ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
HUẾ
Sinh viên thực hiện Trần Thị Thanh Thùy
Lớp: K48D- Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Huế, tháng 04 năm 2018
Đại học kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã được trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn là ThS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện chuyên đề này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập và các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này.
Tuy nhiên, đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm hơn cho công việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thanh Thùy
Đại học kinh tế Huế
Đại học kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết ...1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng nghiên cứu...3
4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3
5.2. Thiết kế nghiên cứu ...4
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu...4
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ...5
6. Kết cấu đề tài ...7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...8
1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu...8
1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow ...8
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu...8
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow...8
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng ...10
1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng...10
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...12
1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)....13
1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)...15
1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng .16 1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ ...16
1.1.3.2Vai trò của thực phẩm hữu cơ ...18
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ...19
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu...20
Đại học kinh tế Huế
1.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng...20
1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017)...20
1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017) ...21
1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) ...22
1.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) ...23
1.2.1.5. Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan ...24
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...24
1.3. Một số thông tin về thị trường thực phẩm hữu cơ ở địa bàn thành phố Huế ...32
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế...35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...35
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ...36
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty...37
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế...40
2.1.5. Khách hàng ...41
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh ...41
2.1.7.2. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 ...45
2.1.7.3. Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 ...48
2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 ...50
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...53
2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...53
2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...55
2.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploory Factor Analysis) ...55
2.2.2.3 Kiểm định sự khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân...61
2.2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình của từng yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...62
Đại học kinh tế Huế
2.2.2.4 Phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của khác hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỚI CHO SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ...76
3.1. Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới ...76
3.1.1. Định hướng phát triển siêu thị đối với thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới ....76
3.1.2 Mục tiêu...77
3.1.3. Nhiệm vụ ...77
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...78
3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về sức khỏe ...78
3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về giá cả ...79
3.2.3. Giải pháp đối với mối quan tâm đến môi trường ...80
3.2.4. Giải pháp đối với thái độ ...81
1. Kết luận ...82
2.Kiến nghị ...83
3. Hạn chế của đề tài...84
4. Hướng phát triển của đề tài trong tương lai ...85
PHỤ LỤC ...88
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ISO : Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chất lượng chung.
HACCP : Viết tắt của cụm từ Hazarad Analysis and Critical Control Point Symtem, có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn” hay hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm.
GMP : (Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất.
FAO : Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc.
WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới.
WHO : Tổ chức Y tế Thế Giới.
USDA : Bộ công nghiệp Hoa Kỳ.
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow ...9
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...13
Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA , 1967 ...14
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ...16
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) ...21
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) ...22
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010)...23
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015)...24
Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài...30
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...39
Sơ đồ 2.2: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram...70
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2015- 2017 ...44
Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố ...56
Bảng 2.7: Kết quả ma trận xoay nhân tố ...57
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về ý định mua...60
Bảng 2.10: Independent Samples Test ...61
Bảng 2.11: ANOVA – Nghề nghiệp ...62
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ...63
Bảng 2.13: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...68 Bảng 2.14:Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính ...69
Đại học kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết
Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạt động sống của cơ thể. Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnh tật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kích thích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sản xuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam. Cục An toàn thực phẩm(Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tử vong.
Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và 100- 200ca tử vong.Theo thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết số vụ ngộ độc thực phẩm năm 2017 giảm nhưng số người tử vong tăng lên gấp đôi. Cụ thể năm 2017, cả nước ghi nhận 139 vụ ngộ độc thực phẩm với 3.869 người mắc giảm 27 vụ và 438 người mắc so với năm 2016. Số người tử vong do ngộ độc thực phẩm là 24 người, tăng 12 người so với năm 2016, trong đó có 11 người ngộ độc methanol trong rượu, 10 người do độc tố tự nhiên (cá nóc, cóc,v.v), 3 trường hợp chưa xác định nguyên nhân.
Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh, sử dụng bột tăng trọng trong chăn nuôi, v.v). Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với hơn 100 người nhập viện do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn. Theo Công an thành phố Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường thành phố Huế phát hiện và thu giữ hơn 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngày 2/3/2017, đơn vị cũng phát hiện 2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ.
Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với
Đại học kinh tế Huế
nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểm bán của hệ thông bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định và hiện tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặt hàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nước mắm, bột mì, bánh kẹo.. đã được chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng còn lại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và khả năng phục vụ của siêu thị đối với khách hàng đã trở thành vấn đề đáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế. Vì vậy tôi đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm sáng tỏ được đâu là động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại địa bàn nghiên cứu.
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễnvề nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng, siêu thị và thực phẩm hữu cơ.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đại học kinh tế Huế
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có vai tròlựa chọn thực phẩm hữu cơ trong hộ gia đình.
4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế- 06 Trần Hưng Đạo. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế có vai trò quyết định trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế.
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp:Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận. Bên cạnh đó phỏng vấn 2 nhân viên bộ phận thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Huế là chị Tôn Nữ Cẩm Tú và chị Trần Thị Hồng Châu. Hai nhân viên này đều cho rằng hiện nay khách hàng này càng yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng không được hại tới môi trường chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ. Các thông tin, số liệu liên quan đến lịch sử hình thành và phát triển v.v được thu thập từ hệ thống quản lý của siêu thị thông qua
Đại học kinh tế Huế
quá trình thực tập tại siêu thị. Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn được thu thập từ các nguồn khác như từ một số trang web của siêu thị.
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp:là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu cơ và những khách hàng tạisiêu thị cùng với những chuyên viên tư vấn thực phẩm trong siêu thị thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 đối tượng được khảo sát.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 3 khách hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả cứu sử dụng để điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đóng.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Kích thước mẫu: Mẫu điều tra sẽ được lấy toàn bộ sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần
Đại học kinh tế Huế
thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 phần tử trên 1 biến quan sát. Trong khi đó theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong khi theo phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế” có 29biến quan sát, do đó mẫu cần thiết là 145 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo đủ số lượng cần thiết cũng như loại bỏ những bản hỏi không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu đã tiến hành 165 khách hàng ứng với 165 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng, kết quả thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng có ý định trong việc lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế.
Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế.
Thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 80 lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 160 lượt thanh toán. Theo kế hoạch mỗi sáng thứ 2,4,6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách hàng với bước nhảy k là 8, nghĩa cứ cách đều 8 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách hàng, mỗi tối 3,5,7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra 16 người với bước nhảy k là 10. Thời gian bắt đầu từ 1/4/2018 đến khi thu được mẫu như dự kiến.
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0
Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay khôngtheo sách Phân tích dữ liệu
Đại học kinh tế Huế
nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Nguyên tắc kết luận:
0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được.
0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt.
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác biệt về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, nghề nghiệp).
Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0 Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0 Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định
Đại học kinh tế Huế
các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi Trong đó:
Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số
ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
6. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế
Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Đại học kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VỀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH
HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu
1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow 1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp.
Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiện phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển.
Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển.
Theo P.A Rudich: Nhu cầu là một trạng thái tâm lý là rung động người ta thấy một sự cần thiết nhất định nào đó.
Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ nhiệm
“Nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển”.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của con người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của con người.
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.
-Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, v.v. Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ
Đại học kinh tế Huế
sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày.
-Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân...
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn các nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống.. họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứ bậc cơ bản có thể đảo lộn.
Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng Tháp nhu cầu như sau:
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản,115) Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình
dục, nghỉ ngơi)
An toàn (An toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản) Giao lưu tình cảm ( Gia đình
êm ấm, bạn bè tin cậy) Quý trọng ( Được tôn trọng, quý mến, tin tưởng)
Thể hiện bản thân
Đại học kinh tế Huế
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến những nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ này sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.
Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
-Tầng thứ nhất: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc “thể lý” – thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
-Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
-Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc – muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yêu mếm, bạn bè thân hữu tin cậy.
-Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến – cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
-Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau.
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo giáo trình “Marketing căn bản của PGS. TS Trần Minh Đạo” đã chỉ ra nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời những vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Đại học kinh tế Huế
Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức”
của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại Sản phẩm
Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/
Luật pháp Cạnh tranh
Các đặt tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết
định mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002). Giáo trình Marketing căn bản, 95) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia làm 2 nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểu soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân lên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh...
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đại học kinh tế Huế
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: các đặt tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó khăn nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
- Phản ứng lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là các nhân tố bố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết
Đại học kinh tế Huế
và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kế. Hà Nội, 97) 1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).
Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lường thì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người
Văn hóa
+ Nền văn hóa +Nhánh văn
hóa + Tầng lớp xã
hội
Xã hội + Nhóm tham khảo + Gia đình + Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân + Tuổi và đường đời nghề nghiệp
+ Hoàn cảnh kinh tế + Phong cách sống + Cá nhân và nhận thức
Tâm lý + Động cơ + Nhận thức
+ Trí thức
Người tiêu dùng
Đại học kinh tế Huế
tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter. Mykytyn 2004; Werner 2004)
Sơ đồ 1.4:Thuyết hành động hợp lý TRA, 1967
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989. trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13)
Đại học kinh tế Huế
1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subiective Norms). Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ý định hành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Thoery of Planned Behaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
Đại học kinh tế Huế
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB)
( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182) 1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm nông nghiệp hữu cơ
Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM, 2002).
Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống sản xuất duy trì được lâu dài sức khỏe của đất, hệ sinh thái và con người. Nông nghiệp hữu cơ dựa trên việc khai thác hợp lý các quá trình sinh thái, đa dạng sinh học và các chu trình khác phù hợp với điều kiện cụ thể của địa phương, thay vì chỉ hướng đến sử dụng vật liệu tổng hợp từ bên ngoài. Nông
nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống với đổi mới sáng tạo, khoa học và công nghệ để mang lại cuộc sống tốt hơn cho cộng đồng. Theo các nhà nghiên cứu về nông nghiệp hữu cơ đó là một hệ thống, trong đó từ chối sử dụng tất cả các loại hợp chất hóa học
Đại học kinh tế Huế
(như thuốc trừ sâu, trừ cỏ, phân bón vô cơ và cây trồng biến đổi gen). Hệ thống này hướng đến sử dụng phân bón hữu cơ, thuốc bảo vệ thực vật và làm cỏ bằng biện pháp cơ học (không hóa chất).
Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:
Sức khỏe (của đất, cây trồng, gia súc, con người)
Sinh thái (hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững)
Công bằng (bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật);
Nguyên tắc quan tâm (vì các thế hệ tương lai).
Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến.
Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.
Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn.
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợp như phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế biến và lưu thông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩm nông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001).
Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,
Đại học kinh tế Huế
v.v. Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.
Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.
Khái niệm ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ:
Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm.
1.1.3.2 Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta. Nó cần thiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà, thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trong sản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân. Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm. Bên cạnh đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất. Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo ra độ màu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp. Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệp hữu cơ giúp duy trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con người.
Đại học kinh tế Huế
Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1% lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM). Theo Trịnh Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực phẩm hữu cơ giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết yếu có thể giúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế. Ngoài sự chứng nhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe, người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm không canh tác theo phương thức hữu cơ.
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nhóm nhân tố thị trường: ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba yếu tố sau:
- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.Nhu cầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, quá trình đô thị hóa, thông tin và giáo dục. Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng đến ưu tiên trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân. Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc ăn thực phẩm an toàn. Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều khẳng định vai trò của thực phẩm hữu cơ. Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều thực phẩm hữu cơ vì rất có lợi cho sức khỏe.
- Cung sản phẩm thực phẩm hữu cơ: có tính đa dạng cả về chủng loại, chất lượng, số lượng, vệ sinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng. Vì vạy tính không hoàn hảo của thị trường chỉ thể hiện đặc trung của sản phẩm nông nghiệp. Khi số lượng cung của một sản phẩm tăng lên sẽ làm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại.
- Giá cả là yếu tố quan trọng là thước đo điều hòa cung cầu trong nền kinh tế thị trường. Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung và ngược lại.
Đại học kinh tế Huế
Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu dùngthực phẩm hữu cơ
- Nhân tố về cơ sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, đường sá giao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống thông tin liên lạc... Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trongviệc đảm bảo lưu thông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu dùng sản phẩm.
- Nhân tố về công nghệ sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đặc biệt quan trọng trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, hệ thống chế biến với dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của thực phẩm hữu cơ.
- Nhân tố về trình độ tổ chức tiêu dùng: Trong nền kinh tế thị trường khả năng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ chức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị, Marketing, tổ chức hệ thống tiêu dùng thực phâm hữu cơ đến người tiêu dùng. Vì vậy, việc đào tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rất cần thiết và hết sức quan trọng.
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.
1.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017)
Vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Bởi vì chất lượng của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của con người.Thực tế mới nhất là nghiên cứu của Muhammad Asif cùng nhóm cộng sự- 29/03/2017 “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và kiểm soát vai trò của nhận thức”. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là thu thập từ Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi cấu trúc. Tổng cộng có 736 phản hồi và phân tích dữ liệu cho thấy thái độ và ý định về sức khỏe dự đoán tốt về ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Mô hình còn được giải thích bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về thực phẩm hữu cơ.
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017)
Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng đối với thực phẩm hữu cơ ở Hoa Kỳ. Các tác giả đã chỉ ra rằng sức khỏe được coi là sự tiên đoán tốt nhất về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Các yếu tố sức khỏe đã tạo ra một thái độ tích cực về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như một cách phòng ngừa bệnh tật. Ngoài ra mối quan tâm đến môi trường là yếu tố thực đẩy quan trọng và là lý do chính cho việc hình thành thái độ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
THÁI ĐỘ CHUẨN MỰC CHỦ
QUAN
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG
NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE
NHẬN THỨC VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ
Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) 1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010)
Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫu thuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm ở Klang Valley của Malaysia. Năm biến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình.
Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có những tác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới, những người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trả nhiều hơn do sức mua của họ thấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn nên có ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ. Trình độ giáo dục cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ. Sự hiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tích Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE
CHẤT LƯỢNG AN TOÀN
MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG
GIÁ CẢ
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
Ý THỨC XÃ HỘI HÀNH VI VÀ
Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THƯC PHẨM HỮU
CƠ
Đại học kinh tế Huế
cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những người có việc làm ổn định và thu nhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ.
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 1.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015)
Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ ở người tiêu dùng trẻ tuổi tại một số quốc gia đang phát triển đã sử dụng mô hình TPB. Dữ liệu được thu thập từ 220 khách hàng trẻ tuổi áp dụng cách tiếp cận lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đã nhận thấy rằng biến thái độ đạo đức, ý thực về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
SỰ SẴN CÓ
SỰ QUAN TÂM VỀ GIÁ
NIỀM TIN
SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG
SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) 1.2.1.5. Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan
Tác giả điều tra các yếu tố động cơ, sự tham gia của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu được thu thập bằng một bảng câu hỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 457 phản hồi. Tác giả nhận thấy rằng cả ba biến chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan là ý thức về sức khỏe, sự an toàn của thực phẩm và sự quan tâm đến môi trường.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm hiểu ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây.
Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự, 2017; Rambalak Yadav, 2015; thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Mối quan hệnhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường cũng đã được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự,2017; Rambalak Yadav, 2015;
nghiên cứu thực nghiệm Klang Vally, 2010; Jyoti Rana và cộng sự, 2017; Chih- Ching THÁI ĐỘ
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN
NHẬN THỨC HÀNH VI
THÁI ĐỘ NHẬN THỨC
SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE
SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG
Ý ĐỊNH MUA
Đại học kinh tế Huế
Teng và cộng sự, 2016). Yếu tố về thái độ cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Muhammad Asif và cộng sự ,2017; Rambalak Yadav, 2015). Bên cạnh đó, sự quan tâm về giá cả cũng đã được đề cập nhiều trong mô hình nghiên cứu của Jyoti Rana và cộng sự, 2017 và thực nghiệm ở Klang Valley, 2010.
Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, nghề nghiệp đến ý định mua thực phẩm hữu (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về giá cả và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Biến phụ thuộc- Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bài nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng trẻ đã được đo lường trong nghiên cứu của của Rambalak Yahav (2015).
Các câu hỏi được đánh giá theo thang điểm bảy với các câu hỏi được đưa ra là: “Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi mua sắm” và “Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lại gần”. Ngoài ra, một cách tiếp cận khác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Chih- Ching Teng và cộng sự (2016). Ý định mua được đo lường bằng các câu hỏi được đề xuất là “Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mong muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”, “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo”. Trong bảng câu hỏi của Muhammad Asif và cộng sự,2017 những người được hỏi đã được yêu cầu đánh giá họ có khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thế nào. Thang đo lường cùng với những câu hỏi như sau:
“Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết rằng nó canh tác thân thiện với môi trường”, “ Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu có nhiều chất dinh dưỡng hơn”, “ Tôi sẽ mua nó nếu nó an toàn hơn để an”.
Đại học kinh tế Huế
Các biến độc lập – Các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
(1) Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Dựa trên TPB, thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này. Các nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017), Rambalak Yadav và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua. Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua.
Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trư
