ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH HUẾ
TRẦN THỊ KIM HÒA
Khóa học: 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Kim Hòa Giảng viên hướng dẫn:
Ngành: Kinh Doanh Thương Mại ThS. Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51AKDTM
MSSV: 17K4041027
Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
L ờ i C ảm Ơn
Để hoàn thành được Khóa luận tốt nghiệp về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phẩm Yến Sào của Công ty Cổphần Phân phối và dịch vụNguyễn Đạt –Chi nhánh Huế”. Em đã nhận được sự giúp đỡ từ mọi người cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn.
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng các thầy cô trong khoa. Đặc biệt là ThS Trần Thị Nhật Anh đã giúp đỡ, người hướng dẫn em tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp. Em xin chúc thầy cô dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt – Chi nhánh Huế. Đặc biệt là Anh Hồ Viết Nguyện, giám sát bán hàng cùng các anh chị trong phòng kinh doanh đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, giải thích các thắc mắc trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành bài Khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập, nghiên cứu.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài Khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Hòa
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : (Analysis of Variance)– Phương pháp phân tích phương sai CCHH : Cung cấp hàng hóa
CN : Chi nhánh
CSBH : Chính sách bán hàng CSVS : Cơ sở vật chất
EFA : ( Exploratory Factor Analysis)–Phân tích nhân tố khám phá KMO : ( Kaiser–Meyer–Olkin)–Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA NVBH : Nhân viên bán hàng
NXS : Nhà sản xuất
QHCN : Quan hệcá nhân
SHL : Sựhài lòng
TSCD : Tài sản cố định TSDH : Tài sản dài hạn TSNH : Tài sản ngắn hạn TTBH : Thông tin bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT...ii
DANH MỤC BẢNG...vii
DANH MỤC BIỂU... viii
DANH MỤC HÌNH ...ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ...ix
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của vấn đề...1
2.Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1.Mục tiêu tổng quát...2
2.2.Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Nghiên cứu sơ bộ...3
4.2. Nghiên cứu định lượng...3
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu...4
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...6
5. Quy trình nghiên cứu...9
6. Kết cấu đề tài...9
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10
1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu...10
1.1.1.Kênh phân phối...10
1.1.1.1.Khái niệm kênh phân phối...10
1.1.1.2. Chức năng của kênh phân phối...10
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối...12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.4. Phân loại kênh phân phối...13
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối...16
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối...17
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối...17
1.1.2.2. Chính sách phân phối...19
1.1.3. Hệ thống lý luận về bán lẻ...23
1.1.3.1 Khái niệm bán lẻ...23
1.1.3.2. Phân loại bán lẻ...23
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng...24
1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng. ...24
1.1.4.2. Khái niệm sự hài lòng của các nhà bán lẻ...24
1.1.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng của các nhà bán lẻ...25
1.2. Tình hình sản phẩm Yến sào tại Việt Nam và thị trường Yến sào tại Huế...26
1.3.Tổng quan nghiên cứu...27
1.3.1.Mô hình nghiên cứu liên quan. ...27
1.3.2. Mô hìnhđề xuất...30
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT –CN HUẾ....35
2.1. Sơ lược về Công ty Cổ Phần Phân Phối và Dịch Vụ Nguyễn Đạt –CN Huế..35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...35
2.1.2. Giá trị cốt lõi của Công ty...36
2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty...37
2.1.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty...37
2.1.5. Tình hình cơ cấu nguồn lao động của Công ty của giai đoạn 2017-2019...38
2.1.6. Tình hình nguồn vốn của công ty của giai đoạn 2017-2019...42
2.1.7. Tính hình tài sản của Công ty của giai đoạn 2017-2019...44
2.1.8. Tình hình Kết quả kinh doanh của giai đoạn 2017 –2019 ...46
2.1.9. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty...48
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.10. Tình hình phân phối sản phẩm Yến sào tại Công ty Cổ Phần Phân phối và
Dịch Vụ Nguyễn Đạt –CN Huế...50
2.2. Chính sách kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Phân Phối và Dịch Vụ Nguyễn Đạt –CN Huế ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ...51
2.2.1. Chiến lược phân phối...52
2.2.2. Chính sách chiết khấu...53
2.2.3. Cung cấp hàng hóa. ...53
2.2.4.Chính sách bán hàng. ...54
2.2.5.Cơ sở vật chất và trang thiết bị...55
2.2.6. Thông tin bán hàng...55
2.2.7. Nhân viên bán hàng...56
2.2.8.Quan hệ bán hàng...56
2.3.Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối Yến sào của Công ty Cổ Phần Phân Phối và Dịch Vụ Nguyễn Đạt –CN Huế...57
2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra...57
2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm Yến sào của các nhà bán lẻ...57
2.3.1.2. Các sản phẩm được phân phối đến nhà bán lẻ...58
2.3.1.3. Doanh thu mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm Yến sào của các bán lẻ... 59
2.3.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng bán hàng mỗi tháng...60
2.3.1.5. Tần suất nhập hàng các sản phẩm của Nguyễn Đạt tại các đơn vị bán lẻ....61
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha...61
2.3.2.1. Hệsố Cronbach’s Alpha với các biến độc lập...61
2.3.1.2.Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc...64
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA...64
2.3.3.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập...65
2.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc...67
2.3.4 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...68
2.3.5. Mối tương quan giữa mô hình hồi quy và sự đánh giá của nhà bán lẻ...68
2.3.5.1 Mô hình hồi quy...68
2.3.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình. ...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình...71
2.3.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình...72
2.3.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế...73
2.3.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa. ...73
2.3.6.2. Đánhgiá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng. ...74
2.3.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị...76
2.3.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng...78
2.3.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng...79
2.3.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân...80
2.3.7 So sánh sự khác biệt về sự hài lòngđối với chính sách phân phối của nhà bán lẻ.... 82
2.3.7.1. So sánh sự khác biệt về sự hài lòngđối với chính sách phân phối của nhà bán lẻ theo số năm hợp tác...82
2.3.7.2. So sánh sự khác biệt về sự hài lòngđối với chính sách phân phối của nhà bán lẻ theo Doanh thu mua vào hàng tháng. ...84
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...85
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Cổ Phần Phân Phối và Dịch Vụ Nguyễn Đạt –CN Huế... 85
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Quan hệ cá nhân...87
3.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa ...88
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Thông tin bán hàng...89
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng. ...89
3.2.6. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Hỗ trợ Cơ sở vật chất và trang thiết bị...90
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....91
1.Kết luận ...91
2. Kiến nghị...93
2.1. Kiến nghị đốivới cơ quan nhà nước...93
2.2.Đối với Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế...93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...94 PHỤ LỤC ...96
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt kí hiệu thang đo...33
Bảng 2.2 Số lượng lao động của Công Ty trong giai đoạn 2017-2019 ...39
Bảng 2.3 Tình hình biến động nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017 -2019 ...42
Bảng 2.4 Tình hình biến động Tài sản của Công ty giai đoạn năm 2017-2019...44
Bảng 2.5 Tình hình kết quảkinh doanh của Công ty của giai đoạn 2017 -2019 ...46
Bảng 2.6 Danh mục sản phẩm của Công ty Cổphần Phân phối và Dịch vụNguyễn Đạt–CN Huế...48
Bảng 2.7 Tổng hợp kết quảkiểm định thang đo Cronbach’s Alpha của biến độc lập...62
Bảng 2.8 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc Sựhài lòng ..64
Bảng 2.9 Kết quảkiểm định KMO & Bartlett's Test của các biến độc lập ...65
Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tốcủa biến độc lập ...66
Bảng 2.11 Kết quảkiểm định KMO & Bartlett's Test của các biến phụthuộc ...67
Bảng 2.12 Kết quảphân tích nhân tố thang đo Sựhài lòng của các nhà bán lẻ...67
Bảng 2.13 HệsốPearson ...68
Bảng 2.14 Kết quảhồi quy...69
Bảng 2.15 Kết quảphân tích hồi quy...71
Bảng 2.16 Kiểm định ANOVA về độphù hợp của mô hình ...72
Bảng 2.17 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốCung cấp hàng hóa...73
Bảng 2.18 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng ...75
Bảng 2.19 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốHỗtrợ Cơ sởvật chất- trang thiết bị....77
Bảng 2.20 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốThông tin bán hàng ...78
Bảng 2.21 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốNhân viên bán hàng ...79
Bảng 2.21 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốvềQuan hệcá nhân...81
Bảng 2.22 Kiểm định sựbằng nhau của phương sai...83
Bảng 2.23 Kết quảkiểm định Welch vềsố năm hợp tác ...83
Bảng 2.24 Kiểm định sựbằng nhau của phương sai...84
Bảng 2.25 Kết quảkiểm định ANOVA vềdoanh thu mua vào hàng tháng ...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ2.1Cơ cấu lao động theo giới tính... 40 Biểu đồ 2.2 Lao động theo trìnhđộhọc vấn. ... 41 Biểu 2.3 Thời gian bán sản phẩm của Công ty Nguyễn Đạt... 57 Biểu đồ2.4 Các sản phẩm của Nguyễn Đạt được các nhà bán lẻlựa chọn kinh doanh tại Thừa Thiên Huế... 58 Biểu đồ2.5 Doanh sốmua vào sản phẩm của Công ty Nguyễn Đạt–CN Huếmỗi tháng của các nhà bán lẻ. ... 59 Biểu đồ2.6 Thống kê thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng Nguyễn Đạt– CN Huế. 60
Biểu đồ2.7: Thống kê tần suất đặt lại hàng của các nhà bán lẻtại Nguyễn Đạt–CN Huế...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh... 18 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của các nhà bán lẻcủa Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000) ... 28 Hình 2.1 Mô hình hồi quy ... 72
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ2.1 Mô hình nghiên cứu đềxuất... 31 Sơ đồ2.2Cơ cấu tổchức bộmáy của Công ty cổphần phân phối và dịch vụNguyễn Đạt– CN Huế ... 37 Sơ đồ2.3 Mô hình hệthống phân phối của Công ty Cổphần Phân phối và Dịch vụ
Nguyễn Đạt - CN Huế... 51
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của vấn đề.
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếmvai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sảnxuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng hóa và các Công ty mà sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn thiện hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các công ty nói riêng.
Để việc xây dựng hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp, đầy đủ, kịp thời để đáp ứng để những nhu cầu khắt khe mới của khách hàng nhằm đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh và vị thế trên thương trường.
Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt là một công ty phân phối độc quyền các sản phẩm Yến Sào và các mặt hàng Yến sào khác khắp cả Việt Nam có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, trong đó có tại Thừa Thiên Huế.
Trong khoảng thời gian 11 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế Công ty đã tạo nên cho mình một chỗ đứng nhất định luôn được các nhà bán lẻ trên địa bàn nghĩ đến đầu tiên khi có quyết định nhập hàng, tạo ra một hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa khá lớn. Hoạt động phân phối của Nguyễn Đạt chính là tập trung đưa sản phẩm đến những khách hàng này và chắc chắn là Nguyễn Đạt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự cạnh tranh gay gắt trực tiếp từ các nhà phân phối, các nhà sản xuất các sản phẩm Yến sào trên địa bàn. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Nguyễn Đạt và có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm tương tự của Yến Sào Khánh Hòa, Nest100. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây đối với công ty ở thời điểm hiện tại là cần phải biết các nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ cung ứng từ công ty đánh giá như thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
nào về hoạt động phân phối của công ty, họ cần gì, nghiên cứu lại những tác động có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của chuỗi bán lẻ trên địa bàn để có cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối vững chắc từ đó gia tăng cảm nhận của khách hành chính sự hài lòng, đánh giá của các nhà bán lẻ là một định hướng chiến lược quan trọng của Công ty
Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phẩm Yến Sào của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt –CN Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
- Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phẩm Yến sào Công ty Cổ phần Phân Phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt – CN Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chính sách phân phốivà sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chính sách phân phối, sự hài lòng của các bán lẻ.
- Xác định các nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bán lẻ về chính sách phân phối củacông ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi một nhân tố đến sự hài lòng của các bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm Yến sào của công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về chính sách phân phối của công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cuẩ nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt –CN Huế
-Khách thể nghiên cứu: các cửa hàng bán lẻ đang bán các sản phẩm Yến sào của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt –CN Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian
- Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt CN Huế.
- Các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa đang bán các sản phẩm của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt –CN Huế địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
❖Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019.
- Số liệu sơ cấp: thu thập trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Nghiên cứu sơ bộ.
Đọc, tập hợp, phân tích các thông tin từ giáo trình, Internet và cácđề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu sơ bộ để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến quan sát cho phù hợpvới nghiên cứu. Từ những nghiên cứu sơ bộ tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập thông tin.
- Thông tin thứ cấp:Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty cung cấp từ năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
2017 đến 2019. Ngoài ra các dữ liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu từ giáo trình, Internet, cácđề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài liên quan đến vấn đề của đề tài tác giả đang thực hiện.
- Thông tin sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế làm nhà cungứng.
Thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát đến nhà bán lẻ khi đi thị trường, hướng dẫn để họ điền vào bảng sau đó thu lại và tiến hành phân tích. Việc điểu tra bảng hỏi được tiến hàng trong khoảng thời gian từ 27/10/2020 –25/11/2020.
Việc điều tra ý kiến, đánh giá của nhà bán lẻ nhằm đưa vào phân tích nhà bán lẻ đánh giá cao hay thấp với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chính sách phân phối của Công ty, từ đây đề ra các giả pháp nhằm làm hài lòng nhà bán lẻ hơn, nâng cao chính sách phân phối của Công ty.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu.
Phương pháp chọn mẫu:
Thôngtin điều tra được thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ được lấy từ danh sách các nhà bán lẻ cụ thể từ phía công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế.
Tổng thể mẫu là toàn bộ nhà bán lẻ đang bán các sản phẩm của Công ty trên địabàn Thừa Thiên Huế và sử dụng phương phápchọn mẫu kiểu phi xác suất thuận tiện. Vì phương pháp này giúp tác giả dễ tiếp cận được khách hàng và có khả nang gặp được nhiều khách hàng.
Hiện nay tại khu vực tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty Nguyễn Đạt – CN Huế phân phối các sản phẩm đến các khu vực: Thành phố Huế, Thị xã Hương Thủy, Phú Lộc, Phú Vang, Phú Đa, Thủy Biều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác định kích thước mẫu:
Cơ sở dữ liệu về nhà bán lẻ của Công ty Nguyễn Đạt –CN tính đến tháng 11 năm 2020 có 788 nhà bán lẻ, 2 nhà phân phối tại Thừa Thiên Huế ngoài ra còn có thêm 9 nhà phân phối tại các tỉnh từ Nghệ An đến Quảng Bình nhưng nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nhà bán lẻ.
Theo “Phân tích dữu liệu nghiên cứu với SPSS” của Trần Hoàng Trọng_ Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát. Với 30 biến quan sát được xây dựng đánh giá, để đảm bảo mứcý nghĩa có thể chấp nhận của biến ta nhân 5 được quy mô là 5*30=150 mẫu.
Ngoài ra, ta có thểáp dụng công thức Cochran (1977).
= . . Trong đó:
n: là số lượng mẫu cần có cho nghiên cứu
z là giá trị giới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α), với mức α=5%, z =1,96 e : mức độ sai lệch trong chọn mẫu, e = 8%
Tính chất p+q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q= 0,5 nên p.q = 0,25. Do đó gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 vài sai số cho phép là 0.08. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích thước là
= 1.96 ∗ 0,5 ∗ 0,5
0,08 = 150,1
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.
Phương pháp Tổng hợp phân tích
Sinh viên nghiên cứu tổng hợp các thông tin, dữ liệu thu thập được từ quá trình thực tập, khảo sát thị trường sau đó đưa ra các nhận định, nhận xét, phân tích, đánh giá đối với vấn đề nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.
Khi thu thập đủ dữ liệu từ các nhà bán lẻ, tiến hành kiểm tra, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel 2013 và phần mềm SPSS phiên bản 20,0
Phân tích độ tin tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Với những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo, hệ số tương quan Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp đó. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến dưới 0,8: chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến dưới 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
✔Thống kê mô tả nghiên cứu.
Thống kê mô tả được dùng để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Trong đề tài này, tác giải sử dụng kỹ thuật này để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu, tần suất tái đặt hàng thời gian hợp tác, tần suất nhân viên ghé thăm cửa hàng, đánh giá các biếncủa nhà bán lẻ để từ đó thống kê tần số, lập bảng và vẽ sơ đồ làm rõđặc điểm của nhà bán lẻ mặt hàng Yến sào tại Công ty Nguyễn Đạt –CN Huế.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định tập hợp các biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong mỗi nhân tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer –Olkin ) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích> 50%.
Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến chấn nhận được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếugiá trị Eigenvalue >1thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Theo Gerbing and Anderson), còn nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
✔Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối quan tuyến tính chặt chẽ tác động qua lại giữa cả 2 hay nhiều biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phân tích tương quan chính là điều kiện bắt buộc để phân tích hồi quy và điều đó đồng nghĩa giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05.
✔Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính cũng như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ thống hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Mục đích là để mô hình hóa mối quan hệ hay mức tác động giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
⮚Mô hình hồi quy có dạng:
Y= β0+β1X1+ β2X2+...+ βxXxi+ ei Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.
βk: hệ số hồiquy 2 riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giải thuyết H0 được đưa ra mô hình β1=β2=β3=β4=β5=β6=0. Trị thống kê F được tính từ giá trị của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. Bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test.Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0:µ = giá trị kiểm định
H1: µ≠giá trị kiểm định Mức ý nghĩa α =0,05
Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One WayANOVA.
*Giả thiết
● H0: Không có sự khác biệt giữa các giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng.
● H1: Có sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của các nhóm đối tượng
*Điều kiện chấp nhận giải thiết.
Nếu Sig. Của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
● Nếu Sig. <0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
● Nếu Sig. >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Quy trình nghiên cứu.
❖Giai đoạn 1
⮚Giai đoạn 2
6. Kết cấu đề tài.
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần cơ bản:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đềnghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố và đánh giá đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm Yến sào đối với công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu.
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo mục đích nghiên cứu của từng chủ thể khác nhau như:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản phẩm đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản phẩm vàngười tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm, địa điểm nhất định.
1.1.1.2. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty.Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công laođộng để nâng cao hiệuquả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản phẩm kinh doanh, đáp ứng được sử phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây:
- Trao đổi mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa người bán và người mua thông qua các trung gian phân phối.
- Chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng điều này giúp cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giám sátđược nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
- Vận chuyển: Kênh phân phối đảm bảo hàng hóa được vận chuyển, bảo quản và dự trữ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ góp phần giải quyết vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ.
- Xúc tiến khuếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm mà họ bán. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Nghiên cứu thị trường: Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu thị trường của khách hàng. Thông tin này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kênh phân phối.
- Thông tin: kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, các nhà bán lẻ có thể đưa ra các phản hồi đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của mình và ngược lại truyền bá những thông tin, chương trình của NSX cho nhà bán lẻ, người tiêu dùng để họ biết và mua hàng hóa đó.
- Tài chính: liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng của khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tuy nhiên, các thành viên không nhất thiết phải thực hiện đầy đủ các chức năng trên, các thành viên cần có sự phân chia hợp lý các chức năng này.
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối.
- Trong hệ thống phân phối, sẽ bao gồm thành viên cơ bản :
NSX/ nhà cung cấp: những doanh nghiệp tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhà cung cấp thường là NSX hay nhà nhập khẩu. Trong kênh phân phối có thể thấy NSX là điểm bắt đầu của kênh tạo nên sự bắt đầu của dòng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kếvà quản lý kênh phân phối phải luôn đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác.
Nhà trung gian bán buôn: bao gồm những doanh nghiệp có liên quan đến việc mua bán hàng hóa để bán cho những ngườibán lại hoặc người kinh doanh. Bán buôn thường bao gồm: bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng,CNvà đại diện bán của NSX.
Nhà trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các nhà bán lẻ thuộc đủ thể loại quy mô và hình thức. Trên thị trường hiện tại có rất nhiều nhà bán lẻ hoạt động như các siêu thị, các đại lý nhỏ lẻ,....
Người tiêu dùng cuối cùng: Là cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm hàng hóa phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ hoặc các tổ chức,.. họ tham gia vào kênh bằng cách thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng, hiệu quả hơn.
Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu như công ty tài chính, công ty bảo hiểm, các đại lý quảng cáo, các nhà phân phối nghiên cứu thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.4. Phân loại kênh phân phối
Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
- Theo tiêu chí này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối màở đó người sản xuất sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua hình thức trung gian phân phối.
- Ưu điểm của hình thức phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ dòng lưu thông sản phẩm, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn để tập trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh đồng thời, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao.
- Tuy nhiên, nhược điểm của kênh này là chỉ thích hợp với thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý đồng thời làm tăng khối lượng công việc cho NSX, quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực bị phân tán.
Nếu áp dụng cho thị trường rộng lớn thì việc sử dụng kênh này gặp nhiều khó khăn và cần phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
NHÀ SẢN XUẤT======> NGƯỜI TIÊU DÙNG
● Kênh phân phối gián tiếp
- Là dạng kênh phân phối hàng hóa mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà bán buôn/ nhà bán lẻ). Tùy thuộc vào khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hay nhà bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hóa.
● Kênh phân phối 1 cấp:
NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU DÙNG.
- Hình thức này bao gồm 3 thành viên là công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Với hình thức này việc lưu thông hàng hóa phải trải qua khâu trung gian là nhà bán lẻ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ưu điểm của loại này là đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, NSX được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, cửa hàng lớn, có điều kiện quan hệ trực tiếp với NSX, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
● Kênh phân phối 2 cấp:
NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN BUÔN => NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU DÙNG - Loại kênh phân này có sự dịch chuyển hơn 2 khâu trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông đượcchuyên môn hóa. Kênh này tuy thời gian luân chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế nước nhà. Đây là hình thức phổ biến được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
- Ưu điểm của doanh nghiệp này là tạo điều kiện cho NSX và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hóa, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường và sử dụng hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm.
- Hạn chế là do có nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian rất khó khăn, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trìnhđộ và kinh nghiệmcao.
● Kênh phân phối 3 cấp:
- Loại kênh này thường được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm đại lý bên cạnh nhà bán buôn và nhà bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều NSX nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm số lượng lớn.
- Kênh này có ưu điểm là: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Bên cạnh đó kênh này còn giúp tiết kiệm thờigian và chi phí giao dịch do một
Trường Đại học Kinh tế Huế
phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.Tận dụng được nguồn lực của các nhà trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
- Hạn chế của kênh: Khó kiểm soát giá bán sản phẩm do số lượng thành viên nhiều, công ty có thể gặp rủi ro do hàng tồn kho ở chỗ đại lý, mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp lý giữa các thành viên kém.
NHÀ SẢN XUẤT => ĐẠI LÝ=> NGƯỜI BÁN BUÔN=> NHÀ BÁN LẺ=>
NGƯỜI TIÊU DÙNG.
● Kênh phân phốihỗn hợp:
Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tay người tiêu dùng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
● Theo tiêu thức dài/ ngắn.
Để có phương án phù hợp, doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai.
● Kênh phân phối ngắn:
- Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp.
● Kênh phân phối dài:
- Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi mới qua nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối là dòng chảy vận chuyển hàng hóa từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng, các dòng chảy liên kết các thành viên kênh và thực hiện các chức năng. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Hoạt động vận chuyển hàng hóa sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng trong không gian và thời gian thông qua hệ thống vận chuyển. Đây là dòng chảy chiếm trọng phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Là quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác thông kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
- Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền tệ, các hóa đơn và các chứng từ người tiêu dùng các trung gian và cuối cùng trở về với NSX. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một hình thức và phương thức thanh toán riêng. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có địa điểm là thường tách rời khỏi dòng vận chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.
- Dòng thông tin: Các dòng chảy từ NSX đến người tiêu dùng là những dòng thông tin hai chiều. Có sự trao đổi giữa các thành viên trong kênh liên tiếp hoặc không liên tiếp. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán.
- Dòng xúc tiếp: Là hoạt động xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Mỗi thành viên có thể giúp đỡ các thành viên khác thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Nhờ có dòng chia sẻ rủi ro mà các thành viên trong kênh phân chia trách nhiệm và trách nhiệm được chia đều cho các thành viên trong kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dòng đặt hàng: Là quá trình thu nhập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên trong kênh. Nhu cầu của những người mua được phản đối về NSX một cách nhanh chóng. Và cũng dựa trên các đơn đặt hàng mà NSX đưa ra các chính sách phân phối cho sản phẩm.
- Dòng thu hồi và tái sử dụng bao bì: Để giảm chi phí và bảo vệ môi trường, các doanh nghiệp sản phẩm dùng bao bì, vỏ chai để đóng góp buộc phải tái sử dụng bao bì cả chai nhựa nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối.
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối.
Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành công việc của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp bao gồm:
● Tuyển chọn thành viên:
- Mỗi NSX đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số NSX không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.
- Sự tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối là thường xuyên, liên tục và rất cần thiết, quyết định tuyển chọn kênh không phải là kết quả và cũng không là ảnh hưởng đến các quyết định trong kênh phân phối.
● Quá trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm các bước:
- Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh. Có khả năng thông qua những nguồn quan trọng như tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại.
Nhu cầu của người bán lại, khách hàng, quảng cáo, các hội chợ thương mại hoặc hội nghị, các nguồn thông tin khác.
- Bước 2: Dựa vào các tiêu chuẩn và đánh giá thành viên kênh phân phối thông qua: Điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm,
Trường Đại học Kinh tế Huế
danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm, thái độ, quy mô hoạt động của các thành viên.
- Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh trong tương lai này sẽ tham gia kênh một cách bền vững lâu dài và hiệu quả thông qua: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
● Khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
- Các thành viên của kênh phân phối phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các NSX phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải bán từng mặt hàng riêng lẻ.
● Đánh giá hoạt độngcủa các thành viên trong kênh.
- NSX cần đánh giá định kì hoạt động của thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn sau: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.
- Theo (Trương Đình Chiến 2010, Quản trị kênh phân phối) việc đặt định mức doanh số cho các trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ.
Việc đánh giá thành viên trung gian kênh theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viênủng hộ.
Hình 1.1 Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Chính sách phân phối.
● Khái niệm chính sách phân phối
- Theo (Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo dục 2000) Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ NSXđến người tiêu dùng cuối cùng.”
- Nói cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn hàng, lượng hàng dự trữ,... Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác.
Mục đích của chính sách phân phối.
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó có kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối, doanh nghiệp không chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo hàng hóa dịch vụ kịp thời từ NSX đến người tiêu dùng. Vì vậy việc sản xuất hàng hóa tại một địa điểm còn người tiêu dùng ở khác mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số người cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ. Để làm được việc đó, trước tiên hoạt động phân phối cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều nàyđòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp và chi phí và tiếp tục đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ
Trường Đại học Kinh tế Huế
NSX đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thành toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về NSX và tất nhiên sẽ tương tự các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ NSX đến người tiêu dùng. Ngược lại, doanh nghiệp cũng nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ người tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng.
