NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM MEDIPHARCO

PHAN NGUYÊN CHÂU

Khóa học: 2014 – 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Sinh viên thực hiện:

Phan Nguyên Châu Lớp: K48B KDTM Niên khóa: 2014-2018

TS. Phan Thanh Hoàn

Huế, tháng 4/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

L Ờ I C ẢM ƠN

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, cùng với những kiến thức mình đã tích lũy được, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảmchân thành và sâu sắc nhất, tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡtôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn đến TS. Phan Thanh Hoàn người đã dành thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ, nhân viên của Công ty Cổ phần Dược Medipharco đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Huế, tháng04năm 2018 Sinh viên

Phan Nguyên Châu

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập sốliệu ...3

4.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp ...3

4.1.2. Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp ...4

4.2. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5

4.2.1. Phương pháp phân tích sốliệu ...5

4.2.2. Phương pháp xửlý sốliệu ...5

5. Kết cấu đềtài ...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7

1.1. Cơ sởlý luận...7

1.1.1. Tiêu thụsản phẩm ...7

1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm ...7

1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm ...7

1.1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụsản phẩm...9

1.1.2. Các chính sách hỗtrợcông tác tiêu thụsản phẩm ...11

1.1.2.1. Chính sách sản phẩm ...11

1.1.2.2. Chính sách giá cả...12

1.1.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm ...13

1.1.2.4. Chính sách xúc tiến ...15

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Tổng quan vềsản phẩm Dược ...16

1.1.3.1. Đặc điểm của hàng hóa dược phẩm...16

1.1.3.2. Phân loại sản phẩm Dược ...17

1.1.3.3. Hệthống tiêu thụ đặc trưng của ngành Dược...18

1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ...19

1.1.5. Hệthống chỉ tiêu phân tích đánh giá kết quảvà hiệu quảcủa công tác tiêu thụ...22

1.1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá kết quảtiêu thụsản phẩm...22

1.1.5.2. Chỉ tiêu đánh giá vềchi phí hoạt động tiêu thụsản phẩm...23

1.1.5.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm...23

1.2. Cơ sởthực tiễn...24

1.2.1. Tình hình ngành dược trên thếgiới hiện nay ...24

1.2.2. Tình hình ngành dượcởViệt Nam hiện nay ...25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO ...27

2.1. Khái quát vềCông ty Cổphần Dược Medipharco ...27

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...27

2.1.2. Ngành nghềkinh doanh...29

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Công ty...30

2.1.4. Đặc điểm cơ cấu bộmáy quản lý của Công ty ...30

2.1.5. Chính sách chất lượng sản phẩm của Công ty ...33

2.2. Tình hình sửdụng các yếu tốkinh doanh chủyếu của Công ty...34

2.2.1. Tình hình laođộng của Công ty ...34

2.2.2. Tình hình tài sản của Công ty...38

2.2.3. Tình hình nguồn vốn của Công ty ...39

2.3. Các yếu tố môi trườngảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm của Công ty...41

2.3.1. Môi trường vĩ mô...41

2.3.1.1. Môi trường kinh tế...41

2.3.1.2. Môi trường văn hóa xã hội ...42

2.3.1.3. Môi trường chính trịvà pháp luật...43

2.3.1.4. Môi trường kỹthuật công nghệ...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.5. Môi trường tựnhiên...45

2.3.2. Môi trường vi mô...45

2.3.2.1. Khách hàng ...45

2.3.2.2. Nhà cungứng...46

2.3.2.3. Đối thủcạnh tranh ...47

2.4. Phân tích tình hình tiêu thụsản phẩm của CTCP Dược Medipharco giai đoạn 2015-2017 ...48

2.4.1. Tình hình biến động doanh thu...48

2.4.1.1. Tình hình biến động doanh thu trên các thị trường ...48

2.4.1.2. Doanh thu tiêu thụtheo hàng sản xuất và hàng kinh doanh...50

2.4.1.3. Tình hình tiêu thụcác nhóm sản phẩm sản xuất ...51

2.4.1.4. Tình hình tiêu thụsản phẩm qua các kênh phân phối ...55

2.4.1.5 Một sốchính sách khuyến mãi hỗtrợcông tác tiêu thụsản phẩm...58

2.4.2. Đánh giá hiệu quảcông tác tiêu thụsản phẩm ...59

2.4.2.1. Phân tích chi phí tiêu thụsản phẩm...59

2.4.2.2. Phân tích lợi nhuận tiêu thụsản phẩm...62

2.4.2.3. Một sốchỉtiêu phản ánh hiệu quảhoạtđộng tiêu thụ...63

2.5. Đánh giá kết quảhoạt động kinh doanh của CTCP Dược Medipharco ...65

2.6. Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách hỗtrợcông tác tiêu thụsản phẩm của Công ty ...67

2.6.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...67

2.6.2. Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách sản phẩm của Công ty...69

2.6.3. Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách giá của Công ty ...70

2.6.4. Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách phân phối của Công ty ...71

2.6.5.Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách xúc tiến của Công ty ...72

2.6.6. Thống kê số lượng các nhà thuốc về ý định tiếp tục kinh doanh sản phẩm của Công ty ...73

2.7. Đánh giá chung...74

2.7.1. Những thành công ...74

2.7.2. Những tồn tại và hạn chế...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC

MEDIPHARCO ...78

3.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 và những mục tiêu đặt ra...78

3.2. Một sốgiải pháp nâng cao hiệu quảcông tác tiêu thụsản phẩm của Công ty...79

3.2.1. Giải pháp vềthị trường và mởrộng thị trường cho sản phẩm ...79

3.2.2. Hoàn thiện các chính sách hỗtrợtiêu thụsản phẩm ...80

3.2.2.1. Chính sách sản phẩm ...80

3.2.2.2. Chính sách giá cả...81

3.2.2.3. Chính sách phân phối ...82

3.2.2.4. Chính sách xúc tiến ...83

3.2.3. Nâng cao trìnhđộnghiệp vụcác nhân viên làm công tác tiêu thụsản phẩm ...85

3.2.4. Nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của bộphận quản lý, bộphận kinh doanh ...85

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...87

1. Kết luận...87

2. Kiến nghị...88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

GMP : Good Manufactoring Practices - Thực hành sản xuất tốt

GMP-WHO : Good Manufactoring Practices - World Health Organization - Thực hành sản xuất tốt theo tiêu chuẩn của Tổchức Y tếthếgiới

GSP : Good Storage Practices - Thực hành bảo quản thuốc tốt

GSP-ASEAN : Good Storage Practices - ASEAN - Thực hành bảo quản thuốc tốt của Hiệp hội các nước Đông Nam Á

GLP : Good Laboratory - Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt

GDP : Good Distribution Practices - Thực hành phân phối thuốc tốt GPP : Good Pharphacy Practices - Thực hành quản lý hiệu thuốc tốt R&D : Research and Develop - Nghiên cứu và phát triển

GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

SLDC : Scientifically Lagging Developing Countries - Nhóm nước đang phát triển lạc hậu vềkhoa học

ASEAN : Association of Southeast Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

WTO : World Trade Organization - Tổchức thương mại thếgiới

UNESCO : United Nations Educational Scientific and Cultural Organization - Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

BMI : Business Monitor International–Công ty khảo sát thị trường quốc tế IMS Health : Institute for Healthcare Informatics - Báo cáo của tổ chức khoa học

thông tin y tế

GPs : 5 tiêu chuẩn thực hành tốt trong quy trình đảm bảo chất lượng thuốc (GMP, GLP, GSP, GDP và GPP).

ISO

9001:2008

: tiêu chuẩn quốc tếvềhệthống quản lý chất lượng được ban hành lần thứ 4 vào năm 2008

TWAS : Viện Hàn lâm khoa học thếgiới thứ3

TW : Trung ương

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

CTCP : Công ty cổphần

NQĐHĐCĐ : Nghịquyết đại hội đồng cổ đông

HĐQT : Hội đồng quản trị

SXKD : Sản xuất kinh doanh

TP : Thành phố

SXNQ : Sản xuất nhượng quyền KH&ĐT : Kếhoạch vàĐầu tư

DT : Doanh thu

LN : Lợi nhuận

BH : Bán hàng

CCDV : Cung cấp dịch vụ

CPTT : Chi phí tiêu thụ LNTT : Lợi nhuận tiêu thụ TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

NPL : Nguyên phụliệu

CPBH : Chi phí bán hàng

CPQLDN : Chi phí quản lý doanh nghiệp

UBND : Uỷban nhân dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ngành nghề kinh doanh CTCP Dược Medipharco ...29

Bảng 2.2 Tình hình laođộng của công ty từ năm 2015-2017 ...35

Bảng 2.3 Tình hình sửdụng tài sản của công ty giai đoạn 2015-2017 ...38

Bảng 2.4 Tình hình sửdụng nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ...40

Bảng 2.5 Doanh thu tiêu thụtại thị trường trong và ngoài nước giai đoạn 2015-2017.... 48

Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụhàng sản xuất và hàng kinh doanh giai đoạn 2015-2017 ....50

Bảng 2.7 Doanh thu tiêu thụcác nhóm sản phẩm sản xuất giai đoạn 2015-2016...52

Bảng 2.8 Doanh thu tiêu thụqua các kênh phân phối giai đoạn 2015–2017 ...57

Bảng 2.9 Tổng chi phí tiêu thụsản phẩm giai đoạn 2015-2017...60

Bảng 2.10 Lợi nhuận tiêu thụsản phẩm giai đoạn 2015-2017...62

Bảng 2.11 Hiệu quảtiêu thụsản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2017 ...64

Bảng 2.12 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2015-2017 ...65

Bảng 2.13 Đặc điểm mẫu khảo sát ...67

Bảng 2.14 Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách sản phẩm của Công ty ...69

Bảng 2.15 Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách giá của Công ty ...70

Bảng 2.16 Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách phân phối của Công ty ...71

Bảng 2.17 Đánh giá của các nhà thuốc vềchính sách xúc tiến của Công ty...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ1.1 Kênh tiêu thụtrực tiếp

...

Sơ đồ1.2 Kênh tiêu thụgián tiếp ...14

Sơ đồ1.3 Kênh gián tiếp trung gian ...15

Sơ đồ1.4 Kênh gián tiếp dài ...15

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộmáy quản lý CTCP Dược Medipharco ...31

Sơ đồ2.2 Kênh phân phối trực tiếp củaCTCP Dược Medipharco...55

Sơ đồ2.3 Kênh phân phối gián tiếp củaCTCP Dược Medipharco ...56

Biểu đồ2.1 Thống kê số lượng các nhà thuốc về ý định tiếp tục kinh doanh sản phẩm của Công ty...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong guồng quay không ngừng của đời sống kinh tế toàn cầu, các hoạt động thương mại đang từng ngày từng giờ góp phần tích cực làm thay đổi diện mạo của quốc gia. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá, vai trò của việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trởnên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tếthị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những vềhình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Thêm vào đó, việc gia nhập WTO đã mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội mới, quan hệ hợp tác với nước ngoài ngày càng mở rộng, tuy nhiên bên cạnh những cơ hội vàng ấy, cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam không ít những thách thức khi bước vào sân chơi thếgiới, sân chơi trí tuệ, nơi mà chỉ có đổi mới và chất lượng thì mới có thểsinh tồnở đó.

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đòi hỏi doanh nghiệp đó không chỉ có tiềm lực tài chính lớn, quy mô rộng,... mà phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, luôn nỗ lực tìm cho mình một vị thế trên thị trường. Đặc biệt, không chỉ quan tâm đến số lượng sản phẩm tiêu thụmà còn phải chú ý đến chất lượng tiêu thụ sản phẩm - đó mới chính là hiệu quả tiêu thụ. Muốn quá trình tiêu thụ sản phẩm được tốt,đem lại hiệu quảcao không phải là một điều dễdàngmà đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quá trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá cụ thểhoạt động tiêu thụsản phẩm qua từng thời kìđể định được hướng đi cho mình. Chính vì vậy, tiêu thụ sản phẩm tuy không còn là vấn đềmới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sựcấp bách, là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh.

Trải qua gần một thế kỷ hình thành và phát triển,ngành dược phẩm đã có những bước tiến vượt bậc và đang trên đà tăng trưởng khá lạc quan, năm 2017 doanh thu của thị trường dược trong nước ước đạt 5,2 tỷ USD (theo số liệu của Business Monitor International - BMI), tăng khoảng 10% so với năm trước và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng hai con sốtrong vòng 5 nămtới. Với dân sốhiện nay là trên 95 triệu người và là quốc gia có cơ cấu dân sốtrẻ, thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh ước đạt 53,5 triệu đồng/năm (theo Tổng cục thống kê Việt Nam), dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng tăng cao và người dân sẵn sàng chi trảcho các dịch vụy tếnhằm duy trì

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng cuộc sống, thị trường dược phẩm Việt Namđược đánh giá là một thị trường sôi động, tiềm năng trong khu vực.

Được thành lập từ năm 1976Công ty Cổphần Dược Medipharco là một trong những công ty dược phẩm lớn ở nước ta nói chung và thành phốHuế nói riêng. Trải qua nhiều năm hoạt động, công ty đã nhanh chóng phát triển cảvềchất và lượng, hòa nhập cùng với sựphát triển của ngành dược Việt Nam theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tình hình sản xuất kinh doanh củacông ty đã có những hiệu quảto lớn nhất định, với doanh thu lên đến hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Tuy nhiên, công ty cũng đang đứng trước những thách thức to lớn khi các hãng dược phẩm nước ngoài với lợi thếvềphát minh thuốc mới và công nghệ phân phối hiện đại ngày càng tác động và cóảnh hưởng nhiều đến thị trường trong nước nói chung và người tiêu dùng nói riêng, dẫn đến môi trường cạnh tranh trên ngày càng gay gắt.Điều này đòi hỏi công ty phải có những chính sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả để đẩy nhanh tốc độtiêu thụsản phẩm, đểkhẳng định vịthếcủa công ty trên thị trường và chiến thắng trong cạnh tranh.

Xuất phát từ những lý do trên nên tôi quyết định chọn đề tài: “Nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp giúp nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của CTCP Dược Medipharco trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn vềhoạt động tiêu thụsản phẩm của các công tynói chung và các công ty kinh doanh dược phẩm nói riêng.

- Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụsản phẩm của CTCP Dược Medipharco trong giai đoạn 2015-2017.

- Đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảcông tác tiêu thụ sản phẩm của CTCP Dược Medipharco trong thời gian tới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến công tác tiêu thụ sản phẩm và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại CTCP Dược Medipharco trên địa bàn TP. Huế.

- Đối tượng khảo sát: Các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của Công ty trên địa bàn TP. Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đi sâu phân tích và đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm, những chính sách tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại CTCP Dược Medipharco.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Dược Medipharco và tiến hành điều tra thu thập sốliệu trên địa bàn TP. Huế.

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đềtài, các dữliệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tập tại công ty từngày 2/1/2018–23/4/2018, các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017, định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quảcông tác tiêu thụsản phẩm cho những năm tiếp theo.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1.Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp

 Nguồn nội bộ

- Thông tin từ CTCP Dược Medipharco bao gồm: lịch sửhình thành và phát triển của Công ty, sơ đồ bộ máy tổchức của Công ty, các sốliệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017.

 Nguồn bên ngoài

- Những lý thuyết liên quan đến công tác tiêu thụ sản phẩm được tìm hiểu từ sách, giáo trình; cácđề tài, công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Thông tin từ các tài liệu online, offline; các bài báo, bài viết có giá trị tham khảo trên internet.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.1.2.Phương pháp thu thập sốliệu sơ cấp

- Thu thập sốliệu thông qua việc tiến hành phát bảng hỏi cho các nhà thuốc đang kinh doanh các sản phẩm của công tytrên địa bàn TP. Huế.

- Thiết kếbảng hỏi: gồm 3 phần

Phần 1: Mã sốphiếu và lời giới thiệu.

Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về CTCP Dược Medipharco.

Phần 3: Thông tin khách hàng.

- Thang đo được sử dụng là loại thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thểhiện mức độrất không đồng ý đến 5 điểm–thểhiện mức độrất đồng ý.

- Cách tính cỡ mẫu: Theo danh sách đầy đủ mà tác giả đã xin được từ Phòng Kinh doanh - Thị trường thì sốnhà thuốc hiện đang kinh doanh sản phẩm của công ty trên địa bàn TP. Huế là 101 nhà thuốc nên ta sử dụng công thức sau để xác định cỡ mẫu: [16]

n = Trong đó:

N là số lượng tổng thể e là sai sốtiêu chuẩn

Với tổng thểlà 101, sai số tiêu chuẩn là±10%, ta có kích thước mẫu cần nghiên cứu là 50. Do những hạn chếvề thời gian, điều kiện tiếp xúc nên tác giảchỉ chọn 50 nhà thuốc trong tổng số 101 nhà thuốc trên địa bàn TP. Huế để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi.

- Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từdanh sách tổng thểgồm 101 nhà thuốc, tác giảtiến hành tínhbước nhảy k và điều tra lượt nhà thuốc dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 50 nhà thuốc trên tổng thểnhà thuốc, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 101/50 = 2,02. Dựa trên kết quả tác giả chọn bước nhảy k = 2. Như vậy có nghĩa là cứ cách 2 nhà thuốc ta lại chọn 1 nhà thuốc để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi đủ50 mẫu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.2.1.Phương pháp phân tíchsốliệu

Đề tài đã sửdụng tổng hợp các phương pháp phân tích sau:

- Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh số để thấy được sự biến động của chúng qua các thời kì.

- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sởcác tài liệu đãđược tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, sốtuyệt đối để phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụsản phẩm của CTCP Dược Medipharcogiai đoạn 2015-2017.

4.2.2.Phương pháp xửlý sốliệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các nhà thuốc, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các công cụsau:

- Phân tích thống kê mô tả: Được sửdụng để xử lý các dữliệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tốvà rút ra nhận xét.[5]

+Trung bình mẫu:X=∑Xi*fi/∑fi

Trong đó: Xi (Lượng biến thứi); fi (Tần sốcủa giá trịi);∑fi (Tổng sốphiếu phỏng vấn hợp lệ).

- Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test cho các biến để xem nó có nghĩa vềmặt thống kê hay không.[5]

H₀: µ = giá trị kiểm định H₁: µ ≠ giá trịkiểm định (Với độtin cậy là 95%)

Nếu Sig≤ 0,05:bác bỏgiảthuyết H₀

Nếu Sig > 0,05: chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthuyết H₀ 5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì kết cấu đềtài gồm 3 chương:

-Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chương 2: Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.

- Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụsản phẩm tại Công ty Cổphần Dược Medipharco.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tiêu thụsản phẩm

1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, đểquá trình sản xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình đã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một trong sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kếtoán và quản trị doanh nghiệp.

Theo quan điểm truyền thống, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm.

Theo quan điểm hiện đại, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có mối quan hệ logic chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụthuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Tiêu thụsản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp. [2]

1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm

Đối với nền kinh tếsản xuất hàng hóa, tiêu thụsản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, nó được nhìn nhận trên hai bình diện: bình diện vĩ mô (tức là đối với tổng thể nền kinh tế) và bình diện vi mô (đối với doanh nghiệp). [12]

Về phương diện xã hội, tiêu thụsản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm càng được tổ chức tốt, càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu thông hàng hóa; tái sản xuất xã hội càng tiến hành nhanh chóng và sản xuất càng phát triển nhanh cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu.

Tiêu thụsản phẩm giúp các đơn vị xác định được phương hướng và bước đi của kếhoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụsản phẩm có thểdự đoán

Trường Đại học Kinh tế Huế

được nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm.

Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích ứng nhu cầu và sựhoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Lúc nàyngười tiêu dùng sẵn sàng chi trảcho sản phẩm mìnhđã lựa chọn. Nhờvậy mà doanh nghiệp mới có thểtồn tại và phát triển. Sức tiêu thụcủa sản phẩm thểhiện uy tín của doanh nghiệp, sựthích ứng nhu cầu, sựhoàn thiện của các dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụsản phẩm phản ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu.

Cũng thông qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, vềcông dụng, vềhình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Qua đó, người sản xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờtiêu thụsản phẩm.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp chẳng hạn như đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ, tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng. Nếu sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽkéo theo hàng loạt các hoạt động nói trên bị ngưng trệvì không có tiền thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra.

Tiêu thụ sản phẩm còn có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quảtiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra được những phương hướng cách thức tổchức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹthuật để đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi. Trong cơ chếthị trường, tiêu thụsản phẩm không đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cảthị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, chủng loại phong phú đa dạng, giá cảhợp lí. Từ đó buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cường đầu tư chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệmới vào sản xuất. Thực hiện tiết kiệm trong các khâu đểhạgiá thành sản phẩm. Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổchức sản xuất, cải tiến công nghệ.

Kết quảhoạt động tiêu thụ sản phẩm được dùng làm tiêu thức đểso sánh doanh nghiệp với nhau. Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy, người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quảtiêu thụ, đó là giá trịtiêu thụthực hiện được.

Thông qua tổchức hoạt động tiêu thụsản phẩm, doanh nghiệp thu được lợi nhuận là nguồn vốn tựcó của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹcủa doanh nghiệp dùng đểkích thích lợi ích cán bộcông nhân viên họquan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.

Cuối cùng tiêu thụsản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụthể nhất sự thành công hay thất bại của quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụsản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt đông mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liênquan đến các nghiệp vụkỹthuật sản xuất và các nghiệp vụtổchức quản lý quá trình tiêu thụ.

Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, quản lý hoạt động tiêu thụ phải bao gồm những nội dung chủyếu sau: [4]

a. Điều tra nghiên cứu thịtruờng

Nghiên cứu thị truờng là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Đây là công việc phức tạp và tốn kém vì vậy phải tuân thủ chặt chẽ từng bước để tránh sai lầm và tốn kém vô ích.

Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp các vấn đềsau:

-Đâu là thị trường triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?

- Khả năng tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường ra sao?

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Doanh nghiệp cần xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?

- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?

- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ.

- Yêu cầu chủyếu của thị trường vềmẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán…

- Tổchức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.

Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thíchứng với nhu cầu thị trường.

b. Lập kếhoạch tiêu thụsản phẩm

Bằng hệthống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụsản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản như: khối lượng tiêu thụsản phẩm vềhiện vật và giá trịcó phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trường tiêu thụ, giá cảtiêu thụ… Các chỉtiêu kếhoạch tiêu thụcó thểtính theo hiện vật và giá trị, chỉ tiêu tương đối và tuyệt đối.

Trong xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như: phương pháp cân đối, phương pháp tỷlệcố định…

c. Chuẩn bị hàng hóa đểbán

Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông.

Muốn cho quá trình lưu thông hàng hóa được liên tục, không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú trọng đến các nghiệp vụ sản xuất ở kho như: tiếp cận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hóaở kho, bảo quản và ghép đồng bộ đểxuất bán cho khách hàng.

d. Lựa chọn các hình thức tiêu thụsản phẩm

Đểhoạt động tiêu thụcó hiệu quả cần phải lựa chọn kênh tiêu thụsản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản, sửdụng…

Căn cứ vào mối quan hệgiữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụsản phẩm có thể được thực hiện qua kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp.

- Kênh tiêu thụtrực tiếp: là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của

Trường Đại học Kinh tế Huế

mình cho người tiêu dùng cuối cùng, không qua một khâu trung gian nào.

- Kênh tiêu thụgián tiếp: là hình thức doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng có qua khâu trung gian. Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài hay ngắn khác nhau.

e. Tổchức hoạt động xúc tiến, yểm trợcho công tác bán hàng

Hoạt động xúc tiến và yểm trợ bán hàng là toàn bộhoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm như: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợtriển lãm…

f. Thực hiện các kỹthuật nghiệp vụbán hàng

Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng quan trọng của hoạt động kinh doanh. Để bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như: chất lượng, mẫu mã, giá cả… và biết lựa chọn các hình thức bán hàng phù hợp như: bán hàng trực tiếp, bán buôn, bán lẻ, thanh toán ngay…

g. Phân tích, đánh giá hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm

Kết quả của việc phân tích, đánh giá quá tình tiêu thụsản phẩm sẽ là căn cứ để doanh nghiệp có biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và hoàn thiện quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh trên mọi phương diện.

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải làm rõđược những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong quá trình thực hiện kếhoạch tiêu thụ.

h. Tổchức hoạt động dịch vụsau bán

Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố, mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt động chính:

hướng dẫn sử dụng, thay thế, sữa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng đểthu thập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

1.1.2. Các chính sách hỗtrợcông tác tiêu thụsản phẩm [2]

1.1.2.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng của công tác tiêu thụ sản phẩm, là những phương thức kinh doanh được xây dựng lâu dài để thích ứng kịp thời tình hình biến

Trường Đại học Kinh tế Huế

động của thị trường nhằm đạt được mục tiêu đềra.

Có thể nói rằng, chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược tiêu thụ sản phẩm, nhất là trong điều kiện hiện nay khi mà khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, cùng với sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng đã làm cho sản phẩm hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú, đồng thời nó cũng làm cho sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trên thị trường ngày càng sâu sắc. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định được những mặt hàng, những sản phẩm mà thị trường đang có nhu cầu và có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm của các đối thủcạnh tranh đểnâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Một sốloại chính sách sản phẩm:

- Chính sách sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có: mục tiêu của chính sách này là duy trì khách hàng hiện có, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng mới trên thị trường đểnâng cao sản lượng tiêu thụ.

- Chính sách sản phẩm hiện có trên thị trường mới: mục tiêu của chiến lược này là giúp doanh nghiệp mởrộng được thịphần, tăng doanh số.

- Chính sách sản phẩm mới trên thị trường mới: với chính sách này, doanh nghiệp sẽkhai thác thêm những phân khúc thị trường mới giúp doanh nghiệp đa dạng mặt hàng kinh doanh.

- Chính sách sản phẩm mới trên thị trường hiện có: đây là chính sách đa dạng hóa sản phẩm. Với chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh và sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

1.1.2.2. Chính sách giá cả

Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụsản phẩm, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy sau việc điều tra nhu cầu thị trường, xác định chiến lược sản phẩm ta cần phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa ra mục tiêu và căn cứ đánh giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả có thể cho là hai nhóm sau:

- Nhóm thứnhất: liên quan tới lợi nhuận, có thểlà tối đa hóa lợi nhuận, hoặc duy trì mức lợi nhuận đang đạt được.

- Nhóm thứhai: liên quan tới vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trước các đối thủcạnh tranh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra, chiến lược giá còn phải xác định một cái khung để hướng dẫn các quá trình, lập các mức giá cụthểcho từng sản phẩm.

Do phụ thuộc nhiều yếu tố nên khi ấn định giá ngoài các tính toán cụ thể còn phải có sách lược ứng xử cụ thể cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nói một cách khác, khi ấn định mức giá, các doanh nghiệp còn xét tới một loạt các khía cạnh như:

- Thu nhập dân cư.

- Quy mô thị trường.

- Sởthích và tập quán tiêu dùng.

- Khả năng cung cấp của các nhà cạnh tranh.

- Chính sách phát triển kinh tếcủa Nhà nước.

- Sức hấp dẫn của các sản phẩm với khách hàng cao hay thấp.

- Hình thái thị trường mà các doanh nghiệp sẽbán sản phẩm của mình (thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo,…).

Nói chung, xác định mức giá sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng của từng vùng là nội dung rất quan trọng trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì trên thị trường sau khi xác định mặt hàng, loại sản phẩm cần mua sắm thì yếu tố giá cả đóng vai trò chủchốt quyết định hành vi mua sắm của khách hàng theo quy luật cung cầu. Vấn đề đặt ra là làm sao thiết lập được mức giá phù hợp với từng khách hàng, đảm bảo cho việc bù đắp chi phí và có lãi, đòi hỏi sự quan sát nhạy bén, có óc sáng tạo tìm hiểu sâu sắc thị trường… của các cán bộ làm nghiên cứu thị trường.

1.1.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm

Mục tiêu của chính sách phân phối là định hướng vào người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các kênh phân phối tương ứng với từng thị trường cụ thể, từ đó nâng cao khả năng tiêu thụsản phẩm. Việc tổchức kênh phân phối hợp lý sẽ giúp mang lại hiệu quả tốt cho hoạt động bán hàng. Tùy vào đặc điểm của sản phẩm cũng như nguồn lực của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối phù hợp.

Mạng lưới tiêu thụcủa doanh nghiệp được cấu thành bởi các yếu tố:

- Người sản xuất: được coi là người bán thứnhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra.

- Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được để thỏa mãn nhu cầu nào đó của họ.

- Người bán buôn: thực hiện hoạt động thương mại thuần túy. Đặc trưng cơ bản trong hoạt động của yếu tốnày là mua với khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó.

Người bán buôn thường có thếlực lớn.

- Người bán lẻ: thực hiện hoạt động thương mại thuần túy nhưng có thếlực yếu hơn người bán buôn, họ là người tiếp xúc trực tiếp với người mua cuối cùng, nên nắm sát thông tin vềthị trường sản phẩm.

- Người đại lý: là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động hàng hóa.

* Các loại kênh tiêu thụsản phẩm: [12]

Để cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có năng suất và hiệu quả cao cũng như để phù hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược kinh doanh của công ty thì doanh nghiệp phải lựa chọn kênh tiêu thụcho mình một cách hợp lý. Căn cứvào mối quan hệgiữa khách hàng cuối cùng và doanh nghiệp thì có các kênh tiêu thụsau:

 Kênh tiêu thụ trực tiếp: Đây là hình thức mà doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm của công ty cho khách hàng mà không qua một khâu trung gian nào.

Sơ đồ 1.1 Kênh tiêu thụ trực tiếp

 Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là doanh nghiệp bán các sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua khâu trung gian.

Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kênh gián tiếp trung gian: Loại kênh này được sửdụng đối với những mặt hàng có một số người tập trung sản xuấtở một nơi nhưng đem tiêu thụ ởnhiều nơi, số lượng hàng hoá sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cảmột địa phương hay một vùng.

