• Không có kết quả nào được tìm thấy

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION"

Copied!
106
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

PHAN THỊ PHƯƠNG MAI

NIÊN KHÓA: 2015 – 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Phan Thị Phương Mai Lớp: K49B - Marketing Mã SV: 15K4091038 Niên khóa: 2015–2019

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Để có thể hoàn thành thật tốt khóa luận tốt nghiệp “HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION”, em xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo, các quý thầy cô đã tận tình giúp đỡem trong quá trình em thực hiện khóa luận này.

Đầu tiên, em xin chân thành bày t lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyn Văn Phát đã hết lòng giúp đỡvà to mọi điều kin tt nht cho em hoàn khóa luận này. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản tr kinh doanh và ban lãnh đạo trường Đại hc Kinh tế Huế đã tn tình truyền đạt nhng kiến thc quý báu cũng như tạo mọi điều kin thun li nht cho em trong sut quá trình hc tp, nghiên cứu và cho đến khi hoàn thành khóa lun này.

Xin gi li cảm ơn sâu sắc đến cán b và nhân viên Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion đã tn tình giúp đỡ, tạo điều kin cho em được thực tậpở đây cũng như đã cung cấp đầy đủnhững tư liệu, kiến thức và truyền đạt c nhng kinh nghim quý báu ca mình cho em trong quá trình em nghiên cứu, thực hiện khóa luận này.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn sinh viên đã h tr cho em rt nhiu trong sut quá trình hc tp, nghiên cu và thc hiện đềtài luận văn tốt nghip mt cách tht hoàn chnh.

Mt ln na, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 4 tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Phan Thị Phương Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...iv

DANH MỤC BẢNG ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ ...vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Tính cấp thiết của đềtài... 1

2. Mục đích nghiên cứu ... 2

2.1 Mục tiêu chung ... 2

2.2 Mục tiêu cụthể... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ... 2

4.1 Phương pháp thu thập sốliệu ... 2

4.2 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ... 4

5. Bốcục đềtài ... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. ... 8

1.1 Những vấn đềchung vềkhách hàng... 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng ... 8

1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ... 8

1.2 Lý luận chung vềquản trịquan hệkhách hàng ... 9

1.2.1 Khái niệm quản trịquan hệkhách hàng ... 9

1.2.2 Vai trò của CRM ... 11

1.2.3 Các giai đoạn của mối quan hệkhách hàng ... 12

1.2.4 Quy trình hoạt động( inside, google drive)... 13

1.2.5 Quy trình thực hiện... 15

1.3 Kinh nghiệm của một sốdoanh nghiệp vềquản trịquan hệkhách hàng ... 23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.3.1 Một sốkinh nghiệm quan hệkhách hàng của doanh nghiệp nước ngoài... 23

1.3.2 Kinh nghiệm quản trịquan hệkhách hàng của Viettel... 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LION ... 27

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục LION ... 27

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển... 27

2.1.2 Đặc điểm vềtổchức và nhân lực ... 27

2.1.3 Đối thủkinh doanh ... 29

2.1.4 Kết quảhoạt động kinh doanh... 29

2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty thương hiệu và đồng phục Lion... 31

2.2.1 Hoạt động bán hàng... 31

2.2.2 Hoạt động Marketing... 34

2.2.3 Các dịch vụ trước và sau bán hàng ... 39

2.2.4 Hoạt động phân tích khách hàng ... 40

2.2.5 Hoạt động cộng tác ... 42

2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng vềcác nội dung thuộc công tác quan hệkhách hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ... 42

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 42

2.3.2 Kiểm định độtin cậy thang đo... 45

2.3.3 Đánh giá của khách hàng vềnội dung các biến điều tra... 49

2.3.4 Sựkhác biệt trong ý kiến đánh giá giữ các đối tượng điều tra ... 53

2.4 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng qua thực trạng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ... 55

2.4.1 Những mặt đạt được ... 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION ... 57

3.1 Phương hướng hoạt động của công ty và cơ sở đềxuất giải pháp ... 57

3.1.1 Phương hướng hoạt động ... 57

3.1.2 Cơ sở đềxuất giải pháp ... 58

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion... 58

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.2.1 Xây dựng mô hình CRM cụthể... 58

3.2.2 Đào tạo nâng cao nghiệp vụchuyên môn và nhân thức vềCRM cho nhân viên ... 67

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 71

1. Kết luận ... 71

2. Kiến nghị... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 73 PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM :Quản trịquan hệkhách hàng

Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion

:Công ty trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion

CSDL :Cơ sởdữliệu

KH :Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Lion 6 tháng cuối năm 2016 - 6

tháng cuối năm 2017...30

Bảng 2.2: Số lượng khiếu nại và mức độxửlý khiếu nại ...34

Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion...35

Bảng 2.4: Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu...43

Bảng 2.5: Kiểm định độtin cậy dữliệu khảo sát ...46

Bảng 2.6: Phân tích nhân tốvới các biến độc lập ...48

Bảng 2.7: Đánh giá đối tượng điều tra về độtin cậy sản phẩm ...49

Bảng 2.8: Đánh giá đối tượng điều tra vềnhân viên công ty ...50

Bảng 2.9: Đánh giá đối tượng điều tra về độ tương tác...51

Bảng 2.10: Đánh giá đối tượng điều tra vềhiệu quả...52

Bảng 2.11: Sựkhác biệt về đặc điểm giới tính đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trịquan hệkhách hàng...53

Bảng 2.12: Sựkhác biệt về độtuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trịquan hệ khách hàng ...54

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Hình 1: Các bước xửlý và phân tích dữliệu...4

Hình 2: Các giaiđoạn của mối quan hệkhách hàng ...12

Hình 3: Hoạt động của CRM...13

Hình 4: Quy trình thực hiện...15

Hình 5: Mô hìnhđánh giá CRM...22

Hình 6: Sơ đồtổchức bộmáy của công tyTNHH thương hiều và đồng phục Lion...28

Hình 7: Sơ đồquy trình xửlý khiếu nại của khách hàng ...32

Hình 8: Sơ đồkênh phân phối ...37

Hình 9: Mô hình CRM ...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sựhội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từnâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụkhách hàng. Sựtồn tại và phát triển của các doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có làm cho khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp hay không. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấnđềvềkhách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mởrộng mối quan hệkhách hàng. Với chiến lược riêng một sốdoanh nghiệp đãđạt được sựphát triển và tăng trưởng khá lớn như: MB, VIETTEL, LE GROUP…do đó, mỗi doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng và đánh giá cao hơn nữa về quản trị quan hệ khách hàng trong chiến lược phát triển của công ty, bởi quản trị quan hệ khách hàng được xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên sựthành công cho doanh nghiệp.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion là công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm qùa tặng,….nhưng phát triển mạnh và chủ yếu ở mảng đồng phục. Ngành sản xuất cung cấp hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta, dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ. Đối với Lion là một công ty mới thành lập không lâu, việc quản trị quan hệ khách hàng chưa được chú trọng, còn theo hướng truyền thống, các bộ phận chưa có mối liên kết chặt chẽvới nhau.

Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion”nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện hơn và giải quyết các hạn chếcòn tồn tại, giúp nắm rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó có những quyết định phù hợp mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu quy trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trịkhách hàng tại Công ty TNHHthương hiệu và đồng phục Lion.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệthống hóa lý luận vềquản trịquan hệ khách hàng, trong đó nên rõ khái niệm quản trịquan hệkhách hàng, vai trò của quản trịquan hệkhách hàng.

Phân tích và đánh giá thực trạng cũng như quy trình hoạt động quan hệ khách hàng của công ty TTHH thương hiệuvà đồng phục Lion.

Đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tìm hiểu vềhoạt động quản trịquan hệkhách hàng tại công ty TNHHthương hiệu và đồng phục Lion.

Đối tượng tham gia phỏng vấn: nhân viên thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng, và khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm phía công ty cung cấp.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quản trị khách hàng tại công ty TNHHthương hiệu và đồng phục Lion.

Vềkhông gian: trong phạm vi công ty TNHHthương hiệu và động phục Lion.

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện với số liệu thứ cấp trong thời gian 05/2016- 10/2018. Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 20/10/2018- 31/12/2018. Giải pháp được đềxuất đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Đối với sốliệu thứcấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Thông tin về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion, và một số bộ phận liên quan: như bộ phận kinh doanh, bộ phận sản xuất, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận marketing online.

-Đối với sốliệu sơ cấp

Thu thập thông tin qua phỏng vấn và phiếu bảng hỏi từ nhân viên và khách hàng của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.

-Xác định kích thước mẫu

Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng mua sản phẩm tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Nghiên cứu sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhằm đảm bảo bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu đềtài sửdụng công thức tính kích cỡmẫu trung bình như sau:

Z2 2 n =

e Trong đó:2là phương sai

: độlệch chuẩn n: kích cỡmẫu

e: sai sốmẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, đểcó cỡmẫu có tính đại diện cao nhất thìđộtin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng ta có : Z=1,96.

Vềsai sốcho phép, với độtin cậy 95% và do dữliệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai sốmẫu cho phép là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 35 bảng hỏi nguyên cứu tiến hành xửlý SPSS để tính ra độlệch chuẩn. Kết quả thu được 0.273

Z22 (1,96)2 x (0,273)2

n = = = 114,52 ( mẫu )

e (0,05)2

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sựsố lượng mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần sốbiến phân tích. Thang đo có 14 biến . vậy thì kíchthước tối thiểu cần điều tra là n= 5*14= 70. Vì vậy, với n= 115 tính được ở trên đạt yêu cầu tuy nhiên tác giả quyết định phát ra 150 bảng hỏi để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu về không hợp lệ, và thực tế đã thu về được 121 bảng hợp lệcòn lại có 29 bảng không hợp lệ. Tác giả lựa chọn mẫu nhiêu thông qua danh sách khách hàng phía các nhân viên kinh doanh cung cấp, sau đó cùng nhân viên kinh doanh tiếp cận gửi phiếu điều tra hoặc điều tra qua điện thoại.

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Đối với sốliệu thứcấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu,… để trình bày.

Đối với sốliệu sơ cấp: sau khi thu thập đủbảng hỏi thì dữa liệu sẽ được mã hóa xửlý bằng phần mềm SPSS 20 dựa trên quy trình dưới đây:

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2. Tiến hàng các bước xửlý và phân tích dữliệu

Hình 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu Ta tiến hành thực hiện các kiểm định với độtin cậy 95%

- Thống kê mô tả: thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (%

phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, thu nhập , phương thức tiếp cận,…

1.Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA 2. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độtin cậy thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Kiểm định độ tin cậy thang đo: độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Connistency) thông qua hệsố Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item–Total Correclation).

Hệsố Cronbach’s Alpha là một hệsố kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và những biến rác trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau: Cronbach’s Alpha > 0,6 có độtin cậy đáng kể; 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 thang đo có thể sử dụng được; 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1 thang đo đo lường tốt.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thanh đo do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến nàu với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến –tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bịxem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Phân tích EFA dựa trên cơ sởmối quan hệgiữa các biến đo lường. chính vì vậy, trước khi tiến hành phân tích chúng ta cần xem sét mối quan hệ giữa các biến thông qua cáctiêu chí được sửdụng:

Kiểm định trị số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO):Kiểm định sựphù hợp của dữ liệu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phâm tích nhân tố hay không. Gía trị KMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0,5–1.

Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL):là chỉ tiêu để đảm bảo nức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tốkhám phá EFA, hệsốtải nhân tốphục thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL > 0,3 , là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL > 0,4 là quan trọng và FL > 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0,55 . Do đó, để thang đo đạt giá trị hội tụthì hệsố tương quan đơn giữa các biến phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Đánh giá giá trị Eigenvalue:đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ sốEigenvalue là một trong những cách đề xác định số lượng nhân tố. the tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữlại trong mô hình, những nhân tốcó Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.

Kiểm định Bartlett: Xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốlà các biến phải có tương quan với nhau.

Giảthuyết:

H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là điều kiện các biến có tương quan trong tổng thểlà thỏa mãn.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Theo Hair & cộng sự (2006), phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích >50%.

Factor loading- Hệ sốtải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA.

Giá trị hệsố tải nhân tố Factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; từ 0,4 trở lên được xem là quan trọng và từ0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tế.

- Kiểm định giả thiết

Kiểm định One – Sample T – test: được dùng đểkiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố.

Cặp giảthiết thống kê:

H0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tốbằng giá trị kiểm định.

H1: mức đánh giá trungbình của khách hàng đối với các yếu tốkhác giá trịkiểm định.

Nguyên tắc bác bỏH0

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,005 với độtin cậy 95%, chưa đủbằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, và thời gian mua hàng,…

Cặp giảthuyết thống kê:

+ H0 : không có sự khác biệt trong đánh giá giữa có nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu.

+ H1: có sựkhác biệt trong đánh giá giữa có nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu.

Nguyên tắc bác bỏH0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độtin cậy 95% chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H0.

5. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lýluận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đông phục Lion

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.

1.1 Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, theo quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất phát từkhách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ mong muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.Đểhiểu rõ hơn thì dưới đây là một sốkhái niệm vềkhách hàng:

Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗlực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụvà là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”[2]

Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về khách hàng được đưa ra, nhưng khách hàng có thể được hiểu một cách tổng quát như sau:

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ,là người tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng,đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.

1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khách hàng nắm một vai trò rất quan trọng đới với bất kì một doanh nghiệp, dưới đây là một sốvai trò cơ bản:

Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Không có khách hàng thì công ty sẽ không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, công ty điều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu vềlợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễthấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng.

Khách hàng là yếu tốquan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quảnhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR,….

Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từyếu tốphân tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng nhiều hơn.

1.2 Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệkhách hàng

Customer Relationship Managenment – Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữnày mới được đềcập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý điều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế hướng vào khách hàng.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệkhách hàng. Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trongứng dụng CRM tại các doanh nghiệp.

