ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

LÊ BÁ PHÚ

Niên khóa: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

LÊ BÁ PHÚ

Niên khóa: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

LÊ BÁ PHÚ

Niên khóa: 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên:

Lê Bá Phú

Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo Viên Hướng Dẫn:

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên:

Lê Bá Phú

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên:

Lê Bá Phú

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Đại học kinh tế Huế

(3)

Lời cảm ơn

Để hoàn thành chương trình Đại học và có được luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em nhiều mặt trong suốt thời gian học tập tại Trường.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc là người trực tiếp hướng dẫn đã dày công chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.

Em cũng xin chân thành cảm ơn VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm kinh doanh, quý anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và động viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn.

Em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt luận văn này.

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Nguyễn Tài Phúc sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quả và quý anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công.

Em xin chân thành cảm ơn!

Đại học kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ... i

MỤC LỤC... ii

DANH MỤC BẢNG... v

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1.Tính cấp thiết của đề tài ... 1

2.Mục tiêu nghiên cứu... 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

4.Phương pháp nghiên cứu... 2

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu... 2

4.2.Thang đo ... 4

4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu ... 4

5.Kết cấu đề tài... 6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ... 7

1.1.Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông... 7

1.1.1.Khái niệm truyền thông ... 7

1.1.2.Vai trò của truyền thông ... 7

1.1.3.Mục đích của truyền thông ... 8

1.2.Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả ... 10

1.2.1.Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu ... 10

1.2.2.Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông ... 10

1.2.3.Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông... 11

1.2.4.Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing... 12

1.2.5.Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp... 13

1.2.6.Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp... 15

1.2.7.Bước 7: Đánh giá kết quả ... 16

1.3.Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông... 16

Đại học kinh tế Huế

(5)

1.3.3.Quan hệ công chúng và tuyên truyền ... 18

1.3.4.Markerting trực tiếp... 19

1.3.5.Bán hàng cá nhân... 20

1.4.Tình hình thị trường internet cáp quang ... 20

1.4.1.Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam ... 20

1.4.2.Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế ... 22

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA ... 25

2.1.Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ... 25

2.1.1.Giới thiệu chung ... 25

2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển ... 26

2.1.3.Cơ cấu tổ chức ... 27

2.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế ... 28

2.1.5.Tình hình chung của công ty ... 30

2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực... 30

2.1.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ... 31

2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn ... 32

2.2.1.Giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn ... 32

2.2.2.Kết quả hoạt động bán hàng mạng cáp quang Fibervnn ... 35

2.2.3.Nhận dạng thị trường mục tiêu, thông tin thị trường viễn thông trên địa bàn .... 37

2.2.3.1. Thị trường mục tiêu ... 37

2.2.3.2.Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn Tỉnh ... 38

2.2.4.Các hoạt động truyền thông... 39

2.2.5.Mục tiêu truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn ... 46

2.3.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệuFibervnn của công ty VNPT Thừa Thiên Huế ... 48

2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 48

2.3.2.Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn ... 50

2.3.3.Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu ... 53

2.3.4.Kiểm định độ tin cậy thang đo ... 55

2.3.5.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế... 57

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về quảng cáo ... 57

2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về khuyễn mãi... 59

2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng PR ... 61

2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tiếp... 62

2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về bán hàng cá nhân ... 64

2.4.Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông FiberVNN –VNPT Thừa Thiên Huế đối với các nhóm đối tượng khách hàng ... 65

2.5.Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế ... 68

2.6.Nhận xét chung về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế ... 68

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU FIBERVNN ... 70

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ... 70

3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp ... 70

3.1.1.Định hướng phát triển của công ty ... 70

3.1.2.Định hướng phát triển Fibervnn ... 71

3.2.Đề xuất giải pháp ... 72

3.2.1.Giải pháp về hệ thống nhận diện thương hiệu... 72

3.2.2.Giải pháp cho hoạt động quảng cáo ... 73

3.2.3.Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi ... 75

3.2.4.Giải pháp về quan hệ công chúng PR... 77

3.2.5.Giải pháp về marketing trực tiếp ... 77

3.2.6.Giải pháp về bán hàng cá nhân :... 78

3.2.7.Một số giải pháp khác... 80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 82

3.1.Kết luận ... 82

3.2.Kiến nghị ... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 84

PHỤ LỤC ... 85

Phụ lục 1: Phiếu điều tra... 85

Đại học kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính... 30

Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn ... 30

Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc... 30

Bảng 4: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế... 31

Bảng 5: Quy định tốc độ các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc ... 33

Bảng 6: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc ... 34

Bảng 7: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP ... 34

Bảng 8: Quy định giá các gói cước FIBER VIP... 35

Bảng 9: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 - 2017 ... 36

Bảng 10: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng ... 36

Bảng 11: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn ... 37

Bảng 12: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh... 38

Bảng 13: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh... 39

Bảng 14: Đặc điểm đối tượng điều tra ... 48

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ... 53

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn... 54

Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 55

Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo ... 57

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyễn mãi ... 59

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng PR ... 61

Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing trực tiếp... 62

Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân ... 64

Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giácác hoạt động truyền thông ... 66

Bảng 25: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng ... 67

Bảng 26: Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế... 68

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông ... 10 Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông... 17 Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế ... 28

(9)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 ... 21

Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với ... 21

Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn ... 50

Biểu đồ 4: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn ... 52

(10)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin

SXKD Sản xuất kinh doanh

FTTH Fiber To The Home

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

UBND Ủy Ban Nhân Dân

Đại học kinh tế Huế

(11)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày càng phát triển công nghệ như hiện nay thì nhu cầu của con người về sử dụng internet ngày càng trở nên phổ biến và nhu cầu ấy ngày càng cao hơn. Đặc biệt những năm trở lại đây, thị trường cáp đồng đã nhanh chóng nhường chỗ cho thị trường cáp quang bùng nổ và làm mưa làm gió trên thị trường dẫn đến sự nở rộ nhu cầu sử dụng internet băng thông rộng. Việt Nam là quốc gia nằm trong top 20 quốc gia sử dụng internet cao nhất thế giới (Việt Nam đứng thứ 16). Vì vậy chúng là không lạ gì khi số lượng thuê bao sử dụng mạng cố định lên đến hơn 8 triệu tính đến hết nửa năm 2017 trong đó bao gồm cả mạng cáp đồng và mạng cáp quang, số lượng người sử dụng mạng cáp quang gần như tăng vọt. Độ phủ (số đường băng rộng/hộ gia đình) đạt 37%, tức cứ 3 hộ gia đình thì có hơn một hộ sử dụng băng thông rộng cố định. Thị trường cáp quang bùng nổ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ internet, trong đó chúng ta có thể kể đến các nhà cung cấp mạng chính như:

VNPT, Viettel, FPT… các nhà mạng này đang cố gắng từng ngày để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng điều này tạo ra sự cạnh tranh gây gắt và quyết liệt hơn trong ngành cung cấp dịch vụ internet. Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ cũng như tăng cường các gói băng thông tốc độ cao cũng đều không gây ra sự chênh lệch giá cước lớn. Chính vì thế vấn đề đặt ra lớn nhất cho các công ty cung cấp mạng đó chính là làm sao để đưa được thương hiệu của mình ra cho mọi người được biết. Họ không chỉ lựa chọn những sản phẩm mà mình yêu thích hay giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ còn quan tâm đến độ uy tín của thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của ngành dịch vụ này.

Và đó là lí do tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế”.Việc lựa chọn đề tài này

Đại học kinh tế Huế

(12)

nhằm nghiên cứu, đánh giá thị trường để có kế hoạch truyền thông cho mọi người một cách phù hợp và giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông cho công ty trong thời gian tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu.

 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế từ đó tìm ra những điểm mạnh, những hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

 Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

 Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và chưa biết đến thương hiệu mạng cáp quang Fibervnncủa VNPT Thừa Thiên Huế.

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng 4/2018.

 Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa Tỉnh Thừa Thiên Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đại học kinh tế Huế

(13)

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như:

kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách truyền thông thương hiệu Fibervnn,…

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính:

Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan đến chính sách truyền thông, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.

Dữ liệu định lượng:

 Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng đã và chưa biết đến thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

 Phương pháp chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu:

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cá nhân. Vì khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.

