KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN VĂN HẬU
Niên khóa: 2015–2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Hậu Lớp: K49C KDTM Niên khóa: 2015–2019
Giảngviên hướng dẫn ThS. Trần Đức Trí
Huế, tháng 5 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
L Ờ I C ẢM ƠN
Đểhoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sựnỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô,đơn vị thực tậpvà gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian bốnnăm học tại trường Đại học Kinh tếHuế, những người đã cho em những kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế đểáp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS.Trần Đức Trí - Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học kinh tếHuế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡem trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quảtốt nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúpđỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập.Đồng thời, em cũngxin gửi lời cảm ơn đến quý anh/chị trong Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế đã tận tình quan tâm, giúpđỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tếcó thểhòa nhập vào môi trường công ty, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Hậu
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT ... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNHẢNH ...viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀTÀI ...1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...2
2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT:...2
2.2. MỤC TIÊU CỤTHỂ:...3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...3
3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...3
3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...3
4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...3
4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU ...3
4.2. PHƯƠNGPHÁP NGHIÊN CỨU ...3
4.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu ...3
4.2.1.1. Dữliệu thứcấp ...3
4.2.1.2. Dữliệu sơ cấp ...4
4.2.2. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu...5
4.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo...6
4.2.2.2. Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ...6
4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test)...6
5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀTÀI ...7
6. KẾT CẤU ĐỀTÀI ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 8
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8
1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8
1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối ...8
1.1.1.1. Khái niệm ...8
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ...9
1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối...10
1.1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối ...12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.5. Các yếu tốthuộc vềchính sách phân phối đểkhuyến khích các thành
viên kênh phân phối của doanh nghiệp...13
1.1.2. Sựhài lòng ...15
1.1.2.1. Sựhài lòng của khách hàng ...15
1.1.2.2. Sựhài lòng của thành viên kênh...15
1.1.2.3. Sựhài lòng của nhà bán lẻ...16
1.2. CƠ SỞTHỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...16
1.2.1. Tình hình phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh-FMCG tại Việt Nam trong năm 2018...16
1.2.2. Các nghiên cứu liên quan...18
1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ...19
1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ...19
1.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu ...20
1.2.4. Giảthuyết nghiên cứu...22
CHƯƠNG 2: SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀCHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...23
2.1. CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ...23
2.1.1. Công ty P&G Việt Nam ...23
2.1.1.1. Tổng quan P&G và P&G Việt Nam...23
2.1.1.2. Kênh phân phối của P&G Việt Nam...24
2.1.2. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt...26
2.1.2.1. Giới thiệu chung...26
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức...27
2.1.2.3. Đối tác và thị trường phân phối ...28
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Thừa Thiên Huế...29
2.1.2.5. Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế...31
2.1.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng P&G tại NPP Tuấn Việt...33
2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMDV HOÀNG PHAN ...36
2.2.1. Công ty Unilever Việt Nam...36
2.2.1.1. Tổng quan Unilever và Unilever Việt Nam ...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2. Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan...40
2.2.2.1. Giới thiệu chung...40
2.2.2.2. Cơ cấu tổchức...40
2.2.2.3. Đối tác và thị trường phân phối ...41
2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan...41
2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế...41
2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hoàng Phan 43 2.3. SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...45
2.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo...45
2.3.2. Phân tích thống kê mô tả...47
2.3.2.1. Thời gian hoạt động của cửa hiệu ...47
2.3.2.2. Đặc điểm của cửa hiệu ...47
2.3.2.3. Nhãn hàng P&G và Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh..49
2.3.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...51
2.3.3.1. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...51
2.3.3.2. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...55
2.3.3.3. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...60
2.3.3.4. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sở vật chất- trang thiết bị” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 64 2.3.3.5. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...68
2.3.3.6. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế...74
2.3.3.7. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ...77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT ...80
3.1.1. Công ty P&G Việt Nam...80
3.1.2. Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ...81
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...82
3.2.1. Vềhoạt động cung cấp hàng hóa ...82
3.2.2. Vềchính sách bán hàng ...83
3.2.3. Vềhỗtrợthông tin bán hàng ...84
3.2.4. Vềhỗtrợ cơ sởvật chất, trang thiết bị...85
3.2.5. Vềnghiệp vụbán hàng ...86
3.2.6. Vềquan hệcá nhân ...87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 87
1. KẾT LUẬN...87
2. HẠN CHẾCỦA ĐỀTÀI: ...88
3. KIẾN NGHỊ...89
3.1. ĐỐI VỚI CÁC CẤP CHÍNH QUYỀN ...89
3.2. ĐỐI VỚI CÔNG TY P&G VIỆT NAM...89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...90