- Xem CRM như gói phần mềm, hệthống hay công nghệ:

Hệthống CRM là gói phần mềm có thểhiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổchức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xửlí dịch vụkhách hàng, sales, marketing, những giao hàng trực tuyến và đặt hàng ( Theo Green và Riding, 2002)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết vềviệc quản trị quan hệ của tổchức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sửdụng đểcung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hớp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng mối quan hệcó lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹthuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữliệu và cung cấp thông tin hỗtrợtổchức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Theo Zikmund và cộng sự,2003)

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại Bodenberg cho rằng: “CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì, và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổchức với khách hàng và triển vọng vềmối quan hệvới khách hàng qua thời gian.”

- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi V.Kumar và J.Reinartz cho rằng: “ Quản trị quan hệkhách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”[ 6]

- Xem CRM như hoạt động tập trung và các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch, Peppers và Roges cho rằng: “ Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình đưa ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách quan thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng[6]

Theo Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mởrộng các quan hệkhách hàng”.[1]

Như vậy CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh để đặt một doanh nghiệp trong mối quan hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gâyảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sựgiao thiệp nhằm cải thiện thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Hệ thống CRM của doanh nghiệp giúp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sửdụng hiệu quảthông tin cá nhân của khách hàng. Dựa trên sựhiểu biết vềmỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng, tối đa hóa lòng trung thành của họ.

1.2.2 Vai trò của CRM

Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ vềdoanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn, được quan tâm hơn từ những điều nhỏ như: ngày sinh, sơ thích, nhu cầu,…

Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp quản lý hệthống dữliệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc có thểxâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu trữ nó trong ngân hàng dữ liệu. Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học tới khách hàng đểtừ đó có thể nhanh chóng đưa ra những chính sách nhằm duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng, thiết lập được khách hàng mới và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.

Không chỉ thế, CRM còn giúp doanh nghiệp đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng của mình tácđộng đến và thu được phản hồi nhanh nhất từphía khách hàng.

CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sựlãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng vềsản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp. Cụthể như sau:

- Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà doanh nghiệp đang đối đầu liên quan đến người tiêu dùng, thị trường và công nghệ.

- Xây dựng mối liên hệtốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà tăng doanh thu bán hàng nhờvào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầu của khách hàng dựa vào xu hướng đã được xác định từ trước đó; xác định được nhu cầu qua từng nhóm khách hàng khác nhau. CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ đểtạo lòng trung thành.

- Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sựlãng phí trong kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

- Nâng cao hiệu quả của các hoạt động bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng do xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nên đơn giản hóa quá trình tiếp thịvà nhờ đó:

Nâng cao nhận thức của nhân viên trong doanh nghiệp về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệlâu dài với khách hàng.

Giúp bộ phận bán hàng có thểrút ngắn chu kỳ bán bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bìnhđơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.

Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.

1.2.3Các giai đoạn của mối quan hệkhách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp một cách liên tục với khách hàng, vàđược thiết kế qua các bước sau:

Hình 2: Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng

Trước mối quan hệdoanh nghiệp chưa có thông tin gì vềkhách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc vềchức năng của nhân viên kinh doanh trong công ty. Việc tiếp cận với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông, mối quan hệ, trang mạng xã hội, sựkiện… cung cấp cho khách hàng biết đến sản phẩm, giá, chương trình khuyến mãi…

Trước quan hệ

Duy trì quan hệ Thiết lập quan hệ

Phát triển và mởrộng mối quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Thiết lập quan hệ: Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệmới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽcó những dữliệu cơ bản về khách hàng và phân loại những thông tin đó. Để một dữ liệu biến thành thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng phụ thuộc rất nhiều các bộphận phòng ban trong công ty.

Duy trì quan hệ: sau khi thiết lập được mối quan hệvà lưu trữ thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch tới, thông qua những việc như: cần giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc, các dịch vụ khách hàng tốt hơn so với đối thủ để biến khách hàng thành khách hàng trung thành của công ty.

Phát triển và mở rộng quan hệ: nếu duy trì quan hệ mà không phát triển và mở rộng thì khách hàng có thể chuyển đổi và chọn doanh nghiệp mới. Việc tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng khiến khách hàng có tâm lí được quan tâm và là một phần quan trọng trong việc phát triển của doanh nghiệp, lại càng tin cậy doanh nghiệp hơn.

Khai thác mối quan hệtốt và biến nó thành doanh sốbán hàng trực tiếp cho những sản phẩm và dịch vụmới của doanh nghiệp.

1.2.4 Quy trình hoạt động( inside, google drive)

Quy trình hoạt động của CRM thì có năm điểm chính tạo thành một vòng tròn khép kín và khi bắt đầu chúng ta có thể bắt đầu từ bất cứ điểm nào đều được, nhưng lấy khách hàng là trung tâm.

Hình 3: Hoạt động của CRM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Sales (bán hàng): có thể coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất, quảng cáo, Marketing,...một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từnhững khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng và kết thúc là có thêm một khách hàng mới và trung thành. Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh chỉ trong vài ngày hoặc có thể cả năm hay nhiều năm. Một số hoạt động xung quanh bổ trợ như: giao dịch, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền,…

Marketing: hoạt động này được thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, đánh giá , đo lường, phân tích, đưa ra danh sách khách hàng. Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta, doanh nghiệp thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty và có các chương trình Marketing thu hút khách hàng tiềm năng.

Service (dịch vụ): khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ đi kèm tốt nhất cho khách hàng: tặng quà nhân ngày thành lập, các ngày lễ, cung cấp công cụ nhằm hổ trợ khách hàng như hỗ trợ qua đường dây nóng, email, gặp trực tiếp, giải quyết các khiếu nại, thắc mắc,… mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của công ty cho những lần tiếp theo.

Analysis (phân tích): khi chúng ta tạo lập một danh sách khách hàng mục tiêu hay khách hàng đã mua sản phẩm của công ty. Phân tích là yếu tốthen chốt cho những công việc sales, Marketing, serviece tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, văn hóa, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm,… nói chung là phân tích bất cứ những điều gì cho việc quản trịquan hệkhách hàng.

Collaborative(cộng tác):cung cấp khả năng quan hệ với khách hàng như phone, email, fax, web, tin nhắn,… CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cảcác kênh và hỗtrợsựphối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhauđểdoanh nghiệp có thểphục vụvà giữkhách hàng của mình tốt hơn.

Như vậy, qua 5 điều trên thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi hoạt động có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối quan hệ chặt chẽvà thống nhất. Kết quảcủa hoạt động này có ảnh hưởng lớn tới kết quảvà các hoạt động khác. Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động, các bộphận nhằm đảm bảo được tính thống nhất phục vụcho mục đích chung là tạo ra hệthống thông tin cần thiết cho doanh nghiệp ra các quyết định chiến lược. Và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

từ năm điểm này, chúng ta sẽ xây dựng một quy trình thực hiện hỗ trợ cho việc triển khai chương trình CRM.

1.2.5 Quy trình thực hiện

Đểthực hiện quy trình CRM phải trải qua 5 bước sau:

Hình 4: Quy trình thực hiện CRM Hình 4: Quy trình thực hiện 1.2.5.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp có thứtự, giảm thiểu sựsai sót lập lại của sốliệu thu thập được. Cơ sở dữliệu có thểbao gồm nhiều thông tin về: họ và tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh,các phản hồi … của khách hàng. Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo,.. khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng,…

Doanh nghiệp càng hiểu rõ vềkhách hàng và quá trình tạo giá trịcủa họthì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữliệu về khách hàng. Việc triển khai hệthống CRM không chỉ đơn thuần là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệthống CRM phát huy được tính hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quyết định những loại thông tin nào vềkhách hàng mà mình cần phải quan tâm và sửdụng nhữngthông tin đó với mục đích gì.

Cơ sởdữliệu khách hàng gồm những:

Xây dựng cơ sởdữliệu khách hàng

Các công cụ tác động vào khách hàng Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu

Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

Kiểm soát và đo lường hoạt động CRM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Hồ sơ khách hàng: là một cơ sởdữliệu chứa đựng những thông tin cơ bản của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.

Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu để quản lý các giao dịch mua bán và dịch vụ với khách hàng. Dữ liệu này cho phép chúng ta dự đoán khuynh hướng của khách hàng, quy mô mỗi lần mua, phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.

Cơ sởdữliệu khách hàng: là một bộ sưu tập có tổchức những thông tin chi tiết về khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tương lai. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng vềcác sản phẩm đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch,… và được hình thành từcác dữliệu giao dịch đãđược làm sạch và không thểsao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có thể tiếp xúc với khách hàng được quyền tiếp cận.

Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽcung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài. Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗtrợ việc phát triển quan hệkhách hàng.

Kho dữliệu: bao gồm các dữliệu từcác nguồn trên và các nguồn khác.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin khach hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại.

Doanh nghiệp có thểthu thập các thông tin của khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như:

Thông qua lực lượng bán hàng: lực lượng bán hàng sẽhỗtrợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin vềkhách hàng, các buổi giao dịch với khách hàng. Ngoài ra các báo cáo hằng ngày hay hằng tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổsách,… là một nguồn thông tin dồi dào và hữu ích cho việc thu thập thông tin khách hàng.

Điều tra nghiên cứu thị trường: là phương thức thu thập chính xác và đáp ứng nhu cầu thông tin vềkhách hàng của doanh nghiệp nhưng lại khá tốn kém chi phí.

Thông qua website: doanh nghiệp thu thập và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng. Ngoài ra còn có các công cụmarketing trực tiếp.

Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãm, hội thảo hoặc hội chợ thương mại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng thường niên nhằm xác định những biểu hiện của giai sẳn sàng mua của khách hàng. Một cách khác đểthu thập dữ liệu là tiến hàng một sốkhảo sát định kì nhằm thu thập và cập nhật dữliệu của khách hàng trên phạm vi rộng.

Thông tin sau khi được thu thập, sẽ được sắp xếp, phân loại, tổ chức là một vấn đề quan trọng. Do vậy, bước tiếp theo trong quy trình CRM là phân tích dữliệu.

1.2.5.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu

a. Phân tích dữ liệu

Trước mỗi quyết định quan trọng trong doanh nghiệp, lãnh đạo bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá. Mục đích của phân tích dữ liệu là để tìm hiểu khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp từ đó xác định cách tác động tới khách hàng.

Phân tích dữliệu nhằm khai thác giá trị dữliệu,ứng dụng kết quảphân tích vào những công việc cụthể:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi, nhu cầu,… cơ sở để lập kếhoạch sản xuất, marketing, bán hàng,…

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Các doanh nghiệp sẽ không đủkhả năng và nguồn lực đểphục vụcho tất cảthị trường lớn. Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn. Thường có hai cách phân đoạn đó là theo giá trịvà theo nhu cầu của khách hàng.

- Phân loại khách hàng theo giá trị: giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tếmà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thểhiện qua lợi nhuận. Giá trịcủa khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý,… cũng mang lại giá trị kinh tếcho doanh nghiệp thì lại rất khó khăn hoặc không thể đo lường được.

Khách hàng thường được phân theo nhóm giá trị nhưsau:

+ Những khách hàng có giá trịnhất;

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất;

+ Những khách hàng có giá trịâm;

+ Những khách hàng cần dịch chuyển.

- Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trịcủa họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết, đó là lí do vì sao cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụtốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Thông qua các phản hồi có thể doán được những nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Nhu cầu mang tính chất tình huống, thây đổi theo thời gian có sự tương quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu thì có thể thực hiện được vì số lượng khách hàng tương đối ít và có thểkiểm soát được.

Một vài đặc điểm nhu cầu khách hàng theo nhu cầu:

+ Nhu cầu khách hàng có thểmang tính chất tình huống;

+ Nhu cầu khách hàng có thể thay đổi theo thời gian;

+ Nhu cầu khách hàng thường có sự tương quan với giá trị của khách hàng;

+ Nhu cầu căn bản nhất của con người là nhu cầu có tính tâm lí.

b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp.

Nếu dựa theo hành vi mua thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những phân đoạn khách hàng có đặc điểm như tỷlệmua lại cao nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, việc tạo ra giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

trị kinh doanh sẽ cho biết khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất. Dựa vào đó, các nhà quản trị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất khách hàng quan trọng trong số khách hàng tiềm năng. Do đó doanh nghiệp cần thận trọng trong việc lựa chọn khách hàng. Một sốcách đểlựa chọn khách hàng:

- Tập trung vào một nhóm khách hàng;

- Chuyên môn hóa có chọn lọc;

- Chuyên môn hóa sản phẩm;

- Chuyên môn hóa thị trường;

- Phục vụtoàn bộcác nhóm khách hàng.

1.2.5.3 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Hiện nay, với sựbùng nổ của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp sử dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng.

Tương tác thông qua tiếp xúc trực tiếp: việc tiếp xúc trực tiếp ta có thể hiểu rằng khách hàng tốt nhất, thông qua những phảnứng, thái độvềsản phẩm và dịch vụ.

Hơn nữa hình thức này cũng giúp khách hàng tin tưởng và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Công nghệthông tin: vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với những dự báo trước những hành vi mua của khách hàng.

Đểhổ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống thông tin phải có khả năng kết nối với toàn bộtổchức. Đồng thời hệthống công nghệ thông tin cùng với hệthống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm việc phân tích hành vi mua của khách hàng. Cấu trúc công nghệthông tin chỉ rõ hệthống sẽhoạt động như thế nào đểhỗtrợquá trình kinh doanh và tương tác thu thập, cung cấp thông tin với khách hàng.

Qua thư trực tiếp: là thư của doanh nghiệp gửi tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm hỏi ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, thư mời tham gia một chương trình của doanh nghiệp nhằm mục đích tăng cường mối quan hệvới khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sửdụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sơ này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gặp gỡ trục tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Có thể đạt được những đơn hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng, tăng cường mối quan hệvới khách hàng.

Việc sửdụng công cụ truyền thông là internet đểgiao dịch với khách hàng tạo ra nhiều tiện ích và thuận lợi, tiết kiệm được chi phí và thời gian, từ đó có thểgiảm giá thành sản phẩm cho khách hàng. Email marketing là một ví dụ điển hình, giúp doanh nghiệp gửi được thông tin nhanh chóng cho khách hàng mà thông qua đó nhận lại phản hồi chính xác từphía khách hàng mà không thông qua trung gian nào.

1.2.5.4 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

Đây là bước nhằm xây dựng chính sách khách hàng và cũng cốmối quan hệvới khách hàng. Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, truyền thông tới khách hàng mục tiêu thì bước tiếp theo làm thếnào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sựcủa công ty, tăng cường lòng trung thành của họ.

Nội dung của dịch vụkhách hàng:

Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp những thông tin về sản phẩm dịch vụbằng các phương tiện truyền thông khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán hàng vềlợi ích, công dụng của sản phẩm hay dịch vụ.

Dịch vụtrong bán hàng: là quá trình trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tốnguồn lực đểthực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cung cấp các phương thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khách nhau, giới thiệu tư vấn của người bán hàng, thái độân cần niềm nở,..

Dịch vụ sau bán hàng: nếu làm tốt phần này thì xác xuất giữ chân được khách hàng của doanh nghiệp là rất lớn. Một số dịch vụ điển hình như: sửa chữa, nâng cấp thiết bị, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi sức khỏe,…

Hình thức của dịch vụkhách hàng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng như sựsai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hóa đơn, đặt hàng lại, đổi hóa đơn. Ví dụvề các kiểu dịch vụnày: các bộ phận chăm sóc khách hàng, hệ thống phản hồi thắc mắc của khách hàng,…

Dịch vụ khách hàng “ proactive”: là kiểu dịch vụmà trung tâm chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng phải gọi đến yêu cầu phải giải quyết thắc mắc. Đây là hình thức hỏi thăm trực tiếp, tạo một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.

Chương trình lòng trung thành với khách hàng: được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhằm thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng.

Chương trình nhằm gặp gỡ tiếp xúc thân mật thểhiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Ngoài ra cũng tăng cường mối quan hệ, tăng cường sựhiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữchân khách hàng và thu thập ý kiến đống góp của khách hàng làm dữliệu quan trọng cho doanh nghiệp.

Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng: sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.

Xây dựng truyền thông: các doanh nghiệp thu hút sự tham gia của các thành viên là các khách hàng của mình. Tại đây, các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi thông tin và các khách hàng gắn kết với nhau lâu dài. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trường cộng đồng mà khách hàng khó có thểbỏqua.

1.2.5.5 Kiểm soát và đo lường hoạt động CRM

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độthành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp của mình. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thì phương thức đánh giá CRM cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. Việc đánh giá được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng. Một số tiêu chí đánh giá thường được sửdụng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Hình 5: Mô hình đánh giá CRM (Nguồn: www.crmvietnam.com) Đánh giá bên trong:

+ Giá trị đạt được từkhách hàng;

+ Tỷlệhoàn thành mục tiêu đềra;

+ Khoảng thời gian từthu thập, xử lý thông tin đến khi đưa ra quyết định thực hiện;

+ Tỷlệ trao đổi, sửdụng thông tin về khách hàng đối với các bộphận có liên quan;

+ Tỷlệthu nhận khách hàng;

+ Tỷlệbán hàng cho cùng một đối tượng;

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.

Đánh giá bên ngoài:

+ Tỷlệchuyển từquan tâm sang mua sản phẩm;

+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…;

+ Tỷlệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng;

+ Tỷlệkhông hài lòng của khách hàng đã sửdụng sản phẩm.

Quá trình đánh giá là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đãđặt ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.3 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Một sốkinh nghiệm quan hệkhách hàng của doanh nghiệp nước ngoài Kinh nghiệm của Wal Marl [8]

Với 4.358 cửa hàng (năm 2010) và doanh số hàng năm lên đến 421 tỷ USD, Wal Mart là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. Wal Mart luôn xem trọng mối quan hệvới khách hàng, mà thành công nhất đó là tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua marketing quan hệ. Thành công của chiến lược này được tạo ra bởi sựthống nhất của toàn hộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên chào mời khách hàng.

Marketing quan hệ đã góp một phần rất lớn vào thành công của Wal Mart ngày nay. Wal Marl đãđầu tư rất lớn vào việc duy trì mối quan hệ đối với các khách hàng trung thành của mình bằng việc đặt trọng tâm vào các khách hàng hiện tại thông qua các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của các khách hàng thường xuyên đến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy được quan tâm hơn và cũng sẽ gắn bó với công ty hơn.

Một cách làm khác cũng đã được sử dụng là khuyến khích khách hàng cung cấp địa chỉ email đểcó thểtạo được mối quan hệtrực tuyến với khách hàng.

Việc gửi những Newsletter hay Zine hàng tháng với những nội dung bổích cho khách hàng sẽgiúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn và cảm nhận được công ty thực sựxem trọng thời gian của họkhi cung cấp cho họnhững thông tin mà họ quan tâm.

Ngoài việc chăm sóc khách hàng, công ty còn xây dựng mối quan hệvới khách hàng thân thiết thông qua tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàng những nhà cung cấp uy tín, giới thiệu cho họnhững người có khả năng giải quyết những khó khăn. Wal Mart sửdụng lời chào mời đểthểhiện sựquan tâm của mìnhđối với khách hàng. Đây là việc làm mà các công ty chưa thật sựquan tâm, tuy nhiên, nốlại là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận, tình cảm của khách hàng dành cho công ty.

Kinh nghiệm của Apple [8]

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từchiến dịch quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong đó, tạo mối quan hệtốt với khách hàng là một trong những yếu tốquyết định thành công của chiến lược marketing này.

Sleve Jobs - CEO vĩ đại của Apple - đã thường xuyên trả lởi email, thư từ, tin nhắn của các khách hàng nhỏlẻ. Việc làm nhỏ này đãđem lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉcảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mìnhđược tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sựquan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, đây là cáchtrực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.

Đểtạo sựthoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thửsản phẩm của công ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình - Apple Store phục vụ khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện đểdùng thửsản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng khách hàng trung thành khổng lồcủa Apple. Các sản phẩm mẫu phải được trang bị hệ điều hành và các ứng dụng mới nhất để khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm và khám phá các chức năng.

Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple, các nhân viên của Apple Store luồn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì vềsản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng lâm lý thoải mái đểthực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họvà cũng thểhiện sựtôn trọng đối với khách hàng.

Để đảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm. Từ đó, hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra sựkhác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Kinh nghiệm của Google[8]

Hiện Google - “gã tìm kiếm trực tuyến khổng lồ” vẫn đang chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm trực tuyến với giá trị thương hiệu là 69,7 tỷ USD và xếp hạng 4 theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của hãng tư vấn Interbrand công bố năm 2012. Đạt thành công như ngày hôm nay, việc “tập trung vào nhu cầu của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

khách hàng” là một phần quyết định thành cồng lâu dài của Google. Nhân viên của Google với tinh thần sẵn sàng phục vụtối đa mọi lợi ích của khách hàng.

Đồng thời, Larry Page - Serget Brin, hai ông chủ đồng sáng lập Google, đã thực hiện đúng với châm ngôn của Sam Walton: “Nếu bạn không lắng nghe khách hàng của mình, chắc chắn sẽcó đối thủ khác làm điều ấy”. Vì thế, mọi sáng tạo của Google đều xoay quanh những nhu cầu, lợi ích của khách hàng.

Những quảng cáo và những thông tin có nội dung không liên quan đến nội dung tìm kiếm của người sử dụng sẽbị loại hỗtriệt để, người sửdụng sẽ tìm thấy thông tin mình đang cần một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chính điều này đã tạo tâm lý thoải mái cho người sử dụng. Bên cạnh đố, mọi công cụ hỗ trợ, tiện ích của Google vẫn miễn phí và rất thân thiện, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng.

Tuy luôn thay đổi và cập nhật những ứng dụng mới, giao diện mới nhưng Google lại không làm cho khách hàng bị rối khi sửdụng cácứng dụng mới của mình.

Hơn

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Trường Đại học Kinh tế Huế.. Đối với nhân viên, trách nhiệm này ảnh hưởng và liên quan đến chính sách trả lương công bằng, không bóc lột sức lao động, nhận

Trên cơ sở những định hướng kinh doanh của đơn vị đối với dịch vụ internet cáp quang trong những năm tiếp theo của VNPT Thừa Thiên Huế, cũng như dựa

Lê Thị Nguyệt (2012) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “ Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cức đối với công ty FPT trong việc tìm hiểu các yếu tố dịch vụ Internet cáp quang tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Tóm lại, chu ̛ o ̛ ng 2 của luạ ̂ n va ̆ n đã trình bày kết quả hoạt đọ ̂ ng kinh doanh của BIDV Quảng Nam, phân tích các nhân tố ảnh hu ̛ ởng đến hoạt đọ ̂ ng quản trị

Tại FPT Telecom Huế, phòng kinh doanh chủ yếu sử dụng Data Warehouse nhằm tập hợp các dữ liệu thu thập được ở khách hàng, từ thông tin cá nhân, thông tin sử dụng đến

Doanh nghiệp xác định địa điểm phù hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và ngược lại, địa điểm là một trong những tiêu thức

Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối