BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHAN ANH HÙNG
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ, 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHAN ANH HÙNG
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 8340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
HUẾ, 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Tác giả luận văn
Phan Anh Hùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúpđỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả luận văn
Phan Anh Hùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên:PHAN ANH HÙNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học:TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT,nhà cung cấp dịch vụinternethàng đầu. Hơn nữa, công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing- mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing- mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”là hết sức cấp thiết.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và xử lý số liệu; Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ... i
LỜI CẢM ƠN ... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ... iii
MỤC LỤC... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... ix
DANH MỤC BẢNG ...x
DANH MỤC HÌNH... xii
PHẦN I. MỞ ĐẦU ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp...3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp...4
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...4
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp...4
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp...5
5. Kết cấu của đề tài ...5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ...6
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông...6
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1. Dịch vụ viễnthông...6
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...6
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông...7
1.1.2. Khái niệm marketing...8
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ...8
1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô...8
1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô...9
1.1.4. Khái niệm marketing-mix...10
1.1.5. Nội dung của marketing- mix dịch vụ...11
1.1.5.1. Sản phẩm (Product)...11
1.1.5.2. Giá cả (Price)...15
1.1.5.3. Phân phối (Place)...17
1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)...18
1.1.5.5. Con người (People)...20
1.1.5.6. Quy trình (Process) ...21
1.1.5.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ...22
1.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông...22
1.1.7. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông...23
1.1.7.1. Sự gia tăng doanh số...23
1.1.7.2. Số lượng khách hàng trung thành ...23
1.1.7.3. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT)...24
1.2. Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định...24
1.2.1. Internet - Truy cập Internet...24
1.2.2. Dịch vụ Internet băng rộng cố định...25
1.2.3. Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx)...26
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành
phố Huế...27
1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel)...27
1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT)...29
1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab)...30
1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...31
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ...32
1.4.1. Nghiên cứu quốc tế...32
1.4.2. Nghiên cứu trong nước...33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ...35
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế...35
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT...35
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...37
2.1.3. Cơ cấutổchức...38
2.1.4. Tình hình laođộng...40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh...42
2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang...42
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh...43
2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công tycổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế...44
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang ...44
2.2.1.1. Môi trường vi mô...44
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô...51
2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...53
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ...53
2.2.2.2. Giá cả...59
2.2.2.3. Kênh phân phối...60
2.2.2.4. Xúc tiến, chiêu thị...61
2.2.2.5. Con người...62
2.2.2.6. Quy trình ...65
2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ...66
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...69
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...69
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha...71
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thôngFPT chi nhánh Huế...72
2.3.3.1. Đánh giá về sản phẩm dịch vụ...72
2.3.3.2. Đánh giá về giá cả...75
2.3.3.3. Đánh giá về kênh phân phối...76
2.3.3.4. Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị...78
2.3.3.5. Đánh giá về con người...80
2.3.3.6. Đánh giá về quy trình ...81
2.3.3.7. Đánh giá về phương tiện hữu hình...82
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...84
2.4.1. Những kết quả đạt được...84
2.4.2. Những tồn tại...85
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ...87
3.1. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020...87
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020...87
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing- mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...87
3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ...87
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế...88
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ...88
3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ...90
3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối...91
3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị...92
3.2.2.5. Giải pháp về con người...95
3.2.2.6. Giải pháp về quy trình...97
3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình...98
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...99
1. Kết luận...99
2. Kiến nghị...99
2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT...99
2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...101
PHỤ LỤC ...103 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nguyên nghĩa
AAG : Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á- Mỹ ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line -Đường dây thuê bao số
không đối xứng
BCVT-CNTT : Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin
BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động) CATV : Community Access Television - Truyền hình cáp
CSKH : Chăm sóc khách hàng
DN : Doanh nghiệp
DSL : Digital Subcriber Line -Đường dây thuê bao số
FPT : Công ty cổ phần FPT
FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình FTTx : Fiber to the x–Sợi quang đến điểm x
IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet
Kbps (hoặc Kbit/s)
: Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps) Modem : Modulator and demodulator - một thiết bị điều chế và giải
điều chế tín hiệu tương tự thành tín hiệu số và ngược lại.
