ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA

TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

PHẠM THỊ LINH

NIÊN KHÓA 2016 - 2020

Formatted:Font: 24 pt Formatted:Font: 17 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA

TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

Sinh viên thực hiện Giảngviên hướng dẫn Phạm ThịLinh TS. Lê ThịNgọc Anh Lớp K50 QTKD - QT

Niên Khóa 2016–2020

Huế, tháng 05năm2020

Formatted:Font: 24 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...vi

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮTC...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...3

3. Câu hỏi nghiên cứu...3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu ...4

5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...4

5.2. Phương pháp thu thập sốliệu ...4

5.2.1. Dữliệu thứcấp ...4

5.2.2. Dữliệu sơ cấp ...6

5.3. Phươngpháp chọn mẫu điều tra ...6

5.3.1. Quá trình chọn mẫu ...6

5.3.2. Xác định kích thước mẫu...6

5.4. Phương pháp xửlý dữliệu ...7

6. Kết cấu của khóa luận...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU...9

1.1. Cơ sởlý luận...9

1.1.1. Thương hiệu...9

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...9

Formatted:Vietnamese

(5)

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu ...11

1.1.1.3. Vai trò thương hiệu...13

1.1.2. Định vị thương hiệu...17

1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu...17

1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu...18

1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu ...18

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu...20

1.1.3. Tài sản thương hiệu ...20

1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu ...21

1.1.3.2. Nhận thức vềgiá trị thương hiệu (Giá trịcảm nhận) ...22

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu ...23

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu ...23

1.1.4. Bản đồnhận thức...24

1.1.4.1. Khái niệm ...24

1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồnhận thức ...24

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...25

1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thếgiới ...25

1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam ...26

1.1.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây...27

1.1.6.1. “Khảo sát vềthị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013.. 27

1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phốHồChí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu đãđưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp[9]...28

1.1.7. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30

1.2. Cơ sởthực tiễn...31

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ...34

2.1. Tổng quan vềnhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế...34

Formatted:Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt

(6)

2.1.1. Tổng quan vềcông ty cổphần Thanh Tân Thừa Thiên Huế...34

2.1.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn Openasia...34

2.1.1.2. Giới thiệu vềcông ty cổphần Thanh Tân ...35

2.1.1.3. Giới thiệu vềnhà máy sản xuất nước khoáng Alba ...35

2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển ...36

2.1.3. Tầm nhìn và sứmệnh ...37

2.1.3.1. Tầm nhìn...37

2.1.3.2. Sứmệnh ...37

2.1.4. Danh mục sản phẩm. ...37

2.1.5. Bộmáy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...38

2.1.6. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...44

2.1.7. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...46

2.1.8. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...48

2.1.9. Kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...49

2.1.10. Các thương hiệu cạnh tranh...50

2.2. Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế...52

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...52

2.2.2. Đặc điểm hành vi sửdụng nước khoáng của khách hàng ...54

2.2.3. Xây dựng sơ đồnhận thức...55

2.2.3.1. Mức độnhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu nước khoáng có trên thị trường Huế...56

2.2.3.2. Xác định yếu tốquan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước khoáng hiện nay...57

2.2.3.3. Xây dựng sơ đồnhận thức...60

2.2.4. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu nước khoáng Alba...67

2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu nước khoáng Alba ...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của

thương hiệu nước khoáng Alba. ...69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ...81

3.1. Cơ sở để đềxuất giải pháp ...81

3.1.1. Định hướng phát triển của Nhà máy trong 2 năm tới...81

3.1.2. Phân tích ma trận Swot của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...82

3.1.3. Những hạn chếhiện tại của Nhà máy...83

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu nước khoáng Alba...84

3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...84

3.2.2. Giải pháp vềgiá sản phẩm...85

3.2.3. Giải pháp đểnâng cao hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế.86 3.2.4. Một sốgiải pháp khác...86

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...88

3.1. Kết luận...88

3.2. Kiến nghị...89

3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...89

3.2.2. Đối với Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ...89

TÀI LIỆU THAM KHẢO...91

(8)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ...44

Bảng 2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụsản phẩm nước khoáng Alba ...46

giai đoạn 2017–2019 ...46

Bảng 2.3. Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụcác sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 ...47

Bảng 2.4. Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba...48

giai đoạn 2017 - 2019 ...48

Bảng 2.5. Biến động doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba ...49

giai đoạn 2017 - 2019 ...49

Bảng 2.6. Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy ...50

giai đoạn 2017 - 2019 ...50

Bảng 2.7. Một sốthông tin khách hàng...52

Bảng 2.8. Mức độnhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu ...56

Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu nước khoáng ...57

Bảng 2.10. Mức độquan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu nước khoáng59 Bảng 2.11. Tần số các thương hiệu nước khoáng theo các thuộc tính định vị...61

Bảng 2.12. Tọa độcác thuộc tính ...61

Bảng 2.13 Tọa độ các thương hiệu...63

Bảng 2.14 Kết quảkiểm định độtin cậy đối với thang đo các yếu tốsửdụng để định vị thương hiệu nước khoáng Alba ...67

Bảng 2.15.Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo thang đo likert...69

Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo kiểm định One–sample T - Test ...70

Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo thang đo likert...70

Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo kiểm định One–sample T - Test ...71

Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo thang đo likert....72

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cảtheo kiểm định One – sample T - Test ...72 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo thangđo likert....73 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo kiểm định One – sample T - Test ...75 Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo thang đo likert...76 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo kiểm định One–sample T - Test ...76 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyễn mãi theo thang đo likert...78 Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyến mãi theo kiểm định One–sample T - Test ...80

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu...4

Sơ đồ1.2. Sản phẩm và thương hiệu...10

Sơ đồ1.3. Mức độnhận biết thương hiệu ...22

Sơ đồ1.4. Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...25

Sơ đồ1.5. Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) ...26

Sơ đồ 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...27

Sơ đồ1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp ...29

Sơ đồ1.8. Mô hình nghiên cứu đềxuất các yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng Alba ...31

Biểu đồ 2.1 Thương hiệu nước khoáng thường được sửdụng...54

Biểu đồ2.2. Số lượng nước khoáng khách hàng sửdụng trong 1 tháng...55

Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu nước khoáng trong tâm trí khách hàng tại Huế (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)... 64

Biểu đồ3.1 Lý do khách hàng không sửdụng nước khoáng Alba ...84

Formatted:Vietnamese

Formatted:Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT

GTTB : Giá trịtrung bình

GTKĐ : Giá trịkiểm định

KH : Khách hàng

TH : Thương hiệu

CP : Cổphần

TOM : Tom of mind

Formatted:Indent: Left: 0.89", Tab stops:

2.76", Left

Formatted:Left, Tab stops: 1.29", Left + 2.76", Left

Formatted:Font: 13 pt, Not Bold, Vietnamese

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Ngày nay trong bối cảnh kinh tếxã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụthõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trởthành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với viêc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽkhẳng định được vịtrí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thếgiới đều quan tâm đến thương hiệu.

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm tăng giá trịcủa hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt nhưng vẫn không được ngườitiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu của họtrên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họbiết đến vì họcảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽcó chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu.

Trong công tác xây dựng thương hiệu thìđịnh vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vịthành công thì sẽ có rất nhiều lợi thếcho hoạt động kinh doanh của mình.Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng phụthuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi các nhà quản trịphải tìm hiểu để nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Theo thống kê của ngành công thương năm 2018cho thấy, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư khi sốliệu của BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu ngành hàng nước giải khát có tốc độ tăng bình quân 2 con số. Với nhu cầu nước uống đóng chai ngày một tăng lên, số thương hiệu mới gia nhập thị trường cũng tăng lênđã khiến cho sựcạnh tranh trên thị trườngnước giải khát ngày nay càng trởnên chật chội và khốc liệt. Sựxuất hiện của nhiều thương hiệu giúp cho người tiêu

Formatted:Font: 8 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

dùng Việt Nam có nhiều sựlựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp, thị trường nước giải khát liên tục đưa ra các loại nước tốt cho sức khỏe rất được ưa chuộng trong đó có các thương hiệu nước khoáng như Alba, Thạch Bích, Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo, Satori, Dasani… Các thương hiệu nước khoáng này đang chạy đua đểdành lấy sựyêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trởnên quan trọng khi xuất hiện các yếu tốcạnh tranh dẫn đến nguy cơ vềthịphần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ...

Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổphần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng, được thành lập 1998.

Trước đây công tychủyếu cung cấp sản phẩm nước khoáng cho thị trườngởHà Nội và Sài Gòn, trong năm 2019 công ty lên kếhoạch đẩy mạnh việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba vào thị trường Huế, mặc dù trước đây nước khoáng Alba đã gia nhập thị trường Huế nhưng công tác định vịvẫn chưa đạt hiệu quảcao so với các thương hiệu nước khoáng khác.Do đó việc định vị thương hiệu sẽgiúpcho nước khoáng Alba xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủcạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, công ty Thanh Tân có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp đểxác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài:“Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế”

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng và tThông qua sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu nước khoáng Alba xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thếcạnh tranh cho Alba so với các đối thủtrên thị trường trong tương lai.

Formatted:Expanded by 0.1 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệthống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu,định vị thương hiệu, bản đồ định vị thương hiệu.

Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn loại nước khoáng đểsửdụng

Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại Huế

Giải pháp giúp công ty CP Thanh Tân nâng cao chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại huế

3. Câu hỏi nghiên cứu

Mức độnhận biết thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng như thếnào?

Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn nước khoáng? Thứtự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?

Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu nước khoáng Alba?

Khách hàng nghĩ gì về đối thủcạnh tranh của Alba?

Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủcạnh tranh trực tiếp với công ty?

Những yếu tốnổi bật nào đang bị các đối thủcạnh tranh chiếm giữ?

Những yếu tố chung nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủcạnh tranh?

Nhà máy cần phải làm gì, thayđổi như thế nào đểcải thiện vịtrí của mình trong tâm trí khách hàng hàng?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

Đối tượng khảo sát:Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng tạitỉnh Thừa Thiên địa bànHuế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trêntỉnh Thừa Thiênđịa bàn Huế

Formatted:Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian: từ 30/12/2019 đến 19/04/2020

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sơ đồ1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 5.2. Phương pháp thu thập sốliệu

5.2.1. Dữliệu thứcấp Thu thập dữliệu thứcấp từ:

- Những báo cáo của nhà máy những năm trước đây - Những bài báo về ngành nước giải khát

- Website, facebook của công ty CP Thanh Tân

- Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba - Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đềtài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản

Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi

Tổng hợp kết quảkhảo sát

Xửlý và phân tích sốliệu

Viết báo cáo

Formatted:Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

phẩm. Một sốnguồn khác…

(17)

5.2.2. Dữliệu sơ cấp

-Điều tra theo phương pháp bảng hỏi đểthu thập sốliệu điều tra và xửlý thông qua các công cụphân tích sốliệu phù hợp.

5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

Do không xác định được cụthểdanh sách tất cảcác khách hàng sửdụng nước khoáng Alba của Nhà máynên đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụthểlà chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng điều tra làkhách hàng người tiêu dùng cuối cùngởthị trường Huế ở địa bàn Huế2 Ptừ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra.

5.3.1. Quá trình chọn mẫu

Sau nhiều lần tham gia hoạt độngởcácđịa điểm bán hàng cùng với các anh chị bán hàngvà theo báo cáo của phòng kinh doanh chọn ra được 3 khu vực , có ba khu vực mà khách hàng sửdụng nước khoáng nhiềuvà dân cư đông đúcdễdàng cho việc điều tra khảo sátđó là:khu vực thành phốHuế, khu vựcởThịxã Hương Trà, khu vực ởThịtrấn Thuận An,…

Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽtiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận với khách hàng làngười tiêu dùng cuối cùng đểphỏng vấn, cụthể như sau:

- Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng đểphỏng vấn, nếu khách hàng được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽtiến hành điều tra, nếu không sẽchọn người khác thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủsố lượng mẫu đãđịnh. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những buổi bán hàng tiếp theo. Nếu mẫu bịtrùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn ngườikhác đểthay thế.

5.3.2. Xác định kích thước mẫu

Theo phương pháp tínhcỡmẫu của Cochavan năm 1977:

Công thức tính cỡmẫu theo công thức tỷlệ:

z²* p(1-p) n =

e² Trong đó:

Formatted:Highlight

Formatted:Not Highlight Formatted:Not Highlight

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

- z²: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từtrung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độchính xác của đềtài, chọn độtin cậy 95%. Do đó z = 1,96

- e là sai sốmẫu cho phép, chọn e = 0,08

- p là tỷlệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng với q =(1- p) là tỷlệ khách hàng không có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất [1]

Ta có kích thước mẫu theo công thức là:

1,96²* 0,5 * 0,5

n = = 150 (khách hàng)

0,08²

Kết hợp với tính thực tếcủa đềtài, tác giảquyết định chọn kích thước mẫu lá 150 khách hàng. Tuy nhiên đểhạn chếcác rủi ro trong quá trìnhđiều tra. Do đó, số khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng.

5.4. Phương pháp xửlý dữliệu

Sửdụng phần mềm SPSS 20 đểmã hóa, nhập, làm sạch, xửlý và phân tích số liệu thu thập được từbảng hỏi.

Tiến hành phân tích thống kê mô tảvề đặc điểm mẫu đãđược điều tra, thu thập.

Sửdụng công cụCharts của phần mềm Excel và Word đểvẽbiểu đồ thểhiện các nội dung của kết quảnghiên cứu.

Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS đểkiểm tra độtin cậy của thang đo, trong đó:

-0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất -0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sửdụng được

-0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trảlời.[1]

Vẽbản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSSvà Excel để xác định vịtrí của các thương hiệu nước khoáng trên địa bàn Huế.

Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu bằng công cụkiểm định: One-Sample T-Test

Giảthiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Ho: µ = Giá trịkiểm định (Test valune) Ho: µ≠Giá trịkiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig.≥ 0,05chấp nhận giảthiết H0

Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏgiảthiết H0

6. Kết cấu của khóa luận Đềtài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương I: Tổng quan về đềtài nghiên cứu

Chương II: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế.

Chương III: Giải pháp giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba nâng cao chiến lược định vị nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sởlý luận 1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tếsâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trởnên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ởviệc cạnh tranh về chất lượng và giá cảcủa sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua vềhìnhảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷvới mục đích đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuất ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉgắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ.

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ“Thương hiệu là một cái tên, từngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, …hoặc tập hợp những yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”.

Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của một sản phẩm và chức năng chính là đểphân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽkhông thểgiải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tếtoàn cầu và cạnh tranh gay gắt. [3]

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc

Formatted:Font: 2 pt Formatted:Font: 5 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”.Giá trịmà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽcung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sảm phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing hỗn hợp) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thịcũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa sốcác nhà marketing chấp nhận và áp dụng hiện nay.

Nhìn chung, có hai quanđiểm vềsản phẩm và thương hiệu: [2]

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu

Sơ đồ1.2. Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chứcnăng sửdụng và tâm lý khi sửdụng. Sản phẩm thì chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích vềchức năng sửdụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cảhai chức năng trên. Trong nền kinh tếhiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thểbắt chước, làm nhái của các đối thủcạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thểlạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽkhông dễgì bịlạc hậu.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững đểcạnh tranh và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

tồn tại trên thị trường.

Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉlà một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉlà một thành phần của thương hiệu.Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉlà các thành phần của một thương hiệu. [6]

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được them vào các yếu tố đểkhác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế đểthỏa mãn cùng nhu cầu”. Sựkhác biệt này có thểvềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra. [4]

Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉcó khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quanđiểm vềsản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu vềtâm lý. Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai.

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này và hành hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp khác. Thực tếchức năng của thương hiệu không chỉcó vậy mà còn thểhiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nới nhiều vềvai trò và chức năngcủa thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có các tính với nhiều chức năng phongphú.

Có thểliệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:

Chức năng phân biệt và nhận biết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu càu của người tiêu dùng và thu hút sựchú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khănkhi phân biệt sẽlàm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệpcó ý đồxấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng đểcốtạo ra sựnhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ đểnhận biết và phân biệt.

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng thông tin và chỉdẫn:

Chức năng này của thương hiệu thểhiệnởchỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hóa, dịch vụ như giá trịsửdụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng những thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu cần tạo ra mộtấn tượng, một cảm nhậnnào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận vềsự sang trọng, sựkhác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Chức năng này là sựcảm nhận của người tiêu dùng vềsựkhác biệt, vềsự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệuđó mang lại.Nói đến sựcảm nhận là người ta nói đếnấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từcác yếu tốcủa thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

nhau, phụthuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin,hoặc phụ thuộc vào sựtrải nghiệm của người sửdụng. Một thương hiệucó đẳng cấp, đãđược chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụlà yếu tốquyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳquan trọng đểgiữ chân khách hàngởlại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thểhiện khi thương hiệu đã dược chấp nhận trên thị trường.

Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trịhiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễxâm nhập thị trường. Thế nhưng, Đểcó một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp,đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. [5]

1.1.1.3. Vai trò thương hiệu

Vai tròđối với người tiêu dùng

Thứnhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thôngqua thương hiệu người tiêu dùng biếtđược phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạn trung bình,…

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định được mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thểgiá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín.

Thứ hai, thương hiệu giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chon hàng hóa.

Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sựlựa chọn khác nhau, họ

Formatted:Condensed by 0.3 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

sẽmua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hóa cần mua trong nhiều loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễdàng hàng hóa và dịch vụcủa các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm.

Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm vềchất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm vềchất lượng hàng hóa, những dịch vụkhi có sựcốxảy ra đối với hàng hóa, dịch vụmà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn,… khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Vai tròđối với doanh nghiệp

Thứnhất, thương hiệu tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụthông qua sựcảm nhận của mình.

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước màu sắc,…hoặc các giá trịdịch vụsau khi bán hàng sẽlà tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệpmà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hìnhảnh của hàng hóa, dịch vụ đượcđịnh vịdần dần trong tâm trí khách hàng.

Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như têngọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sựghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụvà những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từhoạt động của doạnh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tinở thương hiệu và tinởchất lượng tiềm tang vàổn định của hàng hóa mang thương hiệu đómà sửdụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởngởnhững dịch vụ vượt trội hay một định vịrõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm– điều dễdàng tạo cho một người dùng một giá trịcá nhân riêng biệt. Chính tất cảnhững điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,…

luôn tạo một sựkích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhưcam kếngầm nào đó của doanh nghiệp vềchất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềmẩn từviệc sửdụng sản phẩm.

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổhợp các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợiích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thịhiếu với từng nhóm khách hàng cụthể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hútđược sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng chủng loại sản phẩm cụthểmang những thương hiệu cụthể tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phânđoạn thị trường đãđòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu đểnhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế, thươnghiệu thật sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thểhình dung và cảm nhận giá trịcá nhân của riêng mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Thứ tư, thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từnhững định vịkhác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trinh phát triển sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thểhiện rõ nét, thông quađó chiến lược sản phẩm sẽphải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụkèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trịsửdụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài đểnhận dạng sựkhác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thương mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.

Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thìthương hiệu đơn thuần chỉ là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng vềhàng hóa và vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đãđược chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễnhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cảkhi nó là một chủng loại hàng hóa mới.

Khi một thương hiệu đãđược chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cảnó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽgiúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thểbỏra số tiền lớn hơn đểmua một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họcảm thấy đảm bảo hơn, tin cậy hơn.

Thứsáu, thuhút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉgiúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã cóđược thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

không ngại đầu tư và doanh nghiệp, cổphiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâmhơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽsẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽtạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.

Thứbảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sựnổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thếdoanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu.

Thực tếchứng minh, giá chuyển nhượng của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡhữu. Thương hiệu là thành quả mà thương hiệu đã tạo dựng được trong suốt cảhoạt động của mình. Dođó, một thương hiệu sẽgiúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.

1.1.2.Định vị thương hiệu

1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu.

“Định vị thương hiệu là một vịtrí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thểphân biệt thương hiệu với các đối thủcạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yêu tốcủa marketing hỗn hợp”. (Theo Brandchannel)

“Định vị thương hiệu là nỗlực đem lại cho sản phẩm một hìnhảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng” ( Theo P. Kotler)

Một sốvấn đềcần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứnhất,định vị ở đây không phải là định vịtrên thị trường màlà định vịtrong tâm trí của khách hàng. Định vịcó mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích /giá trịcó từcác doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

Thứhai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

của thương hiệu và dịch vụcung cấp cho khách hàng.

Thứba,định vịvừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Thứ tư,một sốcách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

-Định vịchủ động: Đây là cách tiếp cận thị trường có chú ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vịtrí của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

-Định vịnội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược vềdãy sản phẩm để tránh trường hợp

“cạnh tranh nội bộ”nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu nàyảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vìđịnh vịquá gần nhau.

1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu

Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thìđịnh vị thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thếcạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.

Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sựphát triền của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽtheo suốt doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từnhững bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích vềlâu dài.

1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họsẽ là người có thểbỏ tiển ra mua sản phẩm. Vì vậy viêcxác định đúng đối tượng này sẽgiúp cho công tác định vị chính xác hơn.

Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thểdựa trên công tác phân tích 5W:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

-Who: Ai sẽ là người mua? Ai sửdụng? Ai gâyảnh hưởng?

-What: Họtìm kiếm điều gì từsản phẩm?

-Why: Tại sao họlại muốn mua sản phẩm? Mua đểlàm gì?

-Where: Họmua sản phẩmở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới?

-When: Họmua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủcạnh tranh:

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất định vịlà tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vịcủa đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thểtập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹthuật,… và xác định sựkhác biệt của mình trong mỗi tương quan đó.

Bước 3: Quy trìnhđịnh vị thương hiệu–Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:

Tất cảnhững thuộc tính nào cóảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẻhở” đểtiến hành định vị. Có thểphân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nỗi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độbảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từkết quả này, nhà thiết kếchiến lược sẽlậpsơ đồ định vịvà tìm kiếm phướng án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vịlà những trục tọa độthểhiện giá trịcủa các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thểdựa vào đó xác định vịtrí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủcạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vịchủyếu dựa trên hai trục: giá cảvà chất lượng, có thể được cụthểhóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sựso sánh rõ rànghơn.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kểtrên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vịcuối cùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thếchi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trịvềgiá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cảlàm thếmạnh nổi bật. Ngược lại nếu sửdụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽlà mục tiêu và những thuộc tính khác sẽphù hợp hơn.

Mức độcạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thểtạo nên cảm nhận giống nhauở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sựkhác biệt vềcách sửdụng. Vì vậy có thể định vịmột thương hiệu khác với đối thủnhờ vào đặc tính này. [5]

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu

Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là đểý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đềqua trọng khác, mặc dù ta không thểphủnhận được sựkhác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác đọng nhấtđịnh, đặc biết đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.

