CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI

THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

DƯƠNG TRỌNG TÂM

Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G

TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Dương Trọng Tâm MSV: 15K4041119 Lớp: K49C –KDTM

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Niên khóa: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Lê Tuấn Anh – giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại công ty Tuấn Việt đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em.

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Dương Trọng Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC...i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU... vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNHẢNH...xi

PHẦN I: ĐẶTVẤN ĐỀ...1

1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...2

2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... 2

2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU... 2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...3

3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU... 3

3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU... 3

3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU... 3

3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU... 3

3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU... 3

3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP... 3

3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP... 4

3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCHVÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU... 6

3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU... 9

4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10

1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 10

1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức... 10

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức... 10

1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức... 11

1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức... 12

1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam... 17

1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu... 18

1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ... 18

1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua... 20

1.2.2.3. Thiết kế thang đo... 22

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...27

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT.... 27

2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G... 27

2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt... 29

2.2. Kết quả nghiên cứu... 37

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 37

2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua... 41

2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo... 41

2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA... 44

2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế... 49

2.2.3.1. Phân tích tương quan... 49

2.3.3.2. Phân tích hồi quy... 50

2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế... 55

2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 62

2.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian hoạt động của cửa hàng ... 62 2.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian bắt đầu đặt hàng ngành hàng P&G (từ nhà phân phối Tuấn Việt)... 63

Trường Đại học Kinh tế Huế

P&G của nhà bán lẻ... 64 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bánhàng theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 65 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian hoạt động của cửa hàng ... 65 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)... 66 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng... 67 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 69 2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hang theo thời gian hoạt động của cửa hàng ... 69 2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)... 69 2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng... 70 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 71 2.3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ hoạt động xúc tiến theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ... 71 2.3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)... 72 2.3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng... 73 2.3.8. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 74 2.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ... 74

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)... 75

2.3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng. ... 76

2.3.9. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo các đặc điểm nhà bán lẻ... 77

2.3.9.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời gian hoạt động của cửa hàng. ... 78

2.3.9.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)... 79

2.3.9.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng ... 80

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G DO CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...81

3.1. Định hướng phát triểnchung ... 81

3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt... 82

3.3. Giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trườngbắc sông Hươngtỉnh Thừa Thiên Huế... 83

3.3.1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng ... 83

3.3.2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng ... 84

3.3.3. Nhóm giải pháp về thương hiệu... 84

3.3.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến... 84

3.3.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ... 84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...85

3.1. Kết luận...85

3.2. Kiến nghị...86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...87

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN

Trường Đại học Kinh tế Huế

HÀNG...93 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS...95

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tuấn Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt.

 NPP: Nhà phân phối.

 TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạnthương mại tổng hợp.

 NVBH: Nhân viên bán hàng.

 CSBH: Chính sách bán hàng.

 TH: Thương hiệu

 MQH: Mối quan hệ

 HĐXT: Hoạt động xúc tiến.

 QĐM: Quyết định mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến... 5

Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thangđo chính sách bán hàng... 23

Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Nhân viên bán hàng... 23

Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Hoạt động xúc tiến... 24

Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Thương hiệu... 25

Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Mối quan hệ. ... 25

Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Quyết định mua. ... 26

Bảng 2. 1 - Các cột mốc của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 31 Bảng 2. 2 -Các đối tác của chi nhanh Huế. ...32

Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty ...34

Bảng 2.4 Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35

Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35

Bảng 2. 6 –Sản phẩm cửa hàng đang bán...39

Bảng 2. 7 - Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 ...41

Bảng 2. 8 - Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 ...42

Bảng 2. 9 - Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo biến phụthuộc ...44

Bảng 2. 10 - Kết quảkiểmđịnh KMO và Bartlett’s của biến độc lập ...45

Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tốcủa biến độc lập ...46

Bảng 2. 12 - Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụthuộc ...48

Bảng 2. 13 - Kết quảphân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc ...48

Bảng 2. 14 -Phân tích tương quan Pearson...49

Bảng 2. 15 -Phân tích tương quan Pearson...51

Bảng 2. 16 -Đánh giá về độphù hợp của mô hình hồi quy. ...52

Bảng 2. 17 - Thanh giá trịDW ...52

Bảng 2. 18 - Kết quảphân tích hồi quy...53 Bảng 2. 19 - Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốnhân viên bán hàng 57 Bảng 2. 20 - Kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 22 - Kết quả kiểm định One –Sample T Test của nhân tốhoạt động xúc tiến.

...59

Bảng 2. 23 - Kết quảkiểm định One–Sample T Test của nhân tốmối quan hệ. ...60

Bảng 2. 24 - Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốquyết định mua. ...61

Bảng 2. 25 - Kết quảkiểm định phân phối chuẩn. ...62

Bảng 2. 26 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...63

Bảng 2. 27 - Kết quảkiểm định Anovo giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và biến quyết định mua. ...63

Bảng 2. 28 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...64

Bảng 2. 29 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến quyết định mua. ...64

Bảng 2. 30 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...65

Bảng 2. 31 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến doanh số mua hàng và biến quyết định mua. ...65

Bảng 2. 32 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...66

Bảng 2. 33 - Kết quảkiểm định Anova giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và biến chính sách bán hàng...66

Bảng 2. 34 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...67

Bảng 2. 35 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng...67

Bảng 2. 36 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances. ...68 Bảng 2. 37 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách bán hàng...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

...69 Bảng 2. 39 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...70 Bảng 2. 40 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng...70 Bảng 2. 41 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...71 Bảng 2. 42 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách bán hàng...71 Bảng 2. 43 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến chính sách bán hàng...72 Bảng 2. 44 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...73 Bảng 2. 45 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến...73 Bảng 2. 46 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...74 Bảng 2. 47 - Kết quảkiểm định Anova giữa doanh sốmua hàng và biến hoạt động xúc tiến. ...74 Bảng 2. 48 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...75 Bảng 2. 49 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến thương hiệu. ...75 Bảng 2. 50 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...76 Bảng 2. 51 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến...76 Bảng 2. 52 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiến. ...77 Bảng 2. 54 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...78 Bảng 2. 55 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến mối quan hệ. ...78 Bảng 2. 56 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...79 Bảng 2. 57 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến hoạt động xúc tiến...79 Bảng 2. 58 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

...80 Bảng 2. 59 - Kết quảkiểm định Anova giữa doanh sốmua hàng và biến hoạt động xúc tiến. ...80

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 -Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng………...6

Biểu đồ2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng... 37

Biểu đồ2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từP&G (Cty Tuấn Việt) ... 38

Biểu đồ2. 3 - Doanh sốmua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng... 39

Biểu đồ2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư... 53

Mô hình 2. 1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế………... Error! Bookmark not defined. Mô hình 2. 2 - Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻem từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹtại TP.HCM ... Error! Bookmark not defined. Mô hình 2. 3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. ... 55

Sơ đồ 2. 1 - Mô hình hành vi mua của tổ chức………13

Sơ đồ2. 2 - Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 21

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÍ DO CHỌN ĐỀTÀI

Ngày nay, với nhu cầu đời sống ngày càng cao, đòi hỏi của con người về các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng lên, đặc biệt là các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh. FMCG là thuật ngữ viết tắt củaFast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Nói về ngành hàng FMCG là nói về các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ giặt xả hàng ngày, đến kem dưỡng da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại,…

Thị trường FMCG tại Việt Nam, trong Quý I/ 2018 số lượng cửa hàng chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các cửa hàng thuốc hiện đại cũng tăng gấp đôi trong 2 năm qua. Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các công ty sản xuất các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như là cơ hội để có thể bán sản phẩm của những nhà phân phối.

P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam. Qua 20 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu, những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, Pampers…

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là Nhà Phân Phối chính thức cho các Tập đoàn trong nước và quốc tế về lĩnh vực hàng tiêu dùng, với các thương hiệu lớn như: P&G, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Công ty CP Thực phẩm One One Việt Nam,….

Trường Đại học Kinh tế Huế

Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là ngành hàng P&G sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về nhà bán lẻ cũng như có các giải pháp tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Cho nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” để bước đầu có thể hiểu kỹ về khách hàng và từ đó có thể đưa ra những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ tác động quả từng nhântố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằmgiữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng.

 Mục tiêu cụthể:

Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2.2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Giải pháp nào giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G.

Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty Tuấn Việt trên thị trườngbắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

Để có được thông tin chính xác nhất cho nên nghiên cứu này thực hiện 2 phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính:Được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin dưới dạng khám phá, công cụ được thực hiện đó là nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn một số nhà bán lẻ, phỏng vấn giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt.

Nghiên cứu định lượng: Được vận dụng đề thu thập thông tin ở dạng định lượng, thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành xử lí số liệu, công cụ dùng để thực hiện đó là bảng hỏi được thiết kế sẵn.

3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3.2.3.1. DỮLIỆU THỨCẤP

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huếdo phòng kếtoán của công ty cấp.

 Thông tin và sốliệu thứcấp liên quan đến các vấn đềlí luận vềquyết định mua của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các khóa trước, internet...

