ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

HỒ VĂN TÂN

Khóa học: 2014-2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Hồ Văn Tân TS Phan Thanh Hoàn

Lớp: K48 KDTM Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 04/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn là TS. Thầy Phan Thanh Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đềtài nghiên cứu.

Tôi cũng xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành nhất tới Ban giám đốc, lãnh đạo công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cùng các anh chị tại Phòng Sales của công ty, đặc biệt là người hướng dẫn trực tiếp– chị Nguyễn Hải Như Quỳnh (Sales Admin) đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình tiếp cận vấn đề nghiên cứu, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ điều tra thực tế để tôi hoàn thành tốt đềtài nghiên cứu này.

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào tạo và Công tác sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế, cùng quý thầy, cô giáo của Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình thực tập và tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa.

Mặc dù đã rất cốgắng hoàn thành tốt đề tài nhưng điều kiện thời gian và năng lực còn nhiều hạn chế, vì thế đề tài chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng góp ýđể giúp đềtài ngày càng hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05năm 2018

Sinh viên Hồ Văn Tân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ... ii

DANH MỤC BẢNG ... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ...x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...xi

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Tính cấp thiết của đềtài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đốitượng nghiên cứu ...2

4. Phạm vi nghiên cứu: ...2

5. Phương pháp nghiên cứu: ...3

5.1. Phương pháp thu thập thông tin: ...3

5.1.1. Thu thập thông tin thứcấp: ...3

5.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp: ...3

5.2. Phương pháp xửlý sốliệu ...4

6. Kết cấu đềtài ...5

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...7

1. CƠ SỞLÝ LUẬN ...7

1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm ...7

1.2. Vai trò của khâu tiêu thụ đối với doanh nghiệp ...9

(5)

1.4. Các hình thức tiêu thụsản phẩm ...11

1.4.1. Tiêu thụtrực tiếp ...11

1.4.2. Tiêu thụgián tiếp...11

1.5. Chính sách Marketing hỗtrợhoạt động tiêu thụsản phẩm...12

1.5.1. Chính sách vềsản phẩm ...12

1.5.2. Chính sách giá ...12

1.5.3. Chính sách phân phối ...13

1.5.4. Chính sách khuếch trương sản phẩm...13

1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm...14

1.6.1. Các nhân tốthuộc về môi trường kinh doanh ...14

1.6.2. Các nhân tốthuộc vềnội tại của doanh nghiệp ...17

1.7. Các chỉ tiêu nghiên cứu: ...18

2. CƠ SỞTHỰC TIỄN ...19

2.1. Thực tếngành bia tại Việt Nam ...19

CHƯƠNG II. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ....22

2.1. Giới thiệu vềcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...22

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...22

2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy công ty: ...24

2.1.3. Tình hình nguồn lao động của công ty ...27

2.1.4. Tình hình nguồn vốn của công ty ...28

2.1.5. Báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty ...30

(6)

2.1.6. Các dòng sản phẩm kinh doanh của công ty ...32

2.1.7. Thị trường tiêu thụcác sản phẩm bia của công ty...34

2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2015 - 2017 ...36

2.2.1. Môi trường kinh doanh của công ty ...36

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...36

2.2.1.2. Môi trường vi mô...40

2.2.2. Tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty qua 3 năm 2015 –2017...43

2.2.2.1. Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty từ năm 2015 – 2017 tại thị trường Huế...43

2.2.2.2. Tình hình biến động doanh thu theo từng chủng loại sản phẩm của công ty tại thị trường Huế...46

2.2.2.3. Sản lượng theo từng thị trường năm 2017...47

2.2.2.4. Doanh thu theo từng thị trường năm 2017...49

2.2.2.5. Tình hình thực hiện kếhoạch năm 2017 về sản lượng tiêu thụcủa công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế...50

2.2.2.6. Phân tích cơ cấu chi phí tiêu thụ...52

2.2.2.7. Tình hình tiêu thụqua các kênh phân phối chủ đạo ...53

2.2.2.8. Yếu tốnhân lực trong công tác bán hàng ...56

2.2.2.9. Một sốchính sách xúc tiến trong việc hỗtrợtổchức hoạt động tiêu thụ...57

2.2.3. Phân tích ý kiến đánh giá của trung gian phân phối về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phốHuế...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.3.2. Lý do các đại lý, điểm bán chọn kinh doanh các sản phẩm bia của công ty TM

Carlsberg Việt Nam ...63

2.2.3.3. Đánh giá của các đại lý và điểm bán về đặc điểm sản phẩm các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...64

2.2.3.4. Đánh giá của các đại lý và điểm bán vềchính sách giá, chiết khấu đi kèm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...68

2.2.3.5. Đánh giá của các đại lý và điểm bán vềcác hoạt động hỗtrợ bán hàng đi kèm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...72

2.2.3.6. Đánh giá của các đại lý và điểm bán về các chính sách xúc tiến đi kèm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...76

2.2.3.7. Đánh giá của các đại lý và điểm bán về hoạt động bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...80

2.3. Phân tích SWOT đối với Carlsberg Việt Nam ...84

2.3.1. Điểm mạnh ...85

2.3.2. Điểm yếu...86

2.3.3. Cơ hội ...86

2.3.4. Thách thức ...87

CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM ...89

3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong thời gian sắp tới...89

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phốHuế...89

(8)

3.2.1. Tăng cường các hoạt động nghiên cứu và dựbáo thị trường ...89

3.2.2. Hoàn thiện chính sách Marketing Mix ...91

3.2.3. Chú trọng hơn đến công tác đào tạo ...95

3.2.4. Các giải pháp khác...95

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97

1. Kết luận: ...97

2. Kiến nghị...98

2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...98

2.2. Đối với Nhà Nước ...98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...99

PHỤ LỤC ...101

(9)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015–2017...27

Bảng 2: Tình hình nguồn vốn công ty giai đoạn 2015–2017 ...29

Bảng 3: Báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015–2017....31

Bảng 4: Các dòng sản phẩm bia chính của công ty...33

Bảng 5: Đặc điểm các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...34

Bảng 6: Tăng trưởng kinh tếcủa tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 ...36

Bảng 7: Sản lượng tiêu thụcác sản phẩm bia của công ty qua 3 năm 2015 –2017 ...45

Bảng 8: Doanh thu qua các sản phẩm bia của công ty giai đoạn 2015–2017 ...46

Bảng 9: Tình hình thực hiện kếhoạch năm 2017 về sản lượng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường Thừa Thiên Huế...50

Bảng 10: Cơ cấu chi phí trong tổng chi phí của công ty qua 3 năm 2015 –2017 ...52

Bảng 11: Số lượng cán bộnhân viên thuộc bộphận Sales tại thị trường TT Huế...57

Bảng 12: Bảng giá các sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường Thừa Thiên Huế...58

Bảng 13: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh ...60

Bảng 14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...61

Bảng 15: Đánh giá của các đại lý, điểm bán về đặc điểm các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...65

Bảng 16: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với đặc điểm các sản phẩm bia của công ty giữa các nhóm xét theo số năm kinh doanh...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 17: Đánh giá của các đại lý, điểm bán về chính sách giá bán và chiết khấu của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. ...69 Bảng 18: Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách giá của công ty giữa các nhóm giữa các nhóm xét theo số năm kinh doanh...71 Bảng 19: Đánh giá của các đại lý, điểm bán vềcác hoạt động hỗ trợ bán hàng đi kèm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...73 Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty giữa các nhóm giữa các nhóm xét theo số năm kinh doanh...75 Bảng 21: Đánh giá của các đại lý, điểm bán về các hoạt động xúc tiến của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...77 Bảng 22: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với hoạt động xúc tiến của công ty giữa các nhóm giữa các nhóm xét theo số năm kinh doanh...79 Bảng 23: Đánh giá của các đại lý, điểm bán vềhoạt động bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...81 Bảng 24: Kiểm định sựkhác biệt về mức độ đánh giá đối với hoạt động bán hàng của công ty giữa các nhóm giữa các nhóm xét theo số năm kinh doanh...83 Bảng 25: Ma trận SWOT đối với Carlsberg Việt Nam tại thị trường Huế...87

(11)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ1: Mô hình tiêu thụsản phẩm...8

Sơ đồ2: Tiêu thụtrực tiếp...11

Sơ đồ3: Tiêu thụgián tiếp ...12

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổchức bộmáy công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...26

Sơ đồ5: Mô tảchung vềkênh phân phối của công ty ...54

Biểu đồ 1 : Tỷtrọng sản lượng theo từng thị trường bán hàng năm 2017 của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...47

Biểu đồ 2: Tỷ trọng doanh thu theo từng thị trường tiêu thụ năm 2017 của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...49

Biểu đồ3: Tỷlệ vềsố lượng các đại lý điểm bán xét theo số năm kinh doanh các sản phẩm bia của Carlsberg Việt Nam...62

Biểu đồ 4: Lý do các đại lý, điểm bán chọn kinh doanh các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...63

Biểu đồ5: So sánh trung bìnhđánh giá vềyếu tố đặc điểm sản phẩm ...66

Biểu đồ6: So sánh trung bìnhđánh giá vềyếu tốchính sách giá và chiết khấu...70

Biểu đồ7: So sánh trung bìnhđánh giá vềyếu tốhỗtrợ bán hàng...74

Biểu đồ8: So sánh trung bìnhđánh giá vềyếu tốchính sách xúc tiến ...78

Biểu đồ9: So sánh trung bìnhđánh giá vềyếu tốhoạt động bán hàng ...82

Hình 1: Thị trường tiêu thụ trong nước của công ty...35

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt Nguyên âm

ANOVA(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

HL (Hectoliter Hecto lít (Đơn vị tính sản lượng tiêu thụ bia) Sig(Significance level) Mức ý nghĩa

SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences)

Phần mềm xử lýthốngkê phân tích dữ liệu

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

(13)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Đối với bất cứmột doanh nghiệp sản xuất nào trên thị trường, khâu tiêu thụsản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng. Nó đóng vai trò kết thúc một kỳ sản xuất, thực hiện việc thu hồi vốn tiền tệ về cho doanh nghiệp để chuẩn bị cho một kỳsản xuất kinh doanh mới với các mục tiêu cao hơn. Trong thế giới khi mà môi trường kinh doanh thay đổi từng ngày, thị trường tồn tại những cạnh tranh gay gắt và buộc mỗi doanh nghiệp luôn tìm cách vươn lên bằng những chỉ sốvề doanh thu đầyấn tượng, thì công tác tiêu thụ cần phải được thực hiện một cách bài bản hơn nữa, có chiến lược tốt hơn nữa để có thể để đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách hàng, cũng như đạt được các mục tiêu vềdoanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy có thể nói khâu tiêu thụ là khâu mang tính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế, giải quyết tốt bài toán vềtiêu thụ chưa bao giờ là điều dễ dàng đối với mỗi doanh nghiệp. Nó không hoàn toàn là vấn đề mới mẻ, nhưng chưa baogiờlà lỗi thời khi xét đến các khía cạnh mà mỗi một doanh nghiệp sản xuất cần quan tâm.

Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong những thách thức của thị trường, tựkhẳng định sựtồn tại của mìnhđểtiếp tục phát triển vươn lên. Ngược lại, nếu công tác tiêu thụ được thực hiện không tốt thì doanh nghiệp sẽbị mất đi thịphần, dần tựloại mình ra khỏi cuộc chơi đầy cạnh tranh. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất.

Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế (tên gọi tiền thân của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam – sau này sẽ gọi tắt là CBVN) là một công ty có truyền thống khá lâu đời ở Thừa Thiên Huế, và sau 28 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vịdẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹcủa tỉnh và có đóng góp rất lớn vào ngân sách cũng như sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà. Để có được những điều này đòi hỏi rất nhiều nổlực nội tại từphía công ty, không những chỉ vềkhía cạnh phải có những dòng sản phẩm tốt mà còn phải tổ chức và thực hiện tốt ở rất nhiều khâu khác nữa như quảng cáo, phân phối, tiêu thụ… Trong đó khâu tiêu thụ đóng vai trò rất quan trọng bởi vì nó là cầu nối giữa nhà phân phối và người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

dùng cuối, nó đánh giá kết quảcủa việc thực hiện tất cảcác khâu còn lại. Trong bối cảnh ở thị trường Huế đã có mặt rất nhiều các thương hiệu bia lớn như SaiGon Special, Tiger, Larue, Heneiken…tạo nên một cuộc đua cạnh tranh vềthịphần giữa các hãng bia với nhau, thì việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ càng là vấn đề mà mỗi hãng bia đều quan tâm. Nhận thức được vấn đề này khá thú vị và đáng để đi sâu nghiên cứu, nên trong quá trình thực tập tại công ty tôi đã quyết định chọn vấn đề:

“Đẩy mạnh tiêu thụcác sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phốHuế”, làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận của mình, nhằm đi sâu tìm hiểu, cũng như đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụcác sản phẩm bia của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Qua phân tích đánh giá tình hình tiêu thụcác sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Namtừ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụtại công ty trên địa bàn thành phố Huế

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa lý luận, thực tiễn vềhoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp - Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty

TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phốHuế.

- Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm bia cho công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phốHuế

3. Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình hoạt động tiêu thụcác sản phẩm bia của Công TNHH TM Carlsberg Việt Nam thông qua sốliệu vềdoanh thu, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận của công ty - Trung gian phân phối: các đại lý, các cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, nhà hàng, quán bar,

quán nhậu có sửdụng các sản phẩm bia của Carlsberg Việt Namtrên địa bàn thành phốphốHuế.

4. Phạm vi nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

 Tình hình tiêu thụcác sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong thời gian 3 năm từ năm 2015 –2017

 Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ02/01/2018 đến 30/04/2018 - Phạm vi không gian:

 Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phốHuế

 Điều tra ý kiến của các trung gian phân phối của công ty - Phạm vi nội dung:

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến tình hình hoạt động tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty và đi sâu tìm hiểu, đánh giá thực trạng, đồng thời tìm ra một số giải pháp để đề xuất nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu:

5.1. Phương pháp thu thập thông tin:

5.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp:

- Tìm kiếm các tài liệu trên sách báo, khóa luận tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, nguồn thông tin điện tửtừmột số website như:https://carlsbergvietnam.vn/vi/

, http://thuvienso.hce.edu.vn/ , http://tailieu.hce.edu.vn/,…

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam về một số vấn đề như cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, các số liệu báo cáo về doanh thu, tình hình về ngườilao động, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh, sản lượng tiêu thụ từ mỗi trung gian phân phối,…qua các năm từ 2015 – 2017, từcác phòng Nhân sự, Kế toán, bộ phận Sales, bộ phận Marketing trong thời gian thực tập tại công ty

5.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp:

- Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: do thực tếcông việc của các nhân viên Sale Rep (đại diện thương mại) của công ty và lịch đi thị trường của sinh viên thực tập là rất hạn chế, chỉ gói gọn trong 1 tuần. Bên cạnh đó là các lý do về khả năng tiếp cận đểgửi phiếu phỏng vấn cho các đại lý, điểm bán là khó khăn nếu như sinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

viên thực tập không được đi cùng và không có sự giới thiệu từ các nhân viên Sale Rep, nên tác giảquyết định lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức là mỗi lần đi thị trường cùng với các anh chị Sale Rep, sẽgửi phiếu phỏng vấn và thu lại sau đó vài ngày trong lần đithị trường tiếp theo, tại chính đại lý, điểm bán đó.

- Số lượng mẫu điều tra:“Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa” (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn ThịMai Trang, 2008).

- Tính đến thời điểm thực hiện đề tài, trên địa bàn thành phốHuế có 31 Đại lý cấp 1, trong tổng số 42 đại lý cấp 1 trên toàn bộtỉnh Thừa Thiên Huế. Trung bình mỗi đại lý phân phối sản phẩm cho khoảng 5 – 7 đại lý cấp 2, khoảng 20 - 30 điểm bán lẻ(outlet)

- Tiến hành khảosát 10 đại lý cấp 1, 40 đại lý cấp 2, và 70 điểm bán lớn nhỏ trên địa bàn thành phốHuế.

- Với số lượng biến quan sát định lượng là 20 (tương ứng với 20 câu hỏi theo 5 mức độtừ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), tác giả đã chọn khảo sát với 100 phiếu phỏng vấn để kết quả điều tra là có ý nghĩa theo như đã đề cập ở trên. Để dự phòng, tác giả đã tiến hành khảo sát dự phòng thêm 30 phiếu phỏng vấn, thực tếvề được 127 phiếu, sốphiếu phỏng vấn hợp lệlà 120.

5.2. Phương pháp xử lý số liệu

- Sốliệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20 - Kiểm định giảthuyết vềgiá trịtrung bình của tổng thể(One sample T- test)

 Cặp giảthuyết thống kê

Giảthuyết H₀: µ = Giá trịkiểm định (Test value).

Đối thuyết H₁: µ ≠ Giá trịkiểmđịnh (Test value).

α: Mức ý nghĩa của kiểm định, thường chọn 1-α= 0.05

 Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết

Căn cứvào giá trịSig (2-tailed)ởbảng kết quảOne Sample T–test

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Sig. (2– tailed) < α/2: Bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1 - Phân tích phương sai một yếu tố(One–way ANOVA)

 Cặp giảthuyết thống kê

Giả thuyết H₀: Không có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau.(Test value).

Đối thuyết H₁: Có sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau.(Test value).

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

 Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết

Sig Sig (2-tailed)

Sig≥ α: Chấp nhận giảthuyết H₀ Sig < α: Bác bỏgiảthuyết H₀

Sig≥ α/2: Chấp nhận giảthuyết H₀ Sig < α/2: Bác bỏgiảthuyết H₀

 Trường hợp sig Levene Statistic nhỏ hơn 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bịvi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm bộphận làm việc là không bằng nhau. Chúng ta không thểsử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.

Nếu Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests < 0.05, chúng ta kết luận: Có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê

Nếu Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests ≥ 0.05, chúng ta kết luận:

Không có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê [1].

- Phương pháp so sánh: so sánh sốliệu giữa năm này so với năm liền kề trướcđó để đánh giá hiệu quảcủa hoạt động.

6. Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện với kết cấu gồm 3 phần:

Phần I -Đặt vấn đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phần II - Nội dung nghiên cứu

Chương 1 – Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu

Chương 2 –Thực trạng tình hình tiêu thụcác sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Chương 3 –giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Phần III–Kết luận và kiến nghị

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Một số quan điểm cho rằng tiêu thụ thường đồng nghĩa với bán hàng. Nghĩ rộng hơn, tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng, là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ –sản xuất –hậu cần kinh doanh–tài chính–thanh toán–quản trị doanh nghiêp.

Quản trịkinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụlà hoạt động đi sau sản xuất, được thực hiện sau khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chếthị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của người tiêu dùng quy định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng,…Người sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trường cần chứkhông thểbán cái mà mình có [2].

Tiêu thụsản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Đây là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó thuộckhâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Do vậy, đây được xem là khâu quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi chỉ khi tiêu thụ được sản phẩm thì nhà sản xuất mới có thểthu hồi được vốnđểthực hiện khâu tái sản xuất mởrộng.

Quá trình tiêu thụ sản phẩm mang bản chất là việc thực hiện chuyển quyền sở hữu, chuyển nhượng giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng.

Nên có thể nói rằng nó được xem như là hoạt động bán hàng, là quá trình người bán giao hàng hóa còn người mua thanh toán tiền.

Tiêu thụ sản phẩm là các biện pháp về tổ chức kinh tế và kếhoạch nhằm thực hiện những công việc như nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất. Với cách hiểu này thì tiêu thụ không chỉ nằmở một khâu hay đơn thuần là một bộphận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Thị trường

Nghiên cứu thị trường

Thông tin thị trường

Lập các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Hàng hóa dịch vụ

Quản lý hệ thống phân phối

Quản lý dựtrữ và hoàn thiện sản phẩm

Tổchức bán hàng Quản lý lực lượng bán hàng

Phối hợp và tổchức thực hiện các kế hoạch

Thị trường Sản phẩm Dịch vụ

Giá cả

Phân phối và giao tiếp Ngân quỹ

khác nhau trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi công đoạn thực hiện một chức năng khác nhau nhưng chung một mục tiêu là tối đa hóa hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh

Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trịcủa hàng hóa từhàng sang tiền, sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Đây là giai đoạn cuối cùng của quá tình sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để bán và thu lợi nhuận.

Quá trình tiêu thụsản phẩm có thể được minh họa một cách dễhiểu thông qua sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ1: Mô hình tiêu thụsản phẩm

(Nguồn: Thư viện Học liệu MởViệt Nam–VOER[3])

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

1.2. Vai trò của khâu tiêu thụ đối với doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò giải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo ra doanh thu đểtrang trải những khoản chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh và góp phần tích lũy cho việc tái sản xuất mởrộng quy mô doanh nghiệp.

Tiêu thụsản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của mình là lợi nhuận vốn là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, là nguồn bổ sung vốn tự có trong kinh doanh và là nguồn hình thành các quỹkhácở doanh nghiệp. Nó mang tính quyết định và chi phối các hoạt động khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, cung ứng, dựtrữ….

Tiêu thụsản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sản lượng tiêu thụ chính là thước đo cho sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm luôn có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và sự quay trở lại tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, nên nó chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, là một rào cản lớn khi các doanh nghiệp mới muốn xâm nhập thị trường [4]

Sản lượng tiêu thụ phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sựnổ lực của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó làm căn cứ để đánh giá ưu nhược điểm của quá trình kinh doanh, khắc phục những thiếu sót đang gặp phải và phát huy những ưu điểm hiện có của doanh nghiệp.

1.3. Nội dung của khâu tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xửlý và tổng hợp sốliệu, thông tin về các yếu tố cấu thành nên thị trường, tìm hiểu các quy luật vận động, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường. Đâylà việc làm cần thiết và hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có 3 vấn đề cơ bản cần phải giải quyếtđó là: nghiên cứu tổng cầu, nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Xây dựng kếhoạch tiêu thụsản phẩm

Bước này được thực hiện nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụdiễn ra một cách suôn sẻ, liên tục. Có 2 vấn đềcần được giải quyết, đó là:

- Thiết lập các mục tiêu cần đạt: về doanh số, chi phí, cơ cấu thị trường, cơ cấu sản phẩm,…

- Xây dựng phương ántối ưu cho các công tác chuẩn bị sản phẩm xuất bán, lựa chọn hình thức tiêu thụ, xây dựng các chính sách marketting mix hỗtrợ,..

Hoàn chỉnh sản phẩm, đưa vềkho thành phẩm đểtiêu thụ.

Các công việc trong giao đoạn này bao gồm: tiếp nhận, phân loại, đóng gói, kẻ ký mã liệu,… và bảo quản hàng hóa trong quá trình chờxuất bán.

Lựa chọn hình thức tiêu thụ.

- Tiêu thụtrực tiếp: Trong quá trình tiêu thụchỉ có mặt hai đối tượng là nhà sản xuất và người tiêu dùng, không qua trung gian phân phối.

- Tiêu thụgián tiếp: Trong quá trình tiêu thụcó sựgóp mặt của trung gian phân phối (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,…)

Xúc tiến bán hàng.

Thu hút khách hàng là điều tối cần thiết đểcông tác tiêu thụ được diễn ra thuận lợi và đạt kết quảcao, vì vậy các doanh nghiệp thường dùng các công cụhỗ trợ như:

quảng cáo, khuyến mãi, hội chợtriển lãm, PR,…

Tổchức hoạt động bán hàng:

Hoạt động này cần sự góp mặt quan trọng của nhân viên bán hàng. Đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng có chuyên môn giỏi là việc làm cần thiết.

Đánh giá hoạt động tiêu thụsản phẩm:

Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp biết được hạn chếcần khắc phục hay những thành công cần phát huy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Kết quả của việc phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để doanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng và hoàn thiện quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh trên mọi phương diện [5].

1.4. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 1.4.1. Tiêu thụ trực tiếp

Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không cần thông qua các trung gian khác.

Ưu điểm: Giảmchi phí lưu thộng, sản phẩm tới tay ngườitiêu dùng nhanh hơn, công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Nhược điếm: Doanh nghiệp tốn kém nhiều công sức và thời gian cho quá trình tiêu thụ, tốcđộchu chuyển do lượng hàng bán ra mỗi lần ít.

Sơ đồ2: Tiêu thụtrực tiếp

(Nguồn: Thư viện Học liệu MởViệt Nam–VOER[3]) 1.4.2. Tiêu thụ gián tiếp

Tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doanh nghiệp xuất bán cho người tiêu dùng cuối, và có sựtham gia các trung gian phân phối.

Ưu điểm:khối lượng tiêu thụ sản phẩm thường lớn trong thời gian ngắn nhất, khả năngthu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hàng hóa nhờcác trung gian.

Nhược dểm: Thời gian để lưu thông hàng hóa nhiều hơn, tăng chi phí cho phân phối và tiêu thụ đồng thời doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian, khoảng cách trao đổi phản hồi thông tin giữa nha sản xuất và người tiêu dùng dài hơn do không tiếp xúc trực tiếp nhiều.

Doanh nghiệp Người tiêu dùng cuối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Sơ đồ3: Tiêu thụgián tiếp

(Nguồn: Thư viện Học liệu MởViệt Nam–VOER[3]) Mỗi hình thức tiêu thụ đều có ưu nhược, điểm riêng, tùy vào đặc điểm của sản phẩm, tình hình của doanh nghiệp để có lựa chọn hợp lý, hiệu quả nhất. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụphần lớn là do đặc điểm sản phẩm quyết định và có sự khác nhau trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm sửdụng cho mục đích tiêu dùng sản xuất hay mục đíchtiêu dùng cá nhân.

1.5. Chính sách Marketing hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.5.1. Chính sách về sản phẩm

Trong sản xuất kinh doanh, chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng.

Chính sách sản phẩm là nội dung cốt lõi của maketing mix vì thông qua đó doanh nghiệp mới có thểkết hợp hiệu quả các chính sách khác như chính sách giá, phân phối, quảng cáo, khuyếch trương,…

1.5.2. Chính sách giá

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp cá cách thức quy định mức giá cơ sở và biên độ giao động giá cho phép trong điều kiện sản xuất kinh doanh trên thị trường. Việc quy định giá tùy vào tình hình thị trường để linh động điều chỉnh giá cho phù hợp. Vì vậy thăm dò thị trường, tìm hiểu mức giá của đối thủcạnh tranh cũng như khả năng chi trả của khách hàng trước khi quyết định mức giá là vấn đề hết sức quan trọng.

Môi giới

Người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ

Đại lý Nhà bán

Doanh nghiệp buôn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Mục tiêu của chính sách giá cảlà tối đa hóa lợi nhuận. Người tiêu dùngđặc biệt bị tác động của giá cả vì nó phụ thuộc vào khả năng thanh toán của họ. Nếu giá bán quá cao, lượng tiêu thụ sản phẩm được ít nên doanh thu đạt được thấp, ngược lại nếu giá bán thấp thì lượng tiêu thụlà rất lớn, doanh thu có thểrất lớn nhưng lợi nhuận thực sựlại thấp. Vì vậy việc định giá phải hài hòa giữa mục tiêu lợi nhuận và doanh sốbán ra.

1.5.3. Chính sách phân phối

Xây dựng chính sách phân phối là việc làm quan trọng để nâng cao khả năng tiêu thụhàng hóa trên thị trường. Sản phẩm tiêu thụ được coi là tốt khi vừa được khách hàng yêu thích và còn là sựhài lòng vềchính sách phân phối. Tức là phải làm sao cho người tiêu dùng dễdàng tiếp cận được sản phẩm. Do đó doanh nghiệp phải tổchức đội ngũ cung ứng hàng hóa đến người tiêu dùng một cách đầy đủ, kịp thời. Một chính sách phân phối gọi là hợp lý chỉkhi có sựphối hợp chặt chẽgiữa các thành phần trung gian.

Trong chính sách phân phối, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến mức chiết khấu sao cho các trung gian cảm thấy là hợp lý. Vì vâỵcần thiết kếsốcấp trong kênh phân phối để đảm bảo cho giá thành khi đến tay người tiêu dùng không vượt quá mức mong muốn.

1.5.4. Chính sách khuếch trương sản phẩm

Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một chính sách tập trung vào việc giới thiệu thông tin về sản phẩm hàng hóa. Mục đích là mang những thông tin về lợi ích của nó tới người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng. Các hình thức của khuyếch trương là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng, cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân.

Quảng cáo là hoạt động thông tin vềsản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có các chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc có thể tác động đến một lượng lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một phạm vi không gian thời gian nhất định, do cá nhân (tổchức) nào đó muốn quảng cáo chi tiềnđểthực hiện.

Khuyến mãi: là các khích lệ ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Quan hệ công chúng: bao gồm nhiều chương trình khác nhau được thiết kế nhằm tạo dựng, đề cao, bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nào đó trước công chúng.

Bán hàng cá nhân: là hoạt động thông tin mang tính cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin có chọn lọc. Bán hàng cá nhân được thực hiện thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua.

1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp trên thị trường đều chịuảnhhưởng tác động qua lại của các nhân tố xung quanh. Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp diễn ra thành công thì cần có sự kết hợp hài hoà các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Với các cách phân loại khác nhau mà ta có các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, theo cách thông thường có thểchia thành các nhân tốbên ngoài và nhân tốthuộc vềdoanh nghiệp.

1.6.1. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

 Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Thị trường luôn bao gồm con người thực với các ngân sách cá nhân ứng với khả năng chi trả.

Các thông tin về môi trường văn hoá - xã hội cho phép doanh nghiệp biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Các tiêu thức được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã hội vàảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh nghiệpbao gồm:

- Dân số và xu hướng vận động - Hộ gia đình và xu hướng vận động - Sự di chuyển của dân cư

- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý.

- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí

 Môi trường kinh tế và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tốthuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm lực của mình. Thị trường của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc phù hợp với môi trường kinh tếvà công nghệ, nếu không nó sẽ là một sựbất hợp lý, tạo ra các lực cản làm giảm hiệu quả tiêu thụ và sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tốquan trọng có thể tác động đến thị trường của doanh nghiệp gồm:

- Tiềm năng tăng trưởng kinh tế.

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối - Lạm phát thất nghiệp, sựphát triển ngoại thương.

- Các chính sách tiền tệtín dụng.

- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dụng kĩ thuật trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ.

 Môi trường chính trị luật pháp

Các yếu tốthuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường.

Sự ổn định của môi trường luật pháp là một trong những cơ sở quan trọng cho sựhình thành và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Những biến động trong chính trị, những sự thay đổi về pháp luật có thể hoặc tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăncho doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh. Mức độhoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có tác động lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Các yếu tốgồm có:

- Sự ổn định vềchính trị, đường lối ngoại giao.

- Sựcân bằng các chính sách của nhà nước.

- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tếcủa nhà nước

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

- Sự điều tiết kinh tếcủa nhà nước.

- Sựphát triển các quyết định bảo vệquyền lợi người tiêu dùng.

- Hệthống luật pháp, sựhoàn thiện và hiệu lực thi hành.

 Môi trường cạnh tranh:

Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tếthị trường với quy luật ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung, mỗi doanh nghiệp cố gắng dành lấy một phân khúc thị trường riêng cho mình. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp .

 Môi trường tự nhiên vàcơ sở hạ tầng:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác, phát triển thị trường còn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái.

Trước hết, khi nói đến thị trường, người ta thường nói đến một vị trí địa lí nhất định, vị trí địa lí là một trong những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định địa điểm phù hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và ngược lại, địa điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển thị trường thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách hàng, thị trường với nguồn cung ứng hàng hoá lao động…Các yếu tốcủa môi trường sinh thái như khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ, cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong khu vực, đến nhu cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng dẫn đến ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Từ khi bắt đầu hoạt động và trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, doanh nghiệp cần quan tâm tới các yếu tố điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ, thời tiết xấu sẽgây rất nhiều khó khăn choviệc vận chuyển sản phẩm đi tiêu thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển. Thêm vào đó nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không thểtiêu thụ được [6]

1.6.2. Các nhân tố thuộc về nội tại của doanh nghiệp

Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Một thị trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từnội lực doanh nghiệp.

 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, khả năng sinh lợi…

 Yếu tố con người

Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Trong quá trình hoạt động của mình, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tốquan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng lực, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đềphát triển nguồn nhân lực.

 Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cốgắng xây dựng tạo nên uy tín đối với khách hàng và bạn hàng. Với uy tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thếnhất định cho doanh nghiệp. Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

mẫu mã nên nó là nhân tốquyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thếtất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng.

1.7. Các chỉ tiêu nghiên cứu:

 Doanh sốtiêu thụ(Q)

Q = Q_ix P_i Trong đó:

Qi : Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ Pi : Đơn giá sản phẩm i được tiêu thụ

 Chỉ tiêuđánh giá tốc độtiêu thụsản phẩm (K) C_{t +1}

K = --- x 100 % C_t

Trong đó:

K : Tốc độtiêu thụsản phẩm.

Ct: Doanh thu tiêu thụ năm trước.

Ct+ 1: Doanh thu tiêu thụ năm sau.

K<100% năm nay kém hơn năm trước và tốc độtiêu thụgiảm

K=100% tốc độtiêu thụ không thay đổi, doanh thutăng trưởng chưa đều.

K>100% tốc độtiêu thụ năm nay lớn hơn năm trước, doanh thu có chiều hướng tăng trưởng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

 Tỷlệhoàn thành kếhoạch tiêu thụ(T), xét vềhiện vật:

Qt₁

T = --- Qt₀

Qt₁: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ từng loại kỳ thực hiện.

Qt₀: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ từng loạikỳ kế hoạch.[7]

2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1. Thực tế ngành bia tại Việt Nam

Theo các số liệu từ báo cáo ngành bia 2017 của FPT Securities. So với bề dày lịch sử kéo dài từ cách đây 7000 năm của ngành bia thế giới, ngành bia tại Việt Nam bắt đầu muộn hơn. Vào cuối thếkỷ19, hoạt động sản xuất bia được nguồn người Pháp đưa vào Việt Nam thông qua hai cơ sở sản xuất là Nhà máy Bia Hà Nội (thành lập năm 1890) và Nhà máy Bia Sài Gòn (thành lập năm 1875). Từ 1875 đến nay, ngành bia Việt Nam đã có rất nhiều đổi mới và phát triển,thu hút vốn đầu tư và mối quan tâm từcả trong và ngoài nước.

Năm 2003, Bộ Công nghiệp ban hành Quyết định số 74 và 75/2003/QĐ-BCN về việc thành lập Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn (Sabeco), tiền thân là Nhà máy Bia Sài Gòn và Tổng Công ty Bia– Rượu– Nước Giải Khát Hà Nội (Habeco), tiền thân là Nhà máy Bia Hà Nội và chuyển một số công ty bia trong khu vực miền Bắc và miền Nam thành các đơn vịthành viên của hai Tổng công ty này. Kể từ đó đến nay, ngành sản xuất bia nội địa phần lớn chịu sựchi phối của hai Tổng công ty với Sabeco hiện đang sởhữu 23 công ty con và 14 công ty liên kết; Habeco đang sở hữu 17 công ty con và 6 công ty liên kết hoạt động trong cả ba lĩnh vực sản xuất, thương mại và vận tải các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát. Ngoài ra, trên thị trường còn có nhiều công ty bia hoạt động độc lập khác với quy mô nhỏ hơn như Công ty TNHH TM Huếthuộc sở hữu 100% của tập đoàn Carlsberg, Công ty Cổ phần Bia và NGK HạLong, Nhà máy Bia Masan Brewery Hậu Giang thuộc tập đoàn Masan, Công ty Cổphần Bia Nada…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Từchỗchỉ có 2 nhà máy bia Hà Nội và Sài Gòn, đến nay, ngành bia Việt Nam đã phát triển với 129 cơ sở sản xuất bia nằm trên 43 tỉnh, thành phố với sản lượng sản xuất trong năm 2015 đạt 4,6 tỷlít.

Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam tăng trưởng đều đặn qua các năm trong giai đoạn 1996-2015. Điều này là do thói quen tiêu thụ bia ngày càng phát triển và được ưa chuộng tại Việt Nam. Thêm vào đó, các doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng tích cực đầu tư xây dựng thêm nhà máy, liên tục nâng công suất toàn ngành. Từ giaiđoạn 2001-2015, chỉ số CAGR 5 năm đềuở mức 2 con số, với mức CAGR 5 năm gần nhất là 10,93%. Tính đến năm 2015, theo thống kê của Kirin Holdings, tổng sản lượng bia sản xuất tại Việt Nam là 4,6 tỷlít, trở thành quốc gia sản xuất bia lớn thứ8 thếgiới và thứ3 châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản.

Vềtiêu thụ đứng nhất Đông Nam Á, đứng thứ3 Châu Á và thứ9 toàn thếgiới.

Với tiềm năng lớn như vậy, việc các tập đoàn bia ngoại gia nhập vào thị trường bia Việt Nam là một điều tất yếu. Điển hình là tập đoàn bia Heineken đầu tư vào ngành bia Việt Nam từ năm 1991 với việc thành lập Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam.

Theo sau đó là hàng loạt các tập đoàn lớn trên thế giới như Carlsberg (sở hữu 100%

Công ty Bia Huế và 17% tại Habeco), Sapporo với nhà máy bia tại Long An đi vào hoạt động từ2011 với công suất tối đa 150 triệu lít/năm hay AB-Inbev với nhà máy tại Bình Dương khánh thành năm 2015 với công suất 100 triệu lít/năm.

Dựa trên các phân tích vềsản lượng sản xuất, lượng tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng và xuhướng ngành bia Việt Nam, các chuyên gia đãđưa ra một số nhận định như sau:

- Các hoạt động đầu tư xây dựng nhà máy, nâng cao công suất và đổi mới máy móc thiết bị vẫn đang được tích cực xúc tiến trong những năm gần đây cho thấy sản lượng sản xuất của ngành bia Việt Nam vẫn còn có thể tiếp tục tăng trong tương lai. Bên cạnh đó, lượng tiêu thụbia tuy vẫn được kỳvọng tăng nhưng sẽ tăng với tốc độgiảm dần. Tăng trưởng về lượng tiêu thụ trong giai đoạn 2015- 2020 được dựbáo dừng lạiở mức CAGR (Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) là 6%, thấp hơn rất nhiều so với giai đoạn tăng trưởng 2 chữsố trước đó. Điều này có thể được giải thích là do tác động từchính sách hạn chế tiêu thụ bia rượu và chất kích tích của chính phủ cùng với mối lo ngại về sức khỏe của người dân ngày càng cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

- Mức độ tập trung của thị trường rất cao với 3 doanh nghiệp lớn là Sabeco, Habeco và Heineken nắm giữ đến hơn 80% thịphần của toàn ngành,. Phần còn lại hầu hết rơi vào tay các hãng bia nước ngoài khác. Cạnh tranh ngày càng gay gắt được thể hiện ở việc thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam không tăng (Sabeco) và thậm chí có xu hướng giảm (Habeco) trong các năm gần đấy.

Trong khi đó thịphần của các tập đoàn bia ngoại lại không ngừng tăng lên.

- Phân khúc bia trung cấp và bình dân vẫn là các phân khúc được tiêu thụ nhiều nhất do cơ cấu dân số với tỷ trọng người trong độ tuổi lao động cao, nhưng phân khúc cao cấp sẽlà phân khúc có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất nhờ hưởng lợi từ xu hướng cao cấp hóa đang phủ sóng không chỉ trên ngành bia mà còn rộng khắp các ngành hàng tiêu dùng khác. Như vậy, có thể nói ngành bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng đã bắt đầu có dấu hiệu chững lại do đãđạt đến quy mô lớn (thị trường tiêu thụbia lớn thứ9 thếgiới trongnăm 2017 với gần 4 tỷlít) [8].

(34)

CHƯƠNG II. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ

2.1. Giới thiệu về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

- Tên tiếng Anh: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LIMITED - Mã sốthuế: 3300100586

- Địa chỉ: Tầng 8, Tòa nhà BIDV, 41 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành Phố Huế.

- Người đại diện: STEFANO CLINI - Chức vụ: Tổng giám đốc.

- Điện thoại: (+84) 234 3580166 - Fax: (+84) 234 3850171

- Website: https://carlsbergvietnam.vn

- Ngành nghềkinh doanh : Bia,Rượu,Nước giải khát.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Ngày 20/10/1990, UBND Tình Thừa Thiên Huế ký quyết đinh số 402 QĐ/UB thành lập nhà máy Bia Huế. Nhà máy với công suất 3 triệu lít/năm ra đời theo hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vịquốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng với sốvốn đầu tư ban đầu 2,4 triệu USD, với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu bia tại khu vực

Đến tháng 11 năm 1990, sau hơn 10 tháng xây dựng (02/1990 –11/1990), nhà máy Bia Huế đã có sản phẩm đầu tiên được sản xuất theo quy trình tiên tiến của hãng DANBREW CONSULT, Đan Mạch. Đến năm 1992, công suất của nhà máy được nâng lên mức 6 triệu lít bia/ năm.

Vào năm 1994, nhà máy bia Huế tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg International (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

(IFU) với tỷ lệvốn góp Việt Nam 50% và Đan Mạch 50%, thành lập công ty TNHH TM Huế.Đánh dấu một bước phát triển lớn của công ty.

Đến năm 1998, năng lực sản xuất của Công ty đã được nâng lên 50 triệu lít/năm, đánh dấu sự phát triển vượt bậc trong quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Năm 2008, nhà máy Bia Phú Bài được xây dựng và đi vào hoạt động đã đưa công suất của công ty lên 150 triệu lít/năm. Sau một năm hoạt động, nhà máy Bia Phú Bài chạy hết công suất và không đủ cung ứng cho nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm. Vì vậy, đến tháng 11/2009, nhà máy Bia Phú Bài được khởi công mở rộng và hoàn thành vào tháng 5/2010đã nâng tổng công suất của công ty lên 200 triệu lít/năm.

Thị trường liên tục được mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày càng lớn mạnh,. Đến nay, Bia Huế đã trởthành một trong những công ty bia hàng đầu Việt Nam.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để mở lối đi mới cho doanh nghiệp, vào tháng 12/2011, công ty Bia Huếchính thức thuộc quyền sở hữu 100% của Carlsberg khi tập đoàn này quyết định mua 50% phần vốn còn lại, việc chuyển nhượng này là một bước chuyển mình, hứa hẹn sẽ tạo ra bước phát triển đột phá trong giai đoạn trở vềsau. Năm 2013, với việc là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Namđược thành lập, với 3 văn phòng và nhà máy tọa lạc tại 3 miền Bắc, Trung, Nam.

Là doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn Carlsberg, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tục có những bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia Việt Nam.

Trong những năm qua, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam luôn là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đóng góp ngân sách cho địa phương. Trong năm tài chính 2015, ước tính đóng góp 1.310 tỉ đồng tiền thuế vào nguồn thu ngân sách địa phương, chiếm khoảng 28% tổng thu ngân sách tỉnh Thừa Thiên Huế

Kể đến các sản phẩm bia của công ty hiện nay thì Carlsberg Việt Nam đang sở hữu những sản phẩm bia nội được tiêu thụ rộng rãi là Carlsberg, Huda, Huda Gold, Tuborg và Halida. Các sản phẩm bia này đều có chất lượng cáo và giá cả hợp lý, nhanh chóng được đón nhận trên thị trường. Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, từ năm 1994 sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận từ Việt Nam thì sản phẩm Bia Huda đã xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Cho đến nay, công ty đã mở rộng thị trường xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

khẩu sang nhiều nước trên thế giới như: Pháp, Tây Ban Nha, Anh, Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia,..

Là một thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam gần 30 năm, với mục tiêu phát triển bền vững, công ty luôn chú trọng đến công tác xã hội, cộng đồng trong quá trình phát triển của mình. Công tyđã tham gia nhiều hoạt động xã hội, nhân đạo như: Trao 3000 suất quà cho các gia đình và cá nhân có hoàn cảnh khó khăn trong Chương trình “Tết vì người nghèo” năm 2017 tại Thừa Thiên Huếvà Quảng Trị, Chương trình “Huda vui đón tết - gắn kết sẻ chia” và công bốdự án “Con đường ánh sáng” đã tặng 1600 suất quà cho Hội người mù, Hội người khuyết tật, Hội nạn nhân chất độc màu da cam/Dioxin,...; xây dựng nhà tình nghĩa, hỗ trợ công tác xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ Quỹbảo trợ người tàn tật và trẻmồcôi, hỗtrợ cho bệnh nhân nghèo.

Đối với các sựkiện lớn của tỉnh nhà, công ty luôn là doanh nghiệp đi đầu trong hoạt động tài trợ. Tiêu biểu là nhà tài trợchính nhiều năm liền qua các kỳFestival diễn ra tại Huế, hay tài trợ cho đội bóng Huda - Huế hàng năm hàng tỷ đồng.…Những điều trên thểhiện được trách nhiệm của công ty đối với xã hội, cộng đồng.

Với nhiều kết quả đạt được, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã vinh dự nhận được những giải thưởng của thế giới như: giải thưởng Vàng do Viện Nghiên Cứu Chất Lượng Monde Selection, giải thưởng chất lượng vượt trội do Viện Nghiên Cứu Chất Lượng Quốc Tế ITQI, Huy hương Vàng cuộc thi Bia thế giới, huy chương Bạc vô địch Bia thếgiới,...

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty:

Trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, cơ cấu của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam có sự thay đổi trong cơ cấu tổchức với việc xây dựng mô hình tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Với sự thay đổi này sẽgiúp cho công ty tổchức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường, chuyên môn hóa các chức năng quản lý, tránh được sựchồng chéo trong quản lý. Thực tếcho thấy cơ cấu tổchức công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hoạt động có hiệu quảnhất khu vực Đông Nam Á của tập đoàn Carlsberg.

Bộmáy tổchức bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

- Hội đồng quản trị là cơ quan cao nhất, có nhiệm vụlà hoạch định những chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Tổnggiám đốc là thành viên do hội đồng quản trị bầu ra. Có nhiệm vụchỉ đạo toàn diện về hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định tất cả những vấn đề thuộc thẩm quyền vềquản lý hoạt động hằng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trịvềkết quảhoạt động kinh doanh.

-Giám đốc Chuỗi cungứng: Tham mưu cho ban giám đốc trong công tác hoạch định kế hoạch mua hàng và cung ứng nguyên vật liệu phục vụcho hoạt động sản xuất kinh doanh. Xem xét, đề xuất và thực hiện các yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ trên cơ sở ban giám đốc phê duyệt.

- Giám đốc nhà máy Phú Bài: chịu trách nhiệm vềcác hoạt động nhà máy Bia Phú Bài, đảm bảo cho tất cảmáy móc thiết bị của công ty được hoạt động tốt phục vụ cho sản xuất một cách hiệu quả, đảm bảo sản phẩm ổn định và đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Thực hiện tất cả các chức năng và nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất như: quản lý nấu, quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý kho bãi,.... Tổ chức sửa chữa, đề nghị mua mới hay thanh lý máy móc thiết bị, dây