NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Văn bản

(1)ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. ́ in. h. tê. ́H. uê. -------d & c-------. ho. ̣c K. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH. ại. SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA. Tr. ươ ̀n. g. Đ. KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. LÊ THỊ THÙY TRANG. Niên Khóa: 2015 - 2019.

(2) ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. ́ ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. -------d & c-------. ho. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH. Đ. ại. SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA. ươ ̀n. g. KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. Tr. Sinh viên thực hiện:. Giáo viên hướng dẫn:. LÊ THỊ THÙY TRANG. ThS. Hoàng La Phương Hiền. Lớp: K49D- QTKD Niên khóa: 2015-2019. Huế, tháng 01 năm 2019.

(3) LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía và từ giáo viên hướng dẫn của mình. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.. ́. uê. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại học. ́H. Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Hoàng La. tê. Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này.. h. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu. in. thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp. ̣c K. những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết cũng như giải đáp kịp thời những thắc mắc để tôi hoàn thành khóa luận này.. ho. Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.. ại. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận. Đ. không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp. g. của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.. Tr. ươ ̀n. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Lê Thị Thùy Trang.

(4) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2. ́. uê. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................... 2. ́H. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...................................................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 3. tê. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3. in. h. 4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3. ̣c K. 4.2. Phạm vi thời gian...................................................................................................... 3 4.3. Phạm vi không gian .................................................................................................. 3. ho. 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3. ại. 5.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 3. Đ. 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 4. g. 5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 5. ươ ̀n. 6. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 9. Tr. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................... 9 1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................ 9 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng .................................................................................... 9 1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng......................................................................... 10 1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 10 1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng............................................... 11 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................................ 12 1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý .............................................................................................. 13 SVTH: Lê Thị Thùy Trang. i.

(5) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. 1.1.5.2. Các yếu tố xã hội .............................................................................................. 13 1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa ........................................................................................... 14 1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân ........................................................................................... 14 1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing ............. 15 1.1.7. Ý định tiêu dùng hàng ......................................................................................... 16. ́. uê. 1.2. Dịch vụ ................................................................................................................... 16 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 16. ́H. 1.2.2. Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ........................................................................ 17. tê. 1.3. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................... 19. in. h. 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................... 19. ̣c K. 1.3.2. Tác động của sự hài lòng..................................................................................... 20 1.4. Lý thuyết về siêu thị ............................................................................................... 20. ho. 1.4.1 Khái niệm siêu thị................................................................................................. 21. ại. 1.4.2. Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị .............................................................. 21. Đ. 1.5. Tổng quan về thị trường siêu thị tại Việt Nam....................................................... 23. g. 1.6. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu..................................................................... 24. ươ ̀n. 1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)- Viết tắt TRA ............. 24 1.6.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)- Viết tắt TPB................ 26. Tr. 1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................... 27 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .................................................................................. 34 2.1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế .............................................. 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 34 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ....................................................................................... 36 SVTH: Lê Thị Thùy Trang. ii.

(6) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. 2.1.2.1. Chức năng......................................................................................................... 36 2.1.2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................... 36 2.1.3. Phương châm hoạt động ...................................................................................... 36 2.1.4. Quyền hạn............................................................................................................ 37 2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ................................................................. 37. ́. uê. 2.1.6. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ........................................................ 39 2.1.7. Khách hàng .......................................................................................................... 44. ́H. 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 44. tê. 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .... 46. in. h. 2.3. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ......................... 49. ̣c K. 2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017 ....................................................................................................................................... 52 ... 54. ho. 2.5. Khái quát về dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.5.1. Cách thức đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế ........................... 54. ại. 2.5.2. Quyền lợi khi mua hàng ...................................................................................... 55. Đ. 2.5.3. Hình thức giao hàng ............................................................................................ 56. ươ ̀n. g. 2.5.4. Hình thức thanh toán ........................................................................................... 56 2.6. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................................... 56. Tr. 2.6.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 56 2.6.2. Địa điểm lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm........................................................ 61 2.6.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart ...................................................... 61 2.6.4. Tần suất mua sắm ................................................................................................ 62 2.6.5. Sản phẩm thường mua ......................................................................................... 62 2.6.6. Sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart......................... 63 2.6.7. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động tại siêu thị Co.opmart ...................................................................................................................... 63 SVTH: Lê Thị Thùy Trang. iii.

(7) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. 2.7. Phân tích độ tin cậy thang đo ................................................................................. 64 2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 66 2.9. Phân tích hồi quy .................................................................................................... 70 2.10. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .................................. 76 2.10.1. Tính rủi ro.......................................................................................................... 76. ́. uê. 2.10.2. Sự thuận tiện ...................................................................................................... 77. ́H. 2.10.3. Sự thoải mái....................................................................................................... 78. tê. 2.10.4. Niềm tin ............................................................................................................. 79. h. 2.10.5. Sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa.......................................................... 80. ̣c K. in. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ......................... 82 3.1. Đề xuất đối với siêu thị........................................................................................... 82. ho. 3.2. Giải pháp đối với yếu tố Sự thoải mái.................................................................... 83. ại. 3.3. Giải pháp đối với yếu tố Niềm tin .......................................................................... 83. Đ. 3.4. Giải pháp đối với yếu tố Sự thuận tiện ................................................................... 84. g. 3.5. Giải pháp đối với yếu tố Rủi ro .............................................................................. 85. ươ ̀n. 3.6. Đề xuất về nguồn cung hàng hóa ........................................................................... 85. Tr. 3.7. Đề xuất cách thức chăm sóc khách hàng sau khi bán............................................. 86 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 87 1. Kết luận...................................................................................................................... 87 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 88 2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................. 88 2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................. 89 2.3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................... 89. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. iv.

(8) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ............................................................................................................................... 46 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017............ 49 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.. 52 Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................... 57. ́. uê. Bảng 5: Địa điểm lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm .................................................... 61 Bảng 6: Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart................................................... 61. ́H. Bảng 7: Số lần mua sắm trong 01 tháng........................................................................ 62. tê. Bảng 8: Sản phẩm khách hàng thường mua .................................................................. 62 Bảng 9: Kết quả khảo sát khách hàng về việc sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. in. h. tại siêu thị Co.opmart .................................................................................................... 63. ̣c K. Bảng 10: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart.......................................................................................................... 63. ho. Bảng 11: Kết quả kiểm định chất lượng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...... 65. ại. Bảng 12: Kiểm định số lượng mẫu tích hợp KMO và Bartlett’s Test........................... 67. Đ. Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử. g. dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..... 67. ươ ̀n. Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến ý định sử dụng ...................... 70 Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng... 71. Tr. Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 72 Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Rủi ro ........................................ 76 Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự thuận tiện ............................. 77 Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự thoải mái.............................. 78 Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Niềm tin .................................... 79 Bảng 21: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa......................................................................................................................... 80 Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế ..................................................................... 80. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. v.

(9) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 4 Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng................................................. 11 Sơ đồ 3: Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ ................................................................... 17 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................... 26 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................ 27. ́. uê. Sơ đồ 6: Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tờ The Journal of Interactive marketing..................................... 28. ́H. Sơ đồ 7: Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến ...................................................... 29. tê. Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012)....................... 30 Sơ đồ 9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào. in. h. (2014)............................................................................................................................. 32. ̣c K. Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 34 Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ................................................. 43. ho. Sơ đồ 12: Sơ đồ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu................................................ 73. Đ. ại. DANH MỤC BIỂU ĐỒ. g. Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015-2017................................... 50. ươ ̀n. Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015-2017............... 51 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu về giới tính........................................................................... 58. Tr. Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu về độ tuổi ............................................................................. 59 Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu về công việc của khách hàng ............................................... 60 Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu về thu nhập của khách hàng ................................................ 60. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. vi.

(10) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. WTO. Tổ chức thương mại thế giới. HTX. Hợp tác xã. KH. Khách hàng. AVR. Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam. MTV. Một thành viên. XHCN. Xã hội chủ nghĩa. UBND. Ủy ban nhân dân. h. in. ̣c K. ho. XNK. Xuất nhập khẩu. Đ g. Tr. TW. ươ ̀n. VN. Trung tâm thương mại. ại. TTTM CBCND. tê. ́H. ́. Phần mền xử lý số liệu. uê. SPSS. Cán bộ công nhân viên Việt Nam Trung ương. CSKH. Chăm sóc khách hàng. DV. Dịch vụ. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. vii.

(11) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế chính thức đi vào hoạt động từ 24/05/2008, với đa dạng ngành hàng kinh doanh như thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín, đồ dùng, hóa mỹ phẩm và may mặc. Siêu thị Co.opmart Huế được biết đến là nơi mua sắm đáng tin cậy của mọi nhà bởi sản phẩm chất lượng và đặc biệt là. ́ có hiệu quả, có được lòng tin và sự quan tâm của mọi người.. uê. các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ được triển khai một cách. ́H. Kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển nhanh chóng. Thu nhập. tê. của người dân cũng từ đó tăng theo, thói quen và cách thức mua sắm của người dân cũng thay đổi. Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến ngày 22/03/2017, dân số. in. h. Việt Nam là 95.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người cũng đạt ở mức hơn. ̣c K. 2000USD/ năm. Sự phát triển của các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, các chợ truyền thống có xu hướng giảm đi. Việt Nam nhiều năm liền nằm trong nhóm những thị. ho. trường bán lẻ lớn, chỉ sau Brazil, Trung Quốc. Sau khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại hàng đầu thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam tiến. ại. hành mở cửa hội nhập với thị trường nước ngoài.. Đ. Theo Tạp chí Bán lẻ Châu Á - tạp chí hàng đầu của ngành bán lẻ của khu vực và công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, một trong những Nhà Bán lẻ. ươ ̀n. g. hàng đầu Việt Nam, thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương là Saigon Co.op với hệ thống siêu thị Co.opmart, một thương hiệu quen thuộc với nhiều. Tr. người dân Việt Nam. Đây là bảng xếp hạng được thực hiện hàng năm dựa trên doanh thu bán lẻ, mức tăng trưởng, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ và số lượng điểm bán của 500 công ty bán lẻ lớn nhất của 14 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Á - Thái Bình Dương. Xuất phát điểm là một HTX, Con đường để Saigon Co.op trở thành nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường trong nước này là cả một quá trình phấn đấu không ngừng nghỉ trong việc gắn kết với cộng đồng và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Siêu thị Co.opmart Huế là một trong các hệ thống siêu thị của Saigon Co.op, đóng góp một phần trong việc Saigon Co.op đạt được danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trước khi các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam, chúng ta thấy sự cạnh tranh giữa các kênh bán lẻ hiện đại với kênh truyền thống không gây gắt, SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 1.

(12) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. quyết liệt. Nhưng từ khi các nhà bán lẻ nước ngoài bắt đầu dòm ngó, nhảy vào thị trường Việt Nam – thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và hấp dẫn – họ đã mang lại luồng gió mới làm thay đổi bản chất và diện mạo của ngành bán lẻ nước ta. Vì vậy, cuộc cạnh tranh, chạy đua giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, quyết liệt hơn, bằng việc họ mở rộng hệ thống bán lẻ hay triển khai các hình thức khuyến mại, giảm giá để thu hút khách hàng nhằm giữ vững hay làm tăng thị phần của mình trong thị trường bán lẻ.. ́. uê. Những năm gần đây, Huế trở thành nơi mua sắm lý tưởng, sự xuất hiện của các. ́H. siêu thị ngày càng nhiều. Điển hình là Siêu thị Co.opmart Huế, siêu thị Big C Huế và. tê. gần đây nhất chính là sự ra đời của siêu thị Vincom Huế. Các siêu thị muốn phát triển và cạnh tranh được với thị trường thì cần phải có những chính sách, những dịch vụ hợp. in. h. lí thực sự làm hài lòng khách hàng. Những năm gần đây, siêu thị Co.opmart Huế đã xây dựng và hoàn thiện dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.. ̣c K. Thời tiết ở Huế luôn có sự thay đổi thất thường, thời gian dành cho công việc của mọi người ngày càng tăng lên cũng như thu nhập ngày càng cao của khách hàng, nhận. ho. thấy được những lợi ích thiết thực mà hoạt động bán hàng qua điện thoại mang lại cho. ại. khách hàng cũng như cho doanh nghiệp. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có thể xem. Đ. như là bước tiến trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế. Qua ba tháng thực tập và làm việc tại siêu thị Co.opmart Huế, nhận thấy sự cạnh. ươ ̀n. g. tranh trong dịch vụ của các siêu thị ngày càng lớn, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có nhiều thuận lợi nhưng cũng chứa nhiều mặt hạn chế cần khắc phục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như để biết được ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng. Tr. qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào? Vì chỉ khi khách hàng hài lòng thì dịch vụ này mới phát triển hơn nữa và có sức cạnh tranh đối với những đối thủ khác. Chính nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các đề tài nghiên cứu có liên quan từ hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài hướng đến việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 2.

(13) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó có thể đưa ra cho doanh nghiệp một số giải pháp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Khái quát cơ sở lý thuyết người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, dịch vụ, ý định tiêu dùng, sự hài lòng và tác động của sự hài lòng đến ý định sử dụng dịch vụ. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện. ́. uê. thoại và tác dộng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện. ́H. thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.. tê. - Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế.. in. h. 3. Câu hỏi nghiên cứu. - Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là gì?. ̣c K. - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.. ho. - Những giải pháp đưa ra để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện. ại. thoại là gì?. Đ. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu. ươ ̀n. g. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 4.2. Phạm vi thời gian. Tr. - Thời gian nghiên cứu và thực tập tại cơ sở thực tập: Từ 22/09 đến 30/12/2018. - Nghiên cứu, tìm kiếm số liệu từ ngày 22/09/2018. - Quá trình khảo sát từ ngày 22/11 đến ngày 04/12/2018.. 4.3. Phạm vi không gian Tại siêu thị Co.opmart Huế (Số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế). 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 3.

(14) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. Xác định vấn đề nghiên cứu. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu. ́ ́H. uê. Thiết kế bảng hỏi điều tra. tê. Thu thập dữ liệu. ̣c K. in. h. Phân tích dữ liệu thu được. ho. Viết báo cáo nghiên cứu. ại. Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. Đ. 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. thứ cấp.. g. - Dữ liệu được thu thập trong bài khóa luận của tôi bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu. ươ ̀n. + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Thư viện, sách báo, tạp chí, bài báo, tập san. của và các Website của hệ thống Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế.. Tr. + Dữ liệu từ nội bộ doanh nghiệp: Bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh. doanh , tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015-2017; cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ở siêu thị Co.opmart Huế. + Dữ liệu ngoài doanh nghiệp: Các bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 4.

(15) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. + Dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lấy từ phòng kế toán, phòng Marketing để phục vụ cho nghiên cứu. + Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và khảo sát trực tiếp khách hàng. - Kích thước mẫu: + Dựa theo nghiên cứu củ Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần số biến. ́. uê. quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng nhân tố (Comrey, 1973;. ́H. Roger, 2006).. tê. N= 5*m. Lưu ý: m là số câu hỏi trong bài. in. h. + Theo như bảng hỏi trong nghiên cứu của tôi có 32 câu hỏi nên mẫu nghiên cứu là: N=5*23= 115 mẫu hỏi.. ̣c K. Vì kích thước mẫu còn khá ít nên để đẩm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của mẫu cao hơn nên tôi quyết định tăng kích thước mẫu thêm 20 mẫu. Nên kích thước. ho. mẫu trong điều tra nghiên cứu của tôi sẽ là 135 mẫu.. ại. Như mẫu nghiên cứu mà tôi đã tham khảo thì tôi bắt đầu tiến hành nghiên cứu điều tra. Đ. phát bảng hỏi cho những khách hàng mua sắm tại siêu thị và gửi bảng hỏi cho các. ươ ̀n. viên giao hàng.. g. khách hàng đang mua sắm thông qua dịch vụ đặt hàng qua điện thoại cho các nhân. Để tránh sự sai sót và thiếu hụt số lượng bảng hỏi theo như mẫu nghiên cứu, tôi quyết định phát 140 bảng hỏi và thu về được đủ 135 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý số. Tr. liệu. -. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.. 5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ: 1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Trung lập 4 – Đồng ý SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 5.

