• Không có kết quả nào được tìm thấy

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ"

Copied!
148
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

Niên khóa: 2013-2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Hải Yến Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Lớp: K47C QTKDTM Niên khóa: 2013 - 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.

Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Hữu Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viên.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !

Huế, ngày 30 tháng 4 năm Sinh viên thực hiện 2017 Nguyễn Thị Hải Yến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...i

DANH MỤC BẢNG ...iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii

DANH MỤC VIẾT TẮT ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục đích nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1 Quy trình nghiên cứu ...2

4.2 Xác định kích thước mẫu ...4

4.3 Phương pháp thu thập dữliệu ...5

4.4 Phương pháp phân tích dữliệu ...6

5. Bốcục đềtài ...11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀQUẢN TRỊQUAN HỆKHÁCH HÀNG ...12

1.1 Cơ sởlý luận ...12

1.1.1 Tổng quan vềkhách hàng ...12

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng ...12

1.1.1.2 Phân loại khách hàng ...12

1.1.1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp ...13

1.1.2 Khái quát vềquản trịquan hệkhách hàng ...15

1.1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệkhách hàng (CRM) ...15

1.1.2.2 Vai trò của quản trịquan hệkhách hàng ...15

1.1.2.3 Các thành phần của hệthống quản trị quan hệkhách hàng ...16

1.1.2.4 Các yếu tố tác động đến hệthống quản trịquan hệkhách hàng ...18

1.1.2.5 Nội dung quản trịquan hệkhách hàng ...20

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.3.Tổng quan các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đềxuất ...24

1.3.1 Những nghiên cứu liên quan ...24

1.3.2 Mô hình nghiên cứu...25

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG (CRM) TẠI CO.OPMART HUẾ ...28

2.1 Tổng quan vềsiêu thị Co.opmart Huế ...28

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...28

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ...29

2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...30

2.1.4Cơ cấu và tổchức ...33

2.1.5 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ...37

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ... 40

2.2 Thực trạng quản trịkhách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...43

2.2.1 Thực trạng hoạt động tạo lập quan hệkhách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế ..43

2.2.1.1 Hoạt động nhận diện khách hàng ... 43

2.2.1.2 Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ... 45

2.2.2 Thực trạng hoạt động duy trì và phát triển quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...46

2.2.2.1 Hoạt động tương tác với khách hàng ...46

2.2.2.2 Hoạt động cá biệt hóa khách hàng ...52

2.3 Đánh giá công tác quản trịkhách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...60

2.3.1Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên trong nội bộcủa siêu thịCo.opmart Huế ...60

2.3.1.1 Đặc điểm nhân viên được phỏng vấn của siêu thịCo.opmart Huế ...60

2.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên trong nội bộ ...63

2.3.1.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệkhách hàng bên trong nội bộcủa Co.opmart Huế ...66 2.3.1.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến hiệu quảcông tác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3.2 Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên ngoài

của siêu thịCo.opmart Huế ...77

2.3.2.1 Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế...77

2.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên ngoài ...82

2.3.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác quản trị quan hệkhách hàng bên ngoài của siêu thịCo.opmart Huế...84

2.3.2.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hiệu quả công tác quản trịquan hệkhách hàng của siêu thịCo.opmart Huế ...89

2.3.3 Những thành công, hạn chếcủa công tác quản trị quan hệkhách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế... 95

2.3.3.1 Những thành công ...95

2.3.3.2 Những hạn chếvà nguyên nhân ... 96

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ ...99

3.1 Cơ sở đềxuất giải pháp ...99

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế... 100

3.2.1 Chính sách khách hàng ...100

3.2.1.1 Hoàn thiện cơ sởdữliệu khách hàng ...100

3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng ...101

3.2.2 Hoàn thiện cơ cấu nội bộchú trọng yếu tố con người ...103

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...104

1. Kết luận ...104

2. Kiến nghị ...105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...106 PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình laođộng của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ...37

Bảng 2.2 Kết quảkinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ...42

Bảng 2.3: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart ...53

Bảng 2.4 : Số lượng thẻkhách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 .... 54

Bảng 2.5: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 1,2,3 ...56

Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 4,5 ...57

Bảng 2.7: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 6 ...57

Bảng 2.8: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 7 ...58

Bảng 2.9: Chươngtrình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 8,9 ...59

Bảng 2.10: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 10 ...59

Bảng 2.11: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 11 ...59

Bảng 2.12: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huếtrong tháng 12 ...60

Bảng 2.13: Đặc điểm nhân viên của siêu thịtham gia phỏng vấn ...61

Bảng 2.14 Đánh giá độtin cậy đối với các biến độc lập (1) ...63

Bảng 2.15 Đánh giá độtin cậy đối với các biến phụthuộc (1) ...66

Bảng 2.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (1) ...67

Bảng 2.17 Kết quảphân tích nhân tố độc lập (1) ...67

Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (1) ...70

Bảng 2.19 Kết quảphân tích nhân tốhiệu quảCRM bên trong nội bộ ...71

Bảng 2.20 Kiểm định phân phối chuẩn (1) ...71

Bảng 2.21 Kiểm định hệsố tương quan Person (1)...72

Bảng 2.22 Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) (1) ...73

Bảng 2.23 Kiểmđịnh độphù hợp ANOVA (1) ...73

Bảng 2.24 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test đối với phần dư (1) ..74

Bảng 2.25 Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sựquan trọng của từng nhân tố(1) ..75

Bảng 2.26: Đặc điểm khách hàng của siêu thịCo.opmart Huếtham gia phỏng vấn ...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Bảng 2.27 Đặc điểm sửdụng thẻthành viên Co.opmart Huếcủa khách hàng ...79

Bảng 2.28 Đánh giá độtin cậy đối với các biến độc lập (2) ...82

Bảng 2.29 Đánh giá độtin cậy đối với biến phụthuộc (2) ...84

Bảng 2.30 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (2) ...85

Bảng 2.31 Kết quảphân tích nhân tố(2) ...85

Bảng 2.32 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (2) ...88

Bảng 2.33 Kết quảphân tích nhân tốhiệu quảCRM bên ngoài ...88

Bảng 2.34 Kiểm định phân phối chuẩn (2) ...89

Bảng 2.35 Kiểmđịnh hệsố tương quan Person (2)...90

Bảng 2.36 Thống kê phân tích hệsốhồi quy (Model summary) (2) ...91

Bảng 2.37 Kiểm định độphù hợp ANOVA (2) ...91

Bảng 2.38 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test đối với phần dư (2) ...92

Bảng 2.39 Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sựquan trọng của từng nhân tố(2) ...93

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ...4

Hình 2: Các bước xửlý và phân tích dữliệu ...7

Hình 3: Các bộphận cấu thành CRM ...16

Hình 4: Tiến trình quản trịquan hệkhách hàng ...20

Hình 5: Mô hìnhđánh giá hiệu quảCRM ...26

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

Hình 7: Sơ đồbộ máy cơ cấu tổchức của siêu thị Co.opmart Huế ...33

Hình 8: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảcông tác CRM bên trong nội bộCo.opmart Huế ...76

Hình 9: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác CRM bên ngoài siêu thịCo.opmart Huế ...95

Hình 10: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng ...102

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ... 38

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trìnhđộchuyên môn tại Co.opmart Huế ... 39

Biểu đồ 2.3: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2014- 2016 ... 54

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu nhân viên theo giới tính ... 61

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu nhân viên theo độtuổi ... 62

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu nhân viên theo trìnhđộ chuyên môn ... 62

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu nhân viên theo thời gian làm việc tại siêu thị ... 63

Biểu đồ2.8: Biểu đồphân phối của phần dư (1) ... 74

Biểu đồ2.9: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ... 78

Biểu đồ2.10: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độtuổi ... 78

Biểu đồ2.11: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghềnghiệp ... 79

Biểu đồ2.12: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập bình quân mỗi tháng ... 79

Biểu đồ2.13: Đặc điểm sửdụng thẻthành viên siêu thị ... 80

Biểu đồ2.14 Những nhu cầu dịch vụ khách hàng quan tâm khi đến với siêu thị ... 80

Biểu đồ2.15 Công cụkhách hàng sửdụng khi có yêu cầu giải đápthắc mắc, khiếu nại ... 81

Biểu đồ2.16Phương tiện khách hàng tiếp cận nguồn thông tin siêu thị ... 82

Biểu đồ2.17: Biểu đồphân phối của phần dư (2) ... 92

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC VIẾT TẮT

CRM : Quản trị quan hệ khách hàng

KH : Khách hàng

KHTT : Khách hàng thân thiết KHTV : Khách hàng thành viên CK : Chiết khấu

CKTM : Chiết khấu thương mại

HĐ : Hóa đơn

(1) : Nhân tố hiệu quả CRM bên ngoài (2) : Nhân tố hiệu quả CRM nội bộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang diễn ra cực kỳ sôi động và tăng trưởng mạnh mẽ. Nó trở thành miếng bánh hấp dẫn nhưng lại hữu hạn. Cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Một khi doanh nghiệp của bạn không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có doanh nghiệp khác thay bạn phục vụ khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các đại gia kinh doanh ngoại.

Đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opmart nói riêng thì khách hàng là thượng đế, là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng, cũng như khả năng tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất của nó, nhận thức được giá trị của tài sản này, quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với việc tìm khách hàng mới, những nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá đều nhằm mục đích thu hút các khách hàng. Nhưng đồng thời cũng không ngừng tạo dựng những mối quan hệ tốt để giữ chân khách hàng cũ, tạo dựng những khách hàng trung thành. Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ20% số lượng khách hàng trung thành.

Theo ông Josep B.Geraty, chuyên gia cao cấp tổ chức Customer Driven Research (Mỹ):Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ.Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường”. Chính vì vậy xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò rất quan trọng. Nó nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ, qua đó gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng. Thỏa mãn khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệplợi nhuận.Xuất phát từ những yêu cầu thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài

“Đánh giácông tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế”

2. Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện với mục đích phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmartHuế. Từ đó đề xuất những giải pháp giúp cho siêu thị thực hiện quản trị quan hệ khách hàng một cách tốt hơn.

Mục tiêu cụthể

- Tổng hợp những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp nói chung và siêu thịnói riêng.

- Tìm hiểu thực trạng,đo lườngvà đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến công tác quản trịkhách hàng siêu thịCo.opmart Huế

-Đềxuất một sốgiải pháp nhằm phát triển hệthống quản trị quan hệkhách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế và những đánh giá của khách hàng và nhân viênđối với hoạt động này của siêu thị.

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Siêu thịCo.opmart Huế

- Thời gian: Số liệu thứcấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2016, số liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi từ13/01/2017đến 20/04/2017

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Tác giả sẽ tham gia phỏng vấn hai nhóm: Nhóm khách hàng tham gia mua sắm của siêu thị Co.opmart Huế và nhân viên siêu thị những người có liên quan đến hoạt động CRM siêu thị.

Nghiên cứusơ bộ

Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng và nhân viên marketing dịch vụ tại Co.opmart Huế để xác định những chương trình quản lý, chương trình marketing áp dụng,… liên quanđến quản trị quan hệ khách hàng.Đồng thời qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi dùng để phỏng vấn nhóm đối tượng là nhân viên.

Tiếp theo, thông qua tiếp xúc trực tiếp. Tác giả tiến hành quan sát trong quá trình thực tập tại phòng marketing dịch vụtiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu n=10 khách hàng cá nhân, kết hợp với những nội dung chuẩn bị sẵn làm cơ sở phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.Đây chính là cơ sở cho việc thiếtkếbảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị và nhân viên siêu thị trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết lập trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Sau khi thu thập xong thì tiến hành xử lý số liệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

\

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Xác định kích thước mẫu

Đối với nhóm khách hàng tham gia mua sắm của siêu thịCo.opmart Huế Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, tiết kiệm thời gian cũng như kinh phí. Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình như sau:

Z22 n =

e Trong đó: 2: phương sai

: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu

Từ 16/01 - 25/01

Kết luận, Báo cáo Xác định

vấn đề

Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế nghiên cứu

(lập đề cương)

Phỏng vấn thử

Phỏng vấnchính thức

Xử lý, Phân tích

Từ13/01 - 15/01

Từ06/02 - 26/02

Từ26/02 - 20/04 Thiết lập bảng câu

hỏi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn.Kết quả thu được giá trị= 0,307

Z22 (1,96)2× (0,307)2

n = = = 144,83 (mẫu)

e2 (0,05)2

Theo kinh nghiệm của nhà nghiên cứu Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS- tập 2, trang 31, năm 2008, NXB Hồng Đức) thực hiện trước đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi thiết lập là 18 câu thì cỡ mẫu cần đạt tỷ lệ 1:4 hoặc 1:5 mới đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,... Vì vậy, vớin = 145tính được ở trên đạt yêu cầu tuy nhiên tác giả quyết định phát ra n = 150 bảng hỏi để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu về không hợp lệ.

Đối với nhóm nhân viên siêu thịCo.opmart Huế

Theo sốliệu từ phòng Marketing của siêu thị hiện có 169 nhân viên làm việc ở nhiều bộ phận khác nhau trong đó phần lớn nhân viên có liên quan đến hoạt động CRM của siêu thị Co.opmart Huế. Tuy nhiên, về mặt hạn chế trong việc tiếp xúc với nhân viên nên tác giả chỉ tiến hành điều tra 100 nhân viên đến từ các bộ phận như:

phòng marketing dịch vụ, nhân viên các tổ đến từ hàng thực phẩm và phi thực phẩm, nhân viên hỗ trợ bán,…

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữliệu thứcấp

Dữ liệu được thu thập được từ bộ phận marketing dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế, thông tin trên Website của siêu thị,… sau đó sử dụng các phương pháp mô tả, phân tích, so sánh, .. để tiến hành đánh giá.

Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Dữliệu sơ cấp

Đối với phỏng vấn khách hàng:Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài về mặt thời gian, chi phí cũng như khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bằng cách này, tác giả tiến hành chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận khách hàng. Cụ thể, tác giả sẽ tiến hànhđứng tại nơi giao nhau giữalối ra tầng1 và tầng 2 của siêu thị, sau khi khách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽ tiến hành tiếp cận khách hàng bất kỳ để xin phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đổng ý thì tác giả sẽ chuyển sang đối tượng khác. Quá trình phỏng vấn được tiến hành liên tục cho đến khi thu được đủ số mẫu cần thiết.

Đối với phỏng vấn nhân viên siêu thị: Tác giả tiếp tục dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với nhóm đối tượng là nhân viên siêu thị. Vào các giờ nghỉ giải lao ăn trưa và ăn tối, phần lớn các nhân viên của siêu thị đều nghỉ ngơi tại khu ăn uống tại tầng 2 của siêu thị. Chính vì thế, tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi vào khung giờ này. Tác giả sẽ tiếp cận từng nhân viên siêu thị để tiến hành phỏng vấn cho đến khi thu được đủ sốmẫu cần thiết.

Đối với mỗi khách hàng hoặc nhân viên, tác giả sẽ giành ra khoảng 15 phút để ngồi đọc và phân tích câu hỏi, phỏng vấn lấy ý kiến từ họ nhằm đảm bảo đạt độ tin cậy cao nhất.

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Hình 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu Ta tiến hành thực hiện các kiểm định với độ tin cậy 95%

Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp)đểlập bảng tần sốmô tảmẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, nghềnghiệp, tuổi, học vấn,…

Kiểm định độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Connistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệsố tương quan biến tổng ( Corrected Item–Total Correclation).

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số này được quy định như sau:

Cronbach’s Alpha > 0,6 có độ tin cậy đáng kể; 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 thang đo có thể sử dụng được; 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1 thang đo đo lường tốt.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunally &

Burnstein (1994) với tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

1. Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

4. Kiểm định phân phối chuẩn

5. Kiểm định tương quan

6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường. Chính vì vậy, trước khi tiến hành phân tích chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến thông qua hai tiên chí được sử dụng:

- Kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Kiểm định sự phù hợp của dữ liệu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không. Giá trị KMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0,5–1

- Kiểm định Bartlett: Xem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốlà các biến phải có tương quan với nhau.

Giảthuyết:

H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là điều kiện các biến có tương quan trong tổng thểlà thỏa mãn.

Sau khi kiểm tra điều kiện cần thiết, tác giả sử dụng phương pháp trích thành phần (Principal Components) với phép quay vuông góc (Varimax) để phân tích nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định quahai tiêu chuẩn đánh giá:

- Tiêu chun Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích ra từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue (giá trị đặc trưng ban đầu). Giá trịnày đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố nào có giá trị Eigenvalue > 1 được giữlại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria). Theo Hair &

cộng sự (2006), phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích

>50%. Factor loading- Hệsốtải nhân tốlà chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA. Giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt mức tối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

thiểu; từ 0,4 trở lên được xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tế.

Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với nhiều phép kiểm định tham số.Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác giả sử dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Ở đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát và hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn-2 hoặc lớn hơn 2 (Theo Th.s Đoàn Hoài Nam, Đại học kinhtế TP.Hồ CHí Minh, 2011).

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của các mốiliên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.

Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong môhình

Nếugiá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mô hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Phân tích hồi quy tuyến tính bội Mô hình hồi quy bội:

Yi= β0+ β1X1i+ β2X2i+…+ βpXpi+ ei Trong đó:

Yi: Biến phụthuộc β0: Hệsốchặn (hằng số)

β1, β2, …, βp: Các hệsốhồi quy tổng thể X1i, X2i,…, Xpi: Các biếnđộc lập

ei: Sai sốngẫu nhiên

Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc và mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mô hình cần lưu ý những điều sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2cho biết % sự biến động của Yi được giải thích bởi các biến X trong mô hình. R2hiệuchỉnh càng lớn thìđộ phù hợp mô hình càng cao.

Kiểm tra tự tương quan:Đểkiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trịDurbin-Watson (D) trong đó:

- Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương - Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan - Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Ta dùng kiểm định F, thông qua phân tích bảng ANOVA

Giả thuyết:

H01 = β23= 0

H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Nếukiểm định F có giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

5. Bốcục đềtài Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nộidung và kếtquảnghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đềquản trị quan hệ kháchhàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Co.opmart Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại siêu thịCo.opmart Huế

Phần II: Kếtluận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng

Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ”

Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”

Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ củadoanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào đểlàm lợi cho khách hàng và cảcho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển.

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.

“ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.

Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp.

Đây là nguồnkhách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng

Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.

Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

1.1.1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chíBranding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sauđây.

Người ủng hộ

Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Người đối đầu

Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹnhững gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,…

Người quan sát

Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từngtruy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác.

Người nhận xét

Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác.

Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việcphản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹnhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đãđưa ra những nhận xét tiêu cực.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt CRM nó bao gồm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ liên quan. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về CRMtùy theo từng quan điểm, từng nghành nghề:

Theo Wikipedia:“CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.

Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”

Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.

Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụmột cách sinhlời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng nói tóm lại ta có thể hiểu một cách đơn giản CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.

1.1.2.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.

Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả.

Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình.Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.

1.1.2.3 Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Hình 3: Các bộ phận cấu thành CRM CRM

hoạt động

CRM cộng tác

CRM phân tích

CSDL khách hàng Email

Internet Trung tâm

cuộc gọi Tiếp xúc

Marketing tự động

Bán hàng tự động

Dịch vụ KH tựđộng

Phân tích dữ liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Một hệ thống CRM được chia làm ba thành phần chính:

CRM phân tích (Analytical CRM)

Mục đích CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa ra các mô hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh doanh,…

CRM hoạt động (Operational CRM)

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: Marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy thông tin đó.

Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch Marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược Marketing đó.

Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định đâu là những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn.

CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.

CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập , duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệkhách hàng và doanh nghiệp.

CRM cộng tác được sử dụng để tác động khách hàng thông qua các biện pháp như: Tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại, internet,…nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quảvới khách hàng.

1.1.2.4 Các yếu tố tác động đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Đểcó thểthực hiện thành công CRM cần phải có sựkết hợp hài hòa của nhiều yếu tố, trong đó các yếu tốchính quyết định sựthành công của CRM đó là: Con người, công nghệvà tiến trình kinh doanh.

Con người

Trong mọi hệ thống, con người luôn luôn là yếu tố quan trọng nhất và quyết định sự thành công của hệ thống và đó cũng chính là yếu tố khó kiểm soát nhất. Trong tổ chức, định hướng CRM, mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng tốt sẽ tác động tích cực tới quá trình CRM. Vì vậy, doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên và định hướng họ theo hướng nhất định mà doanh nghiệp đưa ra. Chính sự thỏa mãn của nhân viên giữ một vị trí quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng.

Công nghệ

Công nghệ thông tin xuất hiện và đãđóng vai trò không thể thiếu trong quản trị và điều hành các hoạt động sản xuất cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (trang web, thư điện tử, điện thoại,…). Nhờ công nghệ, doanh nghiệp có thể tự động hóa quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý giao dịch với khách hàng, từ đó đổi mới quá trình kinh doanh thông qua thích ứng với các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và đối tác.

Tiến trình kinh doanh

Tiến trình kinh doanh đề cập đến việc tập hợp các nhiệm vụ hoặc hoạt động qua lại với nhau để tạo ra một kết quả kinh doanh như mong đợi, nó bao gồm tất cả các

chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức và văn hóa tổchức.

Chiến lược CRM: Là yếu tố quyết định đến hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM. Chiến lược sẽ chi phối đến công nghệ sử dụng. Chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ khách hàng.

Cơ cấu tổ chức: Quy định chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn các bộ phận trọng công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. Cơ cấu tổ chức có ảnh hưởng lớn đến các quyết định quản trị quan hệ khách hàng của họ. Ngược lại, chiến lược CRM lại định hướng cơ cấu tổ chức. Do đó, xây dựng CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên. Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.

Văn hóa doanh nghiệp:Văn hóadoanh nghiệpchính là tài sảnvô hình của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp. Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân.Có thể nói thành công hệ thống CRM phần lớn nhờvào những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Môi trường văn hóa doanh nghiệp tác động quyết định đến tinh thần, thái độ, động cơ lao động của nhân viên, giúp doanh nghiệp trở thành một cộng đồng làm việc trên tinh thần hợp tác, thân thiện và tiến thủ. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, tiến bộ giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý hơn trong điều hành và triển khai các kế hoạch. Doanh nghiệp đưa ra các chuẩn mực để hướng các nhân viên đi đến hành động, tạo ra một cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói thành công hoặc thất bại của các doanh nghiệp đều gắnvới việc có hay không văn hóa doanh nghiệp.

1.1.2.5 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp. Không thể áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:

Hình 4: Tiến trình quảntrị quan hệ khách hàng

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

Nhận diện khách hàng:

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Nhận diện khách hàng được thực hiện thông qua một số hoạt động như sau:

Nhận diện khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác với khách hàng

Cá biệt hóakhách hàng

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

- Xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện tại như tên,địa chỉ, số điện thoại, sốtài khoản ngân hàng,…

- Thu thập thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua:

thẻkhách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên website, bảng câu hỏi,…

- Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch khách hàng thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bộphận khác nhau của doanh nghiệp - Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sửdụng để vận hành hoạt động của mình

- Lưu giữ thông tin nhận dạng vềtừng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sỡ dữliệu điện tử

- Cập nhật thông tin khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng phải được xem xét, kiểm duyệt và thường xuyên cập nhật lại

- Phân tích sựkhác biệt giữa các khách hàng, nhận định vềnhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng

- Tạo sựsẵn sàng cho các nhân viên, các bộphận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công

- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sửdụng thông tin khách hàng không được phép.

Vì các thông tin khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.

Phân biệt khách hàng:

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Việc nhóm khách hàng –tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Phân biệt khách hàng theo giá trị:Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị này thể hiện qua hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của khách hàng là những đóng góp tài chính và phi tài chính(giới thiệu nhu cầu mới, góp ý,…) kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng các chiến lược thay đổi hành vi họ trong tương lai.

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không quan tâm giá trị của họ đối với công ty mà họ chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Công ty cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, thông qua các phản hổi từ khách hàng công ty có thể biết được nhu cầu của họ trong tương lai. Nhu cầu thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị của khách hàng nên doanh nghiệp khó có thể phân biệt để nắm bắt kiểm soát được vì số lượng khách hàng quá lớn.

Tương tác với khách hàng:

Tương tác được hiểu là sự hợp tác mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.

Tương tác có tính hai chiều là thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ khách hàng. Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, website, điện thoại,…

Doanh nghiệp cần phải cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.

Cá biệt hóa khách hàng:

Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp cung cấp những gì khách hàng đang thực sự cần nó. Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có nhiều sự lựa chọn để cá biệt hóa khách hàng như: các dịch vụ trọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh

Đây được xem là bước cuối cùng trong một hệ thống CRM hoàn thiện và là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá những điều đã là được và những vấn đề cần phải hoàn thiện. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính nhưng với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trọng tâm. Quá trình đánh giá phải được xem xét từ cả hai phía: Bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.

Đánh giá bên trong:

- Giá trị đạt được từ khách hàng - Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu

- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan - Khả năng tiếp cận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài:

- Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua, số lượng khách hàng cũ rời bỏ

- Tỷ lệ thay đổicác thành phần sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng - Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Quá trìnhđánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đãđặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệthống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần : Xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng, không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng.

1.2 Cơ sở thực tiễn

Thực trạng hoạt động thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Trong đó lĩnh vực bán lẻ với nhiều doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

động. Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay có nhiều siêu thị hoạt động như siêu thị Co.opmart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Big C đã thu hútđược nhiều khách hàng đến mua sắm.

Sự tiện ích trong mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử, mỹ phẩm,…cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởiphong cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt. Bên cạnh siêu thị thì phương thức mua bán truyền thống ở chợ vẫn được nhiều người dân sử dụng do thói quen mua sắm từ trước đến nay.

Theo báo cáo tình hình kinh tế- xã hội 9 tháng đầu năm 2016 của sở Kế hoạch – đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 23.860 tỷ đồng tỷ đồng, tăng 8,36% so với cùng kỳ năm 2015 ( Nguồn:

http://skhdt.thuathienhue.gov.vn). Mức tăng trưởng trên cho thấy cơ hội phát triển hệ thống kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, nhưng bên cạnh đó sẽ tạo ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Chính vì thế, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, phát triển đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Sinh viên Mai Chiếm Cần – K46 QTKDTM Trường Đại Học Kinh Tế Huế, với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân

Phân tích “hộp đen” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình Marketing cần

Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ

Kết quả nghiên cứu đã xác định được thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công

Trong mô hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi, sự khác biệt giữa thái độ và ý định sẽ xảy ra khi người tiêu dùng không

Dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam, tại địa bàn thành phố Huế và tại siêu thị Co.opmart Huế cũng như các kết quả thu được từ nghiên cứu thực tế

Theo đó, các nội dung được tác giả mô tả: lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành động có kế hoạch TPB, … Sau đó,

Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến