Giá trị cảm nhận của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phân dệt may Huế (Huegatex)

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---*---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ (HUEGATEX)

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trương Thị Minh Nhật TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K50A Marketing

Niên khóa: 2016-2020

Huế, tháng 05/2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời Cảm Ơn

Trong suốt thời gian thực tập và thực hiện quá trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời khuyên chân thành từ phía Nhà trường, Quý thầy cô và các anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may Huế.

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã trang bị cho tôi những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết để giúp tôi hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Những kiến thức có được trong quá trình học tập và nghiên cứu là nền tảng vững chắc để tôi bước đi trên con đường tương lai phía trước. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên hướng dẫn - TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tình chỉ dẫn, định hướng và giúp đỡ tôi trong quá trình làm đề tài khóa luận này.

Hơn nữa, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần Dệt may Huế, các anh chị nhân viên đã tạo cơ hội cho tôi thu thập số liệu, thông tin cần thiết, giúp cho đề tài nghiên cứu của tôi trở nên hoàn thiện và chính xác hơn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân và bạn bè đã chia sẻ cùng tôi những lúc khó khăn, tạo động lực để bản thân tôi học tập, nghiên cứu hoàn thành khoá luận này.

Quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Dệt may Huế đã cho tôi nhiều kinh nghiệm quý giá. Dù đã cố gắng nhưng kiến thức bản thân tôi còn nhiều hạn chế nên khoá luận không thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ... vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...ix

PHẦN I. MỞ ĐẦU ... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.3.2.1. Phạm vi không gian ... 3

1.3.2.2. Phạm vi thời gian ... 3

1.3.2.3. Phạm vi nội dung ... 3

1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ... 4

1.4.1. Quy trình nghiên cứu ... 4

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ... 4

1.4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ... 4

1.4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 5

1.5. Kết cấu nghiên cứu ... 8

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC .... 9

1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc ... 9

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc ... 9

1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm ... 9

1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc ... 11

1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ... 12

1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận ... 12

1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận ... 14

1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ... 21

1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 21

1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo ... 23

1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc ... 26

1.2.1. Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc của các thương hiệu thời trang trong nước ... 26

1.2.1.1. Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang ... 26

1.2.1.2. Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx) ... 27

1.2.1.3. Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến ... 27

1.2.2. Bài học kinh nghiệm trong việc phát triển hàng may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) ... 29

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ ... 30

2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) ... 30

2.1.1. Thông tin chung về công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) ... 30

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ... 30

2.1.2.1. Những thành tích được ghi nhận ... 30

2.1.2.2. Thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ... 32

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ... 33

2.1.4. Định hướng phát triển ... 34

2.1.4.1. Tầm nhìn công ty ... 34

2.1.4.2. Sứ mệnh của công ty ... 34

(5)

2.1.4.3. Giá trị cốt lõi ... 34

2.1.4.4. Triết lý kinh doanh ... 35

2.1.4.5. Slogan ... 35

2.1.4.6. Mục tiêu hoạt động của Công ty... 35

2.1.5. Khái quát nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 ... 35

2.1.5.1. Tình hình lao động ... 35

2.1.5.2. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn ... 38

2.1.6. Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ... 40

2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 ... 40

2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc của công ty ... 41

2.2.1. Tình hình khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ... 41

2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ... 42

2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 43

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ... 43

2.3.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng ... 45

2.3.2.1. Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm ... 45

2.3.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 46

2.3.2.3. Loại sản phẩm khách hàng đã mua... 48

2.3.2.4. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ... 48

2.3.2.5. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 49

2.3.2.6. Tầm quan trọng của các thuộc tính đối với quyết định mua sản phẩm may mặc ... 50

2.3.3. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 51

2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm may mặc ... 51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị cảm nhận đối với sản

phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 66

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ ... 75

3.1. Định hướng ... 75

3.2. Giải pháp... 75

3.2.1. Nâng cao giá trị cảm nhận về việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm ... 76

3.2.2. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” ... 77

3.2.3. Xây dựng chiến lược giá hợp lý ... 78

3.2.4. Nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm ... 79

3.2.5. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Giá trị cảm tính” ... 80

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 81

3.1 Kết luận ... 81

3.2 Kiến nghị ... 82

3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan... 82

3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty ... 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 84

PHỤ LỤC 1 ... 86

PHỤ LỤC 2 ... 91

(7)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTCN Giá trị cảm nhận

GTLN Giá trị lớn nhất GTNN Giá trị nhỏ nhất GTTB Gía trị trung bình

Huegatex Công ty cổ phần Dệt May Huế KH Khách hàng

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Sig. Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TP. Huế Thành phố Huế

TT. Huế Tỉnh Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Mã hóa thang đo ... 25

Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017-2019 ... 35

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019... 41

Bảng 2.3 Tình hình khách hàng tại cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 ... 42

Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của cửa hàng của công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 ... 43

Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát ... 44

Bảng 2.6 Thống kê một vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc tại TP.Huế ... 46

Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ... 47

Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua ... 48

Bảng 2.9 Thống kê về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm của khách hàng ... 49

Bảng 2.10 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex ... 49

Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng quyết định khi mua sản phẩm may mặc của khách hàng ... 50

Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ... 52

Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc... 53

Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập... 54

Bảng 2.15 Bảng rút trích nhân tố biến độc lập………..58

Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc………...60

Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc ... 58

Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh ... 60

Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ... 61

Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson... 61

Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 62

Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA ... 63

Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy ... 64

Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị chức năng ... 66

Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên ... 68

Bảng 2.26 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả cảm nhận ... 69

Bảng 2.27 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng cảm nhận ... 70

Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị cảm tính ... 71

Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng về Giá trị cảm nhận tổng thể………...76

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu... 4

Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth ... 18

Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ... 19

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 22

Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức ... 33

Sơ đồ 2.1 Mô hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ... 59

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 ... 38 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 ... 39

(11)

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, ngành dệt may Việt Nam luôn thành công trong việc đẩy mạnh xuất khẩu ra các nước với kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng qua từng năm từ 8% - 10%. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp lại chưa chiếm lĩnh được sân nhà và các hãng nước ngoài vẫn đang chiếm ưu thế. Nhận thức về những vấn đề này, các doanh nghiệp trong nước đã không ngừng đầu tư, cải tiến kỹ thuật, tăng cường tạo mẫu nhằm nâng cao giá trị trên mỗi sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), với dân số gần 100 triệu người, mức tiêu dùng hàng may mặc hiện nay chiếm 5% - 6% chi tiêu người dân Việt Nam, tương đương từ 3,5 - 4 tỷ USD cho thấy, đây là thị trường rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may. Với quyết tâm phát triển thị trường trong nước, đem các thương hiệu thời trang đến với đông đảo người tiêu dùng Việt, nhiều thương hiệu thời trang Việt đã được đưa đến với người tiêu dùng và được thị trường đón nhận. Một số doanh nghiệp dệt may cũng không ngừng đầu tư cải tiến mẫu mã, mở rộng chuỗi cửa hàng phân phối sản phẩm nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, tình trạng hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan lại được gắn mắc là hàng Việt, hàng hiệu và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Đó là một trong rất nhiều điều nhức nhối của các doanh nghiệp nói chung và Huegatex nói riêng.

Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) là thành viên của tập đoàn Dệt may Việt Nam. Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm sợi, vải dệt kim, hàng may mặc, nguyên phụ liệu, thiết bị ngành may… doanh thu hàng năm gần 1.800 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu chiếm hơn 70%. Bên cạnh việc xuất khẩu Huegatex đã và đang hướng sâu vào thị trường nội địa và mong muốn chiếm lĩnh thị trường. Nhằm đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm may mặc của công ty đến với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng thì một trong những nhiệm vụ quan trọng đối với Huegatex đó là vấn đề nắm bắt cảm nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

cũng như sự hài lòng của khách hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm may mặc mà công ty đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, Huegatex cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp và chiến lược ấy cần phải được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty, cũng như sẵn lòng giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Huegatex cần biết được đánh giá của khách hàng đối với chính sản phẩm may mặc của mình để có thể xây dựng những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trong thời gian tới. Xuất phát từ những lý do này đề tài: “Giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex)” được chọn làm Khóa luận tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. Để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc.

Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối sản phẩm may mặc của công ty trong thời gian tới.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện tại công ty Huegatex.

1.3.2.2. Phạm vi thời gian

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập và phân tích ở giai đoạn 2017 – 2019.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 năm 2020.

1.3.2.3. Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc được tiêu thụ của thị trường nội địa đối với nhóm khách hàng lẻ tại TT. Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu

1.4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp

Các số liệu liên quan đến thông tin về giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập từ trang web của công ty, phòng kế toán của công ty, cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây

Xây dựng đề cương, mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi

Tiến hành điều tra

Thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp

Phân tích và xử lí số liệu

Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Ngoài ra, khóa luận tham khảo một số tài liệu từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đây.

Số liệu sơ cấp

Được thu thập từ việc khảo sát qua các bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng.

 Xác định kích thước mẫu và chọn mẫu + Xác định kích thước mẫu

Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Để làm giảm rủi ro trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát là 120 cho nghiên cứu này.

+ Chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Theo phương pháp này người nghiên cứu sẽ phát phiếu điều tra và thu lại tại chổ cho KH mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex.

1.4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả,… công cụ phân tích là phần mềm SPSS.20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

+ Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích thống kê dữ liệu theo các tiêu thức nghiên cứu dưới dạng thống kê tần số (Frequency), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn, phương sai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.

Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

+ Phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào.

+ Kiểm định One – Sample T Test

Kiểm định One – Sample T Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá trung bình của tổng thể của nhóm biến có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

: µ = Giá trị kiểm định (Test value = 3) : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value ≠ 3)

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Nếu Sig. > 0,05 : chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết Nếu Sig. < 0,05 : đủ cơ sở để bác bỏ

1.5. Kết cấu nghiên cứu Phần I. Mở đầu

Phần II. Nội dung nghiên cứu

Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc

Chương 2. Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế

Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế

Phần III. Kết luận và kiến nghị

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM MAY MẶC

1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc

1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc 1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm

Trích từ giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh:

 Sản phẩm

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu”.

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch vụ con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.

Theo Philip Kotler (2000): Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Người dùng cảm nhận những sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

 Phân loại sản phẩm

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau:

+ Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu.

Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh.

+ Theo thời gian sử dụng có

Hàng bền: là những hàng hóa sử dụng được lâu

Hàng không bền: là những hàng hóa sử dụng chỉ qua một hay vài lần.

+ Theo đặc điểm cấu tạo

Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua.

Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Hàng tiện dụng: là loại hàng được mua sắm thường xuyên và người mua ít phải bỏ công sức để so sánh hay tìm kiếm.

Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng khi mua cần phải so sánh về mặt đặc tính như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.

Hàng chuyên dụng: là loại hàng có những đặc tính độc đáo dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó và khi mua cần phải có nhiều nỗ lực hơn trong việc tìm kiếm.

+ Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm

Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số hàng nông sản phẩm.

Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm.

1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc

Theo tài liệu về sản phẩm dệt may của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

 Sản phẩm may mặc

Sản phẩm may mặc là những sản phẩm may, được sản xuất bằng phương pháp:

May thủ công, may công nghiệp, hoặc dây chuyền may tự động hóa… dùng để phục vụ nhu cầu mặc của xã hội.

 Đặc điểm của sản phẩm may mặc

Sản phẩm may mặc không chỉ phục vụ nhu cầu may mặc thiết yếu của xã hội mà còn phục vụ nhu cầu thời trang của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Sản phẩm may mặc có những đặc điểm sau:

+ Là nhu cầu tất yếu của con người. Dù là người giàu hay nghèo, trẻ hay già không thể không dùng sản phẩm may mặc. Do đó, mặt hàng này rất phong phú và đa dạng do sở thích, thị hiếu, lứa tuổi, dân tộc, phong tục tập quán… khác nhau.

+ Là sản phẩm có tính thời trang cao. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống dân cư ngày một nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm may mặc được xem là nhu cầu thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

trang, nhu cầu làm đẹp, không đơn thuần là mặc như trước đây. Nhu cầu sản phẩm may mặc luôn thay đổi theo thời gian, theo phong cách và cá tính mỗi người.

+ Là sản phẩm có tính thời vụ cao. Sản phẩm may mặc phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Trên thế giới có nhiều khu vực địa lý khác nhau với từng khí hậu khác nhau và thay đổi theo mùa. Sản phẩm may mặc phải thay đổi theo từng vùng, từng mùa khác nhau. Do vậy, các doanh nghiệp phải tìm hiểu về thời tiết, khí hậu của thị trường mà kinh doanh để đạt hiệu quả cao.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn. Mỗi sản phẩm may mặc gắn liền với một mẫu mã, kiểu cách nhất định, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thời điểm nó được tung ra thị trường. Sau đó, sẽ bị lỗi mốt, không còn được ưa chuộng và thay vào đó là sự xuất hiện của sản phẩm mới phù hợp, hợp thời trang hơn.

+ Có thể thấy chất lượng của sản phẩm may mặc sẽ có nhiều cấp độ khác nhau, từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp tùy thuộc vào thu nhập của từng người.

Bên cạnh đó việc sản xuất sản phẩm may mặc cần nhiều nhân công và cần có sự khéo léo, tỉ mỉ vì để sản xuất ra sản phẩm phải trải qua rất nhiều công đoạn: thiết kế tạo mẫu, cắt, may, thêu thùa, đóng gói…

1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng vào những năm cuối thế kỉ 20 và được biết đến là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Nó là một trong 2 khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value); giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value); giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value); giá trị của người tiêu dùng (consumer value); giá trị tiêu dùng (consumption value)…. Có rất nhiều thuật ngữ được sử dụng; tuy nhiên thuật ngữ thường được sử dụng hầu hết ở các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

(customer perceived value). Bởi vì, có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, nên “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez và công sự, 2006). Mặc dù thế, nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là những giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm những chi phí cơ hội mang tính phi tiền tệ (giá cả hành vi); đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013).

Zeithaml (1988) nhận định rằng: “Giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì được đưa ra” (Zeithaml, 1988, trang 14). Trong định nghĩa này, Zeithaml (1988) xác định bốn ý nghĩa đa dạng của giá trị: (1) Giá trị là giá thấp; (2) Giá trị là bất cứ điều gì người ta muốn trong một sản phẩm; (3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận được giá phải trả; (4) Giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ đưa ra. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về giá trị nhận thức đã tập trung vào định nghĩa thứ tư (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985).

Butz và Goodstein (1990) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.” (Jyoti Sikka Kainth, 2011, trang 24).

Anderson, Jain and Chintagunta (1993:5) phát biểu rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của nhà cung cấp sẵn có.”

Philip Kotler (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.”

Woodruff (1997:142) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đặt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này là sự kết hợp giữa giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhận mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.

Từ những khái niệm được nhận định từ các nghiên cứu, có thể nhận định rằng:

“Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.”

Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là những chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.

Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này có thể hiểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.

1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận

 Thành phần giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy về hành vi tiêu dùng của khách hàng và ý định mua của họ. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích rằng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể tìm hiểu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Vì vậy, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã nhận được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

sự quan tâm từ các học giả marketing, do đó có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời.

Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifies).

Đối với các thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần hy sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện.

Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ người tiêu dùng phải hy sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp.

Setiyono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Desarbo và cộng sự (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận là những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ.

Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự 1991; Sweeney Soutar 2001; Petrick 2002; Sanchez và cộng sự 2006;….)

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã xác định giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 5 giá trị cốt lõi: giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tượng; giá trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; giá trị tri thức (epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; cuối cùng sẽ là giá trị điều kiện (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ còn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.

Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mô hình SERV – PERVAL. Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó. Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Cuối cùng danh tiếng chính là sự uy tín, vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ.

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận ứng dụng trong lĩnh vực du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm 3 yếu tố nhưng thang đo PERVAl và thêm 1 yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể. Trong thang đo mới xác định 6 yếu tố của giá trị cảm nhận. Giá trị chức năng sẽ được đề cập trong 4 yếu tố: giá trị chức năng cơ sở vật chất (function value of the establishment); giá trị nhân sự hay còn gọi là tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased quality) và giá cả cảm nhận

(27)

(functional value price). Hai yếu tố còn lại sẽ đề cập về tính tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Nhìn chung các nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị cảm nhận như một khái niệm đa chiều và đều đồng ý rằng hai chiều có thể phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại khi sử dụng và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) , tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (non - transitory sacrifices) (Sweeney và cộng sự, 1999; Petrick, 2002) và giá (price) (Sweeney và cộng sự, 1999;

Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sanchez và cộng sự, 2006).

 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận

o Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991)

Theo mô hình Sheth và cộng sự (1991) xác định rằng giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) Giá trị chức năng (functional value); (2) Giá trị xã hội (social value); (3) Giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5) giá trị điều kiện (conditional value).

Trong đó:

Giá trị chức năng: Có liên quan đến những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm, dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, sự đáng tin cậy.

Giá trị xã hội: “Là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với một hay nhiều nhóm trong xã hội.” (Sheth và các cộng sự, 1991). Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.

Giá trị cảm xúc: Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng.

Giá trị tri thức: “Là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm gia tăng trí tò mò, cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng.” (Sheth và cộng sự, 1991, trang 162)

Giá trị có điều kiện: được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn sản phẩm theo nghĩa là những biến hoàn cảnh. Có thể ví dụ như những dòng sản phẩm có tính mùa vụ (Lễ, Tết, Giáng Sinh,...)

Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991)

Nguồn: Sheth và cộng sự,1991 o Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001)

Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991) đã giảm xuống còn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

Giá trị tri thức Giá trị điều kiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá cả cảm nhận và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng cảm nhận phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Và giá cả cảm nhận giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar Nguồn: Sweeney & Soutar,2001

 Một số nghiên cứu liên quan

Tác giả Vương Minh Quang, 2013. Với đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết nền của Philip Kotler và mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Tác giả đã biểu diễn

Giá cả cảm nhận Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự; còn 4 yếu tố còn lại sẽ tác động nghịch chiều đền giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 yếu tố. Trong đó, gồm có 3 yếu tố có tác động thuận chiều: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh; các yếu tô chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều. Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ và cuối cùng là chi phí hành vi.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014).

Với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam”. Tác giả đã trình bày những lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó. Đề xuất ra mô hình nghiên cứu ban đầu là dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố:

giá trị cảm xúc xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ là nhân tố giá trị cảm xúc xã hội.

Đề tài nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa, 2015. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) với 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc;

mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) với nhân tố: giá trị lắp đặt; bổ sung thêm giá trị khác; làm mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: Chất lượng cảm nhận,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị lắp đặt, Giá trị khác (nếu có).

Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình và bổ sung thêm 2 nhân tố mới: Giá trị nhân sự và Giá trị hậu mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy: hai nhóm bị loại do không có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân sự; Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là Giá trị lắp đặt, Giá cả cảm nhận và cuối cùng là Giá trị xã hội.

1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.

Những căn cứ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:

Thứ nhất, sản phẩm may mặc là một loại sản phẩm hữu hình vì vậy đề tài dựa trên các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa, thang đo này được nhiều tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu của họ vì độ tin cậy của nó.

Vì vậy đề tài lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cả cảm nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc”

Thứ hai, trong quá trình thực tập tại công ty, tìm hiểu về sản phẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc do chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự. Vì vậy, tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) là một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

trong những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc của khách hàng.

Thứ ba, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa (2015); nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014); với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam” và trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Dệt may Huế qua các cuộc phỏng vấn sâu từ khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty đề tài nhận thấy yếu tố “giá trị chức năng của công ty” đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và cung cấp giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Do đó, yếu tố “giá trị chức năng của công ty” được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận như là một thành phần quan trọng. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất được sơ đồ hóa như sau:

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

may mặc

Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị xã hội Chất lƣợng

cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Giá cả cảm nhận

Giá trị chức năng của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo

 Các giả thuyết nghiên cứu:

Chất lƣợng cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì chất lượng cảm nhận là lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm…); là khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích của việc sở hữu và sử dụng nó.

Giả thuyết đặt ra là:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị xã hội: Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng: một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm.

H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Hay giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm mang lại, chẳng hạn như: cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay là những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.

H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Giá cả cảm nhận: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.

H4: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) thể hiện ở độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.

H5: Tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

Giá trị chức năng của công ty: Theo mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì giá trị chức năng liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp đặt, phân bổ tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí.

H6: Giá trị chức năng của công ty có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.

 Mã hóa thang đo:

Thang đo “chất lượng cảm nhận”, “giá trị xã hội”, “giá trị cảm xúc”, “giá cả cảm nhận” được dựa kế thừa từ thang đo đa hướng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Và thang đo nghiên cứu “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “giá trị chức năng của công ty” được dựa trên thang đo nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Bảng 1.1 Mã hóa thang đo

STT MÃ NỘI DUNG

1. Đo lường chất lượng cảm nhận 1 CL1 Sản phẩm phù hợp 2 CL2 Chất lượng sản phẩm 3 CL3 Kiểu dáng, chủng loại

4 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 5 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm

2. Đo lường giá trị xã hội

6 XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm được nhiều người biết đến 7 XH2 Thể hiện tính cách khi sử dụng sản phẩm

8 XH3 Cải thiện hình ảnh khi sử dụng sản phẩm 3. Đo lường giá trị cảm xúc

9 CX1 Cảm thấy yên tâm về sản phẩm 10 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm

11 CX3 Thích thú về sản phẩm 4. Đo lường giá cả cảm nhận 12 GC1 Giá cả phù hợp

13 GC2 Giá sản phẩm được niêm yết, công khai rõ ràng 14 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn 5. Đo lường về tính chuyên nghiệp của nhân viên

15 NV1 Ứng xử của nhân viên 16 NV2 Kiến thức của nhân viên

17 NV3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 6. Đo lường về giá trị chức năng của công ty 18 CN1 Hệ thống phân phối

19 CN2 Vị trí cửa hàng

20 CN3 Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng 7. Đo lường giá trị cảm nhận tổng thể

21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm

22 TQ2 Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được khi sử dụng sản phẩm