Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬDỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU

TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊĐỒNG XANHTRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ

PHẠM THỊ THANH HUYỀN

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬDỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO

GU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Phạm ThịThanh Huyền ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K51D - QTKD

Niên khóa: 2017-2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến toàn thể Quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh TếHuế đã tận tình giảng dạy và giúp đỡtôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Kiến thức tôi học được không những là cơ sở nền tảng để giúp tôi hoàn thành tốt bài luận văn này mà còn là hành trang kiến thức giúp tôi vận dụng vào cho công việc thực tiễn sau này.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS.

Nguyễn Quốc Khánh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡtôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các phòng ban của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụCà phê Đồng Xanh đã tạo điều kiện thuận lợi đểtôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữliệu cho luận văn này.

Cuối cùng, xin cảm ơn người thân, bạn bè đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giảluận văn Phạm Thị Thanh Huyền

Lời Cảm Ơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH :Trách nhiệm hữu hạn

GFC :(Greenfield Coffee) -Công ty cà phê Đông Xanh

EFA :(Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA :(Analysis of Variance) -Phương pháp phân tích phương sai KMO :(Kaiser–Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

SPSS :(Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

Sig :(Significance level) - Mức ý nghĩa

VIF :(Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU ... 1

1.Lý do chọn đề tài... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu... 2

2.1. Mục tiêu chung:... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể:... 3

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ... 3

3.1. Phạm vi nghiên cứu:... 3

3.2. Đối tượng nghiên cứu... 4

4. Phương pháp nghiên cứu... 4

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 4

4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ... 4

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ... 5

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 7

4.3. Qui trình nghiên cứu ... 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 12

1.1 Cơ sở lý luận ... 12

1.1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm... 12

1.1.2 Cơ sở lí thuyết ... 12

1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng... 19

1.4. Thang đo các biến ... 25

1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam... 27

1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế ... 28

1.2.3. Thực trạng cà phê phin ở thị trườ ng Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế.. 29 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH

HÀNG KHI SỬ Trường Đại học Kinh tế Huế DỤNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU TẠI CÔNG TY

TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ... 31

2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh ... 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ... 31

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ... 35

2.1.3. Tình hình hoạt động của công ty ... 36

2.2 Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ... 38

2.2.1 Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ... 38

2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua sản phẩm cà phê phin trong 3 năm 2017 – 2019 ... 43

2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế... 44

2.3.1. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra... 44

2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của của khách hàng ... 45

2.3.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ... 47

2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ... 50

2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ... 55

hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh .. 55

2.3.6. Xem xét sự tương quan ... 58

2.3.7. Xem xét đa cộng tuyến... 59

2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư... 59

2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ... 66

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN THEO GU ... 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ

Cà phê Đồng Xanh ... 68

3.1.1. Định hướng của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. ... 68

3.1.2. Định hướng theo kết quả nghiên cứu ... 69

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh... 70

3.2.1. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Thương hiệu”... 70

3.2.2. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Sản phẩm” ... 71

3.2.3. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Chính sách khuyến mãi”... 72

3.2.4. Giải pháp hướng vào nhóm yếu tố “Giá cả” ... 72

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 75

1. Kết luận... 75

2. Kiến nghị ... 76

2.1. Đối với cơ quan chính quyền Thừa Thiên Huế... 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu ... 25

Bảng 2.2. Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2017-2019 ... 37

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2017-2019... 38

Bảng 2.5: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ... 44

Bảng 2.6: Số lần trong ngày khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh... 46

Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh ... 46

Bảng 2.8. Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê phin của công ty cà phê Đồng Xanh ... 47

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ... 48

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc... 50

Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 51

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập... 52

Bảng 2.13 :Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ... 54

Bảng 2. 1 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ... 54

Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson ... 55

Bảng 2.16. Kết quả phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh... 56

Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm ... 62

Bảng 2. 22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi ... 64

Bảng 2. 24 Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Sự hài lòng... 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ... 11

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá tr ị khách hàng... 14

Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ... 19

Sơ đồ 1.4: Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver... 22

Sơ đồ1.5:

Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)... 23

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 24

Sơ đồ 1.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ... 35

Hình 2.1: Sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh ... 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đềtài

Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển.

Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải tríngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng, sau những giờ làm việc mệt nhọc. Thay vì uống một ly cà phê pha sẵn thì chính khách hàng lại muốn tự pha cho mình một ly cà phê, quá trình pha cà phê cũng là cách để họ thư giãn sau giờ làm việc và cà phê phin chính là lựa chọn đúng đắn. Tuỳ thuộc vào sở thích, trong vòng 10 phút khách hàngđã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sứckhỏe.

Cà phê phin là mộttrong nhữngmặthàng tiêu dùng rấttiệndụngcủaconngười, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộcvuichơidã ngoại,nhữngbuổicuốituầnsum họpbên giađình,thậmchí ngay cả những chuyến công tác dài ngày... Vì vậysản phẩm cà phê phin đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều công thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận. Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp cải tiến và phát triển sản phẩm nhằm cạnh tranh tốtnhằm kinh doanhcó hiệuquả.

Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dànghơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọicáchlàm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm họ đã và đang sử dụng nhằm nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, yêu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnhchính sách vềsảnphẩm,chiến lược quảngbá nhằmcạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng.

Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng kinh doanh Greenfields Coffee, 2019), ngoài ra còn phân phối ở các tỉnhkhácnhư ĐàNẵng, Quảng Nam, Quảng Trị...Đặc biệt, sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Greenfields Coffee ra mắt thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê phin theo Gu là sảnphẩm đưara thị trường trong thời gian dàinên để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho GreenfieldsCoffee là phảilàm nhưthếnào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong hiện tại và tương lai từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốtnhất.

Qua điều tra cho thấy thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức như khách sạn, quán cà phê, cơ quan… Cà phê được các doanh nghiệp nhập về và bán lại hoặc sử dụng với số lượng người lớn. Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về sản phẩmvà khả năng thu mua sản phẩm lớn.

Với những vấn đề trên nên tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo GU tại công ty cà phê Đồng Xanhtrên địa bàn Thừa Thiên Huế” để làm đềtài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. M

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữchân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường.

2.2. Mục tiêu cụthể:

 Hệthống hoá cơ sởlý luận và thực tiễn vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.

 Phântích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.

 Đềra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng cà phê phin theo GU tạicông ty Cà phê Đồng Xanh.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi vềmặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cà phê Đồng Xanh– Greenfields Cofffee đối với khách hàngtrên địa bàn Thừa Thiên Huế.

 Phạm vi vềmặt thời gian:

+ Sốliệu thứcấp của Công ty phản ánh trong giai đoạn từ năm 2017 –2019.

+ Sốliệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập từtháng 01/2020 đến 04/2021.

+ Các giải pháp đềxuất áp dụng cho giai đoạn từ nay cho đến năm2022.

 Phạm vi vềnội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chếvềmặt kiến thức nên đềtài khóa luận này chỉgiới hạn nội dung vềviệc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

tại Công ty TNHH Sản xuất,Thươngmại & Dịch vụCà phêĐồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

3.2. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đềtài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu tại công ty Cà phê Đồng Xanh–Greenfields Coffee

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng ( chủcác quán cà phê)trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã vàđang sửdụng sản phẩm Cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh–Greenfields Coffee.

4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữliệu

4.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp Thông tin bên trong công ty:

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2017, 2018, 2019 của bộ phận kế toán công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê phinnăm2019...

- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự...

- Thông tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm...

Thông tin bên ngoài công ty:

- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành.

- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu đểlàm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thếgiới, Việt Nam và thị trường Thành phốHuếqua các báo cáo.

4.1.2.Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau:

- Nghiên cứu định tính có thểhỗtrợcho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đềphù hợp với phương pháp điều tra.

- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớnhơnhay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.

- Nghiên cứu định tính có thểgiúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu địnhlượng.

Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốtnhất.

4.1.2.1Phương pháp nghiêncứu địnhtính

Nghiên cứu địnhtính vớimục đíchlà khám phá,điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan.

Phương pháp thu thập:

- Thu thập dữliệu thứcấp qua giáo trình, sách,đềtài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh.

Phương pháp nghiên cứu:

- Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra địnhlượng.

- Phỏng vấn chuyên gia:Đểphỏng vấn các chuyên gia trong lĩnhvực cà phênhư giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

định chất lượng…đểtham khảo ý kiến,điều chỉnh và bổsung các biến quan sátđầyđủ hơntrongquá trình điều tra khách hàng.

4.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.

Phương pháp thu thập:

Thu thập dữliệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.

 Nghiên cứu sơbộ

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh nhằm thu thập một sốthông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu.

- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng vềnhững lợi ích mà sản phẩm cà phê phin mang lại cho họ, các nhân tốcó thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu. Mụcđích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tốkiểm soát.

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối vớicác khách hàngđã vàđangsửdụngsảnphẩmcà phê phin theo Gu của công ty cà phêĐồng Xanh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này nhưsau:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằmthu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.

- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.

Phương pháp xác định kích thước mẫ

Trường Đại học Kinh tế Huế

điều tra là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê phin theo Gu tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15–20 khách hàng. Nghiên cứu tiến hànhđiều tra bảng khảo sát cho tất cảcác khách hàng thông qua các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cảcác khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡmẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

- Cỡmẫu:

+ Theo“Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiếtđể phân tích nhân tốphải lớn hơnhoặc bằng năm lần sốbiến quan sát:

Nmin = Sốbiến quan sát * 5= 24*5=120

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn ĐìnhThọ, 2014) sốmẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Nmin = 8*p + 50 =8*5 + 50 = 90

Trong đó: p là số biến độc lập

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

4.2.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

 Sốliệu thứcấp

Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trịtrung bình, tốc độ tăng trưởng bình quân.

 Sốliệu sơ cấp:

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc rồi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số phiếu đủ đề dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Đềtài sửdụng các phương pháp phân tích dữliệu dưới đây:

-

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình (Mean), Vail Percent (%phù hợp), độlệch chuẩn và phương sai.

- Đánh giá độtin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha

Những biến được đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớnhơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally &

Burnstein,1994). Cụthểlà:

 Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự- 1998) Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, trước tiên tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua đại lượng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer– Olkin of Sampling Adequacy). Đây là 1 chỉsố dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt từ 0,5 trở lên (0,5≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữliệu SPSS–tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức).

Đồng thời, đểcó thểáp dụng được phân tích nhân tốthì các biến phải có liên hệ với nhau bằng các sửdụng Bartlett’s test of spherricity đểkiểm định các biến có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett’s Test < 0.05, điều đó chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Components, phương pháp phân tích nhân tốdựa trên chỉ số Eigenvalue, để xác định số lượng nhân tốvà lựa chọn biến phù hợp, nghiên cứu này xem xét:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998).

+ Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998).

+ Phương pháp xoay nhân tố (Varimax procedure): xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ sốlớn tại cùng 1 nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsố tải nhân tố < 0,5 sẽbị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.

- Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộvà lập bảng hỏi chính thức, đềtài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệsố R² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =βo + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ei Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc (Biến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu)

β₀: Hệsốchặn (Hằng số)

β₁: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

4.3. Qui trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi dự thảo

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Điều tra định

tính

Điều chỉnh

Xử lí thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu 5. Bốcục đềtài

Bốcục đềtài gồm 3 phần:

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sởkhoa học và các vấn đềnghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu”tạicông ty cà phê Đồng Xanh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm “cà phê phin theo Gu” tạicông ty cà phê Đồng Xanh.

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý luận vềsựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm

Trước đây, các doanh nghiệp cạnh tranh đểgiành thịphần thông qua một sốyếu tố như chất lượng sản phẩm và giá bán. Hiệnnay, chúng được thay thếbằng việc cung cấp giá trị dành cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp được giá trị khách hàng lớn nhất với chi phí thấp nhất thì sẽgiành chiến thắng trong cuộc tranh giành thị phần.

Nhất quán định hướng này là chiến lược theohướng cung cấp giá trịkhách hàng ưu việt hơn được xem xét bởi các doanh nghiệp cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải xác định câu trảlời cho các câu hỏi sau:

- Chính xác khách hàng cần gì?

- Trong tất cả các giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế?

- Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó cho doanh nghiệp?

- Những giá trịmà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?

Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành sản xuất cà phê hiện nay thì việc trảlời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trịkhách hàng ngày càng lớn hơn qua đó lợi nhuận mang vềcho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể.

1.1.2Cơ sởlí thuyết

1.1.2.1. Lý thuyết vềkhách hàng

 Khái niệm vềkhách hàng

Theo nhà kinh tếhọcPhilip Kotler (2003), khách hàng(ngườitiêu dùng) làngười mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu vàước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc nhóm người.

Trường Đại học Kinh tế Huế

trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo Peters Drucker (1942) -cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là“tạo ra kháchhàng”. Khách hàng là ngườiquan trọngnhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là mộtphần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phụcvụ.

Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nộibộ.

 Phân loại khách hàng

+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủcủadoanh nghiệp, họlàngười trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Khách hàng nộibộ:nhân viên chính là“khách hàng”của doanh nghiệp,và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đượcnhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịchvụ hoàn hảo hơnbởichỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tớinhân viên, xây dựng được lòng trung thành củanhân viên,đồngthời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanhnghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

1.1.2.2 Lý thuyết vềgiá trịkhách hàng

Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờmối quan hệcá nhân hình thành.

Theo Philip Kotler: “Giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trịcủa khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trịdành cho khách hàng là lớn nhất”

Sơ đồ1.2: Các yếu tốquyết định nên giá trịkhách hàng Giá trịsản phẩm

Giá trịdịch vụ Giá trịnhân sự Giá trị hìnhảnh

Giá tiền Phí tốn thời gian

Phí tốn công sức Phí tốn tinh thần

Tổng giá trịkhách

hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho

khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo đó, tổng giá trịcủa khách hàng bao gồm: giá trịsản phẩm, giá trịdịch vụ, giá trịvềnhân sựvà giá trị vềhìnhảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền (trảcho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kểtừlúc tìm hiểuđến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (đểtìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽmua hàng của hãng nào mà nóđảm bảo giá trịdành cho khách hàng là lớn nhất. Có thểcoi giá trịdành cho khách hàng như là “lợi nhuận” của họ.

Có hai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứnhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakhách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủcạnh tranh, để biết rõ vịtrí sản phẩm của mìnhở đâu.

Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án đểlựa chọn. Người bán đó có thểcốgắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cốhay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sựvà/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thểgiảm giá, đơn giản hóa thủtục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độbảo hành.

1.1.2.3. Lý thuyết vềsựhài lòng khách hàng

 Khái niệm sựhài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới kỳvọng của chính họ.

Mức độhài lòng phụthuộc vào sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳ vọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sự kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.

Sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoảmãn.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

 Phân loại sự hài lòng khách hàng

- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sựhài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sựhài lòng tích cực, họvà nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họnhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụcho họ. Yếu tốtích cực còn thểhiệnởchỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụngày càng nổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hài lòngổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sựhài lòngổn định, họsẽcảm thấy thoả mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.

+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sựhài lòng thụ động thì ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họcho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng của dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoảmãn hoàn toàn nhu cầu của họmà họnghĩ rằng không thểnào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họsẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nổlực cải tiến của doanh nghiệp.

-Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp + Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ + Sự hài lòng về nhânviên

+ Sự hài lòng về hìnhảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại:

+Sự hài lòng trướckhi mua +Sự hài lòng trong khi mua hàng +Sự hài lòng khi sử dụng

+Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông qua truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hàng hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưngnếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với chục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp

+Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nhiệp làm họ hài lòng đầu tiên.

+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấykhi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

+ Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.

+Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sảnphẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trung của sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Hình 2

Sơ đồ1.3. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó

Sự mong đợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Sự trung thành (Customer loyalty)

Sự than phiền (Customer complaints)

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm và dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thoả mãn khách hàng càng khó.

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ củadoanh nghiệp sẽ càngcao và ngược lại. Do vậy, yếu tố này cũng chịu sự tác động của yếu tố mong đợi.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịchvụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhoặc phương diện “giá trị không chi bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đốivới công ty.

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mông đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng.

1.1.3.2.Mô hình “Kỳ vọng –Cảm nhận”của Oliver

Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.

Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng.

Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;

(2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).

P<E P=E P>E

Cảm nhận thực tế (P)

Kỳ vọng (E)

Quá trình so sánh, đánh giá

Xác nhận tiêu cực Xác nhận Xác nhận tích cực

Không hài lòng Trường Đại học Kinh tế Huế Hài lòng Rất hài lòng

(Nguồn: Lovelock, L., 2001) Sơ đồ1.4: Mô hình “Kỳvọng–Cảm nhận” của Oliver

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của kháchhàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

(Nguồn:John A. Dotchin, John S. Oakland, 1994)

Sơ đồ1.5:Mô hình chỉsốhài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 1.1.3.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Dựa trên cơ sởlý luận và những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các mô hình của các tác giả đi trước cùng với đó là sựgóp ý của cán bộphòng kinh doanh vềphản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, tác giả đãđưa ra mô hìnhđề xuất vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.

Hình ảnh

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

hứu hình

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

vô hình

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

của khách

hàng

Sự trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đếnquyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.

Sảnphẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩmtốt,ngon và có thểnói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Sự đa dạng sản phẩm giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thoả mãn mong muốn về sự khác biệt trong cùng loại sản phẩm nhưng mang nhiều hương vị.

Giá trị củasảnphẩm được đánh giá bởisựhài lòng củakhách hàng và mức độcảmnhận củakhách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của kháchhàng.

Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Sự hài lòng khách hàng Nhân viên bán

hàng

Chính sách khuyến mãi

Giá cả Sản phẩm

Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá cả:Giá cả được phầnlớn mọi ngườiquan tâm.Đối vớiquyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối củagiá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiềnnào của nấy” hoặc giá cả đi kèm với chất lượng.

Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm củacông ty nhằm đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.4.Thang đo các biến

 Biến độc lập của mô hình

 Nhân viên báng hàng (NV): 5 biến quan sát được mã hoá NV1, NV2, NV3, NV4, NV5.

 Thương hiệu (TH): 4 biến quan sát được mã hoá TH1, TH2, TH3, TH4.

 Giá cả (GC) : 4 biến quan sát được mã hoá GC1, GC2, GC3, GC4.

 Sản phẩm (SP): 4 biến quan sát được mã hoá SP1, SP2, SP3, SP4.

 Chính sách khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát được mã hoá là KM1, KM2, KM3, KM4.

 Biến phụ thuộc của mô hình

 Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát được mã hoá lá HL1, HL2, HL3.

Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu

Nhân viên bán hàng NV

Nhân viên nhiệt tình giải đápthắc mắc của khách hàng NHANVIEN1 NV1 Nhân viên hiểu rõ về cà phê phin theo Gu NHANVIEN2 NV2

Nhân viên giao hàng nhanh chóng NHANVIEN3 NV3

Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NHANVIEN4 NV4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu Nhân viên CSKH sau khi mua sản phẩm tốt NHANVIEN5 NV5

THƯƠNG HIỆU TH

Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường

THUONGHIEU1

TH1 Thương hiệu cà phêĐồng Xanh nổitiếng, phổ biến

rộng rãi

THUONGHIEU2

TH2 Việc quảng bá thương hiệu của công ty Cà phê Đồng

Xanhấn tượng

THUONGHIEU3

TH3 Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên

Huế

THƯƠNGHIEU4

TH4

GIÁ CẢ GC

Mức giá ổn định GIACA1 GC1

Mức giáphù hợp với thu nhập GIACA2 GC2

Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý GIACA3 GC3 Bạn sẵn sàng bỏ ra giá lớn hơn để sử dụng sản phẩm GIACA4 GC4

SẢN PHẨM SP

Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng SANPHAM1 SP1 Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và

công thức chuẩn

SANPHAM2

SP2 Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá

chất hương liệu

SANPHAM3

SP3 Bao bì chứa đầy đủ các thông tin sản phẩm SANPHAM4 SP4 CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung biến Mã hoá thangđo Kí hiệu Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực KHUYENMAI2 KM2 Công ty có các chương trình khuyếnmãi thu hútđược

nhiều người tham gia

KHUYENMAI3

KM3 Công ty có chính sách giao hàng miễnphí KHUYENMAI4 KM4

SỰ HÀI LÒNG HL

Bạn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty này

HAILONG1

HL1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê Phin theo

Gu của công ty này trong tương lai

HAILONG2

HL2 Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè hoặc

người thâncủa mình

HAILONG3

HL3 Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý

1.2.Cơ sở thực tiễnvề việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh 1.2.1. Tình hình cà phê Việt Nam

Đượcdu nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil.

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017) Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số

Trường Đại học Kinh tế Huế

còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng.

Đasốcà phê trong nước đượcsản xuất bởinhững hộgiađìnhvớidiện tích gieo trồng khoảng2-5 hecta/hộ.Các công ty Nhà nước chiếmkhoảng 15% và cà phê được trồngtrong những nông trạilớn hơn.

Buôn Ma Thuột , Đak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.

Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địalý, khí hậu,và độcao so vớimực nướcbiển.Chính phủ đanglên kếhoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta.

Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cảhai.

1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phêở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ ở Việt Nam

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu ngườichỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản

(3,3kg).

Trường Đại học Kinh tế Huế

rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).

Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

1.2.2.2. Tiêu thụ cà phêở địa bàn Thừa Thiên Huế

Xã hội càng phát triển nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên.

Tìm kiếm, sựthuận tiện, sự hưởng thụngày càng nhiềuhơn.Từnhững quán vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một gu cà phê khác nhau.

Theo thống kê của Bộphận kinh doanh của công ty cà phê Đồng Xanh (2019), tổng cộng có hơn khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và công ty chiếm khoảng 80% thịphần cà phê trên địa bàn thành phốHuế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê ngày càng nhiềunhưngkhả năngduy trì và phát triển có phần hạn chế.

Huế đang đẩy mạnh vềdu lịch, lượng khách du lịch trong và ngoài nước ngày một cao. Xu hướng thích và sửdụng cà phê truyền thố