HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN

NGUYỄN THỊQUỲNH TRÂM

KHÓA HỌC: 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN THỊQUỲNH TRÂM Lớp: K50A MARKETING

Niên khoá: 2016 - 2020

Giáo viên hướng dẫn:

THS.TRẦN VŨ KHÁNH DUY

KHÓA HỌC: 2016-2020

(3)

Để hoàn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt choem những kiến thức bổ ích trong suốt những năm tháng đại học. Đó không chỉ là những kiến thức sách vở mà còn là những kinh nghiệm sống, kiến thức xã hội để em khỏi bỡ ngỡ khi rời khỏi trường.

Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo THS.Trần Vũ Khánh Duyđã giúpđỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Em xin chân thành cám ơn Ban LãnhĐạo, các phòng ban của Công ty TNHH MTV Gia Ngânđã giúpđỡ, tạo điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành bài khóa luận này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.

Một lầnnữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 03 năm 2020 Sinh viên

Nguyễn Thị Quỳnh Trâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...1

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

3.2.1. Vềkhông gian...2

3.2.2. Vềthời gian ...2

4. Phương phápnghiên cứu ...2

4.1. Thiết kếnghiên cứu ...2

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.3. Phương pháp chọn mẫu ...4

4.4. Phương pháp xửlý dữ liệu ...4

4.5.Phương pháp phân tích dữliệu ...5

5. Kết cấu của đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...8

1. Cơ sởlý luận...8

1.1. Khái niệm kênh phân phối...8

1.2. Vai trò của kênh phân phối...9

1.3. Chức năng của kênh phân phối...9

1.4. Nội dung của hoạt động phân phối...10

1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối...10

1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối...15

1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối...17

1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối...19

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng ...20

1.5.1.1. Khái niệm ...20

1.5.1.2. Mục tiêu đo lường ...21

1.5.1.3. Phân loại ...22

1.5.2. Chấtlượng dịch vụ...22

1.5.2.1. Khái niệm ...22

1.5.2.2. Các nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ...24

1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...24

1.6. Cơ sởthực tiễn...25

1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...26

1.8. Đềxuất mô hình nghiên cứu ...26

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...28

2.1. Giới thiệu tổng quan vềCông ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân ...28

2.1.1. Khái quát vềCông ty...28

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...28

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...28

2.1.3.1.Chức năng...28

2.1.3.2. Nhiệm vụ...29

2.1.3.3. Tổchức bộmáy quản lý của Công ty TNHH MTV Gia Ngân ...29

2.1.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của Công ty TNHH MTV Gia Ngân ...31

2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân ...33

2.1.5.1. Kênh phân phối sữa Vinamilk ...33

2.1.5.2 .Tình hình tổchức phân phối sữa Vinamilk ...33

2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk...35

2.1.6. Tình hình sửdụng lao động tại công ty...38

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân ...41 2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

Ngân...43

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...43

2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s alpha...45

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...48

2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...48

2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...49

2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...52

2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...52

2.2.4. Phân tích hồi quy ...53

2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...53

2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy...54

2.2.4.3. Phân tích hồi quy ...54

2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình...56

2.2.4.5. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...56

2.2.4.6. Xem xét tự tương quan...56

2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân...57

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cung cấp hàng hóa ...57

2.2.5.2. Đánhgiá của khách hàng đối với nhóm Chính sách bán hàng...59

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗtrợvật chất và trang thiết bịbán hàng ...60

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗtrợvềnghiệp vụ...61

2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan hệcá nhân ...63

2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng...64

2.2.5.7. Vấn đềcần cải thiện ...65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...66

3.1. Định hướng phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối ...66

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối...66

(7)

2.Kiến nghị...67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...69 PHỤLỤC ...70

(8)

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp...11

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp...12

Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp...14

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27

Sơ đồ5: Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân...30

Sơ đồ6: Kênh phân phối của công ty...33

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân ... Error!

Bookmark not defined.

Bảng 2 : Các nhóm khách hàng của công ty ... Error! Bookmark not defined.

Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động tại công ty từ2017-2019...Error! Bookmark not defined.

Bảng 4: Thu nhập của nhân viên tại công ty TNHH MTV Gia Ngân... Error! Bookmark not defined.

Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017–2019 ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..Error! Bookmark not defined.

Bảng 10: Rút trích nhân tốbiến độc lập ... Error! Bookmark not defined.

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...Error! Bookmark not defined.

Bảng 12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc... Error! Bookmark not defined.

Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson... Error! Bookmark not defined.

Bảng 14: Hệsốphân tích hồi quy ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 15: Đánh giá sựphù hợp của mô hình ... Error! Bookmark not defined.

Bảng 16: Kiểm định ANOVA ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 17: Kiểm định tương quan Durbin –Watson...Error! Bookmark not defined.

Bảng 18: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóaError! Bookmark not defined.

Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng ... Error!

Bookmark not defined.

Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợ vật chất và trang thiết bịbán hàng ... Error! Bookmark not defined.

Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗtrợ vềnghiệp vụ... Error!

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

not defined.

Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sựhài lòng ...Error! Bookmark not defined.

Bảng 24: Vấn đềcần cải thiện ...Error! Bookmark not defined.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦNI: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đềtài

Trong một xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng thay đổi, việc nắm bắt và cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm, dịch vụ đang là một bài toán lớn đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay.

Sản phẩm và dịch vụtốt, các chương trình quảng cáo, quảng bá tốn rất nhiều chi phí nhưng vẫn không bán được hàng. Đó là thực trạng chung của rất nhiều công ty ngày nay.

Lý do dẫn đến từ việc không có kênh phân phối hoặc đang sửdụng kênh phân phối chưa được hiệu quả. Từ đó, ta thấy được tầm quan trọng của việc phân phối hàng hóa ra thị trường để đến người tiêu dùng là cảmột vấn đềrất lớn, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụsản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trìđược lợi thếcạnh tranh dài hạn cũng như tạo lợi thếkhác biệt so với các doanh nghiệp trên thị trường.

Là một công ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty TNHH MTV Gia Ngân cũng đang gặp phải những vấn đề tương tự. Với bềdày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, công ty TNHH MTV Gia Ngân hiện đang không ngừng xây dựng xây dựng và hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của mình vững chắc vàổn định. Dù vậy, quá trình xây dựng hệthống phân phối của công ty cũng gặp phải những vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra được hướng giải quyết thích hợp.

Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công ty tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân”làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà công ty đang gặp phải. Từ đó đề xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

các giải pháp giúp giải quyết các vấn đề đang gặp phải, hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể

Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân, phân tích thực trạng hoạt động phân phối thông qua các tài liệu thứ cấp. Từ đó chỉ ra ưu nhược điểm của hoạt động phân phối.

Thống kê, xử lý số liệu sơ cấp thông qua phần mềm SPSS 20.0 và đưa ra các kết luận cụthểvềhoạt động phân phối của Công ty hiện nay.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.

Đối tượng điều tra của đề tài là các chủ các cửa hàng bán lẻ, bán buôn cũng như quản lý của một số quán cafe, trường mẫu giáo.

3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Vềkhông gian

Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân, việc điều tra được thực hiện chủyếu là các cửa hiệu lớn nhỏtại khu vực bờ Nam Sông Hương tại Thành phốHuế.

3.2.2. Vềthời gian

Các thông tin thứcấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019.

Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 đến tháng 3/2020.

Các giải pháp đềxuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm2022.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kếnghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, Quản trị phân phối, Quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứu khoa học khác,...

Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị trường, nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng của Công ty.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã vàđang sử dụng kênh phân phối của Công ty trên địa bàn thành phố Huế, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thông tin bằng bảng hỏi và được sửdụng đểtiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trảlời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

4.2. Phương pháp thu thập dữliệu Đối với dữliệu thứcấp:

Thu thập sốliệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình phân phối hàng hóa của Công ty từbộphận kế toán trong giai đoạn 2017–2020.

Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác, các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

Đối với dữliệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.

Sử dụng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp, khảo sát một sốcửa hàng trong hệthống phân phối của công ty TNHH MTV Gia Ngân. Tiến hành ghi chép ý kiến của chủcác cửa hàng tiếp cận được.

Từ đó, trên cơ sở các thông tin ghi chép được kết hợp với một sốnội dung đã chuẩn bị, tiến hành thiết kếbảng hỏi phù hợp với chủ đềcần tìm hiểu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi đối với

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

các cửa hàng trong hệthống phân phối Công ty TNHH MTV Gia Ngân.

4.3.Phương phápchọn mẫu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quảcho tổng thể.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp tùy theo khu vực bán hàng của công ty.

Để xác định cỡmẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể, nghiên cứu sửdụng công thức của William G.Cochran (1997):

n Trong đó

n là kích cỡ mẫu

z là giá trịtới hạn tương ứng với độtin cậy (1-α;α=0,05) p là tỷlệtổng thểq=1-p

e là sai sốcho phép

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ mẫu với độtin cậy là 95% và sai sốcho phép là e= 8%.

n ^, ^, ^,

, 150,06 151

Theo công thức này, cỡ mẫu điều tra của nghiên cứu này là 151. Tuy nhiên, để đảm bảođộ chính xác, tránh các trường hợp bảng hỏi không hợp lệ (điền thiếu khá nhiều thông tin, thông tin không logic, không thu hồi hoặc mất bảng hỏi,...), tôi tiến hành điều tra 165 mẫu.

4.4. Phương pháp xửlý dữliệu Đối với dữliệu thứcấp:

Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quảcao nhất.

Đối với dữliệu sơ cấp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữliệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.

4.5. Phương pháp phântích dữliệu Đối với dữliệu thứcấp:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích các chỉ số tương đối, chỉsốtuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quảhoạt động phân phối hàng hóa của Công ty theo từng tiêu chí cụthểquacác năm.

Đối với dữliệu sơ cấp:

Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê… qua công cụphân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.

Các phương pháp phân tích:

* Thống kê tần số(frequencies):

Đểthấy sự khác nhau vềquy mô, tỷlệchênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.

* Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng vềhiệu quảkênh phân phối của công ty.

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

* Kiểm định thang đo

Sửdụng thang điểm Likert gồm 5 mứcđộ:

1- Rất không đồng ý 2-Không đồng ý 3- Phân vân 4-Đồng ý 5- Rất đồng ý

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem sốliệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:

+ 0,8≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt + 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt

+ 0,6≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thểsửdụng được

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Giảthuyết:

+ H0: µ1 = m + H1: µ1≠ m

Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:

+ Sig.≤0,05: Bác bỏgiảthiết H0.

+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0.

* Mô hình hồi quy tuyến tính bội: mô hình này mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một sốbiến độc lập đểgiải thích tốt hơn cho biến phụthuộc. Mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

có dạng như sau:

Yi= β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βpXpi + ei

Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệsố βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổiσ .

Các sốliệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từthống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệthống hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.

5. Kết cấu của đềtài

Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Danh mục sơ đồ, bảng biểu, Kết luận, nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:

-Chương I: Những vấn đềlý luận và thực tiễn vềhoạt động phân phối

- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.

- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦNII: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.Cơ sởlý luận

1.1. Khái niệm kênh phân phối

Vấn đềtiêu thụsản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn làđưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụsản phẩm (kênh phân phối) của doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau vềkênh phân phối.

Đối với người sản xuất: kênh phân phối là việc di chuyển sản phẩm qua các trung gian.

Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.

Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian.

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Bài giảng Quản trị kênh phân phối).

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống là hệ thống quan hệcủa một nhóm các tổchức và cá nhân tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệtồn tại giữa các tổchức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.

Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm. Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân là phù hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại.

Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.

1.2. Vai trò của kênh phân phối

Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở những mặt sau:

Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.

Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,....nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp ít chú trọng vào kênh phân phối thường gặp phải hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.

Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, hay với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho khách hàng qua mạng trực tuyến.

Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân phối cẩn thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.

(Nguồn:Nguyễn ThịMinh Hòa (chủbiên) (2015), Quản trịMarketing, Nhà xuất bản Đại học Huế).

1.3. Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.

Kênh phân phối lấp khoảng cách vềthời gian, không gian và quyền sởhữu giữa người sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

xuất và người tiêu dùng.Sau đây là các chức năng cụthểcủa các thành viên trong kênh;

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi.

- Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổbiến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tiềm năng.

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói...

- Thương lượng: Cốgắngđạt được sự thỏa thuận cuối cùng vềgiá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

- Tài trợ: Huy động và phân bổnguồn vốn cần thiết đểdự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻrủi ro.

Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻrủi ro xuất hiện theo cả hai hướng.

(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa (đồng chủ biên)(2015), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế).

1.4. Nội dung của hoạt động phân phối 1.4.1. Cấu trúckênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

❖Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.

Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:

 Kênh phân phối trực tiếp:

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)

Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuốicùng mà không qua bất kì một trung gian nào.

- Trường hợp áp dụng:

+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...

+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.

+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.

+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.

- Ưu điểm:

+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.

+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.

+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.

- Nhược điểm:

+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.

+ Tổ chức và quản lý phức tạp.

Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ,hoạt động trên thị trường hẹp.

Người sản xuất

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

 Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh 1:

Kênh 2:

Kênh 3:

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.

+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.

+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.

+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông.

- Ưu điểm:

+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.

- Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để

Nhà sản

xuất Nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất Nhà bán lẻ Người

tiêu dùng Nhà

bán buôn

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Đại lí Nhà

bán buôn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

bán hàng cho nhà sản xuất.

Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.

+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.

+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.

- Ưu điểm:

+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.

+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.

+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lý.

Kênh 3:Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêmđại lý làm trung gian phân phối.

+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

- Ưu điểm:

+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.

+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.

+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.

- Nhược điểm:

+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn, bởi trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh của mình, còn các trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.

+ Doanh nghiệp có thể gặpphải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.

+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ hàng hóa kém, hiệu quả không cao.

 Kênh phân phối hỗn hợp:

Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp

Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).

Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để hướng tới hai haynhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới rộng rãiđạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.

- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng cuối cùng

Lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp Trung gian

thương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh, dịch vụ khám chữa bệnh…

- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bị công nghệ…

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….

1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên luôn phụthuộc vào sự thành công của toàn bộkênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổchức kênh. Có các hình thức tổchức kênh phân phối:

- Kênh phân phối truyền thống

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉvà nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thểkiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:

+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.

+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn vềgiá, cung cấp các dịch vụ…

Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có sự lãnhđạo điều hành tốt đểphân chia hợp lí nhiệm vụvà giải quyết xung đột, từ đó có sựra đời của kênh Marketing chiều dọc.

- Kênh phân phối dọc

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất.

Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủcủa kênh, hoặc có cơ chế đểtoàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kếnhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cảkênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệthống Marketing dọc luôn giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.

- Kênh phân phối ngang

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....

- Hệthống đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.

Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ đểtiến hành tổchức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quảnhất.

1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho.

(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.

Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.

(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều.

Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn chotất cả các thành viên kênh khác.

(7) Dòngđặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

nhận được.

(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phốinhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chếtạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.

(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.

Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.

1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh.

- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.

Động viên, khuyến khích các thành viên kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau:

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh;

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.

- Lãnhđạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.

Đánh giá các thành viên kênh

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất. Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợpnào khác.

1.5. Lý luận chung vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ 1.5.1. Sựhài lòng của khách hàng

1.5.1.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mứcđộ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhậnđược và sự kỳvọng, nếu kết quảthực tếthấphơnsự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳvọng thì khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn sự kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tưthêm những chươngtrình marketing.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Tóm lại có thểhiểuđơngiản sựhài lòng của khách hàng là“Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu quả nhận thức được với lỳ vọng vềsản phẩm”. Nếu hiệu quảkémhơnso với kỳvọng khách hàng sẽkhông hài lòng, Nếu hiệu quả phù hợp với kỳvọng khách hàng sẽ hài lòng và Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳvọng thì khách hàng sẽrất hài lòng.

1.5.1.2. Mục tiêu đo lường

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như:

- Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn.

- Tiếp tục thửvà mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

- Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

- Khi khàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họsẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng.

- Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới.

- Khách hàng sẽsẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp:

- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng.

- Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu vềchất lượng của khách hàng.

- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụcụthể.

- Từ đó có thểdự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đềxuất cách tổchức hợp lý hơn.

1.5.1.3. Phân loại

Phân loại sựhài lòng khách hàng gồm 3 loại:

- Hài lòng tích cực: thểhiện thông qua các nhu cầu sửdụng dịch vụngày một tăng lên.

- Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa tổchức.

- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổchức và họcho rằng rất khó đểtổchức có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

1.5.2. Chất lượng dịch vụ 1.5.2.1. Khái niệm

Trước khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ hãy tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Có nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác.

Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủthểhoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.

C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻcủa nền kinh tếsản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoảmãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển"

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉra nguồn gốc ra đời và sựphát triển của dịch vụ, kinh tếhàng hóa càng phát triển thì dịch vụcàng phát triển mạnh.

Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau:

“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):

“Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhông nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vô hình, tính đa chủng loại, tính không thểtách rời và tính không dự trữ. Từ những đặc điểm này có những nhận định sau vềchất lượng dịch vụ:

- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.

- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi vềgiá trị một dịch vụtrong khách hàng với giá trịdịch vụthực tếnhận được (sựthỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.

Định nghĩa vềchất lượng dịch vụ:

Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi cíh và thỏa mãn đầy đử nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.

Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng vềchất lượng dịch vụ(Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

1.5.2.2. Các nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân tốquyết định đến chất lượng dịch vụ:

- Sự tin cậy

- Hiệu quảphục vụ - Sự hữu hình - Sự đảm bảo - Sự cảm thông

1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề được nhiều tác giảnghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đãđược thực hiện.

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tốcá nhân.

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ(Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin &

Taylor đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).

1.6.Cơ sởthực tiễn

Tại Việt Nam, khoảng 80% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và bán lẻ đến từ các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hoá, trong đó các khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51% tổng doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (nguồn sốliệu: Nielsen Việt Nam).

Đâu là thách thức lớn nhất đặt ra cho các công ty Việt Nam muốn xây dựng một cách bài bản hệthống kênh phân phối cho các sản phẩm FMCG mang thương hiệu Việt?

Thách thức lớn nhất đó là hiện có quá nhiều nhà phân phối ở nhiều quy mô và loại hình khác nhau và phải hiểu rõ cách thức vận hành của các nhà phân phối đang hoạt động tại Việt Nam.

Sau một loạt tin không tốt về các đại gia siêu thị đại diện cho kênh thương mại hiện đại như Metro, Parkson, Lotte, hay sự chuyển đổi thất bại của các chợ truyền thống sang mô hình trung tâm thương mại, các chuyên gia trong ngành FMCG đã phải đưa ra kết luận rằng Việt Nam là một thị trường đặc thù và không tuân theo các quy luật và chu kỳ thông thường giống như ởcác quốc gia khác, đó là đáng lẽ ra sẽcó sự chuyển dịch mạnh mẽtừ kênh truyền thống sang hiện đại, dẫn tới hệthống các cửa hàng tạp hoá sẽ nhường chỗcho siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

Thực tế đang diễn ra đó là kênh truyền thống vẫn sống tốt và ngày càng gây áp lực lớn cho kênh hiện đại trong quá trình giữ chân khách hàng. Chính vì vậy, với các công ty đi lên từ năng lực sản xuất gia công hay thương mại và muốn tham gia vào thị trường FMCG tại Việt Nam với vai trò là chủ nhãn hàng (hay còn gọi là hãng), việc làm chủ được kênh phân phối truyền thống là điều chắc chắn phải làm.

Ở Việt Nam, có thể phân loại các nhà phân phối truyền thống thành 2 nhóm chính, dựa trên việc đội nhân viên bán hàng (có trách nhiệm đi chăm sóc các nhà bán lẻ) được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

bên nào trả lương. Nhóm 1) nhân viên là người của hãng và do hãng trả lương, nhà phân phối chỉ cung cấp kho bãi và dịch vụ giao hàng đến các điểm bán hàng; Nhóm 2) nhân viên kinh doanh thuộc nhân sự của nhà phân phối và nhà phân phối cung cấp cả dịch vụ kho bãi và giao hàngđến các điểm bán hàng.

Đối với các hãng mới tham gia thị trường hoặc tiềm lực tài chính chưa mạnh, nên lựa chọn tiếp cận các nhà phân phối thuộc nhóm số 2 để tận dụng sức mạnh của chính các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sức mạnh của đối tác phân phối thường được đo lường ở 2 khía cạnh là uy tín tại địa bàn hay có đội ngũ để tiếp cận với khách hàng và duy trì dịch vụ đằng sau là dịch vụgiao hàng.

1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011)

Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.

Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ phần vật tư nông nghiệp NghệAn, Nguyễn Thị Thu Hương.

Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh công ty TNHH TM MỹHạnh -Đà Nẵng, Lê Phước Tôn NữÁi Trinh.

1.8.Đềxuất mô hình nghiên cứu

Từ công trình nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ của nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông Việt Nam đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hình nghiên cứu là:

[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng [3] Hỗtrợthông tin bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

[4] Hỗtrợ cơ sởvật chất và trang thiết bị [5] Hỗtrợvềnghiệp vụ(quản lý)

[6] Quan hệcá nhân

Trong quá trình phân tích định tính, nhận thấy rằng đây là mô hình phù hợp với đối tượng và mục tiêu của đề tài, tôi quyết định chọn mô hình trên để sử dụng trong đề tài này. Tuy nhiên, đểphù hợp với tình trạng hiện tại của công ty, các yếu tố của mô hình sẽ được điều chỉnh và thay đổi gồm 5 yếu tố như sau:

[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng

[3] Cơ sởvật chất trang thiết bị [4] Nghiệp vụbán hàng

[5] Quan hệcá nhân

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu đềxuất Hoàn thiện hoạt

động phân phối hàng hóa của công ty TNHH MTV Gia

Ngân

Cung cấp hàng hóa

Chính sách bán hàng <