KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤMOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠINGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
PHAN THỊ HỒNG NHUNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤMOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠINGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Phan ThịHồng Nhung Lớp: K51A. Marketing Niên khóa: 2017–2021 Mã sinh viên: 17K4091088
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Trường Đại Kinh tế Huế cùng các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn vô cùng quý báu cho em trong suốt bốn năm đại học vừa qua. Những kiến thức mà quý thấy cô truyền đạt là nền tảng giúp em có thể vận dụng vào thực tế và tựtin hoàn thành tốt công việc mà mình theođuổi.
Và để hoàn thành tốt bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận được sự giúp đỡtận tình từphía ban Lãnhđạo Ngân hàng Thương mại Cổphần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huếcũng như các anh chị trong Ngân hàng. Chính vì thế em vô cùng cám ơn các anh chị đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc trong một môi trường chuyên nghiệpvà có được những trải nghiệm tuyệt vời tại nơi đây.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn - Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đã quan tâm, giúp đỡ đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, giúp em hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗtrợ cũng như tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận.
Tuy nhiên, do hạn chếvềkiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Phan ThịHồng Nhung
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CÁM ƠN...i
MỤC LỤC...ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...vi
DANH MỤCBẢNG...vii
DANH MỤCBIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ...ix
DANH MỤCHÌNH VẼ...x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...2
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
4.1. Đối tượng ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu...3
5. Phương pháp nghiên cứu...3
5.1. Phương phápthu thập số liệu...3
5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp...3
5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp...3
5.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...10
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết địnhsử dụng dịch vụ của khách hàng ...10
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ...10
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ...10
1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng...11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking...15
1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking...15
1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking...17
1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking...19
1.1.6. Các thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng ...20
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action –TRA) ...20
1.1.6.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)...21
1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model –TAM)...22
1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nướcliên quanđề tài...23
1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất...27
1.2.Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking...33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý...35
2.1.3. Tình hình nguồn nhân lựcNgân hàng TMCP Quân đội chi nhánhHuế giai đoạn 2017 - 2019 ...38
2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 –2019 ...41
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanhcủa Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánhHuế giai đoạn 2017 –2019 ...43
2.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thiên Huế...50
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ...50
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...52
2.2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy...55
2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng dịch vụ Mobile Banking củangân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế59 2.2.3.1.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữuích...60
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thứctính dễ sử dụng...61
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội...63
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức về sự tin cậy...65
2.2.3.5.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính...67
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quyết định sử dụng...68
2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng...70
2.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính...70
2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi...71
2.2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp...72
2.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập...73
2.2.5. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...74
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...76
3.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Quân đội.76 3.1.1. Định hướng chung...76
Trường Đại học Kinh tế Huế
Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...78
3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”...78
3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng ”...79
3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ”...80
3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về sự tin cậy”...80
3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về chi phí tài chính”...80
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...81
1. Kết luận...81
2. Kiến nghị...81
2.1. Đốivới cơ quan nhà nước...81
2.2. Đối với ngân hàng TMCP Quân đội...81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...82
PHỤ LỤC...82
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...85
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS...90
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từviết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội
TMCP Thương mại cổphần
DV Dịch vụ
GDV Giao dịch viên
CVTV Chuyên viên tư vấn
HTKH Hỗtrợkhách hàng
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
CNTT Công nghệthông tin
MB Military Commercial
Joint Stock Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
MB CN Huế Ngân hàng thương mại cổ
phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCPQuân đội chi nhánh Huế...31
Bảng 2.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019 ...41
Bảng 2.2. Tình hình tài sản – nguồn vốn Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019 ...44
Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội Huế giai đoạn 2017–2019 ... 47
Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra ...49
Bảng 2.5. Tần suất sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng ...51
Bảng 2.6. Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo với các biến độc lập ...53
Bảng 2.7. Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...55
Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...55
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tốbiến độc lập...56
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tốcủa biến phụthuộc ...57
Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson...57
Bảng 2.12. Đánh giá độphù hợp của mô hình ...58
Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA...58
Bảng 2.14. Phân tích hệsốhồi quy ...60
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sựhữu ích ...64
Bảng 2.16. Kết quảkiểm định One Sample T-test vềNhận thức sựhữu ích ...64
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức tính dễsửdụng ...66
Bảng 2.18. Kết quảkiểm định One Sample T-test vềNhận thức tính dễsửdụng...66
Bảng 2.19.Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hội...68
Bảng 2.20. Kết quảkiểm định One Sample T-test về Ảnh hưởng xã hội ...68
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức vềsựtin cậy... 69
Bảng 2.22. Kết quảkiểm định One Sample T-test vềNhận thức vềsựtin cậy ... 70
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức vềchi phí tài chính ....71
Bảng 2.24. Kết quảkiểm định One Sample T-test vềNhận thức vềchi phí tài chính..71
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng ...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.28. Thống kê Levene theo độtuổi...76
Bảng 2.29. Kết quảphân tích One–Way ANOVA theo độtuổi ...76
Bảng 2.30. Thống kê Levene theo nghềnghiệp ...77
Bảng 2.31. Kết quảphân tích One–Way ANOVA theo nghềnghiệp ...77
Bảng 2.32. Thống kê Levene theo thu nhập ...78
Bảng 2.33. Kết quảphân tích One–Way ANOVA theo thu nhập...78
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. Tổchức bộmáy quản lý của Ngân hàngTMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế...37 Biểu đồ1. Mục đích sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng...49 Biểu đồ2. Lý do sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng ...13 Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action–TRA)...23 Hình 1.3. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)...24 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)....24 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Có thể thấy rằng trong một ngày, người tiêu dùng đối mặt với rất nhiều quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗlực hơn. Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹcác yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không. Chính vì thế việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là những gì mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm để có được thành công cho mình.
Hầu hết các hệ thống ngân hàng thương mại đã và đang áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm đưa ra các giải pháp giúp khách hàng giải quyết các vấn đềphát sinh mà họ đang gặp phải. Khách hàng ngày càng eo hẹp về thời gian, họ mong muốn những sản phẩm dịch vụ đơn giản, tiện lợi mà lại bảo mật cao. Sự ra đời Mobile Banking hay cònđược gọi làngân hàng di động đã chứng tỏsựthích nghi và chuyển mình của các ngân hàng thương mại trước xu thế thời đại và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi khách hàng. Mobile Banking là ứng dụng công nghệ vượt trội cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính trên thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Những lợi ích mà Mobile Banking mang lại cho cả ngân hàng lẫn khách hàng đã đẩy cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại diễn ra quyết liệt hơn bao giờ hết. Và để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra thì các ngân hàng phải ra sức thu hút khách hàng sửdụng dịch vụ của mình. Việc hiểu khách hàng muốn gì, cần gì là hết sức cần thiết, nó là vũ khí tối thượng, ai hiểu khách hàng hơn mới là người chiến thắng.
Từ năm 2017, ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội đã đẩy mạnh phát triển hệ thống công nghệ thông tin hiện đại và ra mắt nhiều sản phẩm dịch vụ Mobile
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tuy nhiên việc cạnh tranh duy trì khách hàng sử dụng dịch vụMobile Banking và thu hút nhiều khách hàng là một việc không hề dễ dàng. Bởi lẽ hành vi của khách hàng giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…rất khác nhau. Vì thếviệc nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng này hết sức quan trọng không chỉ đối với ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội nói chung mà còn ở ngân hàng thương mại Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huếnói riêng.
Xuất phát từcác vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụMoblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế”làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Đưa ra gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụthể
– Hệthống hóa một sốvấn đề lí luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ, dịch vụMobile Banking.
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
– Các nhân tốnàoảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế?
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Mức độ ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?
– Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụMobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụsử dụng dịch vụ Moblie Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
– Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Thời gian nghiên cứu:
+ Sốliệu thứcấp thu thập giai đoạn 2017–2019.
+ Sốliệu sơ cấp thu thập tháng 11 – tháng 12 năm 2020.
– Phạm vi nội dung: Xác định và phân tíchảnh hưởng các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập sốliệu
5.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp + Tài liệu thứcấp được tác giảthu thập từ:
+ Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước
+ Các bài báo, tạp chí khoa học, trang web liên quan,..
+ Sốliệu thu thập từphòng, ban của MB CN Huế + Nguồn thông tin tổng hợp từwebsite của MB 5.1.2. Phương pháp thu thập sốliệusơ cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đềtài trải qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính thu thập được đểthiết kếvà hoàn thiện phiếu phỏng vấn.
Hình thức thực hiện:
Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụthể dựa theo danh mục các câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để sắp xếp thứtự và cách đặt câu hỏi.
- Xác định được những lợi ích khi khách hàng quyết định sửdụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế.
- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huếmà không phải ngân hàng khác.
Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking bằng phiếu phỏng vấn. Từkết quảnghiên cứu sẽ được sửdụng đểkiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Các bước thực hiện:
B1: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quảchính xác nhất có thể.
B2:Sau đó tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân có sửdụng dịch vụMobile Banking của MB CN Huế.
Tổng thể ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại MB CN Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện. Tiến hành chọn những khách hàng cá nhân của MB có sửdụng dịch vụMobile Banking mà tác giảtiếp cận được.
• Xác định quy mô mẫu:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng 5 lần sốbiến quan sát. Vì bài nghiên cứu đềxuất 6 nhân tốvới 23 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là:
Nmin= sốbiến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:
Nmin= 8* sốbiến độc lập + 50 = 8*6+ 50 = 98
Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tại ngân hàng.
5.2.Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu
Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2017 – 2019. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trịtrung bình.
Đối với sốliệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tảcho phép trình bày các dữliệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Sửdụng phân tích thống kê mô tả đểmô tảnhững đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độlệch chuẩn. Cụthểlà thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thểhiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghềnghiệp, thu nhập,…
Bảng tần số: Ta đếm tần số đểbiết với tập dữliệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít. Bảng tần số bao gồm các thành phần:
+ Cột Frequency là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Cột Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu hiện chia cho tổng sốquan sát.
+ Cột Valid Percent: là thành phần hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trảlời.
+ Cột Cumulative Percent: là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát đang ở mức độ nào đó trởlên.
Trung bình cộng(Mean) : là chỉ tiêu đại diện cho một tập lớn số liệu, nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ý nghĩa trong phân tích thống kê đó là: (1) Nêu lên đặc điểm chung nhất của hiện tượng nghiên cứu; (2) Dùng đểso sánh các hiện tượng không cùng quy mô.
Kiểm định trung bình tổng thểOne–Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ)
Giảthuyết:
H0: “Giá trịtrung bình của biến tổng thể= giá trị kiểm định”
H1: “Giá trịtrung bình của biến tổng thểkhác giá trịkiểm định”
Hoặc H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trịkiểm định
Nếu giá trịSig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0. Nếu giá trị Sig. >=0,05: Chưa có cở sở bác bỏgiảthuyết H0.
Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test)
Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking dựa theo giới tính.
Giảthuyết:
H0: µ = µ0. H1: µ ≠ µ1.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Nếu giá trịSig. < 0,05 : Bác bỏgiảthuyết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0.
Kiểm định phươngsai One–Way ANOVA
Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định phương sai One– Way ANOVA dùng đểkiểm định sựkhác biệt giữa các đánh giá của khách hàng vềdịch vụMobile Bankingtheo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng.
• Một sốgiả định với phân phối phương sai ANOVA
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủlớn để được xem như xấp xỉvới phân phối chuẩn.
+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Giảthuyết:
H0: µ1=µ2=…=µk
H1: ít nhất có một cặp khác nhau.
Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Nếu giá trịSig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0. Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏgiảthuyết H0.
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo cho phép người phân tích loại bỏcác biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsốthông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.9 là tốt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 chỉ chấp nhận được nhưng không tốt.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp Principal Components với phép quay Varimax là phương pháp được chọn đểphân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữliệu. Phương pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệgiữa các biến với nhau và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu.
Trong phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chuẩn sau:
• Hệ số KMO (Kaiser –Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Barlett Sig. ≤ 0,05. Nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Nghiên cứu sửdụng phương pháp rút trích nhân tốPrincipal Components nên các hệsốtải nhân tốphải có trọng sốlớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Một phần quan trọng trong bảng kết quảphân tích nhân tốlà ma trận nhân tố(Component Matrix) hay ma trận nhân tốkhi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽvới nhau.Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tốthì khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện đểcó ý nghĩa thống kê
Trường Đại học Kinh tế Huế
là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các yếu tố càng lớn thểhiện mối quan hệ giữa các biến phụthuộc và độc lập càng chặt chẽ.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quảquan sát của biến phụthuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệchân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dựbáo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
– Đánh giá độphù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽan toàn hơn. Khi đánh giá độphù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độphù hợp của mô hình.
– Kiểm định độphù hợp của mô hình
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏhệsốR2 của tổng thểlà 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữliệu và có thểsuy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độtin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤCỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
1.1.Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng
Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữvà thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông có ghi trong sổsách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác”.
L.L. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.
Họkhông phụthuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.”
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chấtlượng của sản phẩm–dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
– Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
– Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại đối với môi trườngấy.
– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tốkhác nhau. Các yếu tố này đãđược Kotler hệthống qua mô hình sau:
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Các tác nhân kích thích
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm 2 nhóm:
• Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
• Nhóm 2. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp; bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị,…
- Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:
+ Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thếnào?
+ Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng. Quá trình quyết định mua khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàngcó được khi tiêu dùng sản phẩm.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được.
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽkhởi điểm từcác yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tốkích thích có thểxuất phát từchính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từchính nội tại bản thân người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lí thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng – Các yếu tốvề văn hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộphận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa.
– Các yếu tốthuộc vềxã hội
Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽvởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứbậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai tròđịa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thếhệsống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ…
– Các yếu tốthuộc vềcá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu vềcác loại hàng hoá, dịch vụcũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghềnghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệ phân bố cho tiêu dùng các hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệchi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳkinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người, và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghềnghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thểnêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tựtin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng.
– Các yếu tốthuộc vềtâm lý
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thànhđộng cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh. Con người có thểnhận thức khác nhau vềcùng một tình huống do sựtri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớthông tin tiếp nhậnđược có chọn lọc.
Sựhiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lạiảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng vềcác nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
1.1.5. Dịch vụ Mobile Banking
1.1.5.1. Khái niệm dịch vụMobile Banking
Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Moblie Banking được định nghĩa là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụngân hàng từxa bằng cách sử dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sửgiao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóađơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của mình.
Theo nghĩa tổng quát nhất, Mobile Banking là một trong các hình thức của dịch vụngân hàng trực tuyến (E-Banking) qua ứng dụng của ngân hàng trên điện thoại, cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàngở bất kỳ nơi đâu.
1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking
– Quản lý tài khoản: tạo, hủy, thay đổi và kiểm tra trạng thái tài khoản thông qua điện thoại di động.
– Cân đối tài khoản: kiểm tra cân đối cho một hay nhiều tài khoản.
– Chuyển khoản: thực hiện chuyển khoản giữa các tài khoản trong cùng hệthống hoặc giữa các ngân hàng khác nhau.
– Thanh toán dịch vụ: thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, bảo hiểm...
– Mua bán: thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường thay cho tiền mặt hoặc thẻtín dụng.
– Xem thông tin: tỷgiá, chứng khoán, số dư, phát sinh giao dịch…
– Nạp tiền: nạp tiền cho các thẻtín dụng, cho điện thoại di động…
– Giao dịch chứng khoán: đặt lệnh mua, bán chứng khoán.
– Giao dịch tài chính: thực hiện mua bán kim loại quý, ngoại tệ…
1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking
Trong quá trình phát triển của mình, Mobile Banking có những hình thái chính sau: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client Applications. Mỗi hình tháiđều có điểm mạnh vàđiểm yếu riêng, được các ngân hàng áp dụng dựa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các ngân hàng đều sử dụng, công nghệnày vừa tiện lợi và chi phí đểáp dụng cũng rẻ hơn so với những công nghệ khác. Một người sửdụng dịch vụ này có thể nhắn tin dạng SMS để kiểm tra số dư trong tài khoản, trảtiền điện, nước, chuyển khoản…
• Ưu điểm: dễsửdụng; dạng tin nhắn phổbiến hay sửdụng với người dùng;
hoạt động trên tất cảcác mạng; phù hợp, chi phí rẻvới người dùng; không đòi hỏi thiết lập phần mềm; cho phép ngân hàng cung cấp các thông tin thực tới người dùng; có thể lưu trữnội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng.
• Nhược điểm: chỉ có dạng văn bản thông thường (text-only) và giới hạn trong 140-160 ký tự 1 tin nhắn; không hỗ trợ môi trường bảo mật, không hỗ trợ các ứng dụng đa phương tiện.
Mobile Web: cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application Protocol (WAP).
Điều này giúp cho người dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch của mình thông qua web.
• Ưu điểm: người dùng quen với việc truy cập Internet thì sẽ thích thú hơn và sử dụng được các ứng dụng đa phương tiện; cho phép người dùng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp; kết nối bảo mật được thực hiện trên hầu hết các trình duyệt Mobile.
• Nhược điểm: nhiều thiết bị cầm tay không tương thích; hạn chếvề tốc độ và băng thông, trình duyệt; không làm việc được khi không có Internet (off-line).
Mobile Client Applications: Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới đang sử dụng vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm việc liên tục của nó. Công nghệnày sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng biệt của nó giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thông qua đường sóng điện thoại.
• Ưu điểm: cung cấp nhiều dịch vụ đa phương tiện; có khả năng làm việc ngay cả khi không kết nối mạng internet; độ bảo mật cao với những ứng dụng riêng;
đảm bảo thông tin khách hàng khi thiết bịcầm tay bị mất hoặc ăn trộm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Nhược điểm: đòi hỏi máy phải có hệ điều hành phù hợp; sựkhác biệt giữa các hệ điều hành và các loại máy điện thoại sẽlà cản trở lớn cho việc hỗtrợcông nghệ này.
1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking
Đối với khách hàng
– Với Mobile Banking, khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán các chi phí của mình mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng không phải tìm xem ngân hàng có đặt máy ATM đâu đó xung quanh nơi bạn đang đứng không, thay vào đó bạn chỉ việc soạn tin nhắn số tiền và tài khoản cần gửi, chọn “gửi” là có thểhoàn tất một giao dịch. Ngoài dịch vụchuyển khoản, với chiếc điện thoại di động khách hàng còn có thểtruy vấn rất nhiều thông tin hữu ích từngân hàng từquản lý tài khoản đến thực hiện thanh toán các giao dịch trực tuyến.
– Nhanh chóng, thuận tiện: Mobile Banking giúp khách hàng có thểliên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện đểthực hiện một sốnghiệp vụngân hàng tại bất kỳthời điểm nào (24 giờmỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Mobile Banking nói riêng.
– An toàn: với Mobile Banking tính bảo mật không chỉ thểhiện ở mật khẩu của khách hàng mà còn ở cả mã PIN của điện thoại, khi mất mật khẩu hoặc điện thoại khách hàng không phải quá lo lắng, vì chỉ khi có cả hai cái mật khẩu truy cập và mã PIN điện thoại, người khác mới có khả năng thực hiện các giao dịch Mobile Banking.
An toàn của người sử dụng càng được nâng cao hơn với các công nghệ kết hợp như công nghệxác thực mạnh (one time password) hay áp dụng công nghệ Mobile Client Application.
Đối với ngân hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Triển khai Mobile Banking, ngân hàng sẽ có rất nhiều lợi ích. Trước hết, ngân hàng mang đến một kênh giao dịch tuyệt vời cho khách hàng của mình, làm họ hài lòng hơn. Đây là điều rất quan trọng trong lúc các Ngân hàng đưa ra nhiều động thái làm tăng sựthỏa mãn của khách hàng để tăng sức cạnh tranh với các đối thủcủa mình.
– Với Mobile Banking, mỗi chiếc điện thoại di động có thể thực hiện các chức năng gần như một chiếc ATM. ATM sẽ hữu dụng hơn chiếc di động chỉ khi việc sử dụng tiền mặt vẫn được sử dụng để thanh toán. Vậy trong một tương lai không xa, nhắc đến chiếc di động là chúng ta nhắc đến một chiếc ATM. Triển khai sớm Mobile Banking, ngân hàng sẽ tiết kiệm được hàng tỉ đồng trong việc xây dựng mạng lưới ATM.
– Ngoài ra, trên hệ thống SMS 2 chiều, ngân hàng không những chỉ đáp ứng những truy vấn thông tin của khách hàng mà còn có thể chủ động đưa đến cho khách hàng của mình những thông điệp một cách trực tiếp và nhanh chóng. Thông tin vềdịch vụ mới của ngân hàng, chính sách tỉ giá, thay đổi về lãi suất,… thông tin các sựkiện, hoạt động của ngân hàng hay cảnhững lời chúc gửi tới khách hàng nhân dịp đặc biệt.
– Tiết kiệm chi phí, tăng thu nhập: (i) Phí giao dịch Mobile Banking được đánh giá làở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống từ đó góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng. Sốliệu về phí giao dịch ngân hàng khảo sátở Mỹ đã minh chứng cho điều đó; (ii) Chỉ số “chi phí đầu tư cho việc phục vụmột khách hàng” của hệthống Mobile Banking chỉ dưới 1$ - nghĩa là hiệu quả cao hơn gấp nhiều lần so với việc mở một chi nhánh hay đầu tư hệ thống Call Center. Chỉ số “chi phí đầu tư cho việc phục vụ một khách hàng” tương ứng khi mởmột chi nhánh và khi xây dựng hệthống Call Center là khoảng 500$ và 5$. Trong thời đại cạnh tranh khắc nghiệt này, thời gian từ lúc thai nghén ý tưởng cho đến lúc đưa sản phẩm ra thị trường cũng là một chỉ số cần được ngân hàng quan tâm; (iii) Bằng Mobile Banking khách hàng có thểtìm hiểu thông tin, giao dịch thường xuyên hơn, cập nhật hơn, mà do vậy làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
– Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Mobile Banking là một giải pháp của ngân hàng đểnâng cao chất lượng dịch vụvà hiệu quảhoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng hơn là Mobile Banking
Trường Đại học Kinh tế Huế
còn giúp ngân hàng thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Mobile Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
– Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: xét về mặt kinh doanh, Mobile Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của ngân hàng. Thông qua các dịch vụ Mobile Banking, các lệnh chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện chu chuyển nhanh vốn tiền tệ, trao đổi tiền -hàng. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quảsửdụng vốn.
– Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính tiện ích từ công nghệ ứng dụng, từphần mềm, từnhà cung cấp dịch vụmạng, Mobile Banking đã thu hút và giữkhách hàng sửdụng, quan hệgiao dịch với ngân hàng, trởthành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng nên khả năng phát triển, cungứng các dịch vụcho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Mobile Banking là rất cao.
– Cung cấp dịch vụtrọn gói: điểm đặc biệt của dịch vụ Mobile Banking là có thể cung cấp dịch vụ trọn gói. Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng vềcác dịch vụliên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán...
1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking
Cùng với sựphát triển của khoa học kỹthuật thì tội phạm công nghệcũng không ngừng gia tăng, ảnh hưởng của nó cực kỳ lớn đặc biệt là khi nó không chỉ đơn thuần dừng ở mức kỹ thuật mà mục đích lớn hơn là về mặt kinh tế, xã hội. Một số rủi ro chính khách hàng Mobile Banking phải đối mặt khi sửdụng:
– Cloning: sao chép thông tin xác nhận (identify) từ điện thoại này qua điện thoại khác, bằng cách này kẻ lừa đảo có thể giả dạng khách hàng thực hiện các giao dịch.
Riêng đối với Mobile Banking, Cloning có thể cho phép hacker truy cập vô tài khoản của khách hàngởngân hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Hijacking: kẻ tấn công có thể kiểm soát giao dịch giữa hai thực thể, giả dạng làm 1 trong 2 thực thể đó. Tương tựCloning, hacker có thểsửdụng Hijacking để truy cập vô tài khoản của khách hàng.
– Malicious Code: một thể loại giống như Virus, Worm hoặc có thể là malware được cài vào thiết bịcầm tay, từ đó hacker có thể lấy thông tin vềbất kỳgiao dịch nào của khách hàng khi sửdụng Mobile Banking.
– Man-in-the-Middle-Attack: một cách thức tấn công dựa vào sự hoạt động của các giao thức (protocol), kẻ tấn công đứng ở vị trí giữa người gửi thông tin và người xác nhận và có thể đọc, thêm vào hoặc chỉnh sửa thông tin mà khách hàng hay ngân hàng không hềbiết.
– Phishing: một hình thức ăn cắp thông tin nhạy cảm của khách hàng, làm khách hàng tiết lộ thông tin, giảmạo một người hoặc tổchức đểkhiến cho người khác tiết lộ thông tin của họ thông qua malware từ email hoặc truy cập những website yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân.
– Pharming: chương trình virus xâm nhập vào máy của khách hàng, chiếm quyền điều khiển trình duyệt web. Khi khách hàng nhập thông tin vào một trang web chính thống sẽbị chuyển đến một trang web giảmạo mà không thểnhận ra. Những thông tin nhập vào trang web đó sẽbịchiếm dụng.
– SMiShing: viết rút gọn của “SMS Phishing”, kẻ tấn công sử dụng SMS nhằm mục đích ăn cắp thông tin cá nhân khách hàng.
– Spoofing: là kiểu tấn công mà kẻlừa đảo gửi đi những gói thông tin (packet) từ một nguồn (source) hợp pháp.
– Vishing: viết rút gọn của “Voice and Phishing”, một dạng tấn công mà khách hàng lộthông tin cá nhân thông qua các cuộc gọi.
1.1.6. Các lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí(Theory of Reasoned Action–TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tốquan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người vềhành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lí(Theory of Reasoned Action–TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.1.6.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tốthứhai là ảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
Hình 1.3. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) (Nguồn : Ajzen, 1991) 1.1.6.3. Mô hình chấp nhậncông nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAMđược sửdụng để giải thích và dự đoán vềsựchấp nhận và sửdụng một công nghệ. TAM được thửnghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sửdụng, khi có ý định là yếu tốquan trọng đến việc sửdụng, còn các yếu tốkhác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).
Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model–TAM)
(Nguồn: Fred David, 1989) (1) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Biến bên ngoài
Sựdễ sửdụng cảm nhận Sựhữu ích cảm nhận
Thái độ sửdụng
cảm nhận
Ý định Thói quen
sửdụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
quá trìnhảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech & Davis, 2000). (2) Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù sẽnâng cao thực hiện công việc của chính họ” (Davis, 1989). (3) Sựdễsửdụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thểsửdụng hệ thống đặc thù mà không cần sựnỗlực” (Davis, 1989). (4) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới thành công của hệthống.
1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứutrong và ngoài nước liên quan đềtài
Đối với nghiên cứu trong nước
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên (2016) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” cho thấy, có 05 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang là “Tính linh hoạt”, “Dịch vụ đa dạng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự tín nhiệm” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”.
Hoàng Thị Thơ (2016) sử dụng mô hình TRA, TPB, TAMđể
