ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

ThS. Hoàng La Phương Hiền Đoàn Thiện Tâm

Lớp: K49D – QTKD Khóa học: 2015 - 2019

HUẾ, 5 – 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân dưới sự hướng dẫn của Thạc Sĩ Hoàng La Phương Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thựcvà khách quan.

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thiện Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em rất biết ơn cô Hoàng La Phương Hiền, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi những lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các anh chị đang làm việc tại công ty cổ phẩm thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ nói chung cũng như chị Trương Thị Diệu An nói riêng là giám đốc khối trung tâm đã nhiệt tình chỉ dẫn và hỗ trợ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.

Trong suốt thời gian 3 tháng nghiên cứu, mặc dù em đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạnh chế. Do vậy, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 27 tháng 05 năm 2019

Đoàn Thiện Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC DANH MỤC CHỮCÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG

PHẦN 1. MỞ ĐẦU ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Quy trình nghiên cứu...3

4.2 Phương pháp nghiên cứu ...5

5. Kết cấu luận văn...10

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢCỦA NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...11

1.1 Dịch vụvà chất lượng dịch vụ...11

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ...11

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...12

1.1.2.1 Tính vô hình ...12

1.1.2.2 Tính không đông nhất...12

1.1.2.3 Tính không thểtách rời ...12

1.1.2.4 Tính không thểcất trữ...13

1.1.3 Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...13

1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ...16

1.2 Sựhài lòng và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng ...19

1.2.1 Khái niệm vềhài lòng...19

1.2.2 Đo lường sựhài lòng ...20

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 Lý thuyết vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng .... 201.2.3.1 Lý thuyết về

khách hàng ...20

1.2.3.2 Sựhài lòng của khách hàng...23

1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...23

1.2.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...24

1.2.5 Giá cảvà sựhài lòng của khách hàng ...27

1.3 Chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm và sựhài lòng của khách hàng...28

1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm ...28

1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụphân phối ...29

1.3.2.1 Khái niệm vềphân phối...29

1.3.2.2 Khái niệm vềphân phối dược phẩm...29

1.3.2.3 Vai trò dịch vụphân phối ...29

1.3.3 Đặc điểm của dịch vụphân phối dược phẩm ...30

1.3.4 Mô hình nghiên cứuảnh hưởng của chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm đến sựhài lòng của khách hàng...32

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...34

2.1 Tổng quan vềCông ty cổphần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý –Việt Mỹ...34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...34

2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh TýởHuế:...35

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụcủa công ty ...36

2.1.3.1 Chức năng...36

2.1.3.2 Nhiệm vụ...36

2.1.4 Đối tượng khách hàng sửdụng dịch vụcủa công ty ...36

2.1.5 Cơ cấu tổchức quản lý ...37

2.1.6 Kết quảhoạt động kinh doanh trong 3 năm...41

2.2 Nghiên cứu định tính ...44

2.2.1 Thiết kếnghiên cứu định tính...44

2.2.2 Kết quảcủa nghiên cứu định tính...45

2.3 Nghiên cứu định lượng ...47

2.3.1 Thiết kếmẫu nghiên cứu ...47

2.3.2 Mô tả

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach‘s Alpha...49

2.3.3.1 Phương pháp đánh giá...49

2.3.3.2 Kết quảkiểm định Cronbach‘s Alpha...51

2.3.3.2.1 Thành phần độtin cậy ...51

2.3.3.2.2 Thành phần chất lượng sản phẩm...52

2.3.3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ...53

2.3.3.2.4 Thành phần khả năngphục vụcủa nhân viên ...54

2.3.3.2.5 Thành phần giá cả...54

2.3.3.2.6 Thành phần sựhữu hình ...55

2.3.3.2.7 Thành phần sựhài lòng khách hàng ...56

2.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) ...56

2.3.4.1 Phương pháp phân tích...56

2.3.4.2 Kết quảEFA cho biến độc lập...57

2.3.4.3 Kết quảEFA cho biến phụthuộc ...60

2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ...61

2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến ...61

2.3.5.2 Kiểm định giảthuyết và phân tích hồi quy ...63

2.3.5.3 Kết quảphân tích hồi quy...68

2.3.6 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng tại nhà thuốc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ...69

2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “độtin cậy”...69

2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “chất lượng sản phẩm”...71

2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “sự đáp ứng”...74

2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “giá cả”...78

2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “sựhữu hình”...80

2.3.6.8 Nhận xét các biến độc lập...84

2.3.7Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sựhài lòng của khách hàng ...84

2.3.7.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến phụthuộc sựhài lòng khách hàng ...85

2.3.7.2 Kiểm định phương sai ANOVA về

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.7.3 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghềnghiệp đối với sựhài lòng

...86

2.3.7.4 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sựhài lòng..87

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới...89

3.1.1 Mục tiêu của công ty ...89

3.1.2 Điều chỉnh sản phẩm ...89

3.1.4 Vềxúc tiến bán hàng ...90

3.1.5 Vềnguồn nhân lực...90

3.1.5.1 Nâng cao trìnhđộchuyên môn nghiệp vụ...90

3.1.5.2 Tăng chất lượng đời sống làm việc ...92

3.1.5.3 Chính sách lương thưởng ...92

3.2.1 Thành phần khả năng phục vụcủa nhân viên ...93

3.2.2 Thành phần độtin cậy ...95

3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ...95

3.2.4 Thành phần chất lượng sản phẩm...96

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97

1. Kết luận...97

1.1 Vềmô hình lý thuyết ...97

1.2 Vềmô hìnhđo lường...97

2. Kiến nghị...98

2.1 Đối với cơ sởquản lý ...98

2.2 Đối vớicơ sởbán thuốc...99

3. Hạn chếcủa đềtài...99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...101

PHỤLỤC 1 ...103

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CPTM cổphần thương mại

SHL sựhài lòng

KH khách hàng

DTC độtin cậy

CLSP chất lượng sản phẩm

SDU sự đáp ứng

KNPV khả năng phục vụ

GC giá cả

SHH sựhữu hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ...4

Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. ...14

Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ ...17

Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ...26

Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng...27

Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng ...33

Hình 7. Sơ đồ tổ chức quản lý ...37

Hình 8. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý – Việt Mỹ đến sự hài lòng của khách hàng ...46

Hình 9. Mô hình lý thuyết đã chuẩn hóa ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R²...8

Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ ...35

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...41

Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm...43

Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu ...48

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn độ tin cậy ...51

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng sản phẩm ...52

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự đáp ứng...53

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng phục vụ ...54

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn giá cả...54

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần sự hữu hình...55

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự hài lòng...56

Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập...57

Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA...58

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc...60

Bảng 2.15 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến ...62

Bảng 2.16 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...64

Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình...64

Bảng 2.18 Kết quả hồi quy của từng biến ...65

Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...66

Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình...66

Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến ...67

Bảng 2.22 Bảng tóm tắt Residuals Statistics(a) ...68

Bảng 2.23 Kết quả thống kê đối với nhân tố đảm bảo ...69

Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đảm bảo...70

Bảng 2.25 Kết quả thống kê đối với nhân tố đồng cảm ...71

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đồng cảm ...73

Bảng 2.27 Kết quả thống kê đối với nhân tố đáp ứng ...74 Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đáp ứng ...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.29 Kết quả thống kê đối với khả năng phục vụ của nhân viên ...76

Bảng 2.30 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố độ tin cậy...77

Bảng 2.31 Kết quả thống kê đối với nhân tố giá cả ...78

Bảng 2.32 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố giá cả ...79

Bảng 2.33 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hữu hình ...80

Bảng 2.34 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hữu hình ...81

Bảng 2.35 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hài lòng ...82

Bảng 2.36 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hài lòng ...83

Bảng 2.37 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập ...84

Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Independent- sample T-test...85

Bảng 2.39 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ....86

Bảng 2.40 Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với sự hài lòng ...86

Bảng 2.41 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm nghề nghiệp ..87

Bảng 2.42 Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với sự hài lòng ...87

Bảng 2.43 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm thu nhập ...88

Bảng 2.44 Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với sự hài lòng ...88

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụtheo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động kinh doanh về dược phẩm trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Với xã hội hiện nay, đời sống của người dân được chú trọng nâng cao vềmọi mặt, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người ngày càng tăng mạnh.

Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật cho người dân đòi hỏi phải hình thành hai nhân tốquan trọng đó là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc.

Nắm bắt được nhu cầu của con người là việc mà các doanh nghiệp cần phải đáp ứng. Nhưng trên thực tế, chẳng có doanh nghiệp nào tài giỏi đến mức hiểu được nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết được con người cần gì và muốn gì thì các doanh nghiệp cần phải điều tra, nghiên cứu các vấn đềxoay quanh khách hàng.

Trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tất nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm để có được lợi nhuận cao nhất. Doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ nhiều nhất của khách hàng sẽ giành được thắng lợi trên thị trường. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty là vấn đề rất quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp.

Trên địa bàn thành phốHuế, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh trên một lĩnh vực tương tự nhau và tất cả các công ty đó điều hướng đến đối tượng khách hàng như nhau. Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là công ty kinh doanh dược phẩm phục vụ cho nhu cầu chữa bệnh. Để đứng vững trên thị trường thì công ty cần phải làm gì để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình mà không mua sản phẩm của đối thủ? Để làm được điều này, công ty phải đảm bảo rằng công ty mình có chất lượng dịch vụtốt hơn đối thủ và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Đem lại niềm tin cho khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm

của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm của Công ty cổphần thương mại dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ. Em quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế.”

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ củacông ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý –Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế và đềxuất giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ của công ty.

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các cơ sởlý luận và thực tiễn vềsự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ.

-Đềxuất một sốgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụtại công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CPTMDược Phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ.

Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát gồm những khách hàng mua sản phẩm của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền, TP. Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vềthời gian: + Các thông tin thứcấp được thu thậpở giai đoạn 2016–2018.

+ Các thông tin sơ cấp được thu thập từtháng 03/2019–04/2019.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹthuật thảo luận, phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sựhài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1 giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc thuộc công ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đến chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng đểkiểm tra mức độrõ ràng của từngữhay sựtrùng lắp nội dung nếu có.

- Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữliệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữliệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệsố Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sửdụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One Sample T - test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sựkhác biệt vềsựhài lòng của khách hàng TP Huếtại công tytheo đặc điểm cá nhân (giới tính, độtuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Xác định cỡ mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa.

Trong phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế “gồm 30 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu sẽlà 30*5 = 150 mẫu.

Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích thước mẫu phải thỏa mãn điều kiện n≥ 8m + 50 ≥ 8*6 + 50 ≥ 98, trong đó n là kích thước mẫu, m là sốbiến độc lập.(trong đềtài m = 6)

Giảsửtỷlệbảng hỏi không hợp lệlà 7% , vì vậy bảng hỏi dựtính là 160 bảng hỏi.Sau đó thu lại được 150 bảng hỏi hợp lệ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bảng câu hỏi gồm có:

 Phần 1: Thông tin cá nhân khách hàng

 Phần 2: Khảo sát các yếu tốchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.

4.3 Phương pháp xửlý sốliệu

Thông tin sơ cấp được nhập và xửlí trên phân mềm SPSS 20.0. Các thang đo được kiểm định qua hệsốtin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội và các công cụthống kê mô tả.

Kiểm định Conbach’ Alpha

Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Độtin cậy của thang đo được thểhiện qua hệsố Cronbach’s Anpha:

- Cronbach’s Anpha > 0,8 Thang đo tốt

- 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8 Thang đo sửdụng được

- 0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7 Thang đo có thểchấp nhận được Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện khi nhân tốcó 3 biến quan sát trởlên [10]

Hệsố Cronbach’s Alpha có giá trịbiến thiên trong đoạn [0,1]. Vềlý thuyết, hệsố này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item–Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệgiữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị sốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s Test ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.

Ngoài ra, phân tích nhân tốcòn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigen - value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tốcó Eige - value nhỏ hơn 1 sẽkhông có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệsốtải nhân tố(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệsốnày cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽvới nhau.

Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig.của hệsốhồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độphù hợp của mô hình, phương pháp được sửdụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽcho biết biến phụ thuộc có mối liên hệvới toàn bộ biến độc lập hay không (Sig.

< 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị sốF có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữliệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độtin cậy 95%.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy đa biến

Y = α + β₁X_1i+ β₂X_2i+ β₃X_3i+ … + β_nX_ni+ ε_i Trong đó:

Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố

εlà một biến ngẫu nhiên có phân phối chuẫn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ơ².

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , hệsốtolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Để đánh giá sựphù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sửdụng hệsốR, R². Với 0 < R²< 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến tính. Trong đó:

 R là hệsố tương quan: đo lường mức độ tương quan giữa 2 biến.

 R²là hệsố xác định: đánh giá mức độphù hợp của mô hình thểhiện mối tương quan tuyến tính.

Mức tương quan thểhiện qua giá trịcủa R và R²cụthểqua bảng sau:

Bảng 1.: Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R² R<0.3

0.3<=R<0.5 0.5<=R<0.7 0.7<=R<0.9

0.9<R

R²<0.1 0.1<=R²<0.25 0.25<=R²<0.5 0.5<=R²<0.8

0.8<=R²

Tương quan ởmức thấp Tương quan ởmức trung bình

Tương quan khá chặt chẽ Tươngquan chặt chẽ Tương quan rất chặt chẽ

Kiểm định sự khác biệt các biến

Thông qua kiểm định T-Test và One - Way ANOVA. Kiểm định Independent- Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giảthuyết vềsựbằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tính.Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trịtrung bình của 3 nhóm trở lên, điển hình trong nghiên cứu là các biến: nghềnghiệp, thu nhập và độtuổi.

Các bước thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của biến giới tính Bước 1: Đặt giảthuyết

H₀: Không có sựkhác biệt vềsựhài lòng giữa nam và nữ H₁: Có sựkhác nhau vềsựhài lòng giữa nam và nữ

Bước 2:Đọc giá trị Sig tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể Levene đã tínhđược:

 NếuSig < 0.05thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng nhất), ta sẽsửdụng kết quảkiểm định tởphầnEqual variances not assumed.

 NếuSig0.05thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng nhất), ta sẽsửdụng kết quảkiểm định tởphầnEqual variances assumed.

So sánh giá trịSig của kiểm định t được xác định với xác suất:

 Nếu Sig0.05 thì ta chấp nhận giảthuyết H_oKhông có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa nam và nữ.

 Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết H_o Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa nam và nữ.

Các bước thực hiện phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên(nghềnghiệp, thu nhập và độtuổi).

Bước 1: Đặt giảthuyết

H₀: Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập và độtuổi).

H₁: Có sự khác nhau giữa vềsự hài lòng giữa các nhóm cụthể(nghềnghiệp, thu nhập và độtuổi).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 2:Đọc giá trị Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances

 Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng nhất

 Nếu Sig  0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng nhất)

So sánh giá trịSig của kiểm định ANOVA được xác định với xác suất :

 Nếu Sig0.05 thì ta chấp nhận giảthuyết H_oKhông có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).

 Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết H_o Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).

Bước 3: Kiểm định sâu ANOVA:

 HệsốSig. ≥ 0.05Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có không có sựkhác biệt.

 Ngược lại, hệsốSig. < 0.05 Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm địnhcó sựkhác biệt.

5. Kết cấu luận văn

Đềtài nghiên cứu được chia thành 4 phần với nội dung cụthể như sau:

Phần 1: Mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quảcủa nghiên cứu

Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu Chương 2:Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 3: Giải pháp để nâng cao SHL của KH đối với chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý–Việt Mỹ

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

- Dịch vụ là một khái niệm phổbiến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số điển hình:

- Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụlà những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

- Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.

- Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quảmà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

- Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sửdụng dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụchỉ là mang đến cho khách hàng những thứmà họ cần, doanh nghiệp có thểsẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độrộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họbằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thểtách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhauởcác loại dịch vụcụthểkhác nhau.

1.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụkhông có hình dáng cụthể, không thểsờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụthể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thểyêu cầu kiểm định, thửnghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thểtiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụkhông có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

1.1.2.2 Tính không đông nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụcũng có nhiều mức độthực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứcấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụhoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố liên quan khác trong từng trường hợp cụthể.

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không thểtách rời của dịch vụthểhiện ởviệc khó có thểphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sửdụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụtrởnên hoàn tất.

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụthực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sửdụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụlà sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.1.3 Khái niệm vềchất lượng dịch vụ

Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ như:

- Theo Juran (1988), “Chất lượng là sựphù hợp đối với nhu cầu.”

- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.”

- Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp tolớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman &

ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụtrong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bàyở hình:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do công ty dịch vụkhông hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểhài lòng nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳvọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều của cầu vềdịch vụ. Có những lúc cầu vềdịch vụquá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba:xuất hiện khi nhân viên dịch vụkhông chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệtrực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đãđềra.

Khoảng cách thứ tư:phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gìđã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm:xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họkỳvọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụxem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụphải nổlực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F ((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó:

- CLDV là chất lượng dịch vụ

- KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prauraman & ctg ( 1985) cho ta bức tranh tổng thểvềchất lượng dịch vụ. Prasuraman & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng có thểmô hình thành 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.

2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.

4. Tiếp cận ( access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà thời gian mởcửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự ( courtesy): Nói lên tính cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin ( communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm ( credibility):Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn ( security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng ( understading/ knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang bị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985) Mô hình mười nhân tố chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trịphân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm nhân tố (Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988), mô hìnhđó là:

1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.

2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang bị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác ( Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đãđược sửdụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Rubínon, 1999).

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đãđược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quảkiểm định cho thấy chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng dịch vụvà thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụvà từng khu vực thị trường. Chẳng hạn như:

Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụvà thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụbán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2)độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng.

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tửvà siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe.

Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụlục 2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tửvà siêu thịcủa Mehta & ctg, 2002).

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm 24 biến quan sát (Phụlục 3: Thang đo chất lượng dịch vụsiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang, 2003).

Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụnày bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụnhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình.

Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng 1.2.1 Khái niệm vềhài lòng

Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty cho người khác.

Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.

Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”.

Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”.

Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.

Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòngđược xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:

- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.

- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịchvụ.

1.2.2 Đo lường sựhài lòng

Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lườngxử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tôi đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.

1.2.3 Lý thuyết vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác

Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.

Định nghĩa vềkhách hàng của Wal-Mart

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua, và cho họbiết là ta có

cái mà họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắmở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họkhi cung cấp dịch vụkhách hàng.

Thếcho nên, dịch vụkhách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.

Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họbiết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.

+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứkhông phải người ngoài cuộc.

Thếcho nên, chớcó bao giờ trảlời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trảmón hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họtrảlại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họkhông thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?

+ Khách hàng không phải là người đểchúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cáiđúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).

+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họcần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.

Thếcho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.

+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họlà những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họkhông phàn nàn cũngcó thể là họgiận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụkhách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứkhông phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv

+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.

Thếcho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thếnào cũng mặc.

+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).

Vì lương chúng ta trích ra từdoanh sốbán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cảnhững công ty khác.

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họnữa, họcũng sẽ từchối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụcho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

* Phân loại:

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, không có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủcủa doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họkhi dùng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Vềphía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡlẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽcó thểtạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành củanhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từsản phẩm( hay sản lượng) với những kỳvọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng.

Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độhài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳvọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độhài lòng của khách hàng thông qua phương trình sau:

S = P–E

Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng

Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.

Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sửdụng dịch vụ đó. Cụthể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó.

Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sựhài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.

Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lòng luôn gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quảthực hiện dịch vụ.

1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhân tố mong đợi. Trong khi sựcảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000;

Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).

Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.

Người được hỏi tỏra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳvọng và cảm nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.

Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giảthuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy khôngủng hộgiảthuyết đó.

Theo mô hình SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự(2002).

Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễhiểu đối với người trảlời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.

1.2.4 Mối quan hệgiữa ch