KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG
ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ
ĐÀO THỊ QUỲNH CHÂU
KHÓA HỌC: 2016-2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG
ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
ĐÀO THỊ QUỲNH CHÂU Ths. HỒ SỸ MINH Lớp: 50A QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đào Thị Quỳnh Châu, sinh viên lớp K50A - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, niên khóa 2016-2020
Tôi xin cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế”là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn của thầy Hồ Sỹ Minh. Số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn được sử lý trung thực và khách quan. Các nội dung nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích khác.
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá cho sự nghiệp của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn phòng Marketing - công ty TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử TMDĐ: Thương mại di động
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử...12
Bảng 1.2: Phân loại rủi lo liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ...23
Bảng 2.1. Tình hình nhân sự Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018...46
Bảng 2.2. Doanh thu Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 ...47
Bảng 2.3. Doanh thu chi tiết của Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018...48
Bảng 2.4. Doanh thu từ ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế...50
Bảng 2.5. Doanh thu trên ứng dụng của Lotte Cinema Huế (Hệ thống mới)...51
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về độ tuổi ...51
Bảng 2.7. Thống kê mô tả về độ tuổi ...52
Bảng 2.8. Thống kê mô tả về nghề nghiệp...52
Bảng 2.9. Thống kê mô tả về thu nhập...53
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...54
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập PU ...55
Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập...57
Bảng 2.13:Các nhóm nhân tố được rút ra...58
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc ...59
Bảng 2.16. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...60
Bảng 2.15: Phân tích phương sai ANOVA ...62
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy ...63
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ...7
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng...18
Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...21
Hình 1.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro...25
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý ...25
Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi hoạch định...27
Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...28
Hình 1.8. Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)...29
Hình 1.9. Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử ...30
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất...36
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế ...44
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu Lotte Cienam Huế giai đoạn 2016-2018 ...47 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ Histogram ...65
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ... i
LỜI CẢM ƠN... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT... iii
TMĐT: Thương mại điện tử... iii
TMDĐ: Thương mại di động ... iii
DANH MỤC BẢNG... iv
DANH MỤC HÌNH VẼ...v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vi
MỤC LỤC... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Đối tượng khảo sát ...3
3.3. Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...3
4.1.2.1. Phương pháp xác định kích thước mẫu: ...4
4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...4
4.1.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu...5
5. Quy trình nghiên cứu...6
6. Bố cục đề tài...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8
1.1. Cơ sở lý luận ...8
1.1.1. Tổng quan về Thương mại điện tử và Thương mại di động...8
1.1.1.1. Thương mại điện tử ...8
1.1.1.2. Thương mại di động ...12
1.1.1.3. Ứng dụng trên thiết bị di động (Mobile Application) ...15
1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: ...16
1.1.2.1. Định nghĩa ...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng...17
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...19
1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...21
1.1.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan ...22
1.2. Cơ sở thực tiễn ...30
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài ...32
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan trong nước...32
1.3.2. Các nghiên liên quan nước ngoài ...33
1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...36
1.4.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ...36
1.4.2. Xây dựng thang đo ...41
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ ...43
2.1. Tổng quan về Lotte Cinema Huế ...43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Lotte Cinema Huế ...43
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ...44
2.1.3. Tình hình nhân sự giai đoạn 2016-2018...46
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 ...47
2.2. Kết quả nghiên cứu ...51
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...51
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...51
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...52
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ...52
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...53
2.2.2. Kiểm tra đột tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ...53
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...55
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập ...57
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ...59
2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính...59
2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy...59
2.2.4.2. Đánh giá độ phù hơp của mô hình hồi quy tuyến tính ...60
2.2.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình: ...62
2.2.4.4. Phân tích hồi quy...62
2.2.4.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...64
2.2.4.6. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram...64
2.2.4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết ...65
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ ..67
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1. Định hướng nâng cao quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách
hàng tại Lotte Cinema Huế...67
3.2. Giải pháp nâng cao quyết định đặt sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế...68
3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm hạn chế tác động tiêu cực của nhân tố “Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến”. ...68
3.2.2. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”...69
3.2.3. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”...70
3.2.4. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” ...71
3.2.5. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Chuẩn chủ quan” ...71
3.2.6. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của “Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ” ...72
3.2.7. Nhóm giải pháp khác giúp nâng cao “Quyết định sử dụng” dịch vụ của khách hàng...72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...73
1. Kết luận ...73
2. Kiến nghị ...73
3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...75
PHỤ LỤC...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 nói chung và ngành Thương mại điện tử (TMĐT) nói riêng đã và đang tác động mạnh mẽ lên cuộc sống và làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Theo Báo cáo e-Conomy SEA, 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2018 đạt 9 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình năm của giai đoạn 2015 – 2018 là 38%. Nhiều chuyên gia phân tích nhận xét rằng TMĐT Việt Nam còn tiếp tục tăng trưởng bức phá trong năm 2019 theo nhiều xu hướng mới, một trong số đó là Thương mại di động (TMDĐ).
Ông Pine Kyaw, Giám đốc Shopee Việt Nam nhận định: “Thương mại di động là một xu thế tất yếu khi các công nghệ về smartphone và ứng dụng di động ngày càng phát triển với màn hình lớn hơn, chức năng đa nhiệm, hiệu suất làm việc cải tiến, chế độ bảo mật tốt hơn…”. Người tiêu dùng thích cảm giác chạm, lướt trên các ứng dụng di động để mua sắm hơn những cú click chuột trên máy tính. Điều này chứng tỏ việc mua sắm qua các ứng dụng di động đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam và trở thành một xu hướng mới của mua sắm tiêu dùng.
Trở lại với thị trường phim chiếu rạp, trong khoảng 4-5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu phòng vé Việt Nam đạt 20-35%. Theo đó, tổng doanh thu phòng vé toàn thị trường Việt Nam năm 2019 có thể cán mốc 4.100 tỷ đồng, tăng hơn 20% so với con số 3.252 tỷ đồng năm 2018. Điều này khiến cho thị trường rạp chiếu phim Việt trở thành "miếng bánh ngon", nhất là với các nhà đầu tư nước ngoài. Riêng ở phân khúc rạp phim, tính đến tháng 2 năm 2019, số lượng rạp CGV áp đảo với 74 rạp trên toàn quốc, Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp. Hai hãng Việt Nam là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc. Đây quả là một con số khủng.
Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu, Lotte Cinema luôn là sự lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, câu chuyện về việc chiếm trọn thị phần này tồn tại không được bao lâu vì sự góp mặt của 3 cụm rạp Starlight, BHD và Cinestar. Việc
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thêm sự gia nhập của nhiều rạp chiếu phim mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Với lợi thế đi sau, các rạp phim ngày càng đầu tư kĩ càng và nghiêm túc về mọi mặt, từ việc đầu tư cơ sở hạ tầng bắt mắt cho đến việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng. Nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” thì các đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte Cinema Huế.
Nhận thấy nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ cùng với tầm quan trọng của thương mại di động, Lotte Cinema cũng đã phát triển riêng cho mình một ứng dụng đặt vé trên điện thoại di động như một giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa mang lại hiệu quả cao, số lượng khách hàng biết đến và sử dụng ứng dụng còn thấp.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế” để làm đề tài khóa luận thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. Từ đó, đưa ra các kiến nghị và giải pháp cho Lotte Cinema Huế nhằm phát triển ứng dụng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ.
Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế
Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim tại Lotte Cinema Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.
3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019
Đối với dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2016, 2017, 2018 và 11 tháng của năm 2019.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứu định tính: Tháng 10 năm 2019 Nghiên cứu định lượng: Tháng 11 năm 2019
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra, đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn như:
- Website chính thức của Lotte Cinema
- Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận marketing của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Lotte Cinema Huế.
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khách có liên quan 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm nên đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể.
4.1.2.1. Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Để xác định kích thước mẫu ta sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”.
Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 105.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 21 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 21*5= 105 đối tượng điều tra.
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*6 = 98 đối tượng điều tra.
Để thỏa mãn cả các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 105 đối tượng điều tra để tiến hành hoàn thiện nghiên cứu này.
4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì không thể xác định và tiếp cận hết tổng thể nghiên cứu và để tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến của Lotte Cinema Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua dữ liệu khách hàng của Lotte Cinema Huế.
Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.1.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 theo quy trình dưới đây:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
- Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:
-Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mổ tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
-Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Theo nhiều nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
+ Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.8: hệ số tương quan cao + Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 đến 0.8: chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới -Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1.0 thì phân tích này mới thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố có chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo
-Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đó đưa ra được phương trình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc.
5. Quy trình nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu này bao gồm 2 bước:
-Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo. Sử dụng phương pháp định tính để xây dựng ra thang đo nháp.
- Khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện và kiểm tra những sai sót của bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng hỏi. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mền SPSS phiên bảng 20. Từ kết quả xử lý và phân tích dữ liệu để đưa ra các kết luận, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6. Bố cục đề tài
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử ứng dụng mua vé xem phim của Lotte Cinema Huế
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Cơ sở lý luận
Mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi dự thảo Điều tra định tính
Điều chỉnh
Báo cáo
Điều tra thử
Điều tra chính thức Mã hóa và xử lý
thông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về Thương mại điện tử và Thương mại di động 1.1.1.1. Thương mại điện tử
1.1.1.1.1. Định nghĩa
E-commerce (Electronic commerce - thương mại điện tử) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là - thương mại không giấy tờ). (Rosen and Anita, 2000)
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) : Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số
Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
1.1.1.1.2. Lợi ích của thương mại điện tử Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn.
Giảm chi phí sản xuất: TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất trước hết là chi phí văn
Trường Đại học Kinh tế Huế
phòng. Các văn phòng không giấy tờ chiếm diện tích nhỏ rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như bỏ hẳn). Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn, có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài.
Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch: TMĐT giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng phương tiện Internet/web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng, catalogue điện tử trên web phong phú hơn rất nhiều và thường xuyên cập nhật so với catologue in ấn có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời.
Vượt giới hạn về thời gian và tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Bên cạnh đó, với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp sẽ làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
Thu thập nhiều thông tin: TMĐT giúp người tham gia thu nhập được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng. Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Củng cố quan hệ với khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
Trường Đại học Kinh tế Huế
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành.
Xây dựng quan hệ với đối tác: TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên tham gia và quá trình thương mại: thông qua Internet, và thành viên tham gia có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục với nhau như không còn khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành nhanh chóng, liên tục; cac bạn hàng mới, các cơ hôi kinh doanh mới được phát hiện trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.
Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế tri thức: TMĐT sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho sự phát triển của nên kinh tế tri thức. Lợi ích này có ý nghĩa to lớn đối với các nước phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỉ nữa, nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn. Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triền dành cho các nước công nghiệp hóa.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ, chi phí quản lý, chi phí liên lạc; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh…
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới
Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: TMĐT cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất
Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông qua Internet
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); cũng như qua các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh).
Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
Lợi ích đối với xã hội
TMĐT tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa và nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người
Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví dụ thành công điển hình.
1.1.1.1.3. Phân loại thương mại điện tử
Phân loại theo công nghệ kết nối mạng: Thương mại di động (không dây), thương mại điện tử 3G.
Phân loại theo hình thức dịch vụ: Chính phủ điện tử, giáo dục điện tử, tài chính điện tử, ngân hàng điện tử, chứng khoán điện tử.
Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng: Thương mại thông tin, thương mại giao dịch, thương mại cộng tác
Phân loại theo đối tượng tham gia: Có bốn chủ thế chính tham gia phần lớn vào các giao dịch thương mại điện tử: Chính phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C), người lao động (E). Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình TMĐT khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử
Government Business Consumer
Government G2G G2B G2C
Business B2G B2B B2C
Consumer C2G C2B C2C
(Nguồn: Zorayda Ruth Andam, 2003)
1.1.1.2. Thương mại di động 1.1.1.2.1. Định nghĩa
M-commerce (Mobile commerce - thương mại điện tử di động) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) và mạng để truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch dẫn đến sự chuyền giao giá trị để đổi lấy thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011).
Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và phát triển định nghĩa: “M-commerce là mua bán hàng hóa và dịch vụ bằng thiết bị cầm tay không dây” (UNCTAD, 2004)
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa TMDĐ và TMĐT có mối liên hệ mật thiết với nhau. TMDĐ thường được hiểu là TMĐT trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của TMĐT (Ngai và Gunasekaran, 2007).
M-commerce là một sự mở rộng tự nhiên của E-commerce, cho phép người dùng tương tác với doanh nghiệp hoặc người dùng khác ở chế độ không dây, mọi lúc mọi nơi (Coursaris and Hassanein, 2003)
Xu hướng gần đây của e-commerce liên quan đến việc mở rộng dịch vụ và tiếp cận khách hàng của mình thông qua điện toán mới có giá cả phải chăng như máy nhắn tin hai chiều, máy tính xách tay, trợ lý kỹ thuật số di động (PDA) và điện thoại di động. Do đó, tên mới đã được xác định là m-commerce. M-commerce hoạt động như một kênh khác thông qua đó giá trị có thể được thêm vào các quy trình thương mại điện tử. Rõ ràng là m-commerce được cho là giai đoạn lớn tiếp theo trong sự tham gia của công nghệ sau kỷ nguyên thương mại điện tử. Tuy nhiên, việc áp dụng và mức độ sử dụng của nó là thấp ở Việt Nam so với các quốc gia khác như Hàn Quốc, Singapore và Nhật Bản.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2.2. Đặc trưng
Bản chất TMDĐ (m-commerce) là tiếp xúc với khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên mà không cần quan tâm đến việc họ đang ở đâu, lúc nào.
Thương mại di động (m-commerce) là sự cung cấp đúng thông tin đến đúng chỗ và vào đúng thời điểm. Nó mang đến cho người dùng khả năng truy xuất Internet bất kể ở đâu, bất kỳ lúc nào và khả năng cập nhật thông tin/dữ liệu dựa theo yêu cầu.
Thương mại di động (m-commerce) có các đặc trưng mà thương mại điện tử (e- commerce) thông thường không có, ta xét một số đặc trưng sau đây:
Tính rộng khắp (Ubiquity):Tính rộng khắp là ưu điểm chính của TMDĐ. Người dùng có thể lấy bất kỳ thông tin nào họ thích, bất kỳ khi nào họ muốn mà không cần quan tâm đến vị trí của họ, thông qua các thiết bị di động kết nối Internet. Trong các ứng dụng TMDĐ, người dùng vẫn có thể hoạt động bình thường, chẳng hạn như gặp gỡ mọi người hay đi lại, trong khi thực hiện giao dịch hay nhận thông tin. Với khả năng này, TMDĐ làm cho dịch vụ hay ứng dụng có thể đáp ứng bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi nảy sinh nhu cầu.
Khả năng tiếp cận (Reachability): Thông qua thiết bị di động, các nhà kinh doanh có thể tiếp xúc với khách hàng bất kỳ lúc nào. Mặt khác, với một thiết bị di động, người dùng có thể giao tiếp với người khác bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Hơn nữa, người dùng có thể giới hạn khả năng tiếp xúc của họ với một số người cá biệt và tại các thời gian cá biệt.
Sự định vị (Localization):Khả năng biết được vị trí vật lý của người dùng tại một thời điểm cụ thể cũng làm tăng giá trị của TMDĐ. Với thông tin về định vị, ta có thể cung cấp các ứng dụng dựa trên vị trí. Ví dụ, khi biết được vị trí của người dùng, dịch vụ di động sẽ nhanh chóng thông báo cho họ biết khi nào bạn bè hay đồng nghiệp của họ sẽ ở gần. Nó cũng sẽ giúp người dùng định vị một nhà hàng hay một máy rút tiền tự động gần nhất.
Tính cá nhân hóa (Personalization):Một số lượng thông tin, dịch vụ và ứng dụng khổng lồ tồn tại trên Internet và tính thích đáng (relevant) của thông tin người dùng nhận được là rất quan trọng. Bởi vì người sử dụng thiết bị di động thường yêu cầu các tập ứng dụng và dịch vụ khác nhau, các ứng dụng TMDĐ có thể được cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
hóa để biểu diễn thông tin hay cung cấp dịch vụ một cách thích đáng đến người dùng chuyên biệt.
Tính phát tán (Dissemination):Một số hạ tầng vô tuyến hỗ trợ việc cung cấp dữ liệu đồng thời đến tất cả người dùng di động trong một vùng địa lý xác định. Tính năng này cung cấp một phương tiện hiệu quả để phổ biến thông tin đến một số lượng lớn người tiêu dùng.
Tính tiện lợi (Convenience):Nó rất thuận lợi cho người sử dụng để hoạt động trong môi trường máy tính không dây. Các thiết bị máy tính di động đang gia tăng về chức năng và tiện lợi trong sử dụng khi mà vẫn tồn tại các kích cỡ tương tự hoặc đang trở nên nhỏ hơn. Không giống như các máy tính truyền thống, các thiết bị di động có thể mang đi dễ dàng, có thể được cài đặt trong một trạng thái muôn màu muôn vẻ của các kiểu mẫu màn hình khác nhau, và phần lớn các kết nối ngay lập tức. Các thiết bị di động cho phép người sử dụng kết nối dễ dàng và nhanh chóng tới Internet, các thiết bị di động khác, và các cơ sở dữ liệu trực tuyến. Như vậy, các thiết bị không dây mới có thể đem lại sự tiện lợi lớn cho khách hàng
Tính tương giao (Interactivity):Trong sự so sánh với môi trường máy tính để bàn, các giao dịch, các giao tiếp,các điều khoản dịch vụ là những tương tác trực tiếp và ở mức độ cao trong môi trường các máy tính di động. Các công việc kinh doanh trong lĩnh vực hỗ trợ khách hàng và cung ứng các dịch vụ yêu cầu một mức độ cao của tính tương giao với khách hàng có thể để tìm ra một thành phần gia tăng giá trị cao trong các thiết bị di động.
1.1.1.2.3. Dịch vụ thương mại di động (m-commerce service)
Dịch vụ TMDĐ được các nhà nghiên cứu phân loại theo nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Mahatanankoon và ctg (2005), Ngai và Gunasekaran (2007), dịch vụ TMDĐ bao gồm 4 thành phần: dịch vụ thông tin (sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm thông tin), dịch vụ giao dịch (B2C), dịch vụ dựa trên địa điểm, dịch vụ giải trí.
Nguyễn Văn Minh (2016) không chia nhóm dịch vụ TMDĐ mà cho rằng phạm vi các sản phẩm, dịch vụ của TMDĐ rất rộng, bao gồm: chuyển tiền di động; ATM di động; bán vé di động; dịch vụ phiếu thưởng, phiếu giảm giá, thẻ khách hàng trung
Trường Đại học Kinh tế Huế
thành; mua và chuyển phát sản phẩm nội dung; dịch vụ định vị (cung cấp các chương trình giảm giá theo địa phương, thời tiết địa phương); dịch vụ thông tin (tin tức, giá cổ phiếu, thông tin tài chính, kết quả các trận đấu thể thao, tin tức giao thông, cảnh báo khẩn cấp); dịch vụ ngân hàng di động; môi giới di động; đấu giá di động; dịch vụ môi giới phương tiện vận tải di động, trình duyệt thông tin và đặt mua hàng di động; thanh toán di động; marketing và quảng cáo di động.
1.1.1.3. Ứng dụng trên thiết bị di động (Mobile Application) 1.1.1.3.1. Định nghĩa
Ứng dụng trên thiết bị di động là một phần mềm ứng dụng trên thiết bị di động, còn được gọi tắt là ứng dụng di động, hoặc chỉ ứng dụng, (tiếng Anh: Mobile app hoặc app) là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác.
1.1.1.3.2. Đặc điểm vượt trội của Mobile app so với Website Mobile app có tính cá nhân hóa hơn
Cá nhân hóa là việc đưa ra những thông tin hữu ích cho người dùng dựa trên sở thích, địa điểm, hành vi mua hàng và những thông tin khách của họ. Với mobile app, việc cung cấp cho người dùng những trải nghiệm cá nhân hóa là chuyện dễ dàng.
Mobile app có thể yêu cầu hoặc cho phép người cùng thiết lập các mối quan tâm của họ lúc đầu. App cũng có thể tra cứu và quan sát được những gì mà user hay tìm kiếm, từ đó có thể dễ dàng đưa ra những gợi ý hữu ích cho khách hàng.
Hơn thế nữa, ứng dụng cũng có thể định vị vị trí của người dùng trong thời điểm thực tế để cung cấp được cho họ những thông tin theo địa lý cụ thể. Tuy nhiên, cải thiện trải nghiệm của người dùng không phải mục đích duy nhất của tính năng này mà nó còn giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Khi doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với tính năng cá nhân hóa của mobile app, họ sẽ có khả năng cao hơn trong việc chuyển đổi.
Sự dễ dàng trong việc gửi thông báo đến người dùng
Có 2 cách thông báo đến người dùng là: push và in-app notifications. Cả 2 đều là lựa chọn thay thế cho email để liên hệ với khách hàng hiệu quả.
In-app notifications là những thông báo mà người dùng chỉ có thể nhận được khi
Trường Đại học Kinh tế Huế
họ mở app ra. Mặt khác, push notifications là loại thông báo sẽ hiện lên màn hình thiết bị điện tử của người dùng bất kể họ đang làm gì.
Push notificaions mang lại 40% lượt click từ người dùng. Khả năng gửi thông báo lập tức và ít xâm phạm đến người dùng là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp muốn sở hữu một mobile app và doanh nghiệp cũng phải suy nghĩ chiến dịch gửi thông báo một cách khôn ngoan và hợp lý để đảm bảo thông điệp của mình sẽ đến được tay người dùng
Sử dụng các tính năng của thiết bị di động.
Mobile app có lợi thế hơn so với website vì nó có thể tích hợp các tính năng của thiết bị di động như camera, danh bạ, định vị, lịch sử cuộc gọi,… Điều này khiến cho trải nghiệm của khách hàng trở nên thú vị hơn. Những tính năng mà app tích hợp với điện thoại có thể giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong nhiều mặt. Ví dụ như khách hàng phải điền thông tin trong một ứng dụng của ngân hàng và phải đính kèm hình ảnh của mình lên đó thì camera điện thoại sẽ giúp khách hàng chụp hình và đăng tải lên ứng dụng ngay lập tức.
Khả năng hoạt động ngoại tuyến
Đây là sự khác biệt cơ bản nhất giữa một ứng dụng và một website. Mặc dù app vẫn đòi hỏi phải có kết nối mạng thì người dùng mới sử dụng được hết các tính năng của nó, tuy nhiên nó vẫn có thể hiển thị những nội dung và chức năng cơ bản khi ở chế độ ngoại tuyến. Ví dụ về app của ngân hàng. Ứng dụng này vẫn có thể cung cấp các tính năng như tính thuế, tính toán trả góp và xác định giới hạn cho vay. Các tính năng này có thể hoạt động ngay cả khi không có sự trợ giúp của kết nối internet.
Sự tự do trong thiết kế
Ngay cả với các tiến bộ công nghệ thì các website vẫn phải dựa rất nhiều vào các trình duyệt để thực hiện những chức năng cơ bản nhất. Mobile website phải phụ thuộc vào các tính năng “ nút quay lại”, “ nút làm mới” và “ thanh địa chỉ” của trình duyệt để hoạt động. Mobile app thì không có những hạn chế đó.
1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
1.1.2.1. Định nghĩa
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua ? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Môi trường Kích thích
Marketing
Yếu tố kích thích khác Sản phẩm
Giá cả Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế Kỹ thuật
Xã hội Văn hóa
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra Thái độ và sở thích của
người tiêu dùng Hành vi mua: Mua cái gì,
ở đâu, khi nào, bao nhiêu Thương hiệu cửa hàng,
công ty
Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng
Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định
mua
Hộp đen người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.
Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua: Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.
Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa
- Văn hóa - Nhánh văn
hóa
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình - Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi và vòng đời - Nghề nghiệp - Phong cách sống - Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân
Tâm lý - Động cơ - Nhận thức
- Tiếp thu, học hỏi - Niềm tin và thái độ
NGƯỜI
Trường Đại học Kinh tế Huế
MUAYếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
1.1.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm: Lý thuyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nh
