ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LÊ THỊ HỒNG

Khóa học: 2016 - 2020

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY

TRƯỜNG SA TOURIST

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH TẠI CÔNG TY

TRƯỜNG SA TOURIST

Sinh viên thực hiện:

Lê ThịHồng

Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016–2020

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Huế, 4/2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏlòng biết ơn đến trường Đại học kinh tế Huế, và quý công ty Trường Sa Tourist đã tạo điều kiện và hỗtrợem trong suốt quá trình thực tập cuối khóa.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, truyền lửa truyền động lực cho em trong suốt thời gian học tại trường.

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập tại công ty Trường Sa Tourist. Thầy đã tận tình hướng dẫn em đểhoàn thành tốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này.

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị của quý Công ty Trường Sa Tourist đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện và luôn hỗ trợ em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt cảm ơn anh Lê Thái Bảo Long – giám đốc công ty, chị Nguyễn Thị Thiên Kim – nhân viên kinh doanh, Nguyễn Thị Thanh Huyền – chuyên viên điều hành Tour đã luôn theo sát và giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo này.

Do điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm hạn hẹp nên bài báo cáo này của em không thể tránh được những thiếu sót, kính mong quý thầy cô bỏ qua và em cũng mong nhận được những góp ý của quý thầy cô đểem có thểhoàn thiện hơn nữa trong tương lai.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên

Lê Thị Hồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... vii

DANH MỤC HÌNH ... viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng...2

3.2. Phạm vi ...2

4. Phương pháp nghiêncứu ...2

4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữliệu ...2

4.2. Phương pháp xửlý thông tin và phân tích sốliệu ...4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀSỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤTOUR DU LỊCH ...6

1.1. Cơ sởlý luận...6

1.1.1. Dịch vụ...6

1.1.1.1. Khái niệm ...6

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...7

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ...10

1.1.2. Dịch vụdu lịch ...11

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụdu lịch ...11

1.1.2.2. Đặc tính của dịch vụdu lịch ...11

1.1.3. Khách hàng ...11

1.1.3.1. Khái niệm khách hàng ...11

1.1.3.2. Phân loại khách hàng...12

1.1.3.3. Vai trò của khách hàng ...13

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2. Mục tiêu đo lường ...17

1.1.4.3. Phân loại sựhài lòng của khách hàng ...18

1.1.4.4. Các yếu tốtạo nên sựhài lòng khách hàng ...19

1.1.5. Các nhà điều hành Tour...19

1.1.5.1. Khái niệm về các nhà điều hành Tour ...19

1.1.5.2. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour...20

1.1.6. Mô hình nghiên cứu...23

1.1.6.1. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ(CSI model) ...23

1.1.6.2. Mô hình chỉsốhài lòng của EU ...24

1.1.6.3. Mô hình SERVQUAL ...25

1.1.6.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) ...28

1.1.7. Giảthuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đềxuất ...29

1.1.7.1. Giảthuyết nghiên cứu...29

1.1.7.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30

1.1.7.3. Thang đo đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụtour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist ...31

1.2. Cơ sởthực tiễn...33

1.2.1. Tổng quan thị trường du lịch Việt Nam ...33

1.2.2. Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng...35

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST ...37

2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist...37

2.1.1. Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist...37

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...37

2.1.3. Tầm nhìn và sứmệnh ...38

2.1.4. Cơ cấu tổchức ...38

2.1.5. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist ...40

2.1.6. Tình hình nhân sựcủa đơn vịthực tập ...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ...51

2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềdịch vụtour du lịch tại Trường Sa ...56

2.2.2.1. Kiểm tra độtin cậy thang đo của nhóm biến độc lập ...56

2.2.2.2. Kiểm tra độtin cậy thang đo của nhóm biến phụthuộc...58

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...59

2.2.3.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm biến độc lập ...59

2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm biến phụthuộc ...63

2.2.4. Phân tích hàm hồi quy ...64

2.2.5. Kiểm định giá trị trung bìnhđể đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtour du lịch tại Trường Sa Tourist ...68

2.2.5.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sựtin cậy”...68

2.2.5.2. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng”...70

2.2.5.3. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”..71

2.2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sựcảm nhận”...72

2.2.5.5 Kiểm định giá trịtrung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình” ...73

2.2.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist...74

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀDỊCH VỤTOUR DU LỊCH TẠI TRƯỜNG SA TOURIST75 3.1. Định hướng của công ty ...75

3.2. Giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụtour du lịch tại Trường Sa Tourist...76

3.2.1. Giải pháp cho sựtin cậy ...76

3.2.2. Giải pháp cho khả năng đáp ứng ...77

3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ...78

3.2.4. Giải pháp nâng cao sựcảm nhận ...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Kiến nghị...81

2.1. Đối với Sởdu lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan...81

2.2. Đối với ban lãnhđạo tại cơ sởthực tập ...82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...83

PHỤLỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...84

PHỤLỤC 2: KẾT QUẢTHỐNG KÊ MÔ TẢ...89

PHỤLỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA...93

PHỤLỤC 4: KẾT QUẢPHÂN TÍCH EFA...96

PHỤLỤC 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH HỆSỐ TƯƠNG QUAN PEARSON...99

PHỤLỤC 6: KẾT QUẢPHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ...100

PHỤLỤC 7: KẾT QUẢPHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE–SAMPLE T TEST ...101

Trường Đại học Kinh tế Huế

ANOVA :Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá)

SERVQUAL : Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự,1985)

TP : Thành phố

ACSI : American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ) TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1. Tình hình nguồn lao động công ty từ2017–2019...42

Bảng 2.2. Thống kê giới tính khách hàng qua khảo sát ...51

Bảng 2.3. Thống kê về độtuổi khách hàng qua khảo sát ...51

Bảng 2.4. Thống kê nghềnghiệp khách hàng qua khảo sát ...52

Bảng 2.5. Thống kê thu nhập trung bình của khách hàng qua khảo sát ...53

Bảng 2.6. Thống kê mục đích đi du lịch của khách hàng qua khảo sát ...53

Bảng 2.7. Thống kê phương tiện truyền thông qua khảo sat...54

Bảng 2.8. Thống kê sốlần khách hàng sửdụng tour của Trường Sa qua khảo sát...55

Bảng 2.9. Thống kê lượng tour đãđươc sửdụng qua khảo sát ...55

Bảng 2.10. Đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...57

Bảng 2.11. Đánh giá độtin cậy của thang đo nhóm biến phụthuộc trước khi tiến hành kiểm định ...58

Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett...59

Bảng 2.13. Kết quảphân tích nhân tốEFA...59

Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụthuộc...63

Bảng 2.15. Kết quảphân tích nhân tốEFA...64

Bảng 2.16. Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) ...65

Bảng 2.17. Kết quảkiểm định ANOVA...66

Bảng 2.18. Kết quảhệsốphân tích hồi quy...66

Bảng 2.19. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự tin cậy” ...69

Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T-test vềcác tiêu chí của thành phần “Sự đáp ứng” ...70

Bảng 2.21. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Năng lực phục vụ”...71

Bảng 2.22. Kiểm định One Sample T-test về các tiêu chí của thành phần “Sự cảm nhận”...72

Bảng 2.23. Kiểm định One Sample T-test vềcác tiêu chí của thành phần “Phương tiện hữu hình”...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng...19

Hình 1.3. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ...23

Hình 1.4. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)...24

Hình 1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ...28

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất của tác giả...31

Hình 2.1. Sơ đồthểhiện cơ cấu tổchức của công ty Trường Sa Tourist ...39

Hình 2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh từ2017-2019 ...40

Hình 2.3. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự công ty Trường Sa Tourist...41

Hình 2.4. Các tour du lịch Đà Nẵng hàng ngày ...47

Hình 2.5. Các tour du lịch Đà Nẵng dài ngày ...47

Hình 2.6. Các tour du lịch miền tây...48

Hình 2.7. Các tour du lịch Tây Nguyên...48

Hình 2.8. Các tour du lịch miền Trung...49

Hình 2.9. Các tour du lịch nước ngoài ...49

Hình 2.10. Các tour du lịch miền Bắc ...50

Hình 2.11. Các tour du lịch combo hấp dẫn ...50

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu sau hồi quy ...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài

Du lịch - “ngành công nghiệp không khói” đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Du lịch Việt Nam đã có bước phát triển vững chắc sau nhiều năm xây dựng và trưởng thành, thành tựu của ngành Du lịch có thể được tổng kết ngắn gọn như lời nói của TS Vũ Tiến Lộc - Chủtịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam: “Nếu như trước đây, người ta biết đến Việt Nam như là một đất nước trải qua những cuộc chiến tranh tàn khốc để giành độc lập dân tộc, thì ngày nay, trong lòng bạn bè quốc tế Việt Nam được biết đến như là một đất nước có nhiều danh thắng đặc sắc, có nền văn hóa lâu đời, con người hiếu khách và thân thiện. Tất cả điều đó đã góp phần nâng cao vịthếquốc gia trên trường quốc tế.” Trong Hội nghịtổng kết công tác năm 2019 của Tổng cục Du lịch: năm 2019, du lịch Việt Nam ước đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16% so với năm 2018); phục vụ85 triệu lượt khách nội địa (tăng 6%); tổng thu từkhách du lịch ước đạt hơn 720.000 tỷ đồng (tăng trên 16%).

Việt Nam có lợi thếvô cùng lớn vềdu lịch tựnhiên với một danh sách các thắng cảnh du lịch vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách nội địa và quốc tế.

Cuộc sống thời hiện đại mọi người ngày ngày cặm cụi làm việc tiếp xúc rất nhiều với các thiết bị công nghệ hiện đại làm cho họ cảm thấy căng thẳng, ngột ngạt. Vậy nên đôi lúc họmuốn được thư giãn, muốn tìm đến những nơi có phong cảnh tựnhiên trong lành để được thư giãn, lấy lại tinh thần tiếp tục làm những công việc còn đang dang dở. Có thể khẳng định rằng du lịch tựnhiên ngày càng phát triển mạnh, nắm bắt được xu thế đó các Công Ty lữ hành thiết lập các tour du lịch tự nhiên đểphục vụnhu cầu đang tăng cao này.

