TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤVIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGỞHUYỆN PHÚ VANG–THỪA THIÊN HUẾ
ĐỖ THỊ TUYỀN
Niên khóa: 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤVIỄN THÔNGDI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGỞHUYỆN PHÚ VANG–THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
ĐỗThị Tuyền PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa
Lớp: K49B–Marketing Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, 01/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và làm đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa luận và hành trang sau khi tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất và đã truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời gian thực tập tại đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Do thời hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Tuyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...3
2.1. Mục tiêu tổng quát...3
2.2. Mục tiêu cụthể...3
3. Câu hỏi nghiên cứu ...3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.1.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.1.2. Đối tượng khảo sát...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...4
5. Phương pháp nghiên cứu ...4
5.1. Phương pháp thu thập dữliệu ...4
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...4
5.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...4
5.2. Nguồn dữliệu nghiên cứu ...5
5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...5
5.4. Xác định kích thước mẫu...6
5.5. Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu ...6
6. Kết cấu đềtài...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...9
1.1. Cơ sởlý luận vềdịch vụviễn thông di động ...9
1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...9
1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ...10
1.2. Dịch vụviễn thông...11
1.2.1. Khái niệm dịch vụviễn thông...11
1.2.2. Phân loại dịch vụviễn thông ...12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụviễn thông di dộng ...13
1.3. Cơ sởlý thuyết vềkhách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng ...15
1.3.1. Khái niệm vềkhách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụviễn thông ...15
1.3.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ( Khách hàng) ...16
1.3.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng...17
1.3.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...17
1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...18
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết...22
1.4.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng ...22
1.4.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ...26
1.4.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28
1.4.4. Các giảthuyết nghiên cứu ...31
1.5. Đặc điểm huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế...33
1.6. Cơ sởthực tiễn ...33
1.6.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Việt Nam năm 2016-2017 ...33
1.6.2. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế2016-2017...36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HUYỆN PHÚ VANG-THỪA THIÊN HUẾ...37
2.1. Tổng quan vềcông ty MobiFone Việt Nam...37
2.2. Tổng quan vềMobiFone chi nhánh Huế...38
2.2.1.Cơ cấu tổchức và nhiệm vụcác phòng ban ...38
2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực...42
2.2.3. Các loại hình dịch vụkinh doanh ...44
2.2.4. Kết quảhoạt động kinh doanh năm 2015-2017 ...46
2.3. Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 ... 48
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùngởhuyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế...51
2.4.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...51
2.4.1.1.Đặc điểm giới tính ...52
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.1.2.Đặc điểm về độtuổi...52
2.4.1.3. Nghềnghiệp...53
2.4.1.4. Thu nhập trung bình hàng tháng...54
2.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê bao di động MobiFone ởHuyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế...55
2.4.3. Phân tích và kiểm tra độtin cậy của sốliệu điều tra ...61
2.4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha...61
2.4.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...63
2.4.3.3.Phân tích tương quan...67
2.4.3.4. Mô hình hồi quy ...68
2.4.3.5. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của người tiêu dùngởhuyện Phú Vang. ...72
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HUYỆN PHÚ VANG - THỪA THIÊN HUẾ...76
3.1.Cơ sở đềxuất giải pháp ...76
3.1.1.Định hướng của MobiFone trong thời gian tới ...76
3.1.2. Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới ...77
3.2. Đềxuất một số giải pháp giúp MobiFone thu hút khách hàng khu vực huyện Phú Vang–Thừa Thiên Huế...78
3.2.1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ...78
3.2.2. Giải pháp cho chi phí_khuyễn mãi ...80
3.2.3. Giải pháp cho sựhấp dẫn ...80
3.2.4. Giải pháp cho độtin cậy...81
3.2.5. Giải pháp cho nhóm tham khảo...82
3.2.6. Giải pháp cho dịch vụ gia tăng...82
3.2.7. Giải pháp cho chất lượng kỹthuật...82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...84
1. Kết luận ...84
2. Kiến nghị...85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...87
PHỤLỤC ...88
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. GTGT Giá trị gia tăng
2. CNTT&TT Công nghê Thông tin và truyền thông 3. VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
4. KMO Kaise–Meyer–Olkin (HệsốKMO)
5. EFA Exploratory factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá).
6. 4G Fourth–Generation ( Công nghệtruyền thông không dây thứ tư).
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình laođộng MobiFone Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 ....43
Bảng 2.2: Tình hình thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 –2017 ....46
Bảng 2.3: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại các khu vực trong Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 ...48
Bảng 2.4: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang qua 3 năm 2015-2017 ...51
Bảng 2.5: Đặc điểm đối tượng khảo sát ...55
Bảng 2.6: Đặc điểm hành vi sửdụng dịch vụviễn thông di động của người tiêu dùng ởHuyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế...58
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và biến phụthuộc ...62
Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test...63
Bảng 2.9: Ma trận các nhân tốtrong kết quảxoay EFA ...64
Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett’s Testbiến Quyết định sửdụng ...63
Bảng 2.11: Kết quảphân tích EFA với nhân tốQuyết định sửdụng...67
Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các nhân tố...68
Bảng 2.13: Mô hình hồi quy tóm tắt...69
Bảng 2.14: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...69
Bảng 2.15: Kiểmđịnh sựphù hợp của mô hình...70
Bảng 2.16: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùngởhuyện Phú Vang ...70
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “Chất lượng”...73
Bảng 2.18: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “Tham khảo, gia tăng, hấp dẫn”...74
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “ Chất lượng kỹthuật”...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1.1: Thịphần dịch vụviễn thông di động năm 2016...36
Biểu đồ2.1: Giới tính của đối tượng điều tra...52
Biểu đồ 2.2: Độtuổi của đối tượng điều tra ...52
Biểu đồ2.3: Nghềnghiệp của đối tượng điều tra...53
Biểu đồ2.4: Thu nhập trung bình hàng tháng của đối tượng khảo sát...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...17
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...19
Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý–TRA...24
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định –TPB ...25
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứuđề xuất...29
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổchức của MobiFone Thừa Thiên Huế...39
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh thị trường đang thay đổi, với sựphát triển nhanh chóng của nền kinh tế cũng như với sự thay đổi của khoa học công nghệ, thế giới đang đối mặt với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 các doanh nghiệp phải chuẩn bị bước đi sắp tới cho mình như thế nào là rất quan trọng. Đặc biệt trong bối cảnh tình hình thị trường viễn thông trong những năm qua đang rất bão hòa.Cuộc cánh mạng 4.0 sẽ là cơ hội cho doanh nghiệp viễn thông có thêm điều kiện để phát triển và bứt phá mạnh mẽ. Theo xếp hạng của Liên minh Viễn thông Thế Giới (ITU) năm 2011 Việt Nam đang đứng thứ8 thế giới về mật độ thuê bao di động, Việt Nam đang vượt rất xa nhiều quốc gia khác, khi mật độ viễn thông trung bình của các quốc gia đang phát triển chỉ khoảng 70% và các quốc gia phát triển cũng chỉlà 114%. Theo số liệu được BộKếhoạch và Đầu tư công bốhiện cuối năm 2017 tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước tính đạt khoảng 127,4 triệu, trong đó số thuê bao di động đạt 119,7 triệu. Cũng theo báo cáo tổng kết năm 2017 của bộThông tin và truyền thông, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao trên thếgiới, nhất là thuê bao di động. Tỷlệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, phủ sóng di động đạt 95% diện tích cả nước.
Trong những năm trở lại đây thị trường viễn thôngở Việt Nam hầu như luôn ở trong tình trạng bão hòa bởi vì những thay đổi về quy định đăng ký thuê bao hay việc chuyển đổi số làm cho người dùng gặp không ít khó khăn điều này làm cho người dùng lo ngại về việc có thể sẵn lòng chuyển sang dùng một thuê bao hay một nhà mạng khác nên đây cũng sẽ là một khó khăn cho các nhà mạng khi tìm kiếm một khách hàng mới cho mình. Vì thếviệc tìm giải pháp tìm kiếm khách hàng mới nhưng vẫn giữa chân được khách hàng hiện tại sẽlà nhiệm vụchủchốt của các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
Theo báo cáo Hành Vi Người Dùng Điện Thoại Thông Minh 2017 của Nielsen Việt Namởcác thành phốthứcấp có 93% người sửdụng điện thoại di động. Đáng chú ý hơn, ởkhu vực nông thôn có 89% dân sốsửdụng điện thoại di động. Theo Tổng cục Thống kê, dân sốtrung bình Việt Nam vào năm 2017 của cả nước có đến 64,9 % dân
Trường Đại học Kinh tế Huế
sốsống ởvùng nông thôn,ởkhu vực thành thị đang có tỉ lệsử đụng điện thoại cao hơn so với khu vựcở nông thôn, nhưng khai thác khách hàng ởkhu vực nông thôn sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong tìm kiếm khách hàng mới.
MobiFone không chỉ được biết đến với nhà mạng viễn thông uy tín, mà bên cạnh đó MobiFone luôn được nhắc đến đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, trong 6 năm liền MobiFone luôn được khách hàng bình chọn thương hiệu được yêu thích nhất. MobiFone luôn chú trọng xây dựng thương hiệu, và đặc biệt hoạt động chăm sóc khách hàng luôn được nhà mạng tiến hành xuyên suốt.Theo sốliệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017, trong năm 2016 thịphần dịch vụviễn thông di động đang được ba nhà mạng là Viettel, MobiFone, VNPT nắm giữ đến 95% thịphần , trong đó dẫn đầu là Viettel với sốthị phần chiếm 46,7%, tiếp đến là MobiFone chiếm 26,1%, và VNPT chiếm 22,2%. Qua sốliệu này có thểthấy được rằng thị trường viễn thông đang bị Viettel lẫn át rất lớn, để đảm bảo có thể nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình nhà mạng MobiFone phải không ngừng đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, để tăng số lượng khách hàng, nhưng vẫn giữ chân được khách hàng hiện tại. Để làm được điều này MobiFone cần phải tìm hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thuê bao của người tiêu dùng, và những nhân tố này có tầm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn sửdụng thuê bao di động. Đểtừ đó có thể đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện những vấn đềmà mìnhđang gặp phải.
Ởthị trường Thừa Thiên Huế thị trường ở khu vực nông thôn dù là vùng kinh tếvẫn chưa được phát triển như ởvùng thành thị nên vẫn chưa được các doanh nghiệp chú ý đến, nhưng đây sẽlà một khu vực đáng lưu ý đến trong tương lai, khi chính phủ ngày càng chú ýđầu tư phát triển kinh tếnông nghiệp. Huyện Phú Vang Thừa Thiên Huế là huyện có dân số đông nhất trong 6 huyện vùng nông thôn ở Thừa Thiên Huế với dân số 182.141 người (2015). Khảo sát thị trường này thành công sẽ là bước tiến đầu tiên đểMobiFone làm cơ sở để có thểmởrộng thịphần của mình ra các huyện lân cận khác, thấy được tính cấp thiết đó, em quyết định chọn đềtài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thôngdi động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang – Tỉnh Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế, từnhững đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, để từ đó có thể đề xuất các giải pháp giúp phát triển thuê bao di động MobiFone đối với người tiêu dùng trong thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềdịch vụviễn thông di động và hành vi khách hàng đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động.
- Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế.
-Đưa ra những hàm ý quản trị cho viễn thông di động MobiFone tại huyện Phú Vang nói riêng cũng như các khu vực trong Thừa Thiên Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế?
- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thôngdi động của người tiêu dùng như thếnào?
- Giải pháp nào để giúp phát triển dich vụ viễn thông MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang nói riêng và các khu vực trong Thừa Thiên Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu
4.1.1 .Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùngở huyện Phú Vang–Thừa Thiên Huế.
4.1.2 .Đối tượng khảo sát
Những người tiêu dùng ở các xã (thị trấn) ở huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế đã vàđang sửdụng dịch vụviễn thông của MobiFone.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
- Các dữ liệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017.
- Các dữ liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùngở huyện Phú Vang sẽ được tiến hành trong khoảng thời gian từngày 10/11/2018 đến ngày 20/11/2018.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông MobiFone của người tiêu dùng tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Và đề xuất giải pháp giúp phát triển thuê bao di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang nói riêng cũng như cho khu vực nông thôn nói chung.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1.Phương pháp thu thập dữliệu
5.1.1 .Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện cụthể ở đây sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia là anh Phan Văn Hoài trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp MobiFone Thừa Thiên Huế và các anh, chị nhân viên ở trung tâm kinh doanh MobiFone ở chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone. Từ các thông tin thu thập được, tiến hành tổng hợp và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kếbảng hỏi.
5.1.2 .Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành phát bảng hỏi cho nhữngngười tiêu dùng đã vàđangsửdụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone ởcác xã (thị trấn) thuộc huyện Phú Vang nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về các tiêu chí liên quan đến dịch vụ viễn thông MobiFone. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn
Trường Đại học Kinh tế Huế
toàn không đồng ý và đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Từ các dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20.
5.2. Nguồn dữliệu nghiên cứu
Dữliệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từhai nguồn dữliệu thứcấp và nguồn dữliệu sơ cấp:
Nguồn dữliệu thứcấp
Nguồn nội bộ: Số liệu liên quan đến tình hình nguồn nhân lực, tình hình số lượng thuê bao của công ty sẽ được cung cấp bởi phòng nhân sự và phòng kinh doanh,...tại chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế.
Nguồn bên ngoài:
- Các khóa luận liên quan đến dịch vụ viễn thông tại thư viện trường đại học Kinh TếHuế.
- Thông tin từtrang website của công ty.
- Tài liệu từInternet, báo chí.
- Tài liệu nghiên cứu các đề tài vềcông ty MobiFone.
Nguồn dữliệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các cá nhân có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sởbảng hỏi mang tính khách quan.
5.3.Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những người tiêu dùng dịch vụ viễn thông ở huyện Phú Vang, đã vàđang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone.
Do nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn khá rộng nên không thể xác định được danh sách tổng thểmẫu nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu: sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Với sốbảng hỏi cần điều tra là 160 bảng, công tác điều tra được tiến hành trong vòng 10 ngày, nên trung bình mỗi ngày cần điều tra 16 người tiêu dùng. Để đảm bảo tính khách quan trong quá trìnhđiều tra, tác giả đã sửdụng bước nhảy k (trong đó k là khoảng cách giữa 2 người tiêu dùng liên tiếp được điều tra). Ngoài ra theo thông tin từ phòng dịch vụkhách hàng của chi nhánh MobiFone ởhuyện Phú Vang, trung bình có
Trường Đại học Kinh tế Huế
30 người tiêu dùng đến giao dịch trong một ngày. Khi đó ta tính được bước nhảy k như sau:
K = Số khách hàng đến giao dịch trong 1 ngày/ Số khách hàng cần điều tra. Số K tương ứng là 30/162.
Cách tiền hành chọn mẫu: Cách chọn mẫu sẽ được tiến hành tại chi nhánh MobiFone tại huyện Phú Vang, người khảo sát sẽ chọn ngẫu nhiên một người tiêu dùng đầu tiên cách hai người đến phòng dịch vụ để giao dịch người khảo sát sẽ chọn người khảo sát tiếp theo, trong trường hợp xảy ra sự cố người được khảo sát không chấp nhận khảo sát, tác giảsẽchọn người tiếp theo ngay sau đó. Cứthực hiện như thế cho đến khi đủsố lượng 16 phiếu trong 1 ngày.
Sau khi hoàn tất việc điều tra người tiêu dùng qua bảng khảo sát, tiến hành tổng hợp, thu thập thông tin, phân loại các câu hỏi.
5.4.Xác định kích thước mẫu
Theo Hair & Ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có sốbiến quan sát là 30, theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=5*30=150 (phần tử). Để tránh tránh các trường hợp bảng hỏi thu về không hợp lệhay có sai sót trong quá trìnhđiều tra và do thời gian hạn chếnên tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu là 160.
5.5.Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu
Dữliệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm định.
-Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõđặcđiểm của đối tượng được điều tra. Từviệc hiểu rõ khách hàng thông qua cácđánh giá để từ đó lấy cơ sở đềxuất các biện pháp phù hợp với nhóm đối tượng.
-Phương pháp đánh giá độtin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm định độtin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “ Một thang đo có độtin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7– 0,8] là dùng được. Đối với
Trường Đại học Kinh tế Huế
các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “ Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể dùng được”. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệsố tương quan tổng≥0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha >0,6.
- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độtin cậy, tác giảtiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữlại) và tổng phương sai trích > 50%. Và chỉnhững biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữlại.
Điều kiện đểáp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsố dùng đểxem xét sự thích hợp của các nhân tố. TrịsốKMO phải có giá trịtrong khoảng từ 0,5 đến 1. Kiểm định Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết H0 các biến không có tương quan trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0,05 thì phân tích này thích hợp chứng tỏcác biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
-Phân tích hồi quy:Tiếp theo dùng phân tích mô hình hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụthuộc.
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định ANOVA để xem các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ đánh giá như thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất để khách hàng sử dụng thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang để
Trường Đại học Kinh tế Huế
MobiFone có thể đưa ra giải pháp sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.
Cặp giảthiết:
H0: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định làα= 5%
Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthiết H0
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định mức độ đánh giá trung bình của tổng thể
6. Kết cấu đềtài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung khóa luận gồm 3 chương bao gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùngởhuyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Đềxuất một sốgiải pháp cho MobiFone Thừa Thiên Huếtrong việc thu hút người tiêu dùngởhuyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sởlý luận vềdịch vụviễn thông di động 1.1.1 . Khái niệm vềdịch vụ
Trong hoạt động kinh doanh trao đổi trên thị trường các loại hình kinh doanh diễn ra với hai hình thức đó là hàng hoá (sản phẩm) và dịch vụ, cho nên có rất nhiều loại hình kinh doanh được gọi là dịch vụ và bên cạnh đó cũng có rất nhiều loại hình dịch vụ để phục vụcho việc kinh doanhở nhiều lĩnh vực và mức độ khác nhau, chính vì vậy nên định nghĩa và khái niệm vềdịch vụcũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Philip Kotler, “Dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthểnày cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụlà những hoạt động có thểriêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sửdụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sởhữu một vật nào cả.
Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụtrong hệthống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”.
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụtrực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổchức và được trảcông.
Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng cuôí cùng khái niệm dịch vụ được hiểu một cách khái quát:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.2 .Các đặc trưng của dịch vụ
Theo TS.Nguyễn Thượng Thái dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định không đồng nhất, tính không dựtrữ được, tính không chuyển đổi sởhữu.
- Tính vô hình: Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem có có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán dịch vụso với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo vềdịch vụ. Vì vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Vì vậy, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tếtheo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do đó, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng khách hàng sử dụng dịch vụ lại không thể tiến hành kiểm nghiệm hay thử nghiệm trước được bởi vì trong nhiều trường hợp quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một sốcác dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và cả khách hàng và bên cung cấp dịch vụ đều có ảnh hưởng rất lớn đến kết quảdịch vụ.
- Tính không ổn định, không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng vềchất
Trường Đại học Kinh tế Huế
lượng dịch vụlại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ.
Sức khỏe, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụvào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do đó, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều vềchất lượng.
- Tính không dựtrữ được: Tính không thểcất trữlà hệquảcủa tính vô hình và không thể tách rời. Nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.2. Dịch vụviễn thông
1.2.1 . Khái niệm dịch vụviễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữChâu Âu xuất phát từtele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La Tinh có nghĩa là thông báo) miêu tảmột các tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chởnhữngthông tin này đi một cách cụthể.
Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữliệu thông qua kỹthuật điện, điện tửvà các công nghệhiện đại khác. Các dịch vụviễn thông đầu tiên là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hìnhảnh...
Theo (từ điển Wikipedia) vào thời xưa, viễn thông gồm việc dùng các tín hiệu hình ảnh, như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphone, tín hiệu cờ, quang báo, hoặc tín nhắn âm thanh như tiếng trống, tiềng tù và, tiếng còi. Nhưng và thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo, điện thoại, máy telex, cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuyến, sợi quang và kết hợp với vệtinh thông tin và Internet.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dich vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông.
Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông của các nhà cung cấp dịch vụvà cung cấp hạtầng mạng.
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trịvà mang lại lợi ích tổng hợp.
1.2.2 . Phân loại dịch vụviễn thông
Theo Bộ Thông Tin và Truyền Thông ban hành thông tư Phân loại các dịch vụ viễn thông.
- Căn cứ theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụviễn thông cơ bản và giá trị gia tăng quy định tại Điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP ngày 06 tháng 4 năm 2011 phân loại:
Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụviễn thông cố định vệtinh.
Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụviễn thông di động vệtinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụviễn thông di động hàng không.
- Theo hình thức thanh toán giá cước:
Dịch vụtrả trước là dịch vụ mà người sửdụng dịch vụviễn thông thanh toán giá cước sửdụng dịch vụ trước khi sửdụng dịch vụtheo thỏa thuận giữa hai bên.
Dịch vụtrả sau là dịch vụ mà người sửdụng dịch vụviễn thông thanh toán giá cước sửdụng dịch vụsau khi sửdụng dịch vụtheo thỏa thuận giữa hai bên.
- Theo phạm vi liên lạc:
Dịch vụnội mạng là dịch vụgửi, truyền, nhận và xửlý thông tin giữa những người sửdụng dịch vụcủa cùng một mạng viễn thông.
Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
- Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụviễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
1.2.3 .Đặc điểm của dịch vụviễn thông di dộng
Theo Pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25 tháng 5 năm2002 về bưu chính, viễn thông.
Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sựkết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụviễn thông được cấu tạo bởi 2 yếu tố: Dịch vụ cơ bản (dịch vụcốt lõi) và dịch vụgiá trị gia tăng(dịch vụphụthêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụthể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệthống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hay nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu sốgiữa các thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông di động bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền sốliệu. Dịch vụthoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụtruyền số liệu gồm: dịch vụkênh thuê riêng, dịch vụtruyền dẫn tín hiệu truyền hình...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụbổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn vềdịch vụ cơ bản.
Dịch vụgiá trị gia tăng của dịch vụviễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sửdụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)...
Đặc điểm của dịch vụviễn thông di động:
Ngành dịch vụ viễn thông di động cũng có những đặc điểm như những ngành dịch vụ thông thường. Bên cạnh đó ngành dịch vụviễn thông cũng có những đặc điểm khác đểcó thểphân biệt với các ngành dịch vụ khác như:
Đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông di động đó là phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, mỗi khách hàng luôn có nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để biết đặc điểm của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụviễn thôngdi động.
Quá trình sản xuất dịch vụ viễn thông di động mang tính dây chuyền: Để tạo một sản phẩm viễn thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹthuật do BộTT&TT ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phải thống nhất trong công tác đàotạo nguồn nhân lực.
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn thông di động, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến người nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụsản phẩm. Hay nói cách khác trong sản xuất dịch vụviễn thông quá trình sản xuất và tiêu thụsản phẩm diễn ra đồng thời.
Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất viễn thông di động khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuê bao để bắt đầu quy trình sản xuất khi khách hàng có nhu cầu. Để quy trình diễn ra đúng, đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thục hiện đúng ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số quy định, thểlệ, nếu không việc sản xuất sẽ diễn ra không trôi chảy. Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất làm cho công việc khó kiểm soát vì khách hàng thường đem lại những yếu tố bất ngờ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính không đồng đều theo không gian và thời gian: Lượng nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vịkinh doanh dịch vụviễn thông di động phải phục vụtrong một khoảng thời gian nhất định nào đó. Trong khi nhu cầu vềtruyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địa điểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn đến việc cung cấp thông tin dịch vụcho khách hàng diễn ra không đồng đều.
Sản phẩm không đồng nhất: Do yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chất thông tin khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng có thể sản xuất hàng loạt sản phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi hỏi đầy đủ, chặt chẽ.
1.3. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng
1.3.1 . Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
Một doanh nghiệp ra đời muốn được tồn tại và phát triển thu được nhiều lợi nhuận điều đầu tiên doanh nghiệp đó phải tìm cách tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường. Để có thể phát triển hoạt động kinh doanh thì sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra cần có nguồn tiêu thụ và tạo ra một dòng tuần hoàn phát triển để thu về dòng tiền giúp doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại. Và để làm được điều này doanh nghiệp cần có khách hàng là người sẽ tiêu thụ sản phẩm cho mình. Việc tìm kiếm khách hàng và giữ chân khách hàng luôn là mục tiêu được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Vậy khách hàng sẽ được người tiêu dùng hiểu như thế nào?
Khách hàng cá nhân-Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hay hiểu theo cách đơn giản có thểhiểu khách hàng là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Theo Peters Drucker, cha đẻcủa ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “Tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Theo Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác.
Mỗi doanh nghiêp kinh doanh mặt hàng sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có đối tượng khách hàng riêng biệt. Đối với dịch vụviễn thông di động khách hàng là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp đểthực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động của mình
1.3.2 . Khái niệm hành vingười tiêu dùng (Khách hàng)
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tảcách thức màngười tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏmột loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu một cách chung nhất đó là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sửdụng sản phẩm/ dịch vụmà họkỳvọng rằng chúng sẽthỏa mãn những nhu cầu mà mong muốn của họ.
1.3.3 . Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian...) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thểhay một nhóm những cá thể.
1.3.4 . Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hóa/ dịch vụgì đó thì người mua phải trải qua quá trình gồm 5 bước:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn slide marketing căn bản Tống Viết Bảo Hoàng) - Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họmong muốn. Nhu cầu có thể
Nhận thức nhu
cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án thay
thế
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cảhai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc đặc tính của khách hàng.
- Đánh giá các phương án thay thế: Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họtổng giá trị tạo sựthỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó, người tiêu dùng cũng sẽdựa vào các tiêu chí này đểlựa chọn các sản phẩm, thương hiệu thay thế.
- Quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng sẽmua lại sản phẩm đó, trái lại khi không thỏa mãn họsẽ không có hành động gì hoặc là sẽ có hành động công khai tìm kiếm tảy chay không mua hàng nữa hay có thểsẽtìm kiếm sự đền bù, khiếu nại từchính doanh nghiệp, nơi mua hàng.
1.3.5 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó.
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn Giáo trình Markting căn bản, Trần Minh Đạo, tái bản lần thứ tư,2013)
Nhân tốthuộc về văn hóa được bao trùm bởi 3 yếu tố:
- Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên trong nhân tố văn hóa. Nền văn hoá có vai trò quan trọng văn hóa quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sựthụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Nền văn hóa còn ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp;
cách biểu lộtình cảm, cảm xúc...Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước.
- Nền văn hóa -Nhánh văn
hóa
- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Văn hóa
Xã hội
- Giai tầng xã hội
- Nhóm -Gia đình - Vai trò vàđịa
vịxã hội
Cá nhân -Tuổi và đường
đời
-Nghềnghiệp -Hoàn cảnh
kinh tế -Lối sống -Cá tính và
nhận thức
Tâm lý -Động cơ -Nhận thức -Sựhiểu biết -Niềm tin và quan điểm
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không chỉcó một nền văn hóa duy nhất được tất cảcác thành viên đồng tình và thừa nhận. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ởmột phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Vì vậy nhánh văn hóa tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sửdụng sản phẩmởnhững người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kếcác sản phẩm, chương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của khách hàng ở trong nhánh văn hóa đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trìnhđó, khẳng định gía trị văn hóa cốt lõi của họ. Sựbiến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sựbiến đổi không ngừng của môi trường tựnhiên và xã hội.
Nhân tốmang tính chất xã hội được bao trùm bởi 4 yếu tố:
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứbậc;
những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻnhững giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xửsự giống nhau. Họcó cùng những sở thích vềsản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông vì vậy những người làm thị trường có thể sửdụng giai tầng xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ,...luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân.
-Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn cóảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình
Trường Đại học Kinh tế Huế
quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai tròảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị của cá nhân: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò vàđịa vị của cá nhân quyết định vị trí của họtrong mỗi nhóm, bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họtham gia.Thểhiện vai trò vàđịa vịxã hội là nhu cầu của mọi tác nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụphản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họhoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họlà quan trọng nhất.
Nhân tốthuộc về cá nhân được bao trùm bởi 5 yếu tố:
- Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người làm thị trường cần xác định thị trường mục tiêu theo các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; phát triển sản phẩm, và các kếhoạch để phù hợp với từng giai đoạn.
- Nghềnghiệp: Nghềnghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Người làm thị trường cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sựquan tâm của họvề sản phẩm, dịch vụ. Căn cứ vào yếu tốnghềnghiệp doanh nghiệp có thểchuyên môn hóa việc sản xuất và cungứng sản phẩm, dịch vụcho một nhóm nghềnghiệp cụthể.
- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụthuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cảcủa hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tếcủa người tiêu dùng cóảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn, mua sắm. Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm thị trường cần thường xuyên theo dõi để điều chỉnh chiến lượng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp cho phù hợp.
- Lối sống: Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Những người
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệchặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng, có thểdự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sựtựquan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽhiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
Nhân tốthuộc về tâm lý được bao trùm bởi 4 yếu tố
-Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó vềvật chất hoặc vềtinh thần hoặc cả hai.
- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động. Hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủthể.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sựtừng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.
Niểm tin của người tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽtạo dựng một hình ảnh cụthểvềsản phẩm. Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm -thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụthể nào đó. Người tiêu dùng sẽtìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết
1.4.1 . Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng
Thuyết hành động hợp lý–TRA (Theory of Reasoned Action)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng, tác giả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu các báo cáo khoa học liên quan đều đã vận dụng hai học thuyết liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân vào đềtài khảo sát. Đó là thuyết hành động hợp lý –TRA (Theory of Reasoned Action) và thuyết hành vi dự định–TPB (Theory of Planned Behavior).
Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