 Kích thước mẫu:

Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:

n = z _/ σ ε Trong đó: n: kích thước mẫu

δ: độ lệch chuẩn δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phép

Đại học kinh tế Huế

(14)

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1,96

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0,3

n = ^/ = ^. _. ^{∗ .} = 140 mẫu

Dựa trên số mẫu được tính ra, tác giả đã tiến hành điều tra bảng hỏi với 140 khách hàng.

4.2. Thang đo

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin nhận biết, mức độ nhận biết. Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông mà công ty đã thực hiện là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt.

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp:

 Đối với dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, so sánh kết quả hoạt động của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong ngành.

- Phương pháp phân tích: phân tích các báo cáo hoạt động của công ty và các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh phù hợp.

Đại học kinh tế Huế

(15)

Sử dụng phầm mềm SPSS 20 để phân tích các số liệu đã thu thập được.

Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh thông tin biết đến sản phẩm, mức độ nhận biết và các giá trị trung bình của các yếu tố về hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

Kiểm định One- sample t – test với diều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

+ Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

+ Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

Đại học kinh tế Huế

(16)

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

(17)

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông 1.1.1.Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.

Truyền thông thương hiệu là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông.

Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu.

Tác dụng của công tác truyền thông thương hiệu không khác gì công việc quảng cáo, PR, marketing.... Nhưng đó lại không phải những gì mà các doanh nghiệp mong đợi từ truyền thông thương hiệu hoặc doanh nghiệp chưa hiểu hết sức mạnh mà thương hiệu công ty có thể đem lại cho doanh nghiệp.

Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hoá hiệu quả.

1.1.2. Vai trò của truyền thông

Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì

Đại học kinh tế Huế

(18)

sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, với những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.

Khi doanh nghiệp ra một sản phẩm mới hay dịch vụ mới thì chính truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới hay dịch vụ mới tới người tiêu dùng, tới với khách hàng mục tiêu hoặc đưa nó đến một thị trường mới.

Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp tác động khiến cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng. Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường.

1.1.3. Mục đích của truyền thông

Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưỡng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá. Cho dù trong cùng một thời điểm người làm tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họ cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao gồm:

Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến

Đại học kinh tế Huế

(19)

Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.

Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.

Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm.

Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn.

Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…

Củng cố thương hiệu

Đại học kinh tế Huế

(20)

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.

1.2. Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), giáo trình marketing) Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông

1.2.1. Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

1.2.2. Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông Xác định đối

tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền

thông

Lựa chọn kênh truyền

thông

Quyết định công cụ truyền thông

Xác định ngân sách truyền

thông Thiết kế thông

điệp truyền thông

Đo lường kết qủa truyền

thông

Đại học kinh tế Huế

(21)

nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩn mới, mô hình xử lí thông tin.

1.2.3. Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

Người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường,

Đại học kinh tế Huế

(22)

tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.

Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.

- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.

Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.

- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?

Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều.

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.

1.2.4. Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:

marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá

Đại học kinh tế Huế

(23)

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiến và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

1.2.5. Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.

Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, tư đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụng là:

Phương pháp căn cứ khả năng:

Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn.

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.

Đại học kinh tế Huế

(24)

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành

Đại học kinh tế Huế

(25)

1.2.6. Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:

Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích….). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt.

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ,

Đại học kinh tế Huế

(26)

hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.

1.2.7. Bước 7: Đánh giá kết quả

Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

1.3. Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình truyền thông và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.

Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing.

Đại học kinh tế Huế

(27)

Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông

1.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân (non-personal). Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những ngưới nhận phân tán nhiều nới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

 Lợi thế:

 Có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng một thời gian.

 Chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.

 Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu.

 Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.

 Bất lợi:

Truyền thông

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Khuyến Marketing mãi

trực tiếp Quan hệ chúng PRcông

(28)

 Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí).

 Tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng.

 Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi.

 Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

1.3.2. Khuyến mãi

Khuyến mãi(sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại(trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).

 Lợi thế:

Một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu.

Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn.

Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng.

Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.

 Bất lợi

Có thể ảnh hướng đến khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhữn trong khi chỉ thu hút được một số ít khách hàng mới

Có thể chỉ ảnh hưởng ngắn hạn

Việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.

1.3.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Đại học kinh tế Huế

(29)

Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, nhà trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền.

 Lợi thế:

Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được thì có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cuj khác trong xúc tiến hỗn hợp.

Đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhằm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhằm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng rất cụ thể.