Dĩ nhiên Công Ty du lịch Trường Sa Tourist cũng nhanh nhạy với nhu cầu của khách hàng và đã xây dựng nhiều tour du lịch phục vụnhu cầu cho họ. Với một ngành dịch vụ đang “hot” như thế này đòi hỏi mức độ cạnh tranh rất cao, nên muốn tồn tại, tạo raấn tượng tốt và sâu hơn trong tâm trí khách hàng thì Công Ty phải luôn nổlực không ngừng đểthỏa mãn sựhài lòng của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xuất phát từ những lí do trên tác giả lựa chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụtour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.”

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài

- Mục tiêu chung: Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Công Ty Trường Sa. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mứcđộhài lòng của khách hàng.

- Mục tiêu cụthể

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụtour du lịch.

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụtour.

+ Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa.

+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện đểnâng cao mức độhài lòng của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đốitượng

- Đối tượng: Đánh giá sựhài lòng của khách hàng về dịch vụtour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sửdụng dịch vụtour du lịch tại công ty Trường Sa 3.2. Phạm vi

- Không gian: Dữ liệu được thu thập tại công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ tour của công ty.

- Thời gian: Sốliệu thứcấp thu thập giai đoạn 2017-2019 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữliệu

- Phương pháp thu thập thông tin dữliệu thứcấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn bên trong: Sửdụng các tài liệu có được của doanh nghiệp.

Nguồn bên ngoài: Sách, báo, tạp chí… và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đãđược công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.

- Phương pháp thu thập thông tin dữliệu sơ cấp

Thu thập từkhách hàng thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian từ02/03/2020 đến 08/03/2020

Thông tin cần thu thập:

• Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độtuổi, thu nhập, nghềnghiệp…).

• Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch tại Trường Sa Tourist.

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễtiếp cận khách hàng.

Mẫu ngẫu nhiên đơn là một tập hợp con của các cá thể (một mẫu) được lựa chọn từ một tập hợp lớn hơn (một quần thể). Mỗi cá thể được chọn ngẫu nhiên và hoàn toàn tình cờ, như vậy là mỗi cá thể đều có cùng xác suất bị chọn ở các giai đoạn trong quá trình lấy mẫu, và mỗi tập hợp con của k cá thểnày có cùng xác suất được chọn mẫu như bất kỳtập con của k cá thểkhác.

Cách thức chọn mẫu: Từ cơ sởdữliệu của công ty vớidanh sách các khách hàng đã từng sửdụng dịch vụtour du lịch tại công ty, danh sách này được sắp xếp theo đơn vị thời gian, chọn ngẫu nhiên trong danh sách quý 4/2019 ra 150 khách hàng đầu tiên từ số 1 đến số 150 để gửi form đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch tại công ty Trường Sa Tourist.

- Kích cỡmẫu

Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998).

Mẫu dựkiến tối thiểu là 125 mẫu (25x5). Để đạt được kích thước mẫu tối thiếu nghiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

cứu sửdụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, 150 bảng hỏi gửi đến khách hàng. Số bảng hỏi thu vềlà 125 và sốbảng hỏi hợp lệlà 125.

4.2. Phương pháp xửlý thông tin và phân tích sốliệu

Sau khi hoàn thành thu thập dữliệu từ du khách, được kiểm tra, rà soát lại các câu trảlời xem có hợp lý không sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữliệu thông qua công cụhỗtrợSPSS.

- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu đượcứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét vềvấn đề đang nghiên cứu. Mục đích là mô tảmẫu điều tra tìm hiểu đặc điểm đối tượng điều tra

- Kiểm tra độtin cậy thang đo (hệsốCronbach Alpha): Mục đích của việc tính toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Hệsố tương quanbiến tổng (Corrected item- total Correlation) là hệsố tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệsốnày càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trởlên và hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair & cộng sự(1998), phân tích nhân tố là phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gon một tập biến gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu.

Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice Hall Intternational trong phân tích nhân tốEFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4, được xem là quan trọng, chỉ số Factor loading >0,5 được xem là có ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading >0,75.

KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tếTP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê thì trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig <0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể . Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộnhững nhân tố. Eigenvalues > 1 chứng tỏnhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.

- Phân tích hồi quy: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng cao sựhài lòng của khách hàng.

- Kiểm định ANOVA: Dùng để kiểm định độphù hợp của mô hình.

Giảthuyết H0: β1= β2= β3 =…= βP= 0

Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏgiảthuyết H0 (hệsốR2 của tổng thểlà 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữliệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độtin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa).

- Kiểm định các giá trị trung bình của tổng thểOne-Sample T-Test

Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó, để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀSỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤTOUR DU LỊCH 1.1.Cơ sởlý luận

1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm

- Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau:

Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1).

