Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ -

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

HOÀNG THỊ DIỄM

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ -

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

HOÀNG THỊ DIỄM LỚP: K50 MARKETING NIÊN KHÓA: 2016-2020

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

ThS. NGUYỄN HOÀNG NGỌC LINH

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Qua thời gian thực tập tại trung tâm Jellyfish Education Huế, em đã vận dụng được kiến thức đã học trong suốt bốn năm Đại học vào môi trường làm việc thực tế, đó không chỉ là nền tảng kiến thức cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin chân thành cám ơn các thầycô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiếnthức quý báu trong suốt thời gian em học tập ở trường. Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cám ơn chị trưởng chi nhánh Jellyfish Education Huế, các anh chị trong trung tâm đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện khóa luận.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy, cô cùng toàn thể các anh chị trong trung tâm Jellyfish Educaion Huế dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công việc.

Em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Diễm

(4)

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ... v

DANH MỤC CÁC HÌNH ... vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ... vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ... vii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1.Lí do chọn đề tài... 1

2.Mục tiêu nghiên cứu ... 3

3.Câu hỏi nghiên cứu ... 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3

5.Phương pháp nghiên cứu ... 4

5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu ... 4

5.2.Phương pháp phân tích dữ liệu ... 7

6.Thiết kế quy trình nghiên cứu ... 10

7.Kết cấu đề tài... 10

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... ...11

1.1.Cơ sở lí luận ... 11

1.1.1.Dịch vụ ... 11

1.1.1.1.Khái niệm dịch vụ ... 11

1.1.1.2.Đặc tính dịch vụ ... 12

1.1.1.3.Phân loại dịch vụ... 13

1.1.1.4.Dịch vụ đào tạo ... 14

1.1.2.Chất lượng dịch vụ... 14

1.1.2.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ... 14

1.1.2.2.Đặc điểm ... 15

1.1.2.3.Chất lượng dịch vụ đào tạo ... 16

1.1.3.Khách hàng ... 17

(5)

1.1.3.1.Khái niệm khách hàng ... 17

1.1.3.2.Vai trò của khách hàng ... 17

1.1.3.3.Khách hàng của dịch vụ đào tạo ... 18

1.1.4.Sự hài lòng của khách hàng ... 19

1.1.4.1.Khái niệm sự hài lòng khách hàng... 19

1.1.4.2.Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng ... 19

1.1.4.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ... 20

1.1.4.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ... 21

1.1.5.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ... 22

1.1.5.1.Mô hình SERVQUAL... 22

1.1.5.2.Mô hình SERVPERF ... 24

1.2.Bình luận các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo ... 25

1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 30

1.4. Cơ sở thực tiễn...32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC ...34

2.1.Khái quát về Jellyfisf Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học...34

2.1.1.Tổng quan về Jellyfish Education... 34

2.1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển ... 34

2.1.1.2.Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan ... 35

2.1.1.3.Sản phẩm của Jellyfish Education ... 37

2.1.2. Tổng quan về Jellyfish Education Huế ... 37

2.1.2.1. Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế ... 38

2.1.2.2. Thông tin liên hệ/địa chỉ ... 38

2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy ... 38

2.2. Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018.39 2.3. Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018.... 40

(6)

2.4.Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào

tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học ...42

2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ... 42

2.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 48

2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 52

2.4.3.1. Phân tích EFA đối với biến độc lập ... 52

2.4.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc... 54

2.4.4. Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế bằng phương pháp hồi quy đa biến...55

2.4.5.Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế...60

2.4.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình... 60

2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng ... 61

2.4.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ... 62

2.4.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy ... 63

2.4.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông ... 65

2.4.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hài lòng... 65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC ...67

3.1.Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tại trung tâm Jellyfish Education Huế...67

3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế ... 67

3.2.1.Đối với sự đáp ứng... 68

3.2.2.Đối với phương tiện hữu hình... 70

3.2.3.Đối với độ tin cậy... 70

3.2.4.Đối với năng lực phục vụ... 71

3.2.5.Đối với sự cảm thông... 72

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 73

3.1. Kết luận ... 73

(7)

3.2. Kiến nghị... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 75 PHỤ LỤC... 79

(8)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

EFA : Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

Sig : Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê SHL : Sự hài lòng

PTHH : Phương tiện hữu hình NLPV : Năng lực phục vụ SCT : Sự cảm thông DTC : Độ tin cậy

SDU : Sự đáp ứng

DV : Dịch vụ

CLDV: Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ... 10

Hình 2: Đặc tính dịch vụ ... 12

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 31

Hình 4: Logo Jellyfish Education ... 34

Hình 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy ... 38

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Cơ cấu về giới tính ... 43

Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi... 44

Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp ... 45

Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập ... 45

Biểu đồ 5: Cơ cấu về khóa học ... 46

Biểu đồ 6: Cơ cấu về mục đích học tiếng Nhật ... 46

Biểu đồ 7: Cơ cấu về nguồn thông tin biết đến... 47

Biểu đồ 8: Cơ cấu về số lần đăng kí học... 48

(10)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi ... 6

Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ... 22

Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình ... 31

Bảng 4: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế từ năm 2016-2018 ... 39

Bảng 5: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education Huế ... 40

Bảng 6: Đặc trưng mẫu nghiên cứu...42

Bảng 7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình ... 49

Bảng 8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng... 49

Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ ... 50

Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ tin cậy ... 50

Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự cảm thông ... 51

Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng... 51

Bảng 13: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến độc lập ... 52

Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố... 53

Bảng 15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc... 54

Bảng 16: Tổng phương sai trích ... 55

Bảng 17: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ... 55

Bảng 18: Ma trận các hệ số tương quan... 55

Bảng 19: Độ phù hợp của mô hình ... 56

Bảng 20: Kiểm định ANOVA... 57

Bảng 21: Hệ số Beta ... 57

Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình ... 60

Bảng 23: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố đáp ứng... 61

Bảng 24: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ... 62

Bảng 25: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố tin cậy ... 64

Bảng 26: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố cảm thông ... 65

Bảng 27: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố hài lòng... 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài

Với xu thế toàn cầu hóa kinh tế hiện nay, ngoại ngữ là rào cản chính trong trong việc phát triển của cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung. Hầu hết mọi người đều nắm rõ được tầm quan trọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như trong công việc để có thể phục vụ mục đích sau này của mình. Ví dụ như nếu bạn chỉ có tiếng mẹ đẻ, có thể bạn sẽ mất đi cơ hội làm việc trong những công ty đa quốc gia và giảm đi năng lực cạnh tranh với những ứng viên thông thạo thêm ngoại ngữ khác. Các năm gần đây, việc tìm học ngoại ngữ như tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Hàn ngày càng phổ biến. Bên cạnh tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế được sử dụng rộng rãi nhất thì tiếng Nhật cũng đang trở thành chiếc cầu nối quan trọng để truyền tải thông tin trong công việc, giao lưu văn hóa doanh nghiệp, ngoài ra còn mở ra nhiều cơ hội du học và giao lưu văn hóa cho du học sinh. Theo kết quả khảo sát của Quỹ giao lưu quốc tế Nhật Bản tại Việt Nam cho biết, số người học tiếng Nhật tại Việt Nam năm 2017 đạt 71242 người đứng thứ 3 thế giới và đứng đầu khu vực Đông Nam Á.

Trong năm 2018, Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất vào Việt Nam với gần 8,59 tỷ USD, chiếm 25,42%,đòi hỏi về khả năng tiếng Nhật của người lao động Việt Nam được xem là nhu cầu bức thiết của hầu hết các doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư vào Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các doanh nghiệp Nhật.Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, các trung tâm Nhật ngữ xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều. Theo kết quả khảo sát năm 2009, trong số 176 đơn vị đào tạo tiếng Nhật, có 39 trường đại học, cao đẳng; 20 trường phổ thông; số còn lại là trường Nhật ngữ, trung tâm ngoại ngữ hoặc các công ty quản lí thực tập sinh, công ty xuất khẩu lao động.

Theo kết quả khảo sát của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản năm 2012, số lượng người học tại các đơn vị ngoài trường học chiếm 52,3%. Chính sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng với số lượng các trung tâm khiến cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, điều này đòi hỏi công ty phải làm như thế nào để nâng cao chất lượng giảng dạy và dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển lâu dài cũng như mang lại lợi ích tốt nhất cho học viên trong thị trường giáo dục cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Để làm được điều đó, trước tiên các trung tâm cần xác định các yếu tố tác động đến sự hài

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

lòng để làm nền tảng đáp ứng cho nhu cầu tối đa của học viên, giữ chân học viên cũ và thu hút học viên mới. Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ngoài ra yếu tố đào tạo cũng là một yếu tố quan trọng mà trung tâm cần phải chú trọng, nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung tâm và đến sự hài lòng khách hàng về chương trình học mà họ đăng ký. Chất lượng đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ giảng dạy, nội dung chương trình đào tạo, người học,…và cần sự nổ lực từ nhiều phía, đây luôn là vấn đề được các trung tâm quan tâm. Có thể nói học viên đóng vai trò đặc biệt trong dịch vụ đào tạo tại trung tâm, là khách hàng quan trọng vì đây là đối tượng trực tiếp liên quan đến quá trình đào tạo tạo nên ý kiến phản hồi về sự hài lòng đối với quá trình giảng dạy của giáo viên, cơ sở vật chất cũng như nội dung giảng dạy một cách chính xác nhất.

Hiện nay, tại thị trường Huế có khá nhiều trung tâm Nhật ngữ như: Keido, Nihon, Daystar, Hikari, Tâm Việt,...Đa số các trung tâm này đều kinh doanh về mảng đào đào tạo, XKLĐ và du học Nhật Bản. Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất ví dụ như các chính sách ưu đãi hàng tháng như: giảm học phí, tặng quà (balo, áo thun, áo mưa, móc khóa, bút, trao học bổng,…). Jellyfish Education thành lập chi nhánh ở Huế vào năm 2015 và đến nay đã trở thành một trong những trung tâm uy tín tại thành phố Huế và đã nhận được sự tín nhiệm rất cao của khách hàng. Đây là trung tâm với nguồn vốn đầu tư 100% đến từ Nhật Bản, vì vậy Jellyfish chịu ảnh hưởng bởi tác phong và phong cách làm việc của người Nhật, luôn lấy con người làm trung tâm. Jellyfish luôn đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu và làm hài lòng học viên từ kiến thức thu lượm trên lớp học đến dịch vụ đi kèm. Trong quá trình tham gia học tại Jellyfish, ngoài tham gia các khóa học, trung tâm luôn tạo điều kiện cho học viên tìm hiểu về văn hóa Nhật Bản, văn hóa Đông Tây với các event, party được tổ chức thường xuyên. Vào cuối tháng, cuối khóa học thì học viên luôn được làm một bài test với 4 kỹ năng để đánh giá chất lượng đào tạo và tạo cơ hội cho học viên nhận học bổng của trung tâm thông qua bài test. Học viên sau khi kết thúc khóa học

(13)

xuất sắc luôn được tạo điều kiện hỗ trợ việc làm tại các Công ty Nhật Bản liên kết với Jellyfish.

Là một cá nhân trong tập thể của trung tâm Jellyfish Education Huế, tôi muốn đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo để từ đó đưa ra giải pháp thiết thực nhất để nâng cao chất lượng đào tạo, đem lại uy tín cho học viên và phát triển hơn nữa thương hiệu của trung tâm.

Chính những lí do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích và đánh giá các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm

- Định hướng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Thế nào là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo?

- Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm không?

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Jellyfish Education Huế là gì?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Đối tượng khảo sát: đề tài tập trung nghiên cứu những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách hàng - Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế - Phạm vi về thời gian: đối với các thông tin về số liệu thứ cấp được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Các thông tin về số liệu sơ cấp được thu thập và xử lí thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm từ 21/10/2019 – 10/11/2019

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

- Thu thâp các thông tin, số liệu liên quan đến trung tâm như doanh thu, kết quả đào tạo, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh,…từ phòng kinh doanh và kế toán của công ty.

- Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Huế

- Các số liệu trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ các bài viết, bài báo, suchvở và phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, internet…

5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp này được thu thập thông qua Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng:

Đề tài tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thâp thông tin từ khách hàng. Sau đó kiểm tra thử10 khách hàng xem họ đánh giá như thế nào, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

không(xem phụ lục 11).Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chính thức.

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Jellyfish Education Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý. Từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo.

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Dựa trên số lượng học viên đang theo học và danh sách những cựu học viên của trung tâm để tiến hành khảo sát.

Phương pháp tính cỡ mẫu:

Muốn xác định số lượng mẫu cho đề tài nghiên cứu với độ tin cậy thì phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Qua nhiều công trình nghiên cứu về cỡ mẫu và đã có nhiều ý kiến khác nhau:

- Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200;

- Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng;

- Theo Tabachnick & Fidell (1996) thì cỡ mẫu phải xác định theo công thức:

n = 50 + 8mvới m là biến độc lập;

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.

Trong đề tài nghiên cứu này, qua nghiên cứu định tính có số biến quan sát là 29, dựa vào cách tính của Hoàng Trọng số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích thì ta có cỡ mẫu theo công thức sau:

n = m×5 = 29×5 = 145 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Dựa trên cơ sở các lý thuyết nêu trên về kích thước mẫu nên tác giả chọn số mẫu quan sát cho nghiên cứu này là 145, trong 29 biến quan sát (5 biến về phương tiện hữu hình, 5 biến về sự đáp ứng, 6 biến về năng lực phục vụ, 5 biến về độ tin cậy, 5 biến về sựu cảm thông và 3 biến sự hài lòng). Tuy nhiên tác giả sẽ tiến hành điều tra 200 mẫu để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách. Số quan sát thu về hợp lệ là 155 bảng.

Cách thức tiếp cận mẫu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp tất cả 166 học viên đang theo học tại trung tâm vào giờ giải lao để gửi bảng khảo sát, sau khi phát bảng khảo sát tác giả sẽ hướng dẫn cụ thể cách đánh và sẽ giải đáp mọi thắc mắc của các bạn trong quá trình đó. Tác giả lựa chọn điều tra vào các giờ giải lao để tránh ảnh hưởng đến thời gian học của học viên. Kết quả thu về được 126 bảng hỏi trong đó có 121 bảng hợp lệ và 5 bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 40 bảng hỏi không được học viên đánh giá do đó là những học viên mới của trung tâm, họ chưa trải nghiệm hết dịch vụ nên không thể đánh giá được.

Còn 34 bảng sẽ sử dụng công cụ Google Forms đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Dựa trên danh sách những học viên cựu được trung tâm thêm vào danh sách học viên của Jellyfish là 339 học viên nên cứ cách 10 học viên tác giả sẽ tiến hành khảo sát 1 học viên. Số bảng hỏi hợp lệ cụ thể:

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi

Công cụ Ngày Tiến trình Số bảng hỏi thu được

Bảng giấy

05/11 Khảo sát 2 lớp buổi sáng 27

06/11 Khảo sát 2 lớp buổi chiều 26

07/11 Khảo sát 4 lớp buổi tối (2, 4, 6) 42 08/11 Khảo sát 3 lớp buổi tối (3, 5, 7) 26 Google

Forms

Từ 01/11- 10/11

Đăng link khảo sát lên nhóm Học viên của Jellyfish Huế

34

Tổng cộng 155

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

Phương pháp tổng hợp

Đề tài tổng hợp số liệu trong 3 năm từ năm 2016 – 2018 để phân tích phục vụ cho nghiên cứu.

Phương pháp so sánh

Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đề xuất giải pháp.

5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.

Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê mô tả:

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như việc sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995).

0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được

0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989)

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%

và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

- Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.

 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

HL =β₀+ β₁X₁+ β₂X₂+ β₃X₃+ β₄X₄+ β₅X₅ Trong đó:

- HL là biến phụ thuộc (HL: sự hài lòng) - Các biến độc lập:

X₁: Năng lực phục vụ X₂: Phương tiện hữu hình X₃: Sự cảm thông

X₄: Độ tin cậy X₅: Sự đáp ứng

- β_itương ứng là giá trị ảnh hưởng của X_iđối với HL - β₀: hằng số

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Biến phụ thuộc là yếu tố chịu ảnh hưởng, còn các biến độc lập là các thành phần tác động. Tất cả đều được đo lường bằng biến quan sát. Và các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ:

1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

Kết quả tính toán các thông số cơ bản như sau:

 Hệ số tương quan bội R: hệ số R nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc HL và các biến độc lập X. Khi R càng lớn thì mối quan hệ càng chặt chẽ(-1≤R≤1)

 Hệ số xác định R²: tỉ lệ % biến động của HL được giải thích bởi các biến X_i

 Hệ số xác định đã điều chỉnh: dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R²tăng lên thì ta quyết định đưa biến đó vào phương trình hồi quy. Hệ số này phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình

 P value: giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết H₀:β₁=β₂=β₃=β₄=β₅

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

6. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

7. Kết cấu đề tài

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo, đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

Xác định vấn đề

Thiết kế nghiên cứu

Phỏng vấn thử

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức Thiết lập bảng

hỏi

Xử lí, phân tích

Kết luận, báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV.

Theo Philip Kotler, 2001 : “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kì thứ gì”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụ dịch vụ”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người”. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Và đào tạo cũng là một dịch vụ.

1.1.1.2. Đặc tính dịch vụ

Nguồn: [8, tr12]

Hình 2: Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

- Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kíchthước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp

Tính vô hình

Tính không thể

cất giữ Tính mau

hỏng

Tính không đồng nhất Tính

không thể

tách rời Đặc tính

dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.

- Tính không thể cất giữ (Inventory: dịch vụ có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…

- Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

- Tính không thể tách rời (Inseparability): người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi.

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức chủ yếu sau:

Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:

- Chủ thể nhà nước: thực hiện các nhiệm vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí...

- Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật..

Phân loại theo mục đích: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận

Phân loại theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học...

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.

Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thìkhông những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000).

Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990).

1.1.2.2. Đặc điểm

Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm [9, tr4]

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.

Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.Do đó,việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụsẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế,để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.Do đó,chất lượng dịch vụ nhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thìhọ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho kháchhàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách khác,tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng vàlàm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.Do đó,tính tạora giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.

Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật);

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:

chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng.

1.1.3. Khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm khách hàng

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.

Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

1.1.3.2. Vai trò của khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật [3, tr12] chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.

Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn.

Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình

1.1.3.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo

Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com)

- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.

- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Theo Oliver (1985) “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”.

Theo Philip Kotler “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

1.1.4.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Vì vậy đo lường sự hài lòng khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của họ. Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục.

Mặt khác, sự hài lòng khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó. Nên việc đo lường sự hài lòng khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.

Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kì tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.

1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu Đặng Thị Hiền (2016), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả hàng hóa, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch cụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện.

Nghiên cứu Phạm Xuân Thành (2018) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông.

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng khách hàng còn chịu tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân, chất lượng dịch vụ.

Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).

Theo nghiên cứu Trần Hồng Hải (2014), tác giả dựa vào thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với licnh vực nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

1.1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm nhận và cảm xúc đã trải nghiệm. Trước khi sử dụng, khách hàng đã hình thành một sự kỳ vọng sẽ được phục vụ như thế nào. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp khác nhau, tức là chất lượng đã không đáp ứng được mong đợi và khách hàng cảm thấy chưa hài lòng.

Theo Cornin & Taylor (“Measuring service quality: A reexamination and extension”, 1992) kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu như chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ thỏa mãn được. Khi sử dụng, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi KH).

Tuy nhiên Zeithaml và Bitmer (2000) lại cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố của chất lượng dịch vụ.

Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng.

Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Chât lượng

dịchvụ

Sự thỏa mãn

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao Hài lòng

Gía trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Không hài lòng 1.1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988).

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 nhân tố theo Parasuraman

&Ctg (1985)

1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.

2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.

6. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

7. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.

10. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Độ tin cậy liên quan đến khả năng công ty hoàn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy được coi là yếu tố quan trọng nhất của khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ. Nó có nghĩa là công ty thực hiện lời hứa của mình về việc cung cấp dịch vụ, giá cả và giải quyết vấn đề.

Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng.

Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sự của nhân viên và khả năng của họ truyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họ tăng cường sự tự tin và an toàn về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xử tốt với khách hàng như cá nhân mình

Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông.

1.1.5.2. Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady v