NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRẦN THỊ DIỆU MY

Niên khóa 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Diệu My PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K49D-QTKD

Khóa học: 2015-2019

Huế05/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong suốt bốn năm được đào tạo tại trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã được học những học phần bổích, trang bị thêm cho tôi những kiến thức lý thuyết vềchuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thông qua quá trình thực tập tại Siêu thị Co.opmart Huế đã giúp tôi áp dụng những kiến thức đãđược tích lũy trong suốt bốn năm vào thực tiễn, tạo tiền đề cho tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Để có thểhoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân còn là sự quan tâm, tận tình giúp đỡcủa tất cảmọi người trong suốt thời gian thực tập.

Trước hết, tôi xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Tôi đã được giảng viên hướng dẫn góp ý rất nhiệt tình vềviệc chọn đềtài, cách trình bày một bài khóa luận cũng như các nội dung có liên quan đến đề tài đểtôi có thểhoàn thiện đềtài một cách trọn vẹn nhất.

Tôi xin chân thành cám ơn các giảng viên trường Đại học Kinh tếHuế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt bốn năm học tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các cán bộ, nhân viên của Siêu thị Co.opmartđã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập tại đây.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cámơn đến tất cả người thân và bạn bè đãđộng viên, giúp đỡtôi có thểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên

Trần Thị Diệu My

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu tổng quát...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Dữliệu thứcấp ...3

4.2. Dữliệu sơ cấp ...3

4.3 .Thiết kếmẫu và chọn mẫu...4

5. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8

1.1. Cơ sởlý luận...8

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...8

1.1.2. Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...8

1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...13

1.1.4. Lý thuyết về động cơ của người tiêu dùng ...17

1.1.5. Lý thuyết vềsiêu thị...19

1.1.6. Các đềtài nghiên cứu liên quan ...22

1.2. Mô hình nghiên cứu...24

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ...25

2.1. Tổng quan vềsiêu thị Co.opmart Huế...25

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...25

2.1.2. Chức năng...26

2.1.3. Nhiệm vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.6. Các loại hình dịch vụ...33

2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Siêu thịCo.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018..34

2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2016-2018 ...37

2.1.9. Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thịCo.opmart Huế.... 39

2.1.10. Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 ...41

2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân ...42

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...42

2.2.2. Thời gian và mức độmua sắm của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế...45

2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...46

2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...50

2.2.4.1. Kết quảphân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ...50

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụthuộc...53

2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp hồi quy ...54

2.2.5.1. Mô hình hiệu chỉnh...54

2.2.5.2. Kiểm định hệsố tương quan giữa các biến ...57

2.2.5.3. Đánh giá mức độphù hợp của mô hình nghiên cứu...58

2.2.5.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...58

2.2.5.5. Kiểm địnhđa cộng tuyến giữa các biến ...59

2.2.5.6. Kết quảphân tích hồi quy...60

2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố...62

2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Yếu tố hàng hóa”...62

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Tính tiện lợi”...64

2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị”...65

2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Chính sách xúc tiến”...66

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.7.1. Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart

Huếtheo giới tính ...68

2.2.7.2. Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo độ tuổi ...69

2.2.7.3. Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huếtheo nghềnghiệp ...69

2.2.7.4. Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huếtheo thu nhập...70

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH CÁ NHÂN LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...72

3.1. Định hướng phát triển của siêu thịCo.opmart Huế...72

3.2. Giải pháp...73

3.2.1. Giải pháp về nhóm “Yếu tố hàng hóa”...73

3.2.2. Giải pháp vềnhóm yếu tố “Tính tiện lợi”...73

3.2.3. Giải pháp về nhóm yếu tố “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị”...74

3.2.4. Giải pháp vềnhóm nhân tố “Chính sách xúc tiến”...75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...76

1. Kết luận...76

2. Kiến nghị...77

2.1. Đối với cơ quan nhà nước ...77

2.2. Đối với Liên Hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. HồChí Minh (Saigon Co.op) ...77

2.3. Đối với siêu thịCo.opmart Huế...77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...78

PHỤLỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG...79

PHỤLỤC 2: KẾT QUẢPHÂN TÍCH VÀ XỬLÝ SỐLIỆU ...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...9

Sơ đồ2: Quá trình quyết định mua...13

Sơ đồ3: Tháp nhu cầu của Maslow ...18

Sơ đồ 4: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân...24

Sơ đồ5: Bộ máy cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế...28

Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...55

Sơ đồ7: Kết quảkiểm định mô hình lý thuyết...62

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...43

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độtuổi ...43

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghềnghiệp ...44

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ...45

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2016-2018...35

Bảng 2: Kết quảhoạt động của Siêu thịCo.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 ...38

Bảng 3: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thịCo.opmart Huế... 39

Bảng 4: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 ...41

Bảng 5: Thời gian khách hàng đã mua sắm tại siêu thị...45

Bảng 6: Mức độ thường xuyên khách hàng đến siêu thị...46

Bảng 7: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo đối với các biến độc lập... 48

Bảng 8: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc ...50

Bảng 9: Kết quảkiểm định KMO...51

Bảng 10: Kết quảphân tích EFA của các biến độc lập ...52

Bảng 11: Kết quảkiểm định KMO đối với biến phụthuộc ...53

Bảng 12: Kết quảphân tích EFA của nhân tốphụthuộc ...54

Bảng 13: Ma trận tương quan giữa các biến ...57

Bảng 14: Kết quảtóm tắt mô hình...58

Bảng 15: Kết quảphân tích ANOVA...59

Bảng 16: Kết quảkiểm định đa cộng tuyến giữa các biến ...59

Bảng 17: Kết quảphân tích hồi quy ...60

Bảng 18: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tố hàng hóa”...63

Bảng 19: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Tính tiện lợi”...64

Bảng 20: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa”...65

Bảng 21: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Chính sách xúc tiến”...66

Bảng 22: Kết quảkiểm định phân phối chuẩn ...67

Bảng 23: Kết qua kiểm định Indepent–Samples T-Test với biến giới tính...68

Bảng 24: Kết quảkiểm định One–Way ANOVA với biến độtuổi...69

Bảng 25: Kết quảkiểm định One–Way ANOVA với biến nghềnghiệp ...70

Bảng 26: Kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thếgiới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sựtham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thếgiới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương) dự báo, thị trường bán lẻ đang chuyển dần sang xu hướng đầu tư chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Bởi, khu vực này tiềm năng phát triển cao cộng thêm thủ tục đăng ký kinh doanh đơn giản, vốn đầu tư ít và khả năng thu hồi vốn nhanh.

Theo đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam sẽ tăng trưởng 2 con sốtrong 3 năm tới và đạt mức 37,4% vào năm 2021 –cao nhất trong sốcác quốc gia được khảo sát.Điều này phản ánh được mức độ tiêu dùng hàng hóa ngày càng gia tăng của người tiêu dùng.

Cũng tương tự các hoạt động kinh doanh khác người tiêu dùng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tốnắm giữthành công và thất bại của các siêu thị. Hơn thế nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữ nhà cung cấp với người tiêu dùng trực tiếp như các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽgóp phần giúp siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh.

Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh phân phối hàng hóa, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại qua các siêu thị đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sựlựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua sắm bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như chợ, các cửa hàng bán lẻ,… Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thực sự xem việc mua sắmở siêu thị là điểm lựa chọn tốt nhất của mình haychưa? Liệu có sự khác biệt giữa việc lựa chọn siêu thị và các nơi mua sắm khác của khách hàng hay không? Hệthống siêu thị cần làm gì để giữ chân khách hàng của mình, để có thểbiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

đây thành điểm mua sắm mà khách hàng tin cậy và lựa chọn. Và yếu tốnàoảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua hàng của khách hàng?

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã đi đến quyết định thực hiện đề tài:

“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Siêu Thị Co.opmart HuếLàmĐịaĐiểm Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân”

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của đềtài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và đưa ra mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa những vấn đềlý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng.

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thịCo.opmart Huế.

- Xác định được chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thịCo.opmat Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.

- Đềxuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế đểmua sắm của khách hàng cá nhân.

-Địa điểm điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phốHuế, địa điểm thu thập dữliệu sơ cấp và thứcấp tại siêu thịCo.opmart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từtháng 01/2019đến 04/2019.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huếlàm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu thứ cấp

- Thu thập các thông tin, dữliệu liên quan đến siêu thịCo.opmartnhư lao động, kết quả hoạt động kinh doanh…từ các phòng ban của công ty; Và một số thông tin khác liên quan đến siêu thịthông qua các website, báo, tạp chí, internet,…

- Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị Marketing, các bài khóa luậnở thư viện,…để làm cơ sởlý thuyết cho đểtài nghiên cứu.

- Một sốcông trình nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp đại học, cao học trong và ngoài nước vềcác vấn đề liên quan đến đề tài đang nghiên cứu.

4.2. Dữ liệu sơ cấp

 Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân.

- Vềcách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế để thu thập các thông tin cần thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.

- Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng vềnhững lợi ích của họkhi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệthống siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn làm nơi mua sắm chịu tác động của những yếu tốnào? Những yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn của họ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kết quảcủa việc nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kếbảng câu hỏi nháp và đưa vào phỏng vấn thử.

 Nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng đều sửdụng thang đo Liket 5 mức độbắt đầu số1 là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số5 là rất đồng ý với phát biểu.

-Điều tra thử: Dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính chúng ta sẽthiết kếbảng hỏi định lượng nháp và tiến hành điều tra 30 khách hàng đã và đang mua sắm ở siêu thịCo.opmart Huế. Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trịcủa thang đo đã thiết kế và hiệu chỉnh cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi vào nghiên cứu chính thức.

- Phỏng vấn chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin, sau đó tiến hành xử lí thông tin, phân tích kết quả, định hướng, giải pháp và cuối cùng là viết báo cáo.

- Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Kết quả nghiên nghiên cứu chính thức dùngđểkiểm định lại mô hình lý thuyết.

4.3 .Thiết kế mẫu và chọn mẫu

 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Trong phân tích thống kê mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy, ta áp dụng công thứcxác định kích thước mẫu theo tỷlệ:

= ^∝ (1 − ) Trong đó:

-

-

tin cậy là 95%

Trường Đại học Kinh tế Huế

-

-

Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép =9%, =0,5. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:

= 1,96 0,5 (1 − 0,5)

0,09 = 118,57

Từcông thức trên thì mẫu phỏng vấn cần điều tra là 119 mẫu; tuy nhiên để tăng tính đại diện của mẫu và loại bỏ đi những mẫu không hợp lệ, tác giả đã tiến hành điều tra 140 bảng câu hỏi.

 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu được tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụthể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tức là tác giảtiến hành điều tra những khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huếdựa trên sựthuận tiện hay dựa trên tính dễtiếp cận với khách hàng.

Với 140 mẫu điều tra trong vòng 20 ngày.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Đểphân tích dữliệu thu thập được từbảng hỏi khảo sát, tác giảsẽsửdụng phần mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp đểmã hóa dữliệu, làm sạch, nhập liệu,… bằng các phương pháp phân tích sốliệu sau:

Sử dụng các công cụ thống kê mô tả:Để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tốgiới tính, tuổi, nghềnghiệp, thu nhập,…

Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc( 2008), mức giá trị hệsố Cronbach’s Alpha được quy định như sau:

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sửdụng tốt + Từ0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysic)

Được sử dụng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả1998).

Phân tích nhân tốkhám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:

- Hệsốtải nhân tố(Factor Loading) > 0,5

- 0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp.

 Phân tích hệ số tương quan

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc, là căn cứ đểphân tích hồi quy.

Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (Sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định có đa cộng tuyến không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụthuộc không có mối quan hệ tương quan (Sig> 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.

 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hàm mục tiêu.

 Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

Yi= β0 + β1X1i + β2 X2i + β3X3i + … + βkXki + ei Trong đó:

Yi: Giá trịcủa biến phụthuộc.

Xi: Giá trịcủa biến độc lập.

βi: Các hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập.

ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy.

 Phân tích hồi quy phải đáp ứng các điều kiện:

- Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa sig. Hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- R² hiệu chỉnh dùng để xác định độphù hợp của mô hình, R²> 0,5 thì mô hình phù hợp.

- Hệ số Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định sự tương quan bậc nhất của mô hình có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu đại lượng d biến thiên trong khoảng (dU; 4-dU) thì mô hình không có tự tương quan.

- Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

 Kiểm định Indepent Sample T-Test

Kiểm định này nhằm xác định xem có sự khác biệt trung bình giữa biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không. Trong nghiên cứu này kiểm định Indepent Sample T-Test dùng để xem xét xem liệu có sựkhác nhau giữa nam và nữtrong quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng hay không.

 Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định đồ phù hợp của mô hình tương quan, tức có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụthuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Và giả thuyết H₀ được đưa ra là B_k = 0. Giá trị thống kê F được tính từgiá trị R²đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽgiúp chúng ta xác địnhđược sựphù hợp của mô hình hồi quy.

5. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đềtài nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địađiểm mua sắm của khách hàng cá nhân

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từnhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thểlà thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.

Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

TheoJames Engel, Roger Blachwell và Paul: hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Thep Philip Kotler có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên chúng được chia thành 4 nhóm cơ bản:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) Sơ đồ 1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a) Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành

Các yếu tố văn hóa Các yếu tốcá nhân

HÀNH VI MUA CỦA

NGƯỜI

Các yếu tốxã hội Các yếu tốtâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

b) Những yếu tốxã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cảkhi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

 Vai trò vàđịa vị

Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ

Trường Đại học Kinh tế Huế

khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

c) Những yếu tốcá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.

 Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tếcủa người đó.

Hoàn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ(mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷlệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. Cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.

Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

 Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín

Trường Đại học Kinh tế Huế

hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

d) Những yếu tốtâm lý

 Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.

Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học và một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

 Nhận thức

Nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổchức, diễn giải thông tin đểtạo nên một bức tranh thếgiới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 quá trình:

quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớcó chọn lọc (selective retention).

- Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất.

- Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợcho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học.

- Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt vềnhãn hiệu sản phẩm họdùng và bỏqua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.

 Tri thức

Khi ngườita hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại có

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua

- Nhu cầu bên trong - Nhu cầu bên ngoài

- Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân) - Bên ngoài (bạn bè, người thân) - Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng)

- Chất lượng - Giá cả - Cách bán hàng - Khuyến mãi Nhận

thức nhu

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định mua

Hành vi sau mua

- Số lượng mua - Nơi mua - Đặc tính sản phẩm

- Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết vềsản phẩm.

- Không hài lòng: Không tiếp tục sử dụng, nói những khyết điểm của sản phẩm cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

a) Nhận thức nhu cầu

Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sựkhác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụ thể đủ để làm gia tăng phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định.

Các yếu tốkích thích nhu cầu:

- Thời gian

- Những thay đổi từhoàn cảnh môi trường - Sựtiêu dùng sản phẩm

- Những khác biệt mang tính cá nhân - Những ảnh hưởng mang tính cá nhân -Đòi hỏi sự đồng bộsản phẩm

b) Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài.

 Tìm kiếm bên trong

Việc tìm kiếm thông tin bên trong được xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra. Bản chất của hành động này là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Thông thường giải pháp của lần mua trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần sau.

Sự đầy đủ và chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽgiúp cho người tiêu dùng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm.

Chất lượng thông tin bên trong từkết quảtìm kiếm sẽphụthuộc vào:

-Đây là lần mua thứmấy của người tiêu dùng

- Khoảng thời gian giữa lần mua hiện tại và lần mua trước đó - Sựlãng quên những kinh nghiệm đã tích lũy

- Mức độthỏa mãn từlần mua trước đó

 Tìm kiếm bên ngoài

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tìm kiếm bên ngoài xảy ra khi kết quả tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm:

- Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua - Tìm kiếm thông tin bên ngoài đểtiếp tục mua

Tuy nhiên việc phân biệt rạch ròi giữa hai loại tìm kiếm này rất khó khăn bởi người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin ngay từ bắt đầu cho quá trình chuẩn bị ra quyết định mua.

Hành vi tìm kiếm thông tin bên ngoài có thểxảy ra với một số trường hợp:

- Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, lựa chọn quyết định tốt nhất.

- Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứkhông hẳn đã là có ýđịnh mua rõ ràng.

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin thông qua: Quảng cáo, thông tin tại của hàng, nhân viên bán hàng, các phương tiện truyền thông đại chúng, các mối quan hệ gia đình.

c) Đánh giá các phương án

Từcác nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Họ sẽchú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họnhững lợi ích cần tìm kiếm.

d) Quyết định mua

 Ý định mua sắm

 Mua sắm có kếhoạch đầy đủ

Với ý định mua từ nhóm người này thì người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trước khi quyết định tới của hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng họ biết chính xác những gì họcần mua và sẵn sàng đi các cửa hàng cho đến khi họtìm thấy đểmua sản phẩm đó.

 Mua sắm được kếhoạch một phần

Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó còn việc lựa chọn nhãn hiệu thì phải chờ tới khi họ thực sự đi đến nơi mua hàng họmới quyết định.

Ý định mua từ nhóm người này sẽcó khả năng biến thành hành động mua nếu chịuảnh hưởng từhoạt động khyếch trương, hoạt động bán hàng.

 Mua sắm không có kếhoạch

Với ý định mua sắm từ nhóm người này thì người tiêu dùng hoàn toàn chưa có sự lựa chọn nào về sản phẩm và nhãn hiệu. Hành động mua xảy ra với nhóm người này thường là hành động mua ngẫu hứng.

 Nhân tố ảnh hưởng đến hành động mua

 Thái độcủa người khác

Đó là những thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ người xung quanh, nhóm tham khảo khi những lực lượng này tham gia vào tiến trình mua của người tiêu dùng.

Người khác ở đây có thể là những người từ mối quan hệ khách hàng và những tác động thái độtừ phía người bán hàng.

 Nhân tốtình huống

Là những nhân tố tác động bất ngờ, người tiêu dùng và cả người bán đều không lường trước được.

e) Hành vi sau khi mua

 Sựphân vân, ghi ngờcủa người mua

Hành vi này không xảy ra với tất cảcác khách hàng. Các khách hàng có hành vi này họ thường hoài nghi vềsản phẩm trước khi họbiết mình có thỏa mãn, có hài lòng vềquyết định này hay không?

Các vấn đềhoài nghi biểu hiện thường thấy:

- Hành động này đã diễn ra thì họ không thể thay đổi được (họ nghi ngờ vì quyết định vừa xảy ra với mình).

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Có nhiều sựlựa chọn khác thay thếcho quyết định họ đãđưa ra.

- Thái độ của người khác về quyết định mua của họ làm họ nghi ngờ đến sự

“thông thái”trong tiêu dùng, nghi ngờmình có thểbịrủi ro vì quyết định này.

 Mức độthỏa mãn của người tiêu dùng

Khách hàng thường sẽ có quyết định biểu hiện phản ứng không hài lòng hay không còn tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các quyết định sau:

- Tầm quan trọng của vấn đề

- Hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, số lần trải nghiệm, những lần đã thực hiện phảnứng không hài lòng

- Khả năng đánh giá tình huống của khách hàng

- Khả năng tìm kiếm sự đền bù là dễ dàng hay khó khăn -Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng

1.1.4. Lý thuyết về động cơ của người tiêu dùng a) Khái niệm động cơ

Theo Leon G.schiffmanvà Leslie Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lựcnày được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.

Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽtạm biến mất.

b) Các học thuyết cơ bản về động cơ

 Học thuyết vềhệthống nhu cầu của Abraham Maslow Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đềchính sau:

(1) Tất cảmọi người đều có sựkếthừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.

(2) Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơkhác.

(3) Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện.

(4) Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Maslow (1943) cho rằng con người có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào mức độ quan trọng và thứtự phát sinh trước sau của các nhu cầu, ông đã sắp xếp nhu cầu của con người thành 5 thang bậc theo thứtựtừthấp đến cao như sau:

(Nguồn: Abarham Maslow (1943)) Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu sinh lý: Bao gồm nhu cầu cơ bản nhất, những nhu cầu cần thiết để con người tồn tại như ăn uống, ngủnghỉ, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,..

Nhu cầu an toàn: Nhu cầu cuộc sống được ổn định, an toàn, không bị nguy hiểm như sốngở nơi có an ninh, xã hội có pháp luật,...

Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu được giao tiếp, quan hệvới mọi người xung quanh đểthểhiện tình yêu và mong muốn được mọi người chấp nhận.

Nhu cầu được tôn trọng: Là nhu cầu tựtrọng, mong muốn có quyền lực, địa vị và được người khác quan tâm, tôn trọng mình.

Nhu cầu tự hoàn thiện: Là nhu cầu về chân, thiện, mỹ, mong muốn được phát triển cá nhân và tựhoàn thiện.

Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh lẫn nhau trong việc thỏa mãn. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độquan trọng của việc giải quyết nhu cầu.

 Học thuyết phân tâm học Zigmund Freud Nhu cầu

hoàn thiện Nhu cầu được tôn

trọng Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý Nhu

cầu bậc cao

Nhu cầu bậc thấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Ý thức

Ý thức là trạng thái tâm lý mà con người biết cái mình làm, biết mình cần làm gì vàđộng cơ hành động thường mang tính lý trí.

Khi con người ý thức được cái mình muốn vềhàng hóa, dịch vụ, hoạt động mua của họluôn có chủ đích, định hướng. Điều đó hình thành nênđộng cơ mua chủ động.

 Tiền ý thức

Tiền ý thức là bộphận của ý thức, nó được tồn trữtrong ý thức của con người.

Tiền ý thức đã từng thuộc về ý thức nhưng do nó không có quan hệ trực tiếp mạnh nên bịtrục xuất khỏi ý thức.

Tiền ý thức có thể chuyển thành ý thức thông qua sựliên kết với các tư tưởng tác động của các kích thích. Con người sẽ không nhận ra được nhu cầu ở dạng tiền ý thức nhưng nếu có các tác nhân kích thích họsẽnhận ra được nhu cầu.

 Vô thức

Vô thức là bộphận tách rời với ý thức nằm xa hơn, ởtầng sâu của kết cấu tâm lý.

Vô thức là những yếu tố mà cá nhân không nhận ra mặc dù nó có ảnh hưởng đến hành vi của họ.

Theo Freud vô thức mang tính sinh lý, tựnhiên, di truyền và bẩm sinh, nguồn gốc của vô thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do cơ quan sinh lý phát động. Nó còn chịu ảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh sống của mỗi người.

1.1.5. Lý thuyết về siêu thị a) Khái niệm vềsiêu thị

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồuống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thểchọn những gì họmuốn từtrên kệ và sau đó thanh toán đểrời khỏi siêu thị.

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vềmặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thếgiới.

Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủnhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thịlà loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn vềdiện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻcó quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tựphục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổbiến hàng ngày.

b) Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương Mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tựphục

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội mới.

Tuy nhiên có sựkhác nhau giữa phương thức tựchọn và tựphục vụ, đó là:

+ Tựchọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng đểtrảtiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.

+ Tự phục vụ: Khách hàng xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm.Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hoá

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quảcủa không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận caođược ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy,…

Hàng hóa được bày bán đa dạng vềchủng loại.

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứhọ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thịcó thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tựphục vụvà nghệthuật trưng bày hàng hoá trên kệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

minh hiện đại.

1.1.6. Các đề tài nghiên cứu liên quan

Các đề tài về hành vi người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày đang nhận được sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Và sau đây là một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đã được các tác giảquan tâm và thực hiện:

Sinh viên Mai Chiếm Cần– K46 QTKDTM Trường Đại Học Kinh TếHuế, với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon đó là “Niềm tin kiểm soát”, “Sự thúc đẩy làm theo”,

“Niềm tin vào các lợi ích” và “Sự đánh giá các lợi ích”. Và chính những yếu tốnày chi phối xu hướng lựa chọn của khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon. Với mục đích giải thích được hành vi của khách hàng cá nhân trong việc đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị, đề tài đã cho thấy được mức độ tác động của từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên mẫu điều tra chỉ bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị nên vẫn chưa đại diện được cho tổng thể điều tra.

Sinh viên Nguyễn Thị Yến Như K42 Trường Đại Học Kinh Tế, với đề tài

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịBig C làm điểm mua hàng”. Đề tài đã cho thấy được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định địa điểm mua hàng của khách hàng. Và biết được yếu tố tác động mạnh nhất là không gian trưng bày hàng hóa từ đó có thểgiúp các nhà quản lý có những thay đổi nhằmđáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Sinh viên K44 - QTKDTM Hồ Ngọc Thể. Đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Mini Gia Lạc, đề tài chỉ ra được được tác động của các yếu tố và mức độ cảm nhận của khách hàng khi tới mua sắm. Tuy nhiên nhược điểm của đề tài là co cụm lại một khu vực cũng như một nhóm khách hàng nhỏ, nó không phản ánh được mức độtổng thểcủa thị trường.

Tháng 7/2011 Rajesh PanDa Khoa Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Kinh Tế Quốc TếSymbiosis. Dưới sự hướng dẫn của Giáo sư Anil keskar đề tài nghiên cứu “A Study of Shopper Buying Behaviour in terms of Selection of Retail Outlets” and the

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Impact of Visual Merchandising” nghiên cứu này nhằm chỉ ra sự tác động các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thông qua các nguyên tắc lựa chọn và hình ảnh của người bán hàng. Các nghiên cứu sau khi phân tích và nghiên cứu đã chỉ ra sự sự tác động tới hành vi người tiêu dùng và họ đãđưa ra mô hình các yếu tố tác động cụ thể. Kích thước mẫu điều tra chính thức 400 người và thu được 352 phiếu điều tra hợp lệ. Mô hình gồm yếu tố và 23 biến giải thích các yếu tố trong mô hình. Nghiên cứu đã chỉra rằng tất cảcác yếu tố này đều giải thích cho mô hình và bằng chứng là hệsốgiải thích của nó rất cao lên tới 80%. Trong đó yếu tố giải thích cho mô hình lớn nhất là yếu tốbán hàng và tiếp theo là tâm lý và hìnhảnh củangười mua hàng, đến yếu tốtiện lợi/địa điểm và cuối cùng là yếu tốsẵn sàng đáp ứng.

Tháng 8/2013, một nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng có tên là “Store choice in an evolving market” dưới sựthực hiện của Tiến sĩ Dr Aunupama Prashar. Đề tài đã có tên tiếng việt là sựlựa chọn cửa hàng liên quan đến thị trường bán lẻ. Sau quá trìnhđiều tra và nghiên cứu đã đưa ra cho chúng ta mô hình sự tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dựa vào kết quả điều tra và phân tích dữ liệu, ông đã xây dựng mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động của 8 yếu tố trong đó có 30 biến giải thích. Một điểm khác biệt mà nghiên cứu này tạo ra sự khác biệt đó làm “Niềm vui” khi đi mua sắm tại cửa hàng. Nó đã lấp được những khuyết thiếu trong các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam, tuy nhiên cách tiếp cận khách hàng của nghiên cứu này không tập trung vào khách hàng mục tiêu cụthể.

Năm 2005, đề tài được thực hiện bởi hai phó Giáo sư Elizabeth Mathew and Ankur Kansal cùng với sựtham gian của Học viện quản lí thuộc đại họcẤn Độ. Đềtài nghiên cứu “Format Choice of Food and Grocery Retailer” có tên tiếng việt là

“Nguyên tắc lựa chọn thực phẩm và hàng hóa của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu thị trường người tiêu dùng và họ đã khai thác được nhiều yếu tốtừ tâm lý của khách hàng và thị trường bán lẻ. Từquá trìnhđiều tra nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của người tiêu dùng đến lựa chọn hàng hóa của khách hàng các nhà nghiên cứu đã khai thác và xây dựng mô hình sự tác động của các yếu tố chủ yếu lên hành vi của người tiêu dùng. Trước khi phân tích hầu hết họ cho rằng yếu tố giá là tác động mạnh nhất song thực tế nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố dịch vụ mới là quan trọng nhất trong hệthống bán lẻ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Mô hình nghiên cứu

Thông qua một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết quả điều tra định tính tác giảchọn mô hình nghiên cứu đềxuấtnhư sau:

Sơ đồ 4: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân

Giảthuyết mô hình:

H1: Yếu tố“Hàng hóa”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H2: Yếu tố“Không gian trưng bày”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H3: Yếu tố“Tính tiện lợi”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H4: Yếu tố“Chính sách xúc tiến”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H5: Yếu tố“Nhân viên”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H6: Yếu tố“Uy tín”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm

H7: Yếu tố“Ảnh hưởng xã hội”cóảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm Quyết định

lựa chọn siêu thị Hàng hóa

Không gian trưng bày

Tính tiện lợi

Chính sách xúc tiến

Nhân viên

Uy tín

Ảnh hưởng xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Siêu thịCo.opmart Huếlà một trong 110 siêu thị thuộc Hệthống Saigon Co.op.

Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sựtiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm.

Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thịCổPhần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m² với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: Siêu thịtựchọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụtốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế.

Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: Trên 6460m²

Địa chỉ: TTTM Trường Tiền Plaza, 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555

Fax: (054) 3.572.000

Web: http://www.Co.opmart.com.vn http://www.saigonco-op.com.vn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Siêu thịCo.opmart Huếbao gồm:

Khu tự chọn:

Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chếbiến, đông lạnh, rau củ quả….Đặc biệt, Co.opmart Huếcòn khai thác các loại đặc sản của xứHuế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm….với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.

Các quầy hàng tự doanh:

- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.

- Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera, NinoMax,...

- Nữtrang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Sản phẩm massage Takasima

-Khu kinh doanh hàng điện máy ChợLớn với nhiều mặt hàng điện tửcao cấp.

- Nhà sách của Siêu thị Cổphần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa)

- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria,..

2.1.2. Chức năng

Siêu thịCo.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:

Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủyếu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng vềcác loại hàng hóa và dịch vụmà siêu thị được phép kinh doanh.

Thứ hai