Tính đáng tin cậy của thông tin.

 Bất lợi:

Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phường tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp.

Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác.

Khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.

1.3.4. Markerting trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyền thông và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng). Các hình thưc phổ biến: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tuyến, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh. Mua hàng điện tử, mua hàng qua cửa hàng của doanh nghiệp.

Lợi thế:

 Chọn lọc đối tượng cao.

 Linh động trong truyền thông, ít bị phụ thuộc vào phương tiện.

Đại học kinh tế Huế

(30)

 Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.

 Chi phí thấp.

 Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.

Bất lợi:

Tính chính xác của cơ sở dữ liệu của khách hàng.

Bị phê phán là quấy nhiễu thư tín của khách hàng.

Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quáng cáo, có thể ít tạo ra ấn tượng.

1.3.5. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân (Personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.

 Lợi thế:

 Có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

 Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.

 Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.

Bất lợi:

Chi phí cáo cho mỗi doanh nghiệp.

Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.

Bán hàng cá nhân thương đòi hỏi chất lượng cảu đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn.

 Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu.

1.4. Tình hình thị trường internet cáp quang

1.4.1. Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng

Đại học kinh tế Huế

(31)

Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850,000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%).

Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017

(Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300,000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn.

Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cáp quang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng. So với cuối năm 2016, Việt Nam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTX, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tương ứng tăng thêm 18%). Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chính xác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng.

Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017.

Đại học kinh tế Huế

(32)

Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016.

Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 5/2017.

(Nguồn: Cục Viễn thông) Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuê bao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016. So với cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTx đã tăng 370%, từ 20,7% lên 76%.

Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internet trung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới. Theo báo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trung bình của kết nối Internet Việt Nam trong Quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ. Cả hai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới.

1.4.2. Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế

Bên cạnh các chương trình khuyến mại, mảng Internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế liên tục có những tín hiệu tích cực trong thời gian qua.

Đầu tiên phải kể tới việc VNPT Thừa Thiên Huế đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ cho khách hàng khi các tuyến cáp quang biển lớn liên tục gặp sự cố. Trong khi đó, khách hàng của các đối thủ khác, nhất là Viettel đã bị ảnh hưởng rất nặng. Viettel

Đại học kinh tế Huế

(33)

Bên cạnh đó, VNPT Thừa Thiên Huế đã mở các hệ thống cache dung lượng lớn cho hệ thống máy chủ của các dịch vụ, website quốc tế được sử dụng nhiều tại Việt Nam như Google, Facebook, vừa cải thiện tốc độ truy cập cho khách hàng vào các dịch vụ này, vừa đảm bảo dịch vụ khi cáp quang biển quốc tế gặp sự cố.

Mới đây nhất, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục gây sức ép lên các đối thủ khác bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cáp quang từ 25 - 50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước, đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đồng thời phát triển dịch vụ tích hợp Fibervnn và các dịch vụ khác của VNPT Thừa Thiên Huế. Với việc điều chỉnh này, gần như không có ISP nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mảng internet cáp quang. Thị phần cáp quang VNPT Thừa Thiên Huế là 45%, dẫn đầu về cung cấp dịch vụ internet cáp quang tại Tỉnh.

Với 18% thị phần thuê bao, FPT đang là ISP đứng thứ 3 trong lĩnh vực internet cáp quang tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong 3 tháng đầu năm, doanh nghiệp này cũng đã có khá nhiều hoạt động nhằm thu hút thuê bao, trong đó chủ yếu là các chương trình khuyến mại.FPT đã tập trung khai thác thế mạnh lớn nhất của mình - công tác chăm sóc khách hàng. ISP này vừa chính thức đưa vào áp dụng bộ tiêu chí phục vụ khách hàng với các bước chăm sóc từ khi khách hàng bước vào tới lúc ra khỏi phòng giao dịch. Ví dụ như nhân viên bảo vệ phải luôn tươi cười chào khách hàng khi đến và khi về, dắt xe cho khách, ban hành quy trình phục vụ khách hàng tại quầy giao dịch…

Từ cuối năm 2016 tới nay, Viettel có vẻ khá yên ắng với các chính sách ưu đãi dành cho dịch vụ Internet cáp quang được phản ánh là không còn nhiều như trước.

Trong khi đó lại áp dụng các chính sách ưu đãi hơn cho việc phát triển người dùng 4G.

Điều này khiến nhiều người cho rằng Viettel đang dồn lực cho 4G nên có phần lơ là hơn đối với mảng Internet cáp quang. Tuy nhiên, cũng có thông tin cho biết các cộng tác viên của Viettel chuyển sang phát triển mạnh 4G vì việc phát triển thuê bao Internet cáp quang gặp khó khăn bởi sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ.

Tính tới cuối năm 2017, Viettel đang chiếm 37% thị phần thuê bao Internet cáp quang trên địa bàn Tỉnh. Trên trang chính thức của ISP này, vẫn áp dụng các chương trình khuyến mại cho thuê bao đăng ký trực tuyến.

Đại học kinh tế Huế

(34)

Với những động thái của các nhà mạng trong thời gian qua, thì trường chắc chắn tiếp tục cạnh tranh quyết liệt và nhiều khả năng thị phần thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian tới.

(35)

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1.Giới thiệu chung

• Tên gọi:Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên - Huế

•Địa chỉ :51 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh –T.Phố Huế - Thừa Thiên Huế

• Trụ sở chính: VNPT THỪA THIÊN HUẾ 08 Hoàng Hoa Thám - Thành phố Huế - tỉnh Thừa Thiên Huế

• Điện thoại:0234.3838009

• Fax:0234.3849849

• Mã số thuế:0106869738-019

• Giám đốc trung tâm:NGUYỄN XUÂN THỦY

•Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông

Tầm nhìn

VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh TT-Huế.

Sứ mệnh

VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.

Giá trị cốt lõi

Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin mới, VNPT Thừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sự thành công và phát triển của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(36)

VNPT Thừa Thiên Huế cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tất cả vì con người, hướng đến con người và giữa những con người.

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam với chức năm quản lý mặng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế . Trên cương vị mới, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành quả đạt được của Bưu điện Thừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng.

Năm 2016 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT và các dịch vụ gia tăng CNTT trên địa bàn tỉnh. VNPT Thừa Thiên- Huế đã xây dựng và thực hiện tốt công tác kế hoạch SXKD năm 2016, đưa ra được các mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, dài hạn cụ thể;

phân đoạn thị trường, phân khúc dịch vụ để phát triển khách hàng theo từng giai đoạn phù hợp. Cụ thể: Hoàn thành 103% kế hoạch doanh thu; lợi nhuận đạt 200% kế hoạch;

nộp ngân sách nhà nước hoàn thành 100%; năng suất lao động tăng 11% so với năm 2015; thu nhập bình quân tăng 20% so với năm 2015.

Năm 2017 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT trên địa bàn. Các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất, kinh doanh hoàn thành và hoàn thành vượt mức, doanh thu giữ mức tăng trưởng khá.

Với những thành tích đạt được, VNPT Thừa Thiên Huế đã vinh dự được Thủ tướng chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc; Huân chương lao động hạng Ba về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp xây dựng

Đại học kinh tế Huế

(37)

phục vụ 26/3, Bộ Công thương và Chủ tịch Hiệp Hội Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Danh nghiệp vàng “năm 2009”, Giải thưởng Top 100 Doanh nghiệp thương mại Dịch vụ tiêu biểu năm 2010 do Bộ Công Thương chứng nhận và 4 cá nhân được nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp CNXH và bảo vệ Tổ Quốc…

Với nhiều thành tích đạt được VNPT Thừa Thiên Huế đã được phong tặng Huân chương Lao động hạng nhì của Chủ tịch nước tặng VNPT Thừa Thiên - Huế có nhiều thành tích xuất sắc trong giai đoạn 2011- 2015. Hai tập thể thuộc VNPT Thừa Thiên - Huế cũng nhận Cờ thi đua của Bộ Thông tin và Truyền thông cùng nhiều Bằng khen của Tập đoàn VNPT Việt Nam trao cho các tập thể, cá nhân có thành tích xuất sắc trong năm 2016.

VNPT Thừa Thiên- Huế vinh dự là 1 trong 5 doanh nghiệp xuất sắc toàn diện được vinh danh tại Hội nghị gặp mặt, đối thoại và tuyên dương, khen thưởng doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh của UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone

Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách