Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

TRẦN THỊ KHÁNH LINH

NIÊN KHÓA 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Khánh Linh Lớp: K51E QTKD

Niên khóa: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi

Huế,tháng 5 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế -Đại học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô TS. Trần Hà Uyên Thi là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em trong thời gian thực tập.

Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này.

Trong quá trình thực hiện em biết mình không thể tránh được những thiếu sót.

Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnhđạo cùng anh chị tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên

Trần Thị Khánh Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC...i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...iv

DANH MỤC BẢNG...v

DANH MỤC CÁC HÌNH...vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1 Mục tiêu tổng quát...2

2.2. Mục tiêu cụ thể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp...3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp...4

4.2. Phươngpháp xử lý số liệu...5

5. Kết cấu củakhóa luận...6

PHẦN II: NỘIDUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7

1.1. Cơ sở lý luận...7

1.1.1. Dịch vụ viễn thông...7

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...7

1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễnthông ...8

1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông...9

1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng và quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng ...10

1.1.2.1. Khách hàng ...10 1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông của khách hàng...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng ...12

1.1.3. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ...18

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ...18

1.1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...21

1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...27

1.2.1 Quy trình nghiên cứu...27

1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf...27

1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu...30

1.3 Cơ sở thực tiễn...30

1.3.1. Tình hình kinh doanh của Tập đoàn VNPT Thừa Thiên Huế trong năm 2020 ...30

1.3.2. Thị trường Viễn thông Thừa Thiên Huế...32

1.3.3. Bài học kinh nghiệm của MobiFone và Viettel về dịch vụ chăm sóc khách hàng ..33

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...36

2.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...36

2.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) ...36

2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...37

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh Thừa Thiên Huế...40

2.1.2.2. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...42

2.1.2.3. Sảnphẩm,dịchvụcủaTrung tâm Kinh doanh VNPT ThừaThiên Huế...44

2.1.2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2018 –2020 ...45

2.2. Phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...50

2.2.1. Thực trạngdịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...50

2.2.1.1. Nhóm cơsở vậtchất hữuhình...51

2.2.1.2. Nhóm mức độ tin cậy...52

2.2.1.3. Nhóm năng lực phục vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1.4. Nhóm mức độ đáp ứng...56

2.2.1.5. Nhóm mức độ đồng cảm...56

2.2.2 Đánh giá cúa khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...57

2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu...57

2.2.2.2. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT ThừaThiên Huế...66

2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...Error! Bookmark not defined. 2.3.Đánh giá chung ...79

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...81

3.1. Định hướng hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...81

3.2. Hệ thống giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...81

3.2.1. Giải pháp chung...81

3.2.2. Giải pháp chotừng nhóm cụ thể...84

3.2.2.1. Giải pháp cho nhóm“cơsở vậtchất hữuhình”...84

3.2.2.2. Giải pháp cho nhóm “mức độ đáp ứng”...84

3.2.2.3. Giải pháp cho nhóm “năng lực phục vụ”...84

3.2.2.4. Giải pháp cho nhóm “mức độ đồng cảm”...85

PHẦNIII: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...87

1. KẾT LUẬN...87

2. KIẾN NGHỊ...88

2.1. Kiếnnghị với bộ thông tin truyền thông, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế...88

2.2.Đối với Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam...89

2.3. Đối với Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...89

TÀI LIỆUTHAM KHẢO ...91

PHỤ LỤC...92

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT Thừa Thiên Huế Viễn thông Huế

VT - CNTT Viễn thông –công nghệ thông tin TRUNG TÂM KINH DOANH TTKD

UBND Ủy ban nhân dân

ĐVT Đơn vị tính

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Chăm sóc khách hàng

KH Khách hàng

CNH-HĐH Công nghiệp hoá – hiện đại hoá

CUS Bộ phận chăm sóc khách hàng

HS-SV Học sinh –sinh viên

DN Doanh nghiệp

KHCN Khoa học công nghệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh...27

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018–2020 ...42

Bảng 2.2: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2020...44

Bảng 2.3: Tình hình khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2018- 2020...46

Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2018 - 2020 ...47

Bảng 2.5: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu trong giai đoạn 2018 –2020 ...47

Bảng2.6: Mẫu điều tra theo giới tính...57

Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo độ tuổi...57

Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp...58

Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng...59

Bảng 2.10: Bảng thống kê theo mô tả hành vi khách hàng ...62

Bảng 2.11: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm cơ sở vật chất hữu hình ...67

Bảng 2.12: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự tin cậy...69

Bảng 2.13: Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhóm mức độ đáp ứng...72

Bảng 2.14: Bảng đánh giácủa khách hàng đối nhóm năng lực phục vụ...74

Bảng 2.15: Bảng đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm...76 Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo...Error! Bookmark not defined.

