KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
Đề tài:
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ THUỲ TRANG
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------
Đề tài:
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thuỳ Trang
Giảng viên hướng dẫn:
Ths. Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50 Marketing
Mã sinh viên: 16K4091044 Niên khoá: 2016 – 2020
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Áp dụng các kiến thức được lĩnh hội khi học tập tại trường vào kì thực tập tốt nghiệp, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế, cũng như định hướng rõ ràng hơn trong nghề nghiệp mà em đã chọn khi theo học ngành Marketing tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
Nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của Ban giám hiệu nhà trường, phòng đào tạo và giảng viên hướng dẫn em đã hoàn thành tốt quá trình thực tập tại đơn vị thực tập là CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Để đạt kết quả tốt trong suốt kì thực tập này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Ban giám hiệu nhà trường, hội đồng khoa Quản trị kinh doanh, các giảng viên bộ môn đã tạo cơ hội cho những sinh viên năm cuối được tham gia kì thực tập tốt nghiệp, là cơ sở để sinh viên chúng em học hỏi kinh nghiệm, làm nền móng phục vụ cho việc phát triển nghề nghiệp của chúng em sau này.
Giảng viên hướng dẫn Ths. Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Tập thể cán bộ nhân viên CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã luôn khích lệ, động viên tôi trong quá trình thực tập, cũng như nhiệt tình cung cấp tài liệu để em có cơ sở làm tốt bài khóa luận của mình.
Qua thời gian thực tế tại doanh nghiệp, em đã tổng hợp những gì mình học hỏi, tìm hiểu được, và hoàn thành bài khóa luận này. Do khuôn khổ hạn hẹp về thời gian, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, vì vậy việc hoàn thành bài khóa luận này không thể tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết của bản thân. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô sau khi chấm bài để có cái nhìn hoàn thiện hơn về đề tài đã nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỳ Trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ nguyên nghĩa
CTCP Công ty cổ phần
TTQC Truyền thông quảng cáo
DVDL Dịch vụ du lịch
ĐVT Đơn vị tính
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1. Tình hình phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế...25
giai đoạn 2016 – 2018 ...25
Bảng 2.1: Bảng cơ cấu nhân viên của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...32
năm 2017 và 2018...32
Bảng 2.2 : Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...36
Bảng 2.3. Thống kê tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 ...39
Bảng 2.4. Đặc điểm của mẫu điều tra...41
Bảng 2.5: Kiểm định One Sample T – test về nhóm biến sản phẩm ...46
Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T – test về giá cả...47
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – test về truyền thông quảng cáo ...48
Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – test vềchất lượng...49
Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – test về sự hài lòng ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...37
Biểu đồ 2.2: Tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018 ...40
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính của khách hàng( ĐVT: %) ...42
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi khách hàng(ĐVT: %) ...42
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng(ĐVT: %) ...43
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo vùng miền(ĐVT: %) ...44
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi(ĐVT: %) ...45
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ...4 Sơ đồ 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu...14 Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.34
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.1: Du lịch trong nước ...54
Hình 2.2: Du lịch nước ngoài...54
Hình 2.3. Các sự kiện, hoạt động xã hội...55
Hình 2.4: Dịch vụ thuê xe...56
Hình 2.5: Dịch vụ đặt phòng khách sạn...56
Hình 2.6 : Chiến lược giá của Eagle Tourist...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
4.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
4.2 Phạm vi nghiên cứu ...2
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...3
5.2. Quy trình nghiên cứu ...3
5.3. Phương pháp chọn mẫu...5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...5
6. Kết cấu của khóa luận...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH ...7
1.1. Cơ sở lý luận...7
1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch...7
1.1.2. Marketing và marketing mục tiêu...11
1.1.2.1 Khái niệm marketing ...11
1.1.2.2. Vai trò của marketing ...11
1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch...12
1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu ...12
1.1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu ...13
1.1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu ...13
1.1.3. Phân đoạn thị trường...14
1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường ...14
1.1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường ...15
1.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ...17
1.1.5. Định vị thương hiệu ...18
1.1.5.2. Quy trình định vị...18
1.1.5.3. Phương pháp định vị ...19
1.1.6 Khác biệt hóa thương hiệu ...20
1.1.7 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch ...20
1.1.7.1 Môi trường vĩ mô ...20
1.1.7.2 Môi trường vi mô ...21
1.1.7.3. Môi trường nội bộ ...22
1.2. Cơ sở thực tiễn...23
1.2.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch ...23
1.2.1.1. Triển vọng phát triển du lịch outbound ...23
1.4.1.2. Triển vọng phát triển du lịch nội địa ...24
1.4.2. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế ...24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ...27
2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng...27
2.1.1. Khái quát về công ty...27
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...28
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi...29
2.1.3.1. Tầm nhìn...29
2.1.3.2. Sứ mệnh ...29
2.1.3.3. Giá trị cốt lõi...30
2.1.4. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh...30
2.1.4.1. Sản phẩm ...30
2.1.4.2. Dịch vụ kinh doanh...32
2.1.5. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức...32
2.1.5.1. Tình hình nhân sự ...32
2.1.5.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức...33
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng...38
2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách Inbound)...38
2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách Outbound) ...38
2.2.1.3. Thị trường khách nội địa...38
2.2.2. Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018 ...39
2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp. ...40
2.3.1. Mô tả mẫu điều tra...40
2.3.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...40
2.3.3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...45
2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...51
2.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường ...51
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...52
2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...53
2.5. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng...53
2.5.1. Sản phẩm ...53
2.5.1.1. Du lịch trong nước ...53
2.5.1.2. Du lịch ngoài nước...54
2.5.1.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội...54
2.5.1.4. Các dịch vụ liên quan ...56
2.5.2. Chính sách giá ...57
2.5.3. Chính sách phân phối: ...58
2.5.4. Chính sách xúc tiến ...58
2.6. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng ...59
2.6.1. Đánh giá chung ...59
2.6.1.1. Thành công và nguyên nhân ...59
2.6.1.2. Những tồn tại và hạn chế ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI BÀNG...62
3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...62
3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...63
3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường...63
3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu...63
3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu...63
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix...64
3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả...64
3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo ...65
3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ...66
3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng...67
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...68
1. Kết luận...68
2. Hạn chế của nghiên cứu...69
3. Kiến nghị ...69
3.1. Kiến nghị với Nhà Nước ...69
3.2. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế...70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...71
PHỤ LỤC 01 ...72
PHIẾU KHẢO SÁT ...72
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Du lịch ngày nay đã và đang trở thành nhu cầu cần thiết đối với nhiều tầng lớp xã hội của mỗi quốc gia. Thực tế cho thấy, du lịch đã trở thành ngành công nghiệp không khói, ngành xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao và đang ngày càng khẳng định vững chắc vị trí quan trọng của mình trong nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, lượng khách quay trở lại điểm du lịch lần hai rất ít, đặt biệt là khách quốc tế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là do các doanh nghiệp du lịch vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn rất khác nhau của du khách.
Với nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định marketing mục tiêu và marketing - mix một cách có hiệu quả.
Thực tế trong những năm qua, mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhưng mới chỉ dừng lại ở việc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú trọng tới đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho họ. Để có thể phát triển được ngành du lịch và thu hút được nhiều du khách đòi hỏi một đất nước phải đầu tư rất nhiều, không chỉ trong du lịch mà còn ở các lĩnh vực bổ trợ khác, đặc biệt là các các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải, thông tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải trí,… bên cạnh đó là một chiến lược marketing mục tiêu toàn diện và đúng đắn trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh nói riêng sẽ là chìa khóa đưa ngành du lịch đi đến thành công.
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng là doanh nghiệp lữ hành được thành lập bởi một nhóm nhân sự tâm huyết và nhiều năm kinh nghiệm, với mục tiêu chia sẻ và mang lại cho các du khách những chương trình du lịch hiện đại, hấp dẫn và chuyên nghiệp.
Bắt đầu đi vào hoạt động từ 2012 và cũng như nhiều doanh nghiệp lữ hành khác, hiện nay Eagle Tourist đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục tiêu nên chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các đại lý gửi khách tới chứ chưa thể thu hút được nhiều tập khách hàng mục tiêu mà công ty đề ra
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường và được tiếp cận từ thực tế tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong thời gian thực tập tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch.
Khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh hưởng của các nhân tố tới hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng?
Chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng có ưu điểm và hạn chế gì?
Cần thực hiện các giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận chỉ tập trung vào các nội dung liên quan đến hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng, kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế.
Về mặt thời gian: Luận văn tập trung phân tích đánh giá hoạt động hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong ba năm từ
Trường Đại học Kinh tế Huế
2017 – 2019; định hướng đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu đến năm 2025
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, dữ liệu phục vụ tốt cho quá trình phân tích và nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các loại thông tin theo từng nguồn, cách thức thu thập và xử lý sữ được trình bày dưới đây:
Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được doanh nghiệp thu thập từ trước.
Căn cứ để thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn bên trong công ty: Đề nghiên cứu một cách cụ thể công tác marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, các dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm: Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình khách du lịch của công ty, chi phí marketing, v.v. Các thông tin này được thu thập từ phòng Kinh doanh, Hành chính nhân sự và Kế toán của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Nguồn bên ngoài công ty: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, tài liệu, Internet, báo, tạp chí và các báo cáo có liên quan đến lý luận về marketing mục tiêu và CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập những thông tin cần thiết cho đề tài, tiến hành xây dựng bảng hỏi phù hợp. Từ đó điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
5.2. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu khoá luận được thể hiện trong sơ đồ sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề
nghiên cứu
Tìm hiểu thông tin công ty
Xây dựng đề cương nghiên
cứu
Thiết kế nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên
quan Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Xác định thông tin và nguồn thông tin thu thập
Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu Điều tra định tính
Tổng hợp và phân tích dữ liệu Điều tra định lượngthử nghiệm và chính thức
Kết quả nghiên cứu Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu bằng SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3. Phương pháp chọn mẫu
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng :
- Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
n =( × )
Trong đó:
n : Quy mô mẫu
N : Kích thước của tổng thể, N = 18000 ( tổng lượt khách của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2018). Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10%. Lúc đó:
n =( × , ) ≈ 99,45
Như vậy quy mô mẫu tối thiểu là 100 mẫu
Dự phòng để đảm bảo tính khách quan của mẫu và phòng ngừa trường hợp khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu.
- Bước 2: Tiến hành chọn mẫu
Khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng - Bước 3: Dùng cách chọn mẫu thuận tiện để chọn các mẫu sẽ điều tra. “Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng”. (Hoàng La Phương Hiền, 2013, trang 40).
- Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của công ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng, v.v…
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập từ bảng hỏi.
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tiến hành phân tích các yếu tố nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Mở đầu, Kết luận, nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch a. Dịch vụ
Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
Còn với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
b. Du lịch
Theo khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…”
Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch.”
c. Dịch vụ du lịch
Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao.
Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”.
Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005:
“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,ăn uống,
Trường Đại học Kinh tế Huế
vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.
d. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch (trang 89), dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau:
- Tính phi vật chất
Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm này khiến cho các du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là mô tả quá trình dịch vụ.
- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch
Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất quan trọng.
- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ
Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng như cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng. Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật.
- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ
Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và toàn quyền sử dụng hàng hóa đó, nhưng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ.
- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các du khách.
- Tính thời vụ của dịch vụ
Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ như khách sạn ở các khu nghỉ mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đông.
Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao điểm.
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng.
Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng,…
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp.
Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch.
- Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch
Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ.
1.1.2. Marketing và marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.”
Hiệp hội marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đổi tác và xã hội nói chung.”
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc ngườii tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngườii tiêu thụ”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.”
1.1.2.2. Vai trò của marketing
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ marketing mà doanh nghiệp đã có
Trường Đại học Kinh tế Huế
những thông tin phản hồi từ phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường.
1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch
Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau; qua đó bộ phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo được các nội dung cốt lõi sau đây:
- Marketing nhằm tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài.
- Nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng và then chốt.
- Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và hợp tác với nhau trong hoạt động marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu này.
Hoạt động marketing phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu và khuyến khích sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp, các dịch vụ của du lịch khác với mục tiêu: hóa đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt.
1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu của con người là vô hạn, việc doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Vì cậy, xét ở góc độ marketing, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing mục tiêu thích hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn. (Nguyễn Văn Thi, 2006).
1.1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định của chiến lược marketing. Các chuyên gia marketing cho rằng, cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã áp dụng được chia làm ba giai đoạn:
Marketing đại trà:trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.
Marketing sản phẩm đa dạng: trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ,… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một thị trường khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng.
Marketing mục tiêu: theo quan điểm này người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một vài đoạn thị trường họ có khả năng thuyết phục tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn.
1.1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu
Quá trình thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba quá trình cơ bản:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân đoạn thị trường - Lựa chọn các tiêu thức phân đoạn và phân đoạn thị trường đó.
- Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường đã phân chia.
Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Định vịthương hiệu - Phát hiện các quan điểm định vị đối với từng đoạn thị trường mục tiêu - Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền xác định vị trí đã chọn.
Sơ đồ 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
(Giáo trình marketing du lịch - PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh - PGS.TS. Nguyễn Đình Hòa)
1.1.3. Phân đoạn thị trường
1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler, phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.
Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.
Khi phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải thỏa mãn các điều kiện sau:
- Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.
- Phân biệt được: Các phân đoạn phải được phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing.
- Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được các mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần.
- Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thế thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả.
Phân đoạn thị trường đóng vai trò rất lớn đối với các doanh nghiệp. Cụ thể:
- Doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng, nếu cố gắng làm như vậy sẽ hết sức lãng phí bởi vì có những khách hàng thực sự không quan tâm đến dịch vụ của doanh nghiệp.
- Cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đến những dịch vụ nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó.
1.1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler, một trong những vấn đề hóc búa nhất mà mọi doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đối mặt để có hiệu quả kinh doanh khi làm marketing mục tiêu là doanh nghiệp nên chọn những tiêu thức phân đoạn thị trường nào. Thực tế, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo địa lý: là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn…rồi những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế…
- Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình…
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của hai nhóm khách hàng này khá khác nhau đòi hỏi những cách thức phục vụ khác nhau.
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên hình thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ tới các hình thức khuyến mãi…
- Phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
- Phân đoạn theo sản phẩm: là dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn khác để tránh làm marketing theo định hướng sản xuất.
- Phân đoạn theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu.
1.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing. (Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015)
1.1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Theo tác giả Nguyễn Văn Thi, sau khi phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp cần phải đánh giá từng đoạn thị trường đó và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá, các doanh nghiệp cần căn cứ vào:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nỗ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu..
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây chính là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Việc đánh giá đoạn thị trường còn phải cân nhắc sự phù hợp của đoạn thị trường đó với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp; doanh nghiệp có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trên đoạn thị trường đó hay không. Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Do vậy cần loại bỏ đoạn thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
1.1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo tác giả Nguyễn Văn Thi, sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn những đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường có các lựa chọn sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại; nếu giành được vị trí dẫn đầu thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên nếu đoạn thị trường đó giảm nhu cầu thì khả năng rủi ro xảy ra là lớn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lời. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định cho một số đoạn thị trường nhất định. Như vậy doanh nghiệp có thể tạo dựng được uy tín cho sản phẩm, dịch vụ song khả năng rủi ro là rất lớn nếu xuất hiện sản phẩm, dịch vụ thay thế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chuyên môn hóa thị trường:doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này thường phù hợp với các doanh nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có hai cách lựa chọn chiến lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân biệt. Với marketing có phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing mix cho từng đoạn thị trường; đây là phương pháp tốn kém nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp có thể bỏ qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng để có được kết quả tốt doanh nghiệp phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại vào lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ.
1.1.5. Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu
Có nhiều cách hiểu khác nhau về định vị thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.”
Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ của người tiêu dùng. (Đặng Đình Trạm, 2012)
1.1.5.2. Quy trình định vị
Theo tác giả Đặng Đình Trạm, quy trình định vị phải đảm bảo được ba yếu tố, đó là tạo được hình ảnh truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần tiến hành theo quy trình năm bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: Doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất đtôi lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp.
- Quyết định: Doanh nghiệp cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Khác biệt hóa: Doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế: Việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing - mix đến các thị trường mục tiêu.
- Thực hiện: Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình.
1.1.5.3. Phương pháp định vị
(Đặng Đình Trạm, 2012), việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm, dịch vụ và tạo được hình ảnh riêng biệt. Có hai cách tiếp cận khác nhau cho việc xác định vị thế đối với sản phẩm, dịch vụ là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ của ta so với đối thủ cạnh tranh và cách thứ hai là doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hành động để xác định hay tái xác định vị thế của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa lợi ích với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự gần gũi tới nhu cầu và các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.6 Khác biệt hóa thương hiệu Khái niệm khác biệt hóa:
Khác biệt hóa là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
Các yếu tố tạo nên sự khác biệt:
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm: bao gồm tính chất, chất lượng công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng,…
- Tạo sự khác biệt về dịch vụ: bao gồm giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Tạo sự khác biệt về nhân sự: bao gồm năng lực (thái độ, kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp.
- Tạo sự khác biệt về kênh phân phối: bao gồm độ bao phủ, năng lực, tính chuyên nghiệp.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: bao gồm hệ thống nhận diện thương hiệu biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện.
Tiêu chuẩn khác biệt hóa:
- Quan trọng: Khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lượng lớn khách hàng.
- Phân biệt
- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
- Tính dễ truyền thông: Dễ dàng thông tin cho khách hàng.
- Tính tiên phong - Khả năng thanh toán - Lợi nhuận
1.1.7 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch
1.1.7.1 Môi trường vĩ mô
Yếu tố thuộc về môi trường tự nhiên:Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành yếu tố đầu vào cần thiết trong quá trình kinh doanh, việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác marketing biết được các
Trường Đại học Kinh tế Huế
mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm…
Yếu tố dân số: Quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như đặc tính tiêu dùng của người dân là những yếu tố có liên quan mật thiết tới sức mua sản phẩm, dịch vụ mà người làm marketing trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần quan tâm sâu sắc.
Yếu tố kinh tế: Các chỉ số kinh tế có vai trò rất quan trọng trong quyết định sức mua của người tiêu dùng, đặc biệt như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ, khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát…
Yếu tố công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị (bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhóm gây sức ép). Người làm marketing phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…
Yếu tố văn hóa: Thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân, xã hội, tự nhiên, vũ trụ…Người làm marketing cần nắm bắt tốt những yếu tố này để có thể dự báo trước những cơ hội marketing và đe dọa mới.
1.1.7.2 Môi trường vi mô
Người cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy, việc nắm bắt được những thay đổi đó sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn, lường trước được những khó khăn và có phương án thay thế kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh:Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình… với các đối thủ cạnh tranh; biết được ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược, mục tiêu và cách phản ứng của họ để từ đó phát hiện ưu thế hay bất lợi cạnh tranh.
Các trung gian marketing: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các khách sạn, tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành, công ty vận chuyển, văn phòng du lịch…; họ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Vì vậy việc phân tích tình hình và lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên.
Công chúng trực tiếp: Bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Khách hàng:Bao gồm phân tích khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai.
Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp doanh nghiệp có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn khách mới cho khách sạn, được thực hiện thông qua các bước của phân tích hiện trạng.
1.1.7.3. Môi trường nội bộ
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói riêng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghệ tiên tiến. Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp, tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh.
Trình độ tổ chức, quản lý: Trình độ ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong doah nghiệp du lịch rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của mình, kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thành công lâu dài.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch 1.2.1.1. Triển vọng phát triển du lịch outbound
Theo thống kê chưa đầy đủ từ Hiệp hội Du lịch, 10 triệu là số lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài trong năm 2018 và 8 tỷ USD là số tiền người Việt Nam dành cho chi tiêu du lịch nước ngoài.Nhờ vậy, tổng thu từ hoạt động du lịch năm 2018 đạt 505.000 tỷ đồng, tăng trên 20,99% so với năm trước. Trước đây, Trung Quốc và khu vực Asean được khách Việt lựa chọn thì những năm gần đây, xu hướng này đã thay đổi, người Việt Nam quan tâm đến một số thị trường mới như Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia, Tây Âu, Bắc Mỹ.
Hiện số lượng người nước ngoài du lịch Việt Nam đang gấp 1,5 lần số người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Với xu hướng đi nước ngoài tăng mạnh trong thời gian qua, du lịch outbound đang dần khẳng định được tiềm năng phát triển trong những năm tới, tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh du lịch nhằm phát triển thị trường khách outbound của Eagle Tourist.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.1.2. Triển vọng phát triển du lịch nội địa
Hòa chung xu hướng phát triển không ngừng nghỉ của du lịch Việt Nam, du lịch nội địa cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Với lợi thế từ tài nguyên du lịch phong phú đa dạng, từ trước đến nay, du lịch Việt Nam luôn là điểm thu hút đối với khách cả trong và ngoài nước. Đặc biệt, năm 2018, Du lịch Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng danh giá, uy tín trên thế giới, trong đó Việt nam được trao tặng giải thưởng Điểm đến du lịch hành đầu Châu Á tại Lễ trao giải thưởng Du lịch Thế giới – World travel Awards (WTA)
Năm 2018, du lịch Việt Nam ước tính phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa.
Các địa phương là trung tâm du lịch lớn của cả nước như Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, v.v, có tốc độ tăng trưởng mạnh, công tác quảng bá xúc tiến du lịch cũng được đẩy mạnh.
1.4.2. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế
So với năm 2016 là năm bản lề cho giai đoạn phát triển mới của ngành du lịch, năm 2017 là năm khởi động, có thể nói năm 2018 là năm bắt đầu tăng tốc khá thành công của ngành du lịch Thừa Thiên – Huế.
Theo Sở Du lịch Thừa Thiên – Huế, ngay từ đầu năm 2018