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009)

“Dịch vụlà sản phẩm vô hình, chúng khôngđồng nhất và cũng không thểtách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).

Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờcác hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờcác hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip Kotler có thểcho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ với câu “vô hình hay không dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2.Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một nội dung khá trừu tượng và phức tạp cho nên để có thể làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thì trước tiên cần phải hiểu sâu, rõ về dịch vụ đặc biệt các đặc điểm của dịch vụ thì mới phân tích chính xác và bài nghiên cứu mới có sức thuyết phục, dĩ nhiên dịch vụsẽcó những đặcđiểm riêng có với năm đặc điểm sau:

 Sựtham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ

“Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế phương tiện, địa điểm”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2)

Ví dụ: Phở 24h xây dựng một chiến lược về địa điểm, phương tiện cho mình. Với giá cả của một tô phở 24h thì đối tượng họ nhắm đến là thực khách hạng sang và du khách nước ngoài họchọn địa điểm gần các khu du lịch, rất chú trọng đến cách bố trí cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ.

Khách hàng có thểtrở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. Hay có thểhiểu rằng khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính bản thân họ. Lúc này nhờ có sự tham gia của khách hàng mà khối lượng công việc cho nhân viên giảm xuống giúp đẩy nhanh tốc độ phục vụ đồng thời thì khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Tuy nhiên vì khách hàng không có chuyên môn có thểhọthực hiện không tốt dẫn đến chất lượng không đảm bảo dễgâyảnh hưởng uy tín của công ty. Ngoài ra đối với đặc điểm này tác giảcũng hiểu thêm vềsự đóng góp của khách hàng trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụkhi họcó những phản hồi vềchất lượng dịch vụ đến các doanh nghiệp cung cấp.

Ví dụ: dịch vụcắt tóc khách hàng có thể đến tiệm làm tóc và yêu cầu người thợcắt tóc cho mình theo một kiểu nào đó thì lúc này khách hàng cũng đang tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Hay khía cạnh khác, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty viễn thông khi khách hàng có những phản hồi, đóng góp ý kiến hay phàn nàn thìđó là những thông tin hữu ích giúp công ty cải tiến chất lượng dịch vụcủa mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Khách hàng có thể được sắp xếp khuyến khích sử dụng các dịch vụ ở bên ngoài công ty (hạn chế sự di chuyển của khách hàng). Tiết kiệm thời gian sinh hoạt, di chuyển của khách hàng”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2)

Ví dụ: khuyến khích thanh toán trực tuyến như dịch vụ internet banking, dịch vụ nạp thẻ điện thoại qua internet,…

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất

“Đối với dịch vụkhách hàng không thểnhìn thấy, thửmùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2)

“Khách hàng phải lệthuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phần lớn dựa vào danh tiếng của các nhà cung cấp đặc biệt khi họ chưa sửdụng dịch vụ đó lần nào”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2)

Ví dụ: Danh tiếng mà các hãng hàng không tạo ra để tiếp cận với khách hàng như Vietnam airline, Vieetjet air….

Có thể nói đặc điểm này của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn vì họ không biết gì nhiều, không được nhìn hay sờ chỉ biết đến những thông tin qua quảng cáo,..tạo ra một sự không rõ ràng, mơ hồ và rất rủi ro cho khách hàng. Do đó yêu cầu đặt ra đối với các nhà cungứng là cần làm sao để mô tảmột cách dễ hiểu và dễtiếp cận nhất cho khách hàng. Có thể thực hiện “biến cái vô hình thành hữu hình” đểkhách hàng có cái nhìn xácđáng hơn vềdịch vụ đó:

+ “Sản phẩm hóa” dịch vụ(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Ví dụ như đối với du lịch thì có thểghi ra các trải nghiệm của khách hàng vào cuốn sổghi chú.

+ Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một gói (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Chẳng hạn như dịch vụ khách sạn có phục vụ bữa ăn Buffet.

+ Tạo dịch vụ mới bằng cách kết hợp với những đối tác chẳng hạn như các công ty đào tạo nghề có hỗ trợ tài chính cho học viên.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014)

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Tạo ra những dịch vụ “ trọn gói” tức là cung cấp dịch vụ gồm nhiều giai đoạn, giá trịmang lại cho khách hàng.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014)

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ

“Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụhay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Như đặc điểm đầu tiên đã nêu ta biết rằng khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ, dịch vụdiễn ra khi có khách hàng và khi dịch vụ được sản xuất thì lúcđó kháchhàng cũng đang tiêu dùng nó.

Ví dụ: dịch vụ làm đẹp như cắt tóc thì lúc tóc được cắt tức là dịch vụ đang được cung cấp thì quá trình này khách hàng cũng đang tiêu dùng dịch vụ. Còn nếu là sản xuất vật chất thì sản xuất trước ra một sản phẩm sau đó sản phẩm được rao bán rồi người tiêu dùng mới mua, sởhữu và tiêu dùng nó, hai quá trình này tác biệt.

“Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏnhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Đối với sản xuất vật chất thì sản phẩm sau khi được làm ra thì qua quá trình kiểm tra, giám sát chất lượng rồi mới đem ra thị trường bán cho khách hàng còn đối với dịch vụ thì có rất ít cơ hội để kiểm soát được chất lượng vì vừa được tạo ra vừa cung cấp cho khách hàng hay khách hàng nhận được sản phẩm ngay lập tức nên việc kiểm soát chất lượng trở nên rất khó khăn.

Ví dụ: sản xuất ra chiếc xe ô tô sơn sai màu sơn có thể sơn lại nhưng nếu nhuộm sai màu tóc của khách hàng thì không thể đơn giản chỉ là nhuộm lại màu tóc của khách được lúc này khách hàng đã nhận được sản phẩm rồi, sẽgây ra nhiềuảnh hưởng cho công ty cung cấp.

 Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được

“Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng.” (Nguyễn Thị Minh Hương,2014, trang 2).

Ví dụ: Một cửa hàng bán quần áo không bán được có thểtồn kho nhưng đối với xe khách không bán được chỗ ngồi thì mất đi chứ không tồn kho được. Hay mua vé đi

Trường Đại học Kinh tế Huế

xem ca nhạc vào thứ 7 nhưng không đi được là hủy chứ vé đó không thểgiữlại rồi chủ nhật đi xem được.

“Việc sử dụng đầy đủ công suất của dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Nhu cầu của khách hàng thường xuyên biến động tạo ra các thời gian cao điểm và thấp điểm trong tiêu dùng chính vì vậy doanh nghiệp phải thay đổi công suất thường xuyên để đáp ứng nhu cầu khách hàng tuy nhiên công suất dịch vụ lại tương đối cố định nếu thay đôi công suất sẽ tác động rất lớn đến chi phí.Cho nên cần có các biện pháp quản trịcông suất phù hợp.

 Tính không đồng nhất hay tính dịchủng

“Sản phẩm dịch vụphi tiêu chuẩn hóa, sựcungứng dịch vụphụthuộc vào kỹthuật, khả năng của từng người thực hiện và phụthuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.”

(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3)

Ví dụ: dịch vụ khám chữa bệnh sẽphụthuộc vào năng lực cũng như thời gian phục vụcủa các bác sĩ và tình trạng sức khỏe, tâm sinh lí của bệnh nhân.

“Dịch vụ xử lí con người hay dịch vụcải tổ con người có mức độ dịchủng lớn hơn so với dịch vụtiện ích” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3). Các dịch vụtiện ích tác động đến tài sản của khách hàng còn dịch vụ cải tổ, xử lí tác động đến chính con người khách hàng và sự tác động đến tài sản sẽdễ nhận biết hơn tác động đến khách hàng.

Ví dụ: dịch vụgiáo dục di chủng hơn dịch vụviễn thông di động.

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ

Dịch vụcó nhiều loại và có thểphân ra theo các cách sau:

Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa…

Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận.

Theo chế độ sở hữu: Chủ thểlà chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học,

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Dịch vụdu lịch

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụdu lịch

“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụkhác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. (điều 4, luật du lịch).

1.1.2.2.Đặc tính của dịch vụdu lịch

- “Tính không đồng nhất (Herogeneity): Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Đểcó một dịch vụtốt phụthuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sựtham gia của khách hàng”

- “Tính không có quyền sở hữu (Non-ownership): Khi bỏtiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, mà không có quyền sở hữu chúng. Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay, một chỗngồi trong rạp hát có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác nhau”

- “Tính thời vụ của dịch vụ: Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả nhất”

(Tham khảo: Phạm Đình Thọ, 2008, trang 30) 1.1.3. Khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm khách hàng

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳmột doanh nghiệp hoạtđộng sản xuất kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr21], cha đẻcủa ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụthuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụthuộc vào họ. Khi phục vụkhách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.

Đểcó thểtồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụthỏa mãn,đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cảcác tổchức, cá nhân có nhu cầu sửdụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

1.1.3.2. Phân loại khách hàng

Có rất nhiều cách để phân loại khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp thường phân loại khách hàng thành 4 loại:

Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất, lên tới 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Họ đã rất yêu thích và tin tưởng doanh nghiệp và sẽkhông ngần ngại tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụcủa bạn. Nhóm khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

này cần được hưởng một chính sách chăm sóc đặc biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ.

Khách hàng có tiềm năng lớn: Nhóm khách hàng này tuy đã từng mua dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vấn có nhiều băn khoăn về giá cả hoặc mức độ yêu thích sản phẩm. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần đưa ra cho họ những chính sách hấp dẫn, thểhiện sự vượt trội so với đối thủvềsản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhóm khách hàng này luôn chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp. Nếu có những chiến lược chăm sóc phù hợp, doanh nghiệp sẽ có được rất nhiều khách hàng trung thành từnhóm khách hàng này.

Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: Đây chính là những khách hàng chỉ mua hàng của bạn vào những dịp ưu đãi, giảm giá. Vấn đề lớn nhất mà họ quan tâm chính là giá cả.

Nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn cần đưa ra mức giá thực sựthấp mới có thểthu hút họ.

Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đang sử dụng dịch vụ của bạn nhưng lại có thểrời đi bất cứ lúc nào đểtìmđến một nhà cungứng khác. Nguyên nhân có thể là do họgặp phải một vấn đề nào đó và cảm thấy không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc không tốt. Tuy nhiên, không hẳn là họ không có nhiều tiềm năng với doanh nghiệp. Nếu bạn thực sựnắm bắt được và xửlý vấn đềkhiến khách hàng không hài lòng, bạn thậm chí có thể biến nhiều khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Việc phân loại khách hàng sẽ là nền tảng giúp bộ phận chăm sóc khách hàng của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đưa ra nhiều kế hoạch phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành, chuyển đổi nhóm khách hàng có tiềm năng lớn thành khách hàng trung thành cũng như thuyết phục nhóm khách hàng tiêu cực quay trởlại.

1.1.3.3. Vai trò của khách hàng

Trong điều kiện kinh tếphát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Là yếu tốquyết định đến sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”.

Trên thực tế, 1 sản phẩm – dịch vụ không chỉ có 1 nhà cung cấp mà còn có rất nhiều mặt hàng thay thế đa dạng. Chính vì điều này đã đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tốt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu như khách hàng không hài lòng với dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo.

Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp dịch vụvà họ không có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Sự sống còn của doanh nghiệp phụthuộc vào điều đó.

Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trảmọi hoạt động trong doanh nghiệp.

1.1.3.4. Kì vọng và thỏa mãn của khách hàng

Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm, dịch vụ, người cungứng và giá cả, họcó thểthoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳvọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độthỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua thêm một lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệgiữa kết quảhoạt động của loại sản phẩm và những kỳvọng của người mua. Vậy sựthỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm vềmức độlợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳvọng.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng vềdịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽcảm thấy hài lòng nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thểcảm nhận một trong ba mức độthỏa mãn sau: nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quảmang lại tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng và khách hàng sẽkhông hài lòng nếu kết quảthực tếkém hơn so với những gì họ đã kỳvọng.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủcạnh tranh.

Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉcó duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thểphục vụ bởi vì khiđó dễ tạo nên kỳvọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Các kỳvọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:

Vùng chấp nhận

Hình 1.1. Mô hình kỳvọng khách hàng Trong đó:

 Dịch vụ lý tưởng là dịch vụ được thực hiện một cách hoàn hảo nhất, không hềcó sựsai sót nào.Ởmức dịch vụ này, người cung cấp đều mong muốn

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ đầy đủ

Dịch vụdự đoán

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dịch vụ mong đợi là mức dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. Là những mong đợi của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ này.

 Dịch vụ đầy đủlà mức dịch vụtối thiểu mà khách hàng có thểchấp nhận được. Mặc dù ở mức dịch vụ này, khách hàng vẫn chưa thực sự thoả mãn với những gì mà mình mongđợi được phục vụ.

 Dịch vụ dự đoán là mức dịch vụ mà khách hàng tin rằng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Kỳvọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳvọng của khách hàng phù hợp với thực tếcủa doanh nghiệp

Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳvọng cụthể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụkhông thểcải tiến được.

Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳvọng có được đáp ứng hay không, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấyđược thỏa mãn.

1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm sựhài lòng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.

Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/ toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳvọng của chính họ”. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng:

 Không hài lòng khi kết quảnhận được < kỳvọng của khách hàng.

 Hài lòng khi kết quảnhận được = kỳvọng của khách hàng.

 Rất hài lòng khi kết quảnhận được > kỳvọng của khách hàng.

Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lòng những sẽ không thu hút được nhiều người mua.

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thểhiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng mọi định nghĩa vềsựhài lòngđiều gắn liền với các yếu tốsau:

 Kết quảthực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại

 Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của người dùng vềkhả năng đáp ứng nhu cầu từnhà cung cấp dịch vụ

 Ý định sẵn sàng tiếp tục sửdụng dịch vụ 1.1.4.2. Mục tiêu đo lường

- Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn.

+ Tiếp tục thửvà mua thêm sản phẩm hoặc sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

+ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họsẽgiới thiệu sản phẩm, dịch vụcho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

+ Khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng.

+ Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới.

+ Khách hàng sẽsẵn sàng chi trảnhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.

- Đo lường sựhài lòng của khách hàng giúp:

+ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng.

+ Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.

+ Để xác định những mong đợi và yêu cầu vềchất lượng của khách hàng.

+ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụcụthể.

+ Từ đó có thể dự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đề xuất cách tổchức hợp lý hơn.

1.1.4.3. Phân loại sựhài lòng của khách hàng Phân loại sựhài lòng khách hàng gồm 3 loại:

- Hài lòng tích cực: thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên.

- Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa tổchức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

1.1.4.4. Các yếu tốtạo nên sựhài lòng khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sựhài lòng của khách hàng còn bị tácđộng bởi các yếu tố như đặc tính sản phẩm, yếu tốtình huống, đặc điểm cá nhân.

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng,đặc biệt trong từng ngành dịch vụcụthể.

1.1.5. Các nhà điều hành Tour

1.1.5.1. Khái niệm về các nhà điều hành Tour

Có nhiều cách hiểu về nhà tổ chức tour theo các chiều hướng khác nhau tùy theo mỗi cá nhân tổchức lựa chọn đinh nghĩa nào cảm thấy dễ hiểu và phù hợp nhất để sử dụng.

“Nhà tổ chức tour du lịch có thể được định nghĩa là các tổ chức kinh tế có tên, có tài sản, văn phòngổn định, đăng ký theo quy định của pháp luật, nhằm mục đích kiếm lợi nhuận thông qua việc thiết kế, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữhành có làm một sốviệc trung gian như bán cung cấp dịch

Chấtlượng dịch vụ

Yếu tốtình huống Sựhài lòng

Đặc tính sản phẩm

Đặc điểm cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh khác nhằm đảm bảo phục vụ nhu cầuđi lại của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”

(Nguyễn Văn Mạnh, 2009, trang 51) 1.1.5.2. Các sản phẩm của nhà điều hành Tour

Hệ thống dịch vụ của các nhà điều hành tour du lịch bao gồm các gói tour du lịch trọn gói, trung gian và các dịch vụkhác

Tour du lịch trọn gói: là sản phẩm tiêu biểu nhất, giúp phân biệt các nhà điều hành tour du lịch, các sản phẩm của các loại hình doanh nghiệp khác trong ngành du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềtour du lịch trọn gói.

Betsy Fay (1992) định nghĩa tour du lịch như sau: Tour là một sự kết hợp của các dịch vụ theo yêu cầu của lịch trình bao gồm các hoạt động cụ thể cho từng ngày cho một nhóm hoặc cá nhân do các nhà điều hành tour thực hiện. Giá của các tour du lịch được xác định trước và thường ít hơn so với chi phí mà mỗi khách du lịch phải trảcho chuyến đi nếu họtựtổchức.

Trong từ điển về khách sạn, công ty lữ hành và du lịch, Charles J.Wetelka (1990) định nghĩa: tour du lịch là bất kỳchuyến đi nào mà có sự sắp xếp trước (thường là trả trước) cho một hoặc nhiều địa điểm và sau đó trởvề nơi xuất phát. Thông thường, tour bao gồm đi lại, chỗ ở, thức ăn, tham quan và các yếu tốkhác.

Trong một giáo trình của Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, du lịch trọn gói được định nghĩa như sau: Các tour du lịch trọn gói là mô hình mà chúng ta có thể căn cứvào đó để tổ chức các chuyến đi với một mức giá được xác định trước. Nội dung của các chương trình tour có thểhiển thịhành trình một cách chi tiết từviệc vận chuyển, đi lại, nơi nghỉ ngơi, ăn uống, tham quan, các hoạt động vui chơi giải trí,… Giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các hàng hóa và dịch vụphát sinh trong quá trình tổchức.

Từ các định nghĩa trên, các đặc điểm của tour du lịch có thể được hiểunhư sau:

•Tour phải bao gồm các dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách du lịch và ít nhất một dịch vụ được sắp xếp theo một trật tự nhất định nào đó theo thời gian và không gian xác định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

•Giá bán là tổng số các dịch vụ trong chương trình trước khi chuyến đi được tổchức và phải ghi rõ, cụ thể đã bao gồm những gì và không bao gồm những gì. Tour du lịch phải được bán trước khi được tổchức thực hiện.

• Một chương trình tour du lịch có thể được sử dụng một hoặc nhiều lần. Mỗi lần tổ chức thìđược gọi là chuyến, tour. Số lượng chuyến, tour phụ thuộc vào sự thỏa thuận giữa nội dung của chương trình tour và yêu cầu của khách du lịch, sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch và tính khả thi của chương trình du lịch. Thành phần của tour du lịch điển hình bao gồm:

Dịch vụvận chuyển: tùy thuộc vào điều kiện cụthểmà các nhà tổchức tour có thể sử dụng phương tiện vận chuyển khác nhau. Ví dụ như kết hợp hai hay ba loại: máy bay, xe hơi, xe lửa, máy bay hoặc tàu hoặc chỉ xe lửa hoặc xe hơi.

Dịch vụ lưu trú: Tùy thuộc vào điều kiện cụthể, dịch vụ lưu trú có thểkhác nhau về chủng loại và chất lượng.

Hành trình: Bao gồm các điểm dừng, thời gian tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa nơi đi và nơi đến, hoạt động cụ thể vào các buổi trong ngày, thời gian và không gian đãđượcấn định trước.

Bữa ăn: Bao gồm các bữa ăn, trong đó có đề cập đến các bữa ăn, thực đơn, giá cả,…

Vui chơi giải trí, mua sắm: Đây là những thành phần quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về vẻ đẹp và giải trí. Điều này tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và các điều kiện cụthểcủa các điểm đến.

