TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ
PHAN THỊ THẢO QUYÊN
Khóa học: 2017- 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Phan Thị Thảo Quyên PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp K51B Marketing
Khóa học: 2017 –2021
Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Sau quá trình thực tập tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES –chi nhánh Huế, em đã hoàn thành đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ từ phía gia đình, nhiều cá nhân và tổ chức. Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả những người đã hỗ trợ và giúp đỡ em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành khóa luận.
Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, bài học hay cho em trong suốt thời gian học tập trên giảng đường. Những kiến thức mà thầy, cô giảng dạy cho chúng em là nền tảng để em hoàn thành khóa luận cũng như là hành trang quý giá để em bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn PGS. TS Nguyễn Văn Phát là người cố vấn, luôn tận tình giải đáp các thắc mắc cũng như đưa ra những lời khuyên, tư vấn cho em từ lúc em triển khai nghiên cứu cho đến lúc hoàn thành khóa luận. Những góp ý của thầy là định hướng quan trọng và vô cùng ý nghĩa để em hoàn thành đề tài này.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đã nhận em làm thực sinh và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành thời gian thực tập tại đây.
Đồng thời, em xin cảm ơn các anh, chị phòng tổng hợp luôn bên cạnh em trong thời gian thực tập đặc biệt là anh Lê Phan Viết Tuân đã trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ em trong thời gian thực tập,thực hiện nghiên cứu cũng như hoàn thành khóa luận.
Do thời gian có hạn và bản thân chưa có nhiều kiến thức, kinh nghiệm trong nghiên cứu nên đề tài không thể tránh khỏi thiếu sót. Vì thế, em rất mong nhận được những góp ý từ phía thầy, cô để đề tài này được hoàn thiện. Những góp ý từ phía thầy, cô sẽ là những bài học quý giá cho em trên đường đời.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người. Đồng thời, em xin chúc các anh, chị Trung tâm Anh ngữ AMES Huế thật nhiều sức khỏe, làm việc hết mình, cùng nhauđưa AMES ngày càng đi lên.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên thực tập Phan Thị Thảo Quyên
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... I
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT... vii
DANH MỤC BẢNG... viii
DANH MỤC HÌNH...x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...xi
PHẦN 1: MỞ ĐẦU...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mụctiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1.Đối tượng nghiên cứu...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...3
3.2.1. Về nội dung...3
3.2.2. Về không gian...3
3.2.3. Về thờigian ...3
4.Phương pháp nghiên cứu...4
4.1. Quy trình nghiên cứu...4
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu...4
5. Cấu trúc đề tài...8
PHẦN 2: NỘI DUNGVÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ...9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING...9
1.1.Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing...9
1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing...9
1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing...9
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing...10
1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing...11
1.1.4.1. Quảng cáo...11
1.1.4.2. Khuyến mãi ...17
1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm...21
1.1.4.4. Quan hệ công chúng...24
1.1.4.5. Marketing trực tiếp...25
1.1.4.7. Marketing truyền miệng...30
1.1.4.8. Bán hàng cá nhân ...33
1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing...34
1.1.5.1.Xác định đối tượng mục tiêu...34
1.1.5.2.Xác định mục tiêu truyền thông Marketing...34
1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing...35
1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing...35
1.1.5.5.Xác định ngân sách truyền thông Marketing...36
1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing...38
1.1.5.7.Đo lường kết quả truyền thông Marketing...38
1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo...39
1.3.Cơ sở thực tiễn...45
1.3.1.Xu hướng của hoạt động truyền thông Marketing trên thế giới...45
1.3.2. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam hiện nay...48
1.3.3. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...49
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ ...51
2.1. Khái quát về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...51
2.1.1. Giới thiệu chung về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...51
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...51
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.3. Tầm nhìn - sứ mệnh...53
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...54
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...55
2.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 2017 - 2019 ...56
2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện...59
2.2.1. Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing...59
2.2.2. Phân bổ ngân sách Marketing...60
2.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing...61
2.2.3.1. Quảng cáo...61
2.2.3.2 Khuyến mãi ...62
2.2.3.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm...64
2.2.3.4. Quan hệ công chúng...67
2.2.3.5.Marketing tương tác...70
2.2.3.6. Marketing truyền miệng...74
2.2.3.7. Hoạt động tư vấn...76
2.3.Đánh giá hiệu quả của một số hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện...77
2.3.1.Chương trình Lễ hội Halloween (31/10)...77
2.3.2.Chương trình “Back to school –Nhận quà cực cool”...80
2.4. Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES...87
2.4.1.Đặc điểm của mẫu nghiên cứu...87
2.4.2.Thống kê mô tả mức độ nhận biết các chiến dịch và kênh truyền thông phổ biến...91
2.4.2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...91
2.4.2.2. Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện diễn ra từ đầu tháng 9 đến đầu tháng 11 ...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.2.3.Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình,
sự kiện...94
2.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...95
2.4.4.Đánh giá của khách hàng về các công cụ truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...98
2.4.4.1.Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...99
2.4.4.2.Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi...100
2.4.4.3.Đánh giá của khách hàng về sự kiện và Marketing trải nghiệm...102
2.4.4.4.Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng...105
2.4.4.5.Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác...107
2.4.4.6.Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn...109
2.5.Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...110
2.6. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữAMES Huế...112
2.6.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo giới tính...112
2.6.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo độ tuổi...114
2.6.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo thu nhập...116
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ..118
3.1.Định hướng phát triển của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...118
3.2. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...119
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...122
3.3.1. Thực hiện hoạt động truyền thông Marketing theo quy trình thiết kế...122
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện các công cụ truyền thông Marketing...123
3.3.2.1. Quảng cáo...123
3.3.2.2. Khuyến mãi ...124
3.3.2.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm...125
3.3.2.4. Quan hệ công chúng...126
3.3.2.5.Marketing tương tác...128
3.3.2.6. Marketing truyền miệng...129
3.3.2.7. Hoạt động tư vấn...130
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...132
1. Kết luận...132
2. Kiến nghị...134
TÀI LIỆU THAM KHẢO...136
PHỤ LỤC...137
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ...137
PHIẾU KHẢO SÁT...137
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AEKT–Active English for Kids and Teens–Lớp học Tiếng Anh chủ động AI - Artificial intelligence - Trí tuệ nhân tạo
AMA –American Academy–Học viện Mỹ
AMES –American English School– Trường Anh ngữ Mỹ ANOVA –Analysis of variance– Phân tích phương sai AO –Admission Officer– Nhân viên tư vấn APP –Application -Ứng dụng, phần mềm
AR - Augmented Reality - Công nghệ thực tế ảo tăng cường CEO –Chief Executive Officer– Giám đốc
CPC –Cost per click–Giá mỗi click chuột
E4E –English for Everyone–Tiếng Anh cho mọi người EUC –English Education Cambridge–Giáo dục tiếng Anh
FCE – First Certificate English – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với trìnhđộ trung cao cấp B2 trên khung tham chiếu châu Âu
IELTS – International English Language Testing System – Hệ thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế
KET –Key English Test–Chứng chỉ tiếng Anh tương đương trình độ sơ cấp A2 trên khung tham chiếu châu Âu
MPR - Marketing Public Relations–Marketing quan hệ công chúng PET –Preliminary English Test –Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với trìnhđộ trung cấp B1 trên khung tham chiếu châu Âu
PR –Public Relations–Quan hệ công chúng
SMS –Short Messaging Service–Dịch vụ tin nhắn ngắn
TOEIC – Test of English for International – Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế
TVC –Television commercial–Quảng cáo truyền hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trong 3 năm vừa qua...57 Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”...81 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả quảng cáo các bài viết trong chương trình ” Back to school–Nhận quà cực cool”...83 Bảng 2.4: Thống kê số lượng học viên sau chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”...85 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra...88 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...92 Bảng 2.7: Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...94 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...96 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc...98 Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo...99 Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi ...101 Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự kiện và Marketing trải nghiệm...103 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng...105 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với Marketing tương tác...107 Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
vớihoạt động tư vấn...109 Bảng 2.16: Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...111 Bảng 2.17: Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo giới tính tại Trung tâm Anh ngữAMES Huế...113 Bảng 2.18: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo độ tuổi tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...115 Bảng 2.19: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theothu nhập tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...116
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu...4
Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của Giáo trình quản trị Marketing ...39
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...41
Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES...52
Hình 2.4: Kỳ thi thử Toeic diễn ra tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...63
Hình 2.5: Các bạn học viên đang đi diễu hành trên các tuyến đường...64
Hình 2.6: Tết Trung thu tại các lớp học của AMES...65
Hình 2.7: Các bé tham gia trải nghiệm thực tế tại siêu thị Co.op Mart...65
Hình 2.8: Các béđang trồng rau...66
Hình 2.9: Nội dung bài đăng vinh danh học viên xuất sắc vượt qua kì thi B2 ...67
Hình 2.10: Cuộc thi hùng biện Tiếng Anh FANTASIA...67
Hình 2.11: Hoạt động từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An Tổ chức chương trình, sự kiện mang tính chất cộng đồng...68
Hình 2.12: Sinh hoạt hè Tiếng Anh...69
Hình 2.13: Website của AMES...70
Hình 2.14:Ứng dụng My AMES...73
Hình 2.15: Group “Học tiếng Anh cùng AMES Huế”...74
Hình 2.16: Fanpage của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...75
Hình 2.17: Bộ phận tư vấn của Trung tâm Anh ngữ AMES...76
Hình 2.18: Bài
Trường Đại học Kinh tế Huế
đăng của Lễ hội Halloween trên fanpage ...77DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu Trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế trong năm 2019...58 Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Hiểu một cách đơn giản nhất thì truyền thông là hoạt động truyền đạt hay lan truyền thông tin của doanh nghiệp đến khách hàng. Truyền thông là yếutố chủ chốt trong chiến lược xây dựng và phát triển Marketing. Nó được xem như là phương tiện để quảng bá thương hiệu cũng như tạo ra sự bứt phá cho thương hiệu trên thị trường. Truyền thông có vai trò vô cùng quan trọng vì nóđược xem như là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Thông qua các công cụ truyền thông, khách hàng có thể biết đến các sản phẩm của công ty cũng như đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ để từ đó giúp cho doanh nghiệp không ngừng nâng cao, cải thiện chất lượng của sản phẩm. Truyền thông là yếu tố không thể thiếu để làm nên sự thành công của một thương hiệu.
Trước bối cảnh hội nhập thế giới, ngày càng có nhiều hiệp định hợp tác được ký kết giữa Việt Nam và các nước trên thế giới. Thách thức đặt ra trong xu thế hội nhập quốc tế với các nước trong khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam là việc giao tiếp. Vì vậy, việc trang bị ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) từ sớm là việc vô cùng cần thiết đối với các bạn học sinh, sinh viên để gia tăng cơ hội nghề nghiệp cho bản thân. Nhu cầu học tiếng Anh tăng cao mở ra nhiều cơ hội cho các Trung tâm Anh ngữ. Cũng chính vì thế mà thị trường Anh ngữ ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều Trung tâm lớn, nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và cả nước nói chung. Trước sự xuất hiện “dày đặt” của các Trung tâm Anh ngữ thì sự khác biệt về chất lượng ngày càng bị thu hẹp. Việc đầu tư vào các hoạt động truyền thông một cách phù hợp không chỉ giúp các Trung tâm dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với khách hàng mà còn giúp Trung tâm Anh ngữ tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Trung tâm Anh ngữ AMES là đơn vị đào tạo Anh ngữ chuyên nghiệp tại Việt Nam với 15 năm hình thành và phát triển cùng với hệ thống hơn 27 chi nhánh trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
các công cụ truyền thông online (mạng xã hội, email, website,…) và offline (sự kiện, các chương trình, tờ rơi, biển hiệu, poster, standee, …). Tuy nhiên, các thông tin về các sản phẩm, hoạt động của Trung tâm vẫn chưa được truyền tải tốt đến với các khách hàng. Điều này thể hiện thông qua mức độ tương tác của khách hàng trên một số phương tiện, kênh truyền thông chưa được đánh giá cao, chứng tỏ các hoạt động này vẫn còn tồn tại hạn chế.
Thêm vào đó, trước tác động của COVID, bão và lũ lụt triền miên diễn ra trong thời gian dài, làm cho hoạt động truyền thông bị chững lại, ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của Trung tâm. Trước tình hình đó, cần có những định hướng phù hợp cho các hoạt động truyền thông của Trung tâm để vực dậy tinh thần và thu hút các khách hàng đến với Trung tâm nhiều hơn.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông đối với Trung tâm Anh ngữ AMES và các vấn đề đang tồn tại, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế”
nhằm đưa ra những giải pháp để góp phần hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm, giúp Trung tâm ngày có càng nhiều học viên đến học hơn.
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung
Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
-Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâmAnh ngữ AMES Huế.
-Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
Phạm vi nghiên cứu 3.2.1.Về nội dung
Bài nghiên cứu này tập trung phân tích những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing, cụ thể bao gồm những công cụ thường xuyên được áp dụng: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng, Bán hàng cá nhân. Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng và hiệu quả của những công cụ truyền thông này mang lại cho Trung tâm.
3.2.2.Về không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
3.2.3.Về thời gian
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời gian: 2017-2020.
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ cuối tháng 11/2020- 12/2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 23/10/2020 –17/01/2021.
Tập trung phân tích và đánh giá 2 hoạt động lớn nhất của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong tháng 9-11/2020: Chương trình Back to school – Nhận quà cực Cool (4/9/2020) và Lễ hội Halloween “Trick or Treat” (31/10/2020).
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1.Dữ liệu thứ cấp
- Các thông tin chung về Trung tâm Anh ngữ AMES, các thông tin này được thu thập qua fanpage, website và các số liệu khác được Trung tâm cung cấp.
- Thu thập các thông tin và số liệu thống kê về các hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ AMES.
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Xử lý, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo Xác định đề tài nghiên cứu
.
Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng hỏi Nghiêncứu cơ
sở lý luận, phân tích, đánh giá và
xây dựng mô hình sơ bộ
Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích số
liệu
Phát và thu thập lại bảng hỏi
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông Marketing từ giáo trình Quản trị Marketing và Marketing cơ bản kết hợp với tìm hiểu thông tin từ Internet, sách, báo, …
4.2.2.Dữ liệu sơ cấp
● Khảo sát
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang theo học tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp, nếu khách hàng là trẻ em thuộc các lớp Kids - Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.
● Phỏng vấn sâu
Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing cho Trung tâm Anh ngữ AMES để biết và hiểu rõ các hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã và đang thực hiện, hiệu quả, chi phí của các hoạt động đó. Câu hỏi phỏng vấn bao gồm:
- Các công cụ truyền thông Marketing mà Trung tâm đang sử dụng?
- Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm?
-Chi phí để triển khai, thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing?
- Quy trình thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm?
- Những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm?
● Xác định cỡ mẫu
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:
Nmin= Sốbiến quan sát*5 = 32*5=160
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:
N≥ 8m+50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu
m là số biến độc lập của mô hình
Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n=8*6 + 50=98
Như vậy, để dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 180.
● Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì thời gian và nhân lực thực hiện nghiên cứu là có hạn nên nghiên cứu sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận với đối tượng. Nghiên cứu được điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại Trung tâm gồm Tiếng Anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, Toeic, tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên. Đối với các khóa học Tiếng Anh thiếu nhi và Tiếng Anh thiếu niên vì học viên có độ tuổi nhỏ nên sẽ tiến hành khảo sát phụ huynh của các em bằng cách nhờ phụ huynh điền bảng hỏi lúc đưa con đến Trung tâm học hoặc lúc phụ huynh đợi đón con đi học về.
2.2.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
● Xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, thu thập các bảng hỏi và tiến hành loại bỏ đi phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiếp theo, thực hiện nhập các dữ liệu từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2016.
Trường Đại học Kinh tế Huế
● Thống kê mô tả
Dùng bảng tần suất để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kênh sử dụng để tìm kiếm thông tin, …
● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Theo lý thuyết, hệ số này càng cao thì thangđo có độ tin cậy càng cao.
Các nhà nghiên cứu cho rằng:
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt.
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng được.
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứumới.
● Kiểm định One Sample T-Testdùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ= giá trị kiểm định (test value) H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value) - Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
● Kiểm định Independent Sample T-Test dùng để kiểm định sự khác biệt về giới tính. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H : Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
● Kiểm định One -Way Anovađược dùng để kiểm định sự khác biệt của các nhóm đối với một tính chất. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm.
H1: Có sự khác biệtgiữa các nhóm.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
3. Cấu trúc đề tài
Đề tài bao gồm 3 phần: đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing và cuối cùng là kết luận, kiến nghị.
- Phần 1: Đặt vấn đề.
- Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing + Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế.
+ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
- Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
AMES HUẾ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về truyềnthông Marketing 1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ.
1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông Marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing
Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệplà tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
Người nhậnlà bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
Mã hóa
Phản hồi
Giải mã Người
gửi
Đáp ứng
Người nhận Thông điệp
Phương tiện truyền thông
Nhiễu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đáp ứnglà tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Nhiễu tạplà những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.
1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing 1.1.4.1. Quảngcáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement).
a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo:
Quảng cáo thông tinnhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu).
Quảng cáo nhắc nhởnhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp không thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b, Xác định ngân sách quảng cáo
Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau:
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử.
Trường hợp thương hiệu đã nổi tiếng thì nên chi ít cho hoạt động quảng cáo và lúc này có thể sử dụng phương pháp tỷ lệtheo doanh số bán.
Thị phần và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, duy trì thị phần. Để xây dựng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. Nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn thì chi phí cho một lần quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn so với thương hiệu có quy mô thị trường nhỏ.
Cạnh tranh.Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường.
Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thành công thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.
Khả năng bị thay thế sản phẩm. Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hìnhảnh độc đáo.
c, Phát triển chiến dịch quảng cáo
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing thường trải qua ba bước:Chiến lược thông điệphay định vị quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu, Chiến lược sáng tạo, tức là làm thế nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu và Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà Marketing.
Trường Đại học Kinh tế Huế
với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi. Doanh nghiệp cần khảo sát kỹ thị trường để xác định yếu tố nào là thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu. Khi tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, đề cập đến thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu, phương tiện truyền thông.
Chiến lược sáng tạo. Tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà quan trọng hơn là nói như thế nào. Quảng cáo truyền hình, in ấn, radio đều có những lợi thế và hạn chế riêng.
Trách nhiệm xã hội và pháp lý. Nhà quảng cáo và các doanh nghiệp quảng cáo phải đảm bảo rằng hoạt động quảng cáo tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực xã hội và hành lang pháp lý. Các quốc gia thường đưa ra những đạo luật liên quan để quản lý hoạt động quảng cáo. Người quảng cáo không nên đưa ra những khẳng định sai so với thực tế vì như vậy là lừa dối người tiêu dùng.
d, Lựa chọn phương tiện truyền thông
Để lựa chọn phương tiện truyền thông cần thực hiện các bước sau:
- Xác định phạm vi bảo phủ, tần suất và tác động:
+ Phạm vi bao phủ (R - Reach): là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể.
+ Tần suất (F - Frequency): số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một khoảng thời gian cụ thể.
+ Tác động (I - Impact): chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền thông.
+ Tổng số lượt tiếp xúc (E – Total number of exposures) là mức bao phủ nhân với tần số bình quân, tức là E=RxF. Công thức này được dùng để tính tổng số lần được nhìn thấy quảng cáo (GRP –gross rating points).
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Trọng số tiếp xúc (WE – Weighted number of exposures): được tính bằng công thức: WE= RxFxI
Nhà Marketing cần phải tìm ra cách kết hợp hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất cho mức độ bao phủ R, tần số F và tác động I.
- Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu đòi hỏi nhà Marketing xem xét cụ thể thói quen của đối tượng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thông điệp và chi phí. Các phương tiện truyền thông chủ yếu bao gồm quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, radio, ngoài trời, trên phương tiện vận chuyển, qua thư gửi trực tiếp, Internet, qua trang vàng, sách quảng cáo (brochures), thư quảng cáo cung cấp thông tin dưới dạng bài báo (newsletter).
- Những tùy chọn quảng cáo thay thế
Ngoài những phương tiện quảng cáo nêu trên, hiện nay xuất hiện nhiều phương tiện quảng cáo hiện đại như: quảng cáo để thu hút khách hàng tại nơi họ làm việc, vui chơi, mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng (rạp chiếu phim, máy bay, phòng học, khu tập thể thao, sân vận động, thang máy, khách sạn, ...), dàn dựng sản phẩm (trả tiền để các vật phẩm xuất hiện trong phim và các chương trình truyền hình), quảng cáo tại điểm bán (xe đẩy mua hàng, lối để xe đẩy, kệ hàng, vật phẩm trưng bày tại cửa hàng, hàng mẫu, …)
- Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Nhà Marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà Marketing cần dựa vào những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà Marketing cần tính chi phíphần nghìn mà phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi phí thấp nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhà Marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần nghìn. Đầu tiên, họ phải điều chỉnhchất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều chỉnh theo xác suất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần điều chỉnh theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Hơn nữa, mọi người thường tin tưởng ở quảng cáo truyền hình và radio hơn và dễ dàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu nếu quảng cáo được chiếu trong chương trình mà khán giả thích. Thứ tư, giá trị tiếp xúc nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung.
Ngày nay, những nhà Marketing thường sử dụng nhiều tiêu chí phức tạp hơn để đo lường tính hiệu quả của quảng cáo và sử dụng những mô hình toán học hoặc phần mềm để đưa ra kết luận hỗn hợp truyền thông tối ưu.
- Quyết định lịch trình truyền thông
Trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông,nhà quảng cáo phải đối mặt với hai vấn đề: Quyết định lịch trình vĩ mô và quyết định lịch trình vi mô. Quyết định lịch trình vĩ mô liên quan đến mùa và chu kỳ kinh doanh. Doanh nghiệp có thể phân bổ chi phí quảng cáo của mình để thực hiện mô hình theo mùa hoặc phân bố đều cho cả năm. Quyết định lịch trình vi mô đòi hỏi phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn để có được tác động tối đa.
Trong trường hợp tung ra sản phẩm mới, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng.
Quảng cáo liên tục để xuất hiện đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo liên tục để mở rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên.
Quảng cáo tập trung là việc chi hết ngân sách quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn. Điều này có ý nghĩa đối với sản phẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội.
Quảng cáo gián đoạn là việc quảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục. Quảng cáo này rất hữu ích đối với những doanh nghiệp có ngân
Trường Đại học Kinh tế Huế
sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thường xuyên và những sản phẩm bán theo mùa.
Quảng cáo làn sóng, tức là duy trì quảng cáo liên tục ở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độ mạnh mẽ hơn. Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo gián đoạn để tạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng. Những người thích quảng cáo làn sóng tin rằng khán giả sẽ hiểu rõ thôngđiệp hơn và doanh nghiệp có thể tiết kiệm được ngân sách.
e, Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Nhà Marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mục tiêu) và hiệu quả bán hàng.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích của nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà Marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện. Việc kiểm tra sau có thể đánh giá tổng thể chiến dịch quảng cáo có thành công hay không.
Doanh số bán thường chịu tác động của nhiều nhân tố nên việc nghiên cứu hiệu quả bán hàng khó thực hiện hơn so với hiệu quả truyền thông. Các yếu tố có thể tác động đến doanh số bán bao gồm: đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng.
Các nhà nghiên cứu cố gắng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Cách tiếp cận lịch sử xem xét mối tương quan giữa doanh số bán quá khứ và chi phí quảng cáo quá khứ bằng các kỹ thuật thống kê nâng cao. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bán.
1.1.4.2. Khuyến mãi a, Khái niệm
Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
trung gian, khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẻ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ đểxúc tiến tiêu dùng (mẫu hàng, phiếu giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng, …),xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày, hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng (hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, quảng cáo chuyên ngành).
b, Mục tiêu của khuyến mãi
Các công cụ khuyến mãi hướng đến những mục tiêu khác nhau. Mẫu thử nghiệm miễn phí kích thích người tiêu dùng trong khi dịch vụ tư vấn quản lý miễn phí nhằm củng cố mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ.
Người bán hàng sử dụng chương trình dạng khuyến mãi ưu đãi để thu hút người tiêu dùng mới sử dụngthử, thưởng cho khách hàng trung thành hoặc tăng tần suất mua hàng từ người tiêu dùng không thường xuyên. Chương trình khuyến mãi thường thu hút những người hay thay đổi thương hiệu, người tìm kiếm hàng giá rẻ, chất lượng tốt hoặc các phần thưởng.
Thông thường khuyến mãi không thể chuyển họ thành khách hàng trung thành mặc dù có kích thích họ mua hàng vài lần. Khuyến mãi dùng trong ngành hàng có mức độ tương đồng cao, ít có sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu. Trong ngành hàng có khác biệt lớn giữa các sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi có thể thay đổi thị phần về lâu dài. Bên cạnh thay đổi thương hiệu, người tiêu dùng có thể dự trữ hàng hóa, mua sớm hơn hoặc mua nhiều hơn nhưng doanh số có thể bị giảm mạnh sau hoạt động khuyến mãi.
c, Các quyết địnhchính trong khuyến mãi
Các quyết định chính trong khuyến mãi bao gồm: thiết lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, phát triển chương trình, thực hiện và kiểm soát, đánh giá kết quả.
Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi cần
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuất phát từ mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing đã xác định cho sản phẩm.
Mục tiêu đối với người tiêu dùng: Khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắn hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn.
Mục tiêu đối với trung gian bán lẻ:thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những sản phẩm mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, khuyến khích bán sản phẩm liên quan, bù đắp cho những khuyến mãi cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới.
Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng bao gồm: Khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.
Quyết định 2: Lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng
Nhà Marketing cần xem xét các yếu tố sau khi quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến: loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của từng công cụ khuyến mãi.
Các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm khuyến mãi của nhà sản xuất (đối với người tiêu dùng) và khuyến mãi của nhà bán lẻ (đối với người tiêu dùng). Khuyến mãi của nhà sản xuất thông thường là chiết khấu, quà tặng để kích thích mua hàng hoặc chính sách tín dụng. Khuyến mãi của nhà bán lẻbao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, các cuộc thi hay tặng quà.
Khuyến mãi xây dựng thương hiệu là những công cụ khuyến mãi nhằm truyền đạt thông điệp bán hàng để củng cố sự yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng như mẫu dùng thử, quà tặng phiếu mua hàng kèm với thông điệp bán hàng hoặc các phần thưởng liên quan đến sản phẩm. Khuyến mãi bán hàng (không nhằm xây dựng thương hiệu) bao gồm gói hàng giảm giá, phần thưởng cho người tiêu dùng không
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên quan đến sản phẩm, cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, giảm giá sau khi mua sản phẩm (hoàn tiền) và giảm giá thương mại.
Quyết định 3:Lựa chọn công cụxúc tiến thương mại
Quyết định 4:Lựa chọn công cụ xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng Quyết định 5:Phát triển chương trình khuyến mãi
Nhà Marketing thường sử dụng nhiều hỗn hợp công cụ truyền thông trong việc hoạch định chương trình khuyến mãi. Những quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình khuyến mãi: quy mô chương trình,điều kiện tham gia (đối tượng tham gia), khoảng thời gian của chương trình khuyến mãi, phương tiện phát tán (qua thư điện tử, trực tiếp cửa hàng, trong các gói hàng, …), tổng ngân sách cho chương trình khuyến mãi. Chi phí cho chương trình khuyến mãi bao gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi thư, quảng cáo) và chi phí khuyến mãi (quà tặng, giảm giá, hoàn tiền) nhân với số lượng sản phẩm hy vọng bán được trong chương trình khuyến mãi.
Trong trường hợp phiếu mua giảm giá, chi phí phải cân nhắc đến việc chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng gửi lại phiếu.
Quyết định 6:Thực hiện và đánh giá chương trình khuyến mãi
Hầu hết chương trình khuyến mãi được thiết kế chủ yếu dựa vào kinh nghiệm.
Việc kiểm tra trước khi thực hiện chính thức chương trình khuyến mãi nhằm mục đích trả lời cho các câu hỏi: công cụ thích hợp chưa, quy mô quà khuyến mãi đã tối ưu chưa, cách thức trình bày có hiệu quả không, … Việc kiểm tra trước có thể thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoặc thực nghiệm trong một khu vực giới hạn có thể kiểm soát được.
Cần chuẩn bị kỹ càng kế hoạch thực hiện và kiểm soát từng chương trình khuyến mãi riêng, trong đó cần tính đến thời gian chuẩn bị và thời gian bán. Thời gian chuẩn bị là khoảng thời gian cần thiết để tiến hành các công việc trước khi chính thức tung ra chương trình khuyến mãi, bao gồm: chuẩn bị ban đầu, thiết kế, thay đổi nếu có, bao bì hoặc công cụ khác để gửi thư hoặc phân phát tài liệu quảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
cáo, tài liệu quảng cáo tại điểm bán lẻ, thông báo cho nhân viên bán hàng, mua và in ấn quà, chuẩn bị hàng hóa đầy đủ và dự trữ hàng, phân phối đến nhà bán lẻ. Thời gian bắt đầu khi chương trình khuyến mãi được tung ra và chấm dứt khi gần 95%
lượng hàng khuyến mãiđãđược khách hàng mua.
Để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà Marketing có thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm:
Phương pháp dữ liệu bán hàng: sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng.
Qua đó, nhà Marketing có thể phân tích những nhóm khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, khách hàng đáp ứng thế nào đối với thương hiệu khuyến mãi và thương hiệu khác, chương trình khuyến mãi có thể thu hút đối với những khách hàng mới sử dụng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn không.
Phương pháp khảo sát người tiêu dùng: để biết có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình tác động như thế nào đối với hành vi lựa chọn thương hiệu về sau.
Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối.
1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm
Sự kiện và Marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa các thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.
Những tiếp xúc hàng ngày cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Bầu không khí chính là “môi trường bao bọc”
giúp tạo ra hoặc củng cố việc tìm hiểu và mua sắm sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đang tạo ra sự kiện riêng của họ và Marketing trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng và giới truyền thông tham gia.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing trải nghiệm không chỉ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, đối với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn có tác dụng rất lớn nếu sự kiện được tổ chức có hiệu quả và nhắm đúng đối tượng. Bất cứ địa điểm nào đều có thể trở thành nơi diễn ra các hoạt động Marketing trải nghiệm của doanh nghiệp.
Điều quan trọng là địa điểm đó cần có tác dụng hỗ trợ và phù hợp với với hoạt động Marketing trải nghiệm.
a, Mụctiêu sự kiện
-Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể.Sự kiện nhắm đến các thị trường mục tiêu hoặc lối sống dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý.
-Tăng sự nhận biết thương hiệu. Tài trợ tạo ra cơ hội tiếp xúc lâu dài và liên tục giữa thương hiệu với thị trường, là điều kiện quan trọng để tăng sự nhận biết và củng cố thương hiệu.
- Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bản thân các sự kiện đã chứa đựng sự liên tưởng hìnhảnh thương hiệu.
- Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Những cảm giác được tạo ra bởi sự kiện thú vị, bổ ích có thể làm cho khách hàng gián tiếp liên tưởng đến thương hiệu.
- Thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc xã hội. Tài trợ cho các tổ chức từ thiện hoặc tổ chức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết trong kinh doanh.
-Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá.Nhiều cuộc thi được tổ chức độc lập hoặc kết hợp hoạt động Marketing khác để tăng cơ hội bán hàng và quảng bá thương hiệu.
- Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tặng thưởng cho nhân viên quan trọng.Việc tạo ra các đặc quyền này nhằm thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng quan trọng và nhân viên quan trọng. Chẳng hạn, đối với nhân viên, sự kiện có thể lôi kéo họ tham gia và nâng cao tinh thần làm việc, tăng sự cam kết gắn bó với doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b, Những quyết định tài trợ chính Quyết định 1: Lựa chọn sự kiện
Nhà Marketing ngày càng chọn lọc các hoạt động tài trợ vì phải cân nhắc kinh phí và cơ hội tài trợ trên thị trường. Nhìn chung, chọn sự kiện tài trợ phải đáp ứng mục tiêu Marketing, chiến lược truyền thông, khán giả tham gia sự kiện phải phù hợp với thị trường mục tiêu, sự kiện được nhiều người biết đến và có hình ảnh tốt đối với thị trường mục tiêu, người tiêu dùng phải nhìn nhậntích cực về nhà tài trợ.
Quyết định 2: Thiết kế chương trình tài trợ
Chương trình Marketing đi kèm mới quyết định sự thành công cuối cùng của hoạt động tài trợ. Đó có thể là hàng mẫu, giải thưởng, quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng. Thông thường, kinh phí dành cho chương trình Marketingđi kèm có thể tốn kém gấp hai đến ba lần so với ngân sách tài trợ sự kiện đó.
Quyết định 3: Đo lường hoạt động tài trợ
Đây là nhiệm vụ khó khăn đối với nhà tài trợ. Có hai phương pháp để đo lường hiệu quả hoạt động tài trợ gồm phương pháp về phía cung và phương pháp về phía cầu. Phương pháp về phía cung tập trung đánh giá mức độ bao phủ giới truyền thông, phương pháp về phía cầu tập trung vào đánh giá từ người tiêu dùng.
c, Sáng tạo trải nghiệm
Marketing trải nghiệm có thể thực hiện ngay tại bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân chođối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào.
Dường như người tiêu dùng đánh giá cao Marketing trải nghiệm hơn so với các hình thức truyền thông khác. Nhiều người cho rằng Marketing trải nghiệm cung
Trường Đại học Kinh tế Huế
người khác nghe về điều đó đồng thời sẵn sàng tiếp nhận những hình thức truyền thông khác của thương hiệu. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp xây dựng bảo tàng để giới thiệu lịch sử và kể cho khách hàng nghe những câu chuyện về sản phẩm, về thương hiệu hoặc mời khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất.
1.1.4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hìnhảnh thương hiệu.
Các chức năng chính của PR bao gồm:
- Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.
- Tuy