3.2.3.2. DỮLIỆU SƠ CẤP Phỏng vấn sâu:

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu:

- 1 Giám sát bán hàng:

 Anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhanh Huế.

- 3 nhân viên bán hàng.

 Anh Phan Văn Nghĩa.

 Chị Nguyễn ThịHà

 Anh Lê Đức Minh Hiếu –là 3 nhân viên bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế.

Để bước đầu nắm bắt được những nội dung cơ bản liên quan đến quyết định mua của nhà bán lẻ.

Khảo sát bằng bằng hỏi

Để biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngàng hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế tác giả tiến hành điều tra khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Đối tượng kháo sát là các nhà bán lẻ là khách hàng của Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phương pháp chọn mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với tổng thể nghiên cứu là 1638 nhà bán lẻ trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Chia làm 6 tuyến với mỗi tuyến có một nhânviên bán hàng phụ trách bán hàng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện khi cả 6 tuyến đều có nhà bán lẻ để điều tra khảo sát. Do giới hạn về kinh, phí và thời gian nên không thể điểu tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu.

Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)

= (1 + × ) = 1638

1 + 1638 × 0,085 = 127,62 nhà bán lẻ

Trong đó:

n: Quy mô mẫu cần xác định N: kích thướccủa tổng thể mẫu.

e= 0,085 (sai số chọn mẫu).

Theo công thức tính mẫu trên thì cỡ mẫu là 128 nhà bán lẻ, nhưng để tăng tính chính xác hơn cho nên tác giả quyết định điều tra 135 nhà bán lẻ trên địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Với cỡ mẫu là 135, dùng phương pháp chọn mẫu đơn giản để phân số lượng điều tra cho mỗi tuyếntheo bảng như sau:

Bảng 1.1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến.

STT Tuyến Sốkhách hàng tổchức Tỷ lệ (%)

Cỡmẫu phỏng vấn

1 VS001 273 16,67% 22

2

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 VS007 273 16,67% 22

4 VS015 273 16,67% 23

5 VS019 273 16,67% 23

6 VS021 273 16,67% 23

Tổng 1638 100 135

Như vậy theo bảng trên thì mỗi tuyến ta sẽ tiến hành điều tra 22 đến 23 nhà bán lẻ trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hình 1.1 – Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng.

3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬLÍ SỐLIỆU

Nghiên cứu định tính:Đây là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng:

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.

 Thống kê mô tả: Sửdụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệsố Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho răng khi thang đo có độ tin cậy từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.

 Phân tích nhân tốkhám phá EFA: Phân tích nhân tốkhám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hệt nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệsố tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay

“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” >1.

 Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tốcó chỉ sốEignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

 Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệsố tương quan đơn giữa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệsốsửdụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh đểphục vụcho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tốcủa mô hình (nếu có).

 Phân tích hồi quy:

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:

Y= β₀+ β₁*X₁ + β₂*X₂+…+ β_i*X_i Trong đó: Y: Biến phụ thuộc

X_i: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc β_i:Các hệ số hồi quy riêng phần

- Căp giả thuyết thống kê:

+ H₀: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

+ H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Nguyên tắc bác bỏ H₀:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

 Kiểm định One Sample T – Test dùng để kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể.

 Kiểm định One-Way Anova để đểxem có sự đánh giá khác nhau gữa các nhóm

khách hàng hay không?

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Quy trình nghiên cứu:Được thực hiện qua các bước.

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong suốt thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Từ 7/1/2019 đến 31/03/2019

Không gian: Khu vực Bắc sông Hương Tỉnh Thừa Thiên Huế.

4. KẾT CẤU ĐỀTÀI Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 3: Định hướng và giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1.CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức

Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Bao gồm:

 Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổchức mua hàng và dịch vụ để sửdụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khácđểbán, cho thuê hay cungứng cho những người tiêu dùng khác.

 Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng đểbán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê đểkiếm lời.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tổchức chính quyền: Bao gồm các tổchức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụnhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Như vậy,Nhà bán lẻthuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức

Theo Philip Kotler thì thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Theo Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

 Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân.

 Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụnhằm phục vụcho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổchức.

1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức

 Trong thị trường tổchức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

 Có tính tập trung vềmặt địa lý hơn.

 Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứphát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng.

 Nhu cầu kém co dãn (hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Người mua ở thị trường tổ chức có tình chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

 Quyết định mua hàng của khách hàng tổchức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

 Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụthuộc khá nhiều vào nhau.

1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩmvà dịchvụmà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩmhaydịchvụ.

Như vậy, hành vi khách hàng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức:

Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình.

Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lạ,…

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những khách hàng tổ chức của công ty Tuấn Việt trên địa bàn Bắc Sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Sơ đồ 2.1 - Mô hình hành vi mua của tổ chức

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng:

Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm Marketing Môi trường

Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh

Người mua Trung tâm mua

Quá trình quyết định

mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá

nhân)

Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp

Quyết định thời điểm và số lượng mua

Dịch vụ sau bán Điều kiện thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanhtoán.

Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thíchthành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.

1.1.3.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngườikhác.

Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng…

Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.

Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất

Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Ngườimua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắngduy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua một số l ư ợ n g nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩncao.

Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đãđược chọn trước đây phải cố gắng giữ kháchhàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

Trung tâm thực hiện mua sắm

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiếtkỹthuật của sảnphẩm.

Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phươngán.

Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp.

Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng.

Người bảo vệ: kiểm soát dòng thông tinđi đến những người khác. Chẳng hạn, các

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định.

1.1.3.2. Thị trường ngườimua đibán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốnvà sở hữu.

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hànhvi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua:

Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại.

Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.

Tình huống cần chọn nhà cungứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từphía các nhà cung cấp hiện tại.

Những người tham gia tiến trình mua.

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai tròảnh hưởng.

Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua.

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân.

Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp mua đi bán lại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất.

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại.

Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu…

1.1.3.3. Thị trường chínhquyền

Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của chính quyền.

Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông qua quốc hộ và hội đồng nhân dân cáccấp.

Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối lượng mua của họ rất lớn.

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam TheoNielsen Việt Nam:

Doanh số của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đo lường toàn quốc tại kênh thương mại truyền thống và kênh thương mại hiện đại (chỉ đo ở khu vực thành thị) tăng nhẹ 0,7% trong quý 2 năm 2018. Tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khối lượng. Tăng trưởng giá trị tăng 1,3% trong khi tăng trưởng sản lượng giảm xuống -0,6%, theo báo cáo Market Pulse được công bố hàng quý bởi Nielsen – công ty đo lường hiệu quả kinh doanh toàn cầu.

Theo báo cáo, sáu trong bảy nhóm ngành hàng lớn FMCG đã có sự tăng trưởng trở

Trường Đại học Kinh tế Huế

sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm chăm sóc em bé và thuốc lá. Đặc biệt, nhóm ngành hàng chăm sóc em bé đạt mức tăng lớn nhất lên đến 12%, đây là mức tăng trưởng nổi bật nhất trong nhiều quý liền. Chỉ có nhóm ngành hàng thực phẩm tiếp tục giảm xuống -1,9%.

Ông Nguyễn Anh Dũng, Giám đốc Cấp Cao, Trưởng Bộ phận Dịch vụ đo lường bán lẻ, Nielsen Việt Nam“Trong khi GDP của Việt Nam đạt 7,1% trong sáu tháng đầu năm 2018, thì ngành hàng tiêu dùng nhanh vẫn chưa phản ánh được những diễn biến tích cực của điều kiện kinh tế. Tuy nhiên, các cơ hội tăng trưởng vẫn đang tồn tại.

Chúng tôi thấy doanh thu tại kênh bán hàng hiện đại đang tăng hai con số. Kênh bán sỉ lẻ - bao gồm các cửa hàng có hoạt động thương mại bán buôn và cả bán lẻ, có doanh số bán hàng cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Tính thời vụ cũng mang đến những cơ hội tuyệt vời cho một số danh mục sản phẩm nhất định, chẳng hạn như thức ăn nhẹ, sữa, đồ uống và bánh kẹo, v.v. để đổi mới và kết nối với người tiêu dùng theo những cách sáng tạo.”

Về tình hình kinh doanh của các kênh thương mại, kênh thương mại hiện đại có mức tăng lên đến 11,9% trong khi kênh thương mại truyền thống vẫn đang chậm chạp.

Về các khu vực, doanh số bán hàng FMCGở kênh truyền thống khu vực thành thị tăng nhẹ 1,2%. Trong khi đó, kênh thương mại truyền thống ở khu vực nông thôn đang có mức tăng âm-2,4%.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan

[1] Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế”củatác giả Đặng Thị Anh Đào với 5 yếu tố:

(1) Chính sách bán hàng (2) Nhân viên bán hàng (3) Hoạt động xúc tiến (4) Mối quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5) Thương hiệu

Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đãđưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau:

Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trong đó: Y: Quyết định mua

X1: Chính sách bán hàng và thương hiệu X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạt động xúc tiến

Nghiên cứu này đãđưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”,

“Nhân viên bán hàng”và“Hoạt động xúc tiến”.

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thực để thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhớt Total.

[2] Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giảTrần Viết Hương với các yếu tố sau:

 Sản phẩm.

 Giá

 Thương hiệu.

 Nhóm tham khảo.

 Niềm tin thái độ.

 Nhân viên bán hàng.

 Thương hiệu.

 Nơi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua việc điều tra và xử lý số liệu của tác giả đãđưa ra mô hình phân tích hồi quy như sau:

Quyết định mua = 0,216 * Giá + 0,236 * Sản phẩm + 0,207 * Thương hiệu + 0,193 * Nhóm Tham khảo + 0,165 * Niềm tin thái độ + 0,156 * Nhân viên bán hàng +

Nghiên cứu này đãđưa ra được mô hình chính thức các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là: Sản phẩm, Giá, Thương Hiệu, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng.

Nghiên cứu này đãđạt được mục tiêu đề ra:Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tânở thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ra nhữnng giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh Quảng Trị.

1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua.

 Đềxuất mô hình:

Để có thể đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và tình hình hiện tại công ty.

Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức và các sản phẩm công nghệ tương tự: Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007). Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương.Để đưa các biến “Chính sách bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hoạt động xúc tiến”, “Thương hiệu”, “Mối quan hệ”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài việc tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình học tập và làm việc tại đơn vị thêm việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Tuấn Việt cũng như tiếp xúc trực tiếp với nhà bán lẻ tác giả đã bước đầu nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ.

Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau:

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Trong đó:

 Chính sách bán hàng (CSBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến chính QUYẾT ĐỊNH

MUA.

Chính sách bán hàng Nhân viên bán

hàng

Hoạt động xúc tiến Thương hiệu

Mối quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nhân viên bán hàng (NVBH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân viên bán hàng.

 Hoạt động xúc tiến (HĐXT) bao gồm các biến quan sát liên quan đến hoạt động xúc tiến.

 Thương hiệu (TH) bao gồm cac biến quan sát liên quan đến thương hiệu,

 Mối quan hệ(MQH) bao gồm các biến quan sát liên quan đến mối quan hệ.

 Mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua:

Để nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối vớingành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tình Thừa Thiên Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tác giả đưa ra các giả thuyếtnghiên cứu như sau:

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

H1: Nhân tố “Chính sách bán hàng” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

H2: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

H3: Nhân tố “Hoạt động xúc tiến” có tương quan với quyết định ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với quyết định mua ngành hàng P&G của nhà bán lẻ.

1.2.2.3. Thiết kế thang đo

Thang đo chính sách bán hàng: Chính sách bán hànglà chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng,.. Các biến quan sát của thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

bán hàng của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thangđo chính sách bán hàng.

STT Thang đo “Chính sách bán hàng”(CSBH) Mã hóa

1 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. CS1

2 CSBH - Giáổn định CS2

3 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn CS3

4 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CS4 5 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn CS5 6 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CS6

Thang đo nhân viên bán hàng: Có thể nói nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty, mang những sản phẩm đến gần hơn với những khách hàng của mình.

Đánh dấu vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ tương tác cùng khách hàng trong thời gian dài. Các biến quan sát của thang đo nhân viên bán hàng được tác giả tham khảo từ biến nhân viên bán hàng của nghiên cứu

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1.3 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Nhân viên bán hàng.

STT Thang đo “Nhân viên bán hàng”(NVBH) Mã hóa

1 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. BH1

2 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm. BH2

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng.

BH3

4 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. BH4

Thang đo hoạt động xúc tiến: là các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cungứng dịch vụ, bao gồm hoạt độngkhuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Các biến quan sát của thang đo hoạt động xúc tiến được tác giả tham khảo từ biến hoạt động xúc tiến của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế”của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007)và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1.4 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Hoạt động xúc tiến.

STT Thang đo “Hoạt độngxúc tiến” (HĐXT) Mã hóa 1 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường

xuyên

XT1

2 HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp đầy đủ.

XT2

3 HĐXT- Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3

4 HĐXT- Công ty hỗ trợ đầy đủ côngcụ bán hàng XT4

Thang đo thương hiệu:Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, hách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả.Các biến quan sát của thang đo Thương hiệu được tác giả tham khảo từ biến Thương hiệu của mô hình nghiên cứu

“các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói

Trường Đại học Kinh tế Huế

màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1.5 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Thương hiệu.

STT Thang đo “Thương Hiệu”(TH) Mã hóa

1 TH - Thươn