PHỤLỤC ...37
PHỤLỤC 1–BẢNG CHỌN MẪU PHÂN TẦNG NGẪU NHIÊN ...37
PHỤLỤC 2–KẾT QUẢPHỎNG VẤN SÂU ...38
PHỤLỤC 3–PHÂN TÍCH SỐLIỆU SPSS...39
PHỤLỤC 4–DANH SÁCH CÁC NHÀ BÁN LẺTHAM GIA KHẢO SÁT ...60
PHỤLỤC 5–PHIẾU KHẢO SÁT ...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DVTM Dịch vụ Thương Mại
FMCG Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh)
NPP Nhà phân phối
SPSS Statistical Product and Services Solutions
SL Số lượng
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TMTH Thương mại Tổng hợp
TL Tỷlệ
TM Thương mại
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCBẢNG BIỂU
Bảng 2.1 -Các đối tác của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế...29
Bảng 2.2 - Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế...30
Bảng 2.3 - Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế...30
Bảng 2.4 - Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế...32
Bảng 2.5 - Danh mục sản phẩm P&G công ty Tuấn Việt đang phân phối ...33
Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế...41
Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever công ty Hoàng Phan đang phân phối ...43
Bảng 2.8 - Hệsố Cronbach’s Alpha...45
Bảng 2.9 -Đặc điểm của các cửa hiệu ...47
Bảng 2.10 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa”...51
Bảng 2.11 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa”...54
Bảng 2.12 -Đánh giá chung vềyếu tố"cung cấp hàng hóa" ...55
Bảng 2.13 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng”...55
Bảng 2.14 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố"chính sách bán hàng"...59
Bảng 2.15 -Đánh giá chung vềyếu tố"chính sách bán hàng" ...60
Bảng 2.16 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán hàng”...60
Bảng 2.17 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố"Thông tin bán hàng" ...63
Bảng 2.18 -Đánh giá chung vềthông tin bán hàng ...64
Bảng 2.19 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sởvật chất-trang thiết bị”...64
Bảng 2.20 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "Cơ sởvật chất, trang thiết bị"...66
Bảng 2.21 -Đánh giá chung về cơ sởvật chất, trang thiết bị...67
Bảng 2.22 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán hàng”...68
Bảng 2.23 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố"nghiệp vụbán hàng"...73
Bảng 2.24 -Đánh giá chung vềnghiệp vụbán hàng...73
Bảng 2.25 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân”...74
Bảng 2.26 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố"quan hệcá nhân" ...76
Bảng 2.27 -Đánh giá chung vềquan hệcá nhân ...77
Bảng 2.28 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp .11
Hình 1.2 - Bức tranh tăng trưởng thị trường FMCG Việt Nam năm 2018...17
Hình 1.3 -Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng tại Việt Nam năm2018 ...18
Hình 1.4 - Mô hình nghiên cứu đềxuất...21
Hình 2.1 - Kênh phân phối của P&G Việt Nam...24
Hình 2.2 -Sơ đồban lãnhđạo công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ...28
Hình 2.3 -Sơ đồtổchức Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ...28
Hình 2.4 -Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ...29
Hình 2.5 - Cấu trúc kênh phân phối của P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế...32
Hình 2.6 - Kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế...32
Hình 2.7 -Chương trình “Lộc vàng đầu năm Xuân KỷHợi” của P&G ...34
Hình 2.8 -Chương trình trưng bày tại cửa hiệu của P&G ...34
Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam ...38
Hình 2.10 -Sơ đồtổchức công ty TNHH DVTM Hoàng Phan ...40
Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế...42
Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH DVTM Hoàng Phan ...43
Hình 2.13 - Thời gian hoạt động của cửa hiệu ...47
Hình 2.14 - Nhãn hàng P&G mà các cửa hiệu đang kinh doanh...49
Hình 2.15 - Nhãn hàng Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh...50
Hình 2.16 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT-Huế...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦAĐỀTÀI
Trong chiến lược marketing tích hợp (marketing mix) thì phân phối là một trong những chiến lược có tầm quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn chính sách phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tốt nhất. Kênh phân phối là mộthệthống với các trung gian ở giữa có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong số đó, sự hài lòng của nhà bán lẻ là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của cả hệ thống kênh phân phối. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) mà cụ thể là hai thương hiệu lớn P&G và Unilever thì chính sách phân phối càng giữ vai trò lớn đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách “Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất” của tạp chí Fortune năm 2011. Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới. Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 nămvà là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009.
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đãđầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 NPP và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và NPP. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
P&G và Unilever là những thương hiệu bước chân vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, những dòng sản phẩm của họ dần được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng, sự cạnh tranh gay gắt buộc họ phải có những chiến lược, chính sách cũng như chương trình khuyến mãiđể làm hài lòng nhà bán lẻ - trung gian phân phối cuối cùng trước khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Thừa Thiên Huế là địa phương có nền kinh tế tương đối phát triển. Năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn tỉnh (GRDP theo giá so sánh) ước đạt 32.417 tỷ đồng, tăng 7,15% so với năm 2017. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm ước đạt trên 28 nghìn tỷ đồng, tăng 10,31% so với cùng kỳ (trong đó, kinh doanh bán lẻ hàng hóa ước đạt trên 22 nghìn tỷ đồng, chiếm 77,54%
tổng số, tăng 10,66% so với cùng kỳ năm trước). Hiện nay, tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành hàng P&G do Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt độc quyền phân phối còn ngành hàng Unilever do Công ty TNHH TMDV Hoàng Phan độc quyền phân phối. Qua thời gian đi thực tập và tiếp xúc với đội ngũ bán hàng và các nhà bán lẻ sản phẩm P&G của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế, tôi nhận thấy được tầm quan trọng của nhà bán lẻ quyết định đến sự thành bại củaNPP và cả nhà sản xuất.
