NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ BẢO CHÂU

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn ThịBảo Châu Lớp: K49B–KDTM Niên khóa: 2015 - 2019

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Huế, 04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế-Đại học Huếcũng như hơn2 tháng thực tập, làm khóa luận tốt nghiệp. Đểhoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ ởsựnỗlực của riêng em.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mìnhđể truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát –thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng gópgiúp em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thểhoàn thành tốt bài khóa luận này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thểcác anh chị đồng nghiệp tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗtrợvà tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận.

Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô đểkhóa luận của em được hoàn thiện hơn!

Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 04năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn ThịBảo Châu

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I–MỞ ĐẦU... 1

1.Tính cấp thiết củađề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài... 2

2.1. Mục tiêu chung... 2

2.2. Mục tiêu cụthể... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3

4.1. Đối tượng nghiên cứu... 3

4.2. Phạm vi nghiên cứu... 3

5. Phương pháp nghiên cứu... 3

5.1. Nghiên cứu định tính... 3

5.2. Nghiên cứu định lượng... 4

6. Cấu trúc đềtài... 8

PHẦN II–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX... 9

1.1. Cơ sởlý luận... 9

1.1.1. Dịch vụ... 9

1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ... 9

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ... 9

1.1.1.3. Dịch vụtruyền hình... 10

1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình... 10

1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình... 10

1.1.1.3.3. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet)... 11

1.1.2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng... 12

1.1.2.1. Người tiêu dùng... 12

1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng... 12

1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụtruyền hình... 13

1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng... 13

1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất... 20

1.2.1. Quy trình nghiên cứu... 20

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết... 20

1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu... 24

1.3. Cơ sởthực tiễn... 27

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ... 28

2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sởnghiên cứu... 28

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Tổng công ty cổphần viễn thông FPT... 28

2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh... 29

2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên... 30

2.2. Giới thiệu vềcông ty cổphần viễn thông FPT–Chi nhánh Huế... 30

2.2.1. Các sản phẩm–dịch vụcủa công ty... 31

2.2.2. Cơ cấu tổchức... 33

2.2.3. Tình hình kinh doanh... 34

2.2.4. Giới thiệu vềdịch vụtruyền hình FPT Play Box... 37

2.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play box tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế của khách hàng... 38

2.3.1. Phân tích kết quảnghiên cứu... 38

2.3.1.1. Thống kê mô tảmẫu... 39

2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát... 41

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo... 45

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA... 47

2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập... 47

2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc... 50

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy... 52

2.3.4.1. Phân tích tương quan... 52

2.3.4.2. Phân tích hồi quy... 53

2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học... 58

2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi... 58

2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trìnhđộ học vấn... 60

CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ... 63

3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế đến với những khách hàng tiềm năng của công ty... 64

3.2. Giải pháp nâng cao dịch vụ khách hàng... 65

3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ... 66

3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng... 67

PHẦN III–KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 68

1.Kếtluận... 68

2. Kiếnnghị... 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1. Bảng thang đo đãđược hiệu chỉnh...25

Bảng 2.1. Báo cáo kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2017 ...34

Bảng 2.2. Báo cáo kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 ...36

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra ...39

Bảng 2.4. Những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT ...41

Bảng 2.5. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chất lượng dịch vụ...42

Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố Giá cước...42

Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tốSựtin cậy ...43

Bảng 2.8. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Công tác truyền thông của công ty ...43

Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tốDịch vụkhách hàng ...44

Bảng 2.10. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo...44

Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định lựa chọn dịch vụ” ...45

Bảng 2.12. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập...45

Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc...47

Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...47

Bảng 2.15.Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...48

Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc...50

Bảng 2.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...51

Bảng 2.18. Phân tích tương quan Pearson...52

Bảng 2.19. Tóm tắt mô hình ...54

Bảng 2.20. Phân tích phương sai ANOVA...54

Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy...55

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng theo nhóm độ tuổi

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm giới tính...59 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm thu nhập...60 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm trình độ học vấn...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu ...20

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu các công ty thành viên ...30

Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổchức của công ty ...33

Biểu đồ2.1. Thời gian sửdụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếcủa khách hàng...40

Biểuđồ 2.2. Sựkhác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ...59

DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson...7

Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua ...14

Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ...15

Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...18

Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) ...19

Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...21

DANH MỤC CÁC PHỤLỤC Phụlục 1: Kết quảthống kê mô tả đặc điểm mẫu ...1

Phụlục 2: Kết quảthống kê mô tảcác hành vi lựa chọn của học viên ...2

Phụlục 3: Kết quảthống kê mô tảcác biến quan sát ...2

Phụlục 4: Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo...3

Phụlục 5: Kết quảkiểm định độtin cây của thang đo biến phụthuộc ...7

Phụlục 6: Kết quả...7

Phụlục 7: Kết quảphân tích EFA của biến phụthuộc...10

Phụlục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ...11

Phụlục 9: Kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tốkhám phá IPTV (Internet Protocol Television): Truyền hình giao thức internet KMO: HệsốKaiser-Meyer-Olkin

Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I–MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài

Cùng với sựphát triển nhanh chóng của thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0”, xã hội ngày càng thay đổi hiện đại hơn,nhu cầu sử dụng dịch vụcủa con người cũng không ngừng phát triển mà cụthể là nhu cầu giải trí nói chung và dịch vụtruyền hình công nghệ cao nói riêng. Với việc sửdụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các công cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền hình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn thì việc xem phim không cònđơn giản là xem phim trên các kênh truyền hình thông thường nữa mà đòi hỏi sự đa dạng với nhiều nội dung phong phú, chất lượng hình ảnh rõ nét, âm thanh sống động, cập nhật liên tục truyền hình trong và ngoài nước, tùy theo nhu cầu và khả năng chi trả mà khách hàng đưa ra được sựchọn lựa phù hợp.

Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhận ra rằng truyền hình Internet (IPTV, OTT)là xu hướng phát triển dịch vụtruyền hình mới tại thị trường Việt Nam.

Nhằm khai thác thị trường này, các nhà mạng không ngừng tung ra các gói sản phẩm đa dạng đểkhách hàng lựa chọn: FPT ra mắt dịch vụFPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụMy TV, Viettel ra mắt Next TV. Sựcạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền này đã nảy sinh ra những vấn đề đòi hỏi nhà cung cấp phải tìm tòi, nghiên cứu, đổi mới sản phẩm của công ty mình sao cho phù hợp với nhu cầu cũng như thịhiếu của khách hàngvà có được lợi thếcạnh tranh hơnso với các đối thủ. Đột phá với sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến một sản phẩm dịch vụtruyền hìnhđáp ứng được đầy đủnhất có thểnhững mong muốn của khách hàng. Nhưng làm thếnàođể khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box là một điều không phải là dễdàng.

Với mong muốn giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huếnhằm góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng công ty có thể sử dụng kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

thểxây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh tại công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đểcung cấp một cái nhìn tổng quan vềquyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box từ công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Qua đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty.

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị dịch vụ, hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box.

Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT.

Đềxuất ra những giải pháp giúp thúc đẩy sự chọn lựa của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổphần viễn thông FPTnhư thếnào?

Các giải pháp nào nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổphần viễn thông FPT?

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT trên địa bàn thành phốHuế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: phỏng vấn khách hàng tại công ty cổphần viễn thông FPT và trên địa bàn Thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 19/2/2019 đến 21/4/2019.

Trong bài khóa luận này, những sốliệu thứcấp được thu thập tại công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếtrong khoảng thời gian từ 2016 đến 2018, giải pháp đưa ra cho công ty được đềxuất cho năm 2020 –2021.

Phạm vi về nội dung: Do những hạn chế về mặt kiến thứcvà điều kiện nghiên cứunên đềtài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung vềviệc nghiên cứuởhành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.

5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính

- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong doanh nghiệp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

- Tìm hiểu, quan sát, xác định xem những yếu tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.

- Tiến hành sử dụng câu hỏi mở để phỏng vấn sâu những khách hàng hiện tại đang sửdụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huếkết hợp với kỹ năng quan sát đểtìm ra các yếu tố ảnh hưởng, từ đó làm cơsở để

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.2. Nghiên cứu định lượng

Dữliệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi hoặc thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng hiện tại đang sửdụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm tiến hành phân tích xửlý sốliệu.

Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA thì phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & các tác giả, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡmẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì sốquan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố[9].

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát.

N = 5 * M

Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.

Do đó quy mô mẫu tác giảcần cho nghiên cứu đềtài là:

N = 5 * 31 = 155 (phiếu khảo sát)

Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 180 khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.

Phương pháp lấy mẫu: Thuận tiện, ngẫu nhiên.

Thang đo sử dụng: Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng:

+ Rất không đồng ý + Không đồng ý

+ Trung lập/Bình thường + Đồng ý

+ Rất đồng ý

Sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu:

 Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 180 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thành phố Huế bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Với đối tượng điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.

 Dữliệu thu thập đượcđem đi kiểm tra và xửlý.

 Sau khi lọc để lựa chọn ra các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Tiếp tục thực hiện mã hóa và làm sạch dữ liệu, kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

-Phương pháp phân tích dữliệu nghiên cứu.

 Thống kê mô tả

 Đánh giá độtin cậy củathang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha:

Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thểcó hiện tượng “trùng biến”

0.8≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt

0.7≤ Cronbach’s Anpha < 0.8: Thang đo sửdụng được 0.6≤ Cronbach’s Anpha< 0.7: Thang đo chấp nhận được

(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thìđiều kiện cần đó là dữliệu thu được phảiđáp ứng được các điều kiện:

Hệsốtải của các biến quan sát (Factor loading) > 0.5[11].

Mỗi nhân tốcó ít nhất 3 biến quan sát trở lên.

 Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự chênh lệch nhau là 0.3.

HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsố được dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Nếu 0.5

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiên cứu. Ngược lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu[11].

Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau.

H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì bác bỏgiả thiết Ho và chấp nhận H1: kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau. Ngược lại nếu (Sig

> 0.05) thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho: kết luận các biến quan sát không có sự tươngquan với nhau.

Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) >

50%: Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trịnày cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.

 Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sửdụng đểgiải thích mối liên hệgiữa các biến độc lập với biến phụthuộc có dạng như sau:

Yi = β1 + β2X1 +β3X2 +…+ βnXn +ei

Ký hiệu Xn biểu hiện giá trịcủa biến độc lập thứn tại quan sát thứi

Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệsố β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càngảnh hưởng mạnh đến biến phụthuộc.

Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.

 Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính:

R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên

biến phụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau:

Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

 Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng:

Kiểm định One sample T test dùng đểso sánh giá trị trung bình của tổng thểvới một giá trị của thể nào đó.

Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trởlên.

Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể Giảthuyết:

H₀: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H₁: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:

Sig. < 0.05: Bác bỏgiảthuyết H₀

Sig.≥ 0.05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H₀

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Cấu trúc đềtài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Một sốvấn đề lý luận và thực tiễn vềhành vi và quyết định hành vi lựa chọn

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

Chương 3:Một sốgiải pháp nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II–NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤTRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ

Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.

Theo Noel Capon (2009), dịch vụlà bất kỳ hành động hay sựthực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệsởhữu.

Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thểcó hoặc không gắn liền.

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụtrong hệthống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

“Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu” (Fitzsimmons 2014).

1.1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụcó 5đặc điểm cơ bản sau đây:

Tính vô hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Đối với dịch vụ, khách hàng không thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ(hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc).

Tính mau hỏng (tính không cất giữ được: Perishability): Một dịch vụkhó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sửdụng.

Tính không đồng nhất/ tính dị chủng (Variability): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sựcungứng dịch vụphụthuộc vào kỹthuật, khả năng của từng người thực hiện và phụthuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.

Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thểtách rời. Thiếu mặt này thì sẽkhông có mặt kia.

1.1.1.3. Dịch vụtruyền hình 1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình

Truyền hình là hệthống điện tửviễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hìnhảnh và âm thanh (truyền thanh truyền hình) và là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm theo.

1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình

Truyền hình tương tự (Analog):Công nghệ này được gọi tên dựa trên "cơ chế"

hoạt động của nó, cụ thể là Đài truyền hình phát sóng (hìnhảnh và âm thanh) và các tivi, các máy thu hình sẽ sử dụng ăng ten thu tín hiệu sóng này để có hình ảnh và âm thanh tương tự như tín hiệu gốc từ đài truyền hình.

Truyền hình số(Digital):

- Truyền hình số mặt đất (DVB-T2): là truyền hình sửdụng phương thức phát sóng mặt đất, tín hiệu được nhà đài số hóa trước khi phát ra, phía người dùng dùng angten và bộgiải mãđểthu nhận sửdụng.

- Truyền hình số hữu tuyến (DVB-C2) - Truyền hình cáp (cable): là dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng cáp quang hoặc cáp đồng trục để truyền tín hiệu nên gần như không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh xung

Trường Đại học Kinh tế Huế

quanh, hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, hỗ trợ nhiều kênh. Cáp tín hiệu sẽ phải kết nối qua Set-top-box (DVB-C2) trước khi đến tivi.

- Truyền hình sốvệtinh (DVB-S2): tín hiệu số được phát lên vệtinh và vệtinh phát trởlại mặt đất. Đầu thu sẽsửdụng ăng ten Parabol đểthu tín hiệu này và chuyển qua đầu giải mãđể chuyển hóa thành hìnhảnh và âm thanh. Công nghệtruyền hình số vệ tinh hiện nay sử dụng đầu thu chuẩn DVB-S2 sẽ cho hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động.

Truyền hình internet (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sửdụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi.

1.1.1.3.3. Dịch vụtruyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet)

Dịch vụ truyền hình kết nối theo phương thức IPTV là công nghệ truyền dẫn hình ảnh kỹ thuật số tới người sử dụng dựa trên giao thức Internet với kết nối băng rộng. Dịch vụ này thường được cung cấp với điện thoại trên Internet (Voice over IP - VoIP), video theo yêu cầu (Video on Demand - VOD) nên thường được gọi là công nghệtam giác vềtruyền tải dữliệu, hìnhảnh, âm thanh.

Tính đến thời điểm hiện tại có hai phương pháp thu tín hiệu truyền hình internet:

- Đầu tiên là dùng máy tính kết nối với truyền hình IPTV để nhận tín hiệu rồi chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên thiết bị TV chuẩn.

- Thứ hai là dùng một bộchuyển đổi tín hiệu (hay còn gọi là set top box) đóng vai trò như PC ở phương pháp đầu.

Các dịch vụtriển khai trên IPTV đến người dùng hiện nay gồm có truyền hình trực tuyến livetv, truyền hình theo yêu cầu, dịch vụ ghi hình theo yêu cầu và xem chương trình theo lịch phát sóng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.Người tiêu dùng và hành vingười tiêu dùng 1.1.2.1.Người tiêu dùng

Người tiêu dùng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ sẽ diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sửdụng sản phẩm đó.

- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

- Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổchức phụthuộc và chịuảnh hưởng bởi tổchức của họ.

Trong phạm vi nghiên cứu đềtài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng

Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.

Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sửdụng và loại bỏsản phẩm/dịch vụ đó. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.

1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụtruyền hình

Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sửdụng vàđánh giá sản phẩm dịch vụtruyền hình mà họ kỳvọng rằng chúng sẽthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn vềgiải trí của họ.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết định vềphát triển dịch vụ, giá cảhợp lý, các quy trình phục vụmang lại sựthỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sởthích cũng như thói quen của họtừ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sửdụng dịch vụtruyền hình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh.

1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ

Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[7].

Lựa chọn dịch vụ truyền hình là một quá trình mà khách hàng tiềm năng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp này trong tổng số các dịch vụ truyền hình của các công ty khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Quá trình lựa chọn này chịu tác động của nhiều yếu tốkhác nhau.

Việc lựa chọn một dịch vụ truyền hình phù hợp sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn đối với nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Và để đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình như thếnào mới phù hợp thìngười tiêu dùng sẽchịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sựthỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị(chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trịnhân sự; giá trịhìnhảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tốchínhảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng cá nhân vào dịch vụgiải trí.

Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua

Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào[10].

- Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thểbị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,...)[10].

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

- Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất[6].

Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từcác chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...).

Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin vềsản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sứcảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thịtruyền thống[4].

- Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm hay không[10].

- Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giaiđoạn này có thểbị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tốthứnhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...[4].

- Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong ngắn hạn, khách hàng sẽtiến hành so sánh kỳvọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sựmang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳvọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòngđềuảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì họsẽnảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường, đánh giá sẽdiễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏqua hoàn toàn.

Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họsẽ có hai hướng phảnứng.

Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổchức bảo vệ người tiêu dùng[5].

Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến[8].

Xuất phát từ việc nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập, làm việc, giải trí mà người tiêu dùng sẽlựa chọn cho mình loại dịch vụtruyền hình phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa loại dịch vụtruyền hình cụthể nào là vô cùng quan trọng, vì điều này sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc sử dụng dịch vụ truyền hình của họ.

1.1.3.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Như đã nhắc đếnở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thứnhất sựgiới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sựgiới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một dịch vụ truyền hình nàođó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họcho dịch vụ truyền hình mà họlựa chọn.

- Thứ hai lợi ích mang lại: Khách hàng sẽ lựa chọn những dịch vụ truyền hình mang lại cho họlợi ích lớn nhất. Lợi ích này là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụtrên.

CONSUMER REPORT (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹthuật số”. Nghiên cứu đãđưa ra các phân tích các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau: (1) Số kênh truyền hình, (2) Chất lượng hình ảnh, (3) Chất lượng âm thanh, (4) Sự tin cậy, (5) Giá cả hợp lý, (6) Hỗtrợkhách hàng.

Theo Nguyễn Xuân Thanh Tịnh, 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet FPT của người dân phường Vỹ Dạ - thành phố Huế”. Tác giả Tịnh đã thừa kếmô hình từnghiên cứu Thạc Sĩ Huỳnh Văn Hiệp, năm 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao – ADSL tại thành phố Nha Trang”, tác giả Hiệp cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn khách hàng là: (1) thủtục đăng kí, (2) khả năng tiếp cận khách hàng, (3) giá cước, (4) chất lượng dịch vụ, (5) chăm sóc khách hàng, (6) chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu của mình Tịnh chỉ ra được rằng 4 yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn của khách hàng là: (1) chăm sóc khách hàng, (2) chất lượng dịch vụ, (3) thủtục đăng kí, (4) giá cước. Tuy vậy, đề tài nghiên cứu của Tịnh vẫn còn hạn chế về quy mô chưa có tính đại diện cao, do chỉ khảo sát một phường Vĩ Dạtại thành phốHuế.

Theo Lê Thị Thảo Vân, 2016: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụtruyền hình HD FPT trênđịa bàn thành phốHuế”. Tác giả Vân đã chỉ ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD FPT: (1) thái độ phục vụ của nhân viên FPT, (2) chương trình khuyến mãi, (3) chăm sóc khách hàng, (4) chất lượng dịch vụ, (5) thủtục

đăng kí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyếtđịnh hành vi

Thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action-TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.

Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.

Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành viđó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.

- Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.

- Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.

Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB)

- Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữliệu đểviết báo cáo tổng hợp.

Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:

Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết

Theo nghiên cứu của Lê Thị Thảo Vân (2016) về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm 5 yếu tố: (1) Thái độ phục vụ của nhân viên FPT; (2)Chương trình khuyến mãi; (3) Chăm sóc khách hàng;(4) Chất lượng dịch vụ;

(5) Thủtục đăng kí.

Qua phân tích mô hình hồi quy tác giả Vân đã chỉ ra được nhân tố quan trọng

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại bỏcác biến có trọng sốEFA nhỏ

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

- Kiểm tra sựkhác biệt Cơ sởlý thuyết: Quyết định hành

vi lựa chọn dịch vụtruyền hình;

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình; Mô hình và các học thuyết liên quan

Mô hình nghiên cứu

đềxuất

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu)

- Thống kê mô tảmẫu

- Đánh giá thang đo bằng hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) - Phântích tương quan và hồi quy - Kiểm định sựkhác biệt

Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng

(n=180)

Thang đo chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

khuyến mãi”, thứ tư là “chất lượng dịch vụ” và cuối cùng là yếu tố “thái độ phục vụ”.

Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụmới sẽnảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Để làm rõ hơn về điều này, tác giảchia thành 6 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước; (3) Sựtin cậy; (4) Công tác truyền thông của công ty; (5) Dịch vụ khách hàng;

(6) Nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau:

Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Chất lượng dịch vụ; Giá cước; Sự tin cậy; Công tác truyền thông của công ty; Dịch vụ khách hàng; Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn dịch vụ.

Quyết định hành vi

Chất lượng dịch vụ(H1)

Giá cước (H2)

Sựtin cậy (H3)

Công tác truyền thông của công ty (H4)

Dịch vụkhách hàng (H5)

Nhóm tham khảo (H6)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm đặc trưng vốn có của dịch vụ truyền hình: chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh truyền hình, tốc độ đường truyền, các dịch vụtheo yêu cầu… Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ truyền hìnhđểsửdụng nếu họcảm thấy chất lượng dịch vụtruyền hìnhđó cao.

Giácước

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải luôn luôn như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2008).

Việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình dựa vào nhu cầu và khả năng chi trả của mỗi khách hàng. Nếu khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình nhưng lại không có đủ khả năng chi trả cho những gói sản phẩm dịch vụ có mức giá cao thì trongđầu họlúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đềtiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi nhu cầu sửdụng dịch vụtruyền hìnhđối với bản thân mình.

Và khi mối quan ngại về chi phí bỏ ra để chi trả cho sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty càng lớn thì quyết định lựa chọn của họvềdịch vụtruyền hình đó sẽ càng có xu hướng giảm.Ở mỗi công ty khác nhau thì sẽcó những giá cước khác nhau ứng với mỗi loại sản phẩm dịch vụkhác nhau cho phù hợp với những sựlựa chọn và túi tiền của khách hàng.

Đối mặt với mức giá khá cao của những gói cước, đặt ra một dấu hỏi lớn: Lựa chọn gói cước nào để phù hợp với mức chi trả mà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngạiđược đặt lênhàng đầu.

Giá cước ở đây sẽ bao gồm chi phí cho sản phẩm dịch vụ truyền hình là phù hợp và chi phí này không tăng lên quá cao so với mức giá ban đầu, cũng nhưbảo đảm được chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sựtin cậy

Một dịch vụtốt cần phải có độtin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box sẽdẫnđến quyết định lựa chọn dịch vụ.

Công tác truyền thông của công ty

Bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà tại công ty cổphần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế đã sửdụng để xúc tiến, quảng bá như:website, tài liệu inấn (tờ rơi, tờ gấp…), trên những diễn đàn hay trên mạng xã hội như facebook, Youtube, trên những công cụtìm kiếm như Google… Báo chí, truyền hình vàđài phát thanh đãđược chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín, xúc tiến các chương trình khuyến mãi. Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Dịch vụkhách hàng

Khi chất lượng dịch vụcủa các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụkhách hàng bao gồm sựnhiệt tình, trách nhiệm củađội ngũ nhân viên, hệ thống hỗtrợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về việc cần tư vấn, khiếu nại hay lắp đặt, sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sửdụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những cá nhân cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có hàng xóm láng giềng, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụtruyền hình của công ty. Nhân viên tư vấn của công ty cũng là một trong sốnhững cá nhân thuộc nhóm này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các giảthuyết

- Giảthuyết H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H2: “Giá cước”có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giả thuyết H3: “Sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H4: “Công tác truyền thông của công ty” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giảthuyết H5: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu

Bài nghiên cứu đã sửdụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm:

- Thu thập dữliệu thứcấp để đềxuất mô hình nghiên cứu.

- Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo.

- Đểthực hiện mục tiêu này em đã tiến hành như sau:

- Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box của khách hàng.

- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách hàng đã sử dụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box của công ty cổphần viễn thông FPT trên địa bàn thành phốHuế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.

Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1. Bảng thangđo đãđược hiệu chỉnh Biến

tiềm ẩn

Biến quan sát

Tiêuchí đánh giá

Nguồn tham khảo

Thang đo

Chất lượng dịch vụ (CL)

CL1 Đảm bảo chất lượng âm thanh, hìnhảnh

Lê Thị Thảo Vân

(2016) Liket 5 mức độ CL2 Đảm bảo các sốkênh truyền hình như đăng kí

CL3 Đường truyềnổn định, đảm bảo tốc độtruy cập CL4 FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu

cầu (karaoke, google,…) Tác giả

CL5 Các dịch vụtheo yêu cầu luôn được cập nhật mới Tác giả

Giá cước (GC)

GC1 Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch

vụmà khách hàng nhận được Lê Thị

Thảo Vân (2016)

Liket 5 mức độ GC2 Giá cước sửdụngổn định

GC3

Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủcạnh tranh

Tác giả

GC4 Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu của

FPT Play Box là phù hợp Tác giả

Sự tin cậy (TC)

TC1 Dịch vụFPT Play Box của FPT là dịch vụ truyền hình trảtiền nghĩ đến đầu tiên

Tác giả

Liket 5 mức độ TC2 FPT cung cấp chất lượng dịch vụ FPT Play Box

đúng như cam kết

TC3 Mạng lưới dịch vụphủsóng rộng, có thểsửdụng dịch vụFPT Play Box mọi nơi

TC4 Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ FPT Play Box của FPT

Công tác truyền thông của công ty (TT)

TT1 Tôi thấy thông tin vềcác dịch vụtruyền hình trên trang website của công ty

Tác giả

Liket 5 mức độ TT2 Tôi thấy thông tin của gói dịch vụ truyền hình

trên các tờ rơi, tờgấp quảng cáo

TT3 Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các diễn đàn

TT4 Tôi thấy thông tin của công ty và dịch vụ truyền hình trên mạng xã hội (Facebook, Youtube,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Google...)

Dịch vụ khách hàng (KH)

KH1 Thủtục hòa mạng, lắp đặt dịch vụFPT Play Box rất nhanh chóng

Tác giả

Liket 5 mức độ KH2 Thời gian khắc ph