• Không có kết quả nào được tìm thấy

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế"

Copied!
114
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

LÊ THỊ THANH HỒNG

Niên khóa 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện : Lê Thị Thanh Hồng Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Lớp : K50B KDTM

HUẾ 12/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và từ các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thức hiện tốt bài nghiên cứu này.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên ThS. Lê Ngọc Anh Vũ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và các anh chị tại công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại doanh nghiệp.

Chân thành cám ơn các nhà bán lẻ đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

Một lần nữa tôi xin cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Lê Thị Thanh Hồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC BẢNG ... viii

BẢNG VIẾT TẮT ...x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1.Lí do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1 Mục tiêu chung...2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể ...2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Đối tượng khảo sát...3

3.3 Phạm vi nghiên cứu ...3

4.Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ...3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ...3

4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu...4

5.Kết cấu đề tài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8

1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...8

1.1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức...8

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức ...8

1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức...9

1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức ...9

1.1.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức...10

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.3.2 Thị trường người mua đi bán lại...16

1.1.3.3 Thị trường chính quyền ...17

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...18

1.2.1 Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam ...18

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu...20

1.2.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...20

1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua ...23

1.2.2.3 Thiết kế thang đo ...28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ ...33

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên ...33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên ...34

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp...34

2.1.2.1 Chức năng...34

2.1.2.2 Nhiệm vụ ...34

2.1.3 Tổng quan về các sản phẩm của Công ty ...35

2.1.3.1 Truyền Thông – CNTT...35

2.1.3.2 Thiết Bị An Ninh ...35

2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên ...36

2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty ...36

2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên...36

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ...37

2.1.5 Nguồn lực của công ty...38

2.1.5.1 Tình hình lao động...38

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 ...39

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...43

2.2.1.1 Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng nhà bán lẻ ...43

2.2.1.2 Đặc điểm về thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 2.2.1.3 Doanh số mua hàng hằng tháng của cửa hàng ...45

2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng đang bán của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên...46

2.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...47

2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...47

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...50

2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế...54

2.2.3.1 Phân tích tương quan ...54

2.2.3.2 Phân tích hồi quy ...56

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế...61

2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến chính sách bán hàng ...61

2.2.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến nhân viên bán hàng ...63

2.2.4.3 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến hoạt động xúc tiến ...63

2.2.4.4 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến mối quan hệ ...65

2.2.4.5 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến thương hiệu ...66

2.2.4.6 Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về ý định mua...66

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ ...68

3.1. Định hướng phát triển chung...68

3.2 Giải pháp...69

3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng ...69

3.2.2 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng ...69

3.2.3 Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...72

3.1 Kết luận...72

3.2 Kiến nghị ...72

3.2.1 Kiến nghị đối với nhà nước ...72

3.2.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên ...73

3.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo ...74

TÀI LIỆU THAM KHẢO...75 PHỤ LỤC ...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức... 11 Hình 2: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM ...21 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 24 Hình 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH MTV Tân Nguyên... 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Biểu đồ 2. 1: Thời gian hoạt động của cửa hàng ...43 Biểu đồ 2. 2: Thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên...44 Biểu đồ 2. 3: Doanh số đặt hàng hằng tháng của cửa hàng ...45 Biểu đồ 2. 4: Phân phối chuẩn phần dư...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 1. 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng...29

Bảng 1. 2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng ...29

Bảng 1. 3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến. ...30

Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. ...31

Bảng 1. 5: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu...31

Bảng 1. 6: Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua ...32

Bảng 2. 1: Tình hình lao động của công ty Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018...38

Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 (VNĐ)...40

Bảng 2. 3: Những sản phẩm của Công ty Tân Nguyên mà cửa hàng đang bán ....46

Bảng 2. 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1...47

Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc...50

Bảng 2. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập ...51

Bảng 2. 8: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập. ...52

Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ...54

Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...54

Bảng 2. 11: Kết quả phân tích tương quan ...55

Bảng 2. 12: Phân tích tương quan Pearson ...57

Bảng 2. 13: Kết quả phân tích hồi quy ...59

Bảng 2. 14: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Chính sách bán hàng...62

Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng...63

Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc tiến...64

Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ. ..65

Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu. ..66

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Từ viết tắt Diễn giải

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MTV Một thành viên

CSBH Chính sách bán hàng

NVBH Nhân viên bán hàng

HĐXT Hoạt động xúc tiến

MQH Mối quan hệ

TH Thương hiệu

QĐM Quyết định mua

ĐH,CĐ Đại học, cao đẳng

LĐPT Lao động phổ thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại và hội nhập quốc tế của nước ta, việc bán hàng càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa.

Các doanh nghiệp chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng khác. Người tiêu dùng ngày càng có cái nhìn khắt khe hơn về sản phẩm mà dịch vụ mà họ sử dụng ở hiện tại và tương lai như giá cả chất lượng phải đi đôi, họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải công ty kia. Để người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm của mình các công ty, các doanh nghiệp phải hiểu được các yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì cần tìm cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHH MTV) Tân Nguyên là một đơn vị chuyên cung cấp các loại hương sạch được làm từ thảo mộc như trầm, bài, quế và cung cấp các thiết bị an ninh camera. Với kinh nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay công ty phải chịu áp lực cạnh tranh với các công ty khác trong khu vực cũng như người dân làng nghề làm hương ở địa phương làm cho công ty Tân Nguyên khó có thể đứng vững. Vậy công ty phải tìm những biện pháp để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, đưa ra các chính sách bán hàng phù hợp để giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng hơn. Muốn vậy Công ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ quyết định mua sản phẩm của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Để nắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty, tôi chọn đề tài:“ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Qua việc phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của khách hàng từ đó tìm ra các hạn chế và thiếu sót để đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới đồng thời nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty.

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến ý định mua của nhà bán lẻ.

Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định chọn Tân Nguyên để mua của khách hàng.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới của công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đồi với sản phẩm của Tân Nguyên?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Tân Nguyên?

Giải pháp nào giúp Tân Nguyên giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường thành phố Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên, 06 Phong Châu, TP Huế.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2016-2018 từ phòng kế toán. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trong thời gian thực tập từ tháng 10 đến tháng 12.

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Tân Nguyên do phòng kế toán của công ty cấp.

Thông tin số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luân về ý định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet…

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Phương pháp lập bảng hỏi:

Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh của Công ty. Thiết kế bảng hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Lời giới thiệu, cảm ơn.

Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.

Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn số 1 nghĩa là “ hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý”.

Phương pháp chọn mẫu:

Để thuận tiện cho quá trình điều tra, mẫu được lấy trong trường hợp này là phi xác suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair, Andrson, Tatham và Black(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến . Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 22×5=110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người.

4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định tính: Thiết kế bảng câu hỏi mở liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên và nghiên cứu chính thức. Bên cạnh việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình thực tập tại đơn vị đã cố gắng học tập và tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tân Nguyên cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ.

Nghiên cứu định lượng:

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.

Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.

Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay

“Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).

Mô hình hồi quy như sau:

Y= β0 + β1*X1+ β2*X2+…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

- Căp giả thuyết thống kê:

+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.

Kiểm định One Sample T – Test dùng để kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể.

Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của nhà bán lẻ đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sản phẩm hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế.

Cặp giả thuyết:

H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý])

Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1

Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước:

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 5.Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức.

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta, họ giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Tuy có nhiều định nghĩa về khách hàng khác nhau bằng ngôn từ hay cách diễn đạt song vẫn phản ánh nội dung bản chất của khách hàng. Từ đó ta rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Bao gồm:

Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.

Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Như vậy, nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế.

1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức

Thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2001).

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017).

Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức

Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.

Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

Nhu cầu không có tính co dãn (Hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, nhu cầu với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa.

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.

1.1.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Khái niệm hành vi khách hàng.

Hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ, Peter D.Bennet (1988).

Hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ, Charles W. Lamb, Joseph F.

Hair và Carl McDaniel ( 2000).

Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng dùng để chỉ một chuỗi những phản ứng về mặt tâm lý như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó. Nếu những chuỗi phản ứng tâm lý này được lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau thì chúng được ghi nhận là hành vi khách hàng, Kotler & Levy (2001).

Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức:

Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình.

Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lại,….

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

khách hàng tổ chức của công ty Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Webster và Wind định nghĩa: “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ?

Ở mức độ cơ bản nhất, những người kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:

Các nhân tố kích thích, người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ sau:

\

Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Marketing Môi trường

Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh

Người mua Trung tâm mua

Quá trình quyết định

mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và

từng cá nhân)

Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp

Quyết định thời điểm và số lượng mua.

Dịch vụ sau bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng: Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.

Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.

1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.

Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng…

Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.

Những dạng mua của doanh nghiệp sản xuất

Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong danh sách của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

Ai tham gia vào quá trình mua?

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:

Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.

Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án.

Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp.

Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng.

Người bảo vệ: kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Quá trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất 1. Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp… Có vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, nhu ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó.

2. Phác họa tổng quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua phải làm việc với các ký sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin câyh, đọ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm.

3. Xác định quy cách hàng hóa

Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả ở phương diện kinh tế. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.

4. Tìm kiếm người cung ứng

Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

+ Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng cáo, hội chợ triển lãm…

+ Tìm kiếm qua internet.

+ Tìm kiếm qua các công ty khác.

+ Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng.

+ Thông qua thông tin nội bộ.

5. Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này các doanh nghiệp sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.

Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp.. Trong giai đoạn này, vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.

6. Lựa chọn nhà cung ứng

Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán(

giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) cuả các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.

Các trung tâm mua thường áp dụng phương pháp phân tích liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía nhà cung ứng; xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điểm để đánh giá nhà cung ứng hấp dẫn nhất.

7. Làm thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo.

8. Đánh giá kết quả thực hiện được

Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của cung cấp. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Họ phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà người mua mong đợi. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiệp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ.

1.1.3.2 Thị trường người mua đi bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu.

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua:

Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.

Những người tham gia tiến trình mua:

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng.

Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua.

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân.

Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp mua đi bán lại.

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất.

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại.

Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu…

1.1.3.3 Thị trường chính quyền

Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của chính quyền.

Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp.

Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối lượng mua của họ rất lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam

Với người Việt, từ lâu nén nhang đã trở thành vật thiêng liêng trong tín ngưỡng.

Không chỉ có ngày lễ, tết mà mỗi ngày khi gặp niềm vui, nỗi buồn, người ta đều thắp lên bàn thờ nén nhang để hướng về tổ tiên, cầu xin điều may mắn, bình an trong tâm hồn. Chẳng thể thống kê nổi một năm người Việt tiêu dùng bao nhiêu hương, nhang bởi đó quả thực là một con số khổng lồ.

Theo tìm hiểu từ các nghệ nhân làm nhang, nguyên liệu làm hương ngoài tăm tre, bao giấy thì bột hương được tạo ra từ đại hoàng, xuyên khung, mộc lan, cam thảo, đinh hương, nhựa cây trám, tế tân, độc hoạt… Nhưng hiện nay, loại nhang làm từ thảo mộc thiên nhiên còn rất ít.

Nhiều năm nay có tình trạng một số cơ sở sản xuất hương tẩm hóa chất axit photphoric (H3PO4) vào tăm hương để giữ tàn, tẩm butyl cellosolve để tránh mốc, hay chất cháy kali nitrat để hương bắt lửa nhanh. Thậm chí còn tẩm nhiều loại hóa chất khác để tàn hương có nhiều màu sắc như đỏ, trắng; sử dụng hương liệu hóa chất tổng hợp để thay thế hương liệu thảo mộc...

Khói hương làm bằng hóa chất có thể gây mờ mắt, ung thư phổi, theo Tiến sĩ Nguyễn Công Ngữ, nguyên Trưởng phòng Nghiên cứu thực phẩm, Viện Công nghệ, khi ngâm tăm nhang vào H3PO4 các hợp chất hữu cơ sẽ bị loại bỏ, H3PO4 sẽ kết hợp với xenlulo (thành phần chính của que tre, nứa) tạo thành estephotphat. Khi đốt nhang, nhiệt độ sẽ làm cho estephotphat thăng hoa dưới dạng andihrit photphoric (P2O5) làm que nhang cháy nhanh hơn, đồng thời kéo tàn nhang có hình cong tròn. Tuy nhiên, các chất khí được sinh ra trong quá trình đốt nhang sẽ có chất P2O5. Chất này tồn tại trong không khí, khi tác động lên da sẽ làm da bị mòn, tác động lên hệ hô hấp gây khó thở, tác động lên giác mạc gây ngứa mắt, chảy nước mắt, ho sặc sụa... “Nếu chúng ta không kiểm soát công nghệ sản xuất hương hóa chất thì khói có P2O5 sẽ gây ảnh hưởng đến niêm mạc của mắt khiến mắt mờ dần, ảnh hưởng đến hô hấp, tụ lại trong phổi sẽ gây ra bệnh hiểm nghèo, ung thư phổi”

