NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Phan Lê Thảo Nguyên Lớp: K48A Marketing MSV: 14K4091057 Niên khóa: 2014 - 2018

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Ngô Minh Tâm

Huế, tháng 05 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ suốt quá trình thực tập và làm đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phốHuế” ngoài sự cốgắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡcủa nhiều đơn vịvà cá nhân.

Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tạo điều kiện để tôi có thểhoàn thành khóa luận và hành trang sau khi tốt nghiệp.

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnhđạo và toàn bộnhân viên trung tâm kinh doanh VNPT TTHuế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian thực tập tại đơn vị.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏlòng tri ân sâu sắc đến Th.S Ngô Minh Tâm, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận.

Tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽkhông tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sựcảm thông từquý thầy cô giảng viên.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Huế, tháng 05năm 2018 Sinh viên thực hiện Phan Lê Thảo Nguyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...v

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC HÌNH ... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu:...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4.Phương pháp nghiên cứu: ...3

4.1.Phương pháp thu thập dữliệu...3

4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...3

4.2. Phương pháp phân tích dữliệu ...4

5. Bốcục của đềtài...6

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7

Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...7

1.1. Các lí thuyết liên quan ...7

1.1.1.Khái niệm lí thuyết vềlòng trung thành của khách hàng...7

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng...9

1.1.2.1. Mối liên hệgiữa sựthỏa mãn và lòng trung thành:...9

1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ...10

1.1.2.3. Mối liên hệgiữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ...10

1.1.2.4.Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụviễn thông di động: ...13

1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành...16

1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo...16

1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đãđược thực hiện trước đó:...19

1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức...20

1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp:...23

1.1.6. Cơ sởthực tiễn...24

1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn ...24

1.1.6.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone...25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ31 2.1.Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế...31

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triểncủa công ty...31

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổchức của bộmáy quản lý ...33

2.1.3.Sản phẩm, dịch vụcủa Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên –Huế...35

2.1.4. Tình hình doanh thu của Trung tâmKinh doanh VNPT TT- Huế...38

2.1.5. Tình hình laođộng tại TTKD VNPT Huế giai đoạn 2016 –2017...38

2.1.6. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế...38

2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phốHuế...40

2.2.1. Đặc điểm khách hàng ...40

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động của khách hàng Vinaphone ...44

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...47

2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

Huế...55

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP CHO NHÀ CUNG CẤP VINAPHONE...61

3.1. Chiến lược của TTKD VNPT Huế trong giai đoạn 2018...61

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Vinaphone đối với TTKD VNPT Huế...62

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...66

1.Kết luận...66

2. Kiến nghị...66

TÀI LIỆU THAM KHẢO...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

TTKD : Trung tâm kinh doanh

VNPT : Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam TT&TT : Thông tin và truyền thông

CNTT&TT : Công nghệ thông tin và truyền thông

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

VAS : Dịch vụ giá trị gia tăng

CNCNV : Cán bộ công nhân viên

DVVTDĐ : Dịch vụ viễn thông di động

DV : Dịch vụ

KH : Khách hàng

CN : Chất lượng cảm nhận

TM : Sự thỏa mãn

TT : Lòng trung thành

LC : Sự lựa chọn

CL : Chất lượng dịch vụ

CD : Rào cản chuyển đổi

CSKH : Chăm sóc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 :Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà

cung cấp ...23

Bảng 1.2: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone ...26

Bảng 1.3: Phân bố đại lí, điểm bán hàng của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm 2017 ...27

Bảng1.4: Số lượng trạm BTS và mức tăng trưởng...28

Bảng 1. 5: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone ...29

Bảng 1.6: Giải quyết khiếu nại vềdịch vụ điện thoại di động của Vinaphone ...29

Bảng 1.7: Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 ...39

Bảng 2.1: Đánh giá độtin cậy đối với biến độc lập ...45

Bảng 2.2: Đánh giá độtin cậy đối với biến phụthuộc lòng trung thành ...47

Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...48

Bảng 2.4: Tổng biến động được giải thích ...48

Bảng 2.5: Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...49

Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành”...51

Bảng 2.7: Kết quảphân tích nhân tốlòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp...52

Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter...53

Bảng 2.9: Kết quảhồi quy tương quan...54

Bảng 2.10: Thống kê mô tảcác yếu tố ảnh hưởngđến chất lượng cảm nhận...56

Bảng 2.11: Thống kê mô tảcác yếu tốnhóm sựthỏa mãn ...57

Bảng 2.12: Thống kê mô tảcác yếu tốnhóm sựlựa chọn ...58

Bảng 2.13: Thống kê mô tảvềcác yếu tốrào cản chuyển đổi ...59

Bảng 2.14: Thống kê mô tảvềyếu tốchất lượng dịch vụ...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉsốhài lòng của khách hàng Việt Nam ...17

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳvà Bùi Nguyên Hùng ( 2007) ...18

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...22

Hình 1.5: Mô hình tổchức của TTKD VNPT Huế...34

Hình 1.6. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụcủa TTKD VNPT...36

TT- Huế...36

Hình 1.7. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụVinaphone trả trước ...38

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ...40

Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghềnghiệp ...41

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng ...41

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng ...42

Biểu đồ2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập ...42

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân ...43

Biểu đồ2.7: Lí do khách hàng sửdụng nhà cung cấp dịch vụVinaphone ...43

Biểu đồ2.8: Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di dộng đầu tiên...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường viễn thông di động tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Doanh thu dịch vụ viễn thông ước tính năm 2017 đạt 353.000 tỷ đồng, tăng 6,8% so với năm 2016, tổng nộp ngân sách ước tính 23000 tỷ đồng. Theo báo cáo tổng kết của BộTT &TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao nhất thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỉ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động.

Ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ nguyên số” cho các nhà mạng để sớm cung cấp cho người dân. Thứ trưởng Bộ TT và TT Phạm Hồng Hải phát biểu tại Hội nghị triển khaikế hoạch năm 2018 của Cục Viễn thông cho rằng chuyển mạng giữ nguyên số là chính sách rất quan trọng để giúp các doanh nghiệp tăng cường chăm sóc khách hàng và chất lượng dịchvụ.

Việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ngày càng khốc liệt. Các nhà mạng muốn giữ chân khách hàng cũ, phát triển được thuê bao mới phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương thức kinh doanh dịch vụ viễn thông. Các nhà mạng cần nổ lực xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đó là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay.

Trước những thách thức của thị trường viễn thông di động năm 2018, VNPT không ngừng tìm hiểu và nỗ lực trong hoạt động nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như đảm bảo lợi ích của khách hàng đối với dịch vụ. Lòng trung thành khách hàng là vấn đề sống còn, là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế đó cho thấy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng.Từ những lí dotrên nên tôiđã quyết định làm đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phốHuế”

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành.

Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.

- Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.

- Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.

2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu:

- Thực trạng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT Huế.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone?

- Những giải pháp cho Vinaphone xây dựng lòngtrung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế.

- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02nhóm đối tượng tham gia vào quá trình phỏng vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên VNPT Huế; (ii) Khách hàng đang sử dụngnhà cung cấp dịch vụviễn thông Vinaphone;

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2015 –2017, các dữliệu sơ cấp được thu thập từ 10/1/2018- 31/3/2018

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VNPT- Thừa Thiên Huếvà khách hàng củaVinaphone trong khu vực thị trường trung tâm thành phố Huế.

4.Phương pháp nghiên cứu:

Với mục đích đánh giá nghiên cứu và đưa ra một số đềxuất nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp viễn thông di động sửdụng hai phương thức nghiên cứu định tính và phương thức nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lường nhằm thu thập thông tin, phân tích dữliệu nhằm phục vụcho mục tiêu nghiên cứu.

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập các dữ liệu sau: Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm kinh doanh VNPT Huế, lí thuyếtvề lòng trung thành của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone.

Nguồn thu thập số liệu có từ các phòng ban của trung tâmkinh doanhđặc biệt là phòng kinh doanh, từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận và chuyên đề từ khóa trước, v.v. mọi thông tin có sự liên quan, có sự xác thực về thông tin,nguồn gốc, tác giả hoặc từ các nguồn khác.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính

Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏngvấn được chia thành 2 nhóm: Cán bộ nhân viên của VNPT và nhóm khách hàng.

Bộ câuhỏi cósố lượng phỏng vấn là 12 với 2câu hỏi lớn với nội dung vấn đềlòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng

Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi.

Nội dung nghiên cứu: Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone (trả trước và trả sau).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi với các mẫu được chọn

- Thiết kế bảng hỏi:Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần, phần 1 bao gồm 8 câu hỏi liên quan đến tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, phần 2 bao gồm23 phát biểu đo lường đánh giá của khách hàng, ý kiến của khách hàng được sử dụng bằng thang đo likert gồm 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý và phần 3 bao gồm 5 câu về thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp và cước bình quân hàng tháng của khách hàng...

- Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 10khách hàng nhằm kiểm tra sai sót bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử được tiến hành bằngphỏng vấn bảng hỏi đối với10 khách hàngđến giao dịch tại trung tâmkinh doanh VNPT Huế trong 2 ngày từ 28/3/2018-30/3/2018. Sau điều tra thử, tiến hành điều tra chính thức

Phương pháp chọn mẫu:

Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại thực địa với 50% mẫu là khách hang trả trước và 50% mẫu là khách hàng trảsau

Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter (1994), Bollen (1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát đểcó thểphân tích nhân tốkhám phá.

Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi, mỗi nhóm có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan sát thì mô hình nghiên cứu ước tính sẽcó khoảng 23 biến.

Sốmẫu cần điều tra = Sốbiến định lượng x 5 = 23 x 5 = 115 mẫu

Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thìđộ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡmẫu, do đó cỡ mẫu điều tra dựkiến tăng lên 120.

Cách thức phỏng vấn: Điềutra thông qua bảng hỏi.

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thống kê mô tả: Sửdụng thống kê mô tả đểbiết được các thông tin chung cũng như thông tin cá nhânkhách hàng.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp.

Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 - 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số tương quan biến- tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu”. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005) cho rằng “Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể dùng được”. Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng >=

0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA):Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.

Phân tích nhân tố thành phần kết hợp phép xoay vuông góc, đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát.

Trên cơ sở về tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu này lựa chọn các tiêu chuẩn như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) >=0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, p. 262).

- Barlett <=0,5 cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau.

- Tổng phương sai trích >=50% là phù hợp.

- Trọng số tải nhân tố (factor loading) >=0,4 (Hair & Ctg, 1998) nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên ta cũng có thể chấp nhận trọng số tải nhân tố trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo.

Phân tích hồi quy

Sau khi kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, tiếp tục phân tích hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Sau

Trường Đại học Kinh tế Huế

khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ số R²điều chỉnh được dùng để xác định mức độ phù hợp của mô hình.

5. Bố cục của đề tài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Vinaphone củadịch vụ viễn thông tại thị trường thành phố Huế

Chương 3: Chiến lược và giải pháp cho lòng trung thành của khách hàng Vinaphone của dịch vụ viễn thông di động tại thị trường thành phố Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Các lí thuyết liên quan

1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Khái niệmvề khách hàng

Có rất nhiềukhái niệm khác nhau về khách hàng

Theo quan điểm cổ điền: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ”

Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn cóquan hệgiao dịch kinh doanh”

Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Theo Peters Drukercha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong cuộc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Chung quy lại, tacó thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các mong muốn đó như thế nào để nâng cao lợi ích cho khách hàng và cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển trường cạnh tranh hiện nay.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đó làm sự gắn lâu dài mà mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/ dịch vụ đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối vớicông ty mặc dù đôi khi họ không ý thức được điều này.

Sự trung thành được mô tả như là sựkết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sựcam kết quan hệ(Ganesh, Arnold & Reholds, 2000)

Tóm lại theo tất cả các định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm hai yếu tố thái độ và hành vi. Đối với sự so sánh với đối thủ cạnh tranh, khách hàng thể hiện thái độ ưa thích của một công ty nhiều hơn thì điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi trung thành. Nhưng trong một số trường hợp, khi xuất hiện các yếu tố rào cảo làm cản trở khách hàng rời bỏ thì hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành. Để hạn chế lòng trung thành “giả” thì nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.

Khái niệm sựthỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (2003) sựthỏa mãn của khách hàng là mứcđộcủa trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳvọng của khách hàng sẽcảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kì vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn.

Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sửdụng (Spreng at al., 1996).

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sựthỏa mãn của khách hàng là một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm dịch vụ.

Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm dịch vụ.

 Rào cản trong chuyển đổi

Theo Fornell (1992) nhận định về rào cản trong chuyển đổi là đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khi khách hàng không hài lòng với dịch vụhiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lí mà khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm thấy khi chuyển sang một hàng mới. Vì vậy, khách hàng bị buộc ở lại với nhà cung cấp dịch vụhiện tại của mình nếu rào cản trong chuyển đổi lớn

 Quyết định lựa chọn của khách hàng

Theo Ajzen (1991) thì ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định đó. Con người có khả năng thực hiện nó nhiều hơn, khi họ có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó.

Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý địnhmua là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm.

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành:

Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố có cấu hình riêng biệt nhưng chúng có sự liên quan với nhau khá cao. Sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, là bước chuyển hình thành nên lòng trung thành của khách hàng.

Theo Oh (1995) nhận định về nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”; “Thái độ”; “Nhận thức”. Nó vốn là thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” là phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các nội tâm bên trong của khách hàng như: tâm lí, sự ưa thích và cảm nhận của kháchhàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó.

Tóm lại, sựthỏa mãn của khách hàng là cơ sởtốt để đi đến lòng trung thành của khách hàng. Trong một số trường hợp, điều đó không được đảm bảo bởi thậm chí những khách hàng thỏa mãn vẫn chuyển sang một nhà cung cấp khác. Dựa trên những cơ sở nhận thức những gì nhận được và kì vọng của bản thân, giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng vềtính hữu ích của sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìmđể tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng cũng như điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Một số nghiên cứu chỉ ra yếu tố rào cản có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém chi phí cho khách hàng khi chuyển đổi sang cung cấp của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố rào cản thường được sửdụng để giải thích cho một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục duy trì giao dịch với nhà cung cấp hiện tại.

Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán khi quyết định chuyển sang một đối tác khác. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm thời của các doanh nghiệp trong việc giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp dài lâu, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mới quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Theo Junlander (2003) có hai loại rào cản (1) rào cản tích cực; (2) rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực là rào cản tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích của nhà cung cấp mà họnhận được để giữchân khách hàng. Nguồn gốc của rào cản tích cực là trong khả năng tự lựa chọn của khách hàng xuất hiện “so sánh lợi ích”. Rào cản tiêu cực là những rào cản giữchặt khách hàng mà nhà cung cấp không cần nhiều nỗlực cải thiện dịch vụ. Có thể nói rào cản do hạn chế trong sựlựa chọn của khách hàng hoặc sựbất tiện, những tổn thất do chuyển đổi dịch vụ đem lại cho khách hàng.

1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Khi khách cần lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động để giao dịch, họsẽtiến hành tìm hiểu thông tin toàn bộ các nhà cung cấp và tiến hành so sánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ lỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng qua các nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động khác nhau. Cuối cùng, khách hàng sẽtìm ra nhà cung cấp ưngý nhất theo quan điểm riêng của khách hàng. Với những thông tin thuyết phục về một nhà cung cấp mà họthu thập được, trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, khách hàng sẽnảy sinh tâm lí thích thú, gần gũi với nhà cung cấp đã chọn hơn. Do đó, họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động đã chọn.

1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman và các cộng sự, 1988 thì chất lượng dịch vụvà lòng trung thành của khách hàng tuy là hai khái niệm nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoảmãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Yếu tố chất lượng dịch vụchỉ là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ.

Tóm lại, chất lượng dịch vụvà lòng trung thành của khách hàng có quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này. Chất lượng được cải thiện cần dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ có cơ hội làm khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.Vì vậy, khách hàng sẽcảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao khi họsử dụng, họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Và nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện, dẫn đến nhu cầu chuyển sang sửdụng dịch vụcủa đối thủcạnh tranh.

Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến ở các nhân tố(1) chất lượng dịch vụ; ( 2) cấu trúc giá; ( 3) dịch vụgiá trị gia tăng;

(4) sự thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng (Kim và cộng sự , 2004; Phạm Đức Kì, 2007). Đây là nhóm yếu tốchính trong nhóm nhân tốchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, có được khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc. Nếu không có khách hàng, tiền bạc chỉ là sức mua và cũng sẽ trở thành khách hàng cho kẻ khác. Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.

Trước kia nhiều công ty cho rằng khách hàng là chuyện đương nhiên. Công ty có thể mất 100 khách hàng một tuần và có thể kiếm 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Tuy nhiênđiều đó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại 100 khách hàng cũ của mình. Một công ty không xem trọng khách hàng xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lí thuyết

“cái xô thùng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ số khách hàng để thay thế khách hàng bỏ đi, và như vậy sẽ không bao giờ phát triển cũng như có thể mở rộng.” (Philip Kotler, 2001)

Prederick Reicheheld và W.Earl Sasser.Jr đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc chính lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷlệkhách hàng rời bỏ giảm 5% thì lợi nhuận tăng 25-85%. Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, sẽ là một thiếu sót khi các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chỉ chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác khách hàng hiện tại. Các nhà quản lý thường đưa ra chỉ tiêu vềdoanh sốvà những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Khi đó họlại xem nhẹviệc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi. Những nghiên cứu của Prederick Reicheheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận cho công ty.

Lòng trung thànhđược coi là đóng góp vào công ty nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua khi công ty giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại

Trường Đại học Kinh tế Huế

và rất dễ dàng trong việc mua thêm các mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Họluôn gắn bó với công ty ngay cảnhững lúc khó khăn nhất–một nguồn lợi bền vững. Khách hàng trung thành là những người mà đối thủcạnh tranh khó lôi kéo nhất.

Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn các khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và ít đòi hỏi ở công ty hơn.

Khách hàng trung thành thường chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn vềgiá. Bên cạnh đó, họcòn đề xuất những ý tưởng về sản phẩm dịch vụcủa công ty. Họhài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và chia sẻ điều đó với mọi người. Đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí.

Chính vì những điều này, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề rất được quan tâm của bất kì công ty nào. Việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Vì vậy, muốn công ty phát triển cần phải có những khách hàng trung thành.

1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách hàng dịch vụ viễn thông di động:

Khái niệm về dịch vụ:

Dịch vụlà những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000).

Đặc điểm của dịch vụ:

Dịch vụ mang tính vô hình Dịch vụ không thể dự trữ được Dịch vụ không sở hữu được

Không đồng đều về chất lượng

Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ

Khái niệm dịch vụ viễn thông di động

Theo quan điểm của Pete Moulton (II.9, Pg.25): “Viễn thông là khoa học của sự truyền đạt thông tin qua một khoảng cách dài sử dụng công nghệ điện thoại hoặc công nghệ vô tuyến, nó liên quan đến việc sử dụng các công nghệ vi điện tử, công nghệ máy tính và công nghệ máy tính cá nhân để truyền, nhận và chuyển mạch âm

Trường Đại học Kinh tế Huế

thanh, dữ liệu, hình ảnh qua các phương tiện truyền dẫn khác nhau như cáp đồng, cáp quang và truyền dẫn điện từ”.

Tổ chức thương mại thế giới WTO (II.14) cũng định nghĩa: “Viễn thông là tất cả sự chuyển tải, truyền dẫn hoặc thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh, giọng nói, dữ liệu thông qua các dây dẫn, sóng vô tuyến, cáp quang, các phương tiện vật lý hoặc các hệ thống điện từ khác”

Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư pháp: Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động cũng bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông (bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trịthông tin của người sửdụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hìnhảnh, nội dung thông tin hoặccung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.

Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.

Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng không. (Theo thông tư phân loại các dịch vụ viễn thông, số 05/2012/TT- BTTTT)

Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hoá hiện hữu khác không có.

Đặc tính khônghiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vô hình, không thể thử, không thể cảm nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro

Trường Đại học Kinh tế Huế

hơn so với hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào.

Dịch vụ là khôngchia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Dịch vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất mà không có hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thông di động có nghĩa là một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng khác. Khi số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức độ truyền đạt thông tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không thể nào kiểm soát được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng.

Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất xác định. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn.

Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn kho, cất giữ để đề phòng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết côngsuất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.

Dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm mà không có bất kì ngành dịch vụ nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển đến chóng mặt, dịch vụ thông thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn thông di động.

Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị di động được đăng ký thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên máy điện thoại di động của mình.

Khách hàng có 2 nhóm chính: Khách hàng và đại lý dịch vụ. Cả 2 nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo

Nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman (1985)

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

(Nguồn: nghiên cứucủa Parasuramanetal,1985) Là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu Marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình bao gồm các nhân tố sau:

Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót,...

Sự đáp ứng:là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kĩ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.

Sự đồng cảm: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt củakhách hàng, sự quan tâm đến các kì vọng của khách hàng

Sựtin cậy Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độcảm nhận Phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương tiện hữu hình: là các điều kiện, phương tiện, công cụphục vụ quá trình cung cấp dịchvụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Tuy nhiên, thang đo vẫn tồn tại một số nhược điểm sau:

- Thủ tục đo lường khó dài dòng, phức tạp.

- Trong thực tế khó xác định được giá trị kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, nên việc sử dụng thang đo có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin và tính khôngổn định của biến quan sát.

Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) gồm các biến số: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành.

Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

. Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ( 2007)

Trong mô hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố “ Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này.

Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũnggồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan hệ khách hàng

Mô hình nghiên cứu lòng trung thành này là một mô hình đa nhân tố, việc tìm hiểu tương tác giữa các nhân tố này với sự trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước trong hoạch định chính sách phát triển ngành TTDĐ như: số lượng các nhà cung cấp dịch vụ, chính sách phát triển thị trường ổn định bền vững, đầu tư hiệu quả và tiết kiệm tài nguyên của ngành,..

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu “ Đánh giá sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động – Một nghiên cứu tại Tuyên Quang ” của Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Hồ Đức Hải thì có 5 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (1)chất lượng cuộc gọi (2)thái độ phục vụ (3)tổn thất chuyển đổi (4)sự thuận tiện (5)tiện ích giao dịch.

1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó:

 Nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị HAPRO MART Hà Nội”

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ để đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thông tin được phỏng vấn trực tiếp từ 197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị theo phương pháp bình chọn mẫu thuận tiện. Độ tin cậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’

Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy: Trong 5 thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê. Ba giải pháp nhằm nângcao lòng trung thành của khách hàng là đa dạng hóa chủng loại hàng hóa và tạo sự khác biệt; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp; tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại.

Nghiên cứu: “ Giải pháp nâng cao thị phần nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động mạng Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên đại học Huế”

Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Huế đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Nghiên cứu này khảo sát sinh viên đại học huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tạo nên sự hài lòng là (1) đảm bảo;(2) uy tín nhà mạng;(3)phương tiện hữu hình;(4)chất lượng dịch vụ mạng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua nghiên cứu có thể đưa ra những giải pháp nâng cao thị phần của Vinaphone.

Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành của khách hàng–Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang”

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang dần trở lên bão hòa. Việc giữ chân khách hàng đang tạo áp lực lên các nhà cung cấp, đặc biệt là khi xu hướng cho phép “Chuyển mạng giữ số” sẽ được thực hiện trong tương lai gần. Nghiên cứu này được thiết kế để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới dịch vụ viễn thông di động. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là các phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy).

Kết quả nghiên cứu từ 897 khách hàng tại Tuyên Quang cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch. Trong nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng.

Qua nghiên cứu nhận ra được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhận ra được lòng trung thành và rào cản chuyển đổi có tác động qua lại.

Nghiên cứu các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (e.g Dick &

Basu, 1994 và Gerpott, Ram & Schilder, 2001) chỉ ra rằng khách hàng từng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ có mức hài lòng cao thường duy trì và trung thành với nhà cung cấp dịch vụ đó. Tuy nhiên trong một số trường hợp không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể giữ chân họ, một số khách hàng thỏa mãn nhưng họ vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhà cung cấp hoặc sử dụng qua lại nhiều nhà cung cấp.

1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhân rộng rãi về nhân tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực dịch vụkhác nhau nói chung và dịch vụviễn thông di động nói riêng. Đềtài tiến hành tham khảo các mô hìnhở trên đểnhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như hệthống chỉtiêu cần thiết cho đềtài.

Theo kinh nghiệm đã thành công, mô hình CSI là chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến sốnguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi,

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng cảm nhận, sựthoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quảcủa mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng).

Dựa trên nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là sử dụng rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, quyết định chọn lựa để xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng cho lĩnh vực di động. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống vềsựtrung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn cạnh tranh của ngành dịch vụviễn thông di động.

Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ với các chỉ tiêu của mô hình CSI và mô hình lòng trung thành của khách hàng thông tin di động, ta tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các chỉ tiêu sau:

(1) Chất lượng dịch vụ: yếu tốthen chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng (2) Chất lượng cảm nhận

(3) Sựthỏa mãn của khách hàng: là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà phẩm dịch vụ đó đem lại so với những gì người đó kì vọng

(4) Rào cản chuyển đổi (5) Sựlựa chọn

(6) Lòng trung thành của khách hàng là sựgắn kết của khách hàng đối với nhà mạng, luôn luôn chọn nhà mạng đó cho tất cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế.

- Giả thuyết H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng cảm nhận tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế

- Giả thuyết H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế

- Giả thuyết H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết định lựa chọn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế

- Giả thuyết H4: Có sự ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế

- Giả thuyết H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế

SỰLỰA CHỌN LÒNG TRUNG

THÀNH

SỰTHỎA

MÃN

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCUNG

CẤP

RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp:

Bảng 1.1 : Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp

STT Nhân tố Nội dung Kí hiệu

1 Chất

lượng cảm nhận (CN)

Nhà cung cấp rất quan tâmviệc duy trì mối quan hệ với tôi CN1 Nhà cung cấp cập nhật thông tin thường xuyên đến tôi CN2 Tôi thấy có lợi ích ưu đãi khi gắn bó lâu dài với nhà cung cấp CN3 Nhà cung cấp rất linh hoạt đáp ứng nhu cầu của tôi CN4 Nhà cung cấp xem trọng việcthực hiện cam kết với tôi CN5 2 Sự thỏa

mãn ( TM))

Nhà cung cấp thường xuyên giải quyết thỏa đáng vấn đề của tôi

TM1 Vinaphone có những sản phẩm, dịch vụ vượt xa sự mong

đợi của tôi. TM2

Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Vinaphone TM3 Khi so sánh, tôi thấy sản phẩm và dịch vụcủa Vinaphone là

hoàn hảo TM4

3 Sự lựa

chọn ( LC)

Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các dịch vụ của nhà cung cấp khác

LC1 Tôi rất quan trọng việc chọn lựa nhà cung cấp đầu tiên LC2 Trước khi lựa chọn nhà mạng, tôi đã so sánh các nhà mạng

với nhau. LC3

Tôi có xu hướng lựa chọn mạng có thương hiệu dẫn đầu LC4 4 Rào cản

chuyển đổi ( CD)

Tôi bị thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà cung cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới

CD1 Tôi tốn chi phí, thời gian tìm hiểu nhà cung cấp mới khi

thay đổi nhà cung cấp

CD2 Tôi tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi nhà cung cấp CD3 Việc thay đổi nhà cung cấp liên quan đến rủi ro nhà cung

cấp mới không đáp ứng được nhu cầu của tôi

CD4 Tôi e sợviệc tính cước phí của nhà mạng mới sẽgian lận CD5

5 Lòng

trung thành ( TT)

Tôi sẽ giới thiệu Vinaphone cho những người khác TT1 Tôi luôn có một sự tin tưởng lớn đối với Vinaphone TT2 Nếu có bạn bè, người thân giới thiệu tôi sử dụng mạng khác

thì tôi vẫn sử dụng Vinaphone TT3

Tôi là một khách hàng trung thành của Vinaphone TT4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để có thể đo được lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đánh giá dựa vào kết quả số trung bình thông qua thang điểm likert giảm từ 1 điểm xuống 5 điểm, trong đó1 điểmthể hiện khách hàng hoàn toàn không đồng ý đến chính sách và 5 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn đồng ý về vấn đề đó.

1.1.6. Cơ sở thực tiễn

1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn

Thị trường thông tin di động Việt Nam xuất hiện từ năm 1993 với sự ra đời của mạng di động đầu tiên là MobiFone. Năm 1996 mạng di động thứ hai ra đời là Vinaphone. Cả 2 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này đều thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Từ năm 2003 trở đi, thị trường này có thêm nhiều đốithủ tham gia như Viettel, S- Fone, E-Mobile.

Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017 được công bố chiều ngày 19/9 do Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn chủ trì: “Trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả 2G và 3G) tiếp tục có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel (Tập đoàn viễn thông quân đội), VNPT (Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam), MobiFone (Công ty TNHH một thành viên do nhà nước sở hữu), Vietnamobile(Công ty thông tin di động Việt Nam) và Gtel.”

Ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn ở Việt Nam:

Vinaphone

Ngày 26/6/1996, mạng thông tin Vinaphone chính thức được khai trương và đi vào hoạt động với công nghệ GMS. Vinaphone là một trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động vớimạng lưới phủ sóng 100% huyện thị, thành phố trên cả nước.

Với dung lượng hiện tại, Vinaphone có thể đáp ứng được từ 200%- 300% nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động hàng ngày. Càng ngày càng nâng cấp hệ thống tổng đài phục vụ 24/24 và hệ thống gửi sms chuyền tải 20- 30 triệu SMS/ giờ. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng trên 20,5 triệu thuê bao của VNPT. Thị phần Vinaphone chiếm giữ 22,2%. (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017)

Năm 2017, doanh thu thấp hơn Viettel gần 145 tỷ đồng nhưng có mức tăng trưởng lợi nhuận lên đến 21% đạt 5010 tỷ đồng.

Viettel

Trường Đại học Kinh tế Huế

Công ty viễn thông Viettel trực thuộc tổng công ty viễn thông quân đội Viettel được thành lập ngày 05/04/2007, trên cơ sở sát nhập các công ty Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và điện thoại di động Viettel.

Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế đã triển khai 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới.

Tổng cộng thuê bao đang sử dụng Viettel tính đến 8/2016 là có gần 63,6 triệu thuê bao của nhà mạng Viettel. Nắm trong tay 46,7% t