HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THÁI TIÊN

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Hoàn thành bài khóa luận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì không thểkhông gắn liền với sựhỗtrợ giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ cơ quan tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm ơn đến tất cảcác nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua trình học tập và nghiên cứu.

Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tếHuế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡcho em trong suốt quá trình học tập tại trường.

Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề thực tập tốt nghiệp.

Xin chân thành cám ơn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡem trong quá trình nghiên cứu và thực tập.

Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗtrợ khích lệtrong suốt thời gian vừa qua.

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy cô và quý bạn đọc.

Em xin chân thành cám ơn.

Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thái Tiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1.Tính cấp thiết của đề tài: ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu... 2

2.1. Mục tiêu tổng quát... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3.

3.1.

3.2.Phạm vi nghiên cứu... 2

3.2.1. Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế ... 2

3.2.2. Phạm vi thời gian: ... 2

4.

4.1. Quy trình nghiên cứu... 2

4.2. Nghiên cứu định tính... 3

4.3. Nghiên cứu định lượng... 3

4.3.1. Thiết kế bảng hỏi... 3

4.3.2.

4.3.3. Mẫu điều tra ... 3

4.3.4.

lý số liệu ... 4

5. Kết cấu khóa luận... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ... 5

1.1.

lý luận ... 5

1.1.1. Lý thuyết về Marketing ... 5

1.1.1.1. Khái niệm ... 5

1.1.1.2. Vai trò ... 6

1.1.1.3. Chức năng Trường Đại học Kinh tế Huế ... 7

1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. ... 8

1.1.2.1. Tổng quan về bảo hiểm ... 8

1.1.2.2. Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh... 10

1.1.2.3. Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm ... 12

1.1.2.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt

nhân thọ ... 12

1.1.3.1.

1.1.3.2

1.1.4.Chiến lược Marketing mục tiêu ... 18

1.1.4.1.

1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ... 21

1.1.4.3.

1.1.5. Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm... 23

1.1.5.1. Khái niệm marketing mix ... 23

1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm... 24

1.2.

thực tiễn ... 35

1.3. Các nghiên cứu liên quan ... 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ... 38

2.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế... 38

2.1.1. Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế ... 38

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ... 38

2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty ... 40

2.1.4.

máy quản lý của công ty ... 41

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 ... 43

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế... 48

2.2.1.

Trường Đại học Kinh tế Huế ... 48

2.2.1.1 Nhân khẩu học ... 48

2.2.1.2. Kinh tế ... 49

2.2.1.3.

2.2.1.4. Công nghệ ... 51

2.2.1.5. Chính trị - Xã hội... 51

2.2.2.Môi trường vi mô ... 52

2.2.2.1. Doanh nghiệp... 52

2.2.2.2. Nhà cung cấp ... 53

2.2.2.3. Trung gian marketing ... 53

2.2.2.4.

cạnh tranh ... 54

2.2.2.5. Công chúng... 54

2.2.2.6. Khách hàng ... 55

2.2.Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

2.3.1.

2.2.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu ... 58

2.2.3.

2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế ... 59

2.3.1. Khái quát về mẫu điều tra ... 59

2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ... 61

2.3.3. Chính sách sản phẩm (P- Product) ... 63

2.3.4. Chính sách giá (P- Price)... 67

2.3.5. Chính sách Phân phối... 70

2.3.6. Chính xách xúc tiến... 75

2.3.7. Dấu hiệu vật chất... 83

2.3.8. Quá trình phục vụ... 84

2.3.9. Yếu tố con người... 86 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4. Kết quả đạt được và tồn tại ... 87

2.4.1. Kết quả đạt được ... 87

2.4.2. Tồn tại... 88

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ... 91

3.1.

Thừa Thiên Huế giai

3.1.1.

3.1.2.

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế ... 91

3.1.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ... 91

3.1.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ... 93

3.1.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ... 94

3.1.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến ... 96

3.1.7. Dấu hiệu vật chất... 99

3.1.8. Quá trình phục vụ... 99

3.1.9. Yếu tố con người... 100

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 101

1. Kết luận ... 101

2. Kiến nghị ... 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 103

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng ... 19

Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018... 44

Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế từ năm 2016-2018... 46

Bảng 4: Tình hình lao

Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu điều tra ... 59

Bảng 6: Chính sách sản phẩm ... 67

Bảng 7: Chính sách giá... 69

Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty các năm 2016-2018 ... 71

Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018 ... 73

Bảng 10: Chính sách phân phối ... 74

Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm... 78

Bảng 12:Kết quả tổ chức hội nghị khách hàng năm 2018 ... 80

Bảng 13: Chính sách xúc tiến... 83

Bảng 14: Dấu hiệu vật chất ... 84

Bảng 15: Qúa trình phục vụ ... 85

Bảng 16 : Yếu tố con người ... 86

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm... 24 Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp ... 31 Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp... 32

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ

máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ... 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài:

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụkhông thểthiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Hoạt động marketing mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường , là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến giữvai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Với xu thếtoàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽcùng với việc tham gia vào các tổchức thếgiới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụvề tài chính được quan tâm nhiều trong đó bảo hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều. Điều đó tạo ra thách thức rất lớn đối với bảo hiểm nhân thọ ởViệt Nam.

Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sựlãnh đạo sáng suốt của Đảng nhân dân ta đã được nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xã hội. Mục tiêu đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là luôn coi trọng vai trò của con người, không ngừng cải thiện để nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân.

Trong xu thế phát triển toàn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuận lợi đểphát triển cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu.

Bảo hiểm cũng trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm năng để phát triển thu hút nhiều nguồn lao động, ngành sẽgóp phần vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong thếkỉmới.

Tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing và là nhân tốquyết định thành công của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thừa Thiên Huếlà trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực miền Trung , đây là địa bàn tiềm năng vềphát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mởrộng thị trường vì vậy việcứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích

marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đềtài : "Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế"đểlàm khóa luận này

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế 2.2 Mục tiêu cụthể

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản vềmarketing mix trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế

3.2.2 Phạm vi thời gian:

Dữliệu thứcấp: được thu thậptrong giai đoạn từ năm 2016-2018 Dữliệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 đến 3/2019 4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hệ thống marketing mix thành lập các biến nghiên cứu

Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hoàn thiện các biến nghiên cứu Bước 3: Điều tra chính thức

Bước 4: Xửlý sốliệu bằng SPSS Bước 5: Đưa ra các giải pháp 4.2 Nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết hệ thống marketing mix đối với kinh doanh bảo hiểm, thảo luận với các cán bộquản lý của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huếthiết kế bảng hỏi gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến Công ty

4.3 Nghiên cứu định lượng 4.3.1 Thiết kếbảng hỏi

Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:

Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi

Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lược marketing mix của Công ty

Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sửdụng thang đo Liker theo 5 mức độ:

Mức 1:Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý 4.3.2Đối tượng điều tra

Các khách hàng đang sử dụng dịch vụbảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

4.3.3 Mẫu điều tra

-Phương pháp xác định cỡmẫu:

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân tích nhân tốphải bằng ít nhất 4 đến 5 lần sốbiến quan sát đểkết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.

-Phương pháp xác định mẫu:

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đã sửdụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị tri ân khách hàng do Công ty triển khai.

Thực tếtổng sốbảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng sốthu vềlà 100 bảng, sau khi xửlý sốliệu sốbảng hỏi hợp lệlà 100, chiếm tỷlệ100%

4.3.4Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Sửdụng phần mềm SPSS đểphân tích và xửlý sốliệu

Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thông qua các công cụchính là hệsốtin cậy Cronbach Alpha.

Theo Hair(1955), hệ số tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ với các biến trong thang đo. Các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Cronbach Alpha từ0,6 trở lên

Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với 7 yếu tốtrong marketing mix 5. Kết cấu khóa luận

Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1 CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý thuyết vềMarketing 1.1.1.1 Khái niệm

Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽtiếp tục tìm hiểu sâu về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sự thõa mãnđểgiữgìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên tại. Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của moi tổ chức. Từnhững doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổchức phi lợi nhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân dụng marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung quanh chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hayở bất cứ khu vui chơi nào chúng ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những dạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ hàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn vềnhững cách tiếp cận mới từviệc làm chủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện thoại di động. Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng laiở việc gửi đi những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngay nay, các nhà marketing trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu.

Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi là việc bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉlà một phần nổi trong tảng băng trôi marketing .

Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng,ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định

"mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗn hợp-một bộcông cụmarketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau đểthoảmãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hê với khách hàng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổchức, và các quá trìnhđểtạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứcó giá tri cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quán lý mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủthếvà tổchức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng đểtừ đó thu lại lợi nhuận”

1.1.1.2 Vai trò

Theo thời gian, vai trò và vịtrí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗtrợ. Tuy nhiên, tất cảhoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộphận còn lại cần hợp tác đểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộphậnđểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phu thuộc vào viêc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trảcủa người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sựkết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạtđộng tìm kiếm thông tin từthị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụsản phẩm. cung cấp dịch vụkhách hàng...

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họbỏra .

1.1.1.3 Chức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ.

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủyếu sau.

Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trườngtrong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường đểkịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năngkhác cua marketing phát huy tác dụng.

Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thíchứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽgiúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu vềchất lượng? Nên sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất bao nhiêu? Các yêu cầu vềkiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?

Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Đểquá trình nàyđược hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…

Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính

…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quảkinh tếcủa doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất tài chính , quản trị nhân sự, tài chính, kếtoán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm . Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất hữu cơ với các chức năng khác,

1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

1.1.2.1 Tổng quan vềbảo hiểm

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao.Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảohiểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang

Trường Đại học Kinh tế Huế

tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quyđịnh lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.

Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹtiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ, độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềbảo hiểm.Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít”. Còn theo Monique Gaullier,

“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trảmột khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn đểcho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽnhận được một khoản đền bù các tổn thất được trảbởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộrủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”.

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì

“kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sựkiện bảo hiểm”.

Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”

1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọvà các loại hình kinh doanh

Bảo hiểm nhân thọ là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm cho người được bảo hiểm với một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sựkiện rủi ro xảy ra hoặc kết thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng những khoản phí định kỳ trong một thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 20 năm ...

Theo một sốtài liệu, dựa vào 4 tiêu chí đểchia ra các loại hình bảo hiểm, nhưng thực tếhiện nay các công ty bảo hiểm nhân thọtại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng các sản phẩm bảo hiểm.

Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ:

a) Theo đối tượng tham gia

Bảo hiểm cho con: chủyếu là các sản phẩm vừa cótính chăm sóc sức khỏe, vừa có tính tiết kiệm cho con một quỹhọc vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học.

Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệtoàn diện, các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụcột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe, bảo vệtài chính cho cả gia đình.

Bảo hiểm hưutrí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi vềgià, dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí đểan nhàn tuổi già.

Chia theo đối tượng là hình thức phổbiến nhất hiện nay tại các công ty bảo hiểm nhân thọnhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểm tốt nhất cho các nhómđối tượng.

b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm

Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tựnguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng.

Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo danh sách cá nhân là người được bảo hiểm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ.

c) Theo mức độrủi ro bảo hiểm:

Bảo hiểm trong trường hợp tửvong

Đây là loại hình phổbiến nhất trong bảo hiểm nhân thọvà gồm 2 loại sau:

Bảo hiểm tửkỳ: Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời gian đã quyđịnh của hợp đồng. Bảo hiểm tửkỳcòn hayđược gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn.

Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo hiểm không nhận được bất kỳmột khoản tiền nào.

Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có trách nhiệm thanh toán sốtiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định.

Ví dụsản phẩm Bảo hiểm Tửkỳcủa BIDV MetLife.

Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như:Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm tửkỳcó thể tái tục; Bảo hiểm tửkỳcó thểchuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳgiảm dần; Bảo hiểm tửkỳ tăng dần...

Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởngkhi người được bảo hiểm chết.

Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểm ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời ...

Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểmnhư: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóng phí liên tục; đóng phí một lần; quy định sốlần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận.

Bảo hiểm sinh kỳ

Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH.

Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán thì sẽ không được chi trảbất kỳmột khoản tiền nào.

Bảo hiểm nhân thọhỗn hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Là sựkết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, sốtiền bảo hiểm sẽ được trả khi người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác định trước. Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng.

Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Và doanh nghiệp bảo hiểm nàoởViệt Nam cũng có bảo hiểm này.

d) Theo thời hạn hợp đồng

Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm chính, đây lànhững sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phận vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từbỏthu phí...

1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm

Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối quan hệgiữ người tiêu dùng sản phẩm công ty và công ty.

Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sản phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thểchạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”.

1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu quảnhất.

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro.

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.

Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọnói riêng, những phảnứng từthị trường không nhạy bén lắm do đó

Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Hoạt động Marketing phát triển sẽtạo môi trường cho các tổchức bảo hiểm thâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụthể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường…

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quảtừ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng.

Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo.

1.1.3 Phân tích môi trường marketing 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là sựnghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô mật độ, vi trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ởcảthi trường trong và ngoài nước. Những thay đổi vềtuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân sốlà những chỉ tiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân sốViệt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng vềthành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế:

Bao gồm các yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới.Người tiêu dùng hiện nay đã quay trởvềvới những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thểsẽkéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứcó lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trởthành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng vềmặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sựkết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.

Môi trường tựnhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua.

Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thểtốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mìnhđã lỗi thời và bỏqua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới

Môi trường chính trịvà xã hội

Môi trường chính trị bao gồm hệthống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cảnhững người cực kỳ ủng hộnền kinh tế thị trường tựdo cũng phải đồng ý rằng bộmáy kinh tếsẽhoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹcó thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộluật và quy định định hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản.

Hơn nữa, các quy định được thayđổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh.

Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm các tổchức và những lực lượng khácảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cảnhững doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thểbằng nỗlực của mình để thay đổi một giá tri văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá tri văn hóa lớn của một xã hội được thểhiện trong quan điểm cua người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của ngườii dân đối với các tổ chức, xã hội, tựnhiên, và vũ trụ.

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuộc môi trường vi mô.Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô.

Doanh nghiệp

Khi xây dựng kếhoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kếhoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽvới các phòng ban khác . Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp pha nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng.

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá tri tổng thểcủa doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.

Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễtrong quá trinh cung ứng cũng như các vẫn đềkhác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sựhài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thểbuộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hâu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tao ra và phân phôi giá trị khách hàng.

Trung gian marketing

Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hảng phân phôi hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tim kiêm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lai không dểdàng. Các nhà sản xuất không côn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai đểlựa chọn.

Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc di chuyển hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền thông, và doanh nghiệp tư vấn marketing có thểtrợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá sản phẩm của mình rađúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thểcủa doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệkhách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉtối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quảvới trung gian marketing đểtối ưu hóa hiệu suất của toàn bộhê thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm.

Đối thủcạnh tranh

Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủcanh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vu khác biệt chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vịtrí của mình với các đối thủcạnh tranh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống tri trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏkhông thể đủkhả năng thực hiện.

Công chúng

Công chúng là bất cứtổchức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môitrường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ

Khách hàng

Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệmới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thểnhắm tới bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận.

1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu 1.1.4.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị trường nào khách hàng luôn có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,… ), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn,… ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,… ). Sự khác biệt vềyếu tố địa lý dẫn đến sựkhác biệt về phong tục tập quán, khí hậu,… chính điều này đãảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang

Trường Đại học Kinh tế Huế

địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường. Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với các nhà marketing.

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý

khu vực địa lý

quy mô dân số (người) mật độdân số

khí hậu

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ít, vừa, đông, rất đông

Thành thịnông thôn, ngoại ô, miền núi, Nhiệt đới, ôn đới,..

Nhân khẩu học Tuổi và vòngđời Giới tính

Quy mô giađình Vòngđời gia đình Thu nhập gia đình Nghềnghiệp Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Thếhệ Quốc tịch

<6t, 6-11t, 12-19t

Nam, nữ, giới tính thứ3

1-2 người, 3-4 người, 5 người trởlên Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã có con,..

< 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu

Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,

Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ

Thếhệbùng nổdân số, thếhệX, thếhệY Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phong cách sống Tính cách

Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại Người hướng ngoại, hướng nội

Hành vi

Thời điểm mua hàng Lợi ích

Tình trạng người dùng

Mức độsửdụng Lòng trung thành Tình trạng sẵn sàng Thái độvới sản phẩm

thường xuyên, dịp lễ, theo mùa

chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ

không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên

ít, trung bình, thường xuyên

không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối

không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao khát, có kếhoạch mua

nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Huế) - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tốtâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụthể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một sốcông ty cung cấp dịch vụnghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến sốhợp nhất giữa dữliệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độkhác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:

Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏqua những khác biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thị trường đểphục vụtoàn bộthị trường

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thểthống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụnhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.

Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường đểkinh doanh thì chỉtập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụtốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụkênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụthể đểphục vụnhiều sản phẩm khác nhau

Marketingvi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục

1.1.4.3 Định vị thương hiệu Khái niệm

- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở để nhà marketing định vịsản phẩm cạnh tranh, Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hang.

- Hiện này, người tiêu dùng dễdàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thông tin”. Vì vậy, đểtiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và

Trường Đại học Kinh tế Huế

đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm.

Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức của khách hang về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của mỗi vòng tròn trong bản đồ cho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cảvà thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độlớn của vòng tròn thểhiện thị phần tương đối của thương hiệu.

Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt

Đểxây dựng mối quan hệvới khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hang tốt hơn đối thủcạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trị khách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.

Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độtin cậy, kiểu dáng.

Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.

Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.

Ngoài ra còn có sựkhác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm. Đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hang.

Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.

Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt

Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

Quan trọng: sựkhác biệt có lợi ích giá trịcao cho khách hang

Trường Đại học Kinh tế Huế

Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.

Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thể có được Dễtruyền đạt: dễtruyền đạt và khách hang dễnắm bắt

Đi trước: đói thủkhông dễdàng sao chép

Giá phải chăng: khách hang đủkhả năng thanh toán Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt.

Bước 3: Chọn chiến lược định vị:

Gồm 5 chiến lược chính:

(1) lợi ích cao với giá cao

(2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập

(4) lợi ích cao với giá trung bình (5) lợi ích cao với giá thấp

1.1.5 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 1.1.5.1 Khái niệm marketing mix

Marketing mix là sựphối hợp các yếu tố marketing đểtạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụthểcủa thị trương.

Các yếu tốmarketing mix cònđược gọi là các biến sốmarketing mà doanh nghiệp có thểkiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến sốmà doanh nghiệp không thểkiểm soát được

Marketing-mix là tổng hợp những công cụmarketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Có nhiều thành phần khác nhau được sửdụng trong Marketing-mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thểphân loại các thành phần này theo bốn yếu tốgọi là 4 P.Đó là sản phẩm (Product), giá cả(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tốchủyếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu .

Trường Đại học Kinh tế Huế