TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ
TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ
TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Ngô Mỹ Như Bình Lớp: K51B - Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Tống Viết Bảo Hoàng
Thừa Thiên Huế, 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
MỤC LỤC ... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... iii
DANH MỤC BẢNG ... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... vii
LỜI CẢM ƠN... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1 Lý do chọn đềtài ... 1
2 Mục tiêu nghiên cứu ... 2
3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
4Phương pháp nghiên cứu ... 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒNHẬN THỨC... 11
1.1Cơ sởlí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồnhận thức ... 11
1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan ... 27
1.2.1 Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (1991)... 27
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)... 28
1.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995) ... 29
1.2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002) ... 30
1.2.5 Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị(2016) ... 31
1.2.6 Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị
Trường ĐH KInh tế Huế
Ngọc Thúy (2016)... 31CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾTRONG TÂM TRÍ HỌC
SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ... 33
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tếHuế... 33
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuế... 39
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ... 65
3.1 Cơ sở đềxuất giải pháp ... 65
3.2 Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Huếtrong tâm trí học sinh lớp 12 ... 68
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ... 73
1 Kết luận... 73
2 Kiến nghị... 74
3 Hạn chếcủa đềtài... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 76
PHỤLỤC ... 79
PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG... 79
PHỤLỤC 2: KẾT QUẢPHÂN TÍCH SPSS ... 85
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CA : Correspondence Analysis
MDS : Multidimensional Scaling
ĐH :Đại học
ĐHKT :Đại học Kinh tế
ĐHKT – ĐHH : Đại học Kinh tế-Đại học Huế
ĐHKT TP HCM :Đại học Kinh tếthành phốHồChí Minh
GD&ĐT : Giáo dục và Đào tạo
THPT : Trung học phổthông
TVTS : Tư vấn tuyển sinh
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân bổsố lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu ...6
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết ...10
Bảng 3: Số lượng cán bộgiảng viên của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020 ..35
Bảng 4: Cơ sởvật chất của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020 ...36
Bảng 5: Các khoản thu của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020 ...37
Bảng 6: Kết quảtuyển sinh củatrường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020 ...38
Bảng 7: Kết quảtuyển sinh của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020 ...38
Bảng 8: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra ...39
Bảng 9: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu...43
Bảng 10: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với quyết định lựa chọn thương hiệu ...45
Bảng 11: Mức độquan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng ...46
Bảng 12: Kiểm định độtin cậy thang đo các thuộc tính ...48
Bảng 13: Giá trịtrung bình của các thương hiệu ...48
Bảng 14: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài ...53
Bảng 15: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh vềtiêu chí Ngành học đa dạng, tiềm năng, phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như xu hướng việc làm và tuyển dụng...55
Bảng 16: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Tỉ lệ sinh viên có việc làm sau khi ra trường cao...56
Bảng 17: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh vềtiêu chí Chỉ tiêu tuyển sinh phù hợp ...58
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Điểm tuyển sinh đầu vào phù hợp với năng lực của bản thân ...59
Bảng 19: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Có nhiều loại học bổng khác nhau dành cho sinh viên...60
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 20: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh vềtiêu chí Học bổng hỗtrợ đầu vào và trong quá trình học tập đủ đểtrang trải việc học ...61 Bảng 21: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh vềtiêu chí Có nhiều có hội du học/trao đổi sinh viên quốc tế...62 Bảng 22: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Học phí thấp hơn các trường khác...63 Bảng 23: Phân tích SWOT trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế...66
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...7
Sơ đồ2: Quan niệm vềsản phẩm và thương hiệu...12
Sơ đồ3: Thành phần của thương hiệu...13
Sơ đồ4: Quy trìnhđịnh vị thương hiệu...26
Sơ đồ5: Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker...28
Sơ đồ6: Mô hìnhđo lường tài sảnthương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)...29
Sơ đồ7: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)...30
Sơ đồ 8: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam...29
Sơ đồ 9: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ởHuế...31
Sơ đồ 10: Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học ...32
Sơ đồ 11: Sơ đồ cơ cấu tổchức Đại học Kinh tếHuế...34
Sơ đồ12: Bản đồnhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế ...50
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Ý định lựa chọn trường đại học của học sinh ...41 Biểu đồ2: Nguồn thông tin tham khảo ...42
Trường ĐH KInh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận: “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tác giảxin chân thành cảm ơnthầy Nguyễn Quang Phục– Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập.
Lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngoài kiến thức, kinh nghiệm còn cả những kỹ năng thực tế đã giúp đỡtác giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn để tác giả hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp, nhưng nhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tác giảkhông tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từquý thầy cô và bạn đọcđểkhóa luận này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tác giảxin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Ngô Mỹ Như Bình
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển và đổi mới tạo ra nhiều hơn những cơ hội về môi trường kinh doanh rộng mở. Thế giới gần như đã trở thành một sân chơi bình đẳng về lĩnh vực kinh tế, thương mại,… và trong đó mọi đối thủ cạnh tranh đều có cơ hội như nhau. Đứng trước những biến đổi nhanh chóng trong bối cảnh kinh doanh và xã hội, các thương hiệu cần liên tục nỗlực duy trì tính cạnh tranh của chính mình, nhằm tạo dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo quan điểm marketing, thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, hiểu tượng, kiểu dáng hoặc sựkết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (hay một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đó là tài sản vô hình rất có giá trị. Cuộc chiến xây dựng và phát triển thương hiệu trong môi trường đầy tính cạnh tranh vẫn luôn là bài toán khó đối với các tổchức, doanh nghiệp. Để làm được điều đó, các tổchức, doanh nghiệp ngoài hiểu rõ đặc tính thương hiệu sẵn có, còn cần tìm hiểu về những liên tưởng, nhận thức của đối tượng khách hàng mục tiêu về thương hiệu và tiến hành quá trìnhđịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo sốliệu thống kê Giáo dục đại học năm học 2018-2019 của BộGiáo dục và Đào tạo (GD&ĐT) cho biết, đến thời điểm năm 2019, Việt Nam có tổng cộng 237 trường đại học (không bao gồm các trường đại học, học viện thuộc khối An ninh, Quốc phòng). Song song đó, nhiều cơ sởgiáo dục đại học ở Việt Nam được ghi nhận trong các bảng xếp hạng đại học uy tín nhất tại châu Á và trên thế giới. Tháng 9/2020, Thời báo Giáo dục đại học (Times Higher Education, THE) công bố kết quả Xếp hạng đại học thếgiới mới nhất (World University Rankings, WUR 2021), Việt Nam có 3 trường đại họcđược xếp hạng cùng với 1527 cơ sở giáo dục đại học hàng đầu thếgiới. Tháng 11/2020, Tổ chức giáo dục QS (Quacquarelli Symonds - Vương quốc Anh) công bố kết quảxếp hạng các đại học tốt nhất trong khu vực Châu Á 2021 (QS Asia University Rankings 2021), theo đó, Việt Nam có 11 cơ sở giáo dục đại học được xếp hạng trong
Trường ĐH KInh tế Huế
số 634 cơ sở giáo dục đại học được tổchức này đánh giá là tốt nhất trong toàn Châu Á.
