HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN AN CỰU CITY CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG

Sinh Viên Thực Hiện:

Nguyễn ThịNgọc Linh Lớp: K49C–QTKD

Mã Sinh Viên: 15K4021081

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S HồSỹMinh

Huế, tháng 5, năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CÁM ƠN

Đểhoàn thành 3 tháng thực tập trọn vẹn, em đã nhận được sựquan tâm từ nhiều phía.

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanhtrường Đại Học Kinh TếHuế, đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, đặc biệt là Thầy HồSỹMinh, giảng viên đã

trực tiếp hướng dẫn đểem có thểhoàn thiện khóa luận tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc cùng các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty CổPhần Đầu Tư IMG Huế đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực tập, đặc biệt là các Cô, Chú, Anh, Chịtrong Phòng Kinh Doanhđã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô, dồi dào sức khỏe và thành công

trong sựnghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chịtrong Công ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huếluôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc.

Xin chân thành Cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịNgọc Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN... i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ... vi

DANH MỤC HÌNH ... vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1. Nguồn dữliệu ...2

4.2. Phương pháp nghiên cứu ...2

5. Ý nghĩa nghiên cứu...3

6. Bốcục đềtài ...3

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...4

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...4

1.Cơ sởlý luận vềmarketing mix: ...4

1.1.1 Khái niệm vềmarketing mix ...4

1.1.2 Vai trò của marketing mix ...4

1.1.3 Thành phần của marketing mix ...6

1.2 Các hoạt động marketing mix...7

1.2.1 Sản phẩm ...7

1.2.2 Giá: ...12

1.2.3 Kênh phân phối...16

1.2.4 Chiêu thị...18

1.2.5 Chiến lược vềxúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing ) ...20

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ...22

1.3.1 Các yếu tốvĩ mô...22

1.3.2 Các yếu tốvi mô...25

1.3.3 Các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Tổng quan vềlĩnh vực bất động sản...28

1.4.1 Khái niệm bất động sản ...28

1.4.2 Đặc điểm của bất động sản ...30

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...32

1.5.1 Đánh giá đoạn thị trường...32

1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : ...33

1.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu: ...37

1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước : ...37

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước : ...38

TÓM TẮT CHƯƠNG 1...40

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN...41

2.1 TỔNG QUAN VỀCÔNG TY CỔPHẦN IMG ...41

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...41

2.1.2. Bộmáy tổchức của công ty cổphần đầu tư IMG Huế...42

1. Chức năng của phòng kinh doanh ...42

2. Nhiệm vụcủa phòng kinh doanh...43

3. Nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm của Trưởng phòng Kinh doanh ...44

2.1.3. Tầm nhìn, sứmạng và giá trị cốt lõi...47

2.1.4. Giới thiệu vềdựán An Cựu City ...47

2.1.5 Tình hình sửdụnglao động...56

2.1.6 Tình hình sửdụng vốn tài sản ...59

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh...60

2.2 CÁC YẾU TỐTẠO NÊN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN THEO MÔ HÌNHĐÔ THỊAN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG ...62

2.2.1 Các yếu tốvĩ mô...62

2.2.2 Các yếu tốvi mô...66

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG ...73

2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trường và định vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2 Sản phẩm ...75

2.3.3 Giá ...77

2.3.4 Kênh phân phối...78

2.3.5 Chiêu thị...79

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHUNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN THEO MÔ HÌNH KHUĐÔ THỊTẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY IMG ...82

2.4.1 Sản phẩm : ...82

2.4.2 Giá : ...83

2.4.3 Kênh phân phối : ...83

2.4.4 Chiêu thị: ...84

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...85

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG...86

3.1 MỤC TIÊU– QUAN ĐIỂM– CƠ SỞ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP ...86

3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing mix tại công ty...86

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty ...86

3.1.3 Ma trận SWOT ...87

3.2 GIẢI PHÁP...88

3.2.1 Giải pháp vềsản phẩm ...88

3.2.2 Giải pháp vềgiá...89

3.2.3 Giải pháp vềkênh phân phối ...90

3.2.4 Giải pháp vềchiêu thị...92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...97

PHÂN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...98

1. KẾT LUẬN ...98

2. KIẾN NGHỊ...98

TÀI LIỆU THAM KHẢO...100

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình laođộng của công ty IMG trong giai đoạn 2016-2018 ...56

Bảng 2.2: Tổng tiền lương cơ bản và tiền lương bình quân của công ty Cổphần IMG 2016-2018 ...57

Bảng 2.3: Tổng tiền thưởng của công ty CổPhần IMG 2016-2018 ...58

Bảng 2.4: Tổng phúc lợi của Công ty Cổphần IMG 2016-2018 ...58

Bảng 2.5: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ...59

Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh của công ty từ 2016 đến 2018 ...60

Bảng 2.7: Tình hình bán nhà tại An Cựu City...61

Bảng 3.1 : Mô hình ma trận SWOT của An Cựu City ...87

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quảtiếp xúc...17

Sơ đồ1.2 : Công cụxúc tiến hỗn hợp ...21

Sơ đồ1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu...34

Sơ đồ1.4 : Mô hình bộmáy của doanh nghiệp...46

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Nhà liền kềtại Khu đô thịAn cựu City...50

Hình 2.2: Biệt thựphốtại Khu đô thịAn cựu City ...51

Hình 2.3 Biệt thự vườn tại Khu đô thịAn cựu City ...53

Hình 2.4 : Bể bơi thông minh ởAn Cựu City ...54

Hình 2.5: Sân tennisởAn Cựu City...55

Hình 2.6: Sân bóngđá cỏnhân tạoởAn Cựu City ...56

Hình 2.7: Bảng giá nhà An Cựu City từngày 1/1/2019 ...77

Hình 2.8 : Lễ khai trương Trung tâm Hỗtrợvà Phát triển tài năng trẻmồcôi IMG Huế ...82

Hình 3.1 : Công nghệthực tế ảo- Virtual Reality...95

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Nhu cầu về nơi ởlà một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người, nó bắt đầu từ khi loài người lần đầu tiên xuất hiện trên Trái đất. Theo thời gian, nhu cầu về nơi ởkhông chỉ dừng lại ởviệc tìm một chỗtrúẩn đểtránh các loại hình thời tiết khắc nghiệt mà nhu cầu đó đã ngàyđược nâng cấp lên, con người mong muốn tìmđược cho mình những nơi ở đẹp, tiện nghi và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ, các yếu tố làm tăng thêm giá trịvốn có của sản phẩm ngày càng được mọi người quan tâm nhiều hơn. Nhờ vậy mà thị trường bất động sản cũng theo đó mà ra đời và phát triển cho tới tận ngày này. Đây được coi là một trong những ngành nghềkinh doanh có rất nhiều triển vọng và cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp tham gia trong ngành, tuy nhiên cùng với những cơ hội đó là rất nhiều rủi ro tiềm tàng khiến các doanh nghiệp phải luôn cố gắng không ngừng để duy trì các hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Một trong những yếu tốrất quan trọng quyết định sựthành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chính là chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên thực tếhiện nay tại Việt Nam cho thấy đa phần các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư đúng mức đối với các hoạt động marketing dẫn tới việc thị trường bất động sản vẫn còn khá trầm lắng. Là một sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh, nhận thấy thực tế này đang xảy ra tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG, do vậy em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG” để có thể phân tích thực trạng và tìm kiếm các giải pháp giúp hoạt động marketing của công ty có nhiều chuyển biến tích cực hơn trong tương lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing và marketing bất động sản để làm cơsởcho các hoạt động nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động sản tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG để có một cái nhìn tổng quan về hoạt động

marketing tại công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổphần đầu tư IMG.

3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu của công ty cổphần đầu tư IMG dựa trên quan điểm 4P.

Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động Marketing mix tại công ty cổphần đầu tư IMG cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City, giới hạn khảo sát tại thành phố Huế. Tập trung nghiên cứu kết quảkinh doanh của công ty tronggiai đoạn 2016-2018 đối với nhóm sản phẩm bất động sản đểtừ đó có thểnhận thấy thực trạng hoạt động marketing bất động sản tại công ty cũng như tìm kiếm giải pháp phù hợp với thực trạng đó..

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữliệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu : Phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo cáo của công ty IMG từ năm 2016 đến năm 2018, thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG

4.2. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng, nghiên cứu thực hiện có 3 bước.

- Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG.

- Bước 2: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, tiến hình nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp với đềtài nghiên cứu.

- Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty IMG cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City để nhận biết ưu nhược điểm trong quá trình hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhược điểm, phát huy ưu điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix tại công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

5. Ý nghĩa nghiên cứu

Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp đểhoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổphần đầu tư IMG để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại An Cựu City.

6. Bốcục đềtài

Bốcục của đềtài này gồm các phần như sau: Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sởlý luận vềMarketing mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổphần đầu tư IMG

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổphần đầu tư IMG

Phần kết luận Tài liệu tham khảo

Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụlục đính

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.Cơ sởlý luận vềmarketing mix:

1.1.1 Khái niệm vềmarketing mix

Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sựphát triển của doanh nghiệp, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụtiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. (Kotler, 2014).

Thuật ngữ này được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.

(Kotler, 2014).

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sửdụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình nàyđược phát triển thành 7Ps theo sựphức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đãđưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ởhàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụvô hình.(Kotler, 2014).

1.1.2 Vai trò của marketing mix

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sởcho mọi quyết định kinh doanh.

Vai trò củaMarketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng.

Bạn không thểnào tạo được mộtchiến lược tiếp thị hiệu quả nếubỏ qua công cụ này.

Marketing mix hầu nhưcó thểquyết định đến70% sựthành bạicủamộtchiếndịch: - Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin của mình ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lược về sản phẩm một cách hợp lý.

Marketing mix sẽgiúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi được với sựcạnh tranh của các đối thủ khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. (Kotler, 2014).

- Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từdoanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. (Kotler, 2014).

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...

1.1.3 Thành phần của marketing mix

Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chứcnăng,dịch vụ…nhằmđáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, câu hỏi về sản phẩm trong Marketing Mix là : Doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họmuốn? (Philip Kotler, 1997)

Dođó, để kếhoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng,chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗtrợvà bảo hành.

Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sựbiếnđộng của thị trường vàngười tiêudùng… Trong chiếnlược Giá cả, Doanh nghiệp cần phải xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? (Philip Kotler, 1997)

Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽphải tập trung bán theo số lượng lớn hơn đểthu vềlợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽdần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tốchính

Trường Đại học Kinh tế Huế

nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳthanhtoán,…

Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hìnhảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tácđộng nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quảcủa hoạt động marketing cần có sựphối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung vềmarketing. (Philip Kotler, 1997)

Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưasản phẩmđến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dựtrữhànghóa…(Philip Kotler, 1997)

-Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưara thị trường thành công.

1.2 Các hoạt động marketing mix 1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầuvà mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Sản phẩm hữu hình như chất lượngsản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao vì và nhãn hiệu.Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng…(Kotler, 2014)

Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thứccũng như giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường khốc liệt hiện nay, cácsản phẩm cần phải có các chiến lược phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm phù hợp cũng như chất lượng phục vụ đi kèm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ.Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng giá trị cốt lõi cũng nhưchu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đƣợc nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đamong muốn của khách hàng. (Kotler, 2014)

1.2.1.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm:

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, đểbắt kịp với kỹthuật mới, công nghệmới vàđể đối phó với sựcạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường:

- Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chếhoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác.

- Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.

Để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụthể

a) Chiến lược tập hợp sản phẩm:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tìm cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: được thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

b) Chiến lược dòng sản phẩm: Để tránh việc rủi ro, hiện nay các doanh nghiệp đều có một dòng sản phẩm chứ không chỉ một sản phẩm riêng biệt. Các chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải thiết lập được các dòng sản phẩm thích hợp và có kếhoạch đểtừng bước củng cốcác dòng sản phẩm cảvềchất lượng lẫn số lượng, góp phần giúp cho việc kinh doanh được an toàn và hiệu quả.

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

c) Chiến lược cho từng sản phẩm cụthể

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện có hoặc đưa vào thị trường mới. Theo K.M.Choffray và F.Dorey có hai chiếnlượcđổi mới sản phẩm là: chiến lượcđổi mới phảnứng và chiếnlượcđổi mới chủ động

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Thực hiện khi doanh nghiệp không muốn gặp phải sựrủi ro khi đổi mới sản phẩmnhưng cũng không muốn sản phẩm của mình lạc hậu. Doanh nghiệp thực hiện thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm của các doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả.

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, kiểm tra chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách loại bỏ chi phí vô ích đểchờ đợi phảnứng của khách hàng.

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Tạo ra một định vị mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1.2 Chiếnlược Marketing mix theo chu kỳsống sản phẩm a) Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳsống.

Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tăng chậm do ít người biết đến và chưacó nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn nàythường là:

- Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng nhưhiệu chỉnh kỹthuật vàthươngmại sản phẩm.

- Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa(định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường(định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xảvải...)

- Phân phối: Có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụphí cao.

- Chiêu thị: Bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụsản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệthị phần. Hay nói khác đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

b) Giai đoạn tăng trưởng

Khi doanh sốvà lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độnhanh,điều đó có nghĩa sản phẩmấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng.Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng vềlợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh do đã có sự chấp nhận của thị trường. Các chiếnlược Marketing mixthường là:

- Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến. Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

- Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng. Áp dụng xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sửdụng thang giá theo từng thị trường khác nhau.

- Phân phối:Mở rộng mạnh các kênh phân phối. Luôn có sẵn nguồn tồn kho dự trữlớn và cungứng nhanh chóng.

- Chiêu thị: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sửdụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệthân thiết với khách hàng. Sử dụng mạnh các thông tin đại chúng để thu hút tối đa sự quan tâm và yêu thích của khách hàng.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

b) Giai đoạn bão hoà

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéotheo chi phí khách hàng tăng.

- Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm

- Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng địnhchất lượng và giá trị sản phẩm.

- Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước

- Chiêu thị: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tăng cường chăm sóc khách hàng, sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm...(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Trường Đại học Kinh tế Huế

d) Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, hàng tồn kho tăng nhanh.

Nguyên nhân là do có sựtiến bộvềcông nghệ, sự thay đổi sởthích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Các chiếnlược Marketing mixthường là:

- Sản phẩm: Giữnguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.Giảm bớt các mặt hàng kinh doanh không hiệu quả.

- Giá cả: Giảm giá, có thể tăng giá nếu chi phí tăng.

- Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa.

- Chiêu thị: Giảm các chi phí đến ít nhất.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) 1.2.2 Giá:

Kotler (2014) cho rằng giá cảlà sốtiền mà công ty phải bỏ ra đểtiếp thịdịch vụ của mình hoặc tổng toàn bộnhững giá trị mà khách hàng phải trả để sửdụng hoặc tiêu thụsản phẩm. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh thu của sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần phải nhận thức được sựcảm nhận sản phẩm của khách hàng đểcó thểthiết lập giá hợp lý.

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽvới việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.2.1 Các phương pháp định giá

Định giá dựa vào chi phí: Trực tiếp hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có 2 cách định giá theo phương pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính theo công thức:

Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Định giá dựa theo người mua: Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từgiá trị cảm nhận được từhàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sựcảm nhận của người mua chứkhông phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏtiền mua là họmuốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từviệc sở hữu và sửdụng sản phẩm. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụcảm thấy giá cả cao hơn giá trịcủa sản phẩm thì họsẽkhông mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽbị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở các cửa hàng khác nhau.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Định giá dựa vào cạnh tranh: Gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cảcủa đối thủcạnh tranh) và định giá thầu kín (dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình) (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

- Định giá theo thời giá: Khi định giá theothời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đếnphí tổnhay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏthì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của cầukhó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thểcủa cảngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cảngành.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

- Định giá đấu thầu: Côngty định giá dựa trên những đối thủcạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của công ty càng ít đi. Hệ quảthuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữlợi nhuận dựkiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dựkiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình

a) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

- Định giá dòng sản phẩm:Là quá trình mà những người bán lẻ phân loại sản phẩm và bán với các mức giá khác nhau, nhằm hình thành nhận thức về các mức chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Định giá theo dòng sản phẩm sẽ phát huy hiệu quả hơn khi khoảng cách về giá giữa các nhóm đủ rộng, sao cho người tiêu dùng nhận biết được sựkhác biệt vềchất lượng. Doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng đó. Các mức giá cần tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cảcủa đối thủcạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tựchọn. Doanh nghiệp phải xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.

- Định giá sản phẩm bổsung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từsản phẩm chính yếu đi kèm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

b) Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán hóa đơn sớm, mua khốilượng lớn, mua trái mùa…

- Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệhọ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.

- Chiết khấu chức năng còn được gọi là Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họhòan thành tốt các công việc của họ.

- Chiết khấu theo mùa là sựgiảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách. Ví dụcác khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùađông lạnh.

Định giá phân biệt: Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờphục vụ.

Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Do đó khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần là vềkhía cạnh kinh tế.

Định giá để quảng cáo: Do những hoàn cảnh nào đó, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành.

Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức:

- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó.

- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty. Đây là một công cụlinh hoạt đểgiải quyết sản phẩm tồn đọng.

- Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

c) Chiếnlượcthay đổi giá

Chủ động giảm giá: Nhằm đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, hoặc đối phó với đối thủcạnh tranh để tăng thịphần, thịphần đang suy giảm, muốn khống chếthị trường…

Chủ động tăng giá:Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung

Xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đángkể (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

d) Chiếnlượcđịnh giá sản phẩm mới

Định giá thâm nhập thị trường: Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụthấp hơn giá phổbiến trên thị trường. Các công ty sửdụng chiến lược này với kỳvọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủcạnh tranh.

Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vịsản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủcạnh tranh tham gia vào thị trường

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khilượng tiêu thụchậm lại doanh nghiệp mới hạgiá sản phẩm xuống đểlôi kéo lớp khách hàng kếtiếp vốn nhạy cảm với giá. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.3 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một chuỗi các địa điểm hoặc tổ chức có sẵn để làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp (Kotler, 2014).

Vai trò của kênh phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối cóảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụthuộc vào việc công ty sửdụng nhiều hay ít trung gian phân phối(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian đểphát triển. Nếu giữa các thành viên có những ràng buộc chặt chẽthì doanh nghiệp mới sẽgặp nhiều khó khăn khi đang xâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm sẽdễdàng tung ra thị trường. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sựhợp tác và những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông một cách thông suốt, nhanh chóng và dễxâm nhập thị trường(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Dưới đây là sơ đồthểhiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quảtiếp xúc 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Có hai kênh phân phối cơ bản là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau:

- Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp

- Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từmột đến ba

cấp trung gian.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp.

Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trởlên là kênh dài.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.3.2 Các chiến lược phân phối Chiến lược phân phối rộng rãi:

- Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩmnhưngsẽmất khả năngkiểm soát hệthống bán hàng.

- Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dựtrữcủa họcàng nhiềuở cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tượng đối lâu

Chiến lược phân phối chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiềuhơn sốnhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát cácđịađiểm bán hàng.Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao và khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

Chiến lược phân phối độc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian không bán hàng của đối thủcạnh tranh, doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủkiến thức và năng động để mua sản phẩm, tăng cườngấn tượng của sản phẩm và có lãi cao, chọn một địa điểm đểbán sản phẩm(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

1.2.4 Chiêu thị

Là hoạt động giúp doanh nghiệp trực tiếp truyền thông đến khách hàng của mình.

Một hỗn hợp chiêu thịgồm năm công cụchủyếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. (Kotler, 2014)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chấtlượng hay quanđiểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là việc đưa ra các thông tin (vấn đề) với mục đích đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng nào đấy mà người nêu thông tin mong muốn. Mục tiêu tối hậu của tuyên truyền hiện đại không dừng lại ở thay đổi suy nghĩ hay thái độ của quần chúng, mà cần phải tạo hành động trong quần chúng.

Tuyên truyền không chỉ lôi kéo cá nhân ra khỏi sự tin tưởng cũ, mà cần phải làm cá nhânđó tin mù quáng vào suy nghĩ mới và đưa đến hành động có lợi cho thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

truyền. Cá nhân bị tuyên truyền sẽ mất khả năng lựa chọn và phản xạ tự nhiên, và từ đó sẽlàm những hành động với sự tin tưởng không cần bằng chứng cụthể

Quan hệ công chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổchức hoặc chính phủsửdụng đểnâng cao sựhiểu biết và xây dựng mối quan hệtích cực với các đối tượng bên ngoài. Theo Hiệp hội Quan hệcông chúng của Mỹ (PRSA):“Quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệcùng có lợi giữa tổchức/ doanh nghiệp và công chúng.”

Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của Marketing, nó làm thay đổi giá trịcủa sản phẩm trong một thời gian cụthể,ở một thị trường cụthể. Khuyến mãi có ba đặctrưng: truyền thông, kích thích và chào mời.

Marketing trực tiếp là hệthống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương thức này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sử dụng những thông tin, dữ liệu khách hàng có sẵn như: email, số điện thoại, địa chỉ

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng đểtrình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quảsẽ đóng góp quan trọng cho sựthành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng được nơi khách hàng một thái độ tốt đối với sản phẩm. Đối với những sản phẩm thông dụng, cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có củangười tiêu dùng.

Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt vềmục tiêu, sựhiểu biết và nhu cầu.

Một kế hoạch chiêu thị của doanh nghiệpthường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn dắt khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh của công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ công cộng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Nhà sản xuất có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

thị vào cảtrung gian phân phối và người sửdụng cuối cùng. Có hai chiến lược chiêu thịchủyếu là chiếnlượcđẩy và chiếnlược kéo

- Chiếnlược đẩy: Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầyắp,ắt họ sẽtìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Chiếnlược đẩythường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kểcảnhân viên bán hàng.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

- Chiếnlược kéo: Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụtiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…).

 Tổchức sựkiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thếgiới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...

 Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.

 Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

1.2.5 Chiến lược vềxúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing )

Bất kỳmột doanh nghiệp nào muốn sản phẩm của mình được người tiêu dùng biết đến đều phải cần đến chiến lược xúc tiến. Đây là chiến lược vô cùng quan trọng để sản phẩm tạo raấn tượng, đi vào tâm thức của khách hàng hiệu quảnhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết vềsựsẵn có của sản phẩm, thuyết phục họsản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đãđạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụvà doanh sốbán sẽ được tăng lên.

- Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: Là phương tiện để doanh nghiệp thông báo, thuyết phục và nhắc nhởkhách hàng vềsản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn đại diện cho doanh nghiệp, là phương tiện để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng

Các công cụchủyếu của xúc tiến hỗn hợp:

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổchức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cảcác hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng(

tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )

Sơ đồ1.2 : Công cụxúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụcụthể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủthểquảng cáo và họphải thanh toán các chi phí, qua nhiều hình thức khác nhau như: quảng cáo truyền hình, báo chí, radio, internet,...

Quảng Cáo

Bán hàng cá nhân

Khuyến mại

Tuyên truyền Xúc tiến

hỗn hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xúc tiến bán( khuyến mại ):Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽcó phảnứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽhỗtrợcho hoạt động quảng cáo đểkhuyến khích, cổvũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.

Xuất phát từmục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoáởthị trường mục tiêu đểcó thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

- Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mởra những khách hàng mới.

- Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mởrộng kênh phân phối, thực hiện dựtrữthị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thị trường.

Thực chất đây là công cụkích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

Khuyến mại: Là việc doanh nghiệp sửdụng các công cụhỗtrợ để thúc đẩy hoạt động bán hàng trong thời gian ngắn nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, có thểkhuyến mại bằng nhiều cách như: giảm giá, tặng kèm quà tặng, voucher,...

Tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp, sản phẩm nhằm tìm kiếm sự đồng cảm của khách hàng để kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Tuyên truyền có thể được thực hiện bằng nhiều hoạt động như: tài trợ, từthiện, tổchức sựkiện.(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1.3.1 Các yếu tốvĩ mô

Các yếu tốvĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác độngảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc vềnhân khẩu học, kinh tế, tựnhiên, kỹthuật, công nghệ, chính trịpháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…(Trần Minh Đạo, 2013).

1.3.1.1 Yếu tốdân số

Yếu tố dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh được Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và conngười là tác nhân tạo ra thị trường (Trần Minh Đạo, 2013).

Những biến động vềdân sốcó thể làm thay đổi vềmặt bằng chung của thị trường.

Đồng thời nó cũng ảnhhưởng trực tiếp, làm thay đổi vềmặt chất của thị trường.

1.3.1.2 Yếu tốkinh tế

Môi trường kinh tếquyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Các yếu tố chủchốt trong môi trường kinh tếcủa một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội…..(Trần Minh Đạo, 2013).

Môi trường kinh tếbao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưuý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến sốkinh tếchủyếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế đểchủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tếgặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thếsản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trởngại. (Trần Minh Đạo, 2013).

1.3.1.3 Yếu tốtựnhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Do đó các nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing cần phải xem xét đến yếu tố này đểtận dụng lợi thếvà tránh những thiệt hại do tác động của yếu tốnày gây nên. (Trần Minh Đạo, 2013).

1.3.1.4 Yếu tốcông nghệ

- Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ.

- Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thếsản phẩm; chu kỳsống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v... của doanh nghiệp.

- Các tiến bộvềmặt khoa học kỹthuật tác động đến thị trường ởrất nhiều mặt.

Những ngành công nghiệp mới ra đời, cùng với đó là việc thay đổi căn bản hay hoàn toàn xóa bỏcác sản phẩm hiện hữu. Những doanh nghiệp nào nắm bắtđược các yếu tố công nghệ mới để ứng dụng vào thị trường sẽ tạo ra được sức cạnh tranh cao hơn so với các đối thủtrong ngành. (Trần Minh Đạo, 2013).

1.3.1.5 Yếu tốchính trị –pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽcủa những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệthống luật pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.

Các yếu tố chính trị – pháp luật bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tin, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tốnày ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các quyết định Marketing của một doanh nghiệpthường ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốpháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sáchđược nhà nước, chính phủ, chính quyền địaphươngban hành. (Trần Minh Đạo, 2013).

1.3.1.6 Yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịuảnh hưởng sâu sức từ nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà mình đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của mình phù hợp với môi trường văn hóa đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Các yếu tốvi mô

Mục tiêu phổbiến của mọi doanh nghiệp là phục vụquyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủcạnh tranh và công chúng.

Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng.

Phân tích các yếu tố vi mô dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

1.3.2.1Đối thủcạnh tranh trong ngành

Yếu tốcạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủcạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Các doanh nghiệp đang kinh doanh tro