công ty;
- Đối tượng điều tra là khách hàng đã hoặc đang sử dụng các loại nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Vềnội dung: Tập trung vào các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health
- Vềkhông gian: Tại Công ty Cổ Phần Cấp nước Thừa Thiên Huế và Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã, điều tra thị trường theo khu vực địa lý: TP Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Vềthời gian:
Sốliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1/2017 đến tháng 04/2017.
Sốliệu thứcấp được thu thập từcác sốliệu của công ty từnăm 2014- 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp điều tra thu thập sốliệu
- Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từinternet.
Thu thập các sốliệu thống kê, tổng hợp từ cơ sởthực tập cung cấp.
- Sốliệu sơ cấp: Tổchức lấy ý kiến đánh giá đối với các khách hàng đã và đang sửdụng nước đóng chai trên địa bàn TP Huếthông qua phiếu điều tra đãđược soạn sẵn.
Phương pháp chọn mẫu
+ Kích thước mẫu:Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis, 2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005).
Vớibộ thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 16 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu là 16*5=80, tác giả đãđi điều tra 200 lọc lại còn 120.
+ Vì TP Huế khá rộng lớn cho nên không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí nên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác.
Đối tượng điều tra sẽ là các khách hàng có nhu cầu về sử dụng nước đóng chai nói chung và sản phẩm I-on Health nói riêng như khách du lịch, vận động viên tham gia các hoạt động ngoài trời do công ty tài trợ, các khách hàng tham gia hội nghị giới thiệu sản phẩm hay gian hàng tại hội chợ của công ty...
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thang đo cho việc khảo sát: Trong đề tài sẽsửdụng thang đo 5 mức độ(thang đo Likert từ1: “rất không đồng ý” đến 5:“rất đồng ý”) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu và đểtrở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sửdụng thang đo định danh, thang đo thứbậc đểphục vụvấn đềnghiên cứu.
4.2.Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu
Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quảthu thập được thông qua bảng hỏi sẽ được xửlý trên phần mềm SPSS 20.0
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu đượcứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sửdụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra vềnhân khẩu học: thu nhập, nghềnghiệp,độtuổi...
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá trịtrung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thểsửdụng được
+ 0,6≤Cronbach' Alpha ≤0,7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bịloại ra khỏi thang đo.
c. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Điều kiện cần đểtiến hành phân tích EFA là dữliệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệsốKMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích≥ 50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sửdụng 2 tiêu chuẩn:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến hay yếu tốkém quan trọng sẽbị loại bỏ, chỉgiữlại nhân tốquan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
d. Kiểm định giá trịtrung bình tổng thể(One - sample T- Test):
Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độtin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giảthuyết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value)
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sởbác bỏH0 Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏH0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức kiểm định là 4 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
e. Phân tích phương sai ANOVA
H0: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến phụthuộc.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến phụthuộc.
Bác bỏgiảthuyết H0 nếu sig < mức ý nghĩa.
f. Phân tích ma trận SWOT
Phân tích ma trận SWOT dùng để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội, nguy cơ và đề xuất giải pháp. Ma trận SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi trong công tác quản trị nói chung và cho hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một doanh nghiệp gồm: (1) Strengths: Thế mạnh biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có thể được xây dựng và phát huy; (2) Weaknesses: Điểm yếu, sở đoản của doanh nghiệp; (3) Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp;
(4) Threats: Những nguy cơ đe dọa hoạt động của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Căn cứvào mối quan hệgiữa các yếu tố, sẽlựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh -cơ hội (S -O), điểm mạnh -nguy cơ (S -T), điểm yếu -cơ hội (W -O) và điểm yếu -nguy cơ (W - T).
5. Kết cấu của đềtài
Nội dung của đề tài ngoài mục lục, phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo thì gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sởlý luận, thực tiễn vềvấn đề thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Đánh giá công tácxây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ “Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ “Brandr”, đây là ngôn ngữ của người Na Uy cổ xưa với ý nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, xuất phát từ nhu cầu của những người chủvì muốn phân biệt từng đàn vật nuôi với nhau mà họ đã nung nóng một thanh sắt rồi đóng dấu lên các con vật của mìnhđểcó thểnhận ra chúng. Như vậy, từ cách đây hàng thế kỷ trước thì con người đã biết đến khái niệm thương hiệu với ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu đểnhận biết và phân biệt hàng hóa của nhau.
Trong thời đại hiện nay, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là do Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”(Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, trang 12).
Quan điểm này trong Marketing cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm với chức năng cơ bản là đểphân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Đây là quan điểm truyền thống.
Quan điểm hiện đại thì cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên, ký hiệu, biểu tượng,…mà nó phức tạp hơn nhiều. John Murphy định nghĩa: “thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tốvật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sựthểhiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 18). Với cách nhìn nhận này, ta hiểu sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu và nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu vềtình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cảhai nhu cầu trên.
Thương hiệu được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụtới khách hàng.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tốcó thể đọc được, tácđộng vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì tùy mục đích khác nhau mà thương hiệu có thể được phân thành các loại sau:
- Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mạng một thương hiệu riêng. Như thế, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thểcó nhiều thương hiệu khác nhau.
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụ thuộc chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp. Có tính khái quát cao, đại diện cho mọi chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường sửdụng tên gọi xuất xứvà chỉdẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình).
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì thương hiệu có các chức năng và vai trònhưsau:
1.1.3.1. Chức năng
a. Nhận biết và phân đoạn thị trường
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khách hàng có thểdễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường.
Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ như cùng là thương hiệu xe nhưng Mercedes, Rone Royce dùng cho đối tượng người giàu, Toyota cho hạng khách hàng trung lưu, Matiz cho dạng khách hàng bình dân.
Khi sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp luôn phải trả lời câu hỏi “Sản xuất cho ai?”.
Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ đưara những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân đoạn thị trường càng được thể hiện rõ nét.
b. Thông tin và chỉdẫn
Thông qua những hìnhảnh, ngôn ngữhoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thểnhận biết được phần nào vềgiá trịvà công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu.
Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phúvà đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sựthành công cho một thương hiệu.
c. Tạo sựcảm nhận và tin cậy
Tạo sựcảm nhận đối với người tiêu dùng vềsựkhác biệt, tính ưu việt, sựan tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sựcảm nhậnngười ta nói đếnấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sựcảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
Trường Đại học Kinh tế Huế
người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụthuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sự trải nghiệm của người sửdụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳquan trọng đế giữ chân khách hàngở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thểhiện khi thương hiệuđãđược chấp nhận trên thị trường.
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Do đó, thươnghiệu có chức năng kinh tế. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tựnhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽquyđịnh giá trịtài chính của thương hiệu.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệbán hàng.
1.1.3.2. Vai trò
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng và đối với nền kinh tế
a. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu cũng có vaitrò to lớn sau:
- Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thươnghiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duytròlượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
- Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Thương hiệu mang lại những lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phong thủvà chống lại các đối thủkhác.
b. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường một khi nó phát huy tác dụng đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng vềchất lượng, vềgiá cảhàng hoá mà họtiêu thụ, sửdụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm vàđã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộsẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp nhữngngười tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sựhài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
c. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập.
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tựhào của quốc gia. Nói đến hàng điện tửlàngười ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp. Một quốc gia có
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thếgiới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽlà rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từbên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trởnên nổi tiếng trên thị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế. Nó cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước vềkinh tế.
1.1.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 1.1.4.1. Nhận biết thương hiệu
a. Khái niệm:Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU Liên tưởng thương
hiệu
Giá trị cảm nhận
Trung thành thương
hiệu Nhận
biết thương
hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu
Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.
Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.
Nhớ đầu tiên (Top of mind, T.O.M): lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
c. Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.4.2. Nhận thức giá trị
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ…
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết không nhắc nhở
Nhận biết khi được nhắcnhở Hoàn toàn không nhận biết
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được như uy tín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi…
1.1.4.3.Liên tưởng qua thương hiệu
a. Khái niệm:Là tất cả những gì liên quanđến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hìnhảnh công ty/thương hiệu.
b. Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu
• Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu.
• Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu.
• Là lý do/ mục đích của việc mua hàng.
• Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ.
• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
c. Cách thức tạo dụng sự liên tưởng
• Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu.
Tính cách thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người.
•Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khách hàng.
Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
1.1.4.4. Trung thành với thương hiệu
Trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.1. Các mô hình xây dựng thương hiệu
Trong danh mục thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách thức đặt tên cho hàng hóa và dịch vụcủa mình, có nhiều mô hình thương hiệu mà nhà kinh doanh có thểlựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 có các nhóm mô hình xây dựng thương hiệu như sau:
1.2.2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Là mô hình mà doanh nghiệp chỉxây dựng một thương hiệu duy nhất, theo đó mọi sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sựkhác biệt khá nhiều vềchủng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Ví dụ: Sử dụng một thương hiệu Samsung cho tất cảsản phẩm: Điện thoại, Máy giặt, Tivi, tủlạnh…
Ưu điểm: mô hình này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới, chi phí cho công tác xây dựng thương hiệu thấp, phù hợp với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.
Hạn chế: cản trởkhả năng mởrộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Là mô hình mà thương hiệu doanh nghiệp là một thương hiệu lớn, bao trùm, sở hữu, bảo chứng cho nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu con đại diện cho một loại sản phẩm/dịch vụ duy nhất.Đặc điểm nổi bật của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu lớn, phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm/ dịch vụ mang tính đặc trưng cao, sựlệthuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp là rất ít. Ví dụ: Unilever là thương hiệu lớn -Sunsilk, Clear là thươnghiệu con.
Ưu điểm: khi một thương hiệu xảy ra sựcốthì ít ảnh hưởng đến các thương hiệu hàng hóa khác và thương hiệu của doanh nghiệp. Các thương hiệu của từng loại sản phẩm/dịch vụ con hoàn toàn chủ động, độc lập trong phát triển các chiến lược kinh doanh, quảng bá hình ảnh. Trong cùng một thương hiệu doanh nghiệp có thể có hai hay nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ mà tính chất ngành nghề có thể hoàn toàn khác nhau, thậm chí đối lập nhau.
Nhược điểm: sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp không cao, hạn chế sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp. Do vậy, không phát huy được sức mạnh tổng hợp của thương hiệu.
1.2.2.3. Mô hìnhđa thương hiệu
Là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Mô
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi mà sựxuất hiện của những chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Mô hình này phù hợp và phổbiến đối với những tập đoàn kinh tế lớn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, bao gồm một thương hiệu chính và các thương hiệu trực thuộc. Ví dụ: VCB có VCB, VCBF, VCBS…còn sản phẩm thẻ có VCB Connect 24, VCB Connect Visa
Ưu điểm: khả năng khai thác tối đa lợi thế và phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong cùng một thương hiệu lớn.
Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gặp khủng hoảng thì các thương hiệu trực thuộc có thểsẽbị ảnh hưởng.
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Theo An ThịThanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010 thì quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm bước, cụthể như sau:
Sơ đồ 1.3: Quytrình xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai,cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho mọi hoạt động của công ty đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thời định hướng cho sựphát triển cho thương hiệu, thểhiện được mục tiêuthương hiệu mà doanh nghiệpđã sáng tạo. Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thểhiện do tồn tại của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một sốvai trònhư:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
-Định hướng sửdụng nguồn lực hợp lý
- Tạo tiền đềxây dựng thước đo cho sựphát triểnthương hiệu -Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một phát biểu vềtầm nhìn thương hiệu tốt gồm 4 yếu tố:
- Phát biểu vềmục tiêu tổng quát của thương hiệu.
-Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
- Những điểm tạo nên sựkhác biệt mà thương hiệu đó sẽcốgắng xây dựng.
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải truyền tải được tầm nhìnthương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dàimà thương hiệu cần “làm” cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh thu và đóng góp lợi nhuận.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủcạnh tranh. Có các bước đểthực hiện định vị thương hiệu như sau:
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủcạnh tranh
- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt so với đối thủ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ đótìm hiểu để rút ra sựthấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sửdụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sựthức đẩy hành vi mua hàng của khách hàng
- Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
- Xác định sựkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứkhông phải thương hiệu khác.
Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiệu. Để thương hiệu có thểchiếmđược một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉnên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
1.2.3.3. Thiết kếhệthống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hìnhảnh, đồhoạ, và ngôn ngữ đểtạo nênấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sựkhác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó.
Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận về cả vềlý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác vềmột môi trường làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực, niềm tựhào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sựgắn bó và lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sởhữu thương hiệu.
Hệthống nhận diện thương hiệu được lập kếhoạch và thiết kế để duy trìthương hiệu trong nhiều thập kỷ. Bởi vậy cần phải được nghiên cứu và cân nhắc cẩn thận với các tiêu chí định hướng sáng tạo cụthểvà có hệthống. Cốt lõi của một hệthống nhận diệnthương hiệu tốt là tính nhất quán, đồng bộvà sựsáng tạo độc đáo trong thiết kế để
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thểtạo nên các yếu tốnhận dạng hữu hình thương hiệu. Có sáu yêu cầu chung trong việc thiết kế các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu là: dễghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễchuyển đổi, dễthích nghi và dễbảo hộ.
1.2.3.4. Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lạiở trong nội bộthìchưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thôngthương hiệu với thị trường thìthương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Dựa trên chiến lược khác biệt hoá rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp có cơ sở tốt đểthiết lập nên những mối liên hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ đểgiúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo và các phương thức xúc tiến đóng vai trò khác nhau trong chương trình truyền thông nhưng đều có chung một mục đích quan trọng, đó là xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Hoạt động truyền thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độsẵn sàng cao hơn trong hành vi mua.
Sự linh hoạt và đa dạng của các phương thức truyền thông marketing tạo cho doanh nghiệp nhiều sự lựa chọn phong phú, phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu của mình. Đồng thời, giá trị thương hiệu cũng giữ vững vai trò trọng tâm trong lập kếhoạch, thiết kếvà áp dụng các phương thức giao tiếp marketing vào thực tiễn cụ thểcủa từng doanh nghiệp.
1.2.3.5.Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứu và thiết kế
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm, quảng cáo và xúc tiến, xây dựng văn hoá công ty… để thúc đẩy và khẳng định thương hiệu của mình. Thế nhưng, làm thế nào để định giá được mộtthương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp. Có rất nhiều phương pháp được sửdụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu, được tiếp cận phổbiến dưới hai góc độmarketing và tài chính.
- Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đã đóng góp đối với kết quảkinh doanh tương ứng với những chi phíđã bỏra.
- Ởkhía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy vềhiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thươnghiệu.
1.2.4. Các hoạt động bảo vệvà phát triểnthương hiệu 1.2.4.1.Đăng ký bảo hộcác yếu tố thương hiệu
Theo Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007 thìđăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từviệc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thỗ, nên quyền bảo hộchỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiếng hành đăng ký xác lập. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủtục gia hạn.
Quy trìnhđăng ký bảo hộ trong nước bao gồm:
Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộcác yếu tố thương hiệu
Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn đề vướng mắc.
Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa 1.2.4.2. Bảo vệvà phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề sống còn không chỉ đối với sản phẩm mà còn cho cả doanh nghiệp. vì thếsau khi thương hiệu được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải
Trường Đại học Kinh tế Huế
nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước. Muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì đầu tiên, doanh nghiệp phải tìm được biện pháp ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (hàng giả, hàng nhái; cố ý hay vô ý gây nhầm lẫn; các thương hiệu gần giống gây khó hiểu) và sự sa sút ngay từ bên trọng thương hiệu (giảm uy tín do giảm chất lượng; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
Theo Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007 thì công tác bảo vệ và phát triển thương hiệu, cần tập trung chú ý vào những hoạt động sau đây:
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu - Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
- Rà soát thị trường đểphát hiện hàng nhái, hàng giả - Chuyển nhượng thương hiệu
- Chuyển giao quyền sửdụng thương hiệu
1.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuở Việt Nam hiện nay và kinh nghiệm từmột số thương hiệu lớn
1.3.1. Thực trạng
Báo Sài Gòn tiếp thị thuộc Saigon Times Group khảo sát về hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trên gần 500 doanh nghiệp Việt Nam cho kết quả như sau :
- Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh (trong khi nhiều công ty trên thế giới khi đánh giá giá trị doanh nghiệp có tới 80% giá trị được tính vào thương hiệu), trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5%
doanh số cho thương hiệu.
- Chỉ có 16% doanhnghiệp có bộ phận chuyên trách về maketing.
- 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lí nhãn hiệu.
- Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (hay tư vấn về thương hiệu).
- Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đa số các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu chỉ là logo đẹp mắt, xây dựng thương hiệu là quảng cáo truyền thông, PR... Muốn xây dựng thương hiệu cần nhiều tiền trong thời gian ngắn, thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau, thương hiệu Việt thì phải đặt tên thuần Việt... Đó là các quan điểm sai lầm.
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mìnhđem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Triết lý trong chính sách thương hiệu nên đơn giản. Thứ nhất:
quan tâm, có ý thức cao về thương hiệusản phẩm của mình, coiđó là vấn đề sống còn;
Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; Th