TP : Thành phố
VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VTV : Đài Truyền hình Việt Nam
xDSL : x gồm nhiều dạng DSL
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 1.1. Các yếu tố dịchvụ ngoài mong đợi...13
Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới...14
Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn...16
Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo...18
Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu...34
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...41
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...42
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017...43
Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 ...45
Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017...46
Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh...49
Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huếdành cho cá nhân, hộ gia đình ...54
Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho cơ quan, công ty, vănphòng ...55
Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017...57
Bảng 2.10. Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017...59
Bảng 2.11. Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017 ...60
Bảng 2.12. Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.13. Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ internet cáp
quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...63
Bảng 2.14. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...65
Bảng 2.15. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017...67
Bảng 2.16. Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017...68
Bảng 2.17. Đặc điểm mẫu khảo sát...69
Bảng 2.18.Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụcủa khách hàng ...70
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha...71
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ...73
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ...75
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối...77
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị...79
Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT ...80
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ...81
Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...83
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Sốhiệu hình Tên hình Trang
Hình 1.1. Mô hình marketing hỗnhợp (7P)...11
Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos...13
Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx...27
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT...35
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế...38
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tácđộng vào mọi lĩnh vực kinh tế- xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động.
Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng), FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình).
Theo số liệu thống kê năm 2017 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động tại thành phố Huế lần lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 261.129 thuê bao.
Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thì dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người dân. Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động trong những năm gần đây. Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu thế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ thì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò “thống trị” trong mảng dịch vụ băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động.
Trong các năm 2015-2017, dịch vụ FTTx tại thành phố Huế có sự tăng trưởng ấn tượng, số thuê bao năm 2017 tăng gần gấp 3 lần năm 2016 và thuê bao năm 2016 tăng gần 4,5 lần so với năm 2015 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế). Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của FPT chi nhánh Huế vẫn còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của FPT chi nhánh Huế năm sau cao hơn năm trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
phần của FPT chi nhánh Huế đã bị sụt giảm, từ 0,95% năm 2015 giảm còn 0,64%
năm 2016 vànăm 2017 chỉ còn 0,18%.
Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2006/TT-TCBĐ về việc quản lý, cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triển Internet Việt Nam. Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi trường phát triển Internet ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hình độc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh. Do vậy, muốn tồn tại thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tác marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hìnhảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp marketing có hiệu quảlại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh.
Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT- vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánhgia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác.
Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”được chọn là làm luận vănthạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt độngmarketing -mix đối vớidịch vụ viễn thông.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPTchi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.
- Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm2022.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix và chính sách marketing đối với dịch vụ viễn thông.
Đối tượng khảo sát là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang củacông ty cổ phần viễn thông FPTchi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
- Về thời gian:Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2022. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến 2 năm 2018.
- Về nội dung:Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing- mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPTchi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3 năm 2015-2017.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đềtài. Mục đích của việcthu thập ý kiếnnhằm tìm hiểu đánh giá của họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.
+ Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thứcn≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu;m là số biến độc lập.
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với33 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu (Hair và Bollen, 1989) và n≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sáttiến hành khảo sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.
Kết quả mẫu thu vềhợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%.
+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế trên địa bàn TP. Huếthông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huếvà thông tinđối tượng khảo sát.
4.2. Phương pháp xử lývà phân tích số liệu 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số
Trường Đại học Kinh tế Huế
tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện các hoạt độngmarketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp:
- Phươngpháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
- Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá củakhách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing - mix và chính sách marketing-mixđối với dịch vụ viễn thông
Chương 2. Đánh giá hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông 1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệmdịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:
Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua.
Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.
Bốnlà, tính không đồng đều (heterogeneity),vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được.
Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch vụ, qua đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ. Đây là ba bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng.
Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng đúng nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng, bất kể việc nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp. Đội ngũ nhân sự được huấn luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy tín, đáng tin cậy, đáp ứng và giao tiếp.
Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bản thiết kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúc khách hàng và bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng.
Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý và phàn nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm. Những nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triển những chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng.
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2002), dịch vụ viễn thônglà dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông.Dịch vụ viễn thônggồm:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễnthông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.
Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập internet.
Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng.
1.1.2. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler (2013), Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội.
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, có thể hiểu là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion...
với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đãđược tạo ra.
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ
Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái.
1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Đây chính là nghiên cứu các đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các nhà cung cấp: Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình vàđưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.
- Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán.
Công ty trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một sản phẩm Công ty phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh như:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau
Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.
Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể thay thế.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất.
- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu thụ sản phẩm.
-Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội 1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô
Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty tham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các Công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt.
- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ marketing.
- Môi trường văn hóa xã hội: Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Ngược lại các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
-Môi trường pháp luật: Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh.
1.1.4. Khái niệm marketing-mix
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu.
Borden đã phát triển khái niệm marketing - mix và khẳng định nhà quản trị marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy). Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion,
Trường Đại học Kinh tế Huế
publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đã bao hàm mô hình Frey và Lazer&Kellyđưa ra.
Marketing - mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion), con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence)để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010). Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)
Nguồn: Booms và Bitner, 1981 1.1.5. Nội dung của marketing- mix dịch vụ
1.1.5.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật
Marketing hỗn hợp 7P Sản phẩm (Product)
Giá (Price) Yếu tố hữu hình
(Physical evidence)
Quy trình (Process)
Con người (People)
Kênh phân phôi (Place)
Chiêu thị (Promotion)
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler,2013).
Kotler đã xácđịnh 5 cấp độ của sản phẩm như sau:
Cấp độ thứ nhất:Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịchvụ hoặc lợi ích mà khách hàng thật sự mua;
Cấp độ thứ hai:Basic product (sản phẩm cơ bản);
Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm;
Cấp độ thứ tư:Augmented product (sản phẩm mở rộng): sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng. Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này. Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mới nổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng.
Cấp độ thứ năm:Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu đựng được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức.
Mức độ thứ nhất là gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịchvụ hỗ trợ. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
Mức độ thứ hai là dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao gồm việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cận dịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumer participation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Gronroos đã xácđịnh các yếu tố của augmented service offering như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi
Khả năng tiếp cận dịch vụ
- Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng
- Thời gian được dùng để thực hiện các công việckhác nhau - Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ
- Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng
- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Tương tác
- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng - Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng
- Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến quá trình bán hàng
Sự tham gia của khách hàng
- Nhận thức của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của khách hàng
- Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin
- Khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin hoặc sử dụng dịch vụ Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Mức độ thứ ba là kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hình ảnh thương hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ.
Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Quảng cáo
Sự tham gia của khách hàng
Sự tương
tác
Khả năng tiếp cận dịch vụ
Hìnhảnh thương hiệu Dịch vụ cơ bản
Dịch vụ gia tăng Dịch vụ hỗ trợ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước(Ravi Shanker, 2008) Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Khái niệm lợi ích của người tiêu dùng
Lợi ích nào người tiêu dùng đang tìm kiếm
Bước 2 Khái niệm dịch vụ Lợi ích nào từ người tiêu dùng nên cung cấp thành dịch vụ
Bước 3 Service offer
Yếu tố dịch vụ: hữu hình và vô hình Dịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ như thế nào
Mức độ dịch vụ: chất lượng, hình ảnh, kỹthuật, tính năng
Số lượng: volume, flow, timing
Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ
Sử dụng thang điểm cung cấp dịch vụ Phát triển quy trình, con người và phương tiện làm việc
Bước 5 Quản lý hìnhảnh thương hiệuvà kênh tiếp thị
Để hỗ trợ và nâng cao nhận thức của khách hàng vềcung cấp dịch vụ
Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Khác biệt hóa dịch vụ:
Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là đặt hàng dễ dàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa (Kotler, 2013).
Một là, đặt hàng dễ dàng: đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có thể đặt hàng của công ty dễ đến mức nào.
Hai là, lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi vào hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn.
Ba là, tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả.
Bốnlà,tư vấn cho khách hàng.
Năm là, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa giúp sảnphẩm mà khách hàng đã mua hoạt động tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua. Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo. Thứ hai, họ dựa nhiều vào giá cả, nhà cung cấp, và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng. Thứ ba, họ rất trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn. Thứ tư, do chi phí thay đổi cao, sứcì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn. (Valarie A.Zeithaml, “Quy trình đánh giá khách hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và William R.George, Marketing of Services)
1.1.5.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặcdịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản).
Chính sách giáảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, để đưa ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cần được đưa ra xem xét.
Thứ nhất,là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà cònảnh hưởng đến định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Do đó, khi quyết định về chính sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng.
Thứ hai,các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng.
Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ không có cạnh tranh từ phía đối thủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá đểthâm nhập thị trường.
Thứ ba, phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự. Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranh với hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnh tranh với ngành đường sắt tốc độ cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ tư, phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trò như thế nào đối với chiến lược marketing toàn diện của công ty. Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ.
Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi khách hàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm.
Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:
Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn
Chính sách giá Mục tiêu Minh họa
Khác biệt về giá hoặc giá linh động
a. Đáp ứng nhu cầu cơ bản trong thời gian thấp điểm
b. Đáp ứng sự biến đổi về cầu
a. Khác biệt về giátheo thời gian b. Khả năng thanh toán của khách hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khi khách hàng thanh toán trước hạn) c. Khác biệt về các sản phẩm dịch vụ khác nhau
d. Khác biệt về vùng địa lý
Giảm giá
a. Cho phép việc sản xuất dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồngthời;
b. Khuyến khích khách hàng thanh toán trước, mua các gói dịch vụ
Đưa ra các gói cước thấp vào các giờ thấp điểm
Diversionary pricing (giá nghi binh)
Các dịch vụ cơ bản thì giảm giá còn các dịch vụ khác kèm theo không giảm giá
Tiệm sửa xe có thể đưa ra chính sách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụ sửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giá bình thường
Guarantee pricing (giá đảm bảo)
a. Cho phép các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh với các doanh nghiệp khác b. Thỏa mãn các khách hàng muốn có sự đảm bảo trước khi mua sản phẩm dịch vụ
Các công ty tuyển dụng sẽ tính phí cả 2 bên người xin việc và người tuyển dụng khi hợp đồng lao động được ký kết
Giá cao Giá bảo trì
Để đối phó với nguy cơ hạ giá của người bán và khách hàng yêu cầu giá phải tương xứng với chất lượng
Chính sách giá dịch vụ di động
Loss leader pricing
Giảm giá cho lần đầu sử dụng và hy vọng khách hàng sử dụng dịch vụ với giá tốt hơn
Để thu hút khách hàng sửdụng thử lần đầu tiên, nhà hàng đã giảm giá vào ngày lễ quốc khánh
Nguồn:Ravi Shanker, 2008
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. (Kotler, 2013).
Marketing đẩy và kéo
Marketing đẩy:Công ty sử dụng lực lượng bán hàng của mình, tiền bạc hoặc những ưu đãi khácđể khích lệ những trung gian xúc tiến bán hàng của họ đến người sử dụng cuối cùng.
Marketing kéo: Công ty sử dụng việc quảng cáo, xúc tiến và những hình thức truyền thông khác nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty từ các trung gian.
Công ty phải quyết định xem cần dành bao nhiêu nỗ lực cho tiếp thị đẩy và tiếp thị kéo. Chiến lược kéo đặc biệt thích hợp khi ngành hàng có sự trung thành với thương hiệu và sự quan tâm của khách hàng cao, khi khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu và khi họ chọn lựa thương hiệu trước khi đến cửa hàng (Kotler, 2013)
Các hình thức phân phối:
Phân phối trực tiếp không qua trung gian (bán hàng trực tiếp): là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng(Kotler, 2013).
Phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người bán buôn, bán lẻ, đại lý(Kotler, 2013)
Kênh phân phối lai ghép và tiếp thị đa kênh: xảy ra khi công ty sử dụng từ hai kênh tiếp thị trở lên để tiếp cận phân khúc khách hàng. Trong tiếp thị đa kênh, mỗi kênh nhắm đến một phân khúc khách hàng khác nhau hoặc các nhu cầu khác nhau của cùng một người mua và phân phối đúng sản phẩm đến đúng chỗ theo đúng cách với chi phí tối thiểu. (Kotler, 2013)
Thương mại điện tử sử dụng một trang web để giao dịch hoặc để tạo thuận lợi cho việc bán trực tuyến sản phẩm hay dịch vụ. Bán lẻ trực tuyến đã bùng nổ
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong những năm vừa qua và không khó để hiểu ra nguyên nhân. Với việc tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân công và kho bãi, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể bán những sản phẩm có doanh khối thấpcho những thị trường ngách. Nhà bán lẻ trực truyến cạnh tranh nhau ở 3 điểm: (1) sự tương tác giữa khách hàng và trang web (2) sự giao hàng (3) khả năng đối phó với các sự số xảy ra.
Sự phổ biến rộng rãi của điện thoại di động và điện thoại thông minh cho phép mọi người truy cập Internet và đặt hàng trong khi di chuyển. Sự hiện diện của các kênh di động và truyền thông di động giúp cho người tiêu dùng kết nối và tương tác với một thương hiệu trong toàn bộ các sinh hoạt hàng ngày của mình. (Kotler, 2013)
1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)
Truyền thông tiếp thị là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. Trong một ý nghĩa nào đó, truyền thông tiếp thị tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ.
(Kotler 2013) Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm8 dạng truyền thông:
Quảng cáo:là phương thức truyền thông đại chúng mà nhà cung cấp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin về dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh trên các phương tiện hoặc đầu mối giao thông, quảng cáo qua thư trực tiếp.
Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Hạn chế
Báo
Linh hoạt, đúng lúc, độ phủ thị trường tốt, được chấpnhận rộng rãi,độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng in kém, độc giả thấp và đọc lướt
Truyền hình
Kết hợp ánh sang, âm thanh và chuyển động, kích thích các giác quan, sự chú ý cao, phạm vi rộng
Chi phí tuyệt đối cao, lộn xộn, tiếp xúc qua loa, tính chọn lọc đối tượng kém
Thư trực tiếp
Chọn lọc đối tượng, linh hoạt, không có quảng cáo cạnh tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa
Chi phí tương đối cao, hình ảnh thư rác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Radio
Đại trà, chọn lọc địa lý và dân số cao, chi phí thấp
Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn truyền hình, cơ cấu xếp hạng chưa được chuẩn hóa, tiếp xúc qua loa
Tạp chí Chọn lọc địa lý và dân số cao, độ tin cậy và uy tín, chất lượng in tốt
Thời gian chờ lâu, lãnh phí trong phát hành
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, sự tiếp xúclặp lại cao, phạm vi rộng, chi phí thấp
Chọn lọc đối tượng kém,hạn chế tính sáng tạo
Niêm giám Độ phủ tốt, độ tin cậy cao, phạm vi rộng, chi phí thấp
Nhiều cạnh tranh, thời gian chờ đợi lâu, hạn chế tính sáng tạo Bản tin
Tính chọn lọc rất cao, kiểm soát hoàn toàn, cơ hội tương tác, chi phí tương đối thấp
Có thể lãng phí
Brochure Linh hoạt, kiểm soát hoàn toàn, có thể quan trọng hóa thông điệp
Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí
Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc cá nhân
Chi phí tương đối cao, tăng sự phản đối của người tiêu dùng Internet Tính chọn lọc cao, khả năng
tương tác, chi phí tương đối thấp
Tính lộn xộn ngày càng tăng
Nguồn: Kotler, 2013 Khuyến mại: là các hoạt động nhằm gây sự thích thú, ước muốn để kích thích, thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ và các trung gian phân phối nỗ lực bán hàng trong một giai đoạn ngắn hạn. Khuyến mại bao gồm các công cụ để:
- Khuyến khích tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, hạ giá, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng bảo trợ, thử nghiệm miễn phí, bảo đảm, khuyến mại liên kết, khuyến mại chéo, trưng bày tại điếm bán và thao diễn các tính năng của sản phẩm.
- Khuyến khích thương mại:Hạ giá, trưng bày, hành hóa miễn phí
- Khuyến khích doanh nghiệp và lực lượng kinh doanh: Hội chợ, triễn lãm thương mại, thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh doanh và đặc phẩm quảng cáo.
Các sự kiện và trải nghiệm: Công ty tài trợ các hoạt động và các chương trình được thiết kế để tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thươnghiệu bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trí…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quan hệ công chúng:Là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về nhà cung cấp và dịch vụ. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan nên quan hệ công chúng có vai trò thúcđẩy hình thức thông tin truyền miệng về nhà cung cấp và dịch vụ
Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, giúp cho nhà cung cấp nhanh chóng nhận được phản hồi từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh chính sách, chiến lược cho phù hợp.
Tiếp thị tương tác: Các hoạt động và các chương trìnhđược thiết kế để thu hút khách hàng triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hìnhảnh hoặc gợi ra sự bán hàng của sản phẩm và dịch vụ.
Tiếp thị truyền khẩu: Truyền thông từ người sang
