XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY HUẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG HUẾ

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY HUẾ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG HUẾ

PHẠM VIẾT LONG

Huế2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY HUẾ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG HUẾ

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Phan Thị Thanh Thủy Sinh viên thực hiện : Phạm Viết Long

Lớp : K49D-QTKD

Mã sinh viên : 15K4021088

Huế2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ trong học tập cũng như trong cuộc sống từ mọi người xung quanh.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn, lời tri ân sâu sắc đến các giảng viên đang công tác tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế nói chung và đặc biệt là các giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, những người đã tận tâm truyền đạt không chỉ về kiến thức mà còn cả những kinh nghiệm trong cuộc sống và đó sẽlà những hành trang quý báu cho tôi sau này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình và tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong khoảng thời gian thực tập.

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến những khách hàng đã tham gia khảo sát để giúp tôi hoàn thành nghiên cứu phục vụcho đềtài của mình

Chân thành cảm ơn tất cả những người thân, gia đình, bạn bè đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt thời gian qua và những tình cảm ấy có lẻ tôi sẽ chẳng thểnào quên được.

Do đây là lần đầu tiên tiếp xúc với môi trường thực tế, chưa có nhiều kinh nghiệm và kỹ năng nên khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi xin chân thành cảmơn những ý kiến vô cùng quý báu của quý thầy cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Huếngày 27, tháng 12, năm 2018 Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Trang

Phần 1: Đặt vấn đề...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

5. Bốcục đềtài ...4

Phần 2: Nội dung nghiên cứu ...5

Chương 1: Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản ...5

1.1. Truyền thông marketing ...5

1.1.1.Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing...5

1.1.2. Các công cụtruyền thông marketing ...6

1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing...17

1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu...18

1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing...18

1.2.3.Thiết kế thông điệp truyền thông marketing...20

1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing ...20

1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing...24

1.2.6. Quyết định công cụtruyền thông marketing...24

1.2.7. Đo lường kết quảtruyền thông marketing ...25

1.3. Bất động sản và thị trường bất động sản ...25

1.3.1. Khái niệm vềbất động sản ...25

1.3.2. Đặc điểm của bất động sản ...26

1.3.3. Phân loại bất động sản ...27

1.3.4. Vai trò của thị trường bất động sản...28

1.3.5. Phân loại thị trường bất động sản ...29

1.4. Mô hình lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu ...30

1.4.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing...30

1.4.2. Mô hình truyền thông marketing AIDA ...31

1.4.3. Mô hình lập kếhoạch truyền thông marketing tích hợp ...33

1.5. Khái quát chung vềtình hình thị trường bất động sản ...34

1.5.1. Khái quát chung vềtình hình thị trường bất động sản tại Việt Nam ...34

1.5.2. Khái quát chung vềtình hình thị trường bất động sản tại Huế...38

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

trong thời gian qua ...40

2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần đầu tư IMG Huếvà dựán An Cựu City...40

2.1.1. Giới thiệu chung...40

2.1.2. Bộmáy tổchức của công ty cổphần đầu tư IMG Huế...41

2.1.3. Giới thiệu vềdựán An Cựu City ...46

2.2. Tình hình kinh doanh của công ty IMG từ2015–2017 ...56

2.3. Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong thời gian qua...58

2.3.1. Các hoạt động marketing cho dựán An Cựu City trong thời gian qua ...58

2.3.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đã triển khai cho dựán An Cựu City trong thời gian qua ...61

2.3.3. Đánh giá kết quảtruyền thông marketing trong thời gian qua ...65

2.4. Kết quảkhảo sát ý kiến của khách hàng tiềm năng vềdựán An Cựu City ...66

2.4.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu...66

2.4.2. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tiềm năng...71

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong dịp Tết 2019 ...78

3.1. Cơ sở đềxuất chương trình truyền thông ...78

3.1.1. Định hướng kinh doanh của công ty IMG trong thời gian tới ...78

3.1.2. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đối với hoạt động kinh doanh của dựán An Cựu City trong thời gian tới ...78

3.2. Chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong quý 1 năm 2019... 80

3.2.1. Tóm lược chiến lược đinh vị thương hiệu An Cựu City qua mô hình Brand Key ... 80

3.2.2. Chiến dịch truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong quý 1 năm 2019... 82

Phần 3: Kết luận và kiến nghị...94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤLỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

AIDA : Attention (Chú ý) - Interest (Quan tâm) - Desire (Ham muốn) - Action (Hành động)

B2B : Business to Business: Doanh nghiệp BĐS : bất động sản

FDI : Foreign Direct Investment– Đầu tư trực tiếp nước ngoài

IMC - Integrated Markrting Communication - Truyền thông marketing tích hợp

MPR : Marketing Public Relations–Marketing quan hệcông chúng PR : Public relations

RFM : Recency - Frequency - Money amount: Thời gian - Tần suất - Tiền tệ UBND : Ủy Ban Nhân Dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Trang

Hình 1.1:Năm quyết định trong quảng cáo ...9

Hình 1.2: Mô hình vi mô trong marketing ...19

Hình 1.3: Mô hình vĩ mô trong truyền thông ...30

Hình 1.4: Mô hình truyền thông marketing AIDA...31

Hình 1.5: Mô hình lập kếhoạch truyền thông marketing tích hợp ...33

Hình 1.6: Hiệu quả tương tác của các thương hiệu Bất Động Sản...36

Hình 1.7: Các hình thức tiếp cận khách hàng trên internet và mạng xã hội ...37

Hình 1.8: Các thôngđiệp truyền thôngấn tượng ...38

Hình 2.1: Sơ đồtổchức công ty IMG ...45

Hình 2.2: Hìnhảnh sơ đồtổng quan...46

Hình 2.3: Sơ đồvịtrí dựán An Cựu City ...47

Hình 2.4: Khoảng cách từAn Cựu City đến các địa điểm quan trọng...48

Hình 2.5: Nhà liền kềcủa An Cựu City ...49

Hình 2.6: Nhà biệt thựphốtại An Cựu City ...50

Hình 2.7: Biệt thự vườn tại An Cựu City ...52

Hình 2.8: Bể bơi tại An Cựu City...53

Hình 2.9: Sân tennis tại An Cựu City...54

Hình 2.10: Cảnh quan tại An Cựu City ...54

Hình 2.11: Sân bóngđá cỏnhân tạo tại An Cựu City ...55

Hình 2.12: Lễkhai mạc giải bóng đá AN CUU CITY Cup 2016...63

Hình 3.1: Mô hình Brandkey...80

Hình 3.2: Công nghệthực tế ảo 360 độtrong bất động sản ...90

Hình 3.3: Sửdụng smartphone đểxem hìnhảnh 360 độtrong bất động sản ...90

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Trang

Bảng 1.1: Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo ...7

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty từ 2015 đến 2017 ...56

Bảng 2.2: Tình hình bán nhà tại An Cựu City...57

Bảng 2.3: Quy mô, các loại sản phẩm nhàở An Cựu City ...59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Phần 1: Đặt vấn đề

1. Tính cấp thiết của đềtài

Thị trường bất động sản(BĐS)là một trong những thị trường có giá trị tạo động lực, kéo theo và gia tăng sự đóng góp của các thị trường khác vào nền kinh tế. Có thể nói, xoay quanhBĐSlà một hệsinh thái kinh tếliên quan và cộng hưởng lẫn nhau, có quan hệ trực tiếp với các thị trường khác như thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường xây dựng, vật liệu xây dựng, thị trường lao động và nhiều năm trở lại đây đã thểhiện rất rõ trong thị trường du lịch.

Ở nước ta, những ngày tháng 6 năm 2018, thị trường BĐS có dấu hiệu tăng rõ rệt. Theo giới chuyên gia BĐS nhận định, đây được coi là thời điểm “nóng” của thị trường BĐS với lượng giao dịch có xu hướng tăng và tính thanh khoản cao, có nhiều đóng góp tích cực vào phát triển kinh tếxã hội nhưng vẫn còn nhiều bấtổn, nhạy cảm với các yếu tố như biến động trên thị trường chứng khoán, ngân hàng, chính sách mới của nhà nước, vốn đầu tư nước ngoài,…

Hiện nay đang trong thời kỳcuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các thành phốlớn ngày càng phát triển trở thành một đô thị thông minh – Smart City. Điều này tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho thị trường BĐS Việt Nam nói chung hay thị trường Huếnói riêng. Bên cạnh đó, nó cũng mang lại không ít thách thức cho lĩnh vực BĐS - lĩnh vực chính mà công ty cổphần IMG Huế đang theo đuổi.

Công ty IMG Huế là một trong những công ty hàng đầu về BĐS ở Huế, là chủ đầu tư khu đô thịmới An Cựu City với diện tích 33ha bao gồm các căn biệt thự, nhà liền kề.Đây là khu đô thị mới và đẹp của miền Trung, góp phần đưa thành phốHuếtừ đô thịloại 2 trở thành đô thịloại 1 trực thuộc Trung Ương.

Tại thị trường Huế, một thị trường năng động, nhiều tiềm năng và cũng có sự cạnh tranh gay gắt đến từcác ông lớn như Bitexco group, APEC Group, IMG,… Đến đầu năm 2018, Tập đoàn FLC gia nhập thị trường BĐS Huếvới tổhợp thươngmại tại thành phố Huế, khu du lịch nghỉ dưỡng ở huyện Phú Vang và nghiên cứu đầu tư một số dựán lớn tại khu kinh tếChân Mây - Lăng Cô. Đặc biệt, việc vận hành trung tâm thương mại Vincom Hùng Vương trong năm 2018 sẽlà dấuấn lớn cho thị trường BĐS Huế. Đứng trước thực trạng đó, công ty IMG Huế đã xác định: trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, một thị trường với nguồn cung lớn như vậy thìđòi hỏi công ty CP

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Đầu Tư IMG phải có cho mình một chương trình truyền thông marketing thích hợp để đứng vững, cạnh tranh và ngày càng phát triển.

Chính vì những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế” làm đề tài nghiên cứu, hy vọng có những đóng góp nhất định vào việc nâng cao hìnhảnh, hiệu quảkinh doanhBĐS cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế.

2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát:

Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế trong giai đoạn quý 1 năm 2019 nhằm mục đích đưa hình ảnh An Cựu City đến với khách hàng tiềm năng, cho thấy giá trị của An Cựu City để khách hàng có thể tin tưởng lựa chọn, từ đó nâng cao kết quảkinh doanh của công ty trong năm 2019.

Mục tiêu cụthể:

Thứnhất, hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềtruyền thông marketing và xây dựngchương trình truyền thông marketing.

Thứhai, nghiên cứu thực trạng các hoạt động truyền thông marketing cho dựán An Cựu City trong thời gian qua.

Thứ ba, xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trongquý 1 năm 2019 và đưa ra kiến nghị.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cu

Đối tượng nghiên cứu là chương trình truyền thông marketing cho dựán An Cựu City Huế trong giai đoạn quý 1 năm 2019.

3.2. Phm vi nghiên cu

Phạm vi nội dung: nghiên cứu về hoạt động truyền thông, hoạt động kinh doanh chủyếu của Công Ty Cổ PhầnĐầu Tư IMG Huế. Trong đó tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông chủ yếu của công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chương trình truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới.

Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại địa bàn kinh doanh của Công Ty CổPhầnĐầu tư IMG Huế đối với sản phẩm bất động sản thuộc dựán An Cựu City.

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp của giai đoạn 2015-2017, số liệu sơ cấp thu thập vào tháng 12 năm 2018, đềxuất chiến dịchcho giai đoạnquý 1 năm2019.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Ngun dliu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu gồm có:

+ Các thông tin, số liệu về kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự ở công ty,… trang web của công ty cổphần đầu tư IMG Huế.

+ Các giáo trình tham khảo.

+ Ngoài ra là các dữliệu tiến hành thu thập bằng phương pháp ghi chép, tạp chí, truy cập vào website, các công trình nghiên cứucó liên quan trước đó.

Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: khảo sát, phỏng vấn sâu khách hàng có nhu cầu mua nhà của dựán An Cựu City.

+ Thu thập thông qua bảng hỏi online, tìm kiếm khách hàng khảo sát thông qua mạng xã hội.

+ Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê tần số thông qua các ứng dụng Google Form, Excel.

4.2.Phương pháp chọn mu

Vì tính chất đặc biệt của sản phẩm BĐS là giá cao (hàng tỉ đồng), thời gian để quyết định mua một căn nhà là lâu. Nên khó để tìm kiếm được nhiều khách hàng.

Tổng thể phân bố rộng, không có danh sách toàn bộtổng thể. Vì vậy, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball). Khi bảng hỏi đã được hoàn chỉnh, tiến hành khảo sát 30 khách hàng có nhu cầu mua nhà thực sự, đang tìm kiếm cho mình một ngôi nhà để sinh sống hay để đầu tư.

4.3.Phương pháp thu thập dliu

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn các nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh tại công ty cổ phần IMG Huế để biết rõ hơn về các hoạt động truyền thông của công ty. Mục đích là tạo cơ sở để cung cấp những thông tin cơ bản cần thiết cho nghiên cứu định lượng. Tham khảo ý kiến rồi từ đó điều chỉnh, bổ sung cho bảng điều tra khách hàng.

Phỏng vấn các khách hàng có nhu cầu thực sựtìm mua cho mình một căn nhà tại thành phốHuếbằng kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

(Snowball) thông qua ứng dụng online Google Form. Loại bỏ các kết quả khảo sát không phù hợp.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu để tiến hành lập kế hoạch chương trình truyền thông marketing cho dựán An Cựu City.

4.4.Phương pháp phân tích và xửlý dliu

Dữ liệu thứ cấp được phân tích thống kê tuyệt đối, tương đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối đểthấy rõđược sựbiến động của tình hình kinh doanh của công ty.

Dựliệu sơ cấp:

+ Thu thập dữliệu thông qua kết quảtại Google Form + Tiến hành thống kê tần số, vẽ sơ đồ.

5. Bốcục đềtài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sởkhoa học vềtruyền thông marketing và kinh doanh bất động sản Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dự án An Cựu city trong thời gian qua

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản

1.1. Truyền thông marketing

1.1.1.Khái nim và vai trò ca truyn thông marketing 1.1.1.1. Khái niệm vềtruyền thông marketing

Hiện nay có rất nhiều khái niệm vềtruyền thông marketing:

Theo Kotler,“truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

Truyền thông marketing là toàn bộcác hoạt động nhằm cung cấp thông tin vềsản phẩm/dịch vụ/thương hiệu/và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sựnhận biết, xây dựng lòng tin và thúcđẩy hành động mua của họ. (Trương Đình Chiến, 2016)

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thểnói rằng, truyềnthông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệvới khách hàng. (Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụthể như quảng cáo, quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân,… Điều đó có thể thấy, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn thuần mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng hướng đến mục tiêu nhắc nhở, thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng.

1.1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh sốbằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hay cảm xúc tích cực về thươnghiệu và củng cốlòng trung thành của khách hàng.

Doanh nghiệp cần phải truyền thông đến thị trường để khách hàng biết được những tính năng ứng dụng, tính ưu việt, giá và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệvới khách hàng và duy trì cũng cố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

mối quan hệnày. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.

1.1.2. Các công ctruyn thông marketing 1.1.2.1. Quảng cáo

Góc độpháp lý

Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (2010): “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng vềhoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và không sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ. Dịch vụ có mục đích không sinh lời là dịch vụkhông nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổchức cá nhân cung cấp dịch vụ”.

Theo luật quảng cáo Việt Nam (6/2012): “Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Theo hội quảng cáo Mỹ (1998): “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ýđồ của chủquảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụcủa chủquảng cáo trên cơ sởcó thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Theo hiệp hội marketing Mỹ (1998): “Quảng cáo là bất cứ sự loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trảtiền đểnhận biết người quảng cáo”.

Góc độ marketing (góc độthị trường):

Theo Kotler, nhà nghiên cứu marketing Hoa Kỳ(1995): “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

Theo Tom Ducan, nhà nghiên cứu quảng cáo Hoa Kỳ (2003): “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường được trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục, xu khiến về các sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợqua một số phương tiện truyền thông”.

Tóm lại, với bất cứhình thức tiếp cận nào, quảng cáo được định nghĩa với những đặc trưng cơ bản như sau: “Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, mà người quảng cáo phải trảtiền để truyền tải

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

thông điệp nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận tin mục tiêu”.

Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M), bao gồm: Mục tiêu (nhiệm vụ) (Mision), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả(Measurement).

Bảng 1.1: Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo Phương tiện

quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm

Quảng cáo trên báo (nhật báo,

tuần báo, báo địaphương, báo

trung ương)

Linh hoạt, phạm vi bao phủtốt

Đúng thời gian dự định tác động (hạn đăng kí quảng cáo thường gần ngày phát hành)

Được chấp nhận rộng rãi; độ tin tưởng cao.

Đời sống ngắn, tác động ngắn hạn, ít người giữ lại báo cũ

Chất lượng bản in thấp (nhất là in màu)

Chi phí cho phạm vi bao phủcao.

Quảng cáo trên tạp chí

Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao

Độ tin tưởng và uy tín cao

Chất lượng hìnhảnh tốt

Tác động lâu dài (tuổi thọ của ấn phẩm cao)

Dễ truyền thông tin giữa các bạn đọc.

Thời gian chờ để quảng cáo lâu

Một vài tạp chí bị người đọc bỏqua

Không biết trước vị trí quảng cáo trong tạp chí

Chi phí phần ngàn thấp

Quảng cáo trên truyền hình

Phạm vi bao phủ rộng và có thể chọn lọc theo phạm vi địa lý

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và hành động

Mức độthu hút cao

Chi phí phần ngàn thấp

Chi phí tuyệt đối cao

Hạn chế về thời gian phát quảng cáo

Tuổi thọ của quảng cáo thấp, thểhiện hìnhảnh thoáng qua, khách hàng không thểcất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

giữ

Mức độ lựa chọn khán giả thấp

Quảng cáo trên radio

Người tiêu dùng dễ dàng trang bị và tiếp cận sóng radio, thuận tiện khi đang đi lại

Phận đoạn địa lí và nhân khẩu học cao

Chi phí xây dựng và phát quảng cáo thấp

Dễ thay đổi thông điệp quảng cáo hơn so với truyền hình.

Chỉ tác động vào thính giác

Mức độ thu hút thấp hơn truyền hình

Ấn tượng thoáng qua

Phạm vi bao phủ của đài thường giới hạnở địa phương.

Quảng cáo ngoài trời

Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao

Chi phí thấp, ít cạnh tranh, tác động lặp lại

Tác động người tiêu dùng khi họ khôngởnhà

Tác động mạnh vềthịgiác

Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Hạn chếkhả năng sáng tạo

Mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn

Quảng cáo trên phương tiện

vận chuyển

Chọn lọc về địa lí

Đối tượng rộng lớn

Chi phí phần ngàn thấp

Giới hạn diện tích quảng cáo

Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng

Quảng cáo qua thư gửi trực

tiếp

Chọn lọc đối tượng, trực tiếp hóa giao tiếp, đúng lúc

Chi phí cao, khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

Quảng cáo trên internet

Tiếp cận phạm vi toàn thếgiới

Thông tin dễ cập nhật, thay đổi nhanh chóng

Có thể đo được số lượng khách hàng có ghé thăm quảng cáo

Thông tin quảng cáo nhanh đến mức

Thông tin chỉ đến được với một nhóm khách hàng có máy tính và sửdụng mạng, có trình độ học vấn cao

Chi phí có thể sẽ tăng trong tương lai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

gần như tức thời, rộng và chi phí rẻ Quảng cáo qua

trang vàng (yellow pages)

Bao phủ tốt trong phạm vi địa phương

Mức tín nhiệm cao,, chi phí thấp

Nhiều đối tượng có thểtiếp cận

Cạnh tranh cao, phải đăng kí trước rất lâu, giới hạn khả năng sáng tạo

Sách quảng cáo (brochures)

Linh hoạt, có thể kiểm soát hoàn toàn việc phát hành, có thể làm cho mẫu quảng cáo hấp dẫn, kịch tính hơn

Làm quá nhiều sách quảng cáo hơn mức cần thiết sẽ lãng phí tiền bạc

Thư quảng cáo cung cấp thông tin dưới dạng

báo (newsletters)

Tính chọn lọc cao, kiểm soát hoàn toàn việc phát hành, có cơ hội đểgiao tiếp, chi phí tương đối thấp

Chi phí bỏ ra có thể bị lãng phí

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Hình 1.1: Năm quyết định trong quảng cáo

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Mục tiêu (Nhiệm vụ) Mục tiêu bán hàng

Mục tiêu quảng cáo

Ngân sách Giai đoạn chu kỳ

sống Thị phần, dữ liệu

khách hàng Đối thủ và quảng

cáo

Tần suất quảng cáo Sản phẩm thay thế

Thông điệp Viết thông điệp Chọn thông điệp Thực hiện thông

điệp Trách nhiệm xã hội

Phương tiện truyền thông Phạm vi, tần số Các loại phương tiện truyền thông

chính Thời gian truyền

thôn Phân bố khía cạnh

địa lí của phương tiện truyền thông

Đo lường Tác động truyền thông và tác động

bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

1.1.2.2. Khuyến mãi

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là những hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quảhoạt động của các đại lý.

Theo Hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ đểmua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.

Khuyến mãi, một thành phần quan trọng trong chiến dịch markerting, là tập hợp các công cụ để kích thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian ngắn.

Trong khi quảng cáo đưa đến lí do mua hàng thì khuyến mãi làm cho khách hàng mua ngay lập tức. Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẽ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng, xúc tiến thương mại, xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng.

1.1.2.3. Sựkiện và marketing trải nghiệm

Là các chương trìnhđược thiết kế đểtạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mở rộng và củng cố mối quan hệ với thị trường mục tiêu.

 Sựkiện hướng đến các mục tiêu sau:

+ Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụthể + Tăng sựnhận biết về thương hiệu

+ Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

+ Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc + Thểhiện cam kết với cộng đồng hoặc xã hội + Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá

+ Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tưởng thưởng cho nhân viên quan trọng

 Những quyết định tài trợchính + Lựa chọn sựkiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

+ Thiết kế chương trình tài trợ + Đo lường hoạt động tài trợ

 Sáng tạo trải nghiệm

Marketing trải nghiệm có thể thực hiện tại bất kì đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho đối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thếnào.

1.1.2.4. Quan hệcông chúng

Kotler đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là tập hợp những biện pháp truyền đi những thông tin có lợi nhằm làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp và gián tiếp làm tăng nhu cầu sản phẩm”.

Bên cạnh thiết lập mối quan hệvới khách hàng và trung gian, doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệtốt với giới công chúng khác.

Các chức năng chính của PR bao gồm:

+ Quan hệ báo chí: cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

+ Tuyên truyền vềsản phẩm: Nỗlực tài trợ đểcông chúng biết đến sản phẩm.

+ Tuyên truyền tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

+ Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định.

+ Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đềcông chúng, vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.

Marketing quan hệcông chúng

Nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng (MPR) đểhỗtrợxúc tiến và xây dựng hìnhảnh sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính và PR cộng đồng, marketing quan hệ công chúng phục vụ cho bộ phận marketing.

Các quyết định quan trọng trong marketing quan hệcông chúng + Thiết lập mục tiêu

+ Lựa chọn thông điệp và công cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Các công cụcủa marketing quan hệcông chúng:

 Cácấn phẩm

 Sựkiện

 Tài trợ

 Tin tức

 Bài diễn văn

 Hoạt động phục vụcông cộng

 Bản sắc truyền thông

+ Thực hiện kếhoạch và đánhgiá kết quả 1.1.2.5. Marketing trực tiếp

Kotler cho rằng marketing trực tiếp là việc sửdụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian. Còn Hiệp Hội Marketing Trực Tiếp Hoa Kỳ định nghĩa marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bịgiới hạn bởi thời gian và không gian.

Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thểkể đến là: thị trường ngách tăng lên nhanh chóng. Chi phí đi lại ngày càng cao, thời gian ít, giao thông ách tắc, thiếu chỗ đậu xe, các số điện thoại miễn phí, trang web có thể truy cập 24/7, sựtận tụy trong dịch vụkhách hàng tận nhà của các doanh nghiệp marketing trực tiếp đã khuyến khích người tiêu dùng mua sắm tại nhà. Khách hàng mua sắm tại nhà có thểvui vẻ, thuận tiện, ít gặp rắc rối, tiết kiệm thời gian và có nhiều mặt hàng đểlựa chọn. Khách hàng có thểmua sắm thông qua catalogue trên thư điện tử hoặc dịch vụ mua sắm trực tuyến. Khách hàng cũng có thể đặt hàng cho mình hoặc cho người khác.

 Marketing qua thư

Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân.

Để xây dựng chiến dịch marketing qua thư có hiệu quả, nhà marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, họcần chuẩn bịcác yếu tố đềxuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch marketing qua thư.

+ Thiết lập mục tiêu. Hầu hết nhà marketing trực tiếp đều mong muốn nhận được một đơn đặt hàng từ khách hàng triển vọng. Thành công của chiến dịch được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

đánh giá qua tỉ lệphản hồi. Tỷlệphản hồi đặt hàng 2% đến 4% được xem là tốt, mặc dù con số này thay đổi theo sản phẩm, giá cả.

+ Xác định thị trường mục tiêu. Hầu hết các nhà làm marketing trực tiếp sửdụng nguyên tắc RFM (thời gian–recency, tần suất –frequency, tiền tệ- money amount)để chọn lựa khách hàng được marketing trực tiếp. Công thức RFM sẽcho biết ai là khách hàng hấp dẫn nhất và chỉ có những khách hàng hấp dẫn nhất mới được nhận thư marketing trực tiếp. Ngoài ra khách hàng triển vọng còn được nhận diện dựa trên những cơ sở khác như giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và việc đặt hàng qua thư trước đó.

Các giai đoạn phát triển của marketing qua thư

 Bom thư rải thảm: Thu thập càng nhiều tên và địa chỉ khách hàng càng tốt và gửi thư mời chào cho tất cả. Cách làm này có tỉlệphản hồi rất thấp.

 Marketing với cơ sở dữ liệu: Khai thác cơ sở dữ liệu để nhận diện những khách hàng triển vọng, là những người có nhiều hứng thú nhất đối với thư chào hàng.

 Marketing tương tác: Marketing qua thư kết hợp với các công cụ khác như điện thoại, website.

 Marketing cá nhân: Hiểu biết về từng cá nhân khách hàng tương đối đầy đủ để cá nhân hóa thông điệp và cungứng sản phẩm cho từng cá nhân khách hàng.

 Marketing giá trị trọn đời: Dựa trên hiểu biết về những sự kiện và các giai đoạn sống khác nhau của khách hàng, từ đó nhà marketing thiết kếkếhoạch marketing cho mỗi khách hàng theo suốt cuộc đời họ.

+ Các yếu tố đề xuất: Nhà marketing trực tiếp cần đề xuất sản phẩm, cungứng, môi trường, phương thức phân phối và chiến lược sáng tạo. Những yếu tố này đều có thể kiểm tra được. Ngoài ra, nhà marketing trực tiếp còn phải giải quyết năm thành phần của việc gửi thư cho khách hàng triển vọng, bao gồm phong bì bên ngoài, thư chào hàng, thông báo, phiếu trả lời và phong bì phản hồi. Nhà marketing cần gửi thư điện tử thông báo sau khi đã gửi thưtrực tiếp cho khách hàng.

+ Phương tiện kiểm tra. Một trong những lợi thếlớn của nhà marketing trực tiếp là khả năng kiểm tra các yếu tốkhác nhau của một chiến lược như sản phẩm, tính năng sản phẩm, tóm lược sản phẩm, hình thức gửi thư, bì thư, giá cả và địa chỉ gửi thư.

+ Đo lường sựthành công chiến dịch: giá trị trọn đời. Bằng cách tính tổng cộng chi phí toàn bộ cho chiến dịch, nhà marketing trực tiếp có thể xác định tỉ lệ đáp ứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

hòa vốn cần thiết. Tỷlệnày phải được trừ đi khoản hàng hóa bị trả lại và nợ khó đòi.

Một chiến dịch không thểhòa vốn trong ngắn hạn nhưng có thểmang lại lợi nhuận về lâu dài nếu tính đến giá trịtrọn đời của khách hàng.

 Marketing qua catalogue

Doanh nghiệp có thểgửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng inấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến. Doanh nghiệp sửdụng kết hợp catalogue với website là cách hữu hiệu nhất đểbán hàng.

 Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại sửdụng điện thoại và trung tâm khách hàng đểthu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụnhận đơn đặt hàng và trảlời thắc mắc của khách hàng.

Có bốn hình thức marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp:

+ Bán hàng qua điện thoại

+ Chăm sóc khách hàng qua điện thoại + Khai thác tiềm năng

+ Hỗtrợkỹthuật và dịch vụkhách hàng

 Phương tiện truyền thông khác cho marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông chính để gửi những lời chào đến khách hàng triển vọng. Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồgia dụng, kỳnghỉ, hàng hóa và dịch vụkhác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí,…

1.1.2.6.Marketing tương tác

Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng internet cung cấp cho nhà marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóanhiều hơn.

Một số công cụ marketing tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng: (1) website, (2) quảng cáo tìm kiếm –Search Marketing, (3) quảng cáo hiển thị - Display advertising, (4) thư điện tử - email marketing, (5) marketing qua điện thoại di động – mobile marketing.

 Website

Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủthú vị đểlôi kéo những lần truy cập sau đó.Rayport và Jaworski đềxuất rằng các website hiệu quảphải có 7Cs.

+ Bối cảnh (context): cách sắp đặt và thiết kế.

+ Nội dung (content): văn bản, hìnhảnh, âm thanh và đoạn video trên website + Tính cộng đồng (community): mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn nhau.

+ Tùy biến (customization): Khả năng của website thích ứng với chính nó và những người sửdụng khác hoặc cho phép người sửdụng tùy chỉnh theo ý muốn.

+ Kết nối (connection): mức độliên kết với các trang khác

+ Truyền thông (communication): cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cảhai

+ Thương mại (commerce): cho phép thực hiện và hỗtrợcác giao dịch

Để tăng hiệu quảtruyền thông, ngoài website chính, doanh nghiệp có thểsửdụng các diễn đàn để bổ sung. Chẳng hạn, người có ô tô có thểít truy cập vào website bảo hiểm nhưng lại thường xuyên vào diễn đàn hướng dẫn lái xe an toàn.

 Quảng cáo tìm kiếm - Search marketing

Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từkhóa này trên công cụ tìm kiếm thì website của doanh nghiệp sẽhiển thị ởnhững vị trí đầu tiên trên kết quảtìm kiếm.

Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Yahoo hay Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thểxuất hiện trên hoặc bên cạnh các kết quảtìm kiếm. Vị trí của mẫu quảng cáo có cùng có cùng từkhóa sẽ được sắp xếp theo mức chi trảcho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm lên mẫu quảng cáo. Với hình thức này, doanh nghiệp phải trảphí cho các công cụtìm kiếm.

+ Đối với quảng cáo không tốn phí hay còn gọi là tối ưu hóa công cụtìm kiếm.

Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website. Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tốtrên thì website của doanh nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sửdụng những từ khóa mà nhà marketing đã tối ưu hóa cho website của mình. Với hình thức này, doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt trong danh mục tìm kiếm.

 Quảng cáo hiển thị- Display advertising

Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữnhật nhỏchứa thông tin, hìnhảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trảtiền đểxuất hiện trên các website tích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn thì chi phí càng cao. Để có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thểthuê các vị trí đặt banner, trao đổi banner và đăng kí sửdụng dịch vụcủa nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến.

 Thư điện tử- Email marketing

Qua thư điện tử, nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉtốn một phần nhỏ chi phí so với marketing qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù họcó sử dụng bộ lọc thư rác. Do đó, nhà quảng cáo thường đềnghị người dùng thư điện tửchấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư. Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi quảng cáo qua thư điện tử là làm thế nào để người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp.

Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạo lý do để khách hàng phản hồi, cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thểnhận được thông qua marketing bằng thư, làm khách hàng hài lòng, cam kết bí mật thông tin phản hồi của khách hàng,…

 Marketing qua điện thoại di động

Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong cácứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video,…

1.1.2.7. Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữcủa con người.

 Truyền thông xã hội - Social media

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Truyền thông xã hội là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻbài viết, hình ảnh, âm thanh và video với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại. Có ba nền tảng chính cho phương tiện truyền thông xã hội: Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn,Blog và mạng xã hội.

Sửdụng truyền thông xã hội, trong đó sử dụng chủyếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽhiện nay đối với nhà marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây.

 Marketing dư luận và marketing lan truyền

Một số nhà marketing nhấn mạnh hai hình thức riêng của marketing truyền miệng là marketing dư luận (buzz marketing) và marketing lan truyền (viral marketing). Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) đểkhuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá. Marketing lan truyền, được gọi là “truyền miệng bằng cách click chuột”, là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh. Nếu như marketing lan truyền tập trung và thông tin trên thếgiới trực tuyến thì marketing dư luận lại bổsung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sựbàn tán tích cực về thương hiệu.

1.1.2.8. Bán hàng cá nhân

Là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách hàng tương lai nhằm mục đíchbán hàng.

Cho đến nay, chưa có nhiều tranh luận vềtầm quan trọng của lực lượng bán hàng trong marketing. Tuy nhiên, doanh nghiệp rất nhạy cảm với chi phí để duy trì lực lượng bán hàng như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, chi phí đi lại và lợi ích khác. Vì vậy, doanh nghiệp đang cốgắng tăng năng suất của lực lượng bán hàng thông qua việc lựa chọn, đào tạo, giám sát, tạo động lực và đãi ngộnhiều hơn. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing B1: Xác định đối tượng mục tiêu

B2: Xác định mục tiêu truyền thông B3: Thiết kế thông điệp truyền thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

B4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing B5: Xác định ngân sách truyền thông marketing B6: Quyết định công cụtruyền thông marketing B7: Đo lường kết quảtruyền thông

1.2.1.Xác định đối tượng mc tiêu

Trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược truyền thông trong marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp phải xác định được đối tượng khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông là ai để có thể phân định rõ ràng giữa 2 phân khúc khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Bởi đối với từng phân khúc đối tượng, doanh nghiệp sẽ phải sửdụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau.

Tiếp đến, doanh nghiệp cần xem xét đến những yếu tốtạo nên sựkhác nhau giữa những nhóm khách hàng hiện tại. Sựkhác nhau giữa các nhóm khách hàng này có thể được phân định bởi các yếu tố vềnhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống. Đặc biệt hơn, việc xác định được đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp truyền thông của bạn sẽcàng cụthểvà mang tính thuyết phục cao.

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.

1.2.2.Xác định mc tiêu truyn thông marketing

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thểlà xây dựng một hìnhảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mãi; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty,… Xác định mục tiêu truyền thông cụthể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quảcủa một chương trình truyền thông.

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xửlí thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Mô hình Giai đoạn

Mô hình

AIDA Mô hình thứbậc Mô hình chấp nhận sp mới Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận biết

Chú ý Nhận biết

Kiến thức

Nhận biết

Tiếp nhận

Chú ý

Hiểu biết

Giai đoạnảnh hưởng

Quan tâm

Ham muốn

Thiện cảm

Thích thú

Ham muốn

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Ý định

Giai đoạn hành vi Hành động Mua

Dùng thử

Chấp nhận

Hành vi

Hình 1.2: Mô hình vi mô trong marketing

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

1.2.3.Thiết kế thông điệp truyn thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?

Nói như thếnào? Và ai nói?

Chiến lược thông điệp (Nói cái gì?): Thôngđiệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

Chiến lược sáng tạo (Nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sựchú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

Nguồn cung cấp thông tin (Ai nói?): Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sựyêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

1.2.4. La chn kênh truyn thông marketing 1.2.4.1. Kênh truyền thông marketing cá nhân

Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kế toán, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

1.2.4.2. Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng)

Kênh truyền thông liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

1.2.4.3. Truyền thông marketing tích hợp Integrated Markrting Communication

Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Avertising Agencies:4As) đã đưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên vềIMC: Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quảcủa các hình thức truyền thông hỗtrợcho nhau.

Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đãđưa ra một khái niệm vềIMC được cho là hợp lý hơn: Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.

Bối cảnh mới của truyền thông tạo ra sự thay đổi hành vi của khách hàng trong việc tiếp nhận, xử lý và giao tiếp với người bán. Bên cạnh đó, thị trường được phân đoạn ngày càng nhỏ hơn dẫn đến sự thay đổi chiến lược marketing. Sự ra đời của phương tiện truyền thông marketing hiện đại tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách thức giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ví dụ, giao tiếp thông qua blog, mạng xã hội, thư điện tử, website,… Thay vì chỉ dựa vào một hoặc hai công cụ để truyền thông marketing, nhiều doanh nghiệp nhận thấy phải phối hợp các công cụ truyền thông marketing khác nhau. Do đó, truyền thông marketing tích hợp (IMC)ra đời.

Tích hợp các công cụtruyền thông marketing

+ Tích hợp quảng cáo với các công cụtruyền thông marketing khác

Quảng cáo chỉ là một thành phần của lực lượng truyền thông marketing. Vai trò cơ bản của quảng cáo trong một số thời điểm tạo điều kiện cho những nổ lực truyền thông marketing khác. Chẳng hạn, quảng cáo có thể được sửdụng như là một phương tiện quảng bá cho cho việc cung cấp phiếu giảm giá và rút thăm trúng thưởng và thu hút sự chú ý tới những công cụ truyền thông khác. Một vai trò quan trọng khác là hỗ trợcho lực lượng bán hàng. Quảng cáo sẽ là giai đoạn tiền bán hàng cho một sản phẩm của công ty và cung cấp cho nhân viên bán hàng với những lời giới thiệu có giá trị trước khi tiếp xúc cá nhân với những khách hàng tiềm năng. Những nổ lực của người

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

bán hàng về thời gian và chi phí sẽ được giảm xuống bởi họ cần ít thời gian hơn để thông tin đến khách hàng tiềm năng những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Hơn thế nữa, quảng cáo.

Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc sử dụng nhiều công cụ kết hợp với nhau ở các giai đoạn khác nhau của chương trình.Để nhấn mạnh vai trò tầm quan trọng, hiệu quảcủa quảng cáo trong truyền thông marketing, rất cần sựtích hợp giữa quảng cáo với các công cụkhác và ngược lại. Sựtích hợp đòi hỏi hiểu biết, và khả năng của nhà quản trị truyền thông trong điều phối sự tham gia của các công cụ cũng như xây dựng các cơ sở, điều kiện khi tích hợp.

+ Tích hợp khuyến mãi với các công cụtruyền thông marketing khác

Trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp, tốt nhất nên kết hợp các kỹthuật xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụtruyền thông marketing khác. Hiệu quảcủa chiến dịch truyền thông marketing tích hợp sẽ được tăng lên nếu có sự hỗ trợ của xúc tiến bán hướng tới khách hàng, thay vì thực hiện các hoạt động một cách đơn lẻ, các công cụ truyền thông marketing khác và xúc tiến bán nên được coi là những công cụ bổ sung cho nhau. Nếu kết hợp các công cụnày với nhau, sẽtạo ra hiệu quả cộng hưởng lớn hơn nhiều so với khi áp dụng đơn lẻ. Phối hợp thành công giữa các công cụ truyền thông marketing khác và xúc tiến bán không chỉ là ở vấn đề phân bổ ngân sách sao cho phù hợp mà còn là sựphối hợp vềnội dung, về hỗ trợ truyền thông tích hợp, về thời điểm, về các hoạt động xúc tiến đa dạng và về xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.

+ Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụtruyền thông marketing khác Bán hàng cá nhân chỉlà một thành phần/công cụcủa truyền thông marketing tích hợp. Rất ít khi hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện một cách độc lập, Thay vào đó, hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện với sựkết hợp của quảng cáo hay các công cụkhác của truyền thông marketing.

Trong nhiều doanh nghiệp, hoạt động bán hàng cá nhân được tập trung chủ yếu vào việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm dịch vụcủa họ. Các mục tiêu khác trong chương trình truyền thông marketing tích hợp bị xem nhẹ, hoặc không sử dụng hiệu quả lực lượng bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề này đã thay đổi khi các nhà quản trị nhận ra rằng, sựtích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thông sẽcó nhiều đóng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

góp hơn so với việc gia tăng doanh số. Cụ thể, nếu được kết hợp khoa học với các công cụ khác, ngoài việc thực hiện các mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí, cải thiện được hìnhảnh, gia tăng giá trị thương hiệu, đóng góp đến việc tạo lập hay củng cốmối quan hệtích cực với khách hàng.

+ Tích hợp PR với các công cụtruyền thông marketing khác

 Phối hợp PR với quảng cáo

Từ trước đến nay quảng cáo và PR luôn bị hiểu nhầm là một bởi một phần là hai chương trình quảng cáo và PRhay được kết hợp với nhau trong một chiến dịch truyền thông IMC. Trước hết, đây là hai chương trình truyền thông trong cùng một chiến dịch IMC, vì vậy chúng buộc phải được thiết kế để phù hợp với mục tiêu truyền thông chung và vì thếchúng cần được tính toán đểsựkết hợp là hiệu quảnhất. Tùy theo mục tiêu truyền thông và từng chương trình truyền thông cụ thể mà công cụ hoạt động truyền thông nào sẽlà công cụchủ đạo và đòi hỏi những công cụcòn lại hỗtrợ.

 Phối hợp PR với bán hàng cá nhân

Hai hoạt động PR và bán hàng cá nhân thường xuyên được kết hợp với nhau thông qua các hoạt động như bán hàng tại hội chợ, bán hàng tại các sựkiện, bán hàng quyên gópủng hộ,… Sựkết hợp này thường mang lại cho công ty cho tổchức cảdanh tiếng và doanh số bán hàng, tuy nhiên nếu kết hợp không khéo nó sẽlàm mất đi tính khách quan của hoạt động PR.

 Phối hợp PR với xúc tiến bán

Hàng ngày chúng ta thường hay nhận được các giấy mời đến tham dựhoạt động nào đó với lời mời khi tham dự chúng ta sẽ nhận được phiếu giảm giá, phiếu mua hàng,… cho một sản phẩm nào đó thì đó chính là sự kết hợp giữa hoạt động PR với hoạt động xúc tiến bán. Sựkết hợp này làm tăng sự hấp dẫn của các chương trình PR, đồng thời vẫn mang lại hiệu quả cho hoạt động xúc tiến bán. Chính vì thế mà sự kết hợp này đang ngày càng được các doanh nghiệp thực hiện với ngày càng nhiều hình thức hấp dẫn.

 Phối hợp PR với marketing trực tiếp

Một trong những sựkết hợp rõ ràng nhất của Pr và marketing trực tiếp là chương trình CRM (quản trị quan hệkhách hàng). Bằng sựkết hợp giữa marketing trực tiếp và hoạt động PR, rõ ràng hoạt động PR tạo tiền đề thúc đẩy hoạt động mua lặp lại và cả việc thu hút khách hàng đến với hoạt động marketing trực tiếp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình ảnh

Đang cập nhật...

Tài liệu tham khảo

Đang cập nhật...

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now