KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ LINH
Niên khóa: 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊLINH Lớp: K49B–QTKD MSSV: 15K4021078
Niên khóa: 2015–2019
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. NGUYỄN THỊTRÀ MY
Huế, tháng 01/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng”là kết quảcủa quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động viên khích lệcủa các thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Em xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡem trong thời gian học tập–nghiên cứu vừa qua.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh -Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế đã cùng với tri thức và sựtâm huyết của mình để truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại ngôitrường Kinh tếHuế. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối khóa lần này, em xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thị Trà My đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡem rất nhiều thông qua những buổi nói chuyện, thảo luận cùng cô, để em có thểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Em cũng xingửi lời cảm ơnchân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng đã tạo điều kiện, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm thực tếcho em trong khoảng thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộnhân viên của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịLinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP TTQC
& DVDL
Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch SEM Search Engine marketing – Quảng cáo trên công cụ tìm
kiếm
SEO Search Engine Optimization–Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm CTR Click Through Rate – Tỷ lệ nhấp chuột vào liên kết trên
website
CPC Cost per click–Giá cho mỗi nhấpchuột
PPC Pay per click – Cách tính phí bằng việc trả tiền cho mỗi nhấp chuột
CPI Cost per impression–Giá cho mỗi lượt hiển thị CPM Cost per 1000 impressions–Giá mỗi 1000 lần hiển thị
CTV Cộng tác viên
TMĐT Thương mại điện tử
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những lợi thếcủa marketing trực tuyến so với marketing truyền thống...19
Bảng 1.2: So sánh giữa mạng truyền thống và mạng xã hội ...24
Bảng 2.1: Thống kê kết quảkinh doanh của công tytrong 3 năm 2015 –2017...43
Bảng 2.2: Thống kê các chỉ sốemail marketing trong chiến dịch tour du lịch lễhội Đà Lạt qua những mùa hoa năm 2018...53
Bảng 2.3: Thống kê các chỉ số chạy quảng cáo trên google adwords trong chiến dịch tour du lịch lễhội Đà Lạt qua những mùa hoa năm 2018...54
Bảng 2.4: Thống kê các chỉ sốemail marketing trong chiến dịch tour du lịch Hà Giang mùa hoa tam giác mạchnăm 2018...55
Bảng 2.5: Thống kê các chỉ sốchạy quảng cáo trên facebook trong chiến dịch tour du lịch Hà Giang mùa hoa tam giác mạch năm 2018...57
Bảng 2.6: Thống kê các chỉ số chạy quảng cáo trên google adwords trong chiến dịch tour du lịch Hà Giang mùa hoa tam giác mạchnăm 2018...58
Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...61
Bảng 2.8: Những kênh truyền thông được khách hàng dùng để tìm kiếm thông tin về công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng ...64
Bảng 2.9: Những kênh trực tuyến được khách hàng sửdụng ...65
Bảng 2.10: Thói quen sửdụng các kênh tìm kiếm của khách hàng ...67
Bảng 2.11: Mức độphổbiến mạng xã hội hiện nay của khách hàng...68
Bảng 2.12: Mức độquan tâm của khách hàng vềcác loại thông tin trực tuyến ...70
Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá Website của công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng ...72
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá Fanpage của công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng ...75
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T– Test về đánh giá Email marketing của công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng ...78
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing ...8
Hình 2:Cơ cấu tổchức của công ty CP TTQC &DVDL Đại Bàng ...40
Hình 3.1: Hìnhảnh trang chủcủa website http://dulichdaibang.com ...46
Hình 3.2: Hìnhảnh trang chủcủa website http://dulichdaibang.com ...47
Hình 4.1: Hìnhảnh trang chủwebsite https://khamphadisan.com...47
Hình 4.2: Hìnhảnh trang chủwebsite https://khamphadisan.com...48
Hình 5: Hìnhảnh tour du lịch công ty được lên top kết quảtìm kiếm...50
Hình 5: Hìnhảnh công ty quảng cáo trên google adwords ...50
Hình 7: Hìnhảnh minh họa Fanpage “Du lịch Đại Bàng” của công ty ...51
Hình 8: Thống kê các chỉsố đánh giáwebsite: dulichdaibang.com của công ty...59
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Thểhiện tỷlệ khách hàng đã từng truy cập vào website của công ty ...71Biểu đồ2: Thểhiện tỷlệ khách hàng đã từng truy cập vào Fanpage của công ty ...74
Biểu đồ3: Thểhiện tỷlệkhách hàng đã từng nhận và xem email của công ty ...77
Biểu đồ4: Mức độhài lòng chung của khách hàngđối với các ứng dụng trực tuyến của công tyCP TTQC & DVDL Đại Bàng ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT ...i
DANH MỤC BẢNG ...ii
DANH MỤC HÌNHẢNH... iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... iii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
5. Cấu trúc đềtài ...6
6. Hiệu quảcủa đềtài...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀNGHIÊNCỨU ...7
1. CƠ SỞLÝ LUẬN ...7
1.1. Cơ sởlý luận vềtruyền thông marketing...7
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing ...7
1.1.2. Các công cụtruyền thông marketing...7
1.1.3. Mô hình truyền thông marketing ...8
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông marketing ...9
1.2. Cơ sởlý luận vềmarketing trực tuyến ...14
1.2.1. Marketing trực tuyến là gì? ...14
1.2.2. Đặc điểm, xu hướng của marketing trực tuyến ...15
1.3. Lợi ích mà marketing trực tuyến mang lại ...16
1.3.1.Đối với doanh nghiệp, tổchức ...16
1.3.2.Đối với người tiêu dùng ...17
1.3.3.Đối với xã hội ...18
1.4. Những lợi thếcủa marketing trực tuyến so với marketing truyền thống...18
1.5. Những điều kiện đểcó thểthực hiện marketing trực tuyến...20
1.5.1.Điều kiện vềhệthống hành lang pháp lý ...20
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.2.Điều kiện về đội ngũ nhân sự...20
1.5.3.Điều kiện vềhệthống cơ sởvật chất...21
1.6. Các thành phần của marketing trực tuyến ...22
1.6.1.Quảng cáo trực tuyến (Online advertising hoặc Internet advertising) ...22
1.6.2.Mạng xã hội (Social marketing) ...23
1.6.3.Marketing thông qua công cụtìm kiếm–SEM ...27
1.6.4.Trang thông tin điện tử...28
1.6.5.Email marketing ...30
2. CƠ SỞTHỰC TIỄN...31
2.1. Xu hướng của marketing trực tuyến trên toàn cầu ...31
2.2. Tình hình sửdụng marketing trực tuyến trong ngành dịch vụdu lịch tại Việt Nam hiện nay...33
2.3. Tình hình sử dụng marketing trực tuyến trong ngành du lịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...35
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG. ...36
2. Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ Du lịch Đại Bàng...36
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ Du lịch Đại Bàng...36
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...36
2.1.2. Tầm nhìn, sứmệnh, giá trịcốt lõi ...39
2.1.3. Sản phẩm, dịch vụkinh doanh ...40
2.1.4. Cơ cấu tổchức ...40
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...42
2.3. Hiệu quảhoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng...44
2.3.1. Thực trạng các hoạt động marketing trực tuyến đã triển khai...44
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.1.1. Mục tiêu của hoạt động marketing trực tuyến...44
2.3.1.2. Phân bổngân sách cho các công cụtrực tuyến ...44
2.3.1.3. Các công cụmarketing trực tuyến công ty đang áp dụng ...46
2.3.1.4. Nguồn nhân lực hỗtrợ hoạt động marketing trực tuyến ...51
2.3.2. Hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng đang triển khai...52
2.3.2.1. Lễhội Đà Lạt qua những mùa hoa 2018 ...52
2.3.2.2. Lễhội Hà Giang mùa hoa Tam giác mạch năm 2018...54
2.3.2.3. Hiệu quảtruyền thông trực tuyến lễ hội Đà Lạt qua những mùa hoa năm 2018 và lễhội Hà Giang mùa hoa Tam giác mạch năm 2018 mang lại...59
2.4. Kết quả điều tra khách hàng vềcácứng dụng trực tuyến của công ty ………….60
2.4.1. Mô tảmẫu điều tra...60
2.4.2. Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...63
2.4.3. Xu hướng sửdụng các công cụmarketing trực tuyến của khách hàng...65
2.4.4. Mức độ quan tâm của khách hàng đến các loại hình thông tin trực tuyến của Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...69
2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với công cụWebsite của công ty ...71
2.4.6. Đánh giá của khách hàng đối với Fanpage “Du lịch Đại Bàng” của công ty ...74
2.4.7. Đánh giá của khách hàng đối với email marketing của công ty……….76
2.4.8. Mức độ hài lòng của khách hàng về các ứng dụng trực tuyến của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng...79
2.4.9. Đánh giá chung về hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng...81
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...83
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG. ...84
3.1. Căn cứ đềxuất giải pháp ...84
3.1.1.Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1.2. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổphần
truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...85
3.1.3. Đềxuất của khách hàng vềhoạt động marketing trực tuyến của công ty...86
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động marketing trực tuyến của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng...87
3.2.1. Giải pháp chung...87
3.2.2. Giải pháp cụ thể cho các công cụ marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...90
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...95
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...96
1. Kết luận ...96
2. Kiến nghị...97
2.1. Kiến nghị đối với Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng ...97
2.2. Kiến nghị đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế...98
TÀI LIỆU THAM KHẢO...100
PHỤLỤC 1 ...101
PHỤLỤC 2 ...106
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong thời đại ngày nay, khi công nghệ4.0 ngày càng phát triển, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và thời gian. Cùng với đó là sự phát triển của toàn cầu hóa, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Họ tìmđến các công cụkhác nhauđể có được khách hàng, phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong khi đó, thếgiới càng lúc càng có nhiềuthông tin được truyền tải bằng nhiều cách khác nhau. Bối cảnh này đòi hỏi doanh nghiệp vào việc phải nỗlựcđểhình ảnh về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với khách hàng và xuất hiện trong tâm trí của họ.
Cùng với việc Internet ngày càng phát triển và nổi lên như một trong những phương thức giúp các doanh nghiệp thu hút được lượng khách hàng lớn trong khoảng thời gian ngắn nhất mà vẫn tiết kiệm được chi phí một cách tối đa. Dễ hiểu các kênh marketing truyền thống đang dần quá tải và khó khăn trong việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng. Với khả năng tương tác cao, thực hiện nhanh chóng, linh hoạt, không bị giới hạn vềkhông gian và thời gian thì marketing trực tuyến đang rất phổbiến trên thế giới. Và cũng nhờ những tính năng quan trọng đó nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã sử dụng marketing trực tuyến trong kinh doanh và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh của mình.
Bên cạnh đó, đời sống con người ngày nay dần ổn định. Họ quan tâm đến các dịch vụdu lịch để cân bằng cuộc sống, để giải tỏa căng thẳng sau quá trình làm việc, học tập mệt mỏi. Họ tìm đến các công ty du lịch nổi tiếng, phù hợp nhất để thỏa mãn mong muốn của mình. Cùng với đó, khai thác các thế mạnh về du lịch là nhiệm vụ quan trọng trong phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huếnói riêng, đặc biệt, Huế là nơi có tiềm năng du lịch lớn. Nắm được những lợi thế đó, nhiều công ty du lịch trên địa bàn mở ra nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty, góp phần vào mục đích đưa ngành du lịch phát triển và tiến xa hơn.
Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng, là một công ty du lịch có trụ sở tại thành phố Huế, được thành lập vào cuối năm 2012 với
Trường Đại học Kinh tế Huế
mục đích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh cũng như trên đất nước. Nhưngtrong thời gian hoạt động 6 năm qua, công ty vẫn còn khá non trẻvề cơ sở vật chất cũng như về con người. Vấn đề đặt ra là phải xây dựng chiến lược marketing thích hợp, kịp thời để thu hút được khách hàng và xây dựng thương hiệu của công ty. Trong đó, chú trọng vào marketing trực tuyến là giải pháp tối ưu trong thời đại công nghệ số hiện nay. Thực tế cho thấy, đội ngũ nhân viên khá trẻ, họ làm việc chủ yếu sử dụng Internet nên việc áp dụng marketing trực tuyến là vô cùng cần thiết để thúc đẩy, phát triển và tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn đối mặt với những yếu tố làm giảm hoạt động kinh doanh của mình như sự cạnh tranh trong ngành, thời tiết, tính mùa vụ,… Hơn nữa, đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG” chưa có ai nghiên cứu tính đến thời điểm hiện tại. Với những lý do cấp thiết trên, tác giả quyết định chọn đề tài này làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Từ việc xem xét thực trạng, nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến giúp thu hút khách hàng và khẳng định thương hiệu của công ty.
2.2. Mục tiêu cụthể
Đề tài được nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đềsau:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trực tuyến.
Thứhai, phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Thứ ba, đánh giá hiệu quảcác công cụ được sửdụng trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cuối cùng, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trực tuyếnvà đánh giá của khách hàng về các công cụ trực tuyến của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích những vấn đề chính liên quan đến hoạt động marketing trực tuyến, cụthểgồm năm công cụ thường xuyên được áp dụng đó là: quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội (Facebook marketing), SEM, trang thông tin điện tử(website) và email marketing. Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng và hiệu quả của những công cụtrực tuyến này mang lại cho công ty chứ không đi sâuphân tích và làm rõ các hoạt động marketing khác đang được sử dụng trong doanh nghiệp như marketing truyền thống hay các hoạt động xúc tiến khác.
- Phạm vi không gian: đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụcủa công ty (tuổi từ18 trởlên) nên không giới hạn vềmặt không gian.
- Phạm vi thời gian: từngày 24/09/2018–30/12/2018.
Trong đó, thời gian cụthể được phân chia đểthực hiện các hoạt động nghiên cứu cụ thể như sau: từngày 24/09 - 12/10/2018 tìm hiểu các vấn đề của công ty từ đó xác định đề tài nghiên cứu, thực hiện đề cương nghiên cứu chi tiết; từ 13/10 –31/10/2018 xây dựng thiết kếbảng hỏi, tiếp cận điều tra khách hàng, hoàn thiện các mục lý thuyết, cơ sở lý luận và thực tiễn; từ01/11 - 30/12/2018 tiến hành thu thập, xửlý sốliệu, kết hợp với thông tin được cung cấp từ công ty đểhoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1. Nguồn thông tin thứcấp
Nghiên cứu những lý thuyết về marketing trực tuyến, ứng dụng của marketing trực tuyến trong doanh nghiệp, các công cụ phổ biến và cách thức, điều kiện để xây dựng các kênh marketing trực tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thu thập, tìm kiếm các thông tin thông qua giáo trình, sách vở, website, các trang mạng xã hội phổbiến.
Thu thập các thống kê vềcác hoạt động marketing trực tuyến cũng như các công cụ đang được áp dụng tại công ty. Các thống kê từmạng xã hội Facebook vềsố lượng tiếp cận, lượt tương tác, phản hồi và các thông tin từwebsite của công ty. Các chỉ số email marketing thông qua hệthống phần mềm mailchimp của công ty.
4.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên phòng marketing. Đây là những người trực tiếp tham gia thực hiện vào các hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Với mục đích để biết được các hoạt động marketing trực tuyến đã và đang triển khai trong thời gian qua cũng như chi phí hoạt động... Các câu hỏi dùng đểphỏng vấn gồm:
- Các công cụmarketing trực tuyến mà công ty đang sửdụng?
- Mục tiêu hoạt động của marketing trực tuyến?
-Chi phí đểduy trì, phát triển các công cụmarketing trực tuyến?
- Những vấn đềtồn tại trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty?
- Quy trình, các côngđoạn trong công tác truyền thông?
4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
Thực hiện thiết kế bảng hỏi để điều tra khách hàng của công ty cổ phần du lịch Đại Bàng. Từ những thông tin thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp, kết luận kiến nghịphù hợp.
Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu:
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (đối tượng khảo sát trên 18 tuổi).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác định kích cỡmẫu
Tác giả tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của 120 khách hàng bằng bảng hỏi.
Những bảng hỏi này sẽ đưa tới khách hàng (trên 18 tuổi) đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty.
Cách điều tra:
Bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho các khách hàng đãvà đang sửdụng dịch vụ của công ty. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi khảo sát, trao đổi trực tiếp… Để tiếp cận được khách hàng tác giả đã liên hệ trực tiếp với phòng dịch vụ khách hàng, cụthể là bộ phận điều hành (phòng chuyên dẫn khách hàng tham gia vào các tour, các sản phẩm của công ty) đểcó thể đưa bảng hỏi đến với khách hàng (cụthể là xin các anh chị tham gia vào chương trình tour và nhờ các anh chị dẫn đoàn phát bảng hỏi đến khách hàng và thu nhận lại).Đối với những khách hàng đã sửdụng, tác giả đã liên hệvới công ty để có được các thông tin của khách hàng sau đó tự liên hệ điều tra, khảo sát khách hàng.
Cách xây dựng thang đo, bảng hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước : Bước 1: Thiết kếphiếu điều tra sơ bộ
Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu điều tra sơ bộ, tiến hành khảo sát thử 20 đối tượng nghiên cứu. Mục đích là nhằm lượng hóa những phản ứng của người được phỏng vấn về độ dài của phiếu điều tra và nhận xét đối với các câu hỏi và đáp án trả lời được đưa ra trong phiếu điều tra.
Bước 3: Chỉnh sửa, hoàn thiện phiếu điều tra, tiến hành điều tra chính thức.
4.2. Phương pháp xửlý sốliệu
Sau khi tiến hành điều tra, thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh mã hóa dữliệu rồi nhập dữliệu vào máy và tiến hành làm sạch dữliệu. Dữliệu được nhập và chuyển sang phần mềm tương ứng và phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xửlý sốliệu. Kết hợp sửdụng các phương pháp sau:
- Phương pháp tổng hợp: là các phương pháp liên quan đến việc thu thập sốliệu, phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trảlời.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Mô tả các biến: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp, địa chỉ, các kênh trực tuyến hay sửdụng, thói quen tìm kiếm thông tin, các kênh sửdụng đểtìm kiếm thông tin.
- Kiểm định giá trịtrung bình One Sample T–test: nhằm kiểm định các đánh giá của khách hàng để đưa ra biện pháp thích hợp. Điều kiện áp dụng là: với mức ý nghĩa α = 0,05 đểkiểm định giá trịtrung bình của tổng thể
Giảthuyết kiểm định là:
H0: µ =4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ 4 Khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này Nếu sig > 0.05:chưa có cơ sở bác bỏgiảthuyết H0
Nếu sig≤ 0.05: giảthuyết H0 bịbác bỏ 5. Cấu trúc đềtài
Đề tài được kết cấu theo 3 phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Kết quảvà nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động marketing trực tuyến của công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Phần III: Kết luận, kiến nghị 6. Hiệu quảcủa đềtài
Nói lên tầm quan trọng của marketing trực tuyến, qua đó công ty cần chú trọng và phát triểnđểtiếp cận khách hàng, khẳng địnhthương hiệu và vị thếtrên thị trường.
Đánh giá và nhìn nhận đúng các hoạt động, các công cụ trực tuyến nào cần chú trọng phát triển.
Đưa ra được các giải pháp giúp công ty có cái nhìn khác trong hoạt động đổi mới các công cụtrực tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀNGHIÊNCỨU 1. CƠ SỞLÝ LUẬN
1.1. Cơ sởlý luận vềtruyền thông marketing 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh Tế, Chương 9: “Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng đểthông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng vềsản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệvới khách hàng”.
1.1.2. Các công cụtruyền thông marketing
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh Tế, Chương 9, các công cụtruyền thông bao gồm:
- Quảng cáo: là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổvũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổchức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).
- Khuyến mãi: là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
- Sự kiện và marketing trải nghiệm: là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thểthao, nghệ thuật, giải trí và các sựkiện hay những hoạt động không chính thức khác.
- Quan hệcông chúng: là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên doanh nghiệp hoặc với bên ngoàiđể thúc đẩy và bảo vệhìnhảnh thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Marketing trực tiếp: là việc sửdụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phảnứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Marketing truyền miệng: là việc truyền thông bằng miệng hoặc văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
- Marketing tương tác: là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế đểthu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.
1.1.3. Mô hình truyền thông marketing
Mô hình truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu - là các thông điệp khác có thểcan thiệp vào quá trình truyền thông.
Hình 1: Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản trịMarketing)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến trình truyền thông hiệu quảlà quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tốcủa quá trình truyền thông đềuảnh hưởng đến chất lượng hoạt động truyền thông.
Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phảnứng của công chúng mục tiêu.
Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình này giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết,ảnh hưởng và hành vi.
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông marketing 1.1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.
1.1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quảcủa Lavidge Steiner).
1.1.4.3. Thiết kếthông điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?
Nói như thếnào? Và ai nói?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống…
Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.
Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng đểtruyền thông sẽ là cách rất hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách của họ phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với hoạt động truyền thông marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sựtin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thống, sựtin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
1.1.4.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:
marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kếtoán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):
kênh thông tin liên lạc hướng đến rất nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
1.1.4.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing
Có 4 phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộcác hoạt động truyền thông marketing:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+Phương pháp 1: phương pháp theo khả năng
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sửdụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừchi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong sốtiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.
Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề truyền thông marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chi tiêu, ngay cảkhi hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing hằng năm sẽ không chắc chắn.
Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là, đôi lúc nhà marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông marketing.
+ Phương pháp 2: Phương pháp tỷlệphần trăm doanh thu
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷlệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.
Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sửdụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quảcủa hoạt động truyền thông marketing. Mặc dù các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan dương giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽcho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, ngân sách theo tỷlệ doanh thu dựa trên sự sẵn có của nguồn vốn chứ không dựa vào cơ hội trên thị trường. Phươngpháp này có thể ngăn chặn những khoản chi cần thiết đểkéo lại doanh thu từng năm nên cũng khó có thểlập kếhoạch dài hạn.
Cuối cùng, phương pháp này không cung cấp bất kỳ cơ sởnào cho việc lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hoặc đối thủ cạnh tranh đang làm.
+Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủhoặc thu thập dữliệu ước tính của ngành từcác nguồn khác nhau rồi dựtrù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệtập thểcủa ngành. Thứhai, chi tiêu giống đối thủcạnh tranh sẽgóp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may, chẳng có lập luận nào hợp lý cả. Không có căn cứ nào đểtin rằng đối thủcạnh tranh biết rõ hơn bạn về việc một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sựkhác biệt và nhu cầu truyền thông marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chỉ tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông marketing.
+Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu–nhiệm vụ
Đây là phương pháp được xem là hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụcần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽlà ngân sách truyền thông marketing dựkiến.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụcụthể để đạt mục tiêu đãđịnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.6. Quyết định công cụtruyền thông marketing
Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tố sau đây:
Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm, nhược điểm riêng, do đó marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.
Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing có xu hướng chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sửdụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu.Đểcủng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
Giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bảo hòa.
Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạtđộng truyền thông khác.
1.1.4.7. Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi vềhành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độnhận biết thương hiệu, tỷlệdùng thử, mức độhài lòngđối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phảnứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Cơ sởlý luận vềmarketing trực tuyến 1.2.1. Marketing trực tuyến là gì?
Theo Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, nhà xuất bảnLao Động– Xã Hội cho biết: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kếhoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụvà ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổchức và cá nhân trên các phương tiện điện tửvà Internet”.
Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA):
“Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”.
Theo trang web https://www.webico.vn, Marketing trực tuyến là ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và phương thức marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo trang web: http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing: Marketing trực tuyến là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổchức và duy trì quan hệkhách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụtrực tuyến hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2.Đặc điểm, xu hướng của marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến có những đặc điểm nổi bật và tạo ra được những ưu điểm vượt trội hơn marketing truyền thống. Những đặc điểm đó là:
- Khả năng tiếp cận thông tin cá nhân của người dùng: Tất cả các thông tin cá nhân (tài khoản ngân hàng, địa chỉ email, số điện thoại,…) đều có khả năng khai thác được trên Internet. Những thông tin này được khai thác bởi những người dùng khác, trong đó có người làm trong lĩnh vực truyền thông.Qua đó, cho phép việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra những căng thẳng giữangười tiêu dùng và người làm truyền thông.
- Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng:
Khi người dùng đang theo dõi trang nào, các cú nhấp chuột, dừng lại hay tiếp tục tương tác. Các hành động đó của người dùng đều có thểtheo dõi và thống kê.
- Khả năng phản hồi trực tiếp: Không chỉ nhận thông tin mà còn phản hồi lại thông tin ngay lập tức bằng một bình luận trên mạng xã hội, các trang web hoặc một email trảlời.
- Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: Người làm truyền thông có thể tương tác với người tiêu dùng thông qua email, điện thoại, mạng xã hội,…Việc tương tác với từng người giúp các thông điệp riêng biệt được gửi đi cho từng cá nhân cụthể khác nhau.
- Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện truyền thông trực tuyến: Các thiết bị truyền thông như điện thoại, máy tính… đều có thểkết nối với nhau thông qua mạng Internet. Do đó, một thông tin có thểxuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến với tất cảcác cá nhân có sửdụng Internet.
- Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: Thông tin không còn là một chiều, người dùng không bị ép buộc phải xem những thông tin mà họkhông thích, họ có quyền chia sẻ, đưa ra ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết xuất hiện trên các trang web, tài khoản cá nhân của họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khả năng tiếp cận thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: Đặc điểm này đã chứng minh việc mọi thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội tìm kiếm là ngang nhau.
Với những đặc điểm đó, tiếp thịsố đã chứng tỏ được tính ưu việt của mình và xu hướng truyền thông mới đãđược khẳng định: Marketing trực tuyến sẽ đóng vai trò nền tảng của truyền thông; nội dung mà người dùng tạo ra sẽ trở nên phổ biến; khi các kênh và nội dung trởnên phổbiến, thếgiới thực và thếgiới ảo sẽhòa vào nhau, người dùng sẽ thường xuyên qua lại giữa hai thếgiới đó.
1.3. Lợi ích mà marketing trực tuyến mang lại 1.3.1. Đối với doanh nghiệp, tổchức
Thứnhất là sử dụng marketing trực tuyến giúp giảm thiểu chi phí. Chi phí có lẽ là vấn đề được quan tâm hàng đầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nếu như marketing truyền thống phải gặp gỡ trực tiếp khách hàng, tốn chi phí cho các khoản in ấn, nước uống… thì marketing trực tuyến làm giảm thiểu các chi phí đó. Thực tế cho thấy, chi phí cho truyền thông quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp hơn nhiều so với marketing truyền thống. Bên cạnh đó, khi số lượng người truy cập Internet ngày càng nhiều, chỉ 1/10 chi phí truyền thông sẽ có hiệu quả gấp nhiều lần marketing truyền thống.
Thứ hai là marketing trực tuyến là công cụ tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng.
Từ đó, xác định được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Khi hoạt động marketing trực tuyến đang sử dụng nhiều công cụ tìm kiếm khác nhau, nhiều phần mềm để tiếp cận khách hàng. Sử dụng các công cụ đó để phân loại, xác định nhu cầu và tìm kiếm khách hàng phù hợp theo nhiều khía cạnh khác nhau.
Thứ ba là tương tác chăm sóc khách hàng hiệu quả và lưu trữ lượng thông tin khách hàng lớn.Chăm sóc khách hàng là một công cụgiúp nâng cao sựhiểu biết, lòng trung thành của khách hàng. Marketing truyền thống dành hàng giờ đồng hồ để trao đổi, trình bày trực tiếp với khách hàng. Điều này kéo dài nhiều thời gian của cả hai bên. Trong khi marketing trực tuyến khắc phục được điều đó. Việc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên nhanh chóng. Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
gần như tuyệt đối. Bên cạnh đó, việc lưu giữ thông tin khách hàng được nhiều hơn và dễdàng tìm kiếm khi cần thiết.Đồng thời, việc quản lý thông tin trên hệthống Internet giúp nhân viên marketing có thểkiểm soát tốt cũng như cập nhật các thay đổi vềthông tin khách hàng nếu có một cách thuận tiện.
Thứ tư làbán hàng tiện lợi, không giới hạn vềkhông gian, thời gian. Chỉcần một kích chuột, một email, doanh nghiệp đã chốt được đơn hàng từ khách hàng. Qua đó cho thấyđược sựnhanh chóng, tiện lợi cho cảdoanh nghiệp và khách hàng. Bên cạnh đó, tốc độ lan truyền mạnh mẽ của hệ thống Internet nên khách hàng ở nội địa hay thậm chí ở nước ngoài điều có thể tiếp cận được. Và ở bất kỳ thời gian nào, khách hàng cũng có thể truy cập, tìm kiếm các thông tin của doanh nghiệp. Đặc biệt, doanh nghiệp có thểcó khách hàng từnhững nơi cáchxa mình hàng nghìn cây sốkhi sửdụng marketing trực tuyến.
Thứ năm là giúp kiểm soát, chỉnh sửa thông tin dễ dàng hơn. Hoạt động của marketing trực tuyến được giám sát bởi các công cụ kỹ thuật như Google Analytics, những thống kê từ Alexa.com, từ các công cụ trong host của trang web giúp người quản trị có thể dễ dàng có được thông tin khách quan từ phía người truy cập, để từ đó có thể đánh giá và điều chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Ngoài ra, marketing trực tuyến chỉnh sửa thông tin một cách nhanh chóng và tiện lợi, giúp đáp ứng đúng, đủ nhu cầu của khách hàng.
1.3.2. Đối vớingười tiêu dùng
Thứnhất, cóđược nhiều sựlựa chọn. Khi thời đại công nghệphát triển vượt bật, Internet đang chiếm trọn thời gian của mỗi người. Khách hàng sử dụng Internet để theo dõi, kiểm soát và đánh giá nhiều mặt hàng thông qua nhiều cách khác nhau. Và cũng chính nhờ Internet,người tiêu dùng cân nhắc để chọn lựa, ra quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ này. Họ có thể so sánh theo nhiều mặt khác nhau về chất lượng, về giá cả, về bao bì, kiểu dáng… Khi thông tin quá nhiều như vậy, khách hàng cảm thấy đơn giản hơn trong việc ra quyết định của mình. Khách hàng biết sản phẩm, dịch vụnào mình cho là phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu bản thân tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ hai, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Khi cuộc sống phát triển một cách nhanh chóng, khách hàng bị cuốn theo vòng xoay đó, họdành thời gian cho gia đình, cho công việc. Chính vì lý do đó, marketing trực tuyến là giải pháp hiệu quả. Không còn dành hàng giờ đồng hồ để trao đổi trực tiếp, kéo dài từngày này sang ngày khác.
Không còn các chi phí như đi lại, xăng xe,…Chỉcần ngồi tại nhà, tại nơi làm việc hay bất cứ nơi đâucó kết nối Internet thì khách hàng vẫn có được sản phẩm, dịch vụtheo yêu cầu mà chỉ mất ít thời gian. Ngoài ra, thanh toán trực tuyến cũng đang được các doanh nghiệp áp dụng. Do đó, khách hàng thanh toán một cách thuận tiện, dễdàng và an toàn.
1.3.3. Đối với xã hội
Hoạt động marketing trực tuyến sẽ làm giảm ô nhiễm môi trường đáng kể. Bởi các hoạtđộng của marketing trực tuyếnđềuđược diễn ra trên Internet nên có thểtránh được các yếu tốgây ra ô nhiễm đến môi trường như: phát tờ rơi, sử dụng phương tiện đi lại cho quá trình quảng bá,… Ngoài ra, khi chi phí để sử dụng các hoạt động marketing trực tuyến giảm, đời sống con người được cải thiện hơn, giúp khách hàng bớt lo lắng cho các khoản chi tiêu khác. Cùng với đó, các doanh nghiệp sử dụng marketing trực tuyến càng nhiều, tạo ra sự cạnh tranh để tìm kiếm, tiếp cận khách hàng. Khi sự cạnh tranh lêncao, đẩy mạnh sựphát triển, đầu tư của các doanh nghiệp kéo theo nền kinh tếxã hội phát triển.
1.4. Những lợi thếcủa marketing trực tuyến so với marketing truyền thống Với sự phát triển không ngừng nghỉ của mạng Internet đã dẫn đến những thói quen, cách đón nhận và tiếp cận những thông tin của khách hàng cũng dần thay đổi.
Việc trao đổi, mua bán trên hệ thống Internet xảy ra càng nhanh chóng và ngày càng nhiều. Chính bởi nhữnglý do đó, marketing truyền thống đang dần yếu thế hơn so với marketing trực tuyến. Những lợi thếcủa marketing trực tuyến so với marketing truyền thống được nêu rõởbảng sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Những lợi thếcủa marketing trực tuyến so với marketing truyền thống Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing truyền thống Phương thức Sử dụng Internet, các thiết bị số
hóa
Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới
quốc gia và vùng lãnh thổ
Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ Thời gian Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh,
cập nhật thông tin sau vài phút
Chỉvào một sốgiờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thay đổi mẫu quảng cáo hay clip
Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức
Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi
Khách hàng Có thể chọn được đối tượng cụ thể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng
Không chọn được nhóm đối tượng cụthể
Chi phí Thấp, với ngân sách nhỏ cũng thực hiện được, có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo
Cao, ngân sách quảng cáo lớn, được ấn định dùng một lần
Lưu trữ thông tin
Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng
Rất khó lưu trữ thông tin khách hàng
(Nguồn: trang web http://doanhnhanso.info) Các tiêu chí từ bảng so sánh trên đã cho thấy được những lợi thế vượt trội mà marketing trực tuyến mang lại và những nhược điểm của marketing truyền thống đã được khắc phục một cách đáng kể. Nhờ những lợi thế vượt trội đó, marketing trực tuyếnđã vàđanglà công cụtất yếu, là lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp trong thời đại của Internet. Nếu các doanh nghiệp thật sựchú trọng tìm hiểu, đầu tư và phát triển marketing trực tuyến sẽmang lại lợi ích vô cùng lớn và là lợi thếcạnh tranh hiệu quả giữa các doanh nghiệpđang hoạt động trong ngành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5. Những điều kiện đểcó thểthực hiện marketing trực tuyến
Tất cảcác công việc muốn đúng, muốnđạt hiệu quảphải đi kèm với những điều kiện nhất định. Vì vậy, để Internet phát triển và trở thành công cụ được sửdụng nhiều tại các doanh nghiệp thì cần nắm rõ các điều kiện dưới đây. Nếu thiếu một trong các điều này, hoạt động marketing trực tuyến sẽ không đem lại hiệu quảcho doanh nghiệp và còn cản trở sự phát triển, ảnh hưởng đến nhiều bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp.
1.5.1. Điều kiện vềhệthống hành lang pháp lý
Thứ nhất là hệ thống pháp lý liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp lý quy định cụ thể, các hoạt động nào được phép hay các hoạt động nào không được phép theo giấy phép kinh doanh, nằm ngoài lĩnh vực đăng ký kinh doanh.
Thứhai là hệthống pháp lý liên quan đến hoạt động marketing trực tuyến. Thực tế cho thấy rằng, marketing trực tuyến là một phần không thể thiếu của thương mại điện tử (TMĐT). Đây là loại hình kinh doanh khá mới mẻ, nhất là với các nước đang phát triển nên vấn đềxây dựng những khung pháp lý mới điều chỉnh lĩnh vực này cũng là vấn đề nan giải. Đặc biệt là phải chạy đua với sự đổi mới không ngừng của môi trường kinh doanh số hóa. Hơn nữa, hoạt động marketing trực tuyến diễn ra chủ yếu trên mạng Internet, nơi mà khái niệm biên giới quốc gia không còn tồn tại, khiến những hoạt động này không còn bó hẹp trong phạm vi lãnh thổ của một nước nên khung pháp lý điều chỉnh những hoạt động này cũng đòi hỏi phải có sự thống nhất toàn cầu. Như vậy, một hệ thống pháp lý về kinh doanh mạng chặt chẽ đi kèm với bộ máy hành pháp đủ năng lực, sức mạnh bảo vệ được quyền sởhữu trí tuệ- tài sản giá trị nhất trong thời đại kinh tếtri thức, bảo vệan ninh mạng, an ninh kinh doanh, chống tội phạm kỹ thuật số là một yêu cầu không thể thiếu đối với sự phát triển của marketing trực tuyến.
1.5.2. Điều kiện về đội ngũnhân sự
Nhân sự là yếu tố then chốt, đóng vai trò quan trọng trong bất cứ lĩnh vực nào.
Đặc biệt, khi Internet đang bùng nổ, nhu cầu của khách hàng có sựbiến chuyển đáng
Trường Đại học Kinh tế Huế
kể. Đòi hỏi những nhà làm marketing phải biết và chuẩn bị những gì để đáp ứng được sự thay đổi đó. Qua đó, những người làm công tác marketing trực tuyến cần trang bị cho mình những kỹ năngcần thiết sau:
Kỹ năng về công nghệthông tin: Các nhà marketing cần phải hiểu biết về các kỹ năng công nghệ thông tin (CNTT) để ứng dụng trong công việc của mình. Ví dụ như các nhà marketing trực tuyến cần phải biết cách sửdụng công cụtìm kiếm (Search Engines) đểcó thểtìm kiếm thông tin nhanh nhất và hiệu quảnhất trên Internet. Ngoài ra còn một vài kỹ năng khác cũng rất cần thiết như là thiết kế đồ họa, kỹ năng vềlập trình, kỹ năng viết bài, quảng cáo trực tuyến.
Kỹ năng quản lý thông tin: Trong thếgiới điện tử, thông tin vềkhách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản chi phí không đáng kể. Những nhà quản lý marketing có thể nắm được những thông tin rộng lớn mang tính toàn cầu. Do vậy, họ phải có kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra được những thông tin thật sựhữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Kỹ năng xử lý thông tin: Đòi hỏi nhà marketing có khả năng xử lý thông tin nhanh. Thời gian dành cho một nhà marketing kiểm soát được khách hàng của họ qua màn hình máy tính là 30 giây. Nó được bắt đầu bằng việc lướt thông tin qua các kênh, kiểm tra và nhấn chuột. Do vậy, khả năng xử lý thông tin và đưa ra những giải quyết kịp thời là yếu tốvô cùng quan trọng.
Vốn kiến thức: Trí tưởng tượng, sựsáng tạo hay khả năng kinh doanh là những yếu tốquan trọng hơn cả vốn bằng tiền. Vì chúng ta đang ởtrong thếkỷ 21 nơi mà sự giàu có vềtiền tệ đang dần thay thếbằng những sáng kiến, sáng tạo có ý nghĩa. Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên môn là nguồn tài sản vô giá mà người làm marketing cần phải có.
1.5.3. Điều kiện vềhệthốngcơ sởvật chất
Doanh nghiệp cần trang bị hệ thống cơ sở vật chất bao gồm hệ thống mạng, hệ thống máy tính đảm bảo, đường truyền internet tốc độ cao, băng thông với hosting đủ lớn… để đảm bảo người truy cập có thểtiếp cận được với các chương trình marketing của doanh nghiệp nhanh nhất. Một doanh nghiệp được trang bị cơ sởvật chất hiện đại,
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệthống đường truyền mạng tốc độ cao sẽlà một lợi thếso với các đối thủcạnh tranh khi tiến hành hoạt động marketing trực tuyến, bởi làm marketing trực tuyến thì cơ sở vật chất là nền móng vững chắc giúp doanh nghiệp thực hiện tốt kế hoạch marketing trực tuyến của mình.
1.6. Các thành phần của marketing trực tuyến
1.6.1. Quảng cáo trực tuyến (Online advertising hoặc Internet advertising)
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng mạng Internet để đưa những thông tin vềsản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, nhằm làm tăng doanh thu cũng như tăng độ nhận diện cho thương hiệu. Quảng cáo trực tuyến được bắt đầu bằng một liên kết, sau đó được mởrộng ra bằng hìnhảnh, âm thanh, video và rất nhiều các công cụtiên tiến khác. Lợi thếmà quảng cáo trực tuyến mang lại như sau:
Khả năng lựa chọn những mục tiêu quảng cáo. Những nhà làm quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hoặc có thểdựa vào sở thích cá nhân, hành vi của người tiêu dùng đểchọn đối tượng quảng cáo phù hợp. Đâyđược xemlà ưu điểm vượt trội nhất, tạo ra lợi thếriêng của quảng cáo trực tuyến.
Khả năng tương tác của người dùng. Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn kết khách hàng tiềm năng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thểthực hiện được một cách hiệu quảvì khách hàng có thể tương tác được với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì có thể đặt mua.
Khả năng theo dõi và tính linh hoạt. Một quảng cáo trực tuyến trên mạng được truyền tải một cách liên tục. Các nhà quảng cáo trực tuyến có thểtheo dõiđược những hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của công ty. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc bịhủy bỏbất cứlúc nào. Những nhà quảng cáo có thể theo dõi được tiến độ của quảng cáo hàng ngày, xem xét tính hiệu quả của quảng cáoởtuần đầu tiên và có thểthay thếquảng cáo ởtuần thứhai nếu cần thiết.
Có các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay như quảng cáo thông qua banner, pop-up, quảngcáo trên bản đồ,nềnwebsite. Banner, pop-up là nhữnghình ảnhhiệnlên khi khách hàng mởmộtwebsite, mộtbộphim hay một đoạnphim. Những hìnhảnhnày luônởmộtvịtrí nhất địnhcủa website dù khách hàng có chuyểnsang bất
Trường Đại học Kinh tế Huế
cứtrang nào khác của website, khách hàng vẫncó quyềntắt mộtsốbanner hoặcpopup nếu không muốnxem.
Các phương pháp thanh toán khi sử dụng các hình thức quảng cáo như đã nêu trên là CPI, CPC, CPA, Flat rate… Hai chỉ số thường dùng nhất là CPI và CPC. CPI (cost per Impression) là hình thức tính tiền quảng cáo dựa vào thời gian quảng cáo xuấthiện trên website, dạng thanh toán nàyđược sửdụng khi mục đíchcủa chiếndịch quảngcáo là tăng độnhậndiện thươnghiệuhay đểgiớithiệu sản phẩm. CPC (cost per click) là hình thức thanh toán dựa theo số lượng khách hàng nhấp chuột vào hình ảnh quảng cáo để đếnvới website của doanh nghiệp, hình thức này thường được sử dụng khi mục đíchcủachiếndịchquảngcáo là nhằm tăng lượngtraffic cho website.
