Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn .

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN

TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

LÊ THỊ HỒNG NHUNG

Niên khóa: 2017–2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN

TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lê ThịHồng Nhung Lớp: K51A-Marketing

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tháng 1/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời cảm ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡvàủng hộcủa thầy cô, bạn bè và các anh chịtại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô của bộ môn Marketing, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn cùng toàn thể nhân viên đã giúpđỡvà tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cốgắng nỗ lực hết mìnhđểgiải quyết các yêu cầu và mụcđích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tếcủa em vẫn còn hạn chếnên không thểtránh khỏi những thiếu sót.

Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tếsau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từquý thầy cô đểbài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hồng Nhung

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ... I DANH MỤC BẢNG ... IV DANH MỤC HÌNH ...V DANH MỤC BIỂU ĐỒ...V DANH MỤC SƠ ĐỒ...V DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT ... VI

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

5.Phương pháp nghiên cứu...3

6. Kết cấu của khóa luận ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤCỦA KHÁCH HÀNG...8

1.1. Cơ sởlý luận...8

1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng ...8

1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ...15

1.2. Cơ sởthực tiễn vềtình hình hoạt động của các Công ty nội thấtởViệt Nam vàở thành phốHuế...19

1.3. Mô hình nghiên cứu...19

1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ...19

1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan...20

1.3.3.Đềxuất mô hình ...24

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 29 2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...29

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn...29

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...30

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1.3. Chức năng nhiệm vụcủa Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...31

2.1.4. Sản phẩm dịch vụcủa Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...31

2.1.5.Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...32

2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn...34

2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...36

2.1.8. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn ...38

2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ...40

2.2.1. Thông tin chung vềkhảo sát...40

2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...42

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...44

2.2.4. Phân tích hồi quy ...49

2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ...54

2.2.6. Thực trạng vềdịch vụnội thất của công ty TNHH Nội thất Son Nguyễn nói riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huếnói chung………..57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀXUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN...62

3.1. Định hướng phát triển dịch vụnội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...62

3.2. Một sốgiải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ...62

3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo...62

3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễsửdụng”...63

3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sựtín nhiệm thương hiệu”...63

3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ”...63

3.2.5. Một sốgiải pháp liên quan đến phát triển dịch vụcủa Công ty ...64

3.3. Những hạn chếcủa đềtài ...66

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...67

1.KẾT LUẬN ...67

2.KIẾN NGHỊ...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ...67

2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế...68

TÀI LIỆU THAM KHẢO...69

PHỤLỤC ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Một sốnghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnhhưởng...19

Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả...26

Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình...27

Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cảcủa từng sản phẩm ...32

Bảng 5: Tình hình sửdụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 –2019...35

Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn ...36

Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ...39

Bảng 8: Thông tin chung vềkhảo sát ...40

Bảng 9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...42

Bảng 10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...43

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...44

Bảng 12: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...46

Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...47

Bảng 14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...48

Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson...49

Bảng 16: Hệsốphân tích hồi quy ...50

Bảng 17: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...52

Bảng 18: Kiểm định ANOVA ...52

Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín...54

Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ...55

Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên . 56 Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả...57

Bảng 23: Thống kê vàđánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ...58

Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua ... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...30

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...53

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1: Mô hình hành vi khách hàng...11

Sơ đồ2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...12

Sơ đồ 3: Sơ đồquá trình ra quyết định mua ...16

Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua ...18

Sơ đồ5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...22

Sơ đồ6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)...22

Sơ đồ7: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tốkhám phá)

KMO HệsốKaiser–Myer–Olkin

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VIF Variance Inflation Factor

(Hệsố phóng đại phương sai)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Trong nền kinh tếthị trường với xu thếtoàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, với dân sốtrên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu thụcủa thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷUSD.Trong năm 2019, nhu cầu thiết kếnội thất có sự gia tăng mạnh mẽ ởkhông những thành phốlớn như TP HồChí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành phố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của khách hàng cần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển, nhu cầu nhàở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của người dân hiện nay không nghĩ tới giá rẻmà họyêu cầu sản phẩm phải phù hợp với phong cách, kiến trúc của ngôi nhà. Đây cũng là điều dễhiểu khi những thương hiệu nội thất có thiết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã vàđang đáp ứng hành vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song Nguyễn - là một trong những công ty nội thấtởHuếchuyên cung cấp dịch vụthiết kế, thi công nhàở, cung cấp phụkiện và thiết bịnhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình kinh doanh của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờsự cố gắng của ban lãnhđạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa Thiên Huếcũng như thị trường Việt Nam và khát vọng vươn xa tới thị trường quốc tế. Ngoài ra, đểcó chỗ đứng vững chắc trên thị trường thìđòi hỏi công ty luôn phải có chính sách bán hàng hiệu quảvà những giá trịtối ưu cho khách hàng.

Mặckhác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội thất khiến khách hàng phải đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty phải nắm bắtđược các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngởcông ty mình.

Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đềtài cho khóa luận của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho Công ty Song Nguyễn một sốgiải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa cơ sở lý luận vềdịch vụvà các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phốHuế.

- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phốHuế.

-Đolường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phốHuế.

-Đềxuất một sốgiải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tốnàoảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại thành phốHuế?

Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độvà chiều hướng như thế nào đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay?

Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty mình?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Vềnội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra nhữngảnh hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên.

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn–161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phốHuế.

Thời gian nghiên cứu: Sốliệu thứcấp được thu thập từsốliệu thô mà công ty Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Sốliệu sơ cấp được thu thập từnhững nghiên cứu của tác giảqua bảng hỏi khảo sát phân tích.

5.Phương pháp nghiên cứu 5.1.Phương pháp thu thập dữliệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các loại thông tin thu thập bao gồm các lý thuyết liên quan: Đềtài sửdụng phần tham khảo lý thuyết vềgiá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Một sốmô hình liên quanđến hành vi khách hàng từcác tài liệu liên quan đến ý định hành vi khách hàngởtạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài liệu, sốliệu vềcông ty, tình hình nhân sựvà hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập từphòng nhân sự, phòng hành chính tổng hợp của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữliệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có sửdụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổchức đã và đang sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.

Thiết kếbảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kếgồm 3 phần chính

 Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họnên tham gia trảlời khảo sát.

 Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Với thang đo sửdụng là hệ thống thang đo định danh.Các câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phốHuế.

Formatted:Indent: First line: 0.47"

Formatted:Indent: First line: 0.47", Add space between paragraphs of the same style, No bullets or numbering

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

 Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia trảlời khảo sát.

5.2.Phương pháp tiếp cận mẫu

-Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát:phương pháp thuận tiện.

-Đối với phương pháp này, dữliệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để tại quầy giao dịch, nhân viên sẽgửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã vàđang sửdụng dịch vụcủa công ty. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ởnhững nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.

Chẳng hạn nhân viên điều tra có thểchặn bất cứ người nào mà họgặpở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàngđểxin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác.

5.3.Phương pháp xác định cỡmẫu

Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sửdụng dịch vụcủa Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.Đểtính kích cỡmẫu, tôi sử dụng công thức sau:

n = z p(1 − p) e

Do tính chất p+q=1 sẽlớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡmẫu với độtin cậy là 95% và sai sốcho phép làε=10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽcó kích cỡ mẫu lớn nhất:

n = z p(1 − p)

e = 1,96 (0,5 × 0,5)

0,1 = 96.04

Theo Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốbằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát đểkết quả điều tra là có ý nghĩa.

Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn sửdụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọtính cỡmẫu phải đảm bảo tuân theo công thức n≥ 5p+8.Với p là sốbiến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì sốmẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 144 quan sát.

Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, sốmẫu được chọn với kích thước lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

nhất là 150 quan sát.

5.4.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Sau khi lấy được sốliệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích sốliệu bằng phần mềm SPSS 20.0.Các bước phân tích được tiến hành như sau:

Thống kê mô tảdữliệu

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏvà kiểm tra hệsố Cronbach’s Alpha.Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽcủa tập hợp các biến quan sát thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏcác biến không phù hợp, hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,8 là sửdụng được. Những biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽbị loại. Phân tích các nhân tốkhám phá EFA nhằm loại các biến có trọng sốEFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được.

Theo lý thuyết, phân tích nhân tốkhám phá EFA là tên chung của một nhóm thủtục được sửdụng chủyếu đểthu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Việc thu thập và tóm tắt dữliệu nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố đểgiải thích mối quan hệgiữa các biến và nhận dạng các biến mới thay thếcho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.

Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm

Tiêu chuẩn Bartlett và trịsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để đánh giásựthích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi 0,5≤ KMO≤ 0,1. Nếu giá trịKMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tốcó khả năng không thích hợp với các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tiêu chuẩn rút trích nhân tốgồm chỉsốEigenvalue và chỉsốCumulative: Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số Cumulative cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị

Formatted:Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li

Formatted:Normal, Justified, Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering

Formatted:Font: Condensed by 0.2 pt Formatted:Condensed by 0.2 pt Formatted:Condensed by 0.2 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

thất thoát. Các nhân tốchỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trịsố Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu % còn phụthuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay các nhân tốsẽgiúp ta nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tốnào.

Tiêu chuẩn hệsốtải nhân tố(Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan giữa các biến với các nhân tố.Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3 được xemlà đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA

Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệcủa một biến (gọi là biến phụthuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trịcủa biến phụthuộc trên cơ sởgiá trịcủa biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau:

Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệsố tương quan

Điều kiện đểphân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽgiữa các biến độc lập với nhau và với biến phụthuộc. Tuy nhiên, khi hệsố tương quan lớn thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thểxảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này được giải thích bằng một biến khác)

Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy

Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độphù hợp của mô hình bằng hệsố xác địnhR (R Square) hoặcR điều chỉnh (Adjusted R Square).

Đa sốcác nghiên cứu trước đây sửdụng hệsốR điều chỉnh để đánh giá mức độphù hợp của mô hình hồi quy bội vì nó không phụthuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình.

Sửdụng trịsốthống kê Durbin– Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong phần dư của phép hồi quy, Durbin–Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù hợp, chứng tỏmô hình hồi quy không có sựtự tương quan trong phần dư. Sửdụng phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

pháp phân tích ANOVA kiểm định sựphù hợp của mô hìnhđểlựa chọn mô hình tối ưu bằng cách kiểm định giảthuyếtH , không có mối liên hệtuyến tính giữa biến phụthuộc với tập hợp các biến độc lập. Nếu trịsốthống kê F có Sig rất nhỏ(< 0,05) thì giảthuyết H bịbác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thểgiải thích cho sựbiến thiên của các biến phụthuộc. Nghĩa là mô hìnhđược xây dựng phù hợp với tập dữliệu, có thểsửdụng được. Cuối cùng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệsố tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác định các hệsốcủa phương trình hồi quy bội (β ), đây là hệsốhồi quy riêng do phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụthuộc khi biến độc lậpX hay đổi 1 đơn vị trong khi các biến độc lập khác được giữnguyên.

Bước 3: Kiểm định sựkhác biệt

Công cụsửdụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là kiểm định có hay không sựkhác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Bước 4: Kết luận vềmức độ ảnh hưởng và sự đoán các mức độcủa biến phụ thuộc trong tương lai.

Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giảthuyết của hồi quy tuyến tính. Đưa ra mô hình thực nghiệmđểkết luận vềmức độ ảnh hưởng và đoán các mức độcủa biến phụthuộc.

6. Kết cấu của khóa luận Đềtài gồm có 03 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Cơ sởlý luận vềvấn đề

Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨUCƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤCỦA KHÁCH HÀNG

1.1.Cơ sởlý luận

1.1.1.Khách hàng và hành vi mua của khách hàng

1.1.1. 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng

Theo Perters Ducker– cha đẻcủa ngành quản trịcho rằng: Khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổchức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sửdụng vàloại bỏmột sản phẩm hay dịch vụcụthể. Khách hàng có thể là người mua,người sửdụng hoặc ngườiảnh hưởng.Lý thuyết vềhành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua củakhách hàng Khái niệm

1.1.1.1. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,“hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thayđổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

Formatted:Heading 2, Line spacing: Multiple 1.55 li, Tab stops: 1.18", Left

Formatted:Heading 2, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan control, Tab stops:

Not at 0.39" + 0.49" + 0.59"

Formatted:Font: Bold, Vietnamese

Formatted:Font: (Default) Arial, Bold, Vietnamese

Formatted:Default, Left, Indent: First line:

0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing:

Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0.39"

+ 0.49" + 0.59"

Formatted:Font: Not Bold, Vietnamese

Formatted:Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49"

Formatted:Font: Not Bold, Vietnamese

Formatted:Normal, Justified, Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49"

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại đối với môi trườngấy. Nóbao gồm các hoạt động: mua sắm, sửdụng và xửlý sản phẩm dịch vụ.

Mô hình hành vi khách hàng

Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộquá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từkhi họnhận biết có nhu cầu vềhàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họlựa chọn mua và sửdụng những hàng hóa hay dịch vụnày. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sửdụng và xửlý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã muađãđược dùng như thếnào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trịcủa khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹhành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụhọ đã sửdụng hay không (kểcảcác lợi ích xã hội) và họcảm nhận, đánh giá như thếnào sau khi mua sắm và sửdụng sản phẩm. Bởi vì tất cảnhững vấn đềnày sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác.

Sựphát triển vềquy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hộihơn đểgiao tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cốgắng hướng đến việc tìm hiểu khách hàng đểbiết được: Ai mua?, Họmua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc mua?, Họ mua như thếnào?, Khi nào họmua?, Họmuaở đâu?. Vấn đềcốt yếu là doanh nghiệp hiểuđược kháchhàng hưởngứng như thế nào trước các nhân tố như đặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chínhđiều đó sẽ đem đến lợi thế hơn hẳn các đối thủcạnh tranh.

Mô hình hành vi khách hàngđược sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phảnứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thểhiện trong sơ đồ1:

Các nhân tốkích thích:Là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thểgâyảnh hưởng đến hành vicủakhách hàng.Chúng được chia làm hai nhóm chính:(1) là các tác nhân kích thích của Marketingnhưsản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tốnày nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội...

Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộnão của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích thích vàđềxuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:(1)Đặc tính của khách hàng nóảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽtiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp lại các tác nhân đó như thếnào?; (2)Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộlộtrình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Những phảnứng đáp lại: Là những phảnứng khách hàng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Thểhiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cungứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua.

Các nhân tốkích thích “Hộp đen ý thức”

của khách hàng Phảnứng đáp lại Marketing Môi trường

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/

pháp luật Cạnh tranh

Các đặc tính của khách hàng

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cungứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng

Formatted:Justified, Indent: First line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan control, Tab stops: 0.59", Left

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

mua

Sơ đồ1: Mô hình hành vi khách hàng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệthống hóa”)

Những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họphải hiểu biết vềnhững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

Formatted:Font: Italic, Vietnamese Formatted:Right, Indent: First line: 0.39", Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:

1.5 lines, No widow/orphan control Formatted:Vietnamese, Not Expanded by / Condensed by

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Văn hoá

Văn hoá Nhánh văn hoá Giai tầng xã hội

Xã hội Nhóm tham khảo và hệthống mạng

xã hội Gia đình Vai trò vàđịa vị

Cá nhân Tuổi và vòngđời

Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tựquan niệm bản

thân

Tâm lý Động cơ Nhận thức Tiếp thu, học

hỏi Niềm tin và

thái độ

Người mua Sơ đồ2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản– Trường Đại học Kinh tếHuế) 1. Các yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóalà yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng. Hành vi người con người chính dựa vào sựtiếp thu và sựhọc hỏi. Trong nghiên cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng.

Nềnvăn hóalà yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cảmột quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Ởmỗi quốc gia khác nhau sẽcó những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.

Văn hóa cộng đồng là những nhóm văn hóa hóa nhỏtồn tại song song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kếsản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa.

Formatted:Font: Italic

Formatted:Indent: First line: 2.72 ch, Add space between paragraphs of the same style, Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.59", Left + 0.79", Left

Formatted:Indent: First line: 2.72 ch, Add space between paragraphs of the same style, Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or numbering

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Các yếu tốxã hội Formatted:Font: Italic Formatted:Font: Bold

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

PHẦN I:

Các yếu tốxã hội cần được cân nhắc. Thứnhất, mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến là yếu tốmà rất nhiều doanh nghiệp chú ý đến hiện nay. Thứhai, tầng lớp xã hội là những nhóm tương đốiổn định trong khuôn khổxã hội được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhauởcác thành viên. Thứ ba, gia đình là mỗi thành viên trong gia đình đều cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. (vd:ỞMỹ, người vợcó xu hướng mua hàng công nghệchiếm 50%, còn người chồng thìđảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).Đặc biệt, vai trò và địa vị thì vàođó mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thểhiện địa vịcủa mình trong những vai trò khác nhau.

Các yếu tốcá nhân

Các yếu tốcá nhân là một yếu tốquan trọng, đặc trưng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm. Nó tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng. Từ đây có thể thấu hiểu nhu cầu, thịhiếu, cáchứng xửvà sức mua của người tiêu dùng.

Với tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kì sống, những thói quen của họcũng vì thế thay đổi theo. Với nghềnghiệp,ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹphẩm... Bên cạnh đó, hoàn cảnh kinh tếcũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thếcác nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩmở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Với phong cách sống, mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, haytầng lớp xã hội, hay cùng chung nghềnghiệp thì phong cách sống của họcũng rất khác nhau, thểhiện qua các hoạt động như cách làm việc, sởthích, mua sắm, thểthao, thời trang, v.v. Cuối cùng, với tính cách và ngoại hình, mỗi người đều có những tính cách và sởhữu ngoại hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽlựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hìnhđó.

Formatted:Indent: First line: 1 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:

Multiple 1.4 li

Formatted:Justified, Indent: Left: 0", First line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.4 li, Outline numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0"

+ Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", No widow/orphan control

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

PHẦN II:

2. Các yếu tốtâm lý

Các yếu tố tâm lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Các vấn đềcần cân nhắc trong nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

Thứnhất, động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sựthỏa mãn trong cuộc sống. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người được tác động bởi động cơ vôý thức mà chính họcũng không hiểu rõđược; Ngược lại, theo học thuyết của Maslow, ông cho rằngcon người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽtiến tới nhu cầu khác cao hơn.

Thứhai, nhận thức là quá trình mỗi người tựmình chọn lọc, tổchức và diễn giải thông tin. Gồm 3 quá trình: (1) Chú ý có chọn lọc, con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họcần nhất. (2) Giải mã có chọn lọc, con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗtrợcho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. (3) Ghi nhớcó chọn lọc: Con người có xu hướng nhớnhững điều tốt vềnhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏqua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân, xuất phát từkinh nghiệm học được trong cuộc sống. Thứtư, niềm tin và thái độ: (1) Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người có thểhiểu biết vềmột thứ gìđó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc không kèm cảm xúc. (2) Thái độ, cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thểhay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổsuy nghĩ vềnhững thứhọthích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra.Như vậy, quyết định mua sắm mỗi người là hoàn toàn khác nhau.

1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Theo ông tổMarketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrải qua 5 giai đoạn:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua

Formatted:Expanded by 0.2 pt Formatted:Expanded by 0.2 pt Formatted:Expanded by 0.2 pt Formatted:Expanded by 0.2 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Sơ đồ3: Sơ đồquá trình ra quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sựkhác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Cơ chếxuất hiện nhu cầu cũng có thểtừtác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chếxuất hiện nhu cầu đểcó những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Việc tìm kiếm thông tinxảy ra khi những thông tin khách hàng hiện có sẽcó thể giúp khách hàng ra quyết định. Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủmạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthoảmãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độcủa việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳthuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có. Tìm kiếm thông tin có thểtừhai nguồn thông tin bên trong và thông tin bên ngoài.

Thông tin bên ngoàicó thểthực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thôngtin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờmó, nghiêncứu, sửdụng hàng hóa). Nhờthu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộnhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mìnhlà những kiến thức khách hàng có vềviệc tìm kiếm thông tin của mình.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Hệthống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độvà ýđịnh.Với quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sửdụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).Với niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.Với thái độlà mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độphụthuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sửdụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.Và cuối cùng, ýđịnh đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệuđược lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tốcó thểxảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độcủa người khác và những yếu tốbất ngờcủa hoàn cảnh.Thái độcủa người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng cóảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họdễ dàng thay đổi ý định mua.Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tốhoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ýđịnh mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cảvà lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

Sơ đồ4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua hàngngười tiêu dùng có thểhài lòng hoặc không hài lòng vềhàng hóa đó và họcó một sốphảnứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽcó những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họsẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thểkhông mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện.

Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất đểbiết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗlực marketing nào tạo được một thiện chíở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Bold, Font color: Accent 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

1.2.Cơ sởthực tiễn vềtình hình hoạt động của các Công ty nội thấtởViệt Nam vàởthành phốHuế

Trong những năm trởlại đây,Việc đẩy mạnh giao thương quốc tếngày càng là tất yếu thếnên các sản phẩm nội thất nói riêng hay các sản phẩm của các ngành khác nói chung ngày nay đều coi trọng tính tiêu chuẩn hóa đểphù hợp với mọi khách hàng của các quốc gia trên toàn cầu. Khác với xu hướng vềchất liệu thì mẫu mã thiết kếcủa các sản phẩm nội thất mới là yếu tố làm đau đầu cho các nhà thiết kế, bởi nhu cầu của khách hàng luôn thay thay đổi. Khách hàng ngày nay rất thích các thiết kế đơn giản sang trọng, ít chi tiết rườm rà theo phong cách phương Tây nhưng mỗi thiết kếphải có nét độc đáo và đặc trưng riêng. Ngành nội thất tại thị trường Việt Nam dựbáo sẽvô cùng sôi nổi và đối với xuất khẩu nội thất có xu hướng tăng nhanh. Các sản phẩm nội thất Việt Nam đã dần chinh phục được các khách hàng nội địa bởi sản phẩm ngày càng chất lượng, giá cảcạnh tranh do Việt Nam là một quốc gia có lợi thếcạnh tranh về rừng và các sản phẩm từgỗ.

Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ. Theo Sở Công Thương Thừa Thiên - Huế tính đến đầu tháng 7/2019, kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh đạt trên 500 triệu USD, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2018.Tại thành phố, một số đối thủcạnh tranh với Công ty Nội thất Song Nguyễn có thểkể đến đó là Công ty Nội Thất Minh Hòa, Minh Phú, Phương Nguyên, Phú Khương, Thanh Lịch, v.v.Đểcó thểcạnh tranh với các đối thủ, các Công ty Nội thất đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, chương trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng đểcó thểthu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan

Bảng 1: Một sốnghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết vi mua sản phẩm nội thất

STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu

1 Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ – Doãn

Nghiên cứu nêu ra định hướng thị trường gỗ rất quý hiếm và đẩy mạnh khai thác về lĩnh vực Nội thất.

Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu

Quốc Sĩ) địa bàn rộng (người dân tại TP.Hồ Chí Minh), không tập trung vào một địa điểm cụ thể.

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn:Luận văn Thạc Sĩ-Phạm Thành Nhân)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng tương ứng khác nhau đếnviệc mua hàng rất nhiều.

Tuy nhiên, nghiên cứu chưa sâu, đề tài chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy.

(Nguồn: Tập hợp dữliệu của tác giả) Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một sốhạn chế như:

Công cụ phân tích chưa sâu, đềtài chỉdừng lại mức độkhám phá, hồi quy.

Nghiên cứu tiến hành trên địa bàn rộng, không tập trung vào một địa điểm cụthể.

1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan

1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)

Yếu tốquyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định.Ý định bị tác động bởi thái độvà quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thếnào khi làm một việc gìđó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thếnào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..).

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan.

Thái độtrong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình tháiđộ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu khác nhau. Họsẽchú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽmang lại cho họnhững lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một sốthuộc tính nhưng đánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốtầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quảlựa chọn của họ. Để hiểu rõ xu hướngngười mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủquan mà nóảnh hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủquan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng vềphía những người có liên quan(như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) sẽnghĩ gì vềdự định mua của họ, những người này thích hay không thích họmua sản phẩm đó. Đây là sựphản ánh việc hình thành tháiđộchủquan của họ.

Mức độ thái độcủa những ngườiảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào hai điều: (1) Mức độmãnh liệtở thái độphản đối hayủng hộcủa những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) Động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độvà chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcủa một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảcủa hành vi đó. Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thểhiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đãđược hình thành trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tốdự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủquan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Sơ đồ5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987)) 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPBđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Sơ đồ6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB) (Nguồn: Ajen,1991) Niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Sự thúc đẩy là theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối

với những sản phẩm

Thái độ

Hành vi thực

sự Xu

hướng hành vi Quy

chuẩn chủ quan

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và đạo đức

Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủquan Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991)được phản triển từlý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) đểthực hiện hành vi đó. Các ý định được giảsử bao gồm các nhân tố,động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó(Ajen,1991).

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủquan và cảm nhận vềkiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kểtròng thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủquan và hành vi kiểm soát cảm nhận được cho là có liên quan đến ý định hành vi.Thái độdẫn đến hành vi: là mức độmà biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực.

Thái độdẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộnhững niềm tin có thểdẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quảvà các thuộc tính khác nhau.

Quy chuẩn chủquan là sức ép xã hội vềmặt nhận thức đểtiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộniềm tin được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉquan trọng.

Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức vềkiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người vềkhả năng của họ đểthực hiện một hành vi đã quyđịnh. Nhận thức vềkiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộniềm tin vềsựkiểm soát.

Ý định là sựbiểu thịvềsựsẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đềtrực tiếp dẫn đến hành vi. Ýđịnh dựa trên các ước lượng bao gồm: thái độdẫn đến hành vi, quy chuẩn chủquan và hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳvào tầm quan trọng của chúng.

Hành vi là sựphản ánh hiển nhiên có thểnhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã quyđịnh cùng với mục tiêu đã quyđịnh trước đó.Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Vềmặt khái niệm, nhận thức vềkiểm soát hành vi được dùng đểgiảm bớtảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định tán thành chỉdẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm soát hành vi đủmạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức vềkiểm soát hành vi đều được cho rằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình ảnh

Đang cập nhật...

Tài liệu tham khảo

Đang cập nhật...

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now