Vậy đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever như thế nào? Sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ với họ ra sao?
Những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối với chi phí đầu tư thấp nhất có thể?
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm so sánh, đánh giá của nhà bán lẻ đối vớichính sách phân phốihai nhãn hàng trên từ đó đề xuất giải pháp phù hợp giúphoàn thiện chính sách phân phối.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT:
Trên cơ sở đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài hướng đến so sánh để tìm sự khác biệt trong đánh giá đó, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.
2.2. MỤC TIÊU CỤTHỂ:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối, chính sách phân phối, sự hài lòng của nhà bán lẻ.
So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever.
Đối tượng điều tra:Các nhà bán lẻ(chủ các cửa hiệu tạp hóa).
3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành với các nhà bán lẻ sản phẩm P&G và Unilever thuộc thị trườngBắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 –2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019; đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 31/12/2018 đến 21/04/2019.
4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tiếp cận trên nền tảng nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng đểgiải quyết vấn đềnghiên cứu đặt ra.
Nghiên cứu định tính (qualitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các công cụ chủ yếu sử dụng là nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng (quantitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng: thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành phân tích, xử lý số liệu. Công cụ chủ yếu sử dụng là bảng câu hỏi được thiết kế sẵn (structured questionnaire).
4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu
4.2.1.1.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dữliệu thứcấpCác thông tin vềlý thuyết và các phương pháp phân tích, xửlý sốliệu được thu thập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cách thức xửlý sốliệu điều tra cho đềtài.
Các thông tin về công ty P&G và Unilever Việt Nam như quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phân phối, được thu thập từcác khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về P&G và Unilever Việt Nam.
Các thông tin về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt như cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình hình tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từcác phòng ban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty.
4.2.1.2. Dữliệu sơ cấp
Phỏng vấn sâu
Để thực sự hiểu rõ về chính sách phân phối của hai ngành hàng P&G và Unilever, tác giảtiến hành phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu, thông tin liên quan đến chính sách phân phối, thiết kế thang đo bảng hỏi phù hợp và tính trọng sốcủa từng thangđo.
Khảo sát bảng hỏi
Đểnắm bắt được sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever, tác giảtiến hành thu thập dữliệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn (structured questionnaire) các nhà bán lẻ. Mẫu khảo sát được xác định như sau:
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau:
n = . . = , . , . ,, = 150,1 (nhà bán lẻ)
Trong đó:
- n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
- p: tỷlệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể(có một quần thể lớn nhưng ta không biết được sựbiến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5); q=1-p= 0,5.
- Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P) (confidence level). Với độtin cậy 95%, ta có Z=1,96.
- e : sai sốchọn mẫu (sampling error) cho phép, tác giảchọn e=8%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150 nhà bán lẻ, tuy nhiên để tăng tính chính xác hơn cho việc điều tra, tác giảquyết định điều tra 155 nhà bán lẻtại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT Huế.
Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Chia tổng thể thành các tầng theo tiêu thức địa lý (theo tuyến bán hàng).
Sau đó sử dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các phần tử mẫu trong mỗi tầng.
Theo số liệu được cung cấp bởi giám sát bán hàng P&G, tác giả xử lý và có được bảng chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng như ởPhụlục 1.Sau đây là bảng trích dẫn từPhụlục 1 cho các tuyến của nhân viên bán hàng có mã sốVS021:
Mã nhân
viên
Thứ bán hàng
Tuyến bán hàng
Số cửa hiệu bao trùm/ngày
bán hàng
Điều chỉnh cho trùng tuyến với Hoàng Phan
Tỷ lệ (%)
Số cửa hiệu khảo sát/tuyến
… … … … … … …
VS021
2 Đại Lộc 41 41 2.84 5
3 BìnhĐiền 58 58 4.02 6
4 Phong Sơn, Phong Mỹ 49 49 3.4 5
5 Chợ Nịu, Phò Trạch 44 44 3.05 5
6 An Xuân, Đông Xuyên 41 41 2.84 5
7 Hương Sơ, Hương Cần 40 40 2.77 4
Tổng 1625 1389 100 155
(Nguồn: tác giảxửlý từdữliệu thứcấp) Tác giảtiến hành phân tầng tổng thể nhà bán lẻ của P&G tại địa bàn Bắc sông Hương tỉnh TT Huế thành 6 nhóm tương ứng với 6 nhân viên bán hàng. Trong mỗi nhân viên bán hàng, phân thành 6 tuyến bán hàng tương ứng với 6 ngày bán hàng trong một tuần. Tuy nhiên có những địa bàn không có sựtrùng lặp giữa hai NPP Tuấn Việt và Hoàng Phan nên để đảm bảo tính khách quan cho số liệu điều tra, tác giả loại những tuyến bán hàng đó ra (những tuyến in đậm). Sau đó tác giả tính tỷlệphầntrăm của mỗi tuyến so với tổng thểvà lấy tỷlệphần trăm đó nhân với cỡ mẫu là có được số nhà bán lẻcần phải khảo sát trong một tuyến bán hàng như bảng trên. Các nhà bán lẻ trong mỗi tuyến được chọn thuận tiện bởi nhân viên bán hàng.
Bởi vì địa bàn tương đối rộng, tác giảkhông thểtựtiến hành khảo sát hết được nên số liệu khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế sẵn được tiến hành trong vòng một tuần bán hàng nhờ sự trợ giúp của nhân viên bán hàng P&G. Số liệu từ bảng hỏi khảo sát sau đó được tổng hợp và nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành các bước phân tích, xửlý sốliệu tiếp theo.
4.2.2.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu4.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Độtin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tốgiả(Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đo:
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ 0,6 trở lên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sátcó tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sửdụng tiêu chí này); chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trảlời).
4.2.2.2. Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu
Thống kê mô tảlà kỹthuật sửdụng các lệnh đơn giản trong phần mềm SPSS để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Trong đề tài này, tác giả sửdụng kỹ thuật này để thống kê tần suất, tỷ lệ, lập bảng và vẽ sơ đồ từ đó làm rõ đặc điểm của đối tượng đang nghiên cứu.
4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test)
Đểso sánh hai trị trung bình của 2 nhóm tổng thểriêng biệt có đặc điểm là mỗi phần tửquan sát trong tổng thểnày có sự tương đồng theo cặp với một phần tử ở tổng thể bên kia ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thểdựa trên dữliệu mẫu rút ra từ2 tổng thểtheo cách phối hợp từng cặp: Paired- Sample T-Test.
Điều kiện để áp dụng Paired-Samples T-Test là kích cỡ 2 mẫu so sánh phải bằng nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủlớn để xem như xấp xỉphân phối chuẩn.
Dữliệu của mẫu thu thậpở dạng thang đo định lượng Ordinal hoặc Scale. Quá trình kiểm định sẽ bắt đầu với việc tính toán chênh lệch giá trị trên từng cặp quan sát bằng phép trừ sau đó kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
có = 0không, nếu = 0 tức là không có khác biệt. Lợi thế của phép kiểm định mẫu phối hợp từng cặp là loại trừ được những yếu tố tác động bên ngoài vào nhóm thử.
Các bước khi thực hiện phân tích Paired-Samples T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Không có sự khác nhau vềtrị hai trung bình tổng thể”, tức là khác biệt giữa 2 trung bình là bằng 0.
Bước 2: Thực hiện kiểm định Paired-Samples T-Test .
Bước 3: So sánh giá trị sig của kiểm định t được xác định ở bước 2 với 0.05 (mức ý nghĩa 5% = 0.05 | độtin cậy 95%)
Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giảthuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thểlà bằng nhau, không có sựkhác biệt.
Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng thể.
5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀTÀI
Quy trình nghiên cứu của đềtài bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức, được thểhiệnở Sơ đồ1.
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu 6. KẾT CẤU ĐỀTÀI
Phần 1: Đặt vấn đề
Trình bày lý do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tiếp cận và phương pháp nghiên cứu và tiến trình thực hiện đềtài.
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu - Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Thu thập dữliệu thứcấp Phỏng vấn chuyên sâu
Bảng hỏi chính thức Nghiên cứu chính thức
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Số lượng mẫu điều tra: 155 nhà bán lẻ
Hình thức điều tra: khảo sát trực tiếp nhà bán lẻ
Thu thập và xửlý phân tích sốliệu
Thu thập sốliệu
Phân tích sốliệu
Xây dựng bảng hỏi
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chương 2: So sánh đánh giá của nhà bán lẻvềchính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế
- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối 1.1.1.1. Khái niệm
Kênh phân phối
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về kênh phân phối.
Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là con đường di chuyển của sản phẩm (hàng hóa) và quyền sởhữu sản phẩm (hàng hóa)đó từnhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ở giác độ người sản xuất cho rằng kênh phân phối là các trung gian thương mại mà sản phẩm của họ phải đi qua trước khi đưa được đến tận tay người tiêu dùng. Ở giác độ người trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ…cho rằng phân phối là dòng chảy chuyển quyền sở hữu các hàng hóa và họ hy vọng có được dựtrữ tồn kho thuận lợi và tránh được các rủi ro.Ở giác độ người tiêu dùng họ cho rằng kênh phân phối là những trung gianởgiữa và kết nối họvới nhà sản xuất.
Theo Anne T. Coughlan và cộng sự (2006), “Kênh phân phối là một tập hợp các tổchức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụcó sẵn vào sửdụng hoặc tiêu dùng”.
Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối được hiểu là: “Một tổchức hệ thống các quan hệvới các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài đểquản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): “Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
mua và sửdụng”.Như vậy, một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp bao gồm các tổ chức và cá nhân phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chính sách phân phối
“Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” – Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương, giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục năm 2000.
Chính sách phân phối là một bộphận cấu thành của tổ hợp đồng bộchiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sựcạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụthuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệliên kết với thị trường khu vực và quốc tế.
Mục đích của chính sách phân phối là nhằm: đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụkịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Đồng thời hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Đểchính sách phân phối đạt được mục đích trên cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau: phân phối đúng sản phẩm; phân phối đúng nơi; phân phối đúng thời gian; phân phối với chi phí tối thiểu.
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Vai trò của kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối có các vai trò cơ bản sau đây:
- Phân phối giúp hàng hóa được đưa đến các mắc xích khác trong hệ thống kênh phân phối đúng thời gian, địa điểm từ đó làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thâm nhập bao phủthị trường cũng như phát triển những thị trường mới từ đó tăng doanh thu.
- Phân phối giúp các thành viên trong kênh cùng nhau tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như các chiến lược khác của marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân phối là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn nếu không có chính sách phân phối phù hợp và đúng đắn.
- Cùng là một trong các chiến lược chính của marketing tích hợp, phân phối có tác động tương hỗqua lạiđối với các chiến lược marketing còn lại.
- Một trong những quyết định có tính chất cam kết dài hạn giữa các doanh nghiệp với nhau đó là chính sách phân phối vì vậy nhà quản trị cần phải cẩn trọng trong các quyết định liên quan đến chính sách này.
Chức năng của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây:
- Nghiên cứu thị trường: thu thập dữ liệu liên quan cung cấp cho nhà quản trị các thông tin đểra quyết định vềchiến lược phân phối.
- Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu, xúc tiến, khuếch trương và thực hiện công tác truyền thông về hàng hóa đến khách hàng.
- Thương lượng: là việc bàn bạc đi đến thống nhất giữa các thành viên kênh với nhau vềtrách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: là quá trình vận chuyển, bảo quản, dựtrữhàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: là việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệvới các đối tác, khách hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, giúp hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Tài trợ: chính sách tài chính giúp các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻrủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối có thể định nghĩa một cách đơn giản là sựmô tả các thành viên kênh và công việc của mỗi thành viên của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối thường được thểhiện như sơ đồ bên dưới:
Nhà sản xuất– Người tiêu dùng
Nhà sản xuất–Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Nhà sản xuất–Nhà bán buôn–Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Nhà sản xuất– Đại lý–Nhà bán buôn–Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Yếu tố cơ bản của một cấu trúc kênh
Một cấu trúc kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh, các loại trung gian
Trường Đại học Kinh tế Huế
ởmỗi cấp độ.- Chiều dài kênh: được xác định bởi sốcấp độ trung gian có mặt trong kênh. Sốcấp độ trung gian càng tăng thìđộ dài kênh càng tăng.
- Chiều rộng kênh là số lượng trung gian thương mại ở trong cùng một cấp độ của kênh. Theo chiều rộng kênh chia thành 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi: có nhiều trung gian thương mại trên thị trường có thể tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa; Phân phối chọn lọc: chỉ một số trung gian thương mại đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định mà nhà sản xuất đưa ra mới được phép phân phối hàng hóa; Phân phối độc quyền: chỉ một trung gian thương mại trong một khu vực thị trường nhất định được phép phân phối hàng hóa;
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: cùng tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm có nhiều trung gian thương mạiở mỗi cấp độkênh.
Cấu trúc bổtrợ của kênh: tất cảcác tổ chức và cá nhân trợ giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ(vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng,…).
Sốcấp của kênh phân phối:
Hiện nay có thể chia thành hai loại hàng hóa là hàng hóa tiêu dùng cá nhân và hàng hóa cho khách hàng tổchức với cấu trúc kênh như hình 1.1:
Hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát và Nguyễn ThịMinh Hòa (2015)
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đặc điểm của các loại kênh phân theo chiều dài kênh phân phối như sau:
Kênh cấp không là loại kênh không có trung gian thương mại mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc doanh nghiệp. Kênh này có đặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
điểm là linh hoạt, ngắn gọn và dễ quản lý nhưng mức độ bao phủ thị trường kém và chi phí cao.
Kênh cấp một là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có một trung gian thương mại thường là nhà bán lẻ. Loại kênh này có ưu thế là thông tin phản hồi nhanh và thuận tiện trong quản lý, tuy nhiên chi phí vẫn còn cao và độ bao phủ vẫn còn thấp.
Kênh cấp hai là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có hai trung gian thương mại (thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) với khả năng bao phủthị trường rộng và thường sửdụng cho hàng hóa có giá trị không lớn tuy nhiên lại gây ra một sốvấn đềtrong việc quản lý kênhđối với nhà quản trị.
Kênh cấp ba là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có ba trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối với mức độ bao phủthị trường rất rộng thường được sửdụng cho các hàng hóa xuất khẩu hoặc thị trường tiêu thụxa nhà sản xuất, tuy nhiên khả năng quản lý và thông tin kém.
Kênh không có trung gian (kênh cấp không) được gọi là kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Các kênh có trung gian được gọi là kênh gián tiếp, kênh có hai trung gian trởlên là kênh dài.
1.1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối
Trong kênh phân phối có các thành viên cơ bản gồm nhà sản xuất hay nhà cung cấp; trung gian bán buôn; trung gian bán lẻ. Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ kênh phân phối.
Nhà sản xuất hay nhà cung cấp:
Là những doanh nghiệp tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Nhà cung cấp gồm nhà sản xuất và nhà nhập khẩu.
Nhà sản xuất hay nhà cung cấp là những doanh nghiệp có nhiệm vụ sản xuất/nhập khẩu hàng hóa để cung cấp cho thị trường nhằm thu lại lợi nhuận. Nhà cung cấp gồm nhà sản xuất và nhà nhập khẩu.
Trung gian bán buôn:
“Bán buôn(bán sỉ) bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh”
(Kotler, 2001).
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp có nhiệm vụmua hàng hóa từnhà sản xuất hoặc các trung gian phía trước để bán cho người bán lại hoặc người kinh doanh nhằm hưởng chênh lệch giá.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân loại bán buôn: theo “Niên giám thống kê về bán buôn” của phòng Thương mại Mỹphân chia bán buôn thành 3 loại như sau: Bán buôn hàng hóa;Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng;Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Nhà bán lẻ:
Trương Đình Chiến (2002) cho rằng: “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sửdụng cho bản thân chứkhông phải kinh doanh. Có nhiều tổchức -nhà sản xuất-nhà bán buôn-nhà bán lẻ-thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻchuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻcó thể được thực hiện qua nhân viên bán trực tiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻtự động”.
Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các nhà bán lẻ được phân loại như sau:
- Theo quyền sở hữu: Cửa hiệuđộc lập; Các tổchức bán lẻnhiều cửa hiệu; Cửa hiệu bán lẻcủa nhà sản xuất; Cửa hiệu bán lẻcủa người tiêu dùng; Cửa hiệu bán lẻcủa nông dân; Cửa hiệu bán lẻ do nhà nước quản lý; Cửa hiệu của các công ty phúc lợi công cộng.
- Theo loại hình kinh doanh: Cửa hiệu bách hóa tổng hợp; Cửa hiệu kinh doanh theo nhóm hàng; Cửa hiệu chuyên doanh.
Ngoài ra, các tổ chức bổtrợ kênh phân phối cũng có vai trò không nhỏ đến sự thành công của toàn bộ hệ thống kênh. Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ phổ biến: các tổ chức vận tải;
các công ty kho hàng; các đại lý quảng cáo; các tổ chức tài chính; các tổ chức bảo hiểm; các công ty nghiên cứu thị trường
1.1.1.5. Các yếu tốthuộc vềchính sách phân phối đểkhuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp
Theo Trương Đình Chiến, 2008, các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các NPP thương mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia làm 4 nhóm chính:
Các chương trình giá
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từNPP và giá bán cho khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà NPP áp dụng vì thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
có ảnh hưởngđược khi hợp tác với NPP, do đó, nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm, thì mức độhợp tác của thành viên kênh càng cao.
Trong hoạt động kinh doanh của một NPP, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau:giảm giá trong giao dịch (theo chức năng); giảm giá theo khối lượng; giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt; hàng miễn phí; sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợcấp cho quảng cáo; giảm giá theo mùa; giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa -giá ưu tiên cho trung gian thương mại.
Các hỗtrợvềxúc tiến quảng cáo
Các nhà sản xuất, NPP còn có các hình thức hỗtrợ vềxúc tiến bán tại cửa hiệu và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố: hàng trưng bày; catalog và các phương thức khuyến mại; trợ giúp quảng cáo; trợgiúp vềkỹthuật; công cụbán hàng.
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để NPP cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường một cách nhanh nhất.
Các hỗtrợvềquản lý bán
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của NPP trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn choổn định kinh doanh của nhà bán lẻcũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với NPP. Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ NPP, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng, nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờmởrộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Các loại hình hỗtrợ vềtài chính mà NPP có thể sửdụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh: cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định; gia hạn thời gian thanh toán nợ; cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa; tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
Các chính sách buôn bán & quan hệhữu nghị
Đểcó thểkhuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, NPP còn cần phải có các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏhẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổchức và kếhoạch. Chính vì thế, sựhỗtrợcủa NPP có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động kinh doanh của nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn. Nội dung của các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà NPP có thể áp dụng bao gồm:
Bảo đảm giá cả: thảo luận thống nhất giá với các đại lý; đặt giá độc quyền;
hàng đãđược dán nhãn trước.
Bảo đảm hàng hóa: trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được; trợcấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng; bảo hành sản phẩm; cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận; chương trình hạ giá; đảm bảo hỗtrợ đối với các dịp bán khuyến mại; vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.2. Sựhài lòng
Mục đích của việc tổng hợp đánh giá của nhà bán lẻvềchính sách phân phối là để biết được hiện tại các nhà bán lẻ đánh giá chính sách phân phối của doanh nghiệp như thế nào, họ có hài lòng hay không. Vì vậy trong phần cơ sởlý thuyết, tác giả đưa thêm nội dung sựhài lòng vàođể tăng thêm tính khách quan của bài khóa luận.
1.1.2.1. Sựhài lòng của khách hàng
Hiện nay có nhiều định nghĩa về sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng. Sự hài lòng hay sựthỏa mãn của khách hàng dịch sang tiếng anh đều là từ “Satisfaction”.
Một số định nghĩa điển hìnhđược nhiều nhà nghiên cứu công nhận như sau:
Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng (sự thỏa mãn) là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từsản phẩm (hay sản lượng) với những kỳvọng của người đó”.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản nhất sự hài lòng của khách hàng là so sánh giữa những lợi ích thực tếmà khách hàng cảm nhận được với kỳvọng đặt ra của họ.
1.1.2.2. Sựhài lòng của thành viên kênh
Geyskens và cộng sự (1999) cho rằng sự hài lòng của thành viên kênh được định nghĩa thường xuyên nhất là trạng thái tình cảm tích cực do sự đánh giá tất cảcác khía cạnh của mối quan hệ làm việc của một công ty với một công ty khác (Frazier, Gill và Kale 1989; Gaski và Nevin 1985).
Do đó, theo quan điểm này, sựhài lòng cần nắm bắt cả khía cạnh tâm lý xã hội và kinh tế:
Sựhài lòng vềkinh tếđược định nghĩa là phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với các phần thưởng kinh tế xuất phát từ mối quan hệ với đối tác của mình, chẳng hạn như doanh sốvà tỷsuất lợi nhuận. Một kênh ghi nhớ hài lòng vềkinh tếcoi mối quan hệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
là một thành công liên quan đến việc đạt được mục tiêu. Nó hài lòng vớihiệu quả chung và năng suất của mối quan hệ với đối tác của mình, cũng như với kết quảtài chính mang lại.
Sựhài lòng phi kinh tếđược định nghĩa là phảnứng tích cực của một thành viên kênh đối với các khía cạnh phi kinh tế, tâm lý xã hội trong mối quan hệcủa nó, trong đó các tương tác với đối tác trao đổi được thực hiện, hài lòng và dễ dàng. Một thành viên kênh hài lòng với các khía cạnh phi kinh tếcủa mối quan hệ đánh giá cao các liên hệ với đối tác của mình và ở cấp độ cá nhân, thích làm việc với nó vì tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý kiến.
1.1.2.3. Sựhài lòng của nhà bán lẻ
Trong kênh phân phối, nhà bán lẻ là trung gian thương mại cuối cùng trước khi hàng hóa đưa được đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Và nhà bán lẻ chính là khách hàng của các thành viên kênh phía trước (nhà sản xuất, nhà bán buôn).
Như vậy, sự hài lòng của nhà bán lẻchính là những lợi ích thực tế(lợi ích kinh tếvà xã hội) mà nhà bán lẻnhận được khi mua hàng từ các thành viên kênh phía trước (nhà sản xuất, nhà bán buôn) so với kỳvọng mà họ đặt ra.
Sự hài lòng của nhà bán lẻ quyết định đến việc hàng hóa đó có đến được tay người tiêu dùng cuối cùng hiệu quảnhất hay không, có làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hay không. Cho nên doanh nghiệp cần có một chính sách phân phối phù hợp làm tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ nhằm khai thác tối ưu năng lực của nhà bán lẻ từ đó đảm bảo cho sự thành công của toàn bộ kênh nói chung và đảm bảo lợi nhuận cho từng thành viên kênh nói riêng.
1.2. CƠ SỞTHỰC TIỄN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.2.1. Tình hình phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh-FMCG tại Việt Nam trongnăm 2018
FMCG là viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh), bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng được ưa chuộng bởi khách hàng và có khả năng tiêu dùng nhanh chóng.
Tiêu chí để đánh giá các mặt hàng được vào nhóm FMCG là: khả năng mua lại của khách hàng rất cao; tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; thời gian sử dụng ngắn;
giá sản phẩm thấp; nhà sản xuất không làm việc với người dùng cuối (end user) mà thường thông qua các hệ thống bán lẻ. Mặc dù thị trường FMCG chững lại tại thành thị 4 thành phố chính, nhưng vẫn tăng trưởng tích cực tại nông thôn. Trong năm vừa
Trường Đại học Kinh tế Huế
qua, thị trường nông thôn cho thấy đang lấy lại đà tăng trưởng và được mong đợi sẽtiếp tục tăng 5-6% trong 2019.
Cụ thể, theo báo cáo được công bố bởi Nielsen – Công ty đo lường hiệu quả kinh doanh toàn cầu, doanh số của ngành hàng FMCG đo lường toàn quốc tại kênh thương mại truyền thống và kênh thương mại hiện đại tăng nhẹ 0,7% trong quý II/2018. Dù con số này đã tăng sau khi giảm liên tục (quý I/2018 giảm 1%; quý IV/2017 giảm 0,5%) nhưng là mức tăng không lớn so với tiềm năng và mức độmà DN kỳvọng.
Nguyên nhân: theo các chuyên gia, việc sở hữu số lượng người tiêu dùng trẻ đông đảo vừa là tiềm năng, nhưng cũng là thách thức cho các DN trong việc đổi mới để theo kịp và đáp ứng hành vi tiêu dùng của đối tượng này. Người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam đang có sự thay đổi nhu cầu nhanh chóng.
Hình 1.2 - Bức tranh tăng trưởng thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 Nguồn: Kantar Worldpanel Đơn cử, ở thị trường đồ uống, nếu như nhiều thị trường chấp nhận sữa dạng bột, thì ở Việt Nam, sữa dạng lỏng uống liền ngày càng được yêu cầu nhiều hơn. Bên cạnh đó, 70% bà mẹ Việt Nam đang vừa chăm con nhỏ, vừa đi làm, dẫn đến nhu cầu lớn hơn vềsản phẩm và sựtiện lợi. Hoặc trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường ăn 3 bữa cơm ở nhà nhưng nay, một lực lượng lớn người tiêu dùng lựa chọn ăn ởcông sở với yêu cầu 5 - 6 bữa nhỏ với đồ ăn đa dạng chứ không phải 3 bữa. Điều này là thách thức, nhưng cũng là cơ hội lớn cho các DN ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.3 -Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng tại Việt Nam năm 2018 Nguồn: Kantar Worldpanel Kinh nghiệm từ Unilever, Masan và Vinamilk - 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong suốt 6 năm qua, theo báo cáo của Kantar Worldpanel cho thấy, những yếu tố chung của Masan, Vinamilk và Unilever thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, chiến lược định giá hợp lý và truyền thông liên tục. Đơn cử, Vinamilk–một trong những DN sữa hàng đầu đã thường xuyên đa dạng các sản phẩm của mình như sữa bột, sữa đặc, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng… Đặc biệt, gần đây, thương hiệu này đã cho ra đời 2 sản phẩm sữa hạt và sữa tươi organic – những sản phẩm đang trong xu hướng được người tiêu dùng đặc biệt ưa thích.
Với 70% dân số trong độtuổi từ15 - 64, tổng mức chi tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 với mức thu nhập tăng khoảng 8,8%/năm, cùng dự báo FMCG tăng khoảng 20%/năm là hấp lực để nhiều DN tập trung phát triển ngành hàng, trong đó phân khúc sản phẩm cao cấp được xem là lực đẩy trong cuộc đua giành thị phần. Bên cạnh đó, theo Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức chi tiêu đầu người Việt Nam cho sản phẩm FMCG vẫn còn thấp so với các thị trường mới nổi khác nên tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn.
Tiềm năng có, tuy nhiên, theo các chuyên gia, thời điểm này, doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới sản phẩm đểbắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó đặc biệt chú trọng đến sự tiện lợi, chất lượng, thành phần, độ an toàn thực phẩm. DN nào bắt kịp sự thay đổi mạnh mẽnày thì chắc chắn sẽchiến thắng.
1.2.2. Các nghiên cứu liên quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự hài lòng của thành viên trong kênh phân phối nói chung và sựhài lòng của nhà bán lẻ nói riêng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đi sâu tìm hiểu. Sau đây là một sốnghiên cứu liên quan:
1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trong cuốn Marketing chanels: A management view (Kênh Marketing: một quan điểm quản lý) tái bản lần thứ 4 năm 1991, Bert Rosenbloom chỉra rằng các thành viên kênh phân phối hài lòng với nhà sản xuất thông qua 4 yếu tố là: cung cấp sản phẩm đạt mức lợi nhuận cao; hỗtrợ xúc tiến; hỗ trợ quản lý; chính sách buôn bán và quan hệhữu nghị.
Đến năm 1992, trong bài viết “Cooperation in Supplier-Dealer Relations (Hợp tác trong quan hệ nhà cung cấp-đại lý)” đăng trên Tạp chí bán lẻ Journal of Retailing số68 (trang 174-266), Skinner và cộng sự đã cho thấy giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ có quan hệphụ thuộc lẫn nhau bởi sự “sẵn sàng hợp tác”. Nhưng nghiên cứu này chưa chỉ ra được các yếu tố tác động đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Năm 1999, Geyskens và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu và có bài đăng trên tạp chí Journal of Marketing Research có tựa đề: “A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships (Một phân tích tổng hợp vềsựhài lòng trong các mối quan hệ kênh tiếp thị)”. Họcho rằng sựhài lòng của nhà bán lẻbao gồm 2 loại là sựhài lòng kinh tếvà sựhài lòng phi kinh tế(sựhài lòng xã hội).
Năm 2000, Schellhase và cộng sự đã chỉ ra 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất trong bài đăng “Customer satisfaction in business-to-business marketing: The case of retail organizations and their suppliers”
trên tạp chí Journal of Business & Industrial Marketing. Các yếu tố đó là: tiếp xúc cá nhân (person contact); đóng gói/hậu cần (logistics/package); khuyến mãi (selling promotions); mức độ hợp tác (cooperation intensity); trưng bày (shelf service); quản lý sản phẩm (product management); chính sách giá (price policy); chính sách bán hàng (sales conditions); chất lượng và linh động (quality and flexibility); các tình huống (conditions).
1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Năm 2007, Ngô Thị Lương Anh đã có nghiên cứu vềchính sách phân phối của Unilever Việt Nam. Đề tài khóa luận tốt nghiệp này đã cho thấy hệ thống phân phối của Unilever tại Việt Nam rất sâu rộng và linh hoạt, tuy nhiên vẫn hạn chếtrong thu thập thông tin do khâu trung gian nhiều cấp và chưa chú trọng khai thác các thị trường nhỏ để tăng độbao phủthị trường.
Năm 2009, đề
Trường Đại học Kinh tế Huế
tài khóa luận tốt nghiệp của Hoàng Thị Ngọc Quỳnh về chínhdựng cho mình mạng lưới kênh phân phối có tính chọn lọc cao với những NPP lớn và có nguồn lực mạnh, tuy nhiên tính linh động lại kém trước những biến đổi của thị trường và đối thủcạnh tranh.
Năm 2011,bài viết “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của nh
