NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA

KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ths. Võ Phan Nhật Phương ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA

KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh Viên Thực Hiện: Giáo Viên Hướng Dẫn:

HồThịNgọc Phượng Ths. Võ Phan Nhật Phương Lớp: K49A - KDTM

Huế, tháng 5 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cảmọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cảcác thầy, cô trong trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cho em trong quá trình bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn Ths.Võ Phan Nhật Phương – giảng viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài giúp em có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, anh chịphòng kinh doanh 2, chị Lan Hương và các anh chị tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợem trong quá trình thực tập.

Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân đã bên cạnh giúp đỡem trong quá trình thực hiện đềtài này.

Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽkhông tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, rất mong nhận được sựgóp ý của mọi người đặc biệt là các thầy cô để em rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này và trong thực tiễn công tác.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên

HồThịNgọc Phượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ... v

DANH MỤC HÌNHẢNH ... vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ: ...1

1. Lý do chọn đềtài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ...2

2.1. Mục tiêu chung: ... 2

2.2. Mục tiêu cụthể: ... 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu:... 2

3.2. Khách thểnghiên cứu:... 2

3.3. Phạm vi nghiên cứu: ... 2

4.Phương pháp nghiên cứu: ...2

4.1. Quy trình nghiên cứu:... 2

4.2. Thiết kếnghiên cứu: ... 3

4.3.Phương pháp thu thập dữ liệu:... 4

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ...7

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU:...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8

1.1.Cơ sởlý luận:...8

1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: ... 8

1.1.2. Những cơ sởlí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng:... 11

1.2.Cơ sởthực tiễn:...23

1.2.1. Tổng quan vềthị trường truyền hình viễn thông Việt Nam: ... 23

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2.Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụviễn thông FPT, Viettel và VNPT:

... 25

1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan: ...26

1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất:...27

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤTRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...32

2.1. Giới thiệu vềTổng công ty truyền hình viễn thông FPT: ...32

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: ... 32

2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động:... 33

2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên: ... 34

2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế:...35

2.2.1. Địa điểm: ... 35

2.2.2. Lĩnh vực hoạt động:... 35

2.2.3. Cơcấu tổchức của đơn vị: ... 36

2.2.4. Tình hình laođộng: ... 38

2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh: ... 41

2.2.6. Kết quảhoạt động kinh doanh:... 42

2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box: ...43

2.3.1. Các đặc điểm nổi bật: ... 43

2.3.2. Gói dịch vụtruyền hình:... 44

2.3.3. Kết quảtiêu thụsản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018:... 46

2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng: ... 47

2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phốHuế: ...48

2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:... 48

2.4.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng: ... 51

2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box: ... 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.4. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụtruyền hình FPT Play Box: ... 66

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾNÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤTRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX...70

3.1. Định hướng:...70

3.2. Giải pháp: ...71

3.2.1. Giải pháp cảm nhận sự hữu ích: ... 71

3.2.2. Giải pháp nhóm tham khảo: ... 72

3.2.3. Giải pháp vềgiá cả: ... 72

3.2.4. Giải pháp vềchất lượng dịch vụ:... 73

3.2.5. Giái pháp vềtín nhiệm thương hiệu: ... 73

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: ...75

3.1. Kết luận: ...75

3.2. Hạn chế: ...76

3.3. Kiến nghị: ...76

3.3.1. Đối với công ty cổphần viễn thông FPT –chi nhánh Huế: ... 76

3.3.2. Đối với tỉnh Thừa thiên Huế: ... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO...78

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng...14

Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel ....26

Bảng 3. Mã hoá thangđo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box ...30

Bảng 4.Cơ cấu lao động của FPT Telecom chi nhánh Huế...38

Bảng 5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016- 2018 ...41

Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn ...42

Bảng 7. Bảng giá thiết bị FPT Play Box...45

Bảng 8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2016- 2018...46

Bảng 9. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của sảnphẩm FPT Play Box từ năm 2016- 2018 ...47

Bảng 10. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ...51

Bảng 11. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box ...52

Bảng 12. Kiểm định độtin cậy của thang đo của các biến độc lập ...53

Bảng 13. Kiểm định độtin cậy của thang đo của biến phụthuộc ...55

Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...56

Bảng 15. Ma trận các nhân tốtrong kết quảxoay EFA ...57

Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc ...59

Bảng 17. Phân tích nhân tốkhám phá của biến phụthuộc...59

Bảng 18. Phân tích tương quan Person...60

Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế...62

Bảng 20. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...62

Bảng 21. Hệsố tương quan...63

Bảng 22. Kiểm định One Sample T-test...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Thứ bậc nhu cầu Maslow...18

Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác ...25

Hình 3.Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế...36

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ2. Phân loại dịch vụ...9

Sơ đồ3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...12

Sơ đồ4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...19

Sơ đồ5. Mô hình nghiên cứu đềxuất...29

Sơ đồ6.Sơ đồ cơ cấuthành viên của công ty cổ phần Viễn thông FPT...34

Biểu đồ1. Giới tính lao động năm 2016-2018 ...39

Biểu đồ2. Trìnhđộ học vấn năm 2016-2018...39

Biểu đồ3.Lao động tại các phòng, ban năm 2016-2018 ...40

Biểu đồ4. Thống kê tỉlệ% vềgiới tính...48

Biểu đồ5. Thống kê % vềnghềnghiệp...49

Biểu đồ6. Thống kê % vềnhóm tuổi ...50

Biểu đồ7. Thống kê % vềthu nhập ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài:

Theo báo cáo của tổ chức We are Social, tính đến tháng 1/2018 tổng số người dùng Internet tại Việt Nam là 64 triệu người tăng 13,05 triệu người so với năm 2017 dự kiến trong tương lại con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, thị trường truyền hình Internet cũng trở nên nóng và cạnh tranh gay gắt hơn. Ngày càng có nhiều công ty gia nhập vào thị trường với những chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường, tranh giành khách hàng. Hơn nữa về phía người tiêu dùng, nhu cầu của họ ngày càng tăng, họsẽtrởnên là khó tính và kĩ lưỡng hơn trong việc chọn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Và câu hỏi đặt ra đó là làm thế nào để có thểthu hút khách hàng, duy trì và phát triển sản phẩm của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường đồng thời gia tăng mức độ cạnh tranh của mình trước các đối thủcạnh tranh ngày càng khốc liệt?

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tiên phải thấu hiểu khách hàng của mình, phải phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ đó có kếhoạch và đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, tổ chức thực hiện nó một cách bài bản để từ đó có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khi công ty đã thấu hiểu khách hàng của mình một cách tường tận thì sẽ đưa ra được chính sách kinh doanh phù hợp từ đó sẽ thu được nhiều lợi ích như có được doanh thu, doanh số bán hàng cao, để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng, hình ảnh thương hiệu của công ty ngày càng được nhiều người biết đến. Chính vì vậy, việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thểthiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Và vai trò của hoạt động phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng ngày càng đặc biệt quan trọng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box tại thị trường thành phốHuế. Bởi vì hiện nay, trên địa bàn thành phố đang có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụgiải trí truyền hình Internet, làm cho thị trường trởnên cạnh tranh gay gắt hơn. Để thu hút khách hàng, các nhà mạng đãđua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí, thểthao và truyền hình dành cho trẻem. Nhiều dịch vụtích hợp đãđược triển khai, trong đó đặc biệt là tích hợp 2 - 3 dịch vụtrên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp. Ta có thể kể đến một số công ty cạnh tranh trên thị trường truyền hình giải trí với FPTđólà: VNPT, Viettel,...

Xuất phát từ đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng trênđịa bàn thành phốHuế.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đềtàinày là trên cơ sởkết quảnghiên cứu sự đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họtrong việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT tại TP Huếtừ đó đềxuất một sốgiải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sửdụng loại dịch vụnày của Chi nhánh trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụtruyền hình FPT Play Box và hành vi lựa chọn dịch vụcủa khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.

 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

 Xây dựng mô hình hồi quy, xác định các chiều hướng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói dịch vụtruyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

 Đề xuất các giải pháp giúp công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huếnâng cao sựlựa chọn của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box.

3.2. Khách thể nghiên cứu:

Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phốHuế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019.

- Không gian: thành phốHuế.

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Quy trình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả đềxuất) 4.2. Thiết kếnghiên cứu:

 Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box; tác giảsẽsử dụng những câu hỏi mở đểtiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình FPT Play Box.

Xác định đề tài nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi dựthảo

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin

Mô hình nghiên cứu

Điều chỉnh

Viết báo cáo

Xửlý thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo đó sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành nghiên cứu.

4.3. Phương pháp thu thập dữliệu:

a) Dữliệu thứ cấp:

 Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.

 Phòng kinh doanh 2 công ty FPT - chi nhánh Huế.

 Những thông tin có liên quan Công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

 Những tài liệu tham khảo, những đềtài khóa luận có liên quan đến đềtài tại trung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tếHuế.

 Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu có liên quan đến đềtài nghiên cứu.

b) Dữliệu sơ cấp:

 Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

c) Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:

Quy mô mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố(Comrey, 1973, roger, 2006).

Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mô mẫu cần cho nghiên cứu đềtài là:

N= 5 * M = 5*25 = 125 (bảng hỏi)

Để đề phòng trường hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệhay có sai sót trong quá trìnhđiều tra nên tác giảquyết định chọn kích thước mẫu là 140.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp chọn mẫu:

Theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong phương pháp chọn mẫu xác suất này sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Lí do lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận danh sách khách hàng và hạn chếvềmặt thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên các đối tượng mà tác giảquen biết có sử dụng dịch vụvà các khu vực mà nhân viên FPT Telecom giới thiệu thuộc địa bàn thành phốHuế.

Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu:

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giảnhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thông kê,… qua công cụphân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.

 Phân tích thống kê mô tả:

Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp,thu nhập,…

 Phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha:

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

–Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trởlên là có thểsử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

– Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ ( < 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu ( > 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4.

Trường Đại học Kinh tế Huế

–Chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trảlời).

 Phân tích nhân tốkhám phá EFA:

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụthuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Cơ sởcủa việc rút gọn này dựa vào mối quan hệtuyến tính của các nhân tốvới các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đềcập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổbiến nhất.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệsốtải nhân tốhay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu

 Phân tích tương quan Pearson:

Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc chúng ta sẽchọn những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tốphụthuộc và đưa ra những nhân tố đó vào hồi quy.

Hệsố tương quan Pearson (r) sẽnhận giá trịtừ +1 đến -1.

•r > 0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trịcủa biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trịcủa biến kia và ngược lại

•r = 0 cho thấy không có sự tương quan

• r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽlàm giảm giá trịcủa biến kia và ngược lại

 Phân tích hồi quy đa biến:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y=β₀+ β₁*X₁ + β₂*X₂+…+ β_i*X_i+ e_i Trong đó:

Y: là biến phụthuộc X_i…n: là các biến độc lập

Β_k: Hệsốhồi quy riêng phần của biến thứ k e_i:sai sốcủa phương trình hồi quy

 Kiểm định giá trịtrung bình One- Sample T-Test:

Kiểm định giảthuyết trung bình của tổng thể:

- H₀: Giá trịtrung bình µ = giá trị kiểm định µ_0.

- H₁: Giá trịtrung bình µ ≠ giá trịkiểm định µ_0.

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

- Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là bằng nhau, không có sự khác biệt.

- Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng thể.

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:

Phần I: Đặt vấn đề:

Phần II: Nội dung nghiên cứu:

Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu:

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụFpt Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế

Chương 3: Định hướng và một sốgiải pháp đềxuất nhằm nâng cao quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình Fpt Play Box của FPT Telecom đối với khách hàng thành phốHuế

Phần III: Kết luận và kiến nghị:

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận:

1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ:

1.1.1.1. Dịch vụlà gì?

 Dịch vụtrong kinh tếhọc, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. (Wikipedia)

 Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụlà mọi hành động và kết quảmà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không dẫn đến quyền sở hữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểcó hay khách hàng không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

 Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệvà hợp tác lâu dài với khách hàng”.

 PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

1.1.1.2. Phân loại dịch vụ:

Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộphận sau:

 Dịch vụchính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch vụcốt lõi mà thông quađó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.

Dịch vụhỗtrợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi khách hàng sử dụng dịch vụchính. Trong dịch vụGTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là dịch vụGTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.

 Dịch vụtổng thể(dịch vụtrọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụchính (dịch vụ cơ bản) và dịch vụgiá trị gia tăng (dịch vụhỗtrợ).

Sơ đồ2. Phân loại dịch vụ

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan,Đặng Ngọc Sự, 2012) Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp.

1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ:

Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các

Dịch vụ

Dịch vụ chính

Dịch vụ GTGT

Dịch vụ GTGT có thu

tiền

Dịch vụ GTGT khách

hàng không thu tiền

Trường Đại học Kinh tế Huế

đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụxảy ra đồng thời.

 Tính khách hàng không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khách hàng không thểtách rời. Thiếu mặt này thì sẽkhách hàng không có mặt kia.

 Tính chất khách hàng không đồng nhất (Variability): khách hàng không có chất lượng đồng nhất.

 Vô hình (Intangibility): khách hàng không có hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.

 Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

1.1.1.4. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ:

 Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà nhận thức của họvềkết quảcủa dịch vụ”.

 Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketingtrong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụtổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãnđầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.

 Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ:

“Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.

 Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.

1.1.2. Những cơ sởlí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng:

1.1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng:

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộgiađình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:

 Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụcho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình.

 Tiêu dùng là tổchức: Những người này mua hàng đểsửdụng cho các hoạt động tổ chức.

1.1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu→ đánh giá và loại bỏsản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân.

1.1.2.3. Mô tảchi tiết hành vi mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình traođổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thểhay một trong những cá thể.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Các nhân tốkích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát đểphù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,...

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộnão của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích vàđề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

+ Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phảnứng lại các kích thíchđó nhưthếnào?

+ Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộquá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm phụthuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen

Những yêu tố kích thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quảcũng khác nhau.

 Phảnứng đáp lại của khách hàng:

Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụcác hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cungứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,... Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sựquan tâm và cũng là nhiệm vụquan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đãở thế chủ động để đạt được những phảnứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.

1.1.2.4. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:

Khi các doanh nghiệpquan tâm đến hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp có thể dần dần khám phá ra những vấn đề như sau:

 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họcòn có những nhu cầu khác. Những nhu cầu này phụthuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống.

 Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khu vực sống, xã hội, văn hóa, giáo dục,…khác nhau.

Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽgiúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết vềnhững động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thếcạnh tranh trên thị trường.

1.1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng:

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khách hàng không thểkiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tốxã hội,

Trường Đại học Kinh tế Huế

yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như:

Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý

- Văn hóa

- Nhánh văn hóa - Sựhội nhập và biến đổi văn hóa

- Giai tầng xã hội - Nhóm tham khảo khách hàng

- Gia đình

- Vai trò vàđịa vị

- Tuổi tác và giai đoạn chu kỳsống - Nghềnghiệp - Tình trạng kinh tế - Lối sống

- Nhân cách và quan niệm bản thân

- Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết

- Niềm tin và thái độ

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) a) Những yếu tốthuộc về văn hoá:

 Nền văn hóa: là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ứng xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thểchế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộcảm xúc,… Ảnh hưởng văn hóa có tính hệthống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từthời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họsuốt cuộc đời.

 Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kếcác sản phẩm vàchương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của chúng.

 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổsung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội chính trị,... mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.

b) Những yếu tốthuộc vềxã hội:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc sẽcùng nhau chia sẻnhững giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Giai tầng xã hội có những đặc trưng nhưsau:

 Những người chung một giai tầng có cách cư xửgiống nhau.

 Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗhọ thuộc giai tầng nào.

 Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khách hàng khác.

 Các cá thểcó thể thay đổi giai tầng có thểlên giai tầng cao hơn lên hoặc tụt xuống giai tầng thấp hơn.

Nhóm tham khảo khách hàng: nhóm tham khảo khách hàng là những nhóm cá nhân xem xét hình thành tháiđộ và quan điểm bản thân.

 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng,…

 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính hiệp hội–tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn,…

Gia đình: gia đình là một tổchức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau. Ngay cả khi người mua A không cótác động qua lại chặt chẽvới những người thân trong gia đình thìảnh hưởng của họcũng tác động đánh kể đến hành vi mua của người mua A.

Vai trò và địa vị cá nhân: Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với vai trò đó. Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của con người trong cuộc sống. Cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Do đó người mua thường dành sựlựa chọn ưu tiên cho những hàng hóa, dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò và địa vịmà theo họlà quan trọng nhất.

c) Những yếu tốthuộc vềcá nhân:

Tuổi tác và đường đời: tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà cungứng sản phẩm dịch vụphân chia thị trường người mua thành những đoạn thị trường khi khách hàng tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…

Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo nhóm nghềnghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sựquan tâm của họvềsản phẩm dịch vụ.

Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của khách hàng phụthuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng,…có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn.

Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động trong môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Do đó các nhà cung ứng cần phải khám phá mối liên hệ liên quan giữa sản phẩm và lối sống, muốn làm được điều đó các nhà cung ứng cần phải thường xuyên theo dõi sự thay đổi lối sống của khách hàng.

Nhân cách và quan điểm vềbản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thểnhư: tính tựtin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiểu được nhân cách của người tiêu dùng sẽhiểu được động cơ thúc đẩy họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

d) Những yếu tốthuộc vềtâm lý:

 Động cơ:Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai. Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học.

Học thuyết Freud: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức.

Ý nghĩa của học thuyết Freud:

 Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lí đang định hình hành vi của họ.

 Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc ép này không bao giờbịbiến mất hoàn toàn và bịthúc ép hoàn toàn.

 Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi ích vật chất và tinh thần mà họbiểu lộra bên ngoài mà còn bao hàm những nhu cầu tiềmẩn trong mối quan hệcủa con người. Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. Thứbậc nhu cầu Maslow

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Nhu cầu Maslow gồm có các nhu cầu: sinh lí, an toàn, giao tiếp xã hội, tôn trọng và khẳng định, trong đó những nhu cầu nằm ở đáy kim tự tháp là những nhu cầu cơ bản, những nhu cầu gần tiến đến đỉnh kim tự tháp là những nhu cầuởmức cao hơn.

Ý nghĩa của lí thuyết Maslow:

 Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối việc thỏa mãn chúng.

 Con người sẽ cố thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì con người sẽ có động lực để hướng tới nhu cầu tiếp theo

 Nhận thức: Một người khiđã cóđộng cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Điều quan trọng nhất trong marketing nghiên cứu

Thể hiện Tôn trọng

Xã hội An toàn

Sinh lí

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nỗlực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

 Sựhiểu biết: Sự hiểu biết của conngười là trình độvềcuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năngkhái quát hóa và phân biệt tiếp xúc với vật kích thích.

 Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽtạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.

1.1.2.6. Quá trình thông qua quyết định mua:

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi khách hàng mua. Tiến trìnhđó được thểhiện dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải

pháp

Quyết định mua

Hành vi sau khi

khách hàng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi khách hàng mua và còn kéo dài đến sau khi khách hàng mua. Nhìn hình trên ta có thểthấy rằng khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đềnảy sinh khi khách hàngđứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.

 Nhận biết nhu cầu:

- Bắt đầu từ khi khách hàng, người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn→ hình thành lên nhu cầu.

- Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.

- Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thểgợi mở nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).

 Tìm kiếm thông tin:

- Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phảnứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụcho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp→ liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.

- Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo khách hàng, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khách hàng khác nhau.

- Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụkhách hàng có thểchọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen,…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu,...); kinh nghiệm thực tế (dùng thử, sờmó, nghiên cứu,…).

- Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.

- Doanh nghiệp cần chú ý:

+ Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệthống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thểvà dễtiếp cận nhất.

+ Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng.

+ Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định sẽmua sản phẩm.

+ Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông → đảm bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng giải mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn.

 Đánh giá các phương án:

- Sau khi khách hàng tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân→ Người tiêu dùng sẽhình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau → khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họnhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá vềsản phẩm, dịch vụcủa khách hàng.

- Doanh nghiệp cần:

+ Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm vềgiá cả, sựthuận tiện khi khách hàng mua hàng,…

+ So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủcạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đổi thủ cạnh tranh.

 Quyết định mua hàng:

- Sau khi khách hàng đánh giá các phương án → khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương án → hình thành ý định mua → tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗquyết định mua khách hàng còn chịuảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độcủa những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ màkhách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tốngoài dự kiến):đột nhiên khách hàng bịtai nạn, bị mất ví tiền (khách hàng không còn tiền đểmua),…

- Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của khách hàng và tìm giải pháp xửlý, khắc phục những cản trở đó.

 Đánh giá sau khi khách hàng mua:

- Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họtiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đánh giá sau khi khách hàng mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng.

Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ → khách hàng sẽthỏa mãn hoặc khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm phụthuộc vào mức độchênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi khách hàng mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi khách hàng sửdụng.

Nếu hài lòng: khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họsẽtrởthành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp;

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nếu khách hàng không hài lòng: khả năng khách hàng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khách hàng khác.

- Các công việc doanh nghiệp cần làm:

 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cảthông tin tốt và thông tin không tốt vềsản phẩm/dịch vụ.

 Đánh giá ảnh hưởng của các phảnứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi→ tìm hiểu bản chất của vấn đề.

 Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xửlý.

 Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành,…

1.2 Cơ sởthực tiễn:

1.2.1 Tổng quan vềthị trường truyền hình viễn thông Việt Nam:

Tại Việt Nam,dịch vụ truyền hình trả tiền với 5 loại hình dịch vụ bao gồm: truyền hình cáp (Analog, Truyền hình số, IPTV), truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình trực tiếp qua vệ tinh, truyền hình diđộng (Mobile TV) và truyền hình qua mạng Internet.

Thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (TTTT) cho thấy, năm 2017, doanh thu dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT) ước đạt 7.500 tỷ đồng, lợi nhuận ước đạt 300 tỷ đồng tăng so với năm 2016 là 21,16%, nộp ngân sách nhà nước ước đạt 380 tỷ đồng, tăng so với năm 2016 là 19,95%.

Cả nước hiện có 67 đài phát thanh truyền hình, trong đó có 2 đài trung ương, đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC, 63 đài địa phương. Cả nước có 78 kênh chương trình phát thanh trong nước, 104 kênh truyền hình. Số kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp trả tiền, Intenet, vệ tinh là 91 kênh, số kênh truyền hình nước ngoài được cấp phép biên tập, biên dịch là 55 kênh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổng doanh thu thuê bao của thị trường THTT năm 2017 ước đạt 7.500 tỷ đồng, giảm khá nhiều so với năm 2016. Theo báo cáo của Bộ TT&TT, hiện có tổng số 32 doanh nghiệp truyền hình, trong đó 2 doanh nghiệp truyền hình quảng bá, 30 doanh nghiệp THTT, với tổng số lao động là 9.800 người. Tính đến hết năm 2016, số thuê bao THTT đạt 12,5 triệu thuê bao.

Doanh thu THTT năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng. Trong tổng số 12.000 tỷ đồng doanh thu của THTT năm 2016, riêng Truyền hình cáp SCTV ước đạt doanh thu hơn 3.420 tỷ đồng. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia truyền hình, sau một thời gian dài cạnh tranh về giá, giá dịch vụ THTT ở Việt Nam đã rơi xuống ở mức khó có thể thấp hơn.

Theo số liệu Sách Trắng CNTT-VT Việt Nam năm 2017, năm 2016 cả nước có 74 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cố định mặt đất và 5 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất. Tổng doanh thu dịch vụ viễn thông năm 2016 đạt 136.499 tỷ đồng (tương đương 6,16 tỷ USD, tăng 1,6% so với năm 2015). Tổng số thuê bao điện thoại di động đạt trên 128 triệu thuê bao, trong đó có gần 36,2 triệu thuê bao băng rộng di động, đạt tỷ lệ 39 thuê bao/100 dân.

Trong khi đó, với truyền hình Internet, về mặt bản chất, đây là dịch vụ giúp người dùng có thể xem các chương trình truyền hình (các kênh truyền hình yêu thích, phim, video, các chương trình dành riêng cho nhóm đối tượng người xem, gameshows,…) trên TV.

Thay vì phải ngồi trước màn hình tiviở nhà đúng giờ, khách hàng có thể phát lại các chương trình yêu thích của mình mà không cần phải canh giờ phát sóng chương trìnhđó.

Sự phát triển và thay đổi nhanh chóng của công nghệ cũng như chất lượng đời sống người dân ngày càng được nâng cao đã khiến cho các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam cũng tích cực nhập cuộc chơi truyền hình Internet. Dự đoán, tiếp theo những bước đột phá năm 2017 với sự triển khai đồng loạt dịch vụ 4G, năm 2018 và các năm tiếp theo sẽ chứng kiến sự bùng nổ của của các doanh nghiệp Việt Nam với các gói cước tích hợp cực kỳ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ và nội dung ngày càng hoàn thiện, cạnh tranh mạnh với truyền hình OTT và các dịch vụ THTT khác,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài việc phải cạnh tranh quyết liệt với nhau để dành thị phần, thuê bao; THTT tại Việt Nam đang phải cạnh tranh với những dịch vụ THTT trên nền dịch vụ Internet mà Netflix là một đối thủ đánh gờm nhất. Bên cạnh Netflix, các ứng dụng xem THTT qua website, ứng dụng Android/IOS, TV Internet,… khác như: iflix (Malaysia), Danet (Việt Nam), Fim+ (Việt Nam), Clip Tv (Việt Nam) với những lợi thế về nội dung cung cấp, Việt hóa, cập nhật nội dung,… cũng khiến cho cuộc chiến cạnh tranh dành thị phần, thuê bao, doanh thu,… trên thị trường THTT của Việt Namthêm phần khó khăn cho các doanh nghiệp viễn thôngcung cấp dịch vụ truyền hình Internet.

1.2.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT:

Trên thị trường thành phố Huế hiện nay có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhưng nổi bật nhất vẫn là ba ông lớn: FPT, VNPT và Viettel với các sản phẩm dịch vụ truyền hình lần lượt là truyền hình FPT Play Box, VNPT SmartBox 2 và xMio Viettel.

Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác (Nguồn:Internet)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel FPT Play Box VNPT SmartBox xMio Viettel Điểm mạnh + Thiết kế đẹp, bắt

mắt

+ Thiết kế đẹp, bắt mắt

+ Tương thích với nhiều loại TV kể cả dòng TVđời cũ + Tích hợp nhiều dịch vụ miễn phí từ FPT

+ Thao tác sử dụng đơn giản, dễ dàng

+ Dễ dàng kết nối với chuột và bàn phím để biến tivi thành chiếc máy tính

+ Hỗ trợ Karaoke 6 số, âm thanh 5.1 + Kho phim HD phong phú

+ Thiết kế đẹp, sang trọng, chắc chắn.

+ Giá thiết bị phù hợp với phân khúc thiết bị chính hãng.

+ Tính năng phát wifi hotspot tiện lợi.

+ Cho phép người dùng thoải mái cài đặt thêm các ứng dụng yêu thích từ kho Google Play;

hay hoặc trực tiếp từ file APK

Điểm yếu + Không cho phép người dùng thoải mái cài đặt thêm các ứng dụng yêu thích từ kho Google Play; hay hoặc trực tiếp từ file APK

+ Tốc độ xử lý chưa tốt

+ Ít kênh truyền hình miễn phí

+Số lượng kênh ít

(Nguồn: tác giả) 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” của tác giả Phan Tiến Hoàng. Tác giả Hoàng đã chỉ ra được 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình đến dịch vụ truyền hình MyTV, bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lí, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng. Tác giả Hoàng khẳng định rằng bốn yếu tố này có ảnh hưởng là 67,4% tới quyết định của khách hàng còn 32,6 % là những yếu tố khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế” của tác giả Bạch Công Thắng. Thắng đã trên nền tảng của mô hình TAM đồng thời tiếp thu mô hình lý thuyết xu hướng tiêu dùng và mô hình lý thuyếttín hiệu để đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng gồm: cảm nhận sự hữu ích, chất lượng, nhận thức dễ sử dụng, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận và nhóm tham khảo.

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTP” của tác giả Nguyễn Anh Toàn. Toàn đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM để đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng gồm: nhận thức hữu dụng, nhận thức dếsử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận chất lượng, cảm nhận về giá và thái độ.

Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế” của tác giả Trần Ngọc Hương đã làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nói chung và dịch vụ Internet banking nói riêng. Mặc dù mô hình chấp nhận công nghệ TAM không giải thích nhất quán đến 40% những người sử dụng hệ thống điều tra nhưng tác giả Hương vẫn dựa trên mô hình này cũng như bổ sung 1 số nhân tố mới để tăng khả năng dự �