KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN ĐÌNH BẢO
KHÓA HỌC 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Đình Bảo ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Lớp: K51C QTKD
Mã sinh viên: 17K4021013
Huế, tháng 11 năm 2020
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chịtrong công ty.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đềtài nghiên cứu của mình.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn đến thầy giáo ThS. Nguyễn Quốc Khánh – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗtrợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.
Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn Đình Bảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ... i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... ix
DANH MỤC BẢNG... x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài: ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu:...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượ ng nghiên cứu ... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu... 3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô m ẫu... 4
4.3. Thiết kế nghiên cứu... 7
5. Quy trình nghiên cứu:...8
6. Bố cục nghiên cứu ...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 10
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ... 10
1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. ... 10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1. Khái niệm nội thất... 10
1.1.2. Sản phẩm ...10
1.1.3. Thị trường tiêu dùng ...12
1.1.4. Khái niệm khách hàng ...12
1.1.5. Hành vi khách hàng ...14
1.1.5.1. Khái niệm hành vi khách hàng...14
1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. ... 14
1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua... 17
1.2. Các lý thuyết áp dụng ... 20
1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội ...20
1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow... 21
1.3. Mô hình nghiên cứu ... 22
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ...22
1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước ...22
1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài...25
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...25
1.3.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA.)...25
1.3.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)...27
1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)....28
1.4. Mô hình đề xuất ... 29
1.5. Cơ sở thực tiễn ... 31
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
WOOD PARK... 35
2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ... 35
2.1.1. Giới thiệu chung...35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc...36
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty...36
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cố t lõi ...36
2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty ...38
2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019 ...42
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh c ủa công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018- 2019...43
2.2. Kết quả nghiên cứu. ... 44
2.2.1. Đặc điểm m ẫu điều tra...44
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...45
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...45
2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp ...45
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...46
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng... 46
2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park ...46
2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua c ủa công ty Nội Thất Wood Park ...47
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nộ i Thất
Wood Park...48
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...49
2.2.4. Phân tích nhân t ố khám phá (Exploratory R=Factor Analysis – EFA)...51
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...51
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám khá EFA biến độc lập...52
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...54
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...55
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA.. 56
2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn ...57
2.2.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình...58
2.2.7.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...58
2.2.7.2. Xây dựng mô hình hồi quy...58
2.2.7.3. Phân tích h ồi quy... 59
2.2.7.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...61
2.2.7.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình... 61
2.2.8. Xem xét tự tương quan ...62
2.2.9. Xem xét đa cộng tuyến ...62
2.2.10. Kiểm định phân phối chuẩn củ a phần dư...62
2.2.11. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nộ i thất của công ty TNHH MTV Nộ i thất Wood Park ...63
2.2.11.1 Kiểm định Mann-Whitney...63
2.2.11.2 Kiểm định Kruskall-Wallis...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.12. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ản hưởng đến quyết định mua sản
phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park...66
2.2.12.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệu... 66
2.2.12.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả ...68
2.2.12.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm...70
2.2.12.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan...71
2.2.12.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua ...72
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỒ HUẾ MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK ... 77
3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới:... 77
3.2. Giải pháp thức đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park ... 78
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm ...78
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm Thương hiệu... 79
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm Chuẩn chủ quan...80
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm Giá cả ...80
3.2.5. Một số giải pháp khác...81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 83
1. Kết luận... 83
2. Kiến nghị ... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 86
PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG DO... 88
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA... 92 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỦ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS... 97
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MTV Một thành viên
HCNS Hành chính nhân sự
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phầm mềm thống kê trong khoa học xã hội) Sig. Significance (Mức ý nghĩa)
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá)
AMA American Maketing Association
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
TRA The Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành vi dự định)
TPB Theory of Planned Behavior
(Mô hình hành vi có kếhoạch)
TAM Technology Acceptance Model
(Mô hình chấp thuận công nghệ) PR Public Relation (Quan hệcông chúng)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu ... 8
Sơ đồ1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua ... 18
Sơ đồ1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA.)... 26
Sơ đồ1. 4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ... 27
Sơ đồ1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model –TAM)29 Sơ đồ1. 6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 30
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổchức của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Huế... 39
Hình 2. 1: Logo công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ... 35
Biểu đồ2. 1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa... 63
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ... 15
Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018 và 2019 ... 42
Bảng 2. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ... 43
Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu điều tra... 44
Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park ... 46
Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park... 47
Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park... 48
Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ... 49
Bảng 2. 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc... 51
Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 52
Bảng 2. 10: Rút trích nhân tố biến độc lập... 53
Bảng 2. 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ... 55
Bảng 2. 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ... 55
Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA ... 56
Bảng 2. 14 Kiểm định Kolmogorov-Smirnov... 57
Bảng 2. 15: Phân tích tương quan Pearson ... 58
Bảng 2. 16: Hệ số phân tích hồi quy ... 59
Bảng 2. 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình... 61
Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA... 61
Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Mann-Whitney ... 64
Bảng 2. 20 Kết quả kiểm định Kruskall-Wallis ... 64
Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu ... 67
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả... 68
Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm... 70
Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan ... 71
Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua ... 72
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài:
Cùng với sự phát triểu của đất nước thì đối với mỗi gia đình, vấn đề xây dụng một căn nhà không chỉ đơn giản là nơi cư trú của các thành viên trong gia đình, mà còn là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, và thể hiện được cái hồn của chủ nhân căn nhà đó.
Ngành kinh doanh và thiết kếnội thất là một thị trường tiềm năng và có rất nhiều phân khúc cho từng nhóm khách hàng. Nhưng dường như các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nội thất Việt Nam chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư cho thị trường đầy tiềm năng này.
Không phải ai trong mỗi chúng ta cũng có thể đủ điều kiện đểcó thể ởtrong một không gian rộng rãi, thoáng mát. Có những hộ gia đình tiết kiệm mãi cũng chỉ đủ mua một căn hộdiện tích nhỏchỉtầm vài chục mét vuông để ởvà sinh hoạt cho cả gia đình.
Và để một không gian nhỏ hẹp như vậy trở nên tiện ích thì nội thất thông minh là vô cùng cần thiết và quan trọng cho mỗi nhu cầu đặc biệt ở các thành phố. Con người ngày càng nhận ra tầm quan trọng của những sản phẩm nội thất thông minh và ưa chuộng sửdụng chúng không chỉtrong không gian sống của mình mà ngay cả ởnhững văn phòng cơ quanlàm việc có diện tích hẹp và chật chội của chính họ.
Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụnội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy, đòi hỏi Công Ty TNHH MTV Wood Park phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhàkhách hàng. Để làm được điều đó thì Wood Park phải cần hiểu đúng về thị hiếu của khách hàng và biết được những yếu tốnàoảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đây cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phốHuế” để làm đềtài nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị để nâng cao quyết định mua của khách hàng.
- Mục tiêu cụthể:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Đềxuất một sốgiải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian 2018đến năm 2020.
Dữliệu sơ cấp được thu thập từngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu
Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp.
Dữ liệu thứcấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễthu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong quá trình thu thập.
Các dữliệu thứcấp được thu thập qua các nguồn khác nhau, cụthể:
- Dữliệu thứcấp bên trong:
Các thông tin vềcông ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứmệnh, giá trị cốt lõi của công ty được thu thập từWebsite chính thức của công ty Nội Thất Wood Park.
(http://www.woodparkdesign.com).
Các dữliệu từbộphận kếtoán, bộphận nhân sự, phòng kếhoạch –kinh doanh đểbiết thêm tình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổchức của công ty Nội Thất Wood Park.
- Dữ liệu bên ngoài: Các giáo trình, bài giảng tham khảo, các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đềtài.
Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp.
Bên cạnh việc thu thập nguồn dữliệu thứcấp, dữliệu sơcấp là loại dữliệuđược thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhập nhưng mất nhiều thời gian và chi phí đểthu thập. Có thểthu thập dữliệu sơ cấp bằng cách quan sát và ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng phương pháp thực nghiệm đểthu thập dữliệu sơ cấp.
Nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan vềmức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu đã được tiến hành thu
Trường Đại học Kinh tế Huế
thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Trên cơ sởbảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ được dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm của công ty.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu.
Phương pháp chọn mẫu:
Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ thực hiện theo quy trình sau:(1) lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park và đánh số thứ tự (khung mẫu). Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sở dữliệu của công ty;(2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu và (3) dùng phương pháp bốc thăm hoặc bảng sốngẫu nhiên đểchọn.
Phương pháp xác định quy mô mẫu
Xác định quy mô mẫu: Sửdụng một sốcông thức tính kích thước như sau:
- Công thức 1: Theo Hair, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dựkiến (N= 5*m). Theo đó kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên cỡmẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập. Mô hìnhđo lường dựkiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115.
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 115.
- Ngoài ra theo Tabacknick & Fidell (1991), đểphân tích hồi quy đạt kết quảtốt nhất thì kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với sốbiến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽlà 8x5+50 =90.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Từnhững phương pháp xác định kích thước mẫu trên và đểchắc chắn cũng như phòng một số trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Các bảng hỏi sau khi thu vềsẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20, Execl để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rỏ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
o Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.
o Hệsố Cronbanh’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được.
o Hệ số Cronbanh’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số dùng đề xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trịSig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố(Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ sốtải nhân tố(Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành với các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và tập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệsố R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:
Y : Biến phụthuộc
β0: Hệsốchặn (Hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biếnđộc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao.
Kết quảcủa mô hình sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan, kiếm định phân phối chuẩn của phần dư.
- Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên đểcho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽdựa vào đó đểtiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park.
4.3. Thiết kếnghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứuđịnh tính.
Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi.
Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đềtài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi đểchuẩn bịcho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng.
Tiến hành thu thập dữliệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xácđịnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông tin thu thập được xửlý bằng phần mềm xử lý dữliệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư…
5. Quy trình nghiên cứu:
Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đềnghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu
Xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát
Thu thập sốliệu sơ cấp và thứcấp
Tổng hợp và phân tích, xửlý sốliệu
Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Bốcục nghiên cứu Phần I:Đặt vấnđề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằmthúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huếmua sản phẩm nội thất công ty Wood Park.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý thuyết vềsản phẩm nội thất.
1.1.1. Khái niệm nội thất
Đồnội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụthuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủsách, tủchè, chạn, đồng hồ treo tường…
Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kếtinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng... tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từnhiều vật liệu, bao