Giáo dục đại học đang trở thành một lĩnh vực cực kỳcạnh tranh,đặc biệt là trong việc thu hút và tìm kiếm những sinh viên năng động, có thành tích học tập cao. Với sựphát triển mạnh mẽ của các kênh thông tin trực tuyến, học sinh trung học phổ thông ngày nay nhận được rất nhiều thông tin về các trường cao đẳng và đại học... Và đặc biệt hơn, nhận thức của công chúng về thương hiệu của trường học còn ảnh hưởng đến giá trịbằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên nhà trường. (Bunzel, 2007)
Thương hiệu và định vị thương hiệu không chỉ là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp mà giờ đây nó còn là bài toán được đặt ra đối với các đơn vị hành chính sự nghiệp như các trường đại học. Số lượng học sinh tốt nghiệp THPT hàng năm không có nhiều sựbiến động qua các năm tuy nhiên số trường Đại học đã có sự gia tăng nhiều lần. Vì đó,tính cạnh tranh trong thị trường giáo dục đang trởnên gay gắt hơn. Do vậy việc nắm bắt được nhận thức của khách hàng về thương hiệu là một trong những việc làm cần thiết để các trường đại học có căn cứphân tích vị thế, hình ảnh so với đối thủ, từ đó hình thành nên chiến lược định vị và chinh phục khách hàng thành công.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuế”đểnghiên cứu.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích hìnhảnh cạnh tranh của trường Đại học Kinh tế -Đại học Huếso với các trường đào tạo khối ngành Kinh tếkhác trong tâm trí học sinh lớp 12 ở thành phố Huế. Từ đó gợi mở những giải pháp xây dựng thương hiệu cho trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế (ĐHKT – ĐHH).
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụthể
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồnhận thức thương hiệu.
- Xác định các yếu tốhọc sinh quan tâm khi lựa chọn các trường đào tạo khối ngành Kinh tế.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Phân tích cạnh tranh của thương hiệu trường ĐHKT – ĐHH so với các trường khác trong tâm trí học sinh.
- Gợi ý giải pháp xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu cho trường ĐHKT – ĐHHtrong tâm trí học sinh.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Học sinh quan tâm những yếu tố nào khi lựa chọn trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế? Thương hiệu ĐHKT – ĐHH đang ở vị trí nào so với các trường đại học khác đào tạo khối ngành Kinh tế?
- Thương hiệu ĐHKT – ĐHH nổi bật ởnhững đặc điểm riêng biệt nào đối với học sinh? Các yếu tốnào ảnh hưởng đến việc gợi nhớ thương hiệuĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh?
- Cần thay đổi, đáp ứng những kì vọng gì của học sinh để thương hiệu ĐHKT – ĐHH có thểphát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tiếp theo?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của học sinh vềhìnhảnhthương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phốHuếvà phạm vi đối tượng nghiên cứu là học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành Kinh tếtại thành phốHuế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứcấp được thu thập từ năm 2018 –2021, dữliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hình ảnh cạnh tranh của thương hiệu ĐHKT – ĐHH, Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Kinh tế Quốc dân trong tâm trí học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ.
Trường ĐH KInh tế Huế
4 Phương pháp nghiên cứu 4.1Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1 Dữliệu thứcấp
Đềtài thu thập dữ liệu thứ cấp từcác giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận văn thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện nhàtrường.
Ngoài ra, với những dữ liệu liên quan đến ĐHKT – ĐHH như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin tuyển sinh, đặc tính thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu của tổchức, tác giảthu thập thông tin qua các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&ĐT, Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộcủaĐHKT – ĐHH.
4.1.2 Dữliệu sơ cấp
4.1.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Tổng thể mẫu nghiên cứu có đặc điểm: các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh lớp 12 tại thành phốHuếcó nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếlàm cấp học tiếp theo.
Hàng năm, số lượng thí sinh có nguyện vọng đăng kí vào trường ĐHKT – ĐHH dao động khoảng hơn 10.000nguyện vọngởtất cảcác cấp.
Theo giả định đó:
- Nếu sửdụng công thức tính toán cỡmẫu:
= 1 + ∗ Trong đó:
n là quy mô mẫu N là quy mô tổng thể e là sai sốcho phép
Giá trị cỡ mẫu tínhđược là 384 phần tử.
- Nếu sửdụng công thức tính toán cỡmẫu của Krejcie & Morgan
= ∗ ∗ ∗ (1 − )
∗ − 1 + ( ∗ ∗ 1 − ) Trong đó:
Trường ĐH KInh tế Huế
n là quy mô mẫu
X2là giá trị Chi Square N là kích thước tổng thể P là tỷlệtổng thể
ME là sai sốbiên
Giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử.
- Nếu sửdụng công thức tính toán cỡmẫu:
= . (1 − ) Trong đó:
Z là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-∞)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước.
Thường thìđộtin cậy sẽ là 95%, lúc đó Z=1,96.
e là sai sốmẫu cho phép, chọn e=0,08.
p là tỉlệhọc sinh cóliên tưởng đến các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tếvà q=(1-p) là tỉ lệ học sinh không có sự liên tưởng đến các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Để đảm bảo mức độ đại diện mẫu nghiên cứu là cao nhất chọn p=q=0,5. Như vậy giá trịcỡmẫu tính được là 150 phần tử. (Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh, 2001)
Với điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian và ngân sách nên quy mô mẫu được lựa chọntrong đềtài nghiên cứu này là 150 phần tử.
4.1.2.2Phương pháp chọn mẫu
Trong thực tế số lượng thí sinh thực sựcó mong muốn vào các trường đại học nói chung sẽ ít hơn số lượng đăng kí trên các thống kê do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước số lượng thí sinh đăng ký trường ĐHKT – ĐHH cũng như các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tếkhác, không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi.
Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch dựa vào tỷ lệ thí sinh lựa chọn các trường đại học đào tạo
Trường ĐH KInh tế Huế
khối ngành Kinh tế: ĐHKT – ĐHH (HCE), ĐHKT Đà Nẵng (DUE), ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (UEH), ĐHKT Quốc dân (NEU).
Bảng 1: Phân bổsố lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu
TrườngTHPT
Số HS các trường (người)
Tỷ lệ HS ước lượng có NV khối ngành
KT mỗi trường (%)
Số HS ước lượng có NV khối ngành KT mỗi trường
Tỷ lệ HS có NV khối
ngành KT giữa 4 trường
Số lượng phân bổ mẫu khảo
sát
Hai Bà Trưng 616 27,6 170 33.2 50
Nguyễn Huệ 616 13,8 85 16.6 25
Nguyễn Trường Tộ 360 36.8 132 25.78 38
Gia Hội 572 21.8 125 24.41 37
Tổng 2,164 100 512 100 150
Nguồn: Sốliệu khảo sát 2021 4.1.2.3Phương pháp điều tra phỏng vấn
Bước 1: Tính toán tỉ lệphần trăm học sinh lớp 12 lựa chọn các trường ĐHKT – ĐHH, ĐHKT Đà Nẵng, ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (TP HCM), ĐHKT Quốc dân thông qua khảo sát nhanh tại các trường.
Bước 2: Trên cơ sở đó, tác giả phân bổ số lượng theo tỷ lệ trên vào tổng mẫu khảo sát 150.
Bước 3: Sửdụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủtheo tỷlệ đã phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn thành phốHuế với đối tượng học sinh lớp 12 có nguyện vọng đăng kí vào các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế.
4.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứuđịnh tính: Tìm hiểu sâu vấn đềvà xây dựng bảng hỏi định tính.
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với những tài liệu học thuật, những nghiên cứu có liên quan nhằm định hướng nghiên cứu và làm cơ sở lý luận, thực tiễn để
Trường ĐH KInh tế Huế
phân tích và tổng hợp cho nghiên cứu.Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đội ngũ cán bộ chuyên tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường; kết hợp thảo luận nhóm với một số học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Huế để qua đó từ thảo luận thực tế và kinh nghiệm nhận diện các yếu tố mà học sinh dựa vào để cảm nhận về thương hiệu ĐHKT – ĐHH.
Dựa trên những kết quả thu được về đặc tính thương hiệu, hìnhảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH, tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tếnghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích dữliệu và xây dựng bản đồnhận thức thương hiệu.
Sửdụng phương pháp phỏng vấn cá nhân, khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và xác định hìnhảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH đối với học sinh.
Quy trình nghiên cứu cụthể như sau:
Xác định vấn đềnghiên cứu Tìm kiếm thông tin Thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng hỏi
Tiến hành phỏng vấn thử đểkiểm tra bảng hỏi và hiệu chỉnh Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định lượng
Viết báo cáo
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
Trường ĐH KInh tế Huế
4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Sau khi điều tra phỏng vấn, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu, phân tích kết quảnghiên cứu bằng phần mềm thống kê và xửlý sốliệu SPSS 20.0. Tiếp theo, sửdụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, vẽbiểu đồ thểhiện các nội dung của kết quảnghiên cứu và bản đồnhận thức các thương hiệu.
Cụthể như sau:
Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp).
Sau đó, lập bảng tần số đểmô tảmẫu thu thập được theo các thuộc tính.
- Thống kê tần số, tính toán giá trịtrung bình:
X=Xi*fi/fi Trong đó:
X: Giá trịtrung bình Xi: Lượng biến thứi fi: Tần sốcủa giá trịi
fi: Tổng sốphiếu phỏng vấn hợp lệ -Độlệch chuẩn:
= = 1
− 1( − )
Trong đó:
S: Độlệch chuẩn của mẫu : Trung bình của mẫu
: Thành phần thứi của mẫu n: Tổng sốthành phần của mẫu
Đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trường ĐH KInh tế Huế
thông qua hệsốCronbach’sAlpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Vậy khi đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha có các mức độ đánh giá sau:
+ 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
+ 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thểsửdụng được.
+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Xây dựng bản đồnhận thức thương hiệu:
Có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
+ Multidimensional Scaling (MDS): Đo lường và thểhiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.
+ Correspondence Analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính/cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giảsửdụng kĩ thuật MDS để xây dựng bảnđồ nhận thức. Quy trình tóm tắt:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từkinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan
trọng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thếnào so với các thương hiệu hiện có.
Kiểm định giá trịtrung bình một mẫu (One Sample T Test) Cặp giảthuyết thống kê nếu kiểm định hai phía:
Giảthuyết H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trịkiểmđịnh (Test value) Cặp giảthuyết thống kê nếu kiểm định một phía:
Giảthuyết H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value) Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết
Giá trị kiểm định T H1: µ < test value H1: µ = test value H1: µ > test value T>0, µ>X P value = 1- sig/2 P value = sig P value = sig/2 T<0, µ<X P value = sig/2 P value = sig P value = 1-sig/2
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒNHẬN THỨC
1.1 Cơ sởlí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồnhận thức 1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association),
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụcủa một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổchức hay cá nhân”.
Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chếtạo. Tuy nhiên, từkhi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sựkhác biệt này có thể vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra.”
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”.
Trong Managing Brand Equity, David A. Aaker đãđịnh nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối vềchất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả
Trường ĐH KInh tế Huế
sửdụng cũng như sựthỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn làSản phẩm
Thương hiệu Sản phẩm
Thương hiệu
hìnhảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổchức”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sởhữu trí tuệSố50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra vềsản phẩm và thương hiệu:
(1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm.
(2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu là một phần của sản phẩm
Sản phẩm là một phần của thương hiệu
Sơ đồ2: Quan niệm vềsản phẩm và thương hiệu 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (ferates), chấtlượng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo Hankinson, G., & Cowking, P., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau:
Sơ đồ3: Thành phần của thương hiệu 1.1.1.3 Chứcnăng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức năng sau:
1.1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)
Lối sống
Ngân sách Khách hàng
Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu Thuộc tính hữu hìnhThuộc tính vô hình
Trường ĐH KInh tế Huế
chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trịsửdụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụcó thểcảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
1.1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quảnhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độtin cậyở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng vềmức độhài lòng, thểhiện sựkhác biệt, hay cảm nhận được sựsang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kểcảsựtrải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽcó những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
1.1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Có thểthấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thểxây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con sốkinh
Trường ĐH KInh tế Huế
tếlớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trịkinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Một sốlợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:
• Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.
• Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh sốbán hàngổn định.
• Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.
• Mởrộng và duy trì thị trường.
• Môi trường việc làm ổn định và hiệu quảsẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từnguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
• Tăng giá trịsản phẩm do người tiêu dùng phải trảtiền mua uy tín của sản phẩm.
• Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung.
1.1.1.2 Tài sản thương hiệu
Tài sản thươnghiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: sựnhận biết thương hiệu vàấn tượng thương hiệu. (Keller, 1998)
Theo David A. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính:
chất lượng cảm nhận, sựnhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sựtrung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác.
Như vậy, ta có thểthấy rằng tài sản thương hiệu có một sốkhái niệm khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản khác.
1.1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năngmà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một
Trường ĐH KInh tế Huế
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và có thểchất lượng sẽtốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi lúc quyết định lựa chọn hàng hóa khách hàng thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này, những thương hiệu không được biết đến đa phần sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay công chúng trong thị trường mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu.
Tổng độnhận biết thương hiệu = %Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% Khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + %Khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờnhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thểhiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Có các cấp độnhận biêt thương hiệu sau:
• Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
• Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi có những hìnhảnh, thông tin gợi nhắc nhất định về thương hiệu đó.
• Nhận biết: Khách hàng có thểtựnhớ ra thương hiệu đó.
• Nhớ đầu tiên: Lúc được hỏi thì khách hàng bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thểhiện thương hiệu đó luônnằm trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi vềmột loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kếhoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ
Trường ĐH KInh tế Huế
rất dễ được người mua lựa chọn.Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thực sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họvềcảtình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thật sựtin vào lời hứa thương hiệu –những điều hứa hẹn đến với họqua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sửdụng sản phẩm mang thương hiệu.
1.1.1.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thểcó những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sửdụng. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc cho thương hiệu trước các đối thủcạnh tranh.
Giá trịtiềmẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡcho quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó tạo sựkhác biệt cho từng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệu thì sẽtạo thái độtích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sản phẩm của khách hàng.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thểliên hệgiữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thểhình thành từnhững khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu:
Thứnhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộphận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệchặt chẽgiữa khách hàng với loại sản phẩm
Trường ĐH KInh tế Huế
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu vềloại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức. Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tọa nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Thứ ba, thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳhay trẻtrung hoặc trí tuệ.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thểlàm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sựthiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sựhiện diện của nó nhiều khi đóng vaitrò then chốt đối với sựphát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.1.1.2.3 Chất lượng cảm nhận
Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương hiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sựnhận thức vềchất lượng có thểcảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽtrực tiếpảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.
Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sởcho việc mởrộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họcó những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
Trường ĐH KInh tế Huế
Thứnhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thứhai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tốtài chính (giá cả, doanh số,…) có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn sử dụng thương hiệu đó. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổchức và vì thế không được định giá cao.
Để giải đáp cho hai trường hợp kể trên có thể bắt đầu từ khái niệm về giá trị cảm nhận. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụmang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họluôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trảcho từng thương hiệu. Họkhông hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận mức giá cao hơn để được sửdụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sựchênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trảtrong việc so sánh, mua và sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau vềmức độquan trọng và chi phí họphải trảcho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ-đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trịcảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổchức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ được người tiêu dùng thực sự công nhận khi chính bản thân họ cho rằng nó tốt – và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thànhđược định nghĩa là sựgắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thànhđối với thương hiệu đến từ khách hàng cũng, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng với những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽgiúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thương hiệu là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tốnày sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủcạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.
Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong giá trị thương hiệu nhưng cũng bịtác động bởi giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty.
Các cấp độvềlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm: khách hàng mua qua đường, khách quen, khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi, khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tùy vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường.
• Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kì thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộphận khách hàng này chiếm tỉ lệlớn thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ
trung thành cao hơn.
Trường ĐH KInh tế Huế
• Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
• Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao. Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họnhững tổn phí do việc chuyển đổi gây ra.
• Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
• Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những khách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗhọ gây ấn tượng lên những khách hàng tiềm năng khác và lên thị trường.
1.1.1.2.5 Các tài sản khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệvới kênh phân phối,… Việc bảo hộcủa luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệcủa kênh phân phối sẽgiúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt tại các địa điểm trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
1.1.2 Định vị thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị là thiết kếsản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. (Kotler, 2001)
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấuấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Một sốvấn đềcần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Trường ĐH KInh tế Huế
Thứnhất, định vị ở đây không phải là định vịtrên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từcác doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trịcủa thương hiệu và dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một sốcách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
• Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ởvịtrí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
• Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
• Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược vềdãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
1.1.2.1 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Theo Trần Minh Đạo (Marketing căn bản, 2009), để chiến lược định vị trở nên sắc bén người làm marketing cần tập trung nỗlực vào 4 hoạt động sau:
Thứ nhất, tạo ra một hìnhảnh cụ thểcho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị trường mục tiêu
Hìnhảnh trong tâm trí khách hàng là sựkết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp cácấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được vềsản phẩm và nhãn hiệu.
Hìnhảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 yếu tố:
• Sựthiết kếvà truyền bá những hìnhảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn
Trường ĐH KInh tế Huế
• Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu.
Thứ hai, lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Một hìnhảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng không chỉdo bản thân nội tại sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm của đối thủcạnh tranh. Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần phải chọn và chiếm được một vịthế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thứba, tạo sựkhác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị trường đã lựa chọn.
Tạo ra sựkhác biệt cho sản phẩm là thiết kếmột loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh.
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sửdụng để tạo sựkhác biệt:
(1) Khác biệt vềsản phẩm vật chất (2) Khác biệt vềdịch vụ
(3) Khác biệt vềnhân sự (4) Khác biệt vềhìnhảnh
Thứ tư, lựa chọn và khuếch trương những điểm có nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi: doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào có ý nghĩa, giá trịvới khách hàng mục tiêu.
Có những nguyên tắc tìm kiếm và khuếch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng: những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi đồng thời điểm khác biệt đó cũng phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng. Điểm khác biệt được khuếch trương phải đảm bảo các điều kiện rằng phải mang lại những lợi ích và giá trịlớn hơn cho khách hàng mục tiêu; chưa có ai tạo ra; khó sao chép, bắt chước; mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn giản hơn, tốt hơn; phải dễ truyền đạt và phù hợp cho khách hàng; cuối cùng là phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2.2 Quy trìnhđịnh vị thương hiệu
Quy trìnhđịnh vị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Cạnh tranh thương hiệu là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình. Việc xác định rõ đối thủ cạnh tranh và phân tích thương hiệu cạnh tranh là bước quan trọng cần thực hiện đúng và đầu tiên trong quy trình định vị thương hiệu.
Các thương hiệu cạnh tranh là các thương hiệu có những đặc tính tương đương, có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu, có định hướng cho tệp khách hàng về hình ảnh thương hiệu và có thể đểlại một số ấn tượng gợi nhắc hìnhảnh trong tâm trí khách hàng tương tự. Thương hiệu cạnh tranh thường xuất phát từ các đối thủcạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai.
Bước 2: Xác đị
Trường ĐH KInh tế Huế
nh tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệtSau khi xác định rõ và đúng các thương hiệu cạnh tranh, cần có sự nhận dạng và phân tích về các thương hiệu đó so với thương hiệu hiện có. Các phân tích có thể tập trung vào đo lường sựcảm nhận của khách hàng vềcác sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định được sự tương đồng cũng như khác biệt giữa các thương hiệu trong mối tương quan đó. Đó là những thuộc tính hay những lợi ích cần có đểdoanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà không tìm thấy được từ thương hiệu cạnh tranh khác, là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu mà đối thủkhông có hoặc khó có thể có được. Tất cảnhững thuộc tính cóảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được tìm hiểu, nghiên cứu cẩn thận, từ đó