Một sốsai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu:

- Định vịquá thấp: Một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồvề thương hiệu. Người mua thực sựkhông nghĩ đến là có một tính chất đặc biệt nào đó.

-Định vị quá cao: Người mua có thểcó một hìnhảnh quá hẹp về thương hiệu.

-Định vị không rõ ràng:Người mua có thể có một hình ảnh không rõ rang về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thayđổi vịtrí của thương hiệu quá nhiều lần.

-Định vị đáng ngờ: Người mua có thểcảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cảhay sản xuất sản phẩm.

1.1.3. Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng them hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.[7]

TheoKevin Lane Keller: “Tài sản thương hiệu thểhiệnởtri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứnhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”. [8]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trịnày thểhiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,hành động có tính chất tích cựcđối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thịphần và khả năngsinh lời mà thương hiệu có thểmang lại cho doanh nghiệp”.[4]

Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từnhận thức trong tâm trí khách hàng vềmột thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từcác hoạt động quảng bá thương hiệuấy.

Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là - Nhận biết thương hiệu

-Liên tưởng qua thương hiệu - Nhận thức vềgiá trị -Trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lương mức độnhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng chọn lựa.

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy an toàn và thoải mái.

TOM

Nhớ thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không nhận biết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Sơ đồ1.3. Mức độnhận biết thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan ThịThanh Thủy,2019) Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind– TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất.

Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.

Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

- Nhớ đến–nhận biết không trợgiúp (Spontaneous): Hìnhảnh của thương hiệu sẽhiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.Ở cấp độ này, người trảlời sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách cácthương hiệu. Mức độnhận biết thương hiệuởtầng này đạt được là nhờvào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

- Nhận ra–nhận biết có trợgiúp (Prompt): Khách hàng chỏnhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độnhận biếtởcấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

- Hoàn toàn không nhận biết:Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thườn hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. [5]

1.1.3.2. Nhận thức vềgiá trị thương hiệu (Giá trịcảm nhận) Giá trịcảm nhận = giá trịnhận được

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụcung cấp cho khách hàng các lợi ích vềchức năng. Mặc dù nó có thểtạo ra cơ sởcho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thếcạnh tranh mà là mọt chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụtiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sửdụng những câu hỏi chất lượng cao, trung bình hay thấp.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc

Formatted:Font: Not Bold, Italic

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

không thểnghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗtrợcho việc xác định một chính sách giá cao vì thếsẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cònđóng vai trò to lớn trong việc mởrộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ởmột sản phẩm nào đó thì sẽdễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họsắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thểcủa khách hàng vềchất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họluôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trả cho thương hiệu. Họkhông hoàn toàn chọn những thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họchấp nhận trả giá cao đểsửdụng một sản phẩm uy tín.

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những gì liên quanđến kýức, sựgợi nhớcủa khách hàng vềmột thương hiệu.

Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng vềhìnhảnh công ty/thương hiệu.

Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sởcho các thương hiệu cốgắng xây dựng cho mình một hìnhảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng.

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu:

- Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu - Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu - Là lý do/mục đích của việc mua hàng.

- Tạo cơ hội phát triển thương hiệu - Tạo sựkhác biệt cho thương hiệu 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu

Là thước đo sựgắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu.

Thông thường việc tìm kiếm khách hàng mới sẽtốn kém hơn rất nhiều so với

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

việc duy trì khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họhài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp cònđược một lợi ích rất lướn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽsửdụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủcạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họbỏra sẽrất lớn mà hiệu quảmang lại không cao.

1.1.4. Bản đồnhận thức 1.1.4.1. Khái niệm

Bảnđồnhận thức là một kỹthuật sơ đồ được sửdụng bởi các nhà tiếp thịtài sản mà qua đó thểhiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng.

Thông thường vịtrí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty sẽ được hiển thịso với đối thủcạnh tranh của họ.

1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồnhận thức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồnhận thức gồm 2 bước:

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về đối tượng cần đánh giá. Việc kh