NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP - CHI NHÁNH HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ

TRẦN THỊ THẢO

Niên khóa: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh SVTH: Trần Thị Thảo

Lớp: K50A QTKD Tổng Hợp MSV: 16K4021083

Niên khóa: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Cô giáo hướng dẫn Tiến sĩ Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường Đại Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại FPT Shop số 87 An Dương Vương, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp này của tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo từ thầy cô và các bạn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Trần Thị Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Sinh viên Trần Thị Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN ...i

LỜI CAM ĐOAN ...ii

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ...vi

DANH MỤC BẢNG ...vi

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.2. Thiết kế nghiên cứu ...3

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...5

5. Kết cấu đề tài ...7

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...8

1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...8

1.1.1. Khái niệm khách hàng ...8

1.1.1.1. Khách hàng là gì? ...8

1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ...9

1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ ...9

1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...12

1.2. Mô hình SERVQUAL ...18

1.2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ...18

1.2.2. Mô hình SERVQUAL ...20

(6)

1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo ...23

1.3.1 Mô hình đề xuất...23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...31

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ ...32

2.1 TỔNG QUAN VỀ FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ ...32

2.1.1 Tổng quan về FPT Shop ...32

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop: ...35

2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực...38

2.1.5 Tình hình kinh doanh...39

2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế40 2.3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...44

2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...44

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế ...46

2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ...46

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...46

2.3.2.3 Phân tích tương quan ...51

2.3.2.4 Phân tích hồi quy ...52

2.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng...58

2.3.3.1 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất...58

2.3.3.2 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ...59

2.3.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ ...60

2.3.3.4 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục ...61

2.3.3.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng ...61

2.3.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ...63

2.3.3.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lòng ...63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH

HUẾ...66

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp: ...66

3.1.1 Định hướng phát triển của FPT Shop trong thời gian tới ...66

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT:...67

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế...69

3.2.1.Giải pháp chung:...69

3.2.2.Giải pháp cụ thể:...70

3.2.2.1.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ: ...70

3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng: ...71

3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố cơ sở vật chất: ...72

3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy: ...73

3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố quy trình thủ tục: ...73

3.2.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố thái độ phục vụ:...74

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...75

1. Kết luận...75

2. Kiến nghị ...75

TÀI LIỆU THAM KHẢO...77 PHỤ LỤC

(8)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên đầy đủ

CN Chủ nhật

ĐH Đại Học

ĐTDĐ Điện Thoại Di Động

EFA Explore Factor Analysis

FPT Shop Công Ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT

GPĐKKD Giấy Phép Đăng Kí Kinh Doanh

KMO Kaiser- Meyer- Olkin

KHĐT TP.HCM Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh

Sig. Mức ý nghĩa

SPSS Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

VN Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ...12 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ...20 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL...24 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức cửa hàng của FPT Shop...35 Hình 2.2 Phân phối chuẩn của phần dư ...55

(10)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Mười nhân tố SERVQUAL ...21

Bảng 1.2 Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL...22

Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập ...26

Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc...26

Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất...26

Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực FPT Shop- chi nhánh Huế qua 3 năm 2016-2018 ...38

Bảng 2.2 Doanh thu FPT Shop- chi nhánh Huế ...39

Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra ...45

Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’ s Alpha...46

Bảng 2.5 Kết quả KMO, Bartlett’s và Tổng phương sai trích cho biến độc lập ...47

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...48

Bảng 2.7Kết quả KMO,Bartlett's và Tổng phương sai tríchcho biến phụ thuộc. ...50

Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...50

Bảng 2.9 Phân tích tương quan Pearson...51

Bảng 2.10 Tóm tắt mô hình hồi quy...52

Bảng 2.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy...53

Bảng 2.12 Kết quả mô hình hồi quy về sự hài lòng ...53

Bảng 2.13 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất ...58

Bảng 2.14 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ...59

Bảng 2.15 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ ...60

Bảng 2.16 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục...61

Bảng 2.17 Phân tích đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng...62

Bảng 2.18 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy...63

Bảng 2.19 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lòng ...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần làm gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng . Đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả hơn cả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bạn có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ có dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép 100% bởi dịch vụ là do con người thực hiện. Nhân viên mỗi doanh nghiệp là khác nhau về cả trình độ cũng như nhận thức, do vậy mà sản phẩm dịch vụ mà họ đưa ra cũng khác nhau.

Như chúng ta đã biết thì chi phí cho việc thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí của việc giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, trong tình hình hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một nhân tố quan trọng trong việc tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, đảm bảo lượng khách hàng ổn định, và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

FPT Shop là chuỗi bán lẻ của Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), ra đời vào tháng 8/2007 công ty đã không ngừng mở rộng hệ thống và chuỗi bán hàng trên toàn quốc. FPT Shop ngày càng khẳng định vị thế và uy tín của mình, tự hào là hội viên hội bán lẻ Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Để đi đến thành công công ty đã kết hợp các chiến lược kinh doanh vượt trội cùng thế mạnh về công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chính sách chăm sóc khách hàng dần dần chiếm lĩnh được thị phần. Tuy nhiên, với nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh, việc ngày càng có nhiều khách hàng trung thành đối với công ty đã trở thành vấn đề hết sức quan trọng. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau thời gian thực tập tại FPT shop, tôi đã quyết định chọn đề tài: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP - CHI NHÁNH HUẾ” làm khóa luận tốt nghiệp bậc đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT shop- chi nhánh Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT shop.

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế qua cảm nhận của khách hàng

 Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại FPT Shop-chi nhánh Huế

 Đối tượng khảo sát: những khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng FPT shop- chi nhánh Huế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện ở cửa hàng FPT Shop (số 87 An Dương Vương (Ngã 3 Hồ Đắc Di), P. An Đông, TP. Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

 Phạm vi thời gian:

- Thu thập thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi 160 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của FPT Shop chi nhánh Huế từ 10/11/2019 đến 25/11/2019.

- Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin về tình hình nguồn nhân lực và tình hình kinh doanh của FPT Shop chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018.

 Phạm vi nội dung: phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua các ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế sao cho đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp qua các kênh sau:

- Số liệu do FPT shop-chi nhánh Huế cung cấp.

- Các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua nguồn Internet, các thông tin trong giáo trình, chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài.

- Trang Website: https://fptshop.com.vn/– trang web chính thức của FPT Shop Việt Nam.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế.

4.2. Thiết kế nghiên cứu

Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm ghi nhận và lượng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Shop- chi nhánh Huế.

 Xác định kích thước mẫu điều tra

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.

 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; nghĩa là tiến hành điều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop cụ thể:

- Từ số lượng khách hàng đến giao dịch theo thứ tự thời gian trong ngày tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế.

- Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng để xin được khảo sát. Ví dụ: chọn khách hàng thứ nhất đến giao dịch tại cửa hàng để tiến hành khảo sát nếu họ từ chối thì chuyển qua khách hàng tiếp theo. Từ người phỏng vấn thành công thì người tiếp theo được lựa chọn bằng bước nhảy k (k=2) người phỏng vấn thành công tiếp theo là người thứ 2 thì đến người 2+2= 4 sẽ thực hiện khảo sát. Cứ thế, tiếp tục tiến hành tương tự đối với các khách hàng tiếp theo cho đến khi đủ số lượng mà tác giả ngầm định.

Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này là phương pháp phân tích dựa trên mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Để đạt được lượng tin cậy cho phương pháp này mẫu thường phải có kích cỡ đủ lớn

Theo Tabachinick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là:

n =50+8*m

Trong đó: n là số mẫu cần điều tra m là số biến độc lập

Ta có kích cỡ mẫu điều tra tối thiểu với 6 biến độc lập là:

n = 50+8*6=98 (mẫu)

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về số kích thước mẫu dự kiến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố:

n =5*m

Đề tài nghiên cứu với 5 nhân tố với tổng cộng 32 biến quan sát kích thước mẫu tối thiểu là:

n = 5*32= 160 (mẫu)

Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên, số mẫu tối thiểu phải chọn là 160 mẫu để tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và kiểm định giữa các nhóm khách hàng với công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 25.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo

 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (nhân tố) ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5

≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố .

Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có giá trị Intinial Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% Phương sai trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau.

Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Trong bảng ma trận xoay, hệ số này của các biến quan sát được tải lên phải ≥ 0.5 (50 %).

Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố,trong ma trận xoay nếu một biến quan sát được tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân tố≥0,3 (30%) và biến quan sát đó sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá trị hệ số tải chênh lệch dưới 0,3 thì biến đó bị loại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

 Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ.

Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.

 Phân tích hồi quy

Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khách hàng càng lớn.

5. Kết cấu đề tài Gồm 3 phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng

1.1.1.1. Khách hàng là gì?

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.

Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.

Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:

- Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

- Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:

Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.

Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.

Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.

Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.

Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.

Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).

Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.

Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó.

- Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Sự thỏa mãn:

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

- Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳ vọng.

- Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng.

- Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.

Lòng trung thành:

Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty.

Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.

Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:

“Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

(Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) Tóm lại:

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

THỎA MÃN TRUNG THÀNH

(23)

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mình đang có.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.

Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:

- Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

- Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.

- Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau.

Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong một số mặt chủ yếu như sau:

Công tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.

Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.

Thu hút khách hàng tiềm năng

Muốn phát triển kinh doanh thì không thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.

Giảm chi phí kinh doanh

Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng quá hình thức này.

Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chủ yếu thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing..để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngoài cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm luôn là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp. Với hoạt động chăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lòng với những gì mà doanh nghiệp cung cấp.

Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng Giai đoạn trước bán hàng

Trong giai đoạn này, dịch vụ chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho khách hàng với mục đích hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kỳ vọng của khách hàng đảm bảo cam kết cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Song song giữa các kênh truyền thông trên, tổ chức tiếp thị trực tiếp, tư vấn miễn phí dịch vụ, tư vấn bán hàng,các trải nghiệm tính năng của sản phẩm, kết hợp các sự kiện tổ chức PR truyền thông dịch vụ cho khách hàng nhận biết, các trang fanpage, hộp thư giới thiệu dịch vụ miễn phí..

Giai đoạn bán hàng

Đây là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất tại các cửa hàng, văn phòng giao dịch. Trong trường hợp phải chờ đợi, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ phụ kèm theo của dịch vụ chăm sóc khách hàng như xem báo, tờ rơi, tạp chí, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tài liệu giới thiệu về các dịch vụ mới, các chương trình khuyến mại, các chương trình chăm sóc khách hàng,..

Giai đoạn này, nhân viên có thể giới thiệu cho khách hàng những dịch vụ mới, tiện ích cho khách hàng và ký hợp đồng với khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Giai đoạn sau khi bán hàng

- Quản lý khách hàng để quản trị các nhu cầu của khách hàng bằng cách xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng, xây dựng các phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.

- Xây dựng các chính sách chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng (chính sách về ưu tiên kỹ thuật, chính sách về kinh tế)

- Tổ chức hệ thống hỗ trợ khách hàng (khắc phục sự cố kỹ thuật của dịch vụ) - Xây dựng các quan hệ với khách hàng

- Đảm bảo chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ - Ngoài ra, công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng, thăm hỏi tặng quà,..

Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên.

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được sự thỏa mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi.

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay trở lại sẽ thành những khách hàng rất trung thành.

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doan nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi nhất.

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở.

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng.

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng.

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp kể cả những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn.

1.2. Mô hình SERVQUAL

1.2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu.

Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Trong đó:

Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất.

Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn.

Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra.

Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách loại 4 nảy sinh ki các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.

Khoảng cách loại 5:Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng dịch vụ.

Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn trong thực hành cũng như trong nghiên cứu.

Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV=F(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,KC_2,KC_3,KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.

(Nguồn : Parasur & ctg (1985:44))

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 1.2.2. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển

Khoảng cách 1

NHÀ TIẾP THỊ Khách hàng

Khoảng cách 3 Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Thông tin đến khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL.

Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman & ctg (1985), 10 nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm.

Trong đó, độ tin cậy (reliability) được xác định quan trọng nhất.

Mười nhân tố được liệt kê như sau:

Bảng 1.1 Mười nhân tố SERVQUAL Các nhân tố xác định chất

lượng dịch vụ

Tiêu chí đo lường

1.Độ tin cậy (Reliability)

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình.

2.Sự đáp ứng (Responsiveness)

Điều này có liên quan đến sự sẵn lòng và thiện chí của nhân viên để cung cấp dịch vụ.

3.Năng lực (Competence)

Điều này có nghĩa là sự sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện các dịch vụ

4.Truy cập (Access)

Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc

5.Tác phong lịch sự (Courtsey)

Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc

6.Thông tin liên lạc (Communication)

Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng trong ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ 7. Sự tín nhiệm

(Credibility)

Điều này liên quan đến sự tin cậy và trung thực

8. An ninh (Security)

Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ dạng tự do

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

9. Sự hiểu biết (Understanding)

Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu cầu của khách hàng

10. Sự hữu hình (Tangibles)

Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985,p.47) Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý.

Bảng 1.2 Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL Các nhân tố 22 biến thang đo chất lượng dịch vụ Độ tin cậy

(reliability)

Cung cấp dịch vụ như đã hứa

Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi

Sự đáp ứng (responsiveness)

Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được thực hiện

Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Sẵn sàng để giúp khách hàng

Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Sự đảm bảo

(assurance)

Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng

Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Các nhân viên luôn lịch thiệp

Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Sự đồng cảm (empathy)

Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân

Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo Có bộ phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ Thời gian kinh doan thuận tiện

Sự hữu hình (tangibles)

Các thiết bị hiện đại

Các phương tiện hấp dẫn trực quan

Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg (Referred to in Lotler and Keller, 2006, p.414)) 1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.3.1 Mô hình đề xuất

Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v…Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từ các nghiên cứu trước đó ( Phạm Minh Hải, luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế”; Trần Hữu Hiên, khóa luận tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại Chi nhánh Văn phòng Đăng ký đất đai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

thành phố Tuy Hòa tỉnh Phú Yên”,..), cùng với sự tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công ty thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình. Trên thực tế, hình ảnh của FPT Shop chi nhánh Huế và một số thang đo độc lập đang bị chi phối bởi các yếu tố cơ chế tổ chức. Do đó, để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tương đối độc lập và khách quan, đề tài chọn mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, nội hàm các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố được cụ thể hóa cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6 thành phần: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan h