HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBROCEMENT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI SỐ 1 – ĐOÀN LUYẾN

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBROCEMENT TẠI CÔNG TY TRÁCH

NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI SỐ 1 – ĐOÀN LUYẾN

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN NHI

GVHD: THS. LÊ QUANG TRỰC

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị”một cách tốt đẹp thì không thể không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của những cơ quan, tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân, tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Lê Quang Trực – người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Thầy đã dành nhiều thời gian để chỉ dẫn em từng bước một, từ việc vạch ra mục tiêu, phương pháp, cách làm một đề tài tốt đến việc hoàn chỉnh hơn về cách trình bày. Em cảm ơn thầy rất nhiều.

Em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, trưởng phòng kinh doanh cùng các anh chị nhân viên phòng kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể tiếp xúc với môi trường thực tế doanh nghiệp cùng như giúp em hoàn thành việc thực tập và bài khóa luận một cách tốt nhất.

Cuối cùng, em xin chúc thầy/cô trường Đại học Kinh tế Huế, thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh cùng Ban giám đốc công ty, anh/chị phòng kinh doanh dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Thị Lan Nhi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Danh mục các chữ viết tắt

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TNCS: Thanh niên cộng sản

UBND: Ủy ban nhân dân

TP: Thành phố

SWOT: S – Strengths (điểm mạnh) W – Weaknesses (điểm yếu) O – Opportunities (cơ hội) T – Threats (thách thức)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Danh mục bảng biểu và hình vẽ

Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Bảng 2.1 Thông số về kích thước và cân nặng của sản phẩm tấm lợp Fibrocement

Bảng 2.2 Báo cáo doanh thu từng khu vực tấm lợp Fibrocement từ 2014 -2016 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách sản phẩm

Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của tấm lợp Fibrocement áp dụng cho đại lý Bảng 2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả

Bảng 2.6 Số lượng đại lý kinh doanh tấm lợp Fibrocement trong mỗi khu vực Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...3

4 Phương pháp nghiên cứu: ...3

5. Bốcục của đềtài:...5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀHOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ...6

1.1 Môi trường Marketing ...6

1.1.1 Hệthống thông tin marketing hiện đại...6

1.1.2 Phân tích môi trường marketing ...8

1.2 Chiến lược Marketing mục tiêu...16

1.2.1 Phân đoạn thị trường...16

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...18

1.2.3 Định vị thương hiệu ...19

1.3 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix ...21

1.3.1 Khái niệm marketing mix...21

1.3.2 Các bước xây dựng chiến lược marketing mix...21

1.3.3 Các chính sách của marketing mix...23

1.4 Bình luận các nghiên cứu: ...32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1...34

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SỐ 1 ĐOÀN LUYẾN ...35

2.1 Giới thiệu chung vềcông ty và sản phẩm tấm lợp Fibrocement:...35

2.1.1 Sựhình thành và phát triển và của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại số1: ...35

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụcủa công ty TNHH Thương mại số1:...37

2.1.3 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của công ty: ...38

a.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại

tỉnh Quảng Trị...45

2.2.1 Môi trường vĩ mô:...45

2.2.2 Môi trường vi mô: ...46

2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu sản phẩm Fibrocement...47

2.3.1 Phân đoạn thị trường...47

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...48

2.3.3 Định vị thương hiệu ...49

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement ...49

2.4.1 Sản phẩm...49

2.4.2 Giá cả...52

2.4.3 Phân phối ...54

2.4.4 Truyền thông Marketing ...57

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBROCEMENT...61

3.1 Căn cứ đềxuất giải pháp...61

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới...61

3.1.2 Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại...62

3.2 Nội dung giải pháp đềxuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement ...63

3.2.1 Giải pháp chung ...63

3.2.2 Giải pháp vềmarketing mix: ...64

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71

1. Kết luận ...71

2. Kiến nghị...71

3. Hạn chếcủa nghiên cứu:...72

TÀI LIỆU THAM KHẢO...74 PHỤLỤC...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài:

Đứng trước xu thế phát triển của đất nước, thị trường ngày càng náo nhiệt, sôi nổi, tình hình cạnh tranh thì ngày càng khốc liệt. Hằng năm, có rất nhiều doanh nghiệp ra đời nhưng cũng không ít doanh nghiệp thất thế dẫn đến phá sản. Nguyên nhân chủ yếu của vấn đề trên thật sự là gì? Nó có thể là do ảnh hưởng của các nhân tố khách quan ngoài xã hội nhưng hơn hết là do yếu tố chủ quan bên trong doanh nghiệp. Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn định. Trong đó, hoạt động marketing luôn có vai trò quan trọng góp phần tạo nên chiến lược chung của công ty.

Trong hoạt động kinh doanh, dù là kinh doanh thương mại hay sản xuất kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều mong muốn hàng hóa của mình được tiêu thụ một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận. Muốn thực hiện được mục tiêu này, doanh nghiệp phải thấu hiểu thị trường, nắm bắt tâm lý khách hàng để biết điều khách hàng thực sự muốn hơn là tự mình nghĩ rằng họ muốn. Hơn nữa, sự đầu tư không ngừng của các doanh nghiệp vào lĩnh vực Marketing là bằng chứng rõ ràng nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết áp dụng Marketing vào kinh doanh. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, quảng cáo – chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.

Trong những năm qua, ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng đã có những bước phát triển vượt bậc. Bên cạnh những vật liệu truyền thống như sắt, thép, gạch, gỗ…thì còn có sự xuất hiện của những vật liệu cao cấp với những sản phẩm có độ bền và tính năng vượt trội hơn phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng.

Sau khi tìm hiểu sơ lược về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại số 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

là kinh doanh thương mại và sản xuất; trong đó, kinh doanh thương mại là nguồn doanh thu chủ yếu của công ty, còn lĩnh vực sản xuất với sản phẩm chủ lực là tấm lợp Fibrocement đang trên đà phát triển nhưng vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong và ngoài tỉnh. Hiện tại, công ty đang có chiến lược đẩy mạnh ra thị trường sản phẩm tấm lợp Fibrocement, nâng cao thương hiệu sản phẩm tấm lợp của mình, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường tiêu thụ của sản phẩm.

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing và tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Thương mại số 1- Đoàn Luyến; đồng thời được sự tư vấn của thầy giáo hướng dẫn và sự hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty TNHH Thương mại số1 -Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị.”

2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung:

Nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing mix; vai trò, chức năng của chiến lược marketing mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, tìm hiểu, phân tích thực trạng áp dụng chiến lược marketing cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại công ty TNHH Thương mại số 1 - Đoàn Luyến; đánh giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược marketing mix của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiện lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp, giúp công ty mở rộng, chiếm lĩnh thị trường trong thời gian tới.

b. Mục tiêu cụthể:

 Tìm hiểu lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp.

 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty

 Đánh giá, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty trong thời gian tới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động marketing và đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược arketing mix của sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến.

- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: các khách hàng, đại lý lớn và nhỏ có kinh doanh sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

- Phạm vi thời gian: từ 2014 – 2017 Trong đó:

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm: từ 2014 – 2016

 Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập, khảo sát trong năm 2017.

- Phạm vi không gian: công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến, địa bàn TP Đông Hà tỉnh Quảng Trị.

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu:

4.1.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:

- Dữ liệu cần thu thập:

 Số liệu về số lượng các đại lý kinh doanh sản phẩm tấm lợp, sản lượng, giá bán sản phẩm Fibrocememnt của công ty trong 3 năm trở lại đây.

 Số liệu, thông tin từ các công trình nghiên cứu khoa học và sách có liên quan.

- Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.

- Phương pháp, kỹ thuật thu thập dữ liệu: nghiên cứu tài liệu tại bàn.

- Nguồn dữ liệu được sử dụng: tài liệu công ty, đề tài khoa học/khóa luận đại học, sách, Internet…

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.1.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: là những dữ liệu không có sẵn, cần phải thu thập

- Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty Đoàn Luyến.

- Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới.

- Phương pháp, kỹ thuật thu thập dữ liệu: phỏng vấn cá nhân trực tiếp và gián tiếp qua điện thoại, email.

- Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bằng bảng hỏi.

 Thiết kế bảng hỏi

 Tiến hành điều tra

 Tổng hợp kết quả

- Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu:

Các đại lý tiêu thụ tấm lợp Fibrocement của công ty phân bổ ở Quảng trị, Quảng Bình, Huế, Hà Tĩnh, Bình Định, Bến Tre, Vũng Tàu nhưng phần lớn thị trường là ở tỉnh Quảng Trị. Do điều kiện không thể đi hết tất cả đại lý, nên chỉ lựa chọn một số lượng đại lý nhất định để phỏng vấn:

 Chọn các đại lý đóng lô (các đại lý đặt cọc tiền trước) gồm 7 đại lý:

+ Hải Lăng: 5 đại lý (Phương Thành, Yến Sinh, Thu Nghĩa, Nga Thắng, Hoài Mai).

+ Vĩnh Linh: 1 đại lý (Châu Thu) + Cam lộ: 1 đại lý (Hằng Hiệp)

 Chọn đại lý theo khu vực:

Vì giữa các khu vực có các chính sách marketing khác nhau. Tập trung vào các đại lý ở khu vực TP.Đông Hà (gồm 18 đại lý) và một số đại lý tại các địa điểm khác để dễ dàng trong việc phỏng vấn, tiết kiệm thời gian, chi phí.

+ Cam Lộ: chọn 5 đại lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Vĩnh Linh: 10 đại lý + Gio linh: 10 đại lý

+ Khe Sanh – Lao Bảo: 5 đại lý

=> Tổng số đại lý được phỏng vấn là 60 đại lý.

4.2 Kỹthuật xửlý và phân tích dữliệu:

Dùng phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Dùng phương pháp thống kê mô tả: để rút ra những kết luận dựa trên những số liệu, thông tin thu thập được.

Phương pháp phân tích ma trận SWOT: nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như những cơ hội, thách thức mà công ty gặp phải trong thời gian tới để đề xuất giải pháp Marketing phù hợp cho công ty.

5. Bốcục của đềtài:

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và kiện nghị; phần nội dung nghiên cứu chính gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing và chiến lược marketing mix

Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing của công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌ C VỀ HO ẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHI ẾN LƯỢC MARKETING MIX

1.1 Môi trường Marketing

1.1.1 Hệthống thông tin marketing hiện đại

Theo tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực và ThS. Phan Thị Thanh Thủy,Giáo trình Quản trị marketing (2015): Một hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình để thu thập, phân loại phân tích, đánh giá và phân bố thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho các nhà ra quyết định marketing. Nó dựa trên các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing và nghiên cứu marketing.

a. Báo cáo nội bộ

Để phát hiện những cơ hội quan trọng và các vấn đề tiềm năng, quản trị marketing dựa trên các báo cáo nội bộ như đơn đặt hàng, bán hàng, giá cả, chi phí, lượng tồn kho, khoản phải thu và phải trả.

Chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán: Trung tâm của hệ thống thông tin nội bộ là chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán. Để các khách hàng tin tưởng và làm ăn lâu dài, doanh nghiệp cần phải giao hàng nhanh, kịp thời và chính xác. Nhiều doanh nghiệp sử dụng internet và extranet để cải thiện tốc độ, tính chính xác và hiệu quả của chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán.

Thông tin doanh số bán hàng:

+ Nhà quản trị marketing cần được báo cáo chính xác và kịp thời thông tin liên quan đến doanh số bán hàng.

+ Doanh nghiệp phải giải thích các dữ liệu bán hàng một cách cẩn thận để tránh sai lầm.

Cơ sở dữ liệu, lưu trữ và khai thác dữ liệu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Các doanh nghiệp tổ chức thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán hàng và sau đó kết hợp những dữ liệu đó thành cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu khách hàng chứa đựng tên của tất cả khách hàng, địa chỉ, giao dịch mua hàng trong thời gian vừa qua và thậm chí đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học của khách hàng (như hoạt dộng, sở thích và ý kiến). Như vậy, ngoài việc tiết kiệm chi phí gửi thư, phân loại dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được tỷ lệ phản hồi cao.

+ Nhà quản trị cần dễ dàng tiếp cận hệ thống cơ sở dữ liệu đề ra quyết định.

Các nhà phân tích có thể phân tích dữ liệu để thấu hiểu sâu sắc hơn những đoạn thị trường bị bỏ quên, xu hướng khách hàng gần đây cũng như thông tin hữu ích khác.

Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể lập bảng thông tin liên quan đến khách hàng để mang lại những hiểu biết sâu hơn.

b. Tình báo marketing:

Hệ thống tình báo marketing: Là tập hợp các quy trình và nguồn lực mà nhà quản trị sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển trong môi trường marketing. Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp dữ liệu kết quả nhưng hệ thống tình báo marketing cung cấp thông tin, dữ liệu đang diễn ra. Thông tin tình báo marketing phải được thu thập hợp pháp và có đạo đức.

Thu thập thông tin tình báo marketing từ internet: Có 5 cách chính mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Diễn đàn đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

 Thông tin phản hồi của nhà phân phối, đại lý thông qua các trang web.

 Các trang web cung cấp đánh giá của khách hàng và ý kiến của chuyên gia.

 Các trang web khiếu nại cho phép khách hàng nói lên những kinh nghiệm, sự không hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, hoặc khách hàng có thể trút nỗi thất vọng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể.

 Mạng xã hội tồn tại trực tuyến cung cấp ý kiến cá nhân, đánh giá, xếp hạng đối với bất kỳ chủ đề nào và cộng động trực tuyến vẫn tiếp tục gia tăng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Truyền thông và hoạt động tình báo marketing: Trong các doanh nghiệp, nhân viên thu thập thông tin từ internet, ấn phẩm, báo, bản tin, viết thành báo cáo, cung cấp cho nhà quản trị marketing. Thông tin tình báo marketing phát huy hiệu quả tốt nhất khi phối hợp chặt chẽ với người ra quyết định trong quá trình kinh doanh. Với tốc độ phát triển của internet ngày nay, điều quan trọng là phải xử lý nhanh chóng và chính xác thông tin.

c. Nghiên cứu marketing:

Nghiên cứu marketing là thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống số liệu và kết quả liên quan đến tình trạng marketing cụ thể mà một tổ chức đang đối mặt.

Tiến trình nghiên cứu marketing thường trải qua 6 bước:

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu không nên quá rộng hoặc quá hẹp.

(2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Để thiết kế kế hoạch nghiên cứu, nhà quản trị cần đưa ra các quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương thức điều tra.

(3) Thu thập thông tin: đây là giai đoạn tốn kém và dễ sai sót nhất. Điều quan trọng cần đạt được ở giai đoạn này chính là sự nhất quán.

(4) Phân tích thông tin: Chỉ ra kết quả thông qua bảng số liệu.

(5) Trình bày kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả, những phát hiện liên quan mà marketing phải đối mặt và đề xuất biện pháp tổng hợp.

(6) Ra quyết định.

1.1.2 Phân tích môi trường marketing

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing có ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

1.1.2.1Phân tích môi trường vĩ mô:

 Nhân khẩu học:

Độ tuổi: Nhìn chung, các nhà marketing chia dân số thành 6 nhám tuổi: trẻ em mẫu giáo, trẻ em tuổi đi học, thiếu niên, người lớn trẻ tuổi từ 20 đến 40, tuổi trung niên 40 đến 65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng.

Chủng tộc: Ở Việt Nam có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân tộc Kinh chiếm trên 85%

nên hầu hết doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing nhắm tới nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này.

Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào 5 nhóm trình độ: mù chữ, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Nghiên cứu trình độ giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định marketing phù hợp hơn.

Hộ gia đình: nghiên cứu cấu trúc hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu hướng tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau tứ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

 Môi trường kinh tế: Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm, tình hình nợ và tính dụng.

Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp; nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu;

Trường Đại học Kinh tế Huế

các quốc gia theo năm nhóm thu nhập: thu nhập rất thấp, chủ yếu là thu nhập thấp; thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng như mức thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Các doanh nghiệp cần hiểu về thực trạng thu nhập,tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp, đạt được mục tiêu kinh doanh.

Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm các yếu tố sau:

+ Tốc độ tăng trường nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư…từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.

+ Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing.

+ Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền đa phương và độc quyền là 4 hình thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường.

 Môi trường văn hóa – xã hội: gồm các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chất, các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin xã hội và các nhân tố chính trị, luật pháp. Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:

Tính bền vững của giá trị văn hóa cốt lõi: Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nỗ lực làm thay đổi nó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị xã hội: là sự biêu hiện một phần tư tưởng, quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing.

Sự tồn tại các tiểu văn hóa: Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa. Đó là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, sở thích và các hành vi từ kinh nghiệm cuộc sống…Vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược marketing cần tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa để có biện pháp thích ứng.

 Môi trường tự nhiên:

Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp là những hậu quả không mong muốn về môi trường ô nhiễm. Các doanh nghiệp phải đầu tư thiết bị kiểm soát ô nhiễm, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và thực hiện những hành động bảo vệ môi trường thường xuyên.

Các doanh nghiệp nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các vấn đề môi trường vào chiến lược của doanh nghiệp.

 Môi trường công nghệ:

Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế…Tuy nhiên, hệ quả của sự đổi mới trong dài hạn không dễ dàng có thể dự đoán được.

Nhà marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ.

 Môi trường chính trị - pháp luật:

Môi trường chính trị (các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

định) có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Điều tiết vĩ mô đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như bảo vệ các lợi ích xã hội.

1.1.2.2Phân tích môi trường vi mô:

 Phân tích cạnh tranh:

Quan điểm marketing chỉ ra rằng, để thành công, người làm marketing phải xác định được những nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng một cách có hiểu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích nghi không những với khách hàng mà còn với cả đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho cùng khách hàng. Đó là lí do tại sao doanh nghiệp cần phải phân tích cạnh tranh trước khi soạn thảo và thực hiện các hoạt động marketing và phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng của phân tích môi trường vi mô.

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

+ Xác định đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

+ Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Quan sát, nắm bắt chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing của mình.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời tránh tấn công trực diện và những điểm mạnh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Dự đoán kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường bao gồm: (1) Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ; (2) Phản ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của đối thủ; (3) Phản ứng một cách mạnh mẽ đối với bất kỹ cuộc tiến công nào; (4) Phản ứng khôn ngoan.

Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ phản công.

+ Tấn công ai và né tránh ai: tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi tấn công, doanh nghiệp phải biết mình đang tấn công đối thủ mạnh hay yếu? Tấn công đối thủ cần hay xa? Và tấn công đối thủ tốt hay xấu?

Phân tích áp lực cạnh tranh: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô hình thường sử dụng để phân tích sức ép cạnh tranh ngành (Hình 1.1).

Mô hình này, thường được gọi là “năm lực lượng của Porter” , được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Phân tích khách hàng:

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó phân tích để thấu hiểu nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng là cơ sở quan trọng để xây dụng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp. Trong phân tích khách hàng thì vấn đề quan trọng là phải xác định nhu cầu (quy mô, cơ cấu) và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ như thế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp. Bốn thị trường khách hàng chính là các doanh nghiệp cần phải phân tích đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường toàn cầu và thị trường các tổ chức chính phủ và phi lợi nhuận.

 Phân tích nhà cung ứng:

Nhà cung ứng là những tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng, số lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả

Trường Đại học Kinh tế Huế

năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.

 Phân tích các trung gian marketing:

Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp các dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tổ chức này có thể độc lập với doanh nghiệp hoặc tồn tại như một bộ phận của doanh nghiệp, do đó chúng có thể là yếu tố bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu, tạo ra các mối quan hệ và hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp phải hợp tác có hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống, xem trung gian marketing như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ.

 Phân tích công chúng:

Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, các cơ quan thông tin và và ngôn luận,…có thể tác động đến quá trình ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau:

giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp.

 Phân tích môi trường marketing nội bộ:

Tất cả mọi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu và các hoạt động marketing đề ra phải tận dụng được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường marketing nội bộ, người ta thường xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa các phòng chức năng như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin…

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Chiến lược Marketing mục tiêu

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Chiến lược marketing mục tiêu được phân tích như sau:

1.2.1 Phân đoạn thị trường

a. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.

Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể (thị trường chung) thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt trương đối so với các đoạn khác.

Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành trước hoặc sau nghiên cứu thị trường, tùy thuộc vào sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:

+ Nhận dạng được + Phân biệt được + Quy mô đủ lớn + Có thể tiếp cận được + Ổn định và khả thi

b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:

Tiêu thức địa lý: thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu thức nhân khẩu: nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ…để phân đoạn thị trường.

Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách, lối sống hoặc giá trị.

Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường tiêu dùng.

Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thì của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào các tiêu thức chue yếu như trong bảng 1.1.

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tổchức

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn

- Dân số

- Biến thể hoạt động

- Cách tiếp cận mua hàng

- Yếu tố hoàn cảnh

- Đặc điểm cá nhân

+ Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ.

+ Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng

+ Tổ chức việc mua hàng, chính sách mua của khách hàng, bản chất mối quan hệ hiện tại với khách hàng

+ Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng.

+ Tương đồng giữa người bán – người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Đánh giá đoạn thị trường:

Khi đánh giá đoạn thị trường, nhà marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:

Quy mô và sự tăng trưởng: nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.

Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.

Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,…để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn.

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo 4 cách sau để lựa chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu:

Chọn toàn bộ thị trường: Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong 2 cách:

+ Marketing không phân biệt (marketing đại trà): Người bán có thể bỏ qua khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm.

+ Marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường): Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng phân biệt.

Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm. Với chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp bán 1 sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chuyên môn hóa thị trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có được một danh tiếng mạnh mẽ giữa các nhóm khách hàng này.

Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào một đoạn thị trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó.

Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing các nhân.Marketing các nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó.

Tuy nhiên, trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết…

1.2.3 Định vị thương hiệu

a. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị trừng mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp. Việc xác định tập thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích đối thủ cạnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng.

b. Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt

Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lợi ích mà thương hiệu có được tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường chứ không phải là sự khác biệt của thương hiệu.

Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Những thuộc tính hoặc lợi ích đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì, slogan…

c. Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt:

Marketing thương tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thương quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.

d. Thiết kếcâu thần chú thương hiệu:

Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động xây dựng thương hiệu như “bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”.

Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu, nhà marketing cần quan tâm đến 3 tiêu chí quan trọng là: chuyển tải/giao tiếp; đơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix 1.3.1 Khái niệm marketing mix

Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con người. Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Marketing mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4Ps. Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược marketing của họ.

Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác.

Marketing mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của doanh nghiệp.

1.3.2 Các bước xây dựng chiến lược marketing mix

Theo Philip Kotler, Marketing căn bản, (2007): Để xây dựng một chiến lược marketing mix, ta cần thực hiện các vấn đề sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các mục tiêu marketing thường định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng, mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.

Đây là công việc nhận diện nhu cầu khách hàng và lựa chọn các nhóm, các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể phân chia theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố thị trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải nghiên cứu phân tích kĩ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiếp lập chiến lực marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, ta phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp lối cụ thể cho marketing-mix.

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing-mix

Nội dung chiến lược marketing-mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Ta cần phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4Ps phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing-mix

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing-mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu.

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu thì phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dụng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dngjw các định hướng chiến lược, hoạch định thiết kế một chiến lược marketing-mix hiệu quả cho thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.

1.3.3 Các chính sách của marketing mix

Theo Philip Kotler (2007): chiến lược Marketing mix gồm 4 chính sách cơ bản là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. Các chính sách này được thể hiện cụ thể như sau:

1.3.3.1 Chính sánh sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hay mở rộng thị trường, hay theo theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả 2 hướng.

+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

 Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở cho doanh nghiệp 4 chiến lực mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

 Quyết định về nhãn hiệu:

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tiên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketinng. Doanh nghiệp phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua từ doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ 2 là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau:

hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất đại trà.

Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải nắm được:

+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhát trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.

1.3.3.2 Chính sách giá cả

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.

 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngoài.

Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, đặc tính sản phẩm, chi phí..

Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của Nhà nước.

 Các phương pháp định giá

Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:

Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng nhưng không đạt về chi tiêu lợi nhuận.

Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.

Tổng các chi phí.

Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.

Giá cả cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng.

 Các chiến lược định giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược giá cả sản phẩm mới: doanh nghiêp khi tung sản phẩm mới có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược là chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá xâm nhập thị trường.

Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: donh nghiệp tìm kiếm hàng loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm (định giá cho dòng sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá, chiến lược định giá tâm lý).

 Quy trình định giá

Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục tiêu giá cả;

xác định nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.

1.3.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

 Cấu trúc của kênh phân phối:

Nhà PP, Đại lý Nhà

sản

xuất Bán

buôn, đại lý

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhà sản xuất có thể dùng kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua.

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

 Các phương thức phân phối:

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối:

+ Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường găp trong ngành xe hơi, thiết bị.

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

 Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

+ Phân loại các công việc phân phối.

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+ Tìm kiếm các thành viên kênh.

 Quản lí kênh phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn hú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

 Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra vận tải và lưu kho hàng hó từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẩn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.

1.3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông

Theo tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

a. Quảng cáo:

Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp đưa ra 5 quyết định quan trọng (5M) bao gồm:

 Mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission)

Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình marketing. Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo, bao gồm:

Quảng cáo thông tin: tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quảng cáo thuyết phục: tạo niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm.

Quảng cáo nhắc nhở: kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quảng cáo tăng cường/ củng cố: thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.

 Ngân sách (Money)

Ngân sách quảng cáo được xác định theo một trong bốn phương pháp như đã trình bày ở trên. Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau:

+ Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm + Thị phần và quy mô khách hàng