Những chất này nếu trong thời gian dài bị hấp thụ vào cơ thể có thể gây ung thư, đãng trí ở người, ảnh hưởng nghiêm trọng tới phụ nữ đang mang thai nếu ngửi phải lâu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

dài. “Đời sống tâm linh của người Việt ta rất phong phú. Phong tục, tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên rất được coi trọng. Tuy nhiên, hầu hết lại khá xuề xòa trong việc sử dụng hương khi thắp tại gia hay những điểm tâm linh. Do thị trường hương còn hỗn tạp, không mấy người phân biệt được đâu là hương sạch 100% từ thiên nhiên, đâu là hương làm từ hóa chất mà thắp vào có thể ảnh hưởng tới sức khỏe.” ông Lạc Văn Tú – Giám đốc Công ty Đại Việt chia sẻ. Hiện nay, ngày qua ngày vẫn đang có hơn 90% người tiêu dùng tại Việt Nam sử dụng nhang hóa chất độc hại cho việc sinh hoạt tâm linh của mình.

Điều quan ngại là đa số hương, nhang trên thị trường hiện nay đều không ghi rõ thành phần, nhãn mác cẩu thả, không hề có địa chỉ nơi sản xuất. Ngoài ra, người mua hương cũng không quan tâm đến điều này. Họ cho rằng “hương nào cũng giống nhau, miễn là thơm” và chỉ biết đến 2 loại “hương đậu tàn và hương trắng tàn”. Theo lời người bán, người dân thường ưa chuộng hương nhang đậu tàn vì khi hương cháy xong tàn vẫn còn đậu trên bát hương rất đẹp, điều này thể hiện sự may mắn, linh thiêng, tổ tiên đã chứng giám. Nhưng sự thực, loại hương càng thơm, càng để lại nhiều tàn hương, càng có vòng quăn đẹp lại cực kỳ độc hại.

Điều khác nhau cơ bản của hai loại hương có và không ngâm tẩm hóa chất là hương hàng chuẩn bao bì ghi rõ xuất xứ nguồn gốc công ty và thương hiệu rõ ràng.

Trong khi nhang, hương tẩm hóa chất thường làm từ bột giấy, bột trấu, xác mía, lá gòn… rồi tẩm phẩm màu cùng hương hiệu tạo mùi nên hương, nhang có mùi thơm nồng nặc và được gói trong các bao giấy kiến đơn sơ với giá cả rất rẻ, không rõ nguồn gốc xuất xứ.

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, ngoài nhang tàn truyền thống còn có loại nhang khác đang được bày bán trên thị trường đó là nhang điện. Nhang điện là loại nhang được thiết kế bởi dây điện, thường có 3 cụm cùng cắm dây điện, cao từ 30 đến 40cm trên đỉnh cây nhang có gắn thêm bóng đèn nhỏ, tạo được lửa sang và có tàn giả, nhằm tạo cảm giác như đang thắp các loại nhang truyền thống. Nhang điện tử được rao bán khắp mọi nơi, từ trên mạng internet cho đến các cửa hàng đồ thờ cúng với nhiều mức giá cả khác nhau, dao động từ 40.000 đến 200.000 đồng tùy loại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Tuy nhiên, dù nhang điện đang là sản phẩm được nhiều khách hàng lựa chọn, thì vẫn có nhiều ý kiến thẳng thắn cho rằng: khi cây nhang tàn truyền thống được đốt lên cũng là lúc những nguyện vọng, tâm tình của người còn sống được gửi đến những người đã khuất. Bên cạnh đó còn thể hiện lòng thành của con cháu đối với gia tiên và các vị thần linh, bởi vậy không thể thay thế nhang tàn truyền thống bằng nhang điện.

Theo một báo cáo gần đây ban nghiên cứu thị trường của Hãng sản xuất Hương Tâm Linh, nhu cầu sử dụng các loại Hương, Nhang tạo mùi bằng tinh dầu ở các nước phát triển như Nhật, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Đông ..vvv có lẽ sắp bão hòa hoặc kết thúc, do người ta ngày càng quan tâm đến sức khỏe, sản phẩm thân thiện môi trường.

Thay vào đó, nhiều người có xu hướng chọn Hương được sản xuất trực tiếp từ thảo mộc nguyên gốc. Trước đây tại Nhật, Thái Lan nhiều người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm Hương/Nhang được chiết xuất từ tinh dầu các loài thảo mộc trên khắp thế giới rồi đưa về Nhật, Thái Lan sản xuất sau đó đem bán tại thị trường nội địa và tái xuất khẩu, nay các hãng xản xuất của Nhật bỏ tiền để mua các công thức sản xuất Hương cổ truyền để xản xuất ngay tại nước bản địa để xuất khẩu trực tiếp sang nước thứ 3. Điều này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất lớn, họ sẽ cắt giảm được chi phí và sản phẩm sẽ giữ nguyên vẹn được mùi thơm thảo mộc.

Xu thế trên đang trở thành trào lưu do tâm lý người tiêu dùng ở các nước bắt đầu lo ngại trước tình trạng sản xuất Hương/Nhang sử dụng hóa chất tạo mùi tràn lan trên thị trường đang là vấn đề được nhiều người quan tâm, lo lắng, đặc biệt là tầng lớp trung, thượng lưu.

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 1.2.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

[1] Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan được đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016.

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu được như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Hình 2: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM

Nguồn: Tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016 Nghiên cứu cơ bản đã đạt được mục tiêu đề ra đó là: Khám phá hành vi của người tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em tại TP.HCM, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ trong đó có đánh giá sự tác động của trẻ em – người sử dụng – đến hành vi mua của cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp cận sản xuất và kinh doanh sản phẩm cho các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước.

[2] Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương với các yếu tố sau:

• Sản phẩm.

• Giá

• Thương hiệu.

• Nhóm tham khảo.

• Niềm tin thái độ.

• Nhân viên bán hàng.

Giá cả

Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em

Chất lượng Màu sắc Kiểu dáng mẫu mã Giai đoạn phát triển của trẻ em

Quyết định mua của cha

mẹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

• Nơi mua hàng.

Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau:

Quyết định mua = ε + 0,216 * Giá + 0,236 * Sản phẩm + 0,207 * Thương hiệu + 0,193 * Nhóm Tham khảo + 0,165 * Niềm tin thái độ + 0,156 * Nhân viên bán hàng Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: Sản phẩm, Giá, Thương Hiệu, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng.

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ra những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh Quảng Trị.

[3] Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào với 5 yếu tố:

(1) Chính sách bán hàng (2) Nhân viên bán hàng (3) Hoạt động xúc tiến (4) Mối quan hệ (5) Thương hiệu

Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau:

Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trong đó: Y: Quyết định mua

X1: Chính sách bán hàng và thương hiệu X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạt động xúc tiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Nghiên cứu này đã đưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”,

“Nhân viên bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”.

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total.

1.2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các phẩm tương tự: Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan được đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở TP.HCM – số 4 (49) 2016; Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) Để đưa các biến “ Chính sách bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hoạt động xúc tiến”, “Mối quan hệ”, “Thương hiệu”

vào mô hình nghiên cứu.

Bên cạnh việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình thực tập tại đơn vị đã cố gắng học tập và tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tân Nguyên cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:

• Chính sách bán hàng (CSBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến chính sách bán hàng.

• Nhân viên bán hàng (NVBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân viên bán hàng.

• Hoạt động xúc tiến (HĐXT) bao gồm các biến quan sát liên quan đến hoạt động xúc tiến.

• Thương hiệu (TH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến thương hiệu.

• Mối quan hệ (MQH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến mối quan hệ.

Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với ý định mua:

Để nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Ý ĐỊNH MUA.

Chính sách bán hàng Nhân viên bán

hàng Hoạt động xúc

tiến Thương hiệu

Mối quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.

H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.

H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.

H3: Nhân tố “Hoạt đ

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Thang đo sử dụng để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ tại của hàng nông sản hữu cơ Susu Xanh Huế bao gồm 23 biến

 Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về TPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi

Một nghiên cứu khác với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” công trình được tác giả Trần Thị

Qua các bước phân tích ở trên, các yếu tố như thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chuẩn mức chủ quan thực sự ảnh hưởng đến quyết định liệu rằng một người tiêu dùng có

Theo đó, các nội dung được tác giả mô tả: lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành động có kế hoạch TPB, … Sau đó,

Sinh viên Mai Chiếm Cần – K46 QTKDTM Trường Đại Học Kinh Tế Huế, với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân

Phân tích “hộp đen” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình Marketing cần

Thứ ba, đề tài đã đề xuất mô hình và thang đo nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Thiên Tân tại thành