TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM
TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ
PHAN THỊ LINH
Huế, Tháng 01 Năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM
TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Phan Thị Linh Lớp: K51 TMĐT MSV: 17K4041046
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Võ ThịMai Hà
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn!
Trong thời gian nghiên cứu,điều tra sốliệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đại học này tôi đã nhân được rất nhiều sư quan tâm giúp đỡ quý giá. Bằng sựchân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mình đến tất cả những sự giúp đỡ quý giá đó.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thểcác thầy, cô giáo trường Đại học Kinh TếHuế, đã trực tiếp tham gia giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường.
Đồng thời tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã tân tình giúpđỡ và trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, nhiên viên Khách sạn Thanh Xuân đã nhiệt tình tạo mọi điều kiện, giúp đỡ chỉ dạy cho tôi trong quá trình thực tập.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân tôi đã cố gắn nỗ lực để giải quyết các yêu cầu và mục tiêu đề ra, xong do kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian hạn chếnên không thểtránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sựchỉ bảo, bổsung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bảo vệbài khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên
Phan ThịLinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT...vi
DANH MỤC HÌNH ... vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2.Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
4.Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Nghiên cứu định lượng ...3
5.Phương pháp thu thập dữliệu...4
5.1 Thông tin thứcấp...4
5.2 Thông tin sơ cấp ...5
5.3 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...5
5.3.1 Phân tích thống kê mô tả: ...5
5.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...5
5.3.3 Đánh giá độtin cậy của thang đo: Hệsố Cronbach’s Alpha...6
5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan...6
6. Kết cấu bài ...7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.1 Định nghĩa vềkhách sạn...8
1.1.1.2 Các loại hình khách sạn ...8
1.1.1.3 Định nghĩa vềkinh doanh khách sạn...10
1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn ...11
1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn: ...13
1.1.2 Hành vi khách hàng ...14
1.1.2.1 Khái niệm vềhành vi khách hàng ...14
1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...15
1.1.2.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng ...15
1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...17
1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...21
1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...30
1.1.3.1 Mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...30
1.1.3.2 Mô hình hành vi có kếhoạch TPB (Theory of Planned Behaviour)...31
1.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệTAM...32
1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...33
1.2 Cơ sởthực tiễn...38
1.2.1 Tổng quan vềtình hình phát triển của ngành du lịch Việt ...38
1.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch của thành phố Huế giai đoạn 2019-2020 và định hướng phát triển đến 2030...40
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. ...43
2.1 Tổng quan vềkhách sạn Thanh Xuân Huế...43
2.1.1 Giới thiệu sợ lược vềkhách sạn Thanh Xuân Huế...43
2.1.2 Chứcnăngvà lĩnh vực hoạt động của khách sạn ...45
2.1.2.1 Chứcnăngcủa khách sạn ...45
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn ...45
2.1.3Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý khách sạn Thanh Xuân Huế...47
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.5 Tình hình cơ sởvật chất ...52
2.1.6 Kết quảkinh doanh khách sạn Thanh Xuân Huế qua 3 năm 2017-2019 ...54
2.1.6.1 Tình hình kháchđến tại khách sạn Thanh Xuân Huếtừ2017-2019...54
2.1.6.2 Tình hình kinh doanh của khách sạn Thanh Xuân Huếtừ2017-2019...57
2.2 kết quảnghiên cứu...59
2.2.1. Thống kê mô tảkháo sát...59
2.2.2 Mô tảhành vi của khách hàng ...62
2.2.2.1 Mục đích đến Huếcủa khách hàng...62
2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến khách sạn Thanh Xuân ...62
2.2.2.3 Sốlần đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân ...63
2.2.3 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha với các thang đo...63
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...66
2.2.5 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA...71
2.2.6. Phân tích hồi quy ...72
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huếqua Booking.com ...76
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. ...81
3.1 Mục tiêu và phương hướng của khách sạn Thanh Xuân - Huế...81
3.1.1 Thuận lợi và khó khăn...81
3.1.1.1 Thuận lợi...81
3.1.1.2 Khó khăn...81
3.1.2 Mục tiêu và phương hướng ...82
3.1.2.1 Mục tiêu ...82
3.1.2.2 Phương hướng ...82
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com...83
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.3 Nhóm giải pháp tăng yếu tốcảm nhân tin tưởng ...84
3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhật chất lượng ...85
3.2.5 Các giải pháp khác...86
PHẦN III: KIẾN NGHỊVÀ KẾT LUẬN ...87
1 Kết luận...87
1.1 Những đóng góp của đềtài...87
1.2 Những hạn chếcủa đềtài. ...87
2 Kiến nghị...88
2.1 Đối với các tổchức liên quan. ...88
2.2 Đối với cơ quan nhà nước. ...89
TÀI LIỆU THAM KHẢO...90
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRA: Theory of Reasoned Action TPB: Theory of Planned Behaviour TAM: Technology Acceptance Model
NXB: Nhà xuất bản
TP: Thành phố
UBND: Ủy ban nhân dân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng. ...16
Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng ...17
Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...21
Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow...27
Hình 1.5.: Mô hình TRA ...31
Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB...32
Hình 1.7: Mô hình TAM ...33
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đềxuất. ...36
Hình 2.1: Phòng ngủkhách sạn Thanh Xuân ...45
Hình 2.2: Bữa khách sạn Thanh Xuân cung cấp ...46
Hình 2.3: Quầy Bar mini của khách sạn Thanh Xuân...47
Hình 2.4 Nhân viên tại khách sạn Thanh Xuân...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động cuả khách sạn Thanh Xuân Tính đến thời điểm tháng
11/2020 ...51
Bảng 2.2Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Thanh Xuân Huế(2017-2019)...54
Bảng 2.3: Cơ cấu khách đặt phòng qua Booking.com từ2017-2019...56
Bảng 2.4: kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Thanh Xuân Huế giai đoạn 2017-2019 ...57
Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu khảo sát ...59
Bảng 2.6: Mục đích đến Huếcủa khách hàng ...62
Bảng 2.7: Kênh thông tin...62
Bảng 2.8: Sốlần đặt phòng của khách hàng...63
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha...64
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...67
Bảng 2.11: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập...68
Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụthuộc ...70
Bảng 2.13: Kết quảphân tích nhân tốbiến phục thuộc...70
Bảng 2.14: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới...71
Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...72
Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sửdụng phương pháp Enter...74
Bảng 2.17: Kiểm định vềsựphù hợp của mô hình hồi quy...74
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Hiện nay, ngành du lịch của Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, nhu cầu vui chơi, giải trí của người dân ngày càng tăng cao. Với lợi thế là một đất nước đa dạng bản sắt dân tộc, nhiều bãi biển đẹp, hang động kỳ bí...ngành du lịch đóng góp ngày càng cao vào tỷtrọng GDP quốc gia. Theo thống kê sốliệu của Tổng cục du lịch năm 2019, ngành du lịch Việt nam đã đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), 85 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng.
Tạo động lực rất lớn để thúc đẩy ngành du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng lớn mạnh hơn nữa.
Cùng với sựphát triển của công nghệ, việc đặt phòng trực tuyến đã không còn xa lạ đối với mọi người. Đặt phòng trước đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như:
nhận được phòng giá rẻ, luôn có phòng nghỉtrong dịp đông khách, tiết kiệm thời gian, và cắt bỏ các thủ tục khi nhận phòng. Theo báo cáo của Google và Temasek quy mô thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam 2018 là 3,5 tỷ USD. Điều này cho thấy thị trường đặt phòng trực tuyến đang bùng nổ là một cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành khách sạn.
Thành phốHuếmộng mơ, không chỉ là trung tâm di sản của miền Trung, du lịch Huế hiện nay đang nổi lên với nhiều điểm đến hấp dẫn của du lịch nghỉ dưỡng với nhiều bãi biển đẹp tuyệt vời. Trong năm 2019 Thừa Thiên Huế đã đón tổng lượng khách ước đạt 4,817 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt 11.300 tỷ đồng, riêng doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 5.000 tỷ đồng.
Huếlà thành phố du lịch nên việc khách sạn mọc lên như nấm và cạnh tranh rất gay gắt để tìm kiếm nguồn khách hàng là điều diễn ra hằng ngày. Để kiếm tìmđược nguồn khách hàng từ xa, cũng như giới thiệu về khách sạn của mình, thì hầu hết các khách sạn đều áp dụng thêm hình thức đặt phòng trực tuyến. Khách sạn Thanh Xuân với lợi thế nằm ở vị trí trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng du lịch mua sắm, vui chơi. Tuy nhiên vì khách sạn được xây dựng với quy mô nhỏ rất khó cạnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
tranh, hấp dẫn khách hàng so với các khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Thừa Thiên Huế vì vậy em quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế” với mong muốn đem lại nhiều nguồn khách hàng hơn cho khách sạn trong thời gian tới.
2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc đặt phòng khách sạn qua Booking.com.
2.2 Mục tiêu cụthể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn qua Booking.com.
Xác định và đo lường mức độquan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huếqua Booking.com.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã đặt phòng khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huếqua Booking.com thông qua các sốliệu thứcấp thu
Trường Đại học Kinh tế Huế
thập được từ các phòng ban của công ty và các đánh giá của khách hàng về việc đặt phòng của khách sạn qua Booking.com.
Phạm vi thời gian:
+ Dữliệu thứcấp được thu thập từ năm 2017–2019.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 12, lí do nước ta đang diễn biến Covid-19 nên lượng khách biến động thất lường nên tác giảtiến hành thu thập số liệu trong tháng 12 khi đủmẫu điều tra thì ngưng điều tra.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Thanh Xuân tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu được thu thập trên cơ sởtiến hành gửi bảng hỏi điều tra các khách hàng đã vàđang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.
Thiết kếbảng hỏi:
Bước 1: Xác định đối tượng cần điều tra Bước 2: Lập bảng hỏi:
Bảng hỏi gồm 2 phần:
- Phần 1 : Thông tin của người cần được điều tra: Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn...
- Phần 2: Thu thập sự đánh giá của khách hàng vềhoạt động đặt phòng của khách hàng qua Booking.com, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn so với các thông tin của khách sạn được đăng tải trên Booking.com.
Phương pháp chọn mẫu:
Xác định phương pháp chọn mẫu điều tra
Nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trường hợp này tác giả khảo sát du khách nội địa và
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách ngoại quốc đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách tại khách sạn.
Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sửdụng thang đo Liker 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1-5 bao gốm: “hoàn toàn không đồng ý”,
“không đồng ý”, “trung lập”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý”
Xác định kích thước mẫu
Xác định quy mô mẫu: Sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 cho rằng “Thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên kích thước mẫu là 5*23=115
Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập.
Mô hìnhđo lường dựkiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết lập là 5*23=115.
Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 115 mẫu.
Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm một số lượng bảng hỏi, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành khảo sát tổng là 130 phiếu. Sau khi phỏng vấn mẫu hợp lệlà 120 phiếu.
5.Phương pháp thu thập dữliệu 5.1 Thông tin thứcấp
- Thu thập số liệu từKhách sạn năm 2017– 2019. Số liệu cần thu thập bao gồm Tình hình nguồn lực, sơ đồtổchức, tình hình cơ sởvật chất, chỉtiêu vềhoạt động kinh doanh.
- Qua tìm hiểuởsách, báo, các trang Web trên internet, các báo cáo và tạp chí du lịch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2 Thông tin sơ cấp
- Thu thập dữliệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là các khách hàng đã vàđang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.
Sau đó phân tích, xử lí, đánh giá các sốliệu đồng bộ, chính xác cao. Những dữliệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
5.3 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu
Tiến hành phân tích sốliệu với phần mềm SPSS 20.0 và Excel cùng các phương pháp phân tích sau:
5.3.1 Phân tích thống kê mô tả:
Mục đích của phương pháp là làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản rồi so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng qua Booking.com. Kết quả là cơ sở để điều tra đưa ra những đềxuất giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm.
Các đại lượng của phương pháp này bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard), giá trịlớn nhất (Max), giá trịnhỏnhất (Min).
5.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá EFA sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998).
Để phân tích nhân tố này thìđiều kiện là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair & ctg, 2014).
Số lượng nhân tố được xác định trên chỉ số Eigenalue. Eigenalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với phần biến thiên toàn bộ. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố Eigenalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữlạiởmô hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệsố Cronbach’s Alpha
Đểkiếm tìmđộ tin cậy của các biến điều tra, đề tài đã sửdụng hệsố Cronbach’s Alpha Alpha nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện. Hệsố Cronbach’s cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi cả từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E.
Hays, 1983). Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá biến thông qua hệsố này được đưa ra như sau:
+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệsố tương quan cao.
+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Hệsố tương quan biến tổng là hệsố tương quan của một biến tới điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally &
Burnstein (1994), các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽbị loại bỏkhỏi thang đo.
5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan
Khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmô hình hóa mối quan hệnhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. Mô hình hồi quy như sau:
YD= ß0+ ß1X1+ ß2X2+ ß3X3 + …+ ßiXi Trongđó:
+ Y: Biến phụthuộc
+ Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cặp giảthuyết thống:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Kết quảhồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thểhiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
6. Kết cấu bài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng Booking.com của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng quan Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ
1.1 Cơ sởLý thuyết
1.1.1 Một sốkhái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.1.1.1 Định nghĩa vềkhách sạn
Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ, được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạt chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụbổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v ... Theo mức độtiện nghi phục vụ, khách sạn được phân theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao.
Theo thông tư só 01/202/TT –TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụcần thiết phục vụkhách du lịch”.
1.1.1.2 Các loại hình khách sạn
Theo tiêu chuẩn sao - Khách sạn 1 sao - Khách sạn 2 sao - Khách sạn 3 sao - Khách sạn 4 sao - Khách sạn 5 sao
Tại Việt Nam, việc xếp hạng sao khách sạn được đánh giá dựa trên những yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
viên phục vụ; vệsinh. Những khách sạn có quy mô càng lớn, có nhiều dịch vụ đi kèm thìcàng được xếp hạng nhiều sao.
Theo quy mô phòng
- Khách sạn nhỏ: 1 đến 150 phòng - Khách sạn vừa: 151 đến 400 phòng - Khách sạn lớn: 401 đến 1500 phòng - Khách sạn Mega: trên 1500 phòng
Theo khách hàng đặc thù
- Khách sạn thương mại (Commercial hotel): Khách sạnthương mại phục vụcho đối tượng khách thương nhân đi công tác, tuy nhiên trên thực tế hiện nay lại phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách du lịch. Loại hình khách sạn này thường tập trung chủ yếuởcác thành phốlớn.
- Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort hotel): CácResort hotel thường năm ởven biển, hải đảo, cao nguyên, vịnh… như ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết… cho đối tượng khách đi nghỉ dưỡng dài hạn.
-Căn hộ khách sạn (Condotel): Căn hộ khách sạn được thiết kế với đầy đủ các phòng chức năng: phòng khách – bếp – phòng ngủ. Khách mua căn hộ khách sạn để phục vụnhu cầu nghỉ dưỡng dài hạn hoặc hợp tác với đơn vịquản lý cho thuê lại trong thời gian không lưu trú.
- Khách sạn sân bay (Airport hotel): Khách sạn sân bay thường nằm gần các sân bay quốc tế, phục vụ chính cho đối tượng khách chờ bay hoặc nhân viên phi hành đoàn, có thời gian lưu trú ngắn hạn.
- Khách sạn sòng bạc (Casino hotel): Khách sạn sòng bạc thường được xây dựng rất xa hoa với nhiều trang thiết bị cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách có nhu cầu giải trí, chơi cờbạc các loại… với thời gian lưu trú ngắn.
- Khách sạn bình dân (Hostel): Khách sạn bình dân nằm gần các nhà ga, bến xe…
với các trang thiết bị cơ bản, phục vụ chính cho đối tượng khách du lịch ba lô.
- Nhà nghỉ ven xa lộ(Motel): Motel là loại hình khách sạn khá phổbiến ở nhiều nước trên thếgiới và cũng đã xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Motel
Trường Đại học Kinh tế Huế
phục vụ chính cho đối tượng khách đi du lịch bằng xe môt, xe hơi… chỉ có nhu cầu nghỉ qua đêm.
Theo quy mô phòng
- Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury hotel) - Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full service hotel)
- Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụhạn chế(Limitted service hotel) - Khách sạn thứhạng thấp (Bình dân), ( Economy hotel)
Theo hình thức sởhữu - Khách sạn Nhà nước - Khách sạn cổphần
- Khách sạn được thành lập theo công ty TNHH - Khách sạn tư nhân
- Khách sạn liên doanh
Theo mức độliên kết
Theo tiêu thức phân loại này, các khách sạn phân ra các loại sau:
- Khách sạn độc lập - Khách sạn tập đoàn
1.1.1.3 Định nghĩa vềkinh doanh khách sạn
Ban đầu hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ qua đêm của khách hàng. Tuy nhiên khi nền kinh tếngày càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng không còn dừng lại ở việc ngủ nghỉ qua đêm mà còn có các nhu cầu khác như ăn uống, vui chơi giải trí, hội họp. Do đó khách sạn dần dần bổsung thêm các hoạt động kinh doanh nhà hàng, dịch vụgiải trí, thể thao... đểphục vụkhách hàng.
Từ đó, khái niệm kinh doanh khách sạn có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Nghĩa rộng: Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụphục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụnhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008), (Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn NXB Lao động – Xã hội): Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụbổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉvà giải trí của họtại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.
1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Theo “Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn” NXB trường Đại học kinh tế quốc dân 2008, Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm tạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên có những đặc điểm riêng biệt:
+ Kinh doanh khách sạn phụthuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch:
Kinh doanh du lịch chỉ có thểtiến tới thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch. Nơi nào không có tài nguyên du lịch nới đó không có khách du lịch tới. Đối tượng quan trọng nhất của khách sạn chính là khách du lịch, cho nên tài nguyên du lịch có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch, đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tại các điểm du lịch còn có ảnh hưởng tới việc làm tăng haygiảm giá trịtài nguyên du lịch tại các điểm du lịch.
+ Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:
Do yêu cầu vềchất lượng cao của sản phẩm khách sạn, đòi hỏi cơ sởvật chất kĩ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao. Bên cạnh đó, việc được một mặt bằng đẹp đòi hỏi chi phí trả cho việc đất đai của khách sạn rất lớn, trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng đòi hỏi khách sạn phải đầu tư chi phí cho cơ sởhạ tầng trang thiết bịphải cao, chất lượng.
+ Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp cao:
Lý do nàođòi hỏi kinh doanh khách sạn phải có vốn đầu tư lớn? Đó chính là yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, nó đòi hỏi các thành phần cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng có chất lượng cao. Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách hàng sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn.
Nhưng, các khách sạn khác nhau thì chất lượng các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn cũng khác nhau. Nghĩa là, chất lượng của các cơ sởvật chất kỹ thuật của khách sạn sẽ tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Sựsang trọng của các thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao.
Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụvà sựphục vụ này khồn thể cơ giới hóa được, mà chỉ có thểthực hiện bởi nhân viên phục vụtrực tiếp trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa rất cao. Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải có số lượng lớn lao động chăm chỉ năng suất, hiệu quảtrong khách sạn.
+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụcao:
Tính thời vụ này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: thời tiết, khí hậu, đặc điểm tài nguyên du lịch,... Việc hạn chế được tính thời vụ và kéo dài thời gian đi du lịch của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong quá trình kinh doanh khách sạn mà mỗi một khách sạn cần nắm vững.
Đối tượng phục vụ trong khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội khác nhau, quốc gia hay tuổi tác,... Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được các đặcđiểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi khách sạn cần lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụphổbiến, có khả năng mang lại lợi nhuận cao chứkhông thế đáp ứng tốt tất cả các đối tượng khách hàng. Đóchính là quá trình xácđịnh các khách hàng mục tiêu.
+ Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:
Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sựchi phối của một số quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người...
Trường Đại học Kinh tế Huế
kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động bất thường của khí hậu luôn tạo ra những thay đổi theo quy luật nhất định trong giá trị, sức hấp dẫn của tài nguyên dối với khách du lịch, từ đó gây ra sựbiến động theo mùa của lường cầu du lịch tới các điểm du lịch, đặc biệt là các khách sạn, các khu nghĩ dưỡngở các điểm du lịch ởvùng biển và vùng núi.
