Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Văn bản

(1)ĐẠI HỌC HUẾ. Kin ht ếH uế. ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------. ọc. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA. Đạ ih. KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU. ng. HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI. Trư ờ. PHAN HỒNG QUANG. Niên khóa: 2017 – 2021.

(2) ĐẠI HỌC HUẾ. Kin ht ếH uế. ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------. ọc. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA. Đạ ih. KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI. ng. Sinh viên thực hiện Phan Hồng Quang. Giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Lớp: K51B – QTKD. Trư ờ. MSV: 17K4021207. Niên khóa: 2017 – 2021.

(3) Lời Cảm Ơn. Kin ht ếH uế. Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ,. ọc. hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và. Đạ ih. cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em.. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận. ng. được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.. Trư ờ. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Hồng Quang. i.

(4) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. MỤC LỤC. Kin ht ếH uế. LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ.................................................................................. viii DANH SÁCH CÁC HÌNH ...........................................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................................2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: .....................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3. ọc. 3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3. Đạ ih. 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................................4 4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................4 4.2.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4 4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu ........................................................................................4. ng. 4.2.2.2. Cách chọn mẫu ...................................................................................................5 4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................7. Trư ờ. 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................7 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................7 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.......................................................................7 4.5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10 1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10 SVTH: Phan Hồng Quang. ii.

(5) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 1.1.1. Lý luận về thương hiệu........................................................................................10. Kin ht ếH uế. 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................................................................10 1.1.1.2. Thành phần thương hiệu...................................................................................11 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11 1.1.1.4. Tài sản thương hiệu ..........................................................................................13 1.1.1.5. Định vị thương hiệu..........................................................................................14 1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................15 1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu ..........................................................19 1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh .....................................................................19 1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ....................................................19 1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác ................................................20 1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu ..........................................22 1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước ................................23. ọc. 1.1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................25 1.1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................................26 1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................26. Đạ ih. 1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất ...........................................................................28 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29 CHƯƠNG 2 : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI..........................................................................................................................32. ng. 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI ..........................................................32 2.1.1. Sơ lược về công ty ...............................................................................................32 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................32. Trư ờ. 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................32 Cơ cấu tổ chức ...............................................................................................................33 2.1.1 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........................................34 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020 ......................37 2.1.3 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .........................................41 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI ...........................42. SVTH: Phan Hồng Quang. iii.

(6) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 2.2.1. Logo.....................................................................................................................42. Kin ht ếH uế. 2.2.2. Slogan ..................................................................................................................43 2.2.3. Đồng phục nhân viên...........................................................................................44 2.2.4. Hoạt động quảng bá.............................................................................................44 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế..............................................................................45 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................45 2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................50 2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI..............................................................................................................53 2.2.4. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ANI .......................................................................................................60 2.2.4.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên. ọc. thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”. ................................................................60 2.2.4.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”......................................................61. Đạ ih. 2.2.4.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”. ............................................62 2.2.4.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”................................................63 2.2.5. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự. ng. khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI...............66 2.2.5.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính.................66. Trư ờ. 2.2.5.3. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi .......66 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.....................................................................................................................69 3.1. Định hướng .............................................................................................................69 3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................69 3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới ..........70. SVTH: Phan Hồng Quang. iv.

(7) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI.........................................70. Kin ht ếH uế. 3.2.1 Về tên gọi thương hiệu - ANI...............................................................................70 3.2.2 Về quảng cáo đối với thương hiệu .......................................................................71 3.2.3 Về Logo ................................................................................................................73 3.2.4 Về màu sắc chủ đạo của ANI ...............................................................................74 3.2.5 Về các yếu tố khác................................................................................................74 3.2.5.1 Về nhạc hiệu ......................................................................................................74 3.2.5.2 Về khuyến mãi...................................................................................................75 PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................77 1. Kết luận .....................................................................................................................77 2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................77 3. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79. Trư ờ. ng. Đạ ih. ọc. PHỤ LỤC .....................................................................................................................81. SVTH: Phan Hồng Quang. v.

(8) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Ý Nghĩa. Ký hiệu. Kin ht ếH uế. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. ANI. : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.. DGC. : Đánh giá chung.. ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai). : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS). ANI. : Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI). TOEIC. : Test of English for Internationa. IELTS. : International English Language Testing System. QTKD. : Quản Trị Kinh Doanh. AMES. : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES). AMA. : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA). MTEC. : Ms.Thi’s English class (Trung tâm ngoại ngữ MTEC). SEA. : Success English Academy (Học viện Anh Ngữ E4E). Trư ờ. ng. Đạ ih. ọc. SPSS. SVTH: Phan Hồng Quang. vi.

(9) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. DANH MỤC SƠ ĐỒ. Kin ht ếH uế. Trang. Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6 Sơ đồ 2.1: Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air ..............................................................25 Sơ đồ 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết. Trư ờ. ng. Đạ ih. ọc. thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI .................................................27. SVTH: Phan Hồng Quang. vii.

(10) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Trang. Kin ht ếH uế. Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra ..............................................................45 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra .................................................................................46 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra .........................................................................47 Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra.......................................48 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm. .............................................49 Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ .....50 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI ............................................................................................................................51 Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng ................................................................................................52 Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) ..........................................................53 Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS) .......55. ọc. Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS) ......57. Trư ờ. ng. Đạ ih. Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS) .....58. SVTH: Phan Hồng Quang. viii.

(11) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. DANH SÁCH CÁC HÌNH Trang. Kin ht ếH uế. Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................................23 Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010) ....................................................29 Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................................32 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .....................................33. Trư ờ. ng. Đạ ih. ọc. Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI .......................................................43. SVTH: Phan Hồng Quang. ix.

(12) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ. Kin ht ếH uế. 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Và cũng như việc nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp - thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Vậy lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp là gì?. Điều thứ nhất khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến ngay đó chính là xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiêu là tập. ọc. hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính. Bên cạnh đó thương hiệu còn có những tính năng nổi trội khác như là. Đạ ih. giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng, nghĩa là việc xây dựng thương hiệu giúp bạn tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, vậy nên hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận. Và đồng thời thương hiệu cũng làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.. ng. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng. Trư ờ. đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Và một điều cũng khá quan trọng mà lợi ích của thương hiệu mang lại đó chính là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh khiến cho những người trẻ tài năng phải khao khát gia nhập vào đội ngũ của họ. SVTH: Phan Hồng Quang. 1.

(13) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Để thể hiện kết quả khi đang trên con đường đi tìm vị trí mong muốn cho thương. Kin ht ếH uế. hiệu, điều cơ bản nhất là phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng như thế nào đối với các doanh nghiệp? Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Và đồng thời nó tạo cho doanh nghiệp cơ hội để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cách chân thành, thân thiện và cởi mở nhất tới khách hàng .. Hơn nữa, thông qua đó, doanh nghiệp còn có thể thu nhận phản hồi từ khách hàng nữa, giúp họ có những điều chỉnh hợp lý về sản phẩm/dịch vụ trước khi tung chúng ra ngoài thị trường.. Một điều rõ ràng, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng gắn liền với một công dụng nhất định mà khi bạn muốn làm một điều gì đó thì bạn nghĩ ngay tới nó. Và đó chính là những gì mà " nhận diện thương hiệu " làm: Xây dựng mối liên kết giữa những công. ọc. việc bạn làm hàng ngày với thương hiệu.. Vậy chúng ta sẽ có một vấn đề được đặt ra là liệu: Thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng như thế nào?. Đạ ih. Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng . Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” để làm đề tài nghiên cứu của mình.. ng. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế ANI của. Trư ờ. khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với ANI trên địa bàn Thành Phố Huế. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:. i. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo. lường mức độ nhận biết thương hiệu. ii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại ANI.. SVTH: Phan Hồng Quang. 2.

(14) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. iii. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế. bàn thành phố Huế.. Kin ht ếH uế. iv. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 3.2. Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 04/01/2021 đến 25/04/2021. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại Học viện đào tạo quốc tế ANI trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.. - Phạm vi nội dung: Điều tra những đối tượng là khách hàng khóa học người lớn. ọc. tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Đạ ih. Thông tin cần thu thập. - Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học. viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020. - Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế. - Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. ng. - Các thông tin cần thiết khác.. Nguồn thu thập số liệu. Trư ờ. - Từ các phòng ban của công ty - Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan - Từ các nguồn khác. - Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Các nghiên cứu liên quan. - Sách báo tạp chí.. SVTH: Phan Hồng Quang. 3.

(15) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng. 4.2.1. Nghiên cứu định tính. Kin ht ếH uế. Nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu. - Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm. kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu. - Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các. khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện.. - Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 15 đối tượng đã và đang là học viên. của Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh. ọc. trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các giảng viên có kinh nghiệm,. Đạ ih. các cán bộ quản lý ở Học viện,…, tiến hành phân tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng. ng. 4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu. Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể mẫu điều tra, nghiên cứu áp dụng công n=. Trư ờ. thức xác định cỡ mẫu theo trung bình: Trong đó: n: kích cỡ mẫu. Z²: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- δ)/2 tính từ trung tâm của miền. phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z= 1,96.. δ: là độ lệch chuẩn. Kết quả tính giá trị độ lệch chuẩn được xác đinh sau khi thu. SVTH: Phan Hồng Quang. 4.

(16) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. thập 30 mẫu điều tra thử, với δ = 0,275.. Kin ht ếH uế. e: là sai số mẫu. Sai số cho phép e = 0,05. Thay vào công thức, tính được cỡ mẫu tối thiểu là:. Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, cỡ mẫu điều tra thực tế là 117 mẫu. Cụ thể, số phiếu phát ra là 128 phiếu, có 11 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, hoặc điền thông tin sai quy định. 4.2.2.2. Cách chọn mẫu. Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên đơn giản. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Đối tượng điều tra ở đây là khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:. ọc. Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp. Đạ ih. phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức. Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Đối với chọn cỡ mẫu điều tra: Sử dụng danh sách học viên các khóa học người. ng. lớn hiện tại kết hợp sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng của Học viện đào tạo quốc tế ANI tiến hành random. Trư ờ. - Danh sách khách hàng tiềm năng: Chọn những khách hàng tiềm năng từ đầu. năm 2021 cho tới nay, tổng 498 khách hàng tiềm năng, random chọn ra 47 khách hàng tiềm năng tiến hành điều tra phỏng vấn. - Danh sách học viện người lớn tại ANI: Sử dụng danh sách toàn bộ học viên của. Học viện với 423 học viên hiện tại đang theo học các khóa học người lớm tại ANI. Tiến hành random cho ra 70 học viên, tiến hành điều tra phỏng vấn khi học viên đi học tại Học viện.. SVTH: Phan Hồng Quang. 5.

(17) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và. Kin ht ếH uế. có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. 4.2. Quy trình nghiên cứu. Xác định vấn đề nghiên cứu. Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập. Thông tin thứ cấp. Thông tin sơ cấp. Xác định phương pháp thu thập và mô hình nghiên cứu. ọc. Thu thập dữ liệu. Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu. Trư ờ. ng. Đạ ih. Xử lí và phân tích. Thu thập dữ liệu. Xử lý và phân tích. Tổng hợp kết quả. Đánh giá và đề xuất giải pháp. Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả nghiên cứu). SVTH: Phan Hồng Quang. 6.

(18) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 4.3. Phương pháp thu thập số liệu Thông tin cần thu thập. Kin ht ếH uế. 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp. - Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.. - Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học. viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.. - Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế. - Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Các thông tin cần thiết khác.. Nguồn thu thập số liệu - Từ các phòng ban của công ty. - Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan. - Từ các nguồn khác.. ọc. - Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI. - Các nghiên cứu liên quan.. Đạ ih. - Sách báo tạp chí.. 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp. - Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo. quốc tế ANI.. - Thông tin từ khách hàng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế. ng. ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế - Khóa học tiếng anh mà khách hàng quan tâm tới. - Mức chi trả tối đa cho 1 khóa học của khách hàng khi có nhu cầu học tiếng anh.. Trư ờ. - Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập. hộ gia đình và nghề nghiệp. 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số. liệu thu thập được từ bảng hỏi. - Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với. SVTH: Phan Hồng Quang. 7.

(19) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Học viện đào tạo quốc tế ANI, thông tin về mẫu điều tra và phân tích kết quả nhận được.. các nội dung của kết quả nghiên cứu.. Kin ht ếH uế. - Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện. - Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị. sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:  Giá. trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị..  Giá. trị trung bình 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu..  Hệ. số skewness và kurtosis nằm trong khoảng 3..  Biểu. đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía. xa. (không nhiết phải là dạng hình chuông).  Biểu. đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính.. ọc. (Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế). bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của. Đạ ih.  Vẽ. các thương hiệu trung tâm tiếng anh, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp,. Trư ờ. ng. định hướng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI.. SVTH: Phan Hồng Quang. 8.

(20) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. 4.5. Kết cấu đề tài. Kin ht ếH uế. Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu. - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu.. - Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI.. - Chương 3: Định hướng một số giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI.. Trư ờ. ng. Đạ ih. ọc. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Phan Hồng Quang. 9.

(21) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Kin ht ếH uế. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau. Quan điểm truyền thống:. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay. ọc. sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013).. Đạ ih. Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010). ng. Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt. Trư ờ. hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau. “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự. kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. (Hiệp hội Marketing Hoa Kì, 2012). Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách. SVTH: Phan Hồng Quang. 10.

(22) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,. Kin ht ếH uế. dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. 1.1.1.2. Thành phần thương hiệu. Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu.. ọc. Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc. Đạ ih. tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay. ng. quốc tế.. 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu lại đóng vai trò đặc biệt. Trư ờ. quan trọng, nó được được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận. biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua. SVTH: Phan Hồng Quang. 11.

(23) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của. Kin ht ếH uế. doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng..  Chức năng thông tin và chỉ dẫn:. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua. ọc. những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Cũng phần nào được. Đạ ih. thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.  Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy:. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt. ng. hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự. Trư ờ. nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.. SVTH: Phan Hồng Quang. 12.

(24) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,. Kin ht ếH uế. nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.  Chức năng kinh tế:. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.. ọc. Mang lại nhiều lợi ích kinh tế: + Tăng doanh số bán hàng.. + Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.. Đạ ih. + Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. + Mở rộng và duy trì thị trường.. + Tăng cường thu hút lao động và việc làm. + Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. + Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.. ng. + Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.. 1.1.1.4. Tài sản thương hiệu. Trư ờ. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại đứng. trên một góc độ tiếp cận khác nhau. “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu. tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aaker) “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand. SVTH: Phan Hồng Quang. 13.

(25) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu. Keller).. Kin ht ếH uế. (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” (Kevin Lane. “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” (Kotler, 2013). Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. 1.1.1.5. Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu. Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:. ọc. - Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong tâm tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và. Đạ ih. nghĩ rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực - Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá trị của thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt. ng. động marketing của doanh nghiệp.. - Thứ tư, một số cách tiếp cận định vị trong định vị thương hiệu: + Định vị thụ động: tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh. Trư ờ. tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu. + Định vị chủ động: ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh. nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. + Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với thương hiệu khác của. doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần khác biệt hóa thương hiệu của mình. SVTH: Phan Hồng Quang. 14.

(26) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ”. Nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng đến thương hiệu kia vì định. Kin ht ếH uế. vị quá gần nhau.. 1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu  Hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương. ọc. hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư. Đạ ih. một cách sâu rộng và dài lâu.. “Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành. Thương hiệu là tài sản, nó đảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.. Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu. ng. trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương. Trư ờ. hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ. ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự. SVTH: Phan Hồng Quang. 15.

(27) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc. khác biệt rõ ràng nhất. Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đem lại giá trị. Kin ht ếH uế. lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được. Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:  Tên thương hiệu. Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao. ọc. nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)..  Logo và biểu tượng đặc trưng. Đạ ih.  Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang. tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.  Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được. cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và. ng. tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo. Trư ờ. là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.  Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người. nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003). SVTH: Phan Hồng Quang. 16.

(28) Khóa Luận Tốt Nghiệp. GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc.  Câu khẩu hiệu. Kin ht ếH uế. Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Nhạc hiệu. Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình  Bao bì sản phẩm. ọc. thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.. Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi. Đạ ih. những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,…Và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông. ng. tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin. Trư ờ. khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như: + Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã hội,. website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo,... + Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòng ban, chi. nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp.. SVTH: Phan Hồng Quang. 17.