TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA HỆ THỐNG ĐÀO TẠO LẬP TRÌNH CODEGYM CHI NHÁNH HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
NIÊN KHÓA: 2017–2021
Trường ĐH KInh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA HỆ THỐNG ĐÀO TẠO LẬP TRÌNH CODEGYM CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn ThịHoàng Oanh Lớp K51B Marketing Niên khóa 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn:
TS. HồThị HươngLan
Huế, 04/2021
Trường ĐH KInh tế Huế
Sau quá trình thực tập và thực hiện đề tài, em đã hoàn thành khóa luận: “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế”.
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này,em đã rất may mắn nhận được sự giúp đỡ, quan tâm và luôn hết mình hỗtrợcủa quý thầy cô, bạn bè và công ty thực tập.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Giảng viên hướng dẫn của em, TS. Hồ Thị Hương Lan, đã luôn tận tình giúp đỡ, định hướng, giảng giải và góp ýđể khóa luận của emđược thêm phần chỉn chu và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc CodeGym Huế - Anh Lê Tường Phúc đã tạo điều kiện để em được thực tập tại công ty. Xin cảm ơnsựhỗ trợ của tập thểnhân viên CodeGym Huế đã tạo ra môi trường thực tập thân thiện, cầu tiến để em có thể học hỏi và thuận lợi thực hiện khóa luận này. Em xin gửi lời cảm ơn đến anh Trần Văn Cường – Phụ trách Marketing tại CodeGym Huế, là người hướng dẫn trực tiếp, đã luôn giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức bổ ích đểem có thểhọc hỏi thêm nhiều điều mới.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh cũng như quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, làm nền tảng cho em thực hiện khóa luận và là hành trang cho em trong những chặng đường tới.
Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện khóa luận này, nhưng bản thân vẫn còn nhiều thiếu sót trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý giá từquý thầy cô và giám đốc công ty CodeGym Huế đểkhóa luận nàyđược hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịHoàng Oanh
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT ...v
DANH MỤC BẢNG ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNHẢNH ... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3
5.1.1. Dữliệu thứcấp ...3
5.1.2. Dữliệu sơ cấp ...3
5.2. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...5
6. Bố cục của khoá luận...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONGĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN...7 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến mô hình AIDA trong đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến...7
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến...7
1.1.1.2. Các phương tiện quảng cáo trực tuyến ...7
1.1.2. Các mô hìnhđáp ứng cơ bản của người tiêu dùng ...12
1.1.3. Đánhgiá hiệu quảcủa quảng cáo trực tuyến thông qua các chỉsốthực hiện ...14
1.1.4. Đánh giá hiệu quảquảng cáo trực tuyến thông qua AIDA ...17
1.1.5. Khung phân tích và các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua AIDA ...20
1.2. Kinh nghiệm nâng cao hiệu quảhoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua khung phân tích AIDA trong một sốdoanh nghiệp điển hình ...21
1.2.1.Mô hình AIDA trong chiến dịch “Đi đểtrở về” của Biti’s Hunter...21
1.2.2. Mô hình AIDA trong chiến dịch “An Yên TựTạo” của Hanwha Life...21
1.2.3. Kinh nghiệm rút ra trong nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua khung phân tích AIDA ...23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA HỆ THỐNG ĐÀO TẠO LẬP TRÌNH CODEGYM CHI NHÁNH HUẾ...24
2.1. Tổng quan vềCông ty CP CodeGym CN Huế...24
2.1.1. Giới thiệu vềCông ty CP CodeGym Việt Nam ...24
2.1.1.1. Thông tin chung...24
2.1.1.2. Lịch sửhình thành, phát triển của công ty ...25
2.1.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh, giá trịcốt lõi ...26
2.1.2. Tổng quan vềCông ty CP CodeGym chi nhánh Huế...27
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu tổchức, nhân sựCodeGym Huế...28
2.1.4. Tình hình nhân sựcủa công ty ...30
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụcủa CodeGym Huế...31
2.1.6. Quy trình tư vấn tuyển sinh của CodeGym Huế...33
2.1.7. Kết quảhoạt động kinh doanh của CodeGym Huế...34
2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại CodeGym Huế...34
2.2.1.1. Hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội Facebook...35
2.2.1.2. Quảng cáo qua Website ...39
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.1.3. Quảng cáo qua thư điện thử...40
2.3. Đánh giá của học viên về hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệ thống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huếthông qua AIDA ...43
2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...43
2.3.2. Nguồn thông tin khách hàng nhận biết HTĐTLT CodeGym CN Huế...46
2.3.3. Kênh thông tin khách hàng tiếp cận đểtìm hiểu vềCodeGym Huế...48
2.3.4. Đánh giá của học viên đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến của CodeGym Huếthông qua AIDA ...49
2.3.4.1. Đánh giá của học viên trong giai đoạn chú ý ...49
2.2.4.2. Đánh giá của học viên trong giai đoạn quan tâm ...50
2.2.4.3. Đánh giá của học viên trong giai đoạn mong muốn...51
2.2.4.4. Đánh giá của học viên trong giai đoạn hành động ...52
2.2.4.5. Đánh giá chung của học viên về hoạt động quảng cáo trực tuyến của CodeGym...53
2.2.5. Đềxuất của học viên vềkênh quảng cáo trực tuyến phù hợp ...54
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CODEGYM CHI NHÁNH HUẾ... 56
3.1. Cơ sở đềxuất giải pháp ...56
3.1.1. Định hướng phát triển của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế... 56
3.1.2. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động quảng cáo của CodeGym Huế...57
3.1.2.1. Điểm mạnh ...57
3.1.2.2. Điểm yếu...57
3.2. Một sốgiải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động quảng cáo của CodeGym Huế...58
3.2.1. Giải pháp giai đoạn chú ý ...58
3.2.2. Giải pháp giai đoạn quan tâm ...59
3.2.3. Giải pháp giai đoạn mong muốn ...60
3.2.4. Giải pháp giai đoạn hành động ...60
PHẦN III: KẾT LUẬN ...62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...64
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HTĐTLT Hệthống đào tạo lập trình
CodeGym Huế Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế
CN Chi nhánh
TVTS Tư vấn tuyển sinh
QC Quảng cáo
QCTT Quảng cáo trực tuyến
HĐQCTT Hoạt động quảng cáo trực tuyến
LT Lập trình
ĐGHĐQCTT Đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến
GĐ Giai đoạn
IT Information Technology
KOL Key Opinion Leader
PR Public Relations
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các mô hìnhđáp ứng cơ bản của người tiêu dùng ...13
Bảng 2: Các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA………20
Bảng 3: Tình hình nhân sựCodeGym Huế giai đoạn 2019 - 2020 ...30
Bảng 4: Thông tin các khóa học của CodeGym Huế...32
Bảng 5: Kết quảhoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019 –2020 ...34
Bảng 6: Chỉ sốhiệu quảcủa một sốquảng cáo Facebook được thực hiện trong tháng 3/2021. ...38
Bảng 7: Chi phí quảng cáo trực tuyến của CodeGym Huế giai đoạn 2019–2020 ...42
Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra ...44
Bảng 9: Đánh giá của học viên trong giai đoạn chú ý...49
Bảng 10: Đánh giá của học viên trong giai đoạn quan tâm...50
Bảng 11: Đánh giá của học viên trong giai đoạn mong muốn ...51
Bảng 12: Đánh giá của học viên trong giai đoạn hành động...52
Bảng 13: Đánh giá chung của học viên vềquảng cáo trực tuyến ...53
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNHẢNH
Sơ đồ 1: Khung phân tích đánh giá HĐQCTT theo mô hình AIDA...20
Sơ đồ2: Mô hình tổchức Công ty Cổphần CodeGym Việt Nam...28
Sơ đồ 3: Cơ cấu nhân sựCông ty Cổphần CodeGym Việt Nam ...28
Sơ đồ 4: Đặc điểm tổchức nhân sựCodeGym Huế...29
Sơ đồ5: Quy trình tư vấn tuyển sinh của CodeGym Huế...33
Hình 1: Mô hình AIDA ...17
Hình 2: Logo tên công ty với slogan của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym Việt Nam.... 24
Hình 3: Cơ cấu tổchức của Agilead Global...25
Hình 4: Một số bài đăng quảng cáo của CodeGym Huế hướng đến đối tượng người thất nghiệp trong tháng 3 & 4/ 2021...35
Hình 5: Một số bài đăng quảng cáo của CodeGym Huế hướng đến đối tượng người chuyển việc trong tháng 3 & 4/ 2021 ...36
Hình 6: Fanpage CodeGym Huế(https://www.facebook.com/codegymhue)...37
với 3.423 người theo dõi...37
Hình 7: Một sốnội dung cập nhật trên fanpage CodeGym Huế...37
Hình 8: Giao diện trang chủwebsite CodeGym Việt Nam và CodeGym Huế...39
Hình 9: Các bài viết mục Blog của CodeGym Huế...40
Hình 10: Landing page tại website CodeGym Huế...40
Hình 11: Nội dung QC email cho khách hàng G3 của CodeGym Huế...41
Hình 12: Mailchimp và GetRespond - Công cụquản lý email marketing của CodeGym Huế... 42
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết HTĐTLT CodeGymCN Huế...46 Biểu đồ2: Kênh thông tin khách hàng tiếp cận đểtìm hiểu vềCodeGym Huế...48 Biểu đồ3: Kênh thông tin quảng cáo phù hợp với khách hàng ...54
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦNI: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Với sự phát triển mạnh mẽcủa thời đại công nghệ số, kinh tếsố như hiện nay, công nghệ thông tin đang được đánh giá là một trong những ngành mũi nhọn cho nền kinh tế Việt Nam, khi mà đây được coi là điểm đến lý tưởngđể những công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới và trong khu vực tìm đến đầu tư và phát triển sản phẩm. Thực tế, năm 2020, Việt Nam cần hơn 400,000 nhân lực IT, và con số đó là 500,000 trong năm 2021[1]. Trong thời điểm hiện tại, thị trường Việt Nam đòi hỏi rất lớn cả vềsố lượng lẫn chất lượng đối với nguồn nhân lực ngành công nghệthông tin.
Sự thiếu hụt nguồn nhân lực công nghệ thông tin đến từ nhiều phương diện, chủ yếu do số lượng nhân lực có trình độ chuyên môn vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường, trong khi đội ngũ nhân sự mới lại thiếu những kỹ năng cần thiết do chương trìnhđào tạo thiếu sự định hướng, chưa đúng trọng tâm doanh nghiệp tìm kiếm [2].
Thực tếcho thấy thị trường IT tại Việt Nam rất cần nguồn nhân lực chất lượng cao, nhưng lượng cung luôn ít hơn cầu. Chiếc chìa khóa duy nhất để giải quyết vấn đề nan giải này chính là nằm ở đào tạo. Hiện tại, các trung tâm đào tạo tại Việt Nam vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của doanh nghiệp vềnhân sự. Chỉ có 30% trong số 50,000 sinh viên CNTT đáp ứng yêu cầu chuyên môn của doanh nghiệp, 70%
sinh viên ra trường cần đào tạo lại.
Nhằm đáp ứng nhu cầu nhân lực của thị trường, CodeGym được thành lập tháng 12/2017, là hệ thống đào tạo lập trình hiện đại theo mô hình Coding Bootcamp (trại huấn luyện). CodeGym đã phát triển 7 chi nhánh trên cả nước,trong đó có CodeGym chi nhánh Huế, là các đơn vị hướng đến đào tạo học viên trởthành lập trình viên trong thời gian ngắn nhưng đảm bảo khả năng thực hành đểlàm việc cho doanh nghiệp. Sản phẩm của CodeGym là các khóa học part-time, full-time đào tạo 3 ngôn ngữlập trình chính Java, PHP và .NETCore/ C#.
Để hoạt động hiệu quả, CodeGym cần phải thu hút, thuyết phục học viên lựa chọn khóa học của mình, trong đó, các hoạt động truyền thông, đặc biệt là quảng cáo luôn là yếu tốquan trọng tác động đến nhận thức, sựquan tâm và quyết định lựa chọn
Trường ĐH KInh tế Huế
của khách hàng mục tiêu, nhất là đối với hình thức đào tạo mới mẻnày. Với đối tượng khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 18 – 30, có quan tâm đến công nghệ thông tin thì các quảng cáo được thực hiện trên các kênh trực tuyến như mạng xã hội, website luôn cần được triển khai hiệu quả. Việc đánh giá hoạt động quảng cáo trên các kênh trực tuyến có thể được theo dõi thông qua các chỉ số hiệu quả, tuy nhiên các chỉ số đó chỉ đánh gía được hiệu quảmột sốkhía cạnh nhất định chứ chưa thểhiện được hết thái độ, sựthỏa mãn hay khả năng thuyết phục đối với khách hàng, vì vậy tác giảcho rằng việc phân tíchđánh giácủa khách hàng vềhoạt động quảng cáo trực tuyến là cần thiết.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài“VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA HỆ THỐNG ĐÀO TẠO LẬP TRÌNH CODEGYM CHI NHÁNH HUẾ” cho khóa luận tốt nghiệp này.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở sử dụng mô hình AIDA trong đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế, nghiên cứuđềxuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trực tuyến cho đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động quảng cáo trực tuyến và mô hìnhđánh giá quảng cáo AIDA.
- Đánh giá các hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệ thống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huếthông qua mô hình AIDA.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Hoạt động quảng cáo trực tuyến của CodeGym Huế được học viên đánh giá như thếnào thông qua mô hình AIDA?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trường ĐH KInh tế Huế
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA.
- Đối tượng điều tra: Học viên hiện tại và cựu học viên của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Hệthống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Nghiên cứu thứcấp: Dữliệu thứcấp được thu thập vàphân tích trong giai đoạn 2019–2020.
+ Nghiên cứu sơ cấp: Nghiên cứu được xây dựng, thu thập dữ liệu và phân tích trong khoảng thời gian từtháng 01/2021đến tháng 04/2021.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữliệu 5.1.1. Dữliệu thứcấp
Dữliệu thứcấp được thu thập từcác giáo trình, các bài báo, tạp chí khoa học, các website liên quan, các luận văn từ thư viện trường và internet để hệ thống lý thuyết nghiên cứu, tham khảo khung nghiên cứuvà các tiêu chí trong đánh giá.
Các dữ liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức và nhân sự, kết quảhoạt động kinh doanh, tình hình các hoạt động quảng cáo trực tuyến,…được tác giả thu thập từ các bộ phận marketing, tư vấn tuyển sinh và kếtoán của CodeGym Huế.
5.1.2. Dữliệu sơ cấp - Nghiên cứusơ bộ:
Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông và quảng cáo trực tuyến tại CodeGym Huế. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách quan sát, tìm kiếm thông tin và phỏng vấn sâu anh Lê Tường Phúc – Giám đốc CodeGym Huế, anh Trần Văn Cường - Phụ trách Marketing CodeGym Huế, chị Dương Minh Châu – Trưởng bộ phận tư vấn tuyển sinh CodeGym Huế
Trường ĐH KInh tế Huế
và một số học viên hiện tại củaCodeGym chi nhánh Huế. Giai đoạn này nhằm xác định và điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA.
- Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức thông qua nghên cứu định lượng được tiến hành trong giaiđoạn này bằng cách điều tra học viên hiện tại và các khóa trước bằng bảng hỏi.
Thang đo được sửdụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang đo thứbậc và thang đo Likert:
Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận, …
Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác nhằm phân loại các câu trảlời giữa các nhóm được phỏng vấn.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động quảng cáo trực tuyến mà công ty thực hiện dưới góc độkhách hàng.
Thang đo Likert gồm 5 mức độtừ1–Rất không đồng ý đến 5–Rất đồng ý.
Xác định kích thước mẫu
Để xác định kích cỡmẫu, tác giảsửdụng công thức của Slovin (1984). Theo đó:
n = ( )
Trong đó:
n: cỡmẫu
N: số lượng tổng thể e: sai sốcho phép
Tác giả lựa chọn mức sai số là 7% với độ tin cậy là 93%. Với tổng thể số học viên của CodeGym là 291 học viên, áp dụng công thức ta có cỡmẫu là:
n = .( , ) = 119,96 = 120 (học viên)
Tiếp cận mẫu
Nghiên cứu được điều tra với học viên ở tất cả các loại khóa học của CodeGym Huếbằngphương pháp chọn mẫu xác suất với kỹthuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Trường ĐH KInh tế Huế
dựa trên danh sách học viên của công ty. Trong đó, có 50 phiếu khảo sát thu được từ học viên hiện tại và 70 phiếu thu được từkhảo sát qua email với cựu học viên.
5.2. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu
Dữliệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với đối tượng điều tra, sau đó được tiến hành mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Kết hợp phân tích sốliệu sơ cấp và thứcấp để đánh giá được các hoạt động quảng cáo của công ty.
Một số phương pháp phân tích và xửlí sốliệu được sửdụng:
Thống kê mô tả: Dùng bảng thống kê tần suất để mô tả đặc điểm các biến giới tính, độtuổi, thu nhập, nghềnghiệp, kênh thông tin tiếp cận,…
Kiểm định độtin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha):
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan tổng (Correct Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữlại.
Cụthểlà:
+ 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể dùng được
+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới.
Đối với những biến có hệsố tương quan biến tổng (Item –total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽlà những biến không phù hợp hay biến rác và sẽbịloại ra khỏi mô hình.
Kiểm định One Sample T –Test:được dùng đểkiểm định giá trị trung bình của tống thểvới một giá trị cụ thể.
- Giả thuyết kiểm định là:
: µ = giá trị kiểm định(test value); vớiµ = 3 : µ ≠ giá trị kiểm định(test value); vớiµ ≠ 3
Trường ĐH KInh tế Huế
- Nguyên tắc bác bỏ :
+ Nếu Sig > 0,05: với độtin cậy 95%,chưa có sơ sởbác bỏgiảthuyết . + Nếu Sig ≤0,05: với độtin cậy 95%,có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết . 6. Bố cục của khoá luận
Bố cục của khóa luận bao gồm 3 phần chính như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II:Nội dung và kết quả nghiên cứu
-Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vận dụng mô hình AIDA trong đánh gía hoạt động quảng cáo trựctuyến
-Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến của Hệ thống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế
- Chương 3: Các định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến củaHệ thống đào tạo lập trình CodeGym chi nhánh Huế .
Phần III: Kết luận
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONGĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
1.1. Một sốvấn đềlý luận liên quan đến mô hìnhAIDA trong đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến
1.1.1. Quảng cáo trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến
Theo Wikipedia, quảng cáo trực tuyến (online adsvertisement) hay quảng cáo internet là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp quảng cáođến người tiêu dùng.
Theo Tidalmarketing, quảng cáo trực tuyến là việc sử dụng internet như một phương tiện để truyền tải các thông điệp tiếp thị đến một đối tượng đã xác định với mục đích nhất định. Quảng cáo trực tuyến rất hữu ích cho việc thu hút lưu lượng truy cập trang web và hiển thị thương hiệu, nhưng trước hết, quảng cáo trực tuyến cũng được thiết kế đểthuyết phục khách hàng mục tiêu tham gia vào một hành động cụthể- ví dụ như mua hàng [3].
Quảng cáo trực tuyến bao gồm các hoạt động nhưtiếp thịqua email, tiếp thịcông cụtìm kiếm (SEM), tiếp thịtruyền thông xã hội,….
1.1.1.2. Cácphương tiện quảng cáo trực tuyến
Một số phương tiện quảng cáo trực tuyến phổbiến hiện nay bao gồm:
Quảng cáo hiển thị(Display Advertising)
Trong các chiến dịch quảng cáo hiển thị, quảng cáo sẽ được hiển thị dưới dạng hình ảnh (banner) hoặc chữ (text) ở các khu vực cho phép đặt quảng cáo, trên các website,ứng dụng được liên kết với Google Display Network. Doanh nghiệp sẽtrảphí cho mỗi lần hiển thị, hoặc cho mỗi lần nhấp chuột, tùy thuộc vào cách nhà quảng cáo thiết lập chiến dịch.
Hình thức quảng cáo trực tuyến ban đầu là những quảng cáo trực quan xuất hiện trên các website của bên thứ ba (thường là những trang web có liên quan đến nội dung
Trường ĐH KInh tế Huế
hoặc dịch vụtheo một cách nào đó). Quảng cáo hiển thị hìnhảnh có thểkể đến những hình thức cơ bản như: Hình ảnh tĩnh, văn bản, biểu ngữ nổi, hình nền, pop-up, video,…
Ưu điểm:
- Quảng cáo sản phẩmđến thị trường rộng hơn.
- Mở rộng khách hàng tiềm năng và xây dựng thương hiệu trên hệ thống các website theo lĩnh vực.
Nhược điểm:
Ngân sách bỏ ra lớn, phụ thuộc vào website và thời điểm đặt quảng cáo, thích hợp hơn với các công ty muốn quảng bá thương hiệu.
Quảng cáo phương tiện truyền thông mạng xã hội (Social Media Advertising)
Đến thời điểm hiện tại, mạng xã hội đã trởnên phổbiến trong đời sống xã hội của hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tính đến tháng 6/2020, Việt Nam có đến hơn 69 triệu tài khoản Facebook, chiếm khoảng 2/3 dân sốViệt Nam (theo gso.gov.vn)[4]. Rõ ràng có thể thấy, mạng xã hội là phương tiện giúp doanh nghiệp có thểdễdàng tiếp cận đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Giống với Display Ads, quảng cáo qua mạng xã hội cũng được thể hiện dưới bất cứhình thức nào từbanner, hìnhảnh đơn giản đến các video phát tự động. So với hình thức quảng cáo truyền thống, cách làm này mang lại tính tương tác cao hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ khách hàng. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nhà tiếp thị có thểnhắm đến mục tiêu đối tượng của mình một cách chuẩn xác và rõ ràng hơn thông qua các tùy chỉnh về đặc điểm nhân khẩu, vị trí, hành vi,…
khi thiết lập quảng cáo trên các nền tảng này.
Có rất nhiều mạng xã hội đãra đời và đang hoạt động trên thếgiới, nhưng ở Việt Nam thì Facebook (bao gồm Instagram), Youtube và Zalo được sử dụng phổ biến.
Trongđó, quảng cáo qua Facebook phổbiến hơn cả khi cho phép người làm marketing sửdụng các công cụ đểtùy chỉnh và khai thác.
Hoạt động marketing trên Facebook diễn ra dưới 2 hình thức:
Trường ĐH KInh tế Huế
- Không trảphí: bao gồm việc đăng các bài viết lên fanpage, nhắn tin, tương tác với các cá nhân giúp duy trì mối liên kết với khách hàng, tăng thêm sự hiện diện của thương hiệu hay cung cấp các thông tin về doanh nghiệp cũng như các thông tin hữu ích khác.
- Có trả phí: Doanh nghiệp trả tiền cho Facebook để bài đăng trên fanpage, hay thông tin vềdoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của mình hoặc các nội dung có mục đích quảng cáo tiếp cận được nhiều đối tượng cá nhân hơn. Hoặc doanh nghiệp có thể thuê các cá nhân có tầmảnh hưởng (những người nổi tiếng) để đăng tải các thông tin nhằm mục đích quảng bá cho chính doanh nghiệp đó.
Ngoài ra, một mạng xã hội cũng được sử dụng phổ biến cho các chương trình quảng cáo hiện nay là Youtube. Tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng của Youtube đang cực kì mạnh mẽ. Theo thống kê năm 2020 được thực hiện bởi Graphic Rhymth và Elite Content Marketer, Youtube.com đang là website đứng thứ2 trên thế giới về số lượng người truy cập. Chính nhờ đặc tính là mạng xã hội video, các doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp của mình đến khách hàng mục tiêu một cách thu hút vàấn tượng hơn.
Tương tự như các mạng xã hội khác, hoạt động marketing trên youtube gồm 2 hình thức:
- Không trảphí: Tồn tại dưới dạng kênh riêng của doanh nghiệp, các vlog review vềhoạt động doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.
- Có trả phí: Doanh nghiệp trả tiền cho Youtube để các đoạn quảng cáo của doanh nghiệp xuất hiện trong các video của người dùng youtube khác đăng tải lên.
Một số mạng xã hội khác cũng đang mang lại tiềm năng rất lớn cho các doanh nghiệp để thực hiện các chương trình quảng cáo như Twitter, Tiktok,… trong đó TikTok là một kênh đăng tăng trưởng mạnh mẽtại thị trường Việt Nam.
Ưu điểm:
- Khả năng tiếp cận đốitượng mục tiêu cao, tính tương tác tốt.
-Thông điệp được trình bày một cách thu hút và
Trường ĐH KInh tế Huế
ấn tượng.- Fanpage đóng vai trò như một website thứ 2 của doanh nghiệp, là nơi người dùng mạng xã hội có thểtìm kiếm, tham khảo thông tin vềdoanh nghiệp và sản phẩm, giúp doanh nghiệp trao đổi trực tiếp với người dùng.
Nhược điểm:
Phù hợp với thị trường người tiêu dùng hơnlà với thị trường doanh nghiệp…
Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Advertising) được chia làm 2 loại là quảng cáo PPC –Pay Per Click (chủ yếu là Google Adwords) và SEO – Search Engine Optimization.
Quảng cáo PPC –Pay Per Click:
Google Adwords hay Google Ads là một dịch vụdo Google cung cấp cho những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của mình và có tính phí.
Tùy vào chi phí chi trảmà quảng cáo của doanh nghiệp đósẽxuất hiện tại những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Trong các chiến dịch quảng cáo trên mạng tìm kiếm, quảng cáo sẽ được hiển thị dưới dạng kết quảtìm kiếmứng với một từ khóa nhất định. Hình thức nàytương tự như SEO, chỉkhácở hai điểm: Nhà quảng cáo phải trảtiền cho Google cho từng lượt hiển thị/ nhấp chuột thay vì miễn phí như SEO;
Kết quảquảng cáo sẽ được hiển thị ởkhu vực riêng so với vị trí tìm kiếm tựnhiên của Google.
Ưu điểm:
- Quá trình thiết lập các chiến dịch quảng cáo nhanh chóng, không tốn nhiều thời gian và công sức so với SEO.
- Khả năng tiếp cận được đúng đối tượng vào đúng thời điểm mà họ có nhu cầu;
khả năng sàng lọc đối tượng tốt, doanh nghiệp có thểhoàn toàn tiếp cận được đúng các đối tượng mục tiêu.
- Doanh nghiệp kiểm soát được quy mô của các chiến dịch quảng cáo, từ đó kiểm soát được chi phí mà mình bỏra.
Nhược điểm:
- Hình thức quảng cáo tốn chi phí lớn.
- Quá trình thiết lập quảng cáo tương đối phức tạp, cần có kiến thức chuyên sâu
Trường ĐH KInh tế Huế
Quảng cáo SEO - Search Engine Optimization:
SEO (viết tắt của Search Engine Optimization), nghĩa là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp, cửa hàng trong quá trình chọn lọc các kênh thực hiện marketing online để triển khai. Công việc chủ đạo của SEO là tối ưu website của doanh nghiệp, sao cho thân thiện nhất đối với các công cụ tìm kiếm, ở Việt Nam thì chủ yếu là Google, để sao cho website này xuất hiện ở vị trí cao nhất trong danh sách tìm kiếmứng với một từkhóa nhất định.
Ưu điểm:
Giúp tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quảcao vềmặt lâu dài, nhờ quá trình SEO, website của doanh nghiệp, cửa hàng cũng sẽ trởnên thân thiện hơn với người dùng.
Nhược điểm:
Tốn nhiều thời gian và công sức để thực hiện, tốn thêm chi phí nếu thuê bên thứ ba thực hiện.
Quảng cáo qua website doanh nghiệp
Trên Internet, website được coi là sựhiện diện chính thống của doanh nghiệp, ví như tấm danh thiếp điện tử. Các doanh nghiệp sẽ đem lại sự an tâm hơn cho khách hàng nếu sở hữu một website đẹp, tiện ích, thông tin chi tiết, rõ ràng, tốc độ tải nhanh chóng và cung cấp cho người đọc đầy đủnội dung cần thiết để mua hàng.
Có rất nhiều loại hình website khác nhau như:website bán hàng, website thương mại điện tử, website doanh nghiệp…. doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một website thật thu hút, đặc sắc vì đó chính là nơi đưa những sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của họ đến với tất cả mọi người hay thậm chí nó cũng là nơi nhận được những phản hồi chân thật nhất từ khách hàng. Giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cần gì, muốn gìđối với sản phẩm, dịch vụcủa mình, từ đócó cách khắc phục tốt nhất.
Ưu điểm:
- Góp phần xây dựng hìnhảnh, thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp
- Chi phí xây dựng và duy trì không lớn như các phương thức quảng cáo qua
công cụtìm kiếm khác.
Trường ĐH KInh tế Huế
Nhược điểm:
Cần thời gian để xây dựng website thân thiện với người dùng và tăng khả năng hiển thịtrên công cụtìm kiếm.
Quảng cáo qua Email (Email Marketing)
Hiện nay, E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail một cách nhanh chóng với một chi phí rẻ. Đây là một trong các hình thức quảng cáo trên Internet khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, qua đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
Đây là cách tiếp cận, quảng bá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thông qua email để mang vềcác khách hàng. Địa chỉ email của khách hàng có thể được thu thập qua lời mời đăng kí nhận quà tặng, nút kêu gọi hành động theo dõi website, form đăng kí thông tin…khi họ ghé thăm trang web. Đây là cách hữu hiệu để thông báo cho mọi người vềsản phẩm hay các thông tin liên quan vềdịch vụ.
Thông qua việc kết hợp với các hệthống quản lý khách hàng, các quảng cáo qua email marketing được thực hiện tự động thay vì thủ công như trước, công việc chủyếu của người làm marketing là soạn nội dung phù hợp, sàng lọc đối tượng và lên lịch gửi, sau đó thống kê phản hổi và hiệu quả.
Ưu điểm:
-Đây là phương thức quảng cáo có chi phí thấp.
- Nhờ có sự hỗ trợ của các phần mềm hệ thống, việc triển khai email marketing trởnên dễdànghơn.
Nhược điểm:
Chỉphù hợp với một sốthị trường và đôi lúc hiệu quả chưa cao.
1.1.2. Các mô hìnhđáp ứng cơ bản của người tiêu dùng
Để đánh giá tính hiệu quả của truyền thông và quảng cáo, các nhà nghiên cứu và người làm quảng cáo vẫn đang sử dụng rộng rãi các hệ thống phân cấp của hiệu ứng (Hierarchy of Effects Model) (Barry & Howard, 1990). Hệthống phân cấp hiệu ứng là lý thuyết về tiếp thị, giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết
Trường ĐH KInh tế Huế
(Cognitive),ảnh hưởng (Affective) và hành vi (Conative) [5]. Các tài liệu vềtiếp thị và quảng cáo kết luận rằng hệthống phân cấp của hiệuứng không phải là một mô hình duy nhất, mà có rất nhiều hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đã được các nhà nghiên cứu phát triển theo thời gian (Barry, 1987).
Giáo trình Quản trị marketing của TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng tác giả (2015)đãđưa ramột sốmô hình đáp ứngcơ bản của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệpnhư sau:
Bảng 1: Các mô hìnhđáp ứng cơ bản của người tiêu dùng
Giai đoạn
Mô hình AIDA E. St. Elmo
Lewis (1898)
Mô hình thứ bậc Lavidge &
Steiner (1961)
Mô hình chấp nhận sản phẩm
mới
Everett M. Rogers (1962)
Mô hình truyền thông
William J.
McGuire (1969)
Giai đoạn nhận biết
Chú ý Nhận biết
Kiến thức
Nhận biết Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
Giai đoạn ảnh hưởng/
mang tính thái
độ
Quan tâm
Ham muốn
Thiện cảm
Thích thú
Ham muốn
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Ý định
Giai đoạn hành vi
Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Nguồn: Giáo trình Quản trị
Trường ĐH KInh tế Huế
Marketing, TS. Nguyễn ThịMinh Hòa (2015)Trong đó:
Mô hình AIDA: là mô hình xuất hiện sớm nhất, được đề xuất và phát triền bởi E.
St. Elmo Lewis, tác giảmô hìnhđưa ra lý thuyết rằng những người bán hàng muốn thành công phải dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình chú ý đến sự tồn tại của sản phẩm;
quan tâm đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm; mong muốn được hưởng lợi từsản phẩm để có được hành động mua/ sửdụng sản phẩm. Mô hình này là một trong những mô hình được nhắc đến nhiều nhất trong tài liệu quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Mô hình thứ bậc (cấp bậc hiệu ứng): được đề xuất bởi Lavidge & Steiner (1961), là những người đầu tiên đưa ra sự kết nối các khía cạnh tâm lý con người về nhận thức, ảnh hưởng và sự liên quan đến hệ thống phân cấp hiệu ứng. Lavidge và Steiner đã cho rằng khách hàng sẽ không đi đến bước hành động mà không xem xét các yếu tố khác của quá trình mua hàng. Họ có thể trải qua một loạt bảy bước để đến được hành động mua đó từ Không nhận biết - Nhận biết - Kiến thức - Thiện cảm – Thích - Ham muốn và Mua nhưng “Không nhận biết” không phải là bước cần thiết của chuỗi. Các bước này có mức độ quan trọng khác nhau và người tiêu dùng có thểthực hiện nhiều bước đồng thời. Do đó, mô hình gồm ba bước chính là: Cognition - Nhận thức/ Học tập, Affect - Cảm giác, hứng thú hoặc mong muốn và Conation– Ý nghĩa/
Hành vi [5].
Mô hình chấp nhận sản phẩm mới:được đềxuất bởi Everett M. Rogers (1962), đãứng dụng mô hình cấp bậc vào quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm: Awareness (Nhận biết) – Interest (Quan tâm) – Evaluation (Đánh giá) – Trial (Dùng thử) – Adoption (Chấp nhận).
Mô hình truyền thông (Xửlý thông tin): được đềxuất bởi William J. McGuire (1969),là người đầu tiên đề xuất rằng xác suất có thể được liên kết với các giai đoạn của mô hình phân cấp đểcho thấy tác động của quảng cáo đến hành vi cuối cùng.
1.1.3. Đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo trực tuyến thông qua các chỉsốthực hiện Một sốchỉsốphốbiến đượcdùng để đo lường hiệu quảcủa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến hiện nay bao gồm [6]:
Chỉ số đánh giá hiệu quả
Trường ĐH KInh tế Huế
quảng cáo:- Impression (Sốlần hiển thị): là tổng sốlần quảng cáo hiển thị đến khách hàng mục tiêu, chỉ số này giúp biết được quảng cáo có được phân phối rộng rãi không, chỉ số này còn khá hữu ích khi giúp nhận biết cách khách hàng đón nhận quảng cáo thế nào, nhất là trong giai đoạn các chạy testing A/B đểtìm rađối tượng mục tiêu.
- Clicks (Sốlần nhấp): là sốlần những người xem quảng cáo nhấp vào bài viết để xem thêm thông tin. Khi giá cho một lầm Click càng rẻ thì với một mức ngân sách có giới hạn, chúng ta sẽ thu hút được nhiều tương tác khách hàng click vào hơn.
- Ad spend (Sốtiền đã chi tiêu cho quảng cáo): là số tiền đã chi tùy theo quảng cáo, hoặc cấp độ chiến dịch/nhóm/quảng cáo. Cần quan sát chỉ số này để đánh giá với sốngân sách bỏ ra đểbiết doanh nghiệp thu về được những gì.
- Conversions (Chuyển đổi): chỉ số chuyển đổi ra hành động cụ thể. Tùy thuộc vào loại mục tiêu chạy quảng cáo (tăng nhận biết thương hiệu hoặc bán sản phẩm) mà sẽcó những chỉsố đo lường khác nhau.
Chỉ sốnâng cao vềhiệu suất chiến dịch:
Chỉsố đánh giá kỹthuật:
- CPC (Cost Per Click): Là số tiền phải trả cho 1 lần nhấp chuột. Thông qua chỉ số này chúng ta sẽ biết được chi phí cần phải trả để có 1 lần ghé thăm website, landingpage, hay nhấn vào quảng cáo Facebook,…
- CTR (Click Through Rate): cho bạn biết mức độ hấp dẫn của mẫu quảng cáo (content/hình ảnh/video…) đối với khách hàng mục tiêu. Chỉ số này sẽgiúp chúng ta biết bao nhiêu lượt hiển thịthìđược 1 lần nhấp chuột.
CTR = Sốlần nhấp chuột (Clicks)/ sốlần hiển thị (Impressions)
- Cost Per Conversion: Chi phí cho mỗi lần chuyển đổi là một chỉ sốquan trọng đểbiết được hiệu quảquảng cáo đang được chạy.
Chỉsốvềhiệu quảkinh doanh:
- ROAS (Return On Advertising Spend): doanh thu trên chi phí quảng cáo. Đây là một chỉ số quan trọng giúp trả lời được câu hỏi: công ty mình bỏ vào kênh này/
chiến dịch X đồng quảng cáo thì thu về được bao nhiêu?
Công thức ROAS = doanh thu chiến dịch quảng cáo/ chi phí của chiến dịch quảng cáo đó.
Trường ĐH KInh tế Huế
- ROI (Return On Invesment): Lợi tức đầu tư
Chỉ sốthường được dùng để tính độ hiệu quả của toàn bộchiến dịch marketing.
Đo lường được tính hiệu quảvà giá trị của một khoản chi phí marketing. Để tính ROI đúng, bạn cần đảm bảo đã có những chi phí liên quan đểtính ra lợi nhuận ròng.
Công thức ROI: (lợi nhuận ròng/ chi phí marketing) x100
Ngoài ra, phụ thuộc vào nền tảng thực hiện quảng cáo mà sẽcó các chỉ số đánh giá khác thích hợp như chỉsốvềmục tiêu hay thương mại,..
Các chỉ sốphân tích website:
- Số trang mỗi lần truy cập: là số liệu cho biết có bao nhiêu trang (page) trên website được xem bởi một khách và lần truy cập trung bình trước khi họrời đi. Mục tiêu để tăng số lượng này là cải thiện nội dung và giá trị website.
- Thời gian truy cập trung bình: Khi ai đó truy cập website nào đó, về cơ bản họ đang tìm kiếm thông tin họ quan tâm. Cho dù đó là thông tin về sản phẩm hay nội dung liên quan.Việc tăng thời gian truy cập trung bình cần được đặc biệt quan tâm đến. Nếu số liệu thấp dưới 70% cho thấy website không cung cấp đủ giá trị. Việc khách hàng dành nhiều thời gian hơn trên website sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ.
- Tần suất và số lần truy cập gần đây: Biết được thời gian truy cập của khách hàng là chưa đủ. Doanh nghiệp cần biết thêm về tần suất khách hàng truy cập trang web và bao nhiêu phần trăm trong số họ trở thành khách hàng tiềm năng. Tùy thuộc vào cách tối ưu website đểcải thiện sốlần truy cập website của khách hàng.
Nếu khách hàng thường xuyên quay lại website mỗi khi doanh nghiệp xuất bản nội dung mới, thì đó là tín hiệu tốt. Nếu ngược lại, họ chỉ đến một lần và không bao giờquay lại, thì doanh nghiệp đang gặp vấn đề. Sốlần truy cập là sốliệu doanh nghiệp nên nên quan tâm đểcải thiện trải nghiệm khách hàng.
- Tỷlệthoát trang: Mọi người có thểtìm đến website từnhiều nguồn khác nhau.
Nhưng một khi họ đã tìmđến, doanh nghiệp cần giữchân họlại và khiến họthực hiện một vài hành động. Tỷlệthoát cho thấy tỷlệ phần trăm những người rời khỏi website sau khi chỉ truy cập trang. Mặc dù tỷ
Trường ĐH KInh tế Huế
lệ thoát cao không hẳn là xấu, nhưng doanhnghiệp nên hạ thấp nó bằng việc cải thiện nội dung và cung cấp nhiều giá trị tốt hơn cũng như cải thiện đểwebsite hấp dẫn và thuận tiện cho người dùng.
- Tỷ lệ chuyển đổi: Mặc dù số liệu này đo lường kết quả doanh nghiệp đã đạt được; nhưng nó mang lại cái nhìn tổng quan về lưu lượng truy cập và liệu chiến lược marketing có hiệu quả không. Nếu chuyển đổi bằng 0 hoặc chuyển đổi thấp thìì điều đó có nghĩa là doanh nghiệp của bạn hoạt động không tốt. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là bán hàng, thì họnên tập trung vào tỷlệchuyển đổi trung bình của website và mục đích chuyển đổi.
1.1.4.Đánh giá hiệu quảquảng cáo trực tuyến thông qua AIDA
Hình 1: Mô hình AIDA
Lý thuyết vềmô hình AIDA:
Mô hình AIDA được phát triển bởi E. St. Elmo Lewis, được giới thiệu đầu tiên vào năm 1898, gồm 3 bước: Attention, Interest và Desire, sau đó được thêm vào giai đoạn hành vi mua vào năm 1900; mô hình mô tả các bước (hoặc giai đoạn) xảy ra từ thời điểm người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm, thương hiệu đến khi người tiêu dùng dùng thửsản phẩm hoặc đưa ra quyết định mua hàng. Tác giảmô hình đưa ra lý thuyết rằng những người bán hàng muốn thành công phải dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình từviệc chú ý đến sựtồn tại của sản phẩm; quan tâm đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm; mong muốn được hưởng lợi từsản phẩm đểcuối cùng có được hành động mua/ sử dụng sản phẩm. Đây là một trong những mô hình được áp dụng nhiều nhất trong các hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân, áp dụng rộng rãi trong cả kênh truyền thống và hiện đại: từquảng cáo in ấn, truyền thông mạng xã hội, di động hay quảng cáo trực tuyến (Fazal ur Rehman, 2014)[7].
Trường ĐH KInh tế Huế
Mô hình này rất hữu ích trong việc đánh giá tác động của quảng cáo bằng việc kiểm soát các bước của quá trình thay đổi trong tâm lý của các cá nhân khi xem quảng cáo đến việc mua hàngmà các cá nhân đó tham gia vào [8].
Mặc dù mô hình nàyđãđược giới thiệu cách đây hàng thếkỉ và đã có nhiều biến thể, nhưng nguyên tắc cơ bản của mô hình vẫn được giữnguyên và tỏra phù hợp. Dù sống trong một thế giới của các phương tiện giao tiếp trực tuyến, tương tác và các mạng xã hội mới nổi, người tiêu dùng vẫn cần phải nhận thức được sự tồn tại của sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm nhờ những thông tin thu được về lợi ích của sản phẩm, và bày tỏmong muốn với những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của họ sau đó thực hiện hành vi mua hoặc những hành động liên quan khác [9].
AIDA là viết tắt của Attention hay Awareness (Chú ý/ Nhận biết) – Interest (Quan tâm)–Desire (Mong muốn)–Action (Hành động)[10].Trong đó:
ATTENTION – Giai đoạn chú ý: là việc tạo nhận thức về thương hiệu hoặc sự liên kết với sản phẩm hoặc dịch vụ; người tiêu dùng cần biết được các sản phẩm hoặc biết về thương hiệu.
Nhà tiếp thị phải quảng bá sản phẩm theo cách mà khách hàng có thể nhận biết vềsản phẩm và các dịch vụcụthểliên quan. Quá trình mua hàng bắt đầu từthời điểm người tiêu dùng không biết về một thương hiệu nào đó, vì vậy trước tiên họ phải biết về sựtồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bước đầu tiên trong hệ thống phân cấp nhận thức là tập trung vào các cách đểthu hút và duy trì sựchú ý của người tiêu dùng [11].
Để gây được sựchú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì người làm marketing phải khéo léo lựa chọn được đúng phương thức và công cụ marketing phù hợp để thu hút được sựchú ý và buộc họphải dừng lại đểtiếp nhận thông điệp truyền thông [12].
INTEREST – Giai đoạn quan tâm: là tạo ra sự quan tâm đến lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ và tạođủ sự quan tâm để khuyến khích người mua bắt đầu nghiên cứu thêm. Người tiêu dùng trởnên quan tâm bằng cách tìm hiểu vềlợi ích thương hiệu và xem liệuthương hiệu phù hợp với lối sống của họ.
Nhà tiếp thị
Trường ĐH KInh tế Huế
phải nghĩ ra phương tiện thông tin đểthu hút sựchú ý của người tiêudùng là xây dựng sựquan tâm của độc giảbằng cách đưa ra giải pháp hoặc hy vọng về một vấn đề nhất định. Cách tốt nhất để xây dựng sự quan tâm của người đọc là giải thích tính năng và lợi ích của sản phẩm đểgiatăng sựquan tâm của họ[13].
DESIRE – Giai đoạn mong muốn:
Mong muốn là một trạng thái của động lực khi mà khách hàng có cảm giác buộc phải hành động. Để tạo ra sự mong muốn một cách hiệu quả, các nhà quảng cáo đưa thêm vào những đặc điểm và tính năng liên quan trong sản phẩm của họ và giải thích nó theo hướng sẽgiúp giải quyết các vấn đề của khách hàng như thế nào [14]. Mong muốn có thểtạo ra bằng cách trình bàyđủ và đúng các thông tin giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một nhà tiếp thị phải thông minh và nhạy bén trong việc thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm. Bước này rất thiết yếu và đòi hỏi một nhà tiếp thị phải cung cấp một giải pháp phù hợp cho người tiêu dùng của họ. Bằng cách này, khách hàng có thêm động lực đểsở hữu một sản phẩm và nhà tiếp thị đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ do dự, vì họnghi ngờ liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã nói có thểcung cấp kết quảcần thiết như đã được hứa hẹn hay không [15].
Nhà tiếp thị có thể tạo ra sự mong muốn, khao khát cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua những kết nối vềcảm xúc hay thểhiện tính cách thương hiệu, chuyển người tiêu dùng từ thích sang muốn sản phẩm, dịch vụ và phát triển một định hướng thuận lợi đối với thương hiệu.
ACTION – Giai đoạn hành động: là giai đoạn người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, tham gia trải nghiệm sản phẩm hoặc mua hàng.
Hành động thể hiện bước cuối cùng của quá trình. Thực hiện hành động thực sự là tạo ra bước tiếp theo trong việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn.
Trong giai đoạn này, các nhà tiếp thịphải tập trung vàođịnh hướngngười tiêu dùng để kết thúc toàn bộ quá trình nhận thức bằng một sự chuyển đổi trong thực tế, với hành động cụthểlà mua và sử
Trường ĐH KInh tế Huế
dụng sản phẩm hay dịch vụ[16].1.1.5. Khung phân tích và các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua AIDA
Dựa vào cơ sở lý thuyết về mô hình AIDA, áp dụng vào đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến, tác giả đề xuất khung phân tích đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của CodeGym Huếcho nghiên cứu nàynhư sau:
Sơ đồ 1: Khung phân tích đánh giá HĐQCTT theo mô hình AIDA Tiếp nhận các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thông qua mô hình AIDA của Shahizan Hassan (2014)[13], các khía cạnh đánh giá quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDAđược vận dụng trong nghiên cứu này gồm có:
Bảng 2: Các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA
Giai đoạn Tiêu chí đánh giá
Attention Giai đoạn chú ý
- Nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút.
- Thiết kếcủa quảng cáo có tính thẩm mỹcao.
- Website nổi bật và thu hút người dùng truy cập.
- Email kích thíchngười dùng chọn đọc.
Interest Giai đoạn
quan tâm
- Thông tin sản phẩm đầy đủ.
- Thông tin vềlợi ích và điểm khác biệt của sản phẩm.
- Website cung cấp thông tin rõ ràng vềcông ty và khóa học.
- Giao diện website thân thiện, dễsửdụng.
- Email cung cấp các thông tin cần thiết.
Desire Giai đoạn mong muốn
- Tạo niềm tin vềchất lượng các khóa học.
-Đưa ra giải pháp phù hợp với vấn đềcủa khách hàng.
- Làm khách hàng tin rằng vấn đềcủa họ được giải quyết.
-Thúc đẩy mong muốn trải nghiệm/ đăng ký khóa học.
- Các khuyến mãi thúcđẩy nhận tư vấn/ đăng ký khóa học.
Action Giai đoạn hành động
-Đăng ký khóa học dễdàng, thuận tiện.
- Quy trình kiểm tra năng lực người học được tiến hành chuyên nghiệp.
- Thời điểm và phương thức nộp học phí của khóa học phù hợp.
- Có nhiều lựa chọn khóa học theo nhu cầu học viên.
Mô hình AIDA trong hoạt động QCTT Attention–Chú ý
Interest–Quan tâm Action– Hành động
Desire–Mong muốn
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2. Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua khung phân tích AIDA trong một sốdoanh nghiệp điển hình
1.2.1. Mô hình AIDA trong chiến dịch “Đi đểtrởvề” của Biti’s Hunter Giai đoạn đầu năm 2017, chiến dịch “Đi để trở về” tạo nên tiếng vang lớn, đánh dấu sựquay trở lại của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter. Chiến dịch này đã áp dụng mô hình AIDA bài bản và đầy hiệu quả. Chiến dịch của Biti’s được phân tích theo khung AIDA như sau[17]:
Giai đoạn Attention/ Awareness - Gây chú ý
Biti’s tận dụng danh tiếng của ca sĩ Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn khi lồng ghép hình ảnh đôi giày phong cách hiện đại trong video âm nhạc cổ trang hay thông điệp “Đi để trở về” đểtạo nên một cuộc tranh luận, bàn tán sôi nổi giữa những người trẻ-đối tượng mục tiêu của Biti’s Hunter.
Giai đoạn Interest – Tạo sự quan tâm, thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm:
Biti’s liên tục sửdụng các KOLs và inflencer (người có tầmảnh hưởng) để mang hìnhảnh đôigiày Biti’s Hunter xuất hiện nhiều hơn và được sửdụng bởi những người nổi tiếng có gu thời trang và uy tín cao.
Giai đoạn Desire–Kích thích mong muốn, nhu cầu:
Sử dụng một loạt bài viết PR, đánh vào lòng yêu nước khi người Việt chưa sử dụng nhiều thương hiệu Việt đồng thời là các bài viết PR tại các trang báo về xu hướng làm đẹp tạo nên niềm tin và thúc đẩy mong muốn, khao khát sở hữu đôi giày Biti’s Hunter đểkhẳng định bản thân.
Giai đoạn Acion - Hành động: Để kích thích hành động mua, Biti’s đưa ra nhiều chương trình ưu đãi giảm giá kết hợp với website thương mại điện tử giúp mua sắm dễdàng, thuận tiện.
Như vậy, việc áp dụng mô hình AIDA hoạt động trong truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng đã mang lại kết quả lớn đối với thương hiệu này. Cụ thể là: 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó hơn 10% có đề cập đến thương hiệu, đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng đặt ra chỉtrong vòng 7 ngày…
1.2.2. Mô hình AIDA trong chiến dịch “An Yên TựTạo” của Hanwha Life Hanwha Life là công ty bảo hiểm nhân thọtừHàn Quốc đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008, thương hiệu hướng đến đối tượng người trưởng thành trên 25 tuổi với
Trường ĐH KInh tế Huế
cách truyền thông trẻ trung, tươi mới;luôn hướng đến việc trởthành công ty bảo hiểm được tin cậy nhất để cùng với người Việt Nam hoạch định tương lai và biến ước mơ thành hiện thực thông qua các sản phẩm của mình. Trong bối cảnh đại dịch COVID- 19, bảo hiểm nhân thọ đã trở thành tâm điểm quan trọng trong việc bảo vệcuộc sống tương lai. Bên cạnh đó, những tin tức tiêu cực lan truyền trên các phương tiện truyền thông khiến cuộc sống an yên trở thành một ước mơ lớn lao. Nhận thấy điều đó, Hanwha Life thực hiện chiến dịch “An Yên Tự Tạo” kết hợp ra mắt sản phẩm bảo hiểm nhân thọ “Tôi chọn An Yên” gồm 2 gói “Kế Hoạch An” và “Kế Hoạch Yên”
[18].
Giai đoạn chú ý:
Hanwha Life thu hút sựchú ý từkhách hàng bằng các bài viết tại fanpage về đưa ra một định nghĩa mới cho từ “An Yên” của riêng mỗi người và khuyến khích họthảo luận về quan điểm này kết hợp với bộ ảnh “Vạn vật đang tạo An Yên” để tạo ra sựtò mò cho MV âm nhạc sắp ra mắt.
Giai đoạn quan tâm:
Hanwha Life cho ra mắt MV âm nhạc “An Yên là phải để dành” cùng lúc với landing page “Tôi chọn An Yên” với đầy đủthông tin về concept “An Yên TựTạo” và gói bảo hiểm nhân thọ “Tôi chọn An Yên”. Cụm từ “để dành” cũng được đưa ra từ MV để khuyến khích sự chủ động trong việc “tạo” và “để dành”, cũng như tạo mối liên kết với sản phẩm bảo hiểm, tài chính của Hanwha Life.
Để tăng sự quan tâm , tương tác của người dùng, Hanwha Life cũng xây dựng bộcâu hỏi (quiz) tại landing page để người dùng tựkhám phá cá tính An Yên của bản thân.
Xây dựng các nội dung fanpage đi theo chủ đề “An Yên Tự Tạo” kết hợp với những những quyền lợi của sản phẩm bảo hiểm để xây dựng hình ảnh Hanwha như một giải pháp cho người dùng đểtạo An Yên cho bản thân.
Giai đoạn mong muốn:
Lựa chọn các KOLs là những người có uy tín trong đa dạng các lĩnh vực để làm nổi bật định nghĩa an yên tự tạo của riêng mỗi người và thu hút công chúng mục tiêu như: MC Quyền Linh, Doanh nhân Trương Lý Hoàng Phi, Nhà báo Hoàng Anh Tú,…
Chương trình trách nhiệm xã hội “An Yên cho em” được kích hoạt để gia tăng tương tác giữa người dùng và thương hiệu, kết hợp với hoạt động PR từbáo chí.
Giai đoạn hành động:
Trường ĐH KInh tế Huế
Mục đích của chiến dịch là xây dựng hìnhảnh thương hiệu, tăng độ phủ sóng để góp phần thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Xuyên suốt quá trình truyền thông, khách hàng đã cùng tham gia, hưởng ứng và góp phần lan tỏa thông điệp của thương hiệu.
Kết quả, thị phần thảo luận của Hanwha Life Việt Nam trên các nền tảng online cũng tăng lên đáng kể khi concept “An Yên Tự Tạo” được quảng bá, cụ thể thị phần luận của Hanwha Life tăng 15% trong suốt thời gian thực hiện chiến dịch cùng với sự gia tăng của hàng loạt các chỉ sốvề lượt tiếp cận, tương tác, các chỉ sốcảm xúc người dùng….
1.2.3. Kinh nghiệm rút ra trong nâng cao hiệu quảhoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua khung phân tích AIDA
Từ việc phân tích hai chiến dịch truyền thông trên theo mô hình AIDA, ta thấy rằng tùy vào năng lực tài chính của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ có quy mô và cách thức truyền thông, quảng cáo khác nhau. Trong môi trường trực tuyến, các nội dung quảng cáo cần có sựphối hợp giữacác phương tiện khác nhau như mạng xã hội, báo chí, hay sựkiện,…và cần được xây dựng nội dung và hình thức đa dạng để thu hút sự quan tâm và tham gia của chính khách hàng.
Ở giai đoạn chú ý, thương hiệu cần thu hút khách hàng quan tâm đến các nội dung chứa thông điệp, với các doanh nghiệp có tiềm lực lớn, họ có thể tạo nên các cuộc bàn luận để tăng thêm sự chú ý giữa cộng đồng của khách hàng mục tiêu…Giai đoạn quan tâm là giai đoạn mà các doanh nghiệp cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm, khuyến khích sự tương tác của khách hàng và làm cho sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trước khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn mong muốn, thương hiệu thường dùng các công cụ PR để xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu, tạo nên sự khao khát và mong muốn trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, ở giai đoạn hành động, các doanh nghiệp thường kết hợp các ưu đãi, khuyến mãi và tối ưu trải nghiệm đểkhách hàng hài lòng và thực hiện hành vi mua của mình.
Trên hết, các hình thức truyền thông, quảng cáotrên các kênh khác nhau đều cần thểhiện chung một thông điệp xuyên suốt, để ghi lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng và thực hiện tốt mục tiêu của từng giai đoạn chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động đểdẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình nhận thức AIDA một cách hiệu quả.
Trường ĐH KInh tế Huế
CHƯƠNG2: ĐÁNH GIÁTHỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA HỆTHỐNG ĐÀO TẠO LẬP TRÌNH CODEGYM
CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Tổng quan vềCông ty CP CodeGym CN Huế 2.1.1. Giới thiệu vềCông ty CP CodeGym Việt Nam 2.1.1.1. Thông tin chung
CodeGym là hệ thống đào tạo nghề lập trình hiện đại, cung cấp nhân lực lập trình chất lượng cao cho thị trường Việt Nam và khu vực thông qua nghiên cứu, phát triển và ứng dụng các giải pháp đào tạo và hệ sinh thái cho người học và làm nghềlập trình.
- Tên công ty: Công ty CP CodeGym Việt Nam
- Trụsở chính: Căn hộ TT01.23 dựán Hải Đăng City, Phường Mỹ Đình 2, Quận Nam TừLiêm, Hà Nội.
- Giấy phép ĐKKD/ MST: 0108104526 - Hoạt động từ: 04/2017
- Ngày thành lập: 22/12/2017
- Đại diện pháp luật: Bùi Thị PhươngThảo - Email:contact@codegym.vn
- Website: https://codegym.vn/
- Facebook: https://www.facebook.com/codegym.vn - Logo:
Hình 2: Logo tên công ty với slogan của Hệthống đào tạo lập trình CodeGym Việt Nam
Trường ĐH KInh tế Huế
2.1.1.2. Lịch sửhình thành, phát triển của công ty
Tháng 4/2017, ban dự án CodeGym được thành lập thuộc Công ty Cổ phần Agilead Global. Ngày 21/4/2017, CodeGym khai giảng khóa đào tạo lập trình viênđầu tiên–C0417G.
Hình 3: Cơ cấu tổchức của Agilead Global
Ngày 22/12/2017, CodeGym trở thành pháp nhân độc lập khỏi Agilead Global với tên Công ty CP CodeGym Việt Nam.
Ngày 17/3/2018, CodeGym khai giảng khóa đào tạo lập trình viên đầu tiên theo mô hình Coding Bootcamp và mởrộng các cơ sởtại Hà Nội và Đà Nẵng.
Ngày 27/11/2018, CodeGym Huế được chính thức thành lập và hoạt động cho đến nay.
Hiện nay, CodeGym có 7 cơ sở thuộc 7 thành phố trên cả nước gồm: Hà Nội, Vi
