GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU –

CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

LÊ THỊ NGỌC MAI

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG

CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Ngọc Mai TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K50A Marketing

Huế, 05/2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài Giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng và giúp em chỉnh sửa những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ... i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ... vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Lý do chọn đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

4. Phương pháp nghiên cứu. ... 3

4.1. Phương pháp thu thập số liệu ... 3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ... 3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ... 3

4.2. Phương pháp chọn mẫu ... 3

4.3. Phương pháp phân tích số liệu ... 4

5. Kết cấu đề tài ... 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI ... 6

1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái ... 6

1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch ... 6

1.1.1.1. Du lịch ... 6

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch ... 7

1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái ... 7

1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái ... 7

1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái ... 9

1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái ... 10

1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng ... 11

1.1.3.1. Khái niệm ... 11

1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ... 13

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế huế tourist” ... 16

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 16

1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng ... 17

1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ... 19

1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình ... 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST ... 26

2.1. Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 26

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 26

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 26

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty ... 27

2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 29

2.1.4.1. Xe bus, private car có kết hợp tham quan ... 29

2.1.4.2. Du lịch trong nước ... 30

2.1.4.3. Du lịch ngoài nước ... 31

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong giai đoạn 2017 – 2019 ... 31

2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ... 31

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ... 32

2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác ... 33

2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác... 33

2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 35

2.2.2.1. Theo loại khách ... 35

2.2.2.2. Theo giới tính ... 36

2.2.2.3. Theo độ tuổi ... 36

2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ... 37

2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ... 37

2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ... 39

2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ... 40

2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ... 51

2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ... 53

2.3.4. Hạn chế và nguyên nhân ... 62

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST ... 64

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ... 64

3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế ... 64

(7)

3.1.2. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 65

3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 66

PHẦN III: KẾT LUẬN ... 71

1. Kết luận ... 71

2. Kiến nghị ... 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 73

PHỤ LỤC ... 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ĐLC : Độ lệch chuẩn

GTTB : Giá trị trung bình GTCN : Giá trị cảm nhận GTLN : Giá trị lớn nhất GTNN : Giá trị nhỏ nhất KH : Khách hàng

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

SPSS : Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo ... 20

Bảng 2: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ... 31

Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 ... 32

Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo loại khách của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ... 35

Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo giới tính của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ... 36

Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ... 36

Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát ... 37

Bảng 8: Các hoạt động trong chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang" ... 39

Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha ... 41

Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test ... 44

Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập ... 45

Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb ... 49

Bảng 13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ... 50

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ... 50

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch ... 54

Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên ... 55

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch .... 56

Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch ... 58

Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch ... 59

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch ... 60

Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch .... 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu ... 17

Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan ... 29

Hình 1. 3: Xe bus đưa đón khách hàng ngày ... 30

Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ... 27

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Tại Huế, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch mới, đang từng ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngoài nước, đồng thời được đánh giá như là một sợi dây liên kết giữa cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch, cùng nhau khai thác và hưởng lợi. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển ở lĩnh vực du lịch này, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực hiện tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. Đây là mô hình du lịch hoàn toàn mới ở Huế, đưa du khách tới trải nghiệm và khám phá những nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ đó tạo nên những ấn tượng đẹp và mới lạ về vùng đất Thừa Thiên Huế trong mắt du khách trong và ngoài nước. Để đáp ứng với những phát triển này, công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist đã dần dần di chuyển ra khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách tiếp cận cụ thể hơn để phân khúc thị trường khách du lịch, giải quyết tâm lý tiêu dùng khác biệt của một thị trường mục tiêu cụ thể.

Được xem như là một trong những yếu tố quyết định chính của việc ra quyết định của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hiện đang là cụm từ khóa được rất nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Theo Choi và Chu (2001), để thành công trong ngành khách sạn và du lịch, các công ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải được thực hiện một cách liên tục và hiệu quả. Hơn nữa, các công ty du lịch nên cải thiện chất lượng dịch vụ của họ và đảm bảo rằng các nhu cầu và mong đợi của khách hàng của họ đang được đáp ứng (Haywood 1983). Để hiểu rõ được hành vi của khách hàng và đưa ra chiến lược duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thì việc nghiên cứu giá trị cảm nhận tại đơn vị mà tác giả đang nghiên cứu là một điều vô cùng cần thiết.

Trên thực tế mặc dù đã có rất nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể về kiến thức lý thuyết, các khái niệm nhận thức về giá trị cảm nhận được làm rõ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vẫn đang có cái nhìn mơ hồ khi xét về ý nghĩa thực sự của giá trị cảm nhận áp dụng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Do đó, những khám phá sâu hơn là điều cần thiết để mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

nhu cầu và mong đợi của du khách khi sử dụng tour du lịch sinh thái tại công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist. Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist” được chọn làm khóa luận tốt nghiệp. Qua nghiên cứu, tác giả phát hiện ra có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách du lịch. Bằng cách xây dựng phân tích mô hình nghiên cứu, định nghĩa về các yếu tố này và làm thế nào chúng có thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist sẽ được mô tả trong các phần sau.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái này ở đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái.

 Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty trong thời gian tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

 Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 2 đến tháng 3/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu.

4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu nghiên cứu, tư liệu có liên quan đến du lịch sinh thái cộng đồng và các loại hình du lịch sinh thái được sưu tầm trên thế giới và trong nước.

Ngoài ra, tìm hiểu và thu thập các thông tin liên quan khác của đề tài thông qua các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook và qua các trang báo như baodulich.net.vn..

Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Thông tin được thu thập thông qua phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế và nội địa. Số liệu sau khi điều tra sẽ được tổng hợp và phân tích, xử lý với phần mềm SPSS 20.0.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 135 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi quyết định tăng thêm 15 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

 Phương pháp xác định mẫu

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” do công ty triển khai.

4.3. Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử dụng một số phương pháp phân tích như sau:

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập…

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%.

Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5+.... + βi*Xi+ e_i Trong đó:

GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Β₀: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.

Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3, X4, X5,…,Xi.

e_i: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không.

Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=……= βi = 0

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tour du lịch sinh thái.

Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH

ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI

1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch 1.1.1.1. Du lịch

Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng đối với tất cả mọi người, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.

Theo I. I. Pirogionic (1985): “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa.”

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch như sau:

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch

 Thời gian tiếp xúc của KH với các dịch vụ du lịch ngắn hơn

 Quyết định mua hàng của KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn

 Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng”

 Nhấn mạnh hơn về hình ảnh và tầm cỡ

 Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối có tác động mạnh hơn đến quyết định mua của khách.

 Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác

 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

 Chú ý hơn vào xúc tiến ở thời kỳ thấp điểm

1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái là một khái niệm rộng, được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, đến nay, vẫn còn nhiều cách tiếp cận khác nhau về du lịch sinh thái.

Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Héctor Ceballos Lascuráin. Theo ông, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến những khu vực tự nhiên còn ít bị thay đổi, với những mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý thức trân trọng thế giới hoang dã và những giá trị văn hóa được khám phá”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử môi trường và văn hóa mà không làm thay đổi sự toàn vẹn của các hệ sinh thái. Đồng thời tạo những cơ hội về kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương”.

Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái được phân biệt với các loại hình du lịch thiên nhiên khác về mức độ giáo dục cao với môi trường và sinh thái, thông qua những hướng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề. Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ giữa con người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức được giáo dục để biến bản thân du khách thành những người đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường. Phát triển Du lịch sinh thái sẽ giảm thiểu tác động của khách du lịch đến môi trường, đảm bảo cho địa phương được hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên do du lịch mang lại và chú trọng đến những đóng góp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên”.

Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa ra khái niệm Du lịch sinh thái như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương, với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”.

Mặc dù có thể khác nhau về cách diễn đạt và thể hiện nhưng trong các định nghĩa về Du lịch sinh tháiđều có sự thống nhất cao về nội dung ở các điểm sau:

 Thứ nhất, phải được thực hiện trong môi trường tự nhiên còn hoang sơ hoặc tương đối hoang sơ gắn với văn hóa bản địa.

 Thứ hai, có khả năng hỗ trợ tích cực cho công tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên, văn hóa và xã hội.

 Thứ ba, có tính giáo dục môi trường cao, có trách nhiệm với môi trường. Thứ tư, phải có sự tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương.

Trong lần Hội thảo Quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh thái ở Việt Nam” (từ ngày 7 - 9/9/1999) do Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên cơ sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế như ESCAP, WWF, IUCN..., với sự tham gia của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về du lịch sinh thái. Định nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên được đưa ra ở Việt Nam như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

trường, có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”.

Có thể nói, định nghĩa do Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa ra đã bao hàm đầy đủ nội dung của du lịch sinh thái. Nó bao quát được các quan niệm về Du lịch sinh thái của các nhà khoa học trên thế giới.

1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái rất đa dạng và phong phú về loại hình, một số loại hình chủ yếu được khai thác phục vụ khách du lịch như:

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù

Các hệ sinh thái này có tính đa dạng sinh học cao, nhiều loài sinh vật đặc hữu, quý hiếm. Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa;

hệ sinh thái Sông, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hô, cỏ biển; hệ sinh thái vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên... Thường được tập trung bảo vệ ở vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh quyển.

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp

Đây là loại hình du lịch sinh thái được rất nhiều khách du lịch lựa chọn. Mỗi vùng miền đều có một đặc trưng nông nghiệp riêng tạo nên một dòng chảy quyến rũ ru khách trong và ngoài nước. Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp, du khách có thể tự mình trải nghiệm những hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi, săn bắt ví dụ như: bắt cá bằng những dụng cụ làm bằng tre, tự tay trồng các loại rau, củ, quả, xem cách làm mật ong, tự hái và sao chè khô, cho đà điểu, dê, thỏ, bò sữa ăn,...

Dưới góc nhìn của du khách quốc tế, Việt Nam là một đất nước có văn hóa, truyền thống, lịch sử gắn liền với nền văn minh lúa nước. Du khách đến Đồng bằng sông Cửu Long được bắt cá, hái quả; đến miền Trung được trồng rau; đến Tây Bắc được thử gặt lúa trên ruộng bậc thang. Đó chính là những thứ thu hút khách du lịch đến với Việt Nam.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

 Du lịch văn hóa bản địa

Các giá trị văn hóa bản địa có sự hình thành và phát triển gắn liền với sự tồn tại và phát triển của hệ sinh thái tự nhiên, được khai thác với tư cách là du lịch sinh thái bao gồm:

 Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các loài sinh vật phục vụ cuộc sống của cộng đồng.

 Đặc điểm sinh hoạt văn hóa với các lễ hội truyền thống.

 Kiến trúc dân gian, công trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên của khu vực.

 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn liền với cuộc sống của cộng đồng.

 Các di tích lịch sử văn hóa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng của cộng đồng.

 Ngoài ra, du lịch sinh thái còn có thể phân loại một cách đơn giản nhƣ sau:

 Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về tự nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái.

 Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hóa bản địa.

1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái

- Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên

Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, hoặc các tài nguyên thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hoà mình với thiên nhiên. Nếu chỉ có đặc trưng này thì chỉ được gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, không phải là du lịch sinh thái.

- Thứ hai, du lịch sinh thái không tách rời giáo dục môi trường sinh thái

Các cơ quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các cơ quan bảo tồn, các hãng lữ hành, các công ty du lịch, các đơn vị tổ chức... và khách du lịch tham gia vào du lịch sinh thái có trách nhiệm tích cực thực hiện các giải pháp về bảo vệ môi trường sinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với môi trường và vãn hoá. Đây là điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên.

- Thứ ba, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương

Các chương trình hoạt động chủ yếu do hướng dẫn viên địa phương, những ngưdi có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm về tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ được thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hoá của khu vực.

- Thứ tư, các phương tiện và việc sắp xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động du lịch sinh thái bao gồm các trang thông tin trung tâm, đường mòn tự nhiên, cơ sở lưu trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác.

- Thứ năm, quy định rõ những việc được làm và những việc không được làm Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải được lập thành đề án cụ thể trình lên cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt. Ban quản lí các khu du lịch sinh thái phải lồng ghép công tác tuyên truyền giáo dục về ý thức cũng như những quy định về bảo vệ môi trường cho du khách vào trong các hoạt động du lịch sinh thái.

1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value).

Thoạt đầu khi bàn về giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho rằng nó là một khái niệm cấu thành bởi 2 phần, một là những gì khách hàng nhận được (lợi ích) như kinh tế, xã hội và mối quan hệ; và một là những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) như giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, &

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001;

Oh, 2003).

Tuy nhiên, trong những nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận được các tác giả tiếp cận đa chiều và nhìn nhận như một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác nhau tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999). Theo Zeithaml (1988), một số nguời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Theo đó, “cảm nhận của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó” (Monroe 1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23). Bên cạnh đó, Butz and Goodstein (1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Trong khi đó, theo Woodruff (1997:142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệđược gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cóđược dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.

1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Một số nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong những năm gần đây đã chứng minh rằng được giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng. Trích trong Journal of Vacation Marketing 17(1), trang 7 đã thấy được nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận, họ đã xác minh sự tồn tại của chuỗi giá trị - chất lượng - sự hài lòng - lòng trung thành. Tiếp theo đó, theo Moliner et al. (2007) cũng đã xác nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận sau khi mua của một tour du lịch và chất lượng dịch vụ của công ty du lịch. Tóm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng giá trị cảm nhận có thể là một yếu tố dự báo tốt hơn về ý định hành vi hơn sự hài lòng hoặc chất lượng (Gill et al., 2007; Ryu et al., 2008).Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sựđánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319. Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997...) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777. Thang đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001), trích Journal of Retailing 77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Tiếp theo đó, Sanchez và cộng sự (2006), Tourism Management Vol. 27 No. 4, đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố không mang tính chất chi phí như sự tiện lợi. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.

Thành phần chức năng đề cập đến chức năng, chất lượng, sự hy sinh và thuận tiện kích thước, lưu ý rằng thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và sự hy sinh mà người tiêu dùng cảm nhận được trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049.

Do đó, cần phải xem xét một số khía cạnh mới trong thang đo giá trị cảm nhận được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

đề xuất trong nghiên cứu hiện tại. Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết của Ana Isabel Polo Peña , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012), tác giả đã sử dụng thang đo về giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải nghiệm áp dụng vào mô hình nghiên cứu hiện tại. Lý giải cho việc vì sao các thang đo này lại xuất hiện trong mô hình nghiên cứu hiện tại thì tác giả đã dựa vào các lập luận sau đây:

Đối với, Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.

Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a).

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quátrình thực hiện dịch vụ có thể đượcđánh giá về các yếu tố trên.

Cuối cùng, trong quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý trong mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục. Bởi vì nó tập trung vào giá trị tò

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

mò của quá trình trải nghiệm và tiếp thu kiến thức mới có được trong việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một thang đo hoàn toàn mới trong ngành du lịch đã được đề xuất trong nghiên cứu của Sparks, Butcher và Pan (2007), trích từ Journal of Sustainable Tourism. Theo nghiên cứu này, giá trị giáo dục được đề xuất như một biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong du lịch. Với vai trò chính của các động cơ du lịch liên kết để học hỏi, khám phá khu vực nông thôn và tính bền vững của nó (Blanco Herranz, 1996; Bjork, 2000), yếu tố này có tầm quan trọng rất lớn. Cụ thể hơn, nội dung của thang đo này phải được liên kết với ý thức khám phá và học hỏi khách du lịch xuất phát từ trải nghiệm của họ liên quan đến sự bền vững của môi trường nông thôn, lối sống nông thôn, văn hóa địa phương và tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên. Do đó, nó thuộc thành phần quan trọng sử dụng trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế huế tourist”

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu dựa trên các luận cứ sau:

Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo quan điểm nhìn nhận GTCN là khái niệm đa chiều, xem nó là một khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện chức năng (các đánh giá kinh tế hợp lý) và cũng hợp nhất phương diện cảm xúc (cảm nghĩ). Phương diện cảm xúc này được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩ và cảm xúc bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc giao dịch).

Dựa vào những luận cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu 1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng

- Giá trị tiện lợi

Xuất phát từ sự dễ dàng, thoải mái, sẵn có, dễ sử dụng hoặc tốc độ nhiệm vụ có thể được thực hiện một cách hiệu quả và thuận tiện. (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000;

Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách hàng càng dễ dàng có được dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải mất thời gian và công sức bỏ ra tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.

H1: Giá trị tiện lợi của công ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa giá trị chức năng của công ty du lịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Tính chuyên nghiệp của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểu H1

H2

H3

H4

H5

H6

Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với tour du lịch sinh thái cộng đồng

“sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang”

Giá trị tiện lợi

Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị trải nghiệm

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Giáo dục

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công nhân viên của công ty đối với khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 8. Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây được thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hóa và hiểu biết)

Dựa theo Mathwick và cộng sự. (2001), nhận thức về giá trị trải nghiệm dựa trên các tương tác liên quan đến hoặc sử dụng trực tiếp hoặc đánh giá cao của hàng hóa và dịch vụ. Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm được chia ba phần đó là hoạt động, văn hóa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10. Giá trị hoạt động ngụ ý sự hợp tác cao độ giữa người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, trong khi giá trị thụ động được lấy từ sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự đánh giá cao cho hoặc trả lời một đối tượng hoặc kinh nghiệm.

H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị trải nghiệm được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá cả cảm nhận

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006).

H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá trị cảm xúc

Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm/dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998). Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004).

H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá trị giáo dục

Giáo dục chính là sự đề cập đến sự tò mò, mới lạ hoặc tiếp thu kiến thức có thể kích hoạt việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự, 1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048). Có nghĩa là khi giá trị giáo dục được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.

H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giáo dục được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Như giả thiết và mô hình nghiên cứu đã đề cập đến các nhân tố tác động đến giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực tế tiếp cận tour kết hợp với các mô hình lý thuyết của các tác giả trước như petrick 2002, Sanchez và các cộng sự (2006), Roig và các cộng sự (2006). Có 2 nhân tố tác động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả thấy đề tài tại đơn vị nghiên cứu phù hợp với 2 nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu.

Bảng 1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo lường được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các thang đo được đo dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung hòa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo

STT Mã Diễn giải Nguồn gốc thang đo

I. Giá trị tiện lợi

Holbrook, 1994;

Lapierre, 2000;

Mathwick et al., 2001

1 TL1

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm.

2 TL2 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại.

3 TL3 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thông.

4 TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian II. Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Sanchez và các cộng sự (2006)

5 NV1

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour.

6 NV2 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

7 NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon.

8 NV4 Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về tour, cởi mở và thân thiện.

III. Giá trị trải nghiệm

Sa´nchez et al.

(2006) and Otto and Ritchie (1996)

9 TN 1

Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị.

10 TN 2 Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi rất hào hứng.

11 TN 3

Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa phương.

12 TN 4 Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở đầm Chuồn

13 TN 5

Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam Giang.

IV. Giá cả cảm nhận Petrick (2002)

14 GC1 Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả của du khách

15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour 16 GC3 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý

V. Giá trị cảm xúc

Roig và các cộng sự (2006)

17 GTCX1 Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên 18 GTCX2 Tour du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt 19 GTCX3 Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc

đời tôi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

20 GTCX4 Tôi rât thích thú khi được trải nghiệm như một người dân địa phương ở đây.

VI. Giá trị giáo dục

Sparks, Butcher và Pan (2007)

21 GD1

Trong suốt hành trình tour, tôi đã học được cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế.

22 GD2

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủy Biều và Tam Giang.

23 GD3

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm phá.

24 GD4

Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức được tầm quan trọng của bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, đầm phá).

VII. Gía trị cảm nhận tổng thể

25 GTCN1 Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ

26 GTCN2 Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

27 GTCN3 Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.

1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình

Bài học kinh nghiệm từ mô hình kinh doanh Ecohost tại Nam Định

Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ có đất đai màu mỡ, điều kiện tự nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú. Vốn sở hữu thế mạnh về du lịch sinh thái cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hóa. Đây là hướng đi của mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ môi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế bền vững cho người dân bản địa.

 Các hoạt động nổi bật đƣợc khai thác trong tour du lịch sinh thái của Ecohost

Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đò Quan..., du khách vô cùng thích thú khi được thưởng thức “đặc sản” chỉ Nam Định mới có, đó là hàng trăm nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp nhau trên con đường dài hàng chục cây số.

Điểm dừng chân đầu tiên của cả đoàn là làng Rạch - nơi nổi tiếng với phường rối nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực). Tại đây, du khách được chính những người thợ kể về lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình thành một con rối và tự tay bào, đục hoặc sơn thếp con rối theo hướng dẫn.

Ông Đặng Văn Khi, Trưởng đoàn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là phường có lịch sử tồn tại lâu đời nhất ở Nam Định, phường rối Nam Ch