Yêu cầu của chính sáchphân phối.
- Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối rieng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sáchấy phải đáp ứng bốn yêu cầu:
● Phân phối đúng sản phẩm: Phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng.
● Phân phối đúng nơi: Hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
● Phân phối đúng thời gian: Nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
● Phân phối với chi phí tối thiểu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.Tiết kiệm chi phí nghĩa là
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh nghiệp đã tăng lên khả năng cạnh tranh của NSX trên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn đầu tư dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng sự tối đa phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối.
Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối.
Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích làm việc tốt nhất. Trước hết, NSX phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Tìm ra những yêu cầu khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh, lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Theo (Trương Đình Chiến 2010, Quản trị kênh phân phối) các chính sách khuyến khích thành viên có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên trong kênh. Tuy nhiên, tất cả quan điểm, các chính sách cóthể chia làm 4 nhóm chính:
Các chương trình về giá.
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa các giá mua vào từ Công ty tổng và giá bán ra cho khách hàng của mình.
Trong hoạt động kinh doanh của một CN, có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi cho khách hàng như sau: giảm giá trong giao dịch; giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán tiền mặt, mặt hàng miễn phí, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo, giảm giá theo mùa;
Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các NSX, NPP còn có hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán lại tại cửa hiệu và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố: hàng trưng bày, catalogue và các phương thức khuyến mãi, trợ giúp quảng cáo, trợ giúp về kỹ năng công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hóa tiếp cận dễ dàng hơn người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để NPP cung ứng sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường một cách nhanh nhất.
Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ tài chính thể hiện những hỗ trợ của CN trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của các nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của các thành viên trong kênh phân phối.
Các hình thức hỗ trợ tài chính có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh: cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định, gia hạn thời gian thanh toán nợ, cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa, tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị.
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, CN còn cần phải có các chính sách và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ của Công ty có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ.
Nội dung của các chính sách bán buôn và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà CN có thể áp dụng:
Bảo đảm về giá cả: thảo luận thống nhất về giá với các đại lý, đặt giá độc quyền, hàng đãđược dán nhãn trước.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảo đảm hàng hóa: trợ cấp, thu hồi cho lượng hàng hóa không bán được, trợ cấp thu hồi các hàng hóa hư hỏng, bảo hành sản phẩm, cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận, chương trình hạ giá, đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mãi, vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.3. Hệ thống lý luận về bán lẻ.
1.1.3.1 Khái niệm bán lẻ
Theo (Trần Minh Đạo 2003, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc Dân, NXB Thống kê) cho rằng “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.
Theo (Thư viện Mở Việt Nam (VOER)) “ Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích cá nhân”.
1.1.3.2. Phân loại bán lẻ.
Theo (Trần Minh Đạo 2007, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc Dân, NXB Thống kê) Có thể phân chia bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây
- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm ba loại bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra thành: cửa hàng bán lẻ chuyên nghành, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng.
- Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho và cửa hàng bán bằngcatalog.
- Theo hình thức bán, có thể chia làm hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng.
- Theo hình thức sở hữu bao gồm cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ các cửa hàng đại lý kinh tiêu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng.
1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng là đánh giá của khách hàng giữa kỳvọng trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler (2000) thì “ Sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hay thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Còn theo Hansemark và Albinsson (2004) thì cho rằng: “ Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Với những định nghĩa trên, tôi có được nhận định sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng với nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó.
1.1.4.2. Khái niệm sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kì doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệptự mình không thể làm tốt hơn. Họ là người am hiểu sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, doanh nghiệp muốn đạt được lợi nhuận cạnh tranh, tiếp cận thị trường thì không thể xem nhẹ vai trò của người bán lẻ.
