ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Trần Viết Hương PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013-2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành khóa luận nghiên cứu, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy cô, bạn bè, người thân và đơn vị cơquan thực tập.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thầy cô giáo đã giảng dạy chúng tôi trong suốt bốn năm qua, những kiến thức nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành trang giúp chúng tôi vững bước trong tương lai. Đồng thời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo, PGS.Tiến sỹ. Nguyễn Thị Minh Hòa người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tỉnh Quảng Trị đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập tại doanh nghiệp. Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến chị Phạm Vũ Hà phó TGĐ công ty đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập.
Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả bạn bè, người thân và đặc biệt là gia đình, những người đã luôn kịp thời ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong thời gian qua để hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên:
Trần Viết Hương
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC... i
DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT... v
DANH MỤCHÌNH ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi
DANH MỤC BẢNG...vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:... 3
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:... 3
2.1.1 Mục tiêu chung: ... 3
2.1.2Mục tiêu cụ thể:... 3
2.2.Câu hỏi nghiên cứu:... 3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:... 4
3.1 Đối tượng nghiên cứu:... 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu:... 4
4.Phương pháp nghiên cứu... 5
4.1.Quy trình nghiên cứu... 5
4.1Phương pháp thu thập dữ liệu... 5
4.1.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp... 5
4.1.2Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp... 6
4.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính... 6
4.1.2.2Phương Pháp nghiên cứu định lượng... 7
4.2Phương Pháp xửlý số liệu... 8
5. Kết cấu đề tài ...10
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 11
1.1Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu...11
1.1.1Hành vi tiêu dùng...11
1.1.1.1Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ... 11
1.1.1.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 12
1.1.1.3Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...13
1.1.1.4Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...22
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2Quá trình ra quyết định mua của khách hàng... 23
1.1.2.1Các vai trò trong hành vi mua ...23
1.1.2.2Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...23
1.1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua... 27
1.2Cơ sở thực tiễn...34
1.2.1Đặc điểm thị trường ngói màuở Việt Nam... 34
1.2.2Đặc điểm thị trường ngói màuở thị trường TP Đông Hà nói riêng và Tỉnh Quảng Trị nói chung... 36
1.3Mô hình tham khảo và mô hìnhđề xuất... 37
1.3.1Các nghiên cứu liên quan... 37
1.3.2Đề xuất mô hình nghiên cứu...39
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CTCP THIÊN TÂN TẠI TP ĐÔNG HÀ...46
2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Thiên Tân và sản phẩm ngói màu cao cấp Thiên Tân... 46
2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần Thiên Tân... 46
2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty... 46
2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thiên Tân:... 47
2.1.1.3 Quá Trình hình thành và phát triển... 47
2.1.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty :...49
2.1.1.5 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty :... 50
2.1.2 Thương hiệu ngói màu Thiên Tân ...61
2.1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm ngói màu. ...61
2.1.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. ...69
2.2Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân ...73
2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 73
2.2.2Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...78
2.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA...82
2.2.3.1Phân tích EFAđốivớibiến độclập... 82
2.2.3.2Phân tích EFAđốivớibiếnphụthuộcQUYẾT ĐỊNHMUA ... 87
2.2.4Phân tích tương quan... 88
2.2.5Phân tích hồiquy...88
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm
ngói màu củacông ty CP Thiên Tân. ...91
2.2.7.1Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Giá...91
2.2.7.2Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm... 92
2.2.7.3Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu... 93
2.2.7.4Đánh giá của khách hàng đối với các yếutố nhóm tham khảo... 93
2.2.7.5Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ... 94
2.2.7.6Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng ...95
2.2.7.7Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng... 96
2.2.7.8Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng”... 96
2.2.8Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm ngói màu cảu công ty CP Thiên Tân ... 98
2.2.8.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ... 98
2.2.8.2Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng ...99
2.2.8.3Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân...100
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN...101
3.1 Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao về công tác quản trị mua đối với sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân ...101
3.2. Giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên Tân...102
3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu...102
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm...103
3.2.3. Nhóm giả pháp về Giá cả...104
3.2.4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng ...105
3.2.5 Nhóm giải pháp nhóm tham khảo...106
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...108
3.1 Kết luận...108
3.1.1 Những đóng góp của đề tài...109
3.1.2 Hạn chế của đề tài...110
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2 Kiến nghị...110
3.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan nhà nước...110
3.2.2 Kiến nghị đối với CTCP Thiên Tân...111
TÀI LIỆU THAM KHẢO...113 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt Chữ Viết Đầy Đủ
CTCP Công Ty Cổ Phần
VLXD Vật Liệu Xây Dựng
TP Thành Phố
DN Doanh nghiệp
CP Cổ Phần
SP Sản Phẩm
UBND Ủy Ban Nhân Dân
HĐQT Hội Đồng Quản Trị
NM Nhà Máy
TX Thị Xã
THPT Trung Học Phổ Thông
LĐ Lao Động
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ... 12
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng... 13
Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ... 21
Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm... 23
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với VLXD tại CTCP An Phú”... 38
Hình 1.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam... 39
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất... 41
Hình 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân ... 63
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu... 5
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty CP Thiên Tân ... 51
Biểu đồ 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu khách hàng chọn mua tại CTCP Thiên Tân... 75
Biểu đồ 2.2: Những nguồn giúp khách hàng biết đến sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên Tân ... 76
Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm ngói màu mà khách hàng biết đến trên địa bàn... 77
Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân ... 78
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Thiên Tân... 56
Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguốn vốn của công ty Cổ Phần Thiên Tân giai đoạn 2014–2016 ... 59
Bảng 2.3 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2014- 2016 .... 60
Bảng 2.4 Bảng tổng hợphợp tiêu thụ ngói trên địabàn tỉnh Quảng Trị từ năm 2014- 2016 ...Error! Bookmark not defined. Bảng 2.5 Tình hình doanh thu Ngói màu trên khắp các tỉnh qua các năm(2014-2016) ... 72
Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 73
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1... 79
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2... 81
Bảng 2.9:Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc... 81
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Tổng biến động được giải thích... 82
Bảng2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA... 84
Bảng 2.12: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA... 86
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMOvà kiểm định Bartlett các biến độc lập... 87
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy... 89
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồiquy... 90
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá... 92
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm... 92
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu... 93
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo... 94
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ... 94
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng... 95
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng... 96
Bảng2.23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test... 97
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi... 98
Bảng 2.25: Kết quả kiểm địnhANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân theo nhóm độ tuổi... 98
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp... 99
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp... 99
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập...100
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập...100
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trườnghiện đại, bán hàng càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt.
Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phảibiết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm dịc vụ tương ứng. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và tăng doanh thu.
Việt Nam trong những năm qua nền kinh tế phát triển với tốc độ khá cao. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hoá trong những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng làm cho ngành xây dựng ngày càng phát triển. Cùng với sự gia tăng đó nhu cầu về các sản phẩm ngói màu cũng đang tăng lên. Nắm được nhu cầu này, các công ty sản xuất sản phẩm ngói màu liên tục mở rộng sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất ngói mới. Tuy nhiên sự gia tăng công xuất này đã làm cho cungđang vượt quá cầu. Các công ty đang sản xuất với công suất thấp hơn so với công suất thiết kế. Việc tìm đầu ra cho sản phẩm đang gặp rất nhiều khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại ngói lợp được sử dụng để lợp mái cho các công trình xây dựng. Có thể phân ngói thành nhiều loại và nhiều tên gọi khác nhau dựa theo cách chế tạo, công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng...Công nghệ sản xuất ngói màu chỉ xuất hiện tại Việt Nam chừng 5-6 năm trở lại đây. Sản phẩm chủ yếu sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuất theo công nghệ Nhật Bản, Đức Italy... một viên ngói có kích thước trung bình 330 x 400 x 15 ( mm ), tương đương 10 viên/m2, mỗi viên nặng từ 4 đến 4.2kg và trọng lượng máitừ 40 đến 42kg/m2, nhẹ hơn ngói truyền thống khoảng 20. Trước tình hình đó đã có nhiều nhà máy sản xuất ngói màu ra đời và có thương hiệu trong nhiều năm qua như ngói Đồng Tâm, Hạ Long, ngói Đất Việt, Ngói Phú Phong, ngói Viglacera...với công nghệ hàng đầucủa Nhật bản.
Tại Quảng Trị Công Ty Cổ Phần Thiên Tân đãđưa vào sản xuất nhà máy ngói tại Xí nghiệp Sản xuất Vật liệu Xây dựng là mô hình sản xuất ngói xi măng phủ sơn chống thấm là dự án đầu tiên được đầu tư trên địa bàn tỉnh .
Là đơn vị trực thuộc của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân sản xuất kinh doanh các vật liệu xây dựng như ngói màu, gạch trang trí ngoại thất, đá xẻ tự nhiên cát xây dựng.
Trong những năm qua thị trường Ngói Màu Thiên Tân đã và đang phát triển mở rộng và phân phối trên các tỉnh như: Quảng Trị, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Hà Tỉnh và Đà Nẵng. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường TP Đông Hà nói riêng và các tỉnh khác nói chung có tương đối nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Ngói màu, Sản phẩmngói màu phổ biến nhất là Secoin, được sản xuất hoàn toàn trong nước theo công nghệ Nhật Bản. Ngoài ra, những sản phẩm khác cũng khá thông dụng như Đồng Tâm, Đất Việt, Phú Phong, JSC, Nakamura,civil, Dic- Intraco... hay cao cấp hơn một chút là CPAC (hàng nhập khẩu từ Thái Lan), ngói Fuji. Sự đông đúc của các doanh nghiệp sản xuất ngói màu tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách có nhiều sự so sánh và lựa chọn hơn, cân nhắc nhiều hơn khi mua sản phẩm, điều đó vô tình đã tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt và khả năng cạnh tranh rất cao về chất lượng, thương hiệu và cũng như giá thành. Cùng với sự phát triển đa dạng của của các thương hiệu ngói màu trên thị trường hiện nay, đồng thời người tiêu dùng có những nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao hơn về các mặt mà sản phẩm cung cấp như chất lượng, uy tín thương hiệu, các dịch vụ hỗ trợ và mang các giá trị tinh thần khi sử dụng. Vì thế để tạo sự hài lòng, cũng như niềm tin sản phẩm cho người tiêu dùng việc nghiên cứu thị trường, hành vi tiêu dùng của khách hàng hết sức quan trọng.Nhằm xác định đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của khách hàng, mối quan hệ giữa các yếu tố này nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng những tiêu chí, thoả mãn nhu cầu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút khách hàng của doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và phát triển thương hiệu thu được lợi nhuận tối đa. Từ đó đề xuất hướng giải pháp giúp doanh nghiệp tìm và giữ các khách hàng, lựa chọn được các chính sách hợp lý cho khách hàng của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ ”để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị . Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng,đưa ra những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnh Quảng Trị.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngói màu Thiên Tân của người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị và phát triển thang đo những yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngói màu Thiên Tân của người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị từ đó đánh giá tầm quan trọng củacác yếu tố này.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho công ty và có những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị.
2.2.Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tốnào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân.
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các yếu tố tác động mức độ, chiều như thế nào đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty.
- Làm sao để đưa ra các giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu của công ty CPThiên Tân.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đã mua và có ý định mua sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân.
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các đại lý kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công ty Cổ Phần Thiên Tân trên địa bàn TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấpliên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 03/01/2017 đến tháng 29/04/2017).
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1.Quy trình nghiên cứu.
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp a. Thu thập số liệu từ bên trong doanh nghiệp.
Những số liệu, thông tin liên quan tới quá trình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua làm căn cứ đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi dự thảo
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thông tin
Báo cáo Điều chỉnh
Điều tra định tính
Xữ lý thông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các thông tin về CTCP Thiên Tân từ phòng kếtoán (tình hình hoạt động bán hàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn vốn của công ty trong thời gian từ 2014 đến 2016).
- Thông tin giới thiệu về công ty quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, đượcthu thập từ trang wed của doanh nghiệp.http://www.thientan.net.vn.
- Phỏng vấn chuyên gia bao gồm phó tổng giám đốc, trưởng phỏng kinh doanh đưa ra những yếu tố tác động tới hành vi mua, quyết định muasản phẩm ngói màu trên địa bàn thành phố Đông Hà.
b. Thu thập số liệu từ bên ngoài doanh nghiệp
- Một số thông tin được tìm kiếm trên internet qua các bài báo xây dựng, các tạp chí xây dựng của Việt Nam.
- Những thuật ngữ khái niệm liên quan tới người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, những kiến thức cơ bản về marketing tham khảo từ giáo trình, sách tham khảo.
- Những website về các thương hiệu ngói màu khác để đưa ra đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về cơ sở thực tiển của thị trường ngói màu của Việt Nam và thị trường thành phố Đông Hà.
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia đối với trưởng bộ phận phòng kinh doanh và các nhân viên tại cửa hàng của các đại lý mà Công Ty Cổ Phần Thiên Tân phân phối sản phẩm ngói màu trên địa bàn TP Đông Hà. Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Tiến hành phỏngnhóm: Sử dụng phương pháp phỏng nhóm (n=8). Đối tượng phỏng vấn: 8 khách hàng cá nhân đã mua vàđang tiến hành mua hàng tại các đại lý mà công ty phân phối trên thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Kết hợp với phương
Trường Đại học Kinh tế Huế
pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp khách hàng cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng tại các đại lý mà công ty Cổ Phần Thiên Tân phân phối trên địa bàn TP Đông Hà, với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua”. Để từ đó hoàn chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình nghiên cứu và phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
- Thực hiện phỏng vấn nhóm bằng câu hỏi thuộc bảng câu hỏi định tính. (Chi tiết tại phụ lục 1).
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2.2 Phương Pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập
- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, địa điểm tại các đại lý trên địa bàn thành phố Đông Hà, có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng mua sản phẩm ngói màu của công ty công ty Cổ Phần Thiên Tân.
Phương pháp xác định kích thước mẫu.
Cỡ mẫu.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến,kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.
Nhưvậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 29 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 145 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với khách hàng nên đề tài chọn phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Tóm lại phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là thuận tiện.
Thông qua quan sát các đại lý của từng địa điểm trên TP Đông Hà và báo cáo kết quả kinh doanh của các đại lý kết hợp với tham khảo ý kiến của nhận viên bán hàng, ước lượng số khách hàng đến khoảng 12 – 16 người/ngày với cỡ mẫu là 150 và thời gian điều tra là 22 ngày như vậy mục tiêu số lượng điều tra 7 khách hàng/ngày vậy cứ cách k=1 người lại chọn thêm một người để điều tra, phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng bằng cách lập và phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua sản phẩm ngói màuở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân trong 22 ngày.
- Xây bảng câu hỏi điểu tra, thực hiện điều tra thu thập dữ liệu và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2 Phương Pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểm tra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu được tiến hành nhưsau:
Phân tích tần số
Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…
Phân tích thống kê mô tả
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô
Trường Đại học Kinh tế Huế
tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định nhưsau:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & các tác giả (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall Intternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, chỉ số Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố.
Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và
Trường Đại học Kinh tế Huế
được giữ lại trong mô hìnhđể phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.
Phân tích tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồiquy. Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (Sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được có đa công tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.
Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (Sig > 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy:
Mô hình hồi quy:Y = α + ß1 *X1+ ß2* X2 + ß3* X3 +…+ ß6* X6 Trong đó
Y: là biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân Xi : các biến độc lập
α: hằng số ßi (i>=1): các hệ số hồi quy 5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quản nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối vớisản phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng
Trường Đại học Kinh tế Huế
lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiều xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, cảm nhận và đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến hành vi mua sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dung khác. Do vậy các doanh nghiệp các nhà tiếp thị phải hiểu được nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô lẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùngở từng khu vực, từng địa phương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các phần sau:
Các nhân tố kích thích
Hộp đen thức của người tiêu dùng
Phản ứng người tiêu dùng Marketing
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
Môi trường Kinh tế Chính trị Văn hóa Công nghệ
Các đặc tính người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Lựachọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian
Khối lượng mua Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hoá
Xã hội
- Nền văn Cá nhân
hoá - Nhóm - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý
- Nhánh tham khảo chu kỳ sống -Động cơ
văn hoá - Tầng lớp xã hội
- Giađình - Vai trò và
địa vị
- Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinhtế - Lốisống
Nhậnthức - Hiểubiết - Niềm tinvà
Người mua
- Nhân cách và tự ý thức thái độ
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố văn hóa
Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa…
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau:
Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.(1) (1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).
Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2005).
Từng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theothứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:
- Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.
- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơcấp.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữ thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng.
Ảnh hưởng của gia đình
- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.
- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằngngày.
- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đìnhđóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng
Ảnh hưởng vai trò địa vị xã hội
- Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều tôi- gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, các đơn vị công tác... Vị trí của người đó trong mỗi tôi có thể xác định căn cứ vào vai trò vàđịa vị của họ.Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.
- Con người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò,địa vị xã hội hoặc ao ước của họ, do đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng cảu địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.
Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân.
Trongđó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người tiêu dùng.
Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
- Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.
- Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp
- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽmua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm Marketing cố
Trường Đại học Kinh tế Huế
gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
- Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mìnhđể chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống
- Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt.
Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.
Nhân cách và ý niệm của bản thân
- Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).
Lý thuyết động cơ của Maslow5: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.
Hình 1.3: Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm marketing nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường xã hội.
Động cơ:Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã cóđủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc:hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đócũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết
Trường Đại học Kinh tế Huế
kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động cơ nhu cầu với thái độ tiêu dùng như sau:
Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam,2010) Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc... thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Niềm tin trong tiêu dùng
Kiến thức tiêu dùng
Mong ước trong tiêu dùng
Thái độ trong tiêu
dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
độ khác nữa. Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quytrình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đốivới sản phẩm đang bán, cũng nhưcác sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ nhữngkiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketingảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người muasắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
1.1.2.1 Các vai trò trong hành vi mua
Một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:
- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: Là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy- mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, muaở đâu.
- Người mua: Là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: Là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
1.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo GS.TS. Trần Minh Đạo, quá trình quyết định mua của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn cơ bản như sau:
Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler,2005)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua khởi đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong và bên ngoài. Với nhân tố kích thích bên trong như đói, khát... sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc.
Do đã có kinh nghiệm, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nghĩ đến lạo sản phẩm nào có thể dùng để thỏa mãn thôi thúcđó. Nhu cầuvề sản phẩm , dịch vụ của người tiêu dùng cũng có thể phát sinhtừ một nhân tố kích thích bên ngoài như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo, bạn bè, xã hội...
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau
khi mua Nhận
biết nhu cầu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nói chung, người làm marketing cần phải hiểu rỏ nhu cầu về các sản phẩm dịc vụ của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, bằng những dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầ
