Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG

LAGOON

HOÀNG THỊ MỸ NHUNG

Khóa học 2016-2020

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Mỹ Nhung Lớp: K50 Marketing

Mã sinh viên: 16K4091032

Giáo viên hướng dẫn:

TS. Hồ Thị Hương Lan

Huế, ngày 3 tháng 10 năm 2019

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG

LAGOON

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài“Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty.

Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báy và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua cho tôi.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.

Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...v

DANH MỤC BẢNG BIỂU...vi

DANH MỤC HÌNH... viii

PHẦN I. MỞ ĐẦU...1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài...1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

1.2.1. Mục tiêu chung ...2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ...3

1.4.1. Quy trình nghiên cứu...3

1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ...3

1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ...4

1.4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu ...5

1.5. Bố cục của đề tài...8

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH...9

1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch. ...9

1.1.1. Một số lý luận về du lịch và Tour du lịch ...9

1.1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch...9

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch...12

1.1.1.3. Chương trình du lịch (Tour) ...15

1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ...17

1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận ...17

1.1.2.2. Vai trò của giá trị cảm nhận ...18

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng ...20

1.1.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...21

1.1.3.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) ...21

1.1.3.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) . ...22

1.1.3.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) ...22

1.1.3.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al, (2006) ...23

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24

1.2. Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch của một số dịch vụ du lịch điển hình ...26

CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH E-PARK TAM GIANG LAGOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG...28

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ...28

2.1.1. Giới thiệu chung ...28

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc ...29

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty ...29

2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...31

2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty ...33

2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty ...36

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 ...37

2.2. Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. ...38

2.2.1. Giới thiệu về Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. ...38

2.2.2. Kết quả khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 2017 – 2018....39

2.2.2.1. Đối tượng khách của Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon...39

2.2.2.2. Tình hình bán Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ...39

2.2.2.3. Kết quả khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. ...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3. Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark

Tam Giang Lagoon...41

2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...41

2.3.2. Thông tin về chuyến đi của du khách ...43

2.3.2.1. Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon...43

2.3.2.2. Tần suất sử dụng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ...44

2.3.2.3. Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon...44

2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. ...45

2.3.4. Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon...59

2.3.4.1. Đánh giá của du khách về các thành phần của giá trị cảm nhận ...59

2.3.4.2. Đánh giá của du khách về giá trị cảm nhận...60

2.3.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo từng yếu tố ...60

2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...61

2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...62

2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ...63

2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...64

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON. ...66

3.1. Định hướng phát triển tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ...66

3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ...67

3.2.1. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” ...67

3.2.2. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ...68

3.2.3. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá cả cảm nhận”...69

3.2.4. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chức năng của công ty du lịch” ...69

3.2.5. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị xã hội” ...69

3.2.6. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị cảm xúc”...70

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1. Kết luận...71

1.2. Kiến nghị ...72

1.2.1. Đối với chính quyền Thừa Thiên Huế...72

1.2.2. Đối với Sở du lịch Thừa Thiên Huế ...73

1.2.3. Đối với ngư dân ở thôn Ngư Mỹ Thạnh...73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa

CTCP Công ty Cổ Phần

TTQC Truyền thông quảng cáo

DVDL Dịch vụ du lịch

EFA Phân tích nhân tố khám phá

KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

ANOVA Phân tích phương sai

Barlett Barlett’s test of sphericity

DSVH Di sản văn hóa

DVT Đơn vị tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và năm

2018...36

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2016 - 2018 ...37

Bảng 2.3: Lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon từ tháng 7/2017 đến tháng 12/2018...39

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 7/2017 – 12/2018 ...40

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ...41

Bảng 2.6: Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ...43

Bảng 2.7: Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ...44

Bảng 2.8: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát ... ...45

Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test ...47

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ...48

Bảng 2.11: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc giá trị cảm nhận...50

Bảng 2.12: Kết quả xoay nhân tố giá trị cảm nhận chung...50

Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson...51

Bảng 2.14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ...53

Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA^a...54

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...54

Bảng 2.17: Đối chiếu giá trị thống kê Durbin – Watson ...57

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...57

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư ...58

Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố ...59

Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo giá trị cảm nhận ...60

Bảng 2.21: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.22: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi ...62 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau ...63 Bảng 2.24: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp ...63 Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.64 Bảng 2.26: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp ...64 Bảng 2.27: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài ...3

Hình 1.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross...21

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001)...22

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) ...23

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez...24

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...25

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Các chuyên gia nhận định, ngành du lịch, lữ hành Việt Nam năm 2019 hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng khi Việt Nam đang nổi lên là một điểm đến du lịch hấp dẫn trên thế giới. Việc quảng bá hình ảnh quốc gia qua các hoạt động như xúc tiến du lịch, hội chợ ITB, WTM…hay qua phim ảnh, cuộc thi hoa hậu, thể thao… được thực hiện rất tốt. Hệ thống di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới của Việt Nam được UNESCO công nhận ngày càng phong phú. Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Trong thời gian gần đây, Tỉnh đã triển khai nhiều chủ trương phát triển du lịch sinh thái đầm phá với tiềm năng là phá Tam Giang. Phá Tam Giang được biết đến là vùng đầm phá nước lợ lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á. Không chỉ dừng lại ở đó nơi này còn được biết đến là một trong những điểm du lịch đẹp và hấp dẫn bậc nhất ở Huế. Nằm giữa vùng đầm phá rộng lớn, Epark Tam Giang Lagoon là một hệ thống nhà nổi được thiết kế và xây dựng bằng vật liệu tự nhiên mang phong cách hiện đại. Đây là một điểm dừng chân mới đang còn trong giai đoạn thử nghiệm và được đầu tư khai thác bởi Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng.

Cùng với sự phát triển của ngành du lịch thì nhu cầu của khách hàng cũng cao hơn.

Để có thể thành công trên lĩnh vực du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu được được những nhu cầu của khách hàng. Có nghĩa là, một trong những điều mà người kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng. Điều này đặt ra cho Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng một vấn đề

“Làm thế nào để thu hút du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon?”. Vì thế, để tạo ta những lợi thế cho Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần phải có một chiến lược phát triển lâu dài để đảm bảo rằng có thể thu hút, giữ chân được du khách quyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng Tour.

Với mong muốn cung cấp cho du khách một điểm du lịch mới lạ cũng như phát triển du lịch đầm phá ở tỉnh Thừa Thiên Huế, xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” làm khóa luận tốt nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, làm cơ sở để nâng cao giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, góp phần gia tăng sự hài lòng và thu hút du khách trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.

- Đối tượng điều tra: Du khách đã và đang tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng

- Phạm vi thời gian

• Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018.

• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu

Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006).

Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.

Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận; thông tin, tình hình hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty; các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng.

Nguồn nội bộ doanh nghiệp như: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán

Nguồn bên ngoài gồm: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, internet, báo điện tử, tạp chí khoa học và một số nguồn khác.

Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

Phỏng vấn sơ bộ Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

Kết luận và báo cáo Nghiên cứu

định tính

Nghiên cứu định lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon nhằm thiết kế bảng câu hỏi.

Dữ liệu được thu thập trong việc thực hiện phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin định tính. Mục tiêu phỏng vấn sâu là giúp chúng ta có cách hiểu sâu sắc về một vấn đề nhất định và bước đầu để thiết lập bảng hỏi sơ bộ. Trong đề tài này, tôi phỏng vấn sâu 3 nhân viên chịu trách nhiệm về Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. Bên cạnh đó, tôi còn phỏng vấn sâu thêm 5 du khách đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để điều chỉnh thang đo và để hiểu sâu hơn ý kiến cũng như đánh giá của khách hàng về dịch vụ.

Nghiên cứu định lượng

Mục đích của phương pháp nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo được thiết kế và điều chỉnh hợp lí.

Tiến hành khảo sát du khách đã sử dụng dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.

Điều tra bằng bảng câu hỏi là một trong các phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tài nghiên cứu này. Phương pháp này được thực hiện dựa trên một bảng hỏi hoàn thiện nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu

Cỡ mẫu

Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu được xác định thỏa mãn các điều kiện sau:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số biến quan sát ít nhất phải bằng bốn hay năm số biến quan sát. Vậy ta tính theo công thức sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

n= m*5 = 25*5 = 125 Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến quan sát

Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng 6 nhân tố độc lập gồm 25 biến quan sát, do đó kích thước mẫu là 125.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: n= 8*m +50

Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập dựa vào mô hình

Với đề tài này số biến độc lập là 6 thì ta có kích cỡ mẫu tối thiểu như sau:

n= 8*6+ 50=98

Để số lượng mẫu thỏa cả hai công thức trên ta sẽ mọn mẫu lớn nhất là 125. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bảng hỏi tôi chọn kích thước mẫu là 140.

Tiếp cận mẫu khảo sát

Với số lượng du khách cần điều tra là 140, tôi tiến hành tiếp cận theo 2 hình thức.

Thứ nhất, khảo sát trực tiếp du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bằng cách đi theo Tour. Với cách này có thể khảo sát rất thuận tiện và phù hợp nhưng mẫu không mang tính đại diện. Thứ hai, khảo sát tại nhà các du khách đã tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon theo phương pháp ngẫu nhiên.

1.4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu

Các dữ liệu thu thập được tổng hợp và xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lí các dữ liệu và thông tin thu thập được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác. Từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

X= ∑Xi*fi/∑fi

Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i

∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

Kiểm định Cronbach’s Alphadùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng được

Từ 0.6 trở lên: Có thể sử dụng được

Phân tích nhân tố khám phá EFAlà một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009). Để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu thập phải thõa mãn các yêu cầu sau:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5=<KMO=<1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Hệ số tải nhân tố >0.5.

Trị số Eigenvalue sử dụng để xác định nhân tố trong phân tích EFA. Những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình.

Tổng phương sai trích (Total variance explained) không được nhỏ hơn 50% cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp hồi quy tuyến tính

Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến độc lập khác nhau nhằm ước lượng giá trị trung bình tổng thể từ đó đưa ra mô hình hồi quy.

Mô hình có dạng: Y= β0+ β1X1+ β2X2+…+ βnXn+ ei

Trong đó:

Y là biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) của khách hàng

β là hệ số hồi quy riêng cho biết khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi đơn vị

eilà biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương pháp sai số δ²

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được đánh giá bằng hệ số R²(Adjusted R square) điều chỉnh (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Giá trị R²hiệu chỉnh dao động từ 0 đến 1. Hệ số xác định R²hiệu chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp mô hình càng cao. Giả sử R²là 0.60 thì mô hình hồi quy quyến tính này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%.

 Kiểm định One – Sample T-testcho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.

Cặp giả thuyết và đối tuyết

H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig ≤ 0.05: bác bỏ giả thuyết H0

Sig > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0

Kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính, thu nhập, độ tuổi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA.

Giả thuyết:

H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau.

H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau.

Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phương giữa các nhóm nhân tố khác nhau.

Nếu giá trị sig > 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA.

ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố

Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Nếu giá trị sig >0.05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.

1.5. Bố cục của đề tài Đề tài gồm có 3 phần:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch

Chương 2: Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Tour du lịch.

1.1.1. Một số lý luận về du lịch và Tour du lịch 1.1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch

Khái niệm du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã sử dụng chỉ tiêu đi du lịch của dân cư như là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, khái niệm “Du lịch”

được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau.

Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác.

Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa:“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara-Edmod đưa ra định nghĩa: “du lịch là việc tổng hợp việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”.

Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.

Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ. Theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt động du lịch:

- Du khách: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài nơi cư trú để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau: hòa bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm sống hoặc thỏa mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác.

- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạt được mục đích số một của mình là thu lợi nhuận

- Chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về hành chính, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ du khách, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho du khách trong việc hành trình và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương.

- Dân cư địa phương: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà hoạt động du lịch tại địa phương mình, vừa đem lại những cơ hộ để tìm hiểu việc làm, phát huy các

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng đến đời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở…

Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa nó. Du lịch có thể được hiểu là:

Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.

Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.

Khái niệm dịch vụ du lịch

Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam:“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách.”

Dịch vụ du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Nói một cách đơn giản: Dịch vụ du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hoá du lịch.

Theo Michael M. Coltman, dịch vụ du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.

Điểm chung nhất mà dịch vụ du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng.

Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. Vậy để thu hút và lưu giữ du khách, chúng ta phải tổ chức các dịch vụ ở những nơi có khí hậu thuận lợi, có vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và đồng thời cả những nơi có các di tích lịch sử, các viện bảo tàng …

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ du lịch chính trả lời cho câu hỏi: người mua thật sự muốn được gì? Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách. Sản phẩm chính không phải xác định theo một thành phần chính mà là nhu cầu cần thoả mãn chính hoặc là phần lợi ích của sản phẩm này khác với các sản phẩm cạnh tranh khác, chẳng hạn một điểm trượt tuyết, một sân golf, một chỗ nghỉ mát, một chuyến du hành đường thuỷ…

Thường thường, người ta phân biệt ba mức độ trong khái niệm của một dịch vụ du lịch:

- Dịch vụ du lịch hình thức: Dịch vụ du lịch hình thức tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc mua hoặc chọn lựa. Nó là sản phẩm cốt yếu được cụ thể hóa bằng những yếu tố hoặc những dịch vụ rõ ràng như khách sạn, nhà hàng, trang thiết bị. Nó không còn là một sản phẩm ở trong khái niệm mà là một thành phẩm có thương mại hóa và có ích hoặc được du khách tiêu thụ. Chẳng hạn, nếu sản phẩm cốt yếu là một trung tâm trượt tuyết, thì sản phẩm hình thức là toàn bộ những khách sạn và dịch vụ thương mại ở trong làng trượt tuyết cũng như những đặc tính kỹ thuật liên quan đến trượt tuyết.

- Dịch vụ du lịch mở rộng. Dịch vụ du lịch mở rộng là toàn bộ những yếu tố liên quan đến người tiêu dùng, tức là du khách, là tổng thể do các yếu tố nhìn thấy được cũng như không nhìn thấy được cung cấp cho người du lịch, đặc biệt là những lợi ích tâm lý như là cảm giác lạ, được coi là thành phần ưu tú, thượng lưu…

- Dịch vụ du lịch mở rộng là một sản phẩm hoàn toàn thích hợp cho khách hàng cuối cùng. Đó là hình ảnh hay cá tính của sản phẩm mà du khách cảm nhận. Hình ảnh đó bao gồm những yếu tố vật lý như kiến trúc, khí hậu, cảnh quan… và những yếu tố tâm lý như bầu không khí, mỹ học, cách sống, định chế xã hội của khách hàng.

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch

Bản chất của dịch vụ là phi vật chất, do vậy dịch vụ có các đặc điểm sau:

Tính vô hình

Tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất của dịch vụ du lịch là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ du lịch. Du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ chưa một lần tiêu dùng nó. Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật chất nhưng không thay đổi tính phi vật chất của mình. Vì vậy, du khách rất khó đánh giá dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ đặc điểm này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ các thông tin nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả dịch vụ, từ đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình.

Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

Tính đồng thời nay thể hiện ở cả không gian và thời gian. Đây là đặc điểm quan trọng, thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không lưu kho được. Doanh nghiệp sẽ mất một nguồn thu cho một thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch, hay một phòng khách sạn không thể cho thuê được trong một ngày.

Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng không thể tách rời nhau. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng.

Có khả năng biến đổi

Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

Dễ hư hỏng và không cất giữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách hàng không hài lòng, mất lòng tin vào sản phẩm dịch vụ du lịch. Tính dễ hư hỏng và không lưu kho được của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi nhà quản trị cần đưa ra các biện pháp khác nhau để thu hút khách trong các thời điểm khác nhau.

Tính không đồng nhất

Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa bởi từng du khách là những cá thể riêng biệt vì thế doanh nghiệp khó có thể đưa ra được các tiêu chuẩn dịch vụ thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh.

Bởi vậy, với đặc tính này rất khó để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sự tham gia của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính không có quyền sở hữu

Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, mà không có quyền sở hữu chúng. Ví dụ: Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay, một chỗ ngồi trong rạp hát… có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác nhau.

Tính thời vụ của dịch vụ

Tính thời vụ của du lịch được tác động bởi các nguyên nhân mang tính tự nhiên và xã hội. Đặc điểm này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ mất cân đối với nhau, gây lãng phí cơ sở vật chất và con người lúc trái vụ đồng thời có nguy cơ giảm sút chất lượng phục vụ khi vào mùa cao điểm.

Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả nhất.

Tính trọn gói

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản như khách sạn, vận chuyển, ăn uống, tham quan, hướng dẫn. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc nhưng nhiều khi dịch vụ bổ dung lại có tính quyết định cho sự lựa chọn chuyến đi của du khách.

Tính trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.

Tính không thể di chuyển

Sản phẩm dịch vụ du lịch được sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ nên khách muốn sử dụng dịch vụ thì phải đến các địa điểm cung ứng dịch vụ. Do vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh cần lựa chọn địa điểm. Địa điểm cần thỏa mãn các yếu tố: dễ tiếp cận, ở trung tâm các thành phố, khu kinh tế, gần các đầu mối giao thông, gần nguồn tiêu thụ sản phẩm, khả năng cung cấp nhân lực, nguyên liệu. Để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng hệ thống thông tin, quảng bá và mạng lưới đại lý phân phối sản phẩm tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Không có bản quyền sản phẩm

Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ du lịch thường không có bản quyền và dễ bị sao chép gây nhàm chán cho du khách. Do vậy các doanh nghiệp du lịch phải luôn tập trung xây dựng các sản phẩm có tính độc đáo không ngừng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như trong tương lai thì mới duy trì được lợi thế cạnh tranh.

Quyết định bởi yếu tố con người trong quá trình tạo ra dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra để phục vụ khách hàng, do vậy tùy thuộc vào yêu cầu của khách về chất lượng dịch vụ cao hay thấp mà nhà cung cấp đáp ứng tối đa nhằm thỏa mãn các yêu cầu đó. Ví dụ khách hàng có thể yêu cầu các phương tiện vận chuyển phải là các loại đời mới nhất, các phòng nghỉ phải có ban công hướng ra biển. Dịch vụ du lịch chứa hàm lượng lao động cao và được đặc trưng bởi mức độ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, giữa bản thân các khách hàng, sự tương tác này ảnh hưởng đến cảm nhận dịch vụ. Hành vi, thái độ, sự sẵn sàng tham gia và đáp ứng các nhu cầu của mỗi bên rất quan trọng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy, trong một chừng mực nhất định, du khách đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Sự tác động tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ du lịch phụ thuộc vào mức độ lành nghề, khả năng và ý nguyện của cả hai bên. Do đó, cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bán những hàng hóa khác.

Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả những tiêu chí kỹ thuật. Vì vậy, trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của người sản xuất với khách hàng.

1.1.1.3. Chương trình du lịch (Tour)

Khái niệm về chương trình du lịch

Hiện nay, trong tài liệu khoa học về du lịch có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chương trình du lịch do tính chất năng động, phức tạp và sự tổng hợp của người tiêu dùng trong du lịch cộng thêm với mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận của mỗi tác giả khác nhau. Tuy nhiên, hầu như các định nghĩa đều có sự thống nhất quan điểm về lịch trình, các dịch vụ và giá cả được định trước cho chuyến đi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Căn cứ vào giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành của tác giả Phạm Xuân Hậu, NXB khoa học và kỹ thuật,2006 thì chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách.

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, chương trình du lịch (Tour Programme) là lịch trình của chuyến đi bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình và các dịch vụ miễn phí…

Tour du lịch được chia làm 2 loại cơ bản:

Tour địa phương (Local tour) là một chương trình được cung cấp cho du khách thường bao gồm: dịch vụ vận chuyển, vé vào cửa và thuyết minh hướng dẫn tại điểm đến tăm quan thường không kéo dài hơn 1 ngày, bị giới hạn về mặt địa lý thường là tại một điểm du lịch, một thành phần và vùng lân cận.

Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ được cung cấp trong lịch trình của du khách thường bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, đi lại và tham quan ở một hay nhiều nơi, không giới hạn đối với khu vực địa lý hay các thành phần và thường kéo dài từ 2 ngày trở lên

Đặc điểm của chương trình du lịch

Chương trình du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có những đặc điểm cơ bản như sau:

- Chương trình du lịch là một sản phẩm vô hình, du khách không thể nhìn thấy, sờ thấy, hoặc mô tả trước khi họ sử dụng sản phẩm đó.

- Chất lượng của một loại Tour du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố như là: tiêu chuẩn của phòng khách sạn, tính hiệu năng của dịch vụ vận chuyển ở sân bay, thái độ của người hướng dẫn…

- Tour du lịch là một sản phẩm dễ bị hỏng nếu không được sử dụng tại một thời điểm xác định nó sẽ bị mất đi vĩnh viễn.

- Tour du lịch là phương tiện chính nối du khách với địa điểm du lịch.

- Tour là một sản phẩm thay đổi linh hoạt tùy theo ý thích của du khách. Tour du lịch là một phần quan trọng của địa điểm du lịch và nó sẽ hấp dẫn du khách và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ với những trải nghiệm đã đạt được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tầm quan trọng của chương trình du lịch

Chương trình du lịch đóng vai trò quan trọng đối với các địa điểm du lịch và du khách.

Đối với địa điểm du lịch

- Tạo những cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, tức là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch

- Mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia

- Khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa - Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương

Đối với du khách

- Mang đến cho du khách những sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác của các Tour du lịch địa phương và Tour du lịch trọn gói.

- Tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh…

- Tạo cơ hội giao lưu, tiếp xúc với những người dân địa phương, mở rộng sự hiểu biết, tăng cường tình đoàn kết, thân ái giữa con người với con người

1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng:

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hi sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

1.1.2.2. Vai trò của giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi.

Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai bên

- Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình - Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại

- Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận.

Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng.

Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng.

Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.

Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết đinh sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt nhất.

Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những

Trường Đại học Kinh tế Huế

giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.

Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.

1.1.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.

Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì có khá nhiều cá nhân cũng như các tổ chức bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này hoàn toàn có thể dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen với việc sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.

Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Ở chỗ, một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó mang lại thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & ctg, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney &

Soutar, 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự hài lòng khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Woodruff & Gardial (1996) thì sự hài lòng khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là, mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào.

1.1.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.3.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Hình 1.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross

(Nguồn: Sheth, Newman & Gross, 1991)

Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự thì giá trị tri thức được định nghĩa như khả năng sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay sự thỏa mãn về hiểu biết

Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả, sự tin cậy, tính lâu bền.

Giá trị xã hội: Theo Sheth và cộng sự thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ

Giá trị tri thức Giá trị chức năng

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Giá trị cảm nhận của

khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng

Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

1.1.3.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)

Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) (Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)

Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (Theo TS. Bảo Trung, 2013)

1.1.3.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002)

Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Như vậy, thang đo

Giá trị chức năng Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) (Nguồn: Petrick, 2002)

Giá cả tiền tệ: Các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế)

 Giá cả hành vi: Là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đó bao gồm cả thời gian và công sức tìm kiếm.

 Phản ứng cảm xúc: L