1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn:
Theo Marketing hiện đại sản phẩm là bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào cũng được hiểu là Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sựmua sắm và tiêu dùng của họ.
Đối với khách sạn thì sản phẩm được hiểu là:
Sản phẩm của khách sạn là tất cảnhững dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kểtừkhi họ liên hệvới khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.
Sản phẩm hàng hóa: hay còn gọi là sản phẩm hữu hình, chúng có hình dạng cụ thể như: cáchàng hóa phục vụ khách hàng, đồ ăn, thức uống cùng với những món quà lưu niệm được bán trong doanh nghiệp khách sạn. Trong sốnhững sản phẩm lưutrúấy thì sản phẩm lưu niệm thường rất được các nhà quản lý chú ý đến vì đây là “một loại hàng đặc biệt”, nó có ý nghĩa tinh thần đặc biệt đối với khách từnhững đất nước hay địa phương khác đến. Vì thế, những loại sản phẩm này luôn được đưa vào làm sản dịch vụcủa mọi khách sạn.
Sản phẩm dịch vụhay còn gọi là những sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình. Chúng có giá trị về vật chất và tinh thần, mang đến cho các đối tượng khách hàng một sự trải nghiệm và cảm giác hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và thu hút họ bỏ tiền ra để sử dụng chúng. Sản phẩm dịch vụkhách sạnđược chia thành những loại dịch vụsau:
Dịch vụ chính: Gồm các dịch vụ buồng ngủvà dịch vụ ăn uống, khăn khách sạn giá sỉ...Đây là loại dịch vụthiết yếu của mỗi khách hàng khi đến khách sạn để lưu trú.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ bổsung: Gồm những dịch vụ như: Spa, hồ bơi, nhà hàng, Bar,… Nhằm thỏa mãn các nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí của khách hàng. Thông thường những khách hàng có những chuyến đi dài sẽ sử dụng dịch vụ này. Tùy thuộc vào từng tiêu chuẩn của khách sạn sẽcó những tiêu chuẩn bổsung bắt buộc và không bắt buộc.
Ngoài ra, còn có những dịch vụtrọn gói, giúp khách hàng có những trải nghiệm đầy đủ và tốt nhất khi sửdụng sản phẩm dịch vụ lưu trú. Tạo cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh và sựcảm nhận vềnhững thái độ phục vụân cần, lịch sự, niềm nở và chu đáo của nhân viên phục vụ.
Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: để có thểcungứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trước hết doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn theo quy định của mỗi quốc gia, xếp hạng của khách sạn và mức độ tăng trưởng phát triển lĩnh vực du lịch.
1.1.2 Hành vi khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm vềhành vi khách hàng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi quyết định mua sắm sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏsản phẩm, dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.
1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia.
Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách hàng:
+ Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đểmang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ.
+ Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biết là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
+ Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cungứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp.
+ Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụxúc tiến nào.
1.1.2.3 Hộpđen ý thức người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng.
Những yếu tố kích thích
Hộp đen ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng.
( Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012) + Các kích thích: là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tốkích thích.Chúng được chia thành 2 nhóm chính
Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tốchủquan này doanh nghiệp có thểkiểm soát đểphù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tích chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹthuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
+ Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là cách gọi bộ não con người là cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần
Phần thứnhất:Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứhai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm phụthuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quảcũng khác nhau.
+ Phảnứng đáp lại của khách hàng: Là những phảnứng mà người tiêu dùng bộc
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ví dụ các hành vi như tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn hành hóa dịch vụ, nhà cungứng, địa điểm, thời gian, khối lượng mua sắm...
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu những gì xảy ra trong ‘hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từphái khách hàng của mình.
1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình.Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhân biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.
Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Từmô hình trên ta có thểrút ra những vấn đề cơ bản sau:
Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng phải có nhừng quyết định cụthể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thểlà mở đầu cho quá trình mua lần sau.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết phải có đầy đủtất cảcác giai đoạn nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụthểnào sẽxuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ýthức”.
Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm Marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ vềnhữngảnh hưởng cụthể đó.
Những hiểu biết này sẽrất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực vềsản phẩm cho khách hàng khác...
a) Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm Marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sựkhác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài.
Trong trường hợp nhân tốbên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sựthôi thúc này, dẫn đến họsẽnghĩ đến loại sản phẩm đểthỏa mãn nhu cầu đó.
Nhu cầu có thểphát sinh từmột nhân tố tác động bên ngoài như tác động hoàn cảnh, quảng cáo v.v..
Trong Marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm Marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họcần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gìđã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
đề mua của họ. Người làm Marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.
b) Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng lại chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽrất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họvềnhững kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội, tìm kiếm bên trong đủ đểhọra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí đểthu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v..
c) Đánh giá các phương án
Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá đểlựa chọn sản phẩm họsẽ mua như thế nào? Người làm Marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp nhất là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trìnhđánh giá để đi đến quyết định mua.
d) Quyết định mua
sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
“tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thểxảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.
Thứnhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) cường độcủa thái độphản đối và (2) mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độphản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn thì càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.
Thứhai là ýđịnh mua chịu ảnh hưởng của những yếu tốhoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cảvà lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng cách nhất định.
Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quảsẽ gây đến sựlo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua các thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những của hàng lớn và có bảo hành. Người làm Marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ.
e) Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trịsản phẩm khi sửdụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm Marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp.
Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụthuộc chủyếu vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họvà công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu đểkhách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng hì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh giá trung thực vềsản phẩm hơn là phòng đại lợi ích của nó đểkhi sửdụng người mua có được sựhài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thểsẽmua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà Marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏhoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.
1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tốnày bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tốriêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí.
Văn hóa
Văn hóa Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo và hệthống mạng xã hội Giađình
Vai trò vàđịa vị
Cá nhân
Tuổi và vòngđời Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tựquan niệm bản thân
Tâm lý
Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Kýức
Người mua
Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler(2002), Marketing Management)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.1 Các yếu tốvề văn hóa a. Nền văn hóa:
Văn hóa là các yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng.
Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích lũy được một sốnhững giá trị, nhận thức, sởthích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tựdo, tiện nghi bên ngoài, chủnghĩa nhân đạo và tính trẻtrung. See Lein G.(1)
(1) Schiffman and Lesie Lazak kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,2000).
b. Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
(Philip Kotler, 2005) c. Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sư phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler,2005)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.2 Các yếu xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005).
a. Nhóm tham khảo
Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xửcủa người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủyếu:
+ Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.
+ Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chât hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó.
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xửthế.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
Người làm Marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra các lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tựtin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm Marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phường tiện truyền thông chuyên dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Gia đình
Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo trình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, cóhai nhóm thành viên gia đìnhảnh hưởng đến hành vi khác nhau.
Gia đìnhđịnh hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá,... Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha mẹ, và các giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái. Gia định riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Các thành viên trong gia đình nắm giữnhững vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sắm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm Marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên tron gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họcần xác định đối với từng loại sản phẩm cụthể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, hay cảhai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm Marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng đối tượng.
c. Vai tròđịa vị
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác... Vị trí của mỗi người trong nhóm được xác định bởi vai tròđịa vị.
Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.
Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đểthể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà Marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.3 Các yếu tốthuộc vềcá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân.
Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính vạsựtựquan niệm của người tiêu dùng.
a. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàng cảnh kinh tế:
Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quanđến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những qua trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định hướng thương hiệu.
Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
b. Cá tính và ý niệm về bản thân
Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng như sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòađồng, kín đáo, dễthích nghi.
Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm Marketing có thểsửdụng cá tính như một thông sốhữu ích dểphân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng.
Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm vềbản thân hay sựtựhình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
c. Lối sống
Lối sống của một người là sựbiểu hiện của người đó được thểhiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thểhiện sinh động và toàn diện một người trong sự tương tác giữa ngườiấy và môi trường sống.
Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông.
d. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi là hệthống niềm tin của người tiêu dùngẩn sau bên trong thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài.
Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác.
Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác.
Các nhà làm Marketing cần quan tâm đến niềm tin của người
