TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG DO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH
THỰC HIỆN TRÊN FANPAGE PIME VIỆT NAM
NGUYỄN THỊ THU THỦY
Niên khóa: 2017 - 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG DO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH
THỰC HIỆN TRÊN FANPAGE PIME VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thu Thủy Lớp: K51 – TMĐT Niên khóa: 2017 - 2021
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Huế, 04/2021
Trường ĐH KInh tế Huế
Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào, người đã trực tiếp hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và góp ý cho em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý Thầy cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nói chung và quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm sống quý báu cho chúng em suốt 4 năm học vừa qua.
Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã tạo điều kiện cho em được tham gia thực tập và trải nghiệm những hoạt động làm việc thực tế. Em xin cảm ơn chị Nguyễn Thị Ngọc Trâm – Trưởng nhóm Content Marketing đã hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong hoạt động trải nghiệm tại công ty. Và em cũng xin gửi lời cảm ơn đến những anh chị trong phòng Marketing và SEO đã luôn thân thiện, vui vẻ, mang lại cho em trải nghiệm thực tập suốt 3 tháng thật tuyệt vời!
Khóa luận của em có thể tồn tại nhiều sai sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô cùng toàn thể các bạn để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Huế, ngày 05 tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Thủy
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ...vi
DANH MỤC BẢNG ...vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...3
2.1. Mục tiêu chung ...3
2.2. Mục tiêu cụ thể...3
3. Câu hỏi nghiên cứu...3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...4
4.1. Đối tượng nghiên cứu...4
4.2. Phạm vi nghiên cứu...4
5. Phương pháp nghiên cứu...4
5.1. Quy trình nghiên cứu...4
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...5
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...8
6. Kết cấu bài...9
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ FACEBOOK MARKETING, CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG ...10
1.1.Cơ sở lý luận...10
1.1.1.Tổng quan về Facebook...10
1.1.2.Khái niệm liên quan về mức độ tiếp cận và mức độ tương tác của Facebook...11
1.1.3.Hành vi của người dùng trên Facebook...14
1.1.4.Khả năng tiếp cận và tương tác trên Facebook...17
1.2.Cơ sở thực tiễn...26
Trường ĐH KInh tế Huế
NỘI DUNG DO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH THỰC HIỆN
TRÊN FANPAGE PIME VIỆT NAM ...29
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH...29
2.1.1.Giới thiệu về Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH...30
2.1.2.Cơ cấutổ chức...31
2.1.3.Về dịch vụ của công ty...32
2.1.4.Dịch vụ Marketing Facebook...33
2.1.5.Về khách hàng của công ty...35
2.1.6.Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH...36
2.2. Tổng quan về thương hiệu mỹ phẩm Pime Việt Nam...36
2.2.1.Giới thiệu về nguồn gốc mỹ phẩm Pime...36
2.2.2.Giới thiệu dòng sản phẩm của Pime Việt Nam...38
2.3. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh thương hiệu Pime Việt Nam...38
2.3.1.Quy mô thị trường...38
2.3.2.Các đối thủ cạnh tranh...40
2.4.Đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime ViệtNam ...42
2.4.1.Mô tả hoạt động Facebook Marketing của VFFTECH dành cho Pime Việt Nam... 42
2.4.1.1.Mục tiêu của hoạt động Facebook Marketing trên kênh Facebook và các điều kiện thống nhất giữa hai bên ...42
2.4.1.2.Thực trạng hoạt động Facebook Marketing trên Fanpage Pime Việt Nam...45
2.4.2....Đánh giá hoạt động Facebook Marketing thông qua hệ thống chỉ tiêu thỏa thuận giữa công ty VFFTECH và Mỹ phẩm Pime Việt Nam...46
2.4.2.1.Những cam kết, chỉ tiêu công việc...46
2.4.2.2.Đánh giá kết quả Facebook Marketing theo cam kết hợp đồng giữa công ty VFFTECH và mỹ phẩm Pime Việt Nam...48
2.4.3.Đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác bài viết do công ty VFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam...57
Trường ĐH KInh tế Huế
2.4.5.1. Mô tả mẫu điều tra...63
2.4.5.2. Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu Pime Việt Nam...66
2.4.5.3. Những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng một sản phẩm mỹ phẩm...67
2.4.5.4. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với thông tin của sản phẩm mỹ phẩm khi sử dụng...69
2.4.5.5. Đánh giá của khách hàng về Fanpage “Pime Việt Nam” mà công ty Công nghệ VFFTECH đang chăm sóc...71
2.4.5.6. Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động Facebook Marketing trên Fanpage “Pime Việt Nam” mà công ty Công nghệ VFFTECH đang chăm sóc...74
2.4.6. Đánh giá chung tỷ lệ tiếp cận và tương tác nội dung trên Fanpage do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện cho Pime Việt Nam...75
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...77
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG TRÊN FANPAGE PIME VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH CHO MỸ PHẨM PIME VIỆT NAM...78
3.1.Định hướng và quan điểm của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH...78
3.2.Định hướng và quan điểm của Pime Việt Nam (công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Shinviko)...79
3.3.Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên Fanpage Pime Việt Nam của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam...80
3.3.1.Thực hiện Facebook Marketing một cách có chiến lược...80
3.3.2.Xây dựng và nâng cao đội ngũ Facebook Marketing...81
3.3.3.Nâng cao chất lượng nội dung bài viết trên Facebook ...81
3.3.4.Thay đổi một cách hợp lý, sáng tạo nội dung video trên Facebook...83
Trường ĐH KInh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:...85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...89
PHỤ LỤC ...92
PHỤ LỤC HÌNH ẢNH...100
Trường ĐH KInh tế Huế
- Social Media: Sử dụng các phương tiện truyềnthông xã hội
- Content Marketing: Tiếp thị bằng nội dung
- Viral: Sự lan tỏa thông tin, lây lan thông điệp
- Fan Fanpage: Đối tượng đã thích trang– người hâm mộcủa Fanpage cụ thể
- Post: Bài đăng trên Fanpage,Facebook
- News Feed: Thường được gọi là Bảng tin củaFacebook, phần nội dung nằm chính giữa Trang chủ Facebook.
- Brand Content: Nội dung định hướng thương hiệu
- Target: Mục tiêu cần hướng đến của một chiến dịch Marketing
- Key Message: Thông điệp thương hiệu
- Key Opinion Leaders (KOLs): quảng cáo –tiếp thị sản phẩm thông qua một nhân vật có tầm ảnh hưởng
- SEO (Search engine optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
- SEM (Search Engine Marketing): Quá trìnhđạt được lưu lượng truy cập trang Web bằng cách mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm
- Google Adwords: dịch vụ của Google cho phép mua những quảng cáo bằng chữ vàảnh tại các kết quả tìm kiếm hoặc các trang web đối tác Google.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1.1: Các vấn đềkhi nghiên cứu Phễu khách hàng trên Facebook...17
Bảng 1.2: Các chỉsố đo hiệu suất...23
Bảng 1.3: Các chỉsốphân phối ...24
Bảng 1.4: Các chỉsố hành động ...24
Bảng 1.5: Các chỉsố tương tác video...25
Bảng 2.1: Thống kê kết quả kinh doanh trong 3 năm 2018 đến năm 2020...36
Bảng 2.2: Ưu điểm và nhược điểm các đối thủcạnh tranh lớn ...41
Bảng 2.3: Chỉtiêu công việc (1)...47
Bảng 2.4: Chỉtiêu công việc (2)...47
Bảng 2.5: Kếhoạch cho các bài viết trên Fanpage Pime Việt Nam...49
Bảng 2.6: Mức độhoàn thành chỉ tiêu công việc (1) ...56
Bảng 2.7: Các chỉsốtrên Fanpage của Pime Việt Nam và các đối thủ...57
Bảng 2.8: Kết quả đo chất lượng Fans ...58
Bảng 2.9: Kết quảtiếp cận và tương tác trên Fanpage Pime Việt Nam...59
Bảng 2.10: Các chỉ số tương tác của fanpage Pime Việt Nam và đối thủ...60
Bảng 2.11: Kết quảchạy quảng cáo bài viết ngày 19/10/2020 ...61
Bảng 2.12: Kết quảchạy quảng cáo bài viết ngày 25/11/2020 ...62
Bảng 2.13: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...64
Bảng 2.14: Các kênh khách hàng tiếp cận với Pime Việt Nam ...66
Bảng 2.15: Các vấn đềkhách hàng quan tâm khi sửdụng mỹphẩm...67
Bảng 2.16: Mức độquan tâm của khách hàng đối với thông tin của một loại mỹphẩm (theo số lượt trảlời) ...69
Bảng 2.17: Mức độquan tâm của khách hàng đối với thông tin của một loại mỹphẩm (theo tỷlệchọn câu trảlời)...70
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềFanpage của Pime Việt Nam ...72
Trường ĐH KInh tế Huế
Biểu đồ2.1: Mức độquan tâm các loại mỹphẩm từ năm 2015 đến năm 2017...39
Biểu đồ2.2: Biểu đồ lượt thích trang trong 3 tháng (tháng 10,11 và 12) ...51
Biểu đồ2.3: Hoạt động của người xem video ...53
Biểu đồ2.4: Tỷlệgiữ chân đối tượng...54
Biểu đồ 2.5: Độtuổi và giới tính khách hàng theo dõi video...55
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng vềhoạt động Facebook Marketing qua Fanpage của Pime Việt Nam...74
Biểu đồ2.7: Tỷlệ khách hàng đồng ý tiếp tục theo dõi Fanpage của Pime Việt Nam ...75
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet và các thiết bị công nghệ, sự xuất hiện và tăng trưởng mạnh mẽ của các mạng xã hội cũng được chú ý. Với lượng truy cập vô cùng lớn và sự cải tiến, cập nhật không ngừng, mạng xã hội ngày càng thể hiện lợi thế là phương tiện truyền thông hiệu quả so với các kênh Digital Marketing và kênh truyền thông trực tiếp khác. Với tiềm năng phát triển vô cùng to lớn đó, mạng xã hội được đánh giá và kỳ vọng sẽ được ứng dụng ngày càng nhiều trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
Một trong những mạng xã hội được ưa chuộng nhất hiện nay, không thể không kể đến “ông lớn” Facebook. Theo báo cáo của We are Social (tháng 07/2020), lượng khách hàng tiềm năng mà các nhà tiếp thị có thể tiếp cận được trên Facebook là 2,09 tỉ người. Trong đó, Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng đối với tiếp thị thông qua Facebook với lượt tiếp cận khoảng 61 triệu chiếm gần 80% người dùng trên 13 tuổi. Với sự tăng trưởng không ngừng và lợi thế lượng người dùng đông đảo, Facebook trở thành một kênh Marketing, một công cụ tiếp thị thị trường “ngon, bổ, rẻ”
mà bất cứ nhà kinh doanh hay nhà phát triển thị trường không nên bỏ qua.
Để hoạt động truyền thông tiếp thị trên Facebook thành công, các yếu tố, mức độ tiếp cận và tương tác trong các hoạt động và trong các bài viết đóng vai trò vô cùng lớn. Với các mức độ tiếp cận và tương tác khác nhau có thể cho biết được hoạt động, nội dung đăng tải và thông điệp của doanh nghiệp có được khách hàng đón nhận hay không. Chính vì vậy, việc chỉ ra và đánh giá được mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung được những nhà kinh doanh và người làm Marketing vô cùng quan tâm, chú trọng.
Cùng với đòi hỏi ngày càng lớn về hoạt động phân tích, những công cụ hỗ trợ cho hoạt động phân tích và đánh giá hoạt động truyền thông trên Facebook, cụ thể là những chỉ số vềmức độ tiếp cận và tương tác nội dung cũng được phát triển, cập nhật.
Điều này ảnh hưởng rất lớn, hỗ trợ rất nhiều cho các nhà làm Marketing trong hoạt động phân tích và đánh giá được hiệu quả của nội dung, nhất là biết được mức độ tiếp
Trường ĐH KInh tế Huế
cận và tương tác nội dung diễn ra như thế nào, hiệu quả hay không. Từ đó có cơ sở để điều chỉnh, xây dựng những kế hoạch, chiến lược truyền thông trên Facebook mang lại mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung cao hơn, hiệu quả hơn.
Trong tất cả các khách hàng hiện tạicủaCông ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, Mỹ phẩm Pime Việt Nam thuộc một trong những đối tác gắn bó lâu dài với công ty với gần 10 tháng (tính đến tháng 12/2020). Pime Việt Nam là đại lý mỹ phẩm chuyên cung cấp các dòng sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng Hàn Quốc – Pime. Pime Việt Nam có địa chỉ cửa hàng tại Thượng Thanh, Long Biên, Hà Nội. Đóng vai trò là một đối tác, đơn vị chịu trách nhiệm triển khai hoạt động truyền thông cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam,Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH quyết định sử dụng công cụFacebook, cụ thể là Fanpage để thực hiện các hoạt động truyền thông cho đơn vị này.
Với tư cách là thực tập sinh tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH, tôi đã rất may mắn khi được sự hướng dẫn nhiệt tình và được đồng hành cùng các anh chị nhân viên của công ty trong các hoạt động Marketing thông qua Facebookcho đối tác Mỹ phẩm Pime Việt Nam. Qua các hoạt động thực tiễn, tôi đã có cơ hội được tìm hiểu các hoạt động liên quan về Facebook Marketing, cách thức thực hiện cũng như các kinh nghiệm làm việc với khách hàng. Đặc biệt, hiểu được tầm quan trọng của các chỉ số về tiếp cận và tương tác nội dung trên Facebook đối với hiệu quả nhận diện một thương hiệu.Mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung bài viết thể hiện tình trạng cũng như chất lượng của đội ngũ nhân viên, hoạt động Content Marketing của công ty thực hiện cho khách hàng. Nó thể hiện những bài đăng hoạt động tốt hay không tốt, viral hay không viral, nội dung bài viết có tiếp cận được đến đối tượng khách hàng mong muốn hay không. Hiện tại, Công ty Cổ phần VFFTECH đã có bộ phận riêng chuyên về hoạt động Facebook Marketing và có những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ này. Các hoạt động Facebook Marketing công ty VFFTECH thực hiện cho khách hàng đều đưa ra những chỉ số cam kết cụ thể, tuy nhiên các chỉ số về mức độ tiếp cận và tương tác nội dung chưa được công ty chú trọng. Điều này dẫn đến các hoạt độngFacebook Marketing do công ty thực hiện cho khách hàng chưa có sự đánh giá và định hướng sửa đổi phù hợp. Vì vậy, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam”.
Trường ĐH KInh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Khái quát hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing trên mạng xã hội Facebook. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp cận và mức độ tương tác trên bài đăng Facebook đối với các nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện thông qua các3 mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trong hoạt độngFacebook Marketing
- Đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đang thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên kênh Facebook, cụ thể cho Fanpage Pime Việt Nam và các đối tác sau này.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Facebook và các khái niệm liên quan? Mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp cận, tương tác và duy trì mối quan hệ với khách hàng?
- Hoạt động và nội dung để tiếp cận và tương tác với khách hàng trên Facebook mà Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đang thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam là gì?
- Hệ thống KPIs nào có thể đánh giá được mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên Fanpage Pime Việt Nam? Đánh giá hiệu quả tiếp cận và tương tác nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
- Những giải pháp nào nhằm giúp nâng cao mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH thực hiện Mỹ
phẩm Pime Việt Nam?
Trường ĐH KInh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ tiếp cận và mức độ tương tác các nội dung do Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Fanpage Pime Việt Nam và Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH.
Phạm vi thời gian:Nghiên cứu từ 20/10/2020 đến 15/01/2021 - Số liệu sơ cấp thu thập từ: 10/11/2020 đến 31/12/2020 - Số liệu thứ cấp thu thập từ: 25/10/2020 đến 14/01/2020 5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu và thực hiện đề tài được tiến hành theo mô hình dưới đây:cứu và thực hiện đề tài được tiến hành theo mô hình dưới đây:
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu và thực hiện đề tài 5.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.2.1.1. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên sâu nhân viên thực hiện hoạt động Facebook Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đối với Fanpage Mỹ phẩm Pime Việt Nam, nhằm biết và hiểu rõ hơn các hoạt độngFacebook Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam. Tham khảo, tìm hiểu các hệ thống KPIs sử dụng
Phát phiếu khảo sát, đánh giá theo kết quả khảo sát thu được Thiết kế bảng hỏi, hiệu chỉnh cho phù hợp
Đặt câu hỏi phỏng vấn
Thực hiện đánh giá dựa trên chỉ số KPIs Nghiên cứu, thu thập dữ liệu KPIs
Xây dựng đề cương và lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định đề tài, câu hỏi, giả thuyết, phương pháp nghiên cứu
Viết báo cáo
Nhận xét, kết luận và đề xuất giải pháp
Trường ĐH KInh tế Huế
để đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác của những nội dung bài đăng trên kênh Facebook cũng như định hướng của VFFTECH.
Đối tượng phỏng vấn chính là nhân viên trực tiếp thực hiện hoạt độngFacebook Marketing cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam.
Nội dung phỏng vấn sẽ xoay quanh điều khoản hợp đồng, mục tiêu hoạt động của hai bên và các hoạt động nhằm thu hút tiếp cận và tương tác nội dung trên Facebookmà VFFTECH đang triển khai cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam.
5.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Thu thập thông tin qua hình thức phát bảng hỏi cho những đối tượng là khách hàng của Mỹ phẩm Pime Việt Nam, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng như hiệu quả của các hoạt động Facebook Marketing mà công ty cổ phần công nghệ VFFTECH đã và đang thực hiện cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam. Việc khảo sát khách hàng của Pime Việt Nam sẽ giúp người nghiên cứu biết được cảm nhận của khách hàng về nội dung bài đăng, hình thức bài viết tiếp cận đến đối tượng khách hàng và những yếu tố khiến khách hàng tương tác và đi đến hành động nhắn tin hỏi thêm thôn gtin về sản phẩm. Từ đó đưa ra giải pháp bổ sung và hoàn thiện hoạt động Facebook Marketing, cụ thể đề ra những phương án nâng cao mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên Fanpage Pime Việt Nam.
Sau khi điều tra định tính, bảng hỏi được xây dựng theo các bước:
1. Xác định các dữ liệu cần thu thập 2. Xác định hình thức phỏng vấn 3. Xác định đối tượng phỏng vấn 4.Xác định nội dung câu hỏi
5. Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời 6. Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
7. Xác định cấu trúc bảng hỏi 8. Lựa chọn hình thức bảng hỏi 9. Kiểm tra, sửa chữa
Sau đó, tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏngvấn, và gửi bảng hỏi cho giảng viên hướng dẫn để kiểm tra các thuật ngữ, cách dung từ ngữ trong bảng hỏi.
Trường ĐH KInh tế Huế
Việc khảo sát khách hàng sẽ nhờ vào đối tác Pime Việt Nam cho phép truy cập danh sách khách hàng đã nhắn tin trên Fanpage Pime Việt Nam để từ đó chủ động liên lạc với khách hàng và nhờ tham gia khảo sát.
Phiếu điều tra gồm có 2 phần:
- Phần 1: Nội dung khảo sát. Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn. Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp.
- Phần 2: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,…
Các thang đo được sử dụng là: Thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là:
- 1: Rất không đồng ý/Rất không quan tâm/Rất không hài lòng.
-2: Không đồng ý/Không quan tâm/Không hài lòng.
- 3: Trung lập/Bình thường.
-4: Đồng ý/Quan tâm/ Hài lòng.
- 5: Rất đồng ý/Rất quan tâm/Rất hài lòng
Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trính xử lý và phân tích.
5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đối với phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, tiến hành thu thập các thông tin, dữ liệu về Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH và thông tin của đối tác là Mỹ phẩm Pime Việt Nam do công ty cung cấp. Các dữ liệu về tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH các kế hoạch, chiến lược Facebook Marketing của công ty. Đồng thời, thu thập các dữ liệu báo cáo từ Facebook, Fanpage của Mỹ phẩm Pime Việt Nam mà công ty đã xây dựng và phát triển giúp cho đối tác.
Thu thập các dữ liệu trên Internet, các nguồn khác có thể hỗ trợ cho việc nghiên cứu đề tài.
Có rất nhiều nguồn tài liệu, đặc biệt là các tài liệu do Internet cung cấp, tuy nhiên mức độ chính xác, độ tin cậy cũng hoàn toàn khác nhau. Bước thu thập này cần có sự cân nhắc, lựa chọn các nguồn cung cấp với mức độ tin tưởng cao, nhằm đảm bảo tính chính xác mà đề tài mang lại. Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp:
Trường ĐH KInh tế Huế
1. Lựa chọn, cân nhắc các nguồn tài liệu
2. Liệt kê danh sách các dữ liệu thứ cấp cần thu thập (các dữ liệu gì?Ở dạng nào?) 3. Tìm hiểu về nguồn gốc của các dữ liệu đó để chuẩn bị tiếp cận.
4. Tiếp cận dữ liệu, tổng hợp và hình thành hệ thống dữ liệu cần cho nghiên cứu 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập các số liệu thông qua phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, thực hiện phân tích và xử lý số liệu.
Xử lý các dữ liệu thành các dữ liệu cần, có thể sử dụng được. Các dữ liệu cần phải được xử lý để tránh sự trùng lặp cũng như sai lệch cho kết quả nghiên cứu. Dữ liệu được lưu trữ trong Excel và SPSS 20.0 để tiện xử lý.
Ngoài ra, vì cách tiếp cận và phát bảng hỏi cho các đối tượng nên bảng hỏi được phát online dưới hình thức Google Forms, vì vậy, dữ liệu có thể được xử lý nhờ công cụ của Google.
Sau khi xử lý dữ liệu, tiến hành phân tích dữ liệu thành các thông tin, các nhận định cho đề tài. Sử dụng các phương pháp sau để phân tích số liệu:
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent) các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trìnhđộ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình.
- Tính toán giá trị trung bình
- So sánh các đặc điểm mẫu và các đánh giá của khách hàng về tiêu chí đưa ra.
Trên cơ sơ sử dụng những thang đo, đặc biệt là thang đo Likert 5 mức độ, ứng dụng Mean–Trung bình cộng để biểu thị mức ý nghĩa:
+ 1.00 đến 1.80: Rất không đồng ý/Rất không quan tâm/Rất không hài lòng.
+ 1,81 đến 2,60: Không đồng ý/Không quan tâm/Không hài lòng.
+ 2,61 đến 3,40: Trung lập/Bình thường.
+ 3,41 đến 4,20: Đồng ý/Quan tâm/ Hài lòng.
+ 4,21 đến 5,00: Rất đồng ý/Rất quan tâm/Rất hài lòng
Phân tích mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing trên kênh Facebook mà công ty cổ phần công nghệ VFFTECH đã thực hiện cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam.
Các con số sau khi xử lý và phân tích sẽ tăng tính chính xác và có cơ sở thuyết phục của đề tài mang lại.
Trường ĐH KInh tế Huế
Sử dụng những công cụ phân tích dữ liệu Facebook như Facebook Insights và Fanpage Karma để tiến hành phân tích, tính ra các chỉ số liên quan về mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung mà Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đã thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
6. Kết cấu bài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và kiến nghị. Trong tâm của đề tài ở phần thứ hai Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Facebook Marketing, chỉ số đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung.
Chương 2: Đánh giá mức độ tiếp cận và mức độ tương tácnội dung do Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH thực hiện trên Fanpage Pime Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ tiếp cận và mức độ tương tác nội dung trên Fanpage Pime Việt Nam của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH cho Mỹ phẩm Pime Việt Nam.
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ FACEBOOK MARKETING, CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ
MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về Facebook
Trước khi tìm hiểuFacebook cần hiểu rõ các trang mạng xã hội là gì. Theo Boyd và Ellison định nghĩa, các trang mạng xã hội là“các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống có giới hạn, liên kết những người dùng khác nhau trong danh sách– những người mà họ đã kết nối và xem danh sách những người đã kết nối và kết nối của những người khác trong hệ thống”. Hiện nay, có rất nhiều trang mạng xã hội nổi tiếng. Điểm hình là Youtube, Twitter, TikTok,…nhưng nổi bật và thu hút số lượng thành viên tham gia đông đảo nhất vẫn là Facebook.
Theo định nghĩa của Lifewire, Facebook là “một trang mạng xã hội, nơi người dùng có thể đăng bình luận, chia sẻ ảnh và đăng liên kết về tin tức hoặc nội dung thú vị khác trên web, trò chuyện trực tiếp và xem video dạng ngắn”. Facebook được bắt đầu xây dựng vào năm 2003 bởi Mark Zuckerberg khi ông đang theo ngành tâm lý tại trường Đại học Harvard. Tháng Hai năm 2004, Mark Zuckerberg ra mắt “The Facebook”, tên nguyên thủy bắt nguồn từ một tờ báo được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó ghi thông tin về sinh viên và nhân viên của trường. Trong vòng hai mươi bốn tiếng, “TheFacebook” thu hút hơn 1200 sinh viên của trường Harvard đăng ký tham gia sử dụng. Sau hơn một tháng, hơn nửa số sinh viên của trường này đã có cho mình ít nhất một tài khoản lưu giữ hồ sơ trên website này. Sau đó, “The Facebook” nhanh chóng lan truyền ra các trường khác và tất cả các cơ sở giáo dục nhỏ và lớn tại Mỹ. Tháng 08/2005, Mark Zuckerberg đổi tên sản phẩm thành Facebook.
Mạng xã hội này ngày càng được đông đảo học sinh, sinh viên trên toàn thế giới tìm đến để kết nối với nhau. Từ một trang hồ sơ chỉ lưu trữ các thông tin như sở thích,
Trường ĐH KInh tế Huế
trạng thái quan hệ, ngày sinh nhật, các mối quan tâm, Facebook ngày càng phát triển, cập nhật thêm các tính năng mới như Newsfeed, các trang Pages và nút Like.
Theo Mark Zuckerberg, Facebook được xây dựng ban đầu với mục tiêu “để hoàn thành sứ mệnh xã hội – làm cho thế giới cởi mở hơn”. Với đặc tính thân thiện với người dùng, cởi mở với tất cả mọi người và tốc độ phát triển một cách chóng mặt, Facebook ngày càng phát triển rộng khắp và chứng tỏ sức hút và vai trò của mình trong mọi mặt của đời sống xã hội như: thương mại, giải trí, học tập. Trong đó, vì khả năng tiếp cận rất lớn người dùng và lượng tương tác của người dùng rất sôi nổi trên Facebook mỗi ngày, xu hướng ứng dụng mạng xã hội này trong các hoạt động truyền thông đã phổ biến rộng rãi trên thế giới và cả ở Việt Nam. Chính vì vậy, Facebook hiển nhiên trở thành con cưng của các doanh nghiệp đang trên con đường truyền thông tiếp thị số.
1.1.2. Khái niệm liên quan về mức độ tiếp cận và mức độ tương tác của Facebook
1.1.2.1. Mức độ tiếp cận của Facebook
Lượt tiếp cận trên Facebook là số lượng người dùng mà một bài viết có khả năng tiếp xúc được. Số liệu này được xác định dựa trên số người đã xem bất kỳ bài viết nào tối thiểu một lần và đây là con số ước tính.
Theo Emeric, người sáng lập AgoraPulse, một phần mềm quản lý trang Facebook, phạm vi tiếp cận trên Facebook là số lượng người duy nhất đã xem nội dung được đăng tải. Nó ảnh hưởng đến mọi chỉ số khác mà người làm nghiên cứu theo dõi: tương tác, nhấp chuột và phản hồi.
Có nhiều loại phạm vi tiếp cận khác nhau: bài đăng, trang, không tốn phí, lan truyền và trả phí:
Phạm vi tiếp cận bài đăng là số lượng người đã xem một bài đăng cụ thể trong nguồn cung cấp dữ liệu tin tức của họ.
Theo định nghĩa chính từ Facebook, Phạm vi tiếp cận trang là số lượng người đã xem bất kỳ nội dung bài đăng nào trên một trang trong một khoảng thời gian nhất định (hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng). Theo Hootsuite, đối với các Fanpage dưới 15000 người hâm mộ (fans) thì tỷ lệ bài viết tiếp cận được người hâm mộ tốt nhất là
Trường ĐH KInh tế Huế
10% và trên 5% là khá tốt. Đối với Fanpage trên 15000 người hâm mộ, Facebook sẽ hạn chế số lượng tiếp cận còn 2% đến 6%. Để khắc phục hạn chế đó, cần đăng tải các bài post cách nhau tối thiểu một giờ đồng hồ.
Hai chỉ số phạm vi tiếp cận này có thể đánh lừa hoặc gây nhầm lẫn. Nếu trang không đăng bài thường xuyên, lượt tiếp cận bài đăng có thể rất cao, nhưng lượt tiếp cận trang thấp. Nếu trang đăng bài viết thường xuyên (ví dụ năm lần cho một ngày), lượt tiếp cận bài đăng có thể thấp nhưng lượt tiếp cận trang khá cao. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu tiếp cận của mình là gì,được nhiều người hâm mộ xem bài đăng hay đảm bảo sự xuất hiện của thương hiệu trước người hâm mộ một cách thường xuyên.
Từ đó xác định hình thức tiếp cận nào -bài đăng hoặc trang - quan trọng hơn đối với thương hiệu.
Theo Facebook, phạm vi tiếp cận bài đăng và trang đều có ba danh mục phụ chính: phạm vi tiếp cận không trả phí,lan truyền và có trả phí
Phạm vi tiếp cận không trả phí là phạm vi tiếp cận mà Facebook cung cấp miễn phí. Nó xảy ra trong nguồn cấp tin tức khi người hâm mộ nhìn thấy cập nhật mới. Có những khả năng khác, chẳng hạn như người dùng ngẫu nhiên truy cập trang, nhưng những khả năng này không đáng kể so với lượt xem nguồn cấp tin tức của người hâm mộ.
Phạm vi tiếp cận bao gồm những người xem nội dung của trang vì người khác đã tạo một câu chuyện về nội dung đó. Nếu một người hâm mộ thích, nhận xét hoặc chia sẻ bài đăng, bạn bè trên Facebook sẽ nhìn thấy bài đăng đó ngay cả khi họ không là người hâm mộ trang. Điều này cũng đúng nếu doanh nghiệp bỏ tiền để tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn, những người có thể đã hoặc chưa phải là người hâm mộ của trang. Nếu một trong những người được nhắm mục tiêu tạo ra một câu chuyện, bạn bè của họ cũng sẽ thấy câu chuyện đó. Cả hai đều là phạm vi tiếp cận lan truyền.
Phạm vi tiếp cận trả phílà một tập hợp con của phạm vi tiếp cận bài đăng và khá dễ theo dõi và báo cáo. Người chạy quảng cáo sẽ biết được chính xác lượt tiếp cận đến từ những nguồn nào, phạm vi tiếp cận bài đăng sẽ lớn hơn nhiều so với phạm vi tiếp cận không phải trả tiền tiêu chuẩn.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.2.2. Mức độ tương tác củaFacebook
Các định nghĩa liên quan về mức độ tương tác trên Facebook cũng được Facebook cung cấp cụ thể:
Tương tác trên Facebook là tất cả hành động mà mọi người dùng thực hiện liên quan đến thương hiệu hoặc bài viết trên Trang Facebook cụ thể. Các tương tác trên các bài đăng trên Facebook bao gồm: lượt thích và phần còn lại của phản ứng, chia sẻ, bình luận (cả tích cực hoặc tiêu cực), những lần nhấp chuột do người dùng thực hiện.
Có 2 hình thức tương tác được đo lường: mức độ tương tác tuyệt đối và tỷ lệ tương tác.
Đối với Tương tác tuyệt đối, tác động của các loại tương tác có sự khác nhau.
Các loại tương tác như thích, bình luận và chia sẻ bài viết có tính lan truyền, còn tương tác bằng cách nhấp chuột vào bài viết lại không mang tính lan truyền. Chính vì vậy, các loại tương tác tuyệt đối được xử lý như sau:
Tương tác chủ động = Số lượt thích, bình luận và chia sẻ (có tính chất lan truyền) Tương tác thụ động = Số lần nhấp vào bài đăng, lần nhấp vào liên kết, lượt xem video, lần nhấp vào hìnhảnh (không có tính lan truyền)
Tổng mức độ tương tác = Mức độ tương tácchủ động + Mức độ tương tác bị động Tổng mức độ tương tác là thước đo những hành động người dùng thực hiện trên Trang, được ghi lại cụ thể và chính xác. Việc đánh giá tổng số tương tác giúp nhà phân tích trả lời được câu hỏi: nội dung các bài đăng tại thời điểm phân tích có hấp dẫn hơn nội dung đã thực hiện vào thời gian trước đó hay không?
Tương tác tích cực (chủ động) là thước đo mức độ có thể chia sẻ nội dung của Trang. Khi người dùng thích, bình luận hoặc chia sẻ, nội dung của Trang có cơ hội được nhiều người xem hơn là chỉ cộng đồng trực tiếp (người hâm mộ) Trang tại thời điểm đó.
Tương tác thụ động là thước đo mức tiêu thụ nội dung. Những hành động như nhấp vào ảnh, vào liên kết, đọc thêm đang khiến nội dung của Trang được tiêu thụ, được tiếp thu rõ hơn (nhưng không lan truyền).
Trường ĐH KInh tế Huế
Đối với Tỷ lệ tương tác, là chỉ số thể hiện mức độ tương tác trên lượng người hâm mộ của trang. Rất nhiều nhà phân tích sử dụng nguyên tắc chung cho một tỷ lệ tương tác được coi là tốt phải từ 1% trở lên.
Tỷ lệ tương tác thể hiện tình trạng “thu hút” nội dung trên Trang. Bất cứ điều gì nhỏ hơn 0.5% yêu cầu người làm Marketing cần xem xét lại nội dung (cách trang trí nội dung, thời gian đăng tải, nội dung bài đăng,...), chúng cần được thay đổi.
Trên thực tế, một bài đăng trên Trang Facebook được xem bởi 16% người hâm mộ của Trang (Theo nghiên cứu củaSophia Bernazzani).
Theo Hootsuite, 2 loại tỷ lệ tương tác cần được chú ý:
Tỷ lệ tương tác gộp (GER) = Tổng mức tương tác / Tổng số lượt thích trang Tỷ lệ tương tác ròng (NER) = Tổng mức tương tác/ Số lượt tiếp cận
Vì người dùng không phải lúc nào cũng có cơ hội nhìn thấy bài đăng, nên thành công thực sự của một bài đăng có thể được đánh giá chính xác hơn bởi NER, thay vì GER.
1.1.3. Hành vi của người dùng trên Facebook
Tận dụng sự yêu thích sử dụng mạng xã hội của đông đảo người dùng, các doanh nghiệp đã lên nhiều chiến lược Marketing để có thể tiếp cận được lượng khách hàng nhiều nhất. Để có thể tiếp cận và thu hút được hiệu quả người dùng, người làm marketing cần hiểu được hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội như thế nào, làm cách nào có thể tạo ra tương tác tốt với họ.
Ngoài việc phân tích các dữ liệu người dùng cung cấp, Facebook có những cách khác để xác định hành vi của người dùng:
Theo dõi Cookie: Facebook theo dõi người dùng của mình trên web bằng cách sử dụng cookie theo dõi. Nếu người dùng đăng nhập Facebook đồng thời với các trang web khác, Facebook có thể theo dõi các trang họ đang truy cập.
Phân tích lượt thích: Một nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu tại Đại học Cambridge và Microsoft Research cho thấy các mô hình lượt thích trên Facebook có thể dự đoán rất chính xác xu hướng, sở thích, tuổi tác, giới tính, trí thông
minh,...của người dùng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Từ những cách xác định hành vi của người dùng, Facebook có thể nắm rõ hơn tính cách, lối sống cũng như các đặc điểm nhân khẩu học để phân loại khách hàng.
Chọn lọc các thông tin phù hợp xuất hiện trên dòng thời gian nhằm thỏa mãn người dùng. Đồng thời, phân loại khách hàng giúp các nhà quảng cáo nhắm đến được phân khúc khách hàng mà họ mong muốn, từ đó tăng lượt tiếp cận, tăng mức độ tương tác cho chiến dịch của họ
Tùy từng ngành nghề, sản phẩm mà các doanh nghiệp có thểlựa chọn chiến thuật Marketing phù hợp khác nhau (Trích sách “Digital Marketing - Từ chiến lược đến thực thi”).
- Chiến thuật “Săn bắn”: Chiến thuật chủyếu tập trung vào việc quảng cáo tính năng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua ngay, chốt lời trên từng sản phẩm. Để có thể “hạgục nhanh, tiêu diệt gọn”, mẫu thông tin quảng cáo phải thật ấn tượng, gây được sựchú ý, phù hợp với hoàn cảnh làm cho người đọc tin tưởng và thôi thúc họ đưa ra quyết định. Công thức này được trình bày trong mô hình AIDA (tác giảE. St. Elmo Lewis) với:
A–Attention: Thu hút sựchú ý của người xem (đẹp,ấn tượng, thẩm mỹ cao…) I – Interest: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu.
D – Desire: Các biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng.
A–Action: Form mẫu đơn giản, đẹp, an toàn đểkhách hàng thực hiện giao dịch.
Chiến thuật phù hợp cho những sản phẩm, dịch vụcó giá trịkhông quá lớn.
- Chiến thuật “Nuôi dưỡng”: Chiến thuật này phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi người mua phải có sự cân nhắc, tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng trước khi đồng ý mua. Đểthuyết phục được khách hàng, doanh nghiệp có thể phải chọn một con đường dài: Cung cấp nội dung hữu ích qua các kênh để tạo sự chú ý, thu thập thông tin liên lạc của khách hàng quan tâm và chăm sóc họ thường xuyên để tọa sự hiểu biết, tin tưởng và cuối cùng mới thực hiện quảng cáo, khuyến mãi để bán hàng.
Khách hàng trong chiến thuật có khả năng quay lại mua nhiều lần.
Trường ĐH KInh tế Huế
Tạo phễu khách hàngtrên Facebook
Tạo phễu khách hàng thực chất là quá trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (Big Data) riêng cho doanh nghiệp, từ đó phân loại khách hàng theo khả năng mua hàng và triển khai các phương án tiếp cận phù hợp.
Theo John Jantsch, các giai đoạn chuyển đổi từ khách hàng chưa có nhu cầu thành khách hàng có nhu cầu và trởthành khách mua hàng cho doanh nghiệp như sau:
Hình 1.1: Mô hình phiễu khách hàng
- Biết (Khám phá): Các yếu tốnhận biết bằng thịgiác (logo, nhãn hiệu…)
- Hiểu (Nhu cầu): Các yếu tố định vị thương hiệu (slogan, thông điệp chính, lợi ích nổi bật…)
- Tin (Chuyển đổi): Trải nghiệm các giá trị cốt lõi của sản phẩm, gia tăng niềm tin vào thương hiệu.
- Yêu (Trung thành): Khách hàng quyết định mua sản phẩm một lần hoặc nhiều lần và thuyết phục người khác cùng mua.
Theo cuốn Digital Marketing – Từ chiến lược đến thực thi, các tác giả cho rằng các doanh nghiệp luôn mong muốn tăng số lượng đầu vào của phễu và giảm tỉlệkhách hàng rơi rớt trong từng giai đoạn của phễu cần lưu ý các vấn đề khi triển khai hoạt động Marketing trên Facebook:
Biết Hiểu
Tin Yêu
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1.1: Các vấn đề khi nghiên cứu Phễu khách hàng trên Facebook Giai
đoạn Hoạt động Đo lường
Biết
Xây dựng những nội dung bổích, miễn phí để tiếp cận khách hàng tiềm năng: Các bài viết, video hướng dẫn, review sản phẩm, hội thảo miễn phí…
Sốkhách hàng mới tiếp cận trong
tuần/tháng/chiến dịch
Hiểu
Lan truyền những thông tin hữu ích qua các bài đăngFacebook, quảng cáo bài đăng
Số lượng khách hàng chủ động tìm hiểu về thông tin sản phẩm/dịch vụ
Tin Thu hút người dùng truy cập vào các trang dung dung chính, like Fanpage, tin nhắn Facebook…
Số lượng khách hàng có nhu cầu mua hàng
Yêu
Hình thành mối quan hệgắn bó, thân thiết với khách hàng bằng cách duy trì liên lạc, thăm hỏi, cung cấp thông tin qua Fanpage, Facebookđể khách hàng hiểu và cập nhật thông tin vềsản phẩm/dịch vụ
Số lượng khách hàng mua hàng
Trên cơ sở nghiên cứu hành vi của khách hàng cũng như các giai đoạn trong phếu khách hàng để thấy rõ hơn vai trò của mức độ tiếp cận cũng như tương tác trên Fanpage. Mức độ tiếp cận của nội dung của Trang càng cao, số lượng người biết đến sản phẩm càng lớn, đầu phếu càng rộng. Tỷlệ tương tác tùy theo các hành động tương tác để biết được mức độ quan tâm của khách hàng đến sản phẩm thông qua nội dung Trang cung cấp có tốt hay không.
1.1.4. Khả năng tiếp cận và tương tác trênFacebook
Một trong những vấn đề được người làm truyền thông, quảng cáo trên Facebook rất quan tâm đó là khả năng tiếp cận và tương tác của nội dung trên Facebook. Các nhà tiếp thị cần phải biết khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ ở đâu trên hàng tỷ
Trường ĐH KInh tế Huế
người dùng Facebook để có thể đưa nội dung quảng cáo, truyền thông đến đúng đối tượng cần tiếp cận nhằm đem lại hiệu quả tương tác cao.
1.1.4.1. Cơ sở cung cấp nguồn dữ liệu “khủng” củaFacebook
Nguồn dữ liệu về nhân khẩu học là cơ sở và là tài liệu nghiên cứu quý giá đối với các nhà Marketing. Có thể mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phân tích thị trường, nhân khẩu học để xác định quy mô, phạm vi đối tượng khách hàng để tiến hành tiếp cận đúng, tăng xác suất tương tác và hành động của khách hàng đối với chiến dịch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những số liệu này được Facebook cung cấp rất dễ dàng và nhanh chóng, thậm chí những bài viết, chiến dịch trên Facebook được target đến đúng đối tượng một cách chuẩn xác và nhanh chóng. Sở dĩ Facebook có hệ thống dữ liệu quý báu như vậy là nhờ quy mô “khổng lồ” của nó. Theo báo cáo của Statista, có hơn 2.7 tỷ người dùng Facebookhàng tháng (tính đến quý 4 năm 2020), có thêm 500000 người dùng mỗi ngày, 6 cấu hình mới mỗi giây. Hive là kho dữ liệu của Facebook với 300 petabyte dữ liệu. Facebook tạo ra 4 petabyte dữ liệu mới mỗi ngày.
Hơn 2 tỷ người có thể được tiếp cận thông qua quảng cáoFacebook
Khi một người tham gia vào mạng xã hội Facebook, đồng nghĩa với việc họ sẽ chia sẻ một lượng thông tin dù nhiều hay ít về nhân khẩu học, sở thích cá nhân. Các dữ liệu này sẽ được lưu trữ trên hệ thống của Facebook nhằm cải thiện News Feed (thuật toán và khả năng tiếp cận của Facebook). Ngay cả những thông tin được cài ở chế độ riêng tư cũng được sử dụng cho hoạt động này, và phục vụ cho quảng cáo từ các nhãn hàng, doanh nghiệp. Chính vì nguồn dữ liệu tuyệt vời này, Facebook có những khả năng tiếp cận chuẩn xác. Điều này tương đồng với việc hiệu suất tương tác, hành động trên mỗi bài viết, chiến dịch ngày càng hiệu quả hơn.
1.1.4.2. Khả năng tiếp cận củaFacebook
Mạng xã hội Facebook ngày càng có những bước phát triển vượt trội như một kênh tiếp thị mạnh mẽ và đầy tinh vi với khả năng tiếp cận đáng kinh ngạc. Theo Clara Shih, Facebook có thể tiếp cận rất tốt đến các khách hàng và khách hàng tiềm năng nhờ khả năng “Siêu nhắm mục tiêu” (còn gọi là nhắm mục tiêu vi mô) dựa trên các tiêu chí rất cụ thể. Các nhà quảng cáo có thể nhắm đến những mục tiêu hồ sơ thành
Trường ĐH KInh tế Huế
viên dựa trên các bộ lọc như vị trí, giới tính, tuổi, học vấn, nơi làm việc, tình trạng mối quan hệ, sở thích, mối quanhệ và từ khóa sở thích.
Cơ sở của việc xác định được hồ sơ khách hàng và khách hàng mục tiêu là dựa trên việc người dùng tự thiết lập sự hiện diện của họ, thể hiện danh tính và kết nối tình cảm với bạn bè. Vì vậy, người dùng Facebookđã tiết lộ một lượng lớn thông tin nhân khẩu học và tâm lý học. Cho dù người dùngẩn một số thông tin riêng tư như năm sinh, Facebook vẫn sử dụng được thông tin đó để nhắm mục tiêu tiếp cận và quảng cáo.
1.1.4.3. EdgeRank–Thuật toán quyết định hiển thị thông tin trên Facebook Một đặc điểm mà người làm Marketing cần lưuý khi thực hiện truyền thông tiếp thị trên Facebook, đó chính là EdgeRank – Thuật toán quyết định hiển thị thông tin.
Mỗi người dùng Facebook sẽ tiếp nhận hàng nghìn mẫu quảng cáo, thông tin đến từ các profile, page, group,…hiển thị theo cơ chế ngẫu nhiên và có chọn lọc là do thuật toán quyết định.
Các chuyên gia đã trình bày các chỉ số liên quan đến việc hiển thị trên Facebook trong cuốnDigital Marketing –Từ chiến lược đến thựcthi như sau:
- Chỉ số Affinity: Chỉ số được quyết định bởi Last Actor. Đây là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa hai chủ thể, mức độ tương tác của người dùng với thông tin đến từ Page, Group,…nào đó. Các hoạt động tương tác bao gồm like, comment, share. Chỉ số Affinity càng cao, khả năng hiển thị thông tin từ các Page, Group trên News feed càng lớn. Chỉ số này đảm bảo người dùng không bị spam thông tin và giúp cải thiện bảng tin theo mong muốn.
- Chỉ số Weight: Trọng số của tương tác. Chỉ số này quyết định nội dung nào sẽ được ưu tiên hơn khi có cùng một chỉ số Affinity. Chỉ số Weight được tính dựa trên hai yếu tố là Post (video,ảnh, link,…) và Interaction (like, share, view, comment,…). Đối với Post, Facebook ưu tiên các thông tin từ video, livestream so với hình ảnh và dạng link.
Đối với Interaction, trình tự ưu tiên cho các hành động là Share - Comment - Like.
- Chỉ số Time Decay –Story Bumping: Chỉ số ôi thiu của nội dung. Chỉ số Time Decay dùng để đánh giá dựa trên yếu tố nội dung được hiển thị khoảng thời gian bao lâu (tuổi đời của nội dung). Chính vì vậy, nhiều thông tin thu hút nhiều tương tác bị bỏ lỡ. Vì thế, Facebookđã kết hợp thuật toán Story Bumping dựa vào hành vi người dùng
Trường ĐH KInh tế Huế
tương tác vào một chủ đề, trao đổi,… để hiển thị nội dung phù hợp hơn, giảm tỷ lệ bỏ thông tin trên News feed.
Thuật toán EdgeRank rất quan trọng đối với việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Trong 3 chỉ số trên, Affinity vẫn là chỉ số chiếm nhiều ảnh hưởng nhất, quyết định trực tiếp đến hiệu quả truyền thông tiếp thị trên Facebook.
Việc hiểu và vận dụng được các thuật toán của Facebook giúp người làm Marketing lên kế hoạch phù hợp, tăng hiệu quả thành công khi sử dụngFacebook cho chiến dịch của doanh nghiệp.
1.1.4.4. Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo
Hoạt động quảng cáo trên Facebook được phân chia thành 3 loại, theo mục đích tiếp thị(nguồn website Facebook for Business):
Mục tiêu gia tăng độ nhận diện thương hiệu
Với mục tiêu nhận diện thương hiệu, có hai loại hình quảng cáo là quảng cáo tăng lượt tiếp cận và nhận diện tương hiệu.
Với loại hình quảng cáo này, doanh nghiệp không cần bỏ ra chi phí lớn vì ít tính chuyển đổi sang hành động. Chỉ số này được đo lường theo lượt tiếp cận.
Mục tiêu đo lường sự chuyển đổi
Đối với mục tiêu này, loại hình quảng cáo được sử dụng là quảng cáo chuyển đổi. Đây là loại hình mang tính chất bán hàng qua Website. Chỉ tiêu đánh giá phụ thuộc vào lượt chuyển đổi: xem thông tin, thêm giỏhàng, mua hàng, thanh toán.
Mục tiêu bán hàng
Đối với mục tiêu bán hàng, các loại hình quảng cáo được quan tâm:
- Loại hình quảng cáo lưu lượng truy cập: giúp tăng lượt truy cập Website, cung cấp nhiều hơn các thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, đồng thời tăng sựuy tín cho doanh nghiệp. Là loại hình hỗ trợ cho việc tạo phễu Data, phục vụ cho các hoạt động Marketing khác. Chỉ tiêu đo lường hiệu quả là lượng người dùng click vào Website thông qua hiển thị.
- Quảng cáo tương tác: nhằm tăng cường các hoạt động like, share, comment trên bài viết quảng cáo, tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Chỉ tiêu đo lường là tổng lượt
tương tác.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Quảng cáo số lượng cài đặt ứng dụng: đặc thù của những nhà cung cấp ứng dụng, các apps. Chỉ số đo lường là số lượt cài đặt.
- Quảng cáo tăng số lượt view: lựa chọn cho những quảng cáo bằng video. Chỉsố đo lường chính là lượt view.
- Quảng cáo thu Data: Chỉ số đo lường là số lượng thông tin chi tiết của người tiếp cận tương tác theo dang khai báo lead.
Việc vận dụng phù hợp các loại hình quảng cáo giúp doanh nghiệp tận dụng được tối ưu Data, vận dụng Data từ giai đoạn đầu làm gia tăng tỉ lệ chuyển đổi sang hành động mua hàng, tiết kiệm được chi phí.
1.1.4.5. Công thức nội dung trên Facebook
Các nội dung trên Facebook được nghiên cứu theo mô hình AIDA. Bắt đầu từ việc nghiên cứu và tìm ra những đặc điểm, lợi ích nổi bật, lợi thế cạnh tranh; hành vi của khách hàng đểliệt kê những tiêu đềhấp dẫn.
- A - Attention: sử dụng những tiêu đề, lời rao hấp dẫn, kích thích để thu hút người dùng chú ý, thích thú,…
- I - Interest: cung cấp những lợi ích, tính năng nổi bật của sản phẩm, dịch vụmà khách hàng có thểnhận được.
- D - Desired: trình bày những chứng kiến, bằng chứng khiến khách hàng tin tưởng, mong muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ.
- A - Action: lời kêu gọi hành động nhằm thôi thúc khách hàng hành động ngay.
Đối với việc áp dụng mô hình AIDA trong các bài viết quảng cáo cần lưuý cấu trúc:
- Đưa ra giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ. Tìm ra Insight của khách hàng, những giải pháp vềdịch vụ.
- Các yêu tốthuyết phục chân thực: chứng kiến khách hàng cũ sửdụng, giảm giá, khan hiếm quà tặng, quảng cáo – tiếp thị sản phẩm thông qua nhân vật có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leaders)…
- Xây dựng niềm tin khách hàng: Riew, cảm nhận, đánh giá.
Đểxây dựng một nội dung thu hút cần lấy khách hàng làm trung tâm và tiếp cận khách hàng bằng trái tim cùng cảm xúc.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.4.6. Phễu Data trên Facebook
Phiễu Data được coi là chìa khóa thành công của các nhà marketing khi chinh chiến trên mạng xã hội. Hiểu được bản chất và tạo ra được nhiều phễu Data chính là thành công của việc nhắm mục tiêu. Có 7 phễu Data chính trên Facebook (nguồn Digital Marketing– Từchiến lược đến thực thi). Mỗi phễu đều có bản sắc và cách thức thực hiện khác nhau.
Chính vì thếcần tìm hiểu bản chất của từng phễu đểtriển khai đạt hiệu quảcao nhất.
Phễu tạo ra từ pixel và remarketing
Facebook pixel là công cụ phân tích dùng để đo lường hiệu quả của quảng cáo bằng các hành động người dùng trên trang web. Mỗi người dùng khi truy cập vào Website theo đường dẫn từFacebookđều để lại mã này. Nhà Marketing dễdàng tổng hợp các nhóm khách hàng đã truy cập vào Website và tiến hành triển khai remarketing nhằm gâyấn tượng mạnh mẽvới khách hàng và thu được tỷlệchuyển đổi cao nhất.
Phễu tạo ra từ Data số điện thoại hoặc Email
Đây được xem là phễu an toàn nhất dành cho các nhà quảng cáo vì đã có trong tay danh sách Data khách hàng từ số điện thoại hoặc Email. Nhà quảng cáo chỉ cần đưa danh sách số điện thoại hoặc Email về định dạng chuẩn của Facebook, sau đó tải lên để được phễu Data mong muốn.
Phễu tạo ra từ số người xem video (view)
Đây được coi là phễu đơn giản nhất với chi phí thấp nhất để tạo ra nhóm Data khách hàng tiềm năng. Facebook rất ưu tiên việc hiển thị video nên việc reach được lượt view cao với chi phí thấp tạo thuận lợi đểxây dựng Data cho thương hiệu.
Phễu tạo ra từ tương tác và inbox trực tiếp trên Fanpage
Các nhà quảng cáo thu về lượng Data khổng lồvà khá chất lượng từ lượt tương tác, inbox trực tiếp trên Fanpage. Phễu bắt nguồn từsựquan tâm của khách hàng trên Fanpage nên cơ sởdữliệu thu được khá sát với việc phát sinh nhu cầu. Cơ hội nhân được phản hồi của khách hàng cao vì khách hàngđã nhớtới hoặc có sựquan tâm sẵn đến thương hiệu.
Phễu tạo ra từ lượng người like Fanpage
Phễu được tạo ra từ những người đã từng like Fanpage đóng vai trò quan trọng, có giá trị vì bản thân khách hàng đã thích nên mới có sự hành động. Tuy nhiên với nguồn like Fanpage hiện nay, rất khó đểthấy được hiệu quảcủa nguồn Data vì có quá nhiều cách thức triển khai để tăng like, quá nhiều nguồn like không có giá trị.
Trường ĐH KInh tế Huế
Phễu tạo ra từ Lookalike (đối tượng tương tự)
Bản chất lấy đối tượng tương tựtừcác phễu có sẵn dựa trên sở thích, nhân khẩu học, hành vi của đối tượng đã có là sựhỗtrợ cho các nhà quảng cáo từphía Facebook.
1.1.4.7. Các chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông trên Facebook
Vì các hành động của người dùng trên Facebook đều được hệ thống “ghi lại” và tổng hợp một cách chính xác nên khả năng cung cấp và cập nhật các chỉ số thể hiện hiệu quả tiếp cận và tương tác của một chiến dịch hay bài đăng đơn giản đều được Facebook cung cấp dễ dàng.
Căn cứ vào mục tiêu của nhà nghiên cứu mà Facebook đưa ra những chỉ số, dữ liệu có ý nghĩa. Chính vì vậy, những chỉ số liên quan đến lượt tiếp cận và tương tác là những chỉ số quan trọng doFacebook cung cấp và được nhà nghiên cứu chú trọng.
- Chỉ số hiệu suất (Performance Metrics)
Bảng 1.2: Các chỉ số đo hiệu suất
Chỉ số Giải thích
Results Kết quả tổng số lần chiến dịch quảng cáo đạt được mục tiêu. Các kết quả thường được quan tâm:
-Lượng mua hàng trên trang Web - Số lượng khách hàng
- Biểu mẫu khách hàng tiềm năng
- Số lượt tải xuống, số lượng đăng ký hội thảo, số lượt mua,…
CPR – Cost per rating point
Chi phí cho mỗi kết quả. Cho biết mỗi hành động tiêu tốn bao nhiêu.
CPR=Tổng chỉtiêu quảng cáo/Số lượng kết quả
Tỷlệchuyển đổi Tỷlệphần trăm kết quảmong muốn đạt được so với tổng số lần hiển thị.
Tỷlệchuyển đổi = Sốkết quả/Sốlần hiển thị
Chi tiêu Tổng sốtiền chi cho quảng cáo trong thời gian đã chọn.
ROAS – Return On Advertising Spend
Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo. Số tiền doanh thu mà doanh nghiệp nhận được cho 1USD đầu tư vào quảng cáo.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chỉ số phân phối (Delivery Metrics)
Bảng 1.3: Các chỉ số phân phối
Chỉ số Giải thích
Impression Chỉ số hiển thị. Số lần quảng cáo sẽ xuất hiện trên màn hình của người dùng.
Reach Chỉsố lượt xem. Cho biết số lượng người đã nhìn thấy nội dung quảng cáo.
Frequency Chỉ số tần suất. Số lần trung bình một người đã xem quảng cáo.
CPM - Cost Per Mile Chi phí trung bình trên 1000 lần hiển thị hay còn gọi là chi phí tiếp cận.
Chỉ số hành động (Engagement Metrics)
Bảng 1.4: Các chỉ số hành động
Chỉ số Giải thích
Engagement Chỉ số tương tác của các đối tượng. Đo lường số lượt tương tác: like, share, comment,click vào tên người bình luận, like cho comment, click vào fanpage,... Là chỉsốcho biết độhấp dẫn của nội dung đăng tải, chia sẻvới người dùng.
Mức độ tương tác = Lượt truy cập x Thời gian x Bình luận x Lượt chia sẻ
Comment Số lượng bình luận vềquảng cáo của doanh nghiệp.
Share Số lượt chia sẻcủa quảng cáo.
CTR - Click through rate Tỷ lệ nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. Cho biết có bao nhiêu người cảm thấy đãđủ thú vị và chú ý tới nội dung ở mẫu quảng cáo của bạn.
CPC–Cost per Click Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột vào link quảng cáo.
Like Fanpage Số lượt thích trang bao gồm trực tiếp trên trang và lượt thích xảy ra thông qua nút Thích trang trên quảng cáo.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chỉ số tương tác video (Video Engagement Metrics) Bảng 1.5: Các chỉ số tương tác video
Chỉ số Giải thích
Lượt xem video ba giây Sốlần video quảng cáo được xem trong tổng sốít nhất ba giây hoặc gần như tổng thời lượng quảng cáo. 97% được coi là độ dài toàn bộ video. Chỉ số dùng để đo mức độ tương tác đối với video dài khoảng 15 giây.
Chi phí cho mỗi lượt xem video ba giây
Tổng chi phí/Số lượt xem video trong ba giây.
Lượt xem video mười giây
Số lần video quảng cáo được xem trong tổng số ít nhất mười giây hoặc gần như tổng thời lượng video. Chỉ số dùng để đo mức độ tương tác đối với video dài trên 30 giây.
Chi phí cho mỗi lượt xem video mười giây
Tổng chi phí/Số lượt xem video mười giây.
Tỷ lệ phần trăm video đã xem
Tỷ lệ phần trăm trung bình của video mà mọi người đã xem.
Số lượt xem 25%, 50%, 75%, 95%, 100% video
Tổng sốlần video quảng cáo được xem ở mức 25%, 50%, 75%, 95%, 100% thời lượng, kể cả người xem tua nhanh đến thời điểm này.
1.1.4.8. Giới thiệu công cụ phân tích Facebook
Có nhiều công cụ được sửdụng dểphân tích hiệu quảcủa những hoạt động trên kênh Facebook. Các công cụ hỗ trợ phân tích Facebook không chỉ giúp cung cấp cho nhà làm Marketing biết được các số liệu, phân tích hiệu suất trang Fanpage Facebook của doanh nghiệp mình mà còn có thểthực hiện phân tích của cả đối thủ. Từ đó, có thể hiểu đư