Quản lý du lịch và hướng dẫn du lịch: thành phần này là để tăng giá trịcủa các dịch vụ đãđểcập phía trên, để đáp ứng những kỳvọng của khách hàng vào chuyến đi.

Ngoài 4 đặc điểm như dịch vụ, chẳng hạn như vô hình, biến đổi, bất khả phân ly, mau hỏng, tour du lịch cũng có thêm những đặc điểm sau:

•Tùy thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụbao gồm trong chương trình liên kết với các nhà cung cấp du lịch. Các dịch vụ tương tự mà không được các nhà cung cấp có uy tín cung cấp cũng sẽ không hấp dẫn được khách hàng. Mặt khác, không có

Trường Đại học Kinh tế Huế

thời gian bảo hành về chất lượng tour nên không thể quay lại dịch vụ vì tính vô hình của nó..

•Dễdàng sao chép và bắt chước chương trình tour, công ty kinh doanh du lịch, không yêu cầu công nghệhiện đại, tinh vi, sốtiền đầu tư ban đầu thấp.

•Trở nên khó bán tour là một kết quảtất yếu từ các đặc điểm trên. Khó khăn cũng do nhận thức của khách hàng vềrủi ro khi mua tour du lịch, bao gồm: chức năng của sản phẩm, rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội .

Cần lưu ý rằng trong thị trường du lịch, các nhà điều hành tour du lịch là một trong những nhà cung cấp đối với khách du lịch. Nhưng khi tổ chức tour trọn gói, các nhà cung cấp dịch vụdu lịch khác trở thành các nhà cung cấp cho các nhà tổchức tour du lịch. Một lưuý quan trọng khác là quá trình bán hàng và tổchức tour trọn gói. Các nhà khai thác tour du lịch có thểhình thành các sản phẩm trước khi bán ra thị trường bằng cách đặt các dịch vụtừcác nhà cung cấp.

Du khách có thể mua tour du lịch một thời gian dài trước khi thực sự sử dụng.

Nhưng họ cũng có thể trả một phần chi phí cho một chuyến đi, thậm chí cho đến khi kết thúc chương trình tour du lịch.

Các dịch vụtrung gian - dịch vụ mà nhà điều hành tour là cơ quan trung gian giới thiệu, bán cho các nhà cung cấp các sản phẩm nhà cung cấp đểnhận hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này được bán độc lập vì không có sựgắn kết giữa các sản phẩm. Dịch vụ bán lẻ chủ yếu bao gồm cả việc đặt chỗ, bán vé máy bay và các phương tiện vận chuyển, môi giới, bán bảo hiểm, đăng ký nơi ở, đặt phòng, bán tour trọn gói tour, tư vấn du lịch,… Trong một số trường hợp, các nhà điều hành du lịch cũng có thể cung cấp dịch vụbán lẻthông qua các công ty du lịch.

Các sản phẩm khác: Bốn sản phẩm quan trọng khác của các nhà điều hành tour du lịch là dịch vụcho các cuộc họp, hội nghị, triển lãm, và các dịch vụkhác. Du lịch khen thưởng khuyến khích là một loại đặc biệt của tour trọn gói được tổchức theo yêu cầu của công ty. Đặc điểm chính của du lịch khuyến khích là chất lượng tốt nhất, dịch vụ đặc biệt và giá cao. Trong những thập kỷgần đây, hội nghị, hội thảo du lịch đóng một vai trò rất quan trọng đối với các nhà tổ chức tour du lịch vì số lượng hội thảo, hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghị đã tăng lên nhanh chóng. Đặc điểm cơ bản của hội nghị hội thảo du lịch là số lượng khách hàng lớn, đòi hỏi sựphối hợp đểcác nhà tổchức tour có thểcung cấp đầy đủcác dịch vụvới chất lượng cao nhất.

Trong số các sản phẩm nêu trên, tour trọn gói là sản phẩm điển hình và cũng là sản phẩm chính của các nhà tổchức tour.

(Nguyễn Văn Mạnh, 2009, trang 53-56) 1.1.6. Mô hình nghiên cứu

1.1.6.1. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ(CSI model)

Hình 1.3. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI)

Theo Phạm Thị Thu Hương trong bài giảng các mô hình nghiên cứu chỉ số sựhài lòng khách hàng thì “Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

Giá trị cảm nhận (Perceivd

value)

Sựhài lòng của

khách hàng (SI)

Sựthan phiền (Complaint) Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived

quality)

Sựtrung thành (Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họ tiêu dùng”.

1.1.6.2. Mô hình chỉ sốhài lòng của EU

Hình 1.4. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của thương hiệu, sản phẩm cóảnh hưởng trực tiếp đến sựkỳvọng của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hìnhảnh

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sựtrung thành Chất lượng cảm

nhận vềsản phẩm

Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ

Sựhài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tốtạo nên sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.1.6.3. Mô hình SERVQUAL

Trong các mô hình nghiên cứu ởtrên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu đượcứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻvà dịch vụbao gồm 5 yếu tố như sau:

- Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổchức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

- Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụcho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phụ