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤCCÁC HÌNH

Hình 1.1: Quá trìnhđưa ra quyết định mua...13

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow...14

Hinh 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...17

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)...18

Hình 1.5: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ...20

Hình 2.1: Logo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam...37

Hình 2.2: Logo của VNPT Thừa Thiên Huế...38

Hình 2.3: Mô hình cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng được phỏng vấn...60

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn...60

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn...61

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàngđược phỏng vấn...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 được coi là thời đại của vạn vật kết nối của trí tuệ nhân tạo. Trong đó, hạ tầng viễn thông – công nghệ thông tin (VT– CNTT)được coi là hạ tầng của hạ tầng, là nền tảng để triển khai những công nghệ nói trên. Một quốc gia muốn bắtnhịp được cuộccách mạng này thì điều kiện tiên quyếtlà phải có hạ tầngVT–CNTT mạnh. Nên cácnướctrên thế giới đang tăng tốc cácyếutố để đáp ứng cuộccách mạngnày.

Những doanh nghiệp viễn thông Việt Nam như Viettel,VinaPhone hay MobiFone đang phát triển mạng 4G, 5G hay mạng cáp quang để làm nền tảng chocuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) hiện là doanh nghiệp sở hữu hạ tầng VT –CNTT đầy đủ nhất tại Việt Nam, từ mạng lưới vệ tinh, di động tới mạng Internet và cố định. VNPT đang có gần 60.000 trạm thu phát sóng di động các loại, trong đó phần lớn là 3G và 4G. Từ ngày 9 tháng 11 năm 2018 theo quyết định 1515/QĐ-TTg của Thủ Tướng Chính phủ Tập đoàn Bưu chính viễn Thông Việt Nam rời khỏi Bộ thông tin truyền thông về Ủy ban quản lý vốn nhà nước tại doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều phải tìm cách hướng tới các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Một trong những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh là chăm sóc khách hàng.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, hoạt động chăm sóc khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh. Đây là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, nhằm hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu. Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh, đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên dịch vụ chăm sóckhách hàng của VNPTso vớicác doanh nghiệpviễn thông khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng chuyên nghiệp. Hơn hết hoạt động chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế còn đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều nămvà hiệntại đang chịu nhều áp lực cạnh tranh từ các đối thủ kinh doanh cùng ngành nghề tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng kháchhàng rời bỏ Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ngày càng tăng, thịphầngiảmsút nghiêm trọng

Để trở về vị trísố 1 trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, củng cố lòng trung thành với khách hàng hiện có, VNPT cũng nhưTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcần chú trọng xây dựng các giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là hoạt động then chốt trong các hoạt độngMarketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi chọn nghiên cứu vấn đề

“Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Từ đó, tập trung phân tích, nghiên cứu đánh giá nhằm đề ra các giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Nhằm đạt được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài xây dựng các mục tiêu cụ thể như sau:

Hệ thống hoá các cơ sở lí luậnvà thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngởTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Khoá luận tập trung nghiên cứu các hoạt động chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Phạm vi về không gian:Đềtài tập trung vào khách hàng đã vàđang sử dụng các dịchvụ chăm sóc khách hàng của VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa thiên Huế.

Phạm vi về thời gian:

+ Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 - 2020.

+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra bảng hỏi với khách hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2021.

+ Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh từ 2021 - 2025 của doanh nghiệp.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phươngpháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tinvà số liệu liên quan đến Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế như lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, doanh thu, nguồn lao động kết quả hoạt động kinh doanh, …được thu thập từ các phòng ban của Trung tâm trong khoảng thời gian từ năm 2018- 2020. Ngoài ra, các tài liệu liên quan được thu thập từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, …có liên quan đến đề tài

nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những thông tin thu thập được sẽ được sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, …để đảm bảo tính tin cậy và kiểm tra được của thông tin.

Trên cơ sở những thông tin thu được, tôi tiến hành chọn lọc, đánh giá những thông tin cần thiết, liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm nghiên cứu thực trạng và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Phương pháp này liên quan đến việc sử dụng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập dữ liệu. Những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp, kết luận kiến nghị phù hợp.

Bảng hỏi trước khi đưa vào điều tra chính thức sẽ được kiểm tra trước thông qua việc phỏng vấn trực tiếp một quản lý và năm nhân viên phụ trách công việc chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Mục đích của bước kiểm tra này là nhằm góp ý điều chỉnh bảng hỏi để phù hợp với đề tài cần nghiên cứu.

Do đó, giúp xác định các hoạt động chăm sóc khách hàng đã vàđang triển khai trong thời gian qua,các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

 Phương pháp chọn mẫu:

Do quá trình điều tra bị hạn chế về mặt thời gian và không có được danh sách thông tin cụ thể của khách hàng (vì vấn đề bảo mậtcủa công ty) mà chỉ có được cơ cấu phần trăm theo độ tuổi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty. Vì vậy nên tôi thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mứcnhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu trong bài nghiên cứu. Cơ cấuphần trăm theo độ tuổi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế như sau:

Tuổi Tỷ lệ (%)

Dưới 18 tuổi 11,85

Từ 18 –22 tuổi 35,79

Từ 23- 30 tuổi 28,6

Trên 30 tuổi 23,76

Tổng 100

(Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.Cho nên quy mô mẫu của đề tài mà tôi chọn là 100 mẫu. Dựa vào cơ cấu phần trăm theo độ tuổi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, quy mô mẫu được phân bổ như sau:

Tuổi Số lượng(khách hàng) Tỷ lệ

Dưới 18 tuổi 12 12%

Từ 18 –22 tuổi 36 36%

Từ 23- 30 tuổi 29 29%

Trên 30 tuổi 23 23%

Tổng 100 100

Từ đó, số lượng bảng khảo sát sẽ được được phát ra và dừng lại cho đến khi đúng theo số lượng khách hàng theo độ tuổi đã phân chia như trên.

 Thiếtkế thang đo trong bảng hỏi:

Thang đo khoảng-thang đo likert 5 điểm (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần) được sử dụng để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thang đo định danh, thang đo thứ bậc được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.

4.2.Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi tiến hành điều tra, thu thập bảng hỏi từ khách hàng, ta tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào và xử số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 cùng với các phương pháp cụ thể như sau:

- Phương pháp thống kê, mô tả đối với số liệu thứ cấp: Mô tả các biến như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… nhằm phân tích đặc điểm của đối tượng điều tra. Kết quả phân tích là cơ sở để đề ra các nhận định ban đầu và tạo nền tảng đề xuất các giải pháp sau này.

-Phương pháp tổng hợp: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương pháp đối chiếu, so sánh: Thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp các số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm, từ đó người viết sẽ có được một kết quả và có thể phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị nguồn nhân lực cũng như một số mục tiêu khác mà đề tài đã đưa ra dựa trên kết quả đã thuđược.

- Kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo).

5. Kết cấu củakhóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

Chương 2. Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Dịch vụ viễn thông 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…”. Không giống như các hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng cơ bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với 4 đặc trưng.

Tính vô hình: khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụkhông thể đượccảmnhận trực tiếp bằng các giác quan nhưnghe, nếm…

trước khi mua.

Tính bất khả phân chia: với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ.

Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nét ở chất lượng dịch vụ mà nhà sảnxuất cung cấpcho khách hàng. Ngoài những yếu tố như trình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầyđủ của tiện nghi, cơ sở vật chất thì chất lượng dịch vụcòn phụthuộc rất lớn vào tâm lý nhân viên cũngnhư của khách hàng, môi trường, qui trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các khách hàng. Tính không đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng.

Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được nhưcác sảnphẩm hữu hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare củatiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụnhư thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi dữliệuthông qua kỹthuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đạikhác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh. Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụphụ thêm).

- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu sốgiữa các thiết bị đầu cuối.

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyềnsố liệu. Dịch vụthoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định và di động. Dịch vụ truyền số liệugồm: dịchvụkênh thuê riêng và dịch vụtruyềndẫn tín hiệutruyền hình.

- Dịch vụgiá trị gia tăng là những dịchvụ bổ sung, tạora những giá trịphụtrội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụgiá trị gia tăng củadịch vụviễn thông là các dịchvụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằmđápứngnhu cầucủangườisửdụngdịch vụ.

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services).

1.1.1.3. Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông

Dịch vụviễn thông có những đặc điểm cơ bảnsau:

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưatin tức dướidạng dịch vụ.

Đặc điểm thứ hai: Đó là sựkhông tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc.

Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu vềchất lượng dịch vụviễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác địnhcủanhà cung cấpdịch vụhoặc nơi có thiết bịcủanhà cung cấp dịchvụ.

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phảidựtrữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượnglaođộng.

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ...). Còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được

Trường Đại học Kinh tế Huế

tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầutruyền đưa tin tức có thểphát sinh ở mọi điểm dân cư, điềuđó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịchvụ cóđộtin cậy và rộng khắp.

1.1.2. Khách hàng, hành vi của khách hàng và quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng

1.1.2.1. Khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặcdịchvụnào đómà sựquan tâm này có thểdẫn đến hành động mua.

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khôngghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không

Trường Đại học Kinh tế Huế

phụ vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:

Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:

Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.

Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.

Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.

Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán đượcsản phẩm.

1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông của khách hàng 1.1.2.2.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá

Trường Đại học Kinh tế Huế

trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệpnghiên cứu hành vi tiêu dùng vớimục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn muagì, sao họ lại mua sảnphẩm,dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lược Marketing thúcđẩykhách hàng lựachọnsảnphẩm,dịchvụcủamình.

Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Vìđiều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướngtới.

1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thông

Có thể xem hành vi tiêu dùng viễn thông là toàn bộ những hành động mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giao dịch.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông.

1.1.2.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng 1.1.2.3.1 Lựa chọn dịch vụ viễn thông

Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ viễn thông là một quá trình mà một khách hàng tiềm năng lựa chọn giao dịch ở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động giao dịch của họ. Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau.

Việc lựa chọn một dịch vụ viễn thông phù hợp sẽ giúp cho việc giao dịch của họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khácnhau.

1.1.2.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng

Theo NGregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.

Quyết định lựa chọn điểm đến giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng viễn thông.

Hình 1.1: Quá trìnhđưa ra quyết định mua

Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.

Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,...).

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ...). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.

Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợiích mà mìnhđang tìm kiếm hay không

Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bấtngờ,không thểdự đoán được nhưsuy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...

Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của kháchhàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng.

Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được nhưkỳvọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí đượcbỏ qua hoàn toàn.

Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.

Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.

Xuất phát từ nhu cầu giao dịch của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây là các khách hàng sẽ lựa chọn cho mình những dịch vụ phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một dịch vụ cụ thể là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc giao dịch của họ.

1.1.2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng

Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơbản:

Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu

Trường Đại học Kinh tế Huế

hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một dịch vụ nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho dịch vụ

Thứ hai lợi ích mang lại: Khách hàng sẽ lựa chọn những dịch vụ mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó.

Joseph Sia Kee Ming (2010) đãđề xuất mô hình khung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chọn trường của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của:

Nhóm yếu tố các đặc điểm cố định của trường Đại học bao gồm: vị trí; chương trìnhđào tạo; danh tiếng; cơ sở vật chất; chi phí học tập; hỗ trợ tài chính; cơ hội việc làm. Nhóm yếu tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên bao gồm: quảng cáo; đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông; thăm viếng khuôn viên trường Đại học.

Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa 2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng: (1) nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp; (6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.

1.1.2.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) được Fishbein

- Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.

Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hànhvi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hinh 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.

Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành viđó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.

Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

1.1.3. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quátrình sử dụng dịch vụ đó.

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ

xấu đi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.

Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng ).

Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đãđược ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàngở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.

Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.

Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà cònđánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.

Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn:

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ với những kỳ vọng của họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳvọng. Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng so với những gì

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ kỳ vọng. Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bèvà đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnhtranh.

Lòng trung thành:

Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty.

Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.

Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có tháiđộ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đãđược đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau:

Hình 1.5: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

(Nguồn:Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

THỎA MÃN

TRUNG THÀNH

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại:

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượngdịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuấthiện.

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

1.1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.3.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mìnhđangcó.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.

Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.

1.1.3.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:

Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịchvụ.

Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơigóp phần tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.

Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lầnsau.

1.1.3.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh cóý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụcho kháchhàng như thếnào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong một số

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Công tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.

 Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàngđã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịchvụ.

Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.

 Thu hút khách hàng tiềm năng

Muốn phát triển kinh doanh thì không thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.

 Giảm chi phí kinh doanh

Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khác