Sơ đồ 1.3 Kênh gián tiếp trung gian

 Kênh gián tiếp dài: Kênh này có sựtham gia của đại lý, được sửdụng cho một sốsản phẩm mới trên thị trường.

.

Sơ đồ 1.4 Kênh gián tiếp dài 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến nhằm thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng bằng việc tác động vào thị hiếu của họ, bao gồm các hoạt động giới thiệu, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, cung cấp và truyền tin vềsản phẩm hàng hóa, về đặc điểm, lợi ích của nó tới người tiêu dùng nhằm kích thích thịhiếu của khách hàng.

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin truyền thông để giới thiệu vềsản phẩm và doanh nghiệp cho các phần tửtrung gian hoặc khách hàng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định. Hoạt động này có nhiều loại hình như:

quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, băng rôn…

- Khuyến mãi là tất cả các hoạt động kích thích như giảm giá hàng bán, chiết khấu bán hàng, mua hàng kèm quà tặng, dùng thửsản phẩm…

- Tuyên truyền là hoạt động đểcho công chúng biết vềnhững điều tốt mà doanh nghiệp đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẩu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh, truyền hìnhđể đưa thông tin đến cho khách hàng.

- Bán hàng cá nhân là hình thức khuếch trương trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm thuyết phục họmua sản phẩm.

Nhà sản xuất Người bán buôn

Người bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại lý Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Tổng quan vềsản phẩm Dược 1.1.3.1. Đặc điểm của hàng hóa dược phẩm

Hàng hóa dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt khác xa nhiều so với hàng hóa thông thường, khác bởi vai trò và tác dụng của nó. Hàng hóa dược phẩm thực hiện vai trò và sứ mệnh của mình là đảm bảo vấn đề sức khỏe cho con người, giúp con người chữa trị và thoát khỏi đau ốm bệnh tật. Đó là một nhu cầu đặc biệt so với nhu cầu khác của con người, chính vì vậy sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó cũng có đặc điểm riêng biệt. Thuốc là dùng để điều trị bệnh vì vậy phải được đưa trực tiếp vào cơ thể con người khi đó nó mới có tác dụng. Tuy nhiên khi đã tiêu dùng vào cơ thể không có nghĩa là nó đã hoàn thành sứmệnh của mình mà phải ngăn ngừa trị liệu được các căn bệnh. Do vậy nghiên cứu và sản xuất kinh doanh dược phẩm không phải là một vấn đề dễ dàng mà một doanh nghiệp nào cũng làm được. Để sản xuất ra nó doanh nghiệp phải có một đội ngũ cán bộ nghiên cứu khoa học kỹthuật và công nghệ bào chế giỏi, phải có bí quyết sản xuất và tuân thủnhững tiêu chuẩn nghiêm ngặt của cơ quan kiểm nghiệm. Sản xuất ra sản phẩm dược đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian từ nghiên cứu, chiết xuất thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, thử nghiệm thị trường và qua kiểm duyệt của cơ quan giám sát mới được lưu hành trên thị trường. Thông thường, chi phí sản xuất ra một loại thuốc mới tốn khoảng 800 triệu USD và phải mất đến hàng chục năm để tiến hành các giai đoạn thử nghiệm tiền lâm sàng, nghiên cứu lâm sàng cũng như sau khi lưu hành. Ngoài ra, phải tiến hành thử 5.000 hoạt chất trên động vật, các nhà nghiên cứu mới tìmđược một hoạt chất dùng cho việc sản xuất thuốc. Muốn tung một sản phẩm dược ra thị trường ngoài những yếu tố cần thiết của hàng hóa thông thường còn cần phải quan tâm đến nhiều vấn đề và trải qua nhiều công đoạn nữa.

Nghĩa là sau khi nghiên cứu kỹ, bào chếra thuốc thì phải thửnghiệm đi thửnghiệm lại nhiều lần để cân nhắc hiệu quả sử dụng, sau đó phải qua kiểm nghiệm của cơ quan giám sát là các viện, cơ quan nghiên cứu chuyên ngành và cuối cùng là sự cho phép của Cục quản lý dược, Bộy tếthì sản phẩm mới được tiêu dùng trên thị trường.

Mặc dù sản xuất kinh doanh dược phẩm không đơn giản nhưng đây là ngành sản xuất thu lợi nhuận cực lớn trên thế giới vì thế có nhiều doanh nghiệp đua nhau sản xuất kinh doanh dược phẩm bất chấp chất lượng của nó như thế nào. Chính điều đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

đang trởthành mối lo ngại của toàn thể người tiêu dùng và xã hội nói chung.

Một nét khác biệt của hàng hóa dược phẩm là vấn đề giá cả và cách thức tiêu dùng của nó. Dược phẩm là mặt hàng có giá cảluôn biến động bởi thị trường trong và ngoài nước. Chính giá cả không ổn định và ngày càng leo thang đó khiến tâm lý của người tiêu dùng ngày càng bất an và lo ngại. Mặt khác người tiêu dùng không bao giờ có khái niệm trảgiá thuốc khi mua hàng. Khách hàng chỉ có việc trả theo giá do dược sĩ đưa ra và nhiều khi thông tin về giá và sản phẩm không rõ ràng nên thiệt hại lại thiên về phía người tiêu dùng. Lý do khiến người tiêu dùng không trả giá được là ở chỗthông tin vềgiá của sản phẩm là rất mơ hồ vì mỗi loại sản phẩm của mỗi công ty khác nhau thì khác nhau, người tiêu dùng không biết được mức giá của những sản phẩm cùng loại để có thông tin so sánh. Thông tin từnhà sản xuất, nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ cũng quá ít ỏi. Và dường như việc không thểtrả giá khi mua sản phẩm dược đã trởthành tiềm thức in sâu vào tâm trí khách hàng.

1.1.3.2. Phân loại sản phẩm Dược

Theo thông lệquốc tế, có hai cách để phân chia loại sản phẩm:

- Theo cách thức sửdụng thuốc, Dược phẩm được chia thành:

+ Thuốc OTC: Thuốc không kê toa, bán chủyếuởcác nhà thuốc bán lẻ.

+ Thuốc điều trị(ETC): Thuốc có kê toa, sửdụng trong bệnh viện và trung tâm y tế.

Tuy nhiên tại Việt Nam, thuốc kê toa vẫn được bán tựdo trên thị trường.

- Theo bản quyền chếtác thuốc, Dược phẩm được chia thành:

+ Thuốc generic: Hết bản quyền sởhữu thuốc gốc.

+ Thuốc patent: Có bản quyền.

Hiện nay, ngành dược trong nước đang chủyếu sản xuất thuốc generic có giá trị không cao và chiếm tới 70% tổng thị trường thuốc với các chủng loại liên quan nhiều đến thuốc kháng sinh, thuốc thông thường (vitamin, giảm đau, hạsốt).[14]

Ngoài ra, có thểphân chia theo ngành sản xuất thuốc, bao gồm 2 phân khúc sản xuất thuốc chính là Đông dược và Tây dược.

+ Phân khúc sản xuất Đông dược: Thị trường thuốc Đông dược chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng giá trị của ngành dược, khoảng 0,5% -1,5% giá trị sản xuất toàn ngành[14]. Thị trường này cạnh tranh cao do có nhiều tương đồng vềsốmục sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

và giá cảgiữa các đơn vị.

+ Phân khúc sản xuất Tây dược: Thuốc Tây dược nội địa chủ yếu là thuốc kháng sinh, vitamin và thực phẩm chức năng, giảm đau - hạ sốt... Vitamin, thực phẩm chức năng và thuốc kháng sinh là 2 dòng sản phẩm được sản xuất nhiều nhất, chiếm 22% và 21% thị phần thuốc sản xuất trong nước[14]. Thịphần thuốc kháng sinh sản xuất trong nước tuy cao nhưng chất lượng chưa cao, cộng thêm nhu cầu của người tiêu dùng nên kháng sinh nhập khẩu vẫn chiếm thị phần lớn trong kim ngạch nhập khẩu thuốc. Thị phần sản xuất Vitamin và thực phẩm chức năng cao hơn thị phần nhập khẩu mặt hàng này, và cao nhất trong thị phần sản xuất, chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang tập trung mạnh vào mặt hàng phổ thông này. Cạnh tranh trong 2 thị phần này phần lớn là cạnh tranh gián tiếp (do doanh nghiệp Việt Nam chủyếu sản xuất thuốc đã hết hạn patent), tuy nhiên thuốc nhập khẩu còn có ưu thế hơn do tâm lý chuộng thuốc ngoại của người tiêu dùng.

1.1.3.3. Hệthống tiêu thụ đặc trưng của ngành Dược

Ngành dược tiếp cận người tiêu dùng qua hệthống điều trịvà hệthống thương mại.

- Hệ thống điều trị: Hệ thống điều trị bao gồm các bệnh viện, các cơ sở điều trị tại các cấp. Đây là kênh phân phối mà hầu hết các công ty dược luôn mong muốn và quan tâm phát triển do số lượng tiêu thụ rất lớn. Các doanh nghiệp dược tiếp cận và mởrộng thị trường thông qua hình thức chi hoa hồng hoặc chiết khấu cho các bác sĩ và dược sĩ của các bệnh viện. Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm doanh số lớn mà kênh phân phối này đem lại, các công ty dược trong nước cũng đang đối mặt với những khó khăn do chính hệthống phân phối này tạo ra.

+ Thứ nhất, bán hàng qua bệnh viện chiếm dụng nhiều vốn lưu động của các công ty dược do bệnh viện thông thường chỉ thanh toán tiền hàng vào cuối năm.

+ Thứ hai, các công ty dược phẩm nước ngoài với lợi thếvềnguồn tài chính, chi trảtiền hoa hồng và chiết khấu mạnh hơn cho hệ thống điều trị nên đã tạo sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các công ty trong nước. Theo VINANET, thuốc nội chiếm tỷ trọng 61% về số lượng bán nhưng chỉ chiếm 15% về giá trị tiêu thụ trong kênh phân phối điều trị,điều đó cho thấy cơ cấu thuốc nội chỉ đơn thuần là hàng thông thường và có giá trị thấp. Như vậy, để duy trì tỷtrọng vềsố lượng và nâng cao tỷtrọng vềgiá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuốc bán qua kênh bệnh viện, các doanh nghiệp dược Việt Nam sẽ phải nỗ lực rất nhiều đểcó thểcạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài.

- Hệthống thương mại: Hệthống thương mại bao gồm các chi nhánh, đại lý, nhà phân phối và các nhà thuốc. Hiện nay các doanh nghiệp dược trong nước đang nỗlực xây dựng kênh phân phối thương mại để giảm bớt sự phụ thuộc vào kênh phân phối điều trị vốn đang bị cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hệ thống phân phối này chủ yếu đang là sân chơi của các nhà phân phối nội địa trong khi chỉ có ba nhà phân phối nước ngoài ở thị trường là Zeullig Pharma, Diethelm, Megaproduct. Với kênh phân phối thương mại, các doanh nghiệp dược ít bịchiếm dụng vốn hơn do thời gian thu tiền khá nhanh; bên cạnh đó, thương hiệu sản phẩm được người tiêu dùng nhận diện tốt hơn, nhất là trong điều kiện thị trường của Việt Nam khi mà sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước chủyếu là thuốc phổthông (generic).

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng đang đối mặt với những thách thức khi muốn phát triển mạnh qua kênh phân phối này.

+ Để mở rộng chi nhánh, các doanh nghiệp phải xây dựng được kho đạt chuẩn GSP. Điều này đòi hỏi năng lực về tài chính của các doanh nghiệp do chi phí đầu tư khá lớn, bình quân khoảng 5 tỷ VNĐ cho mỗi chi nhánh.

+ Việt Nam hiện có rất ít các nhà thuốc, đại lý đạt tiêu chuẩn GPP. Kể từ năm 2011, tiêu chuẩn này sẽlà bắt buộc và các nhà thuốc không đạt chuẩn sẽ không được phép tiếp tục bán các loại thuốc đặc trị(Prescription).

1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Hiện nay, các doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Khái niệm “Tiêu thụ sản phẩm” không còn là vấn đề mới lạ đối với các nhà nghiên cứu và đã có rất nhiều tác giảlựa chọn lĩnh vực này làm đề tài nghiên cứu cho mình. Mỗi đề tài là một nghiên cứu về tình hình tiêu thụ của mỗi công ty khác nhau nên sẽ có các hướng phân tích khác nhau và cũng đã nêu ra được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhờ vào việc thực hiện tốt công tác tiêu thụsản phẩm.

Trong quá trình thực hiện đềtài này, tôi đã tham khảo các luận văn thạc sĩ, khóa luận tốt nghiệp đãđược thực hiện trước đó để học hỏi, kế thừa và rút ra kinh nghiệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Do số lượng các đề tài nghiên cứu trước đó là vô cùng lớn và đa dạng nên trong phần này tôi chỉ đề cập đến một sốbài viết và đề tài mà tôi đãđọc và ít nhiều sửdụng làm tài liệu tham khảo.

Luận văn thạc sĩ của Đặng Văn Vĩ (2011) về “Tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano- Trường Sơn” đã hệ thống hóa nhiều vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm nói chung và tiêu thụ gạch Tuynel nói riêng. Phân tích đánh giá các nhân tố: (1) chất lượng sản phẩm, (2) giá cả và chiết khấu, (3) thị trường tiêu thụ, (4) chính sách phân phối, (5) chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Đề xuất một sốgiải pháp chủ yếu trên cơ sởphân tích những yếu tốtừthực tiễn hoạt động tiêu thụnhằm tăng cường hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, luận văn chưa rút ra được nguyên nhân của những hạn chế trong các chính sách phân phối của công ty nên những giải pháp đưa ra còn chung chung.

Một nghiên cứu khác là khóa luận tốt nghiệp của Lê Kim Huyền– lớp 09HQT1 về “Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảtiêu thụsản phẩm mặt hàng in tại công ty in Cát Thành”. Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nêu lên thực trạng của công ty cũng như đánh giá được tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua các tiêu chí: (1) mặt hàng, (2) mạng lưới tiêu thụ, (3) hoạt động bán hàng, (4) hoạt động xúc tiến. Qua đó đề xuất được một sốgiải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty. Tuy nhiên, khóa luận chỉ đơn thuần sửdụng sốliệu thứcấp của doanh nghiệp để phân tích đánh giá, không thu thập sốliệu sơcấp nên không thểgiải thích, làm rõđược tình hình hoạt động tiêu thụtại Công ty in Cát Thành.

Tiếp theo, đề tài: “Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch men Dacera của CTCP gạch men Cosevo Đà Nẵng”của ĐỗThu Ly (2014) tác giả đã sửdụng 5 nhân tố: (1) mẫu mã–chất lượng sản phẩm, (2) mức độ chiết khấu và giá, (3) xúc tiến hỗn hợp, (4) nhân viên bán hàng và (5) hoạt động phân phốiđể đánh giá vềhoạt động tiêu thụsản phẩm gạch men Dacera của CTCP gạch men Cosevo Đà Nẵng.

Trong khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng tại CTCP An Phú Thừa Thiên Huế” tác giả Nguyễn Thị Thùy Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2015) đãđưa ra những nhân tố tác động đến hoạt động tiêu thụvật liệu xây dựng của công ty, đó là: (1) yếu tốvề đặc tính sản phẩm, (2) yếu tốvềgiá cả, (3) yếu tốvềchính sách xúc tiến, (4) yếu tố về nhân viên công ty và (5) các yếu tốvề phương thức thanh toán và giao hàng.

Trong nghiên cứu này, tôi sẽtiến hành phân tích khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 2 khía cạnh: dựa vào dữ liệu thứ cấp để phân tích tình hình tiêu thụ của công ty đồng thời dựa vào dữ liệu sơ cấp thu thập từ một số khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty đểcó thể đưa ra các biện pháp giúp công ty nâng cao hiệu quảtiêu thụmột cách thiết thực hơn.

Thông qua việc tổng hợp tài liệu và phân tích các nghiên cứu liên quan, cũng như đặc thù riêng của ngành dược kết hợp với thực tiễn tại CTCP Dược Medipharco. Từ đó, tôi đề xuất thang đo theo 4 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, chính sách xúc tiến.

 Sản phẩm: Có thểcoi là nền tảng của chiến lược tiêu thụ,là xương sống của chính sách tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt là ngành dược với đặc thù là sản xuất ra thuốc chữa bệnh nên việc đưa ranhững sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu thị trường thì sẽ mang lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nhất là trong điều kiện hiện nay khi mà khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, cùng với sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng đã làm cho sản phẩm hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú, đồng thời nó cũng làm cho sựcạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng sâu sắc hơn.

 Giá cả: Ngày nay giá cảkhông phải là yếu tốcạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việcthu hút khách hàng đặc biệt ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Chính sách giá của công ty có tác dụng kích thích cầu về sản phẩm trong khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng trong việc tiêu thụsản phẩm trên thị trường. Từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là doanh số bán và thu lợi nhuận tối đa, củng cốvà phát triển thị trường của công ty.

 Hoạt động phân phối: Phân phối là một hoạt động quan trọng của bất cứ một công ty sản xuất và thương mại nào. Nội dung cơ bản của phân phối là thiết kếvà quản lý mạng lưới bán hàng trong quá trình doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy, nếu không có hoạt động phân phối thì sản phẩm của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

không thể nào đến tay người tiêu dùng. Tùy vào đặc thù vềsản phẩm và phương thức kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp với tình hình kinh doanh và tiêu thụcủa doanh nghiệp.

CTCP Dược Medipharco tiếp cận người tiêu dùng qua 2 hệ thống là hệ thống điều trị và hệthống phân phối thương mại. Ở mỗi hệthống công ty có một chiến lược phát triển sản phẩm riêng. Hệthống điều trị bao gồm các bệnh viện, các cơ sở điều trị tại các cấp. Hệthống thương mại bao gồm các chi nhánh, đại lý, nhà phân phối và các nhà thuốc. Tuy nhiên hiện nay công ty đang nỗ lực xây dựng kênh phân phối thương mại đểgiảm bớt sựphụthuộc vào kênh phân phối điều trị vốn đang bịcạnh tranh ngày càng khốc liệt.

 Chính sách xúc tiến: Xúc tiến là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công c