(16) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. 5 – Rất đồng ý Kiểm định Cronbach’s Alpha: -. Dữ liệu sau khi làm sạch và dưa vào nhập liệu để xử lý. Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha với mục đích đánh giá độ phù hợp của thang đo. Khi thang đo đã phù hợp thì tôi tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo những yêu cầu của nội dung mà mình nghiên cứu.. -. Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để. ́. Theo các nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số. ́H. -. uê. tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.. •. tê. Cronbach’s Alpha được đưa ra rằng:. Những biến có hệ số tương quan biến tổng( Corrected Item Total. in. h. Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích, xử lý số liệu tiếp đó. Cụ thể. ̣c K. như sau:. Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan giữa các biến cao. •. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. •. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : Chấp nhận được nếu thang đo mới. •. Cũng theo đó nếu những biến có hệ số tương quan biến tổng( Item- total. Đ. ại. ho. •. correlation) nhỏ hơn 0,3 thì đó là những biến không phù hợp hay những biến. ươ ̀n. g. rác cũng sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu. Sử dụng các đại lượng thống kê mô tả được thiết kế trong bảng hỏi. Bao gồm:. Giá trị trung bình mẫu. •. Min: Giá trị nhỏ nhất trong mẫu. •. Max: Giá trị lớn nhất trong mẫu. •. Frequence: Tần số của từng biểu hiện đếm. •. Precent: Tần suất tính theo tỷ lệ phần trăm và cộng dồn. Tr. •. Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê One Sample T-test -. Dùng để kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.. -. Cách bước thực hiện kiểm định:. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 6.

(17) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. •. Bước 1: Đặt giả thuyết H0: Giả thuyết trung bình của biến tổng thể = giá trị cụ thể cho trước.. •. Bước 2: Lọc ra những trường hợp thỏa mãn của nhóm đối tượng tham gia kiểm định (nếu có).. •. Bước 3: Tiến hành kiểm định One Sample t-test.. •. Bước 4: Xác định giá trị Sig. tương ứng với với giá trị t-test, trường hợp t đã. Nếu giá trị Sig. > α thì chấp nhận giả thuyết H0.. tê. Nếu giá trị Sig. <= α thì bác bỏ giả thuyết H0.. ́. Bước 5: So sánh giá trị Sig. với giá trị xác suất α.. ́H. •. uê. tính được.. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor. in. -. h. Analysis):. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc. ̣c K. lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. ho. (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập. ại. F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối. -. Đ. quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong. ươ ̀n. g. phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.. -. Theo Hair & các tác giả (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng. Tr. số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:. •. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu. • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn -. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:. •. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. •. 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 7.

(18) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. -. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.. -. Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.. ́. Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ. ́H. -. uê. Phân tích hồi quy:. thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của. tê. biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc (Nhu cầu tiêu thụ của khách hàng),. ̣c K. Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi. in. Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).. h. (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng & Chu. Trong đó:. ho. Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập. ại. α, β là các hệ số. g. sai không đổi δ2. Đ. ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương. ươ ̀n. - Cách thức tiến hành: Sau khi xây dựng được bảng hỏi, photo nhiều hơn số lượng kích thước mẫu sau đó tiến hành điều tra, xin phép khách hàng để nhận được. Tr. phiếu khảo sát.. - Sử dụng phần mềm: SPSS 20.. 6. Bố cục đề tài Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 8.

(19) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng. ́. uê. 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Theo công ty Luật Unilaw, Dịch vụ, Tư vấn luật chuyên nghiệp:. Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm. ́H. -. tê. 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho. h. mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”[19, Điều 3,. "Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam thì khái niệm “người tiêu dùng” ở. ̣c K. -. in. Khoản 1]. đây rơi vào trường hợp này. Theo đó, người tiêu dùng không chỉ bao gồm các. ho. đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn. ại. thể,…) tiến hành mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh. Đ. hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó. Nói cách khác, các đối tượng này. g. thực hiện việc mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ không nhằm mục đích để bán lại. ươ ̀n. hoặc mục đích sinh lời” (Luật Sư Tập Sự. Bùi Thị Minh Thuý- Công Ty Luật TNHH Unilaw).. Tr. Một số khái niệm khác: -. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: "Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. ". -. Theo Wikipedia thì "Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng".. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 9.

(20) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. •. Theo Wikipedia, vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:. "Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò: Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác. ́. uê. nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp. ́H. dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.. tê. Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp. 1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng. in. h. các showroom".. ̣c K. Theo Philip Kotler (1985), khách hàng được chia thành năm nhóm chủ yếu sau: Nhóm thứ nhất, khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ. ho. gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.. ại. Nhóm thứ hai, khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục. Đ. đích sản xuất kinh doanh.. Nhóm thứ ba, khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ. ươ ̀n. g. chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời. Nhóm thứ tư, khách hàng là cơ quan Nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của. Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.. Tr. Nhóm thứ năm, khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng,. nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan Nhà nước nhưng ở nước ngoài. 1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo James F.Engel và các cộng sự (2005): "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quy trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó". Theo Kotler& Levy (1969), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: "Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 10.

(21) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ". Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quy trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Quan điểm. ́. ́H. ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.. uê. này nhìn nhận hành vi người tiêu dùng trên phương diện các yếu tố của môi trường. tê. Theo Solomon Micheal (1992), “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản. in. h. phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.. ho. ̣c K. 1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin. Đánh giá các phương án. Hành vi sau khi mua. Mua hàng. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. Nhận thức nhu cầu. Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhận thức xảy ra khi họ có nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ đáp ứng của khách hàng được xây dựng dựa trên tháp nhu cầu của A.Maslow (theo các bậc từ thấp. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 11.

(22) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện). Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước này xuất hiện ngay sau khi nhu cầu của khách hàng được nhận thức. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản là:. ́. - Nguồn thông tin thương mại: các quảng cáo, nhân viên.. uê. - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân.. ́H. - Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, internet, mạng xã hội, …. tê. - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: dùng thử sản phẩm, dịch vụ. Bước 3: Đánh giá các phương án. in. h. Sau khi có những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các phương án để có thể lựa chọn được phương án tốt nhất và phù. ̣c K. hợp với nhu cầu của họ. Bước 4: Quyết định mua. ho. Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu họ sẽ tiến hành. ại. mua sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố được quan tâm ở đây chính là điểm mua. Đ. hàng, tư vấn của nhân viên, hình thức thanh toán và mức độ thuận tiện trong việc mua hàng.. ươ ̀n. g. Bước 5: Hành vi sau khi mua Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau. khi sử dụng sản phẩm, hành vi của khách hàng sẽ là hài lòng hoặc không hài lòng với. Tr. sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu hài lòng khách hàng sẽ thoải mái, cảm thấy gắn bó và sẽ dễ có quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nếu không hài lòng họ sẽ cảm thấy khó chịu, không sử dụng sản phẩm hoặc nghiêm trọng hơn thì nói xấu cho những người khác về sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì vậy mà doanh nghiệp hay người bán phải hiểu được hành vi sau khi mua của khách hàng để có những biện pháp tốt nhất giữ chân khách hàng, từ đó có được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn. 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 12.

(23) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. Khi doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: 1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý -. Động cơ thúc đẩy: Đây là động cơ giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn. ́. uê. trong cuộc sống. Gồm 2 học thuyết phổ biến sử dụng là học thuyết của. ́H. Sigmund Freud và học thuyết của Abraham Maslow. Đối với học thuyết của. tê. Freud, ông cho rằng: “Quyết định mua hàng con người của bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính con người cũng không hiểu rõ được “, nhưng theo học. in. h. thuyết của Maslow thì lại cho rằng: “Con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu. -. ̣c K. khác cao hơn”.. Nhận thức: là quá trình tự bản thân mỗi người chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông. Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ. ại. •. ho. tin. Nhận thức của con người chia thành 3 quá trình sau:. •. Đ. cần nhất.. Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ. •. ươ ̀n. g. trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh. Tr. khác.. -. Lĩnh hội: là những thay đổi diễn ra trong hành vi của cá nhân có được nhờ những kinh nghiệm của thực tế mà họ tiếp nhận được.. -. Niềm tin và thái độ: con người có được niềm tin và thái độ thông qua cuộc sống.. •. Niềm tin được hiểu là con người khi hiểu về một thứ gì đó dựa trên kiến thức thật.. •. Thái độ cho biết sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người về một ý kiến hay một khách thể nào đó.. 1.1.5.2. Các yếu tố xã hội SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 13.

(24) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. -. Cộng đồng: đây là một hình thức tuyên truyền bằng lời nói có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp cùng với Marketing tuyên truyền. Marketing tuyên truyền là chiến lược dùng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty.. -. Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:. •. Mạng lưới xã hội bao gồm các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ở. ́. uê. đây, họ có thể chia sẻ những vấn đề liên quan cùng nhau như thông tin cũng. Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua. tê. •. ́H. như đời sống,…. Internet. Trong mạng xã hội trực tuyến thì con người có thể trao đổi ý kiến cùng. in. h. nhau qua Facebook, Zalo, Twitter,… từ đó các doanh nghiệp có thể đăng tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ để nhiều người cùng biết đến. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi, quyết định cả người. ̣c K. -. tiêu dùng thông qua việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua. ho. -. Vai trò và địa vị: mỗi người thường sẽ hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị. Đ. -. ại. hàng của người tiêu dùng.. của mình trong những vai trò khác nhau.. -. ươ ̀n. g. 1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: đây là yếu tó quyết định đến việc sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cần xem xét khi thâm nhập vào thị trường. Ở mỗi quốc gia khác. Tr. nhau cũng đều có những nền văn hóa khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến phương thức marketing phù hợp để đạt hiệu quả cao.. -. Văn hóa cộng đồng: còn được xem như là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại song song trong mỗi quốc gia. Nhóm văn hóa này hình thành từ những người có cùng dân tộc, tôn giáo hay ở cùng một vùng địa lý. Nhóm khách hàng này đòi hỏi người làm marketing phải có phương hướng phù hợp hay phương thức kinh doanh đúng để đáp ứng được nhu cầu của họ.. 1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 14.

(25) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. -. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.. -. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức. ́. uê. xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể. Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp. tê. -. ́H. định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.. xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác. in. h. nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…. Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại. ̣c K. -. hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa. ho. chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.. ại. 1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing. Đ. Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng:. ươ ̀n. g. Khi quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá ra những vấn đề sau: •. Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn rất nhiều nhu. Tr. cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý và phong cách sống cá nhân và tùy thuộc vào nơi họ đang sinh sống.. •. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính.. Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: •. Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình.. SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 15.

(26) GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền. Khóa luận tốt nghiệp. •. Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng.. •. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing có ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.. •. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và. uê. điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.. ́. những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và. ́H. (Theo Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).. tê. 1.1.7. Ý định tiêu dùng hàng. Theo Ajzen (1991) , “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực. in. h. ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Ông cũng nhấn mạnh rằng. ̣c K. “Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”.. ho. Theo Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng. ại. “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”.. Đ. Theo Long và Ching (2010) thì ý định tiêu dùng là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ tiêu dùng trong tương lai”.. ươ ̀n. g. Tình hình sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại ở Huế Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tuy không phải quá mới ở các thành phố trên cả nước. Đối với hầu hết các loại hình bán lẻ cũng như kinh doanh online trên thị trường. Tr. Huế thì đặt hàng qua điện thoại là khá phát triển, tuy nhiên đối với loại hình kinh doanh siêu thị thì Co.opmart Huế là nơi có dịch vụ đặt hàng qua điện thoại khá phát triển. Đặc biệt là đối với việc mức sống ngày càng cao, thời gian rãnh rỗi của con người cũng ngày càng ít hơn thì dịch vụ đặt hàng qua điện thoại sẽ đáp ứng được những nhu cầu đó. 1.2. Dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Theo Wikipedia, dịch vụ trong quốc tế được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và SVTH: Lê Thị Thùy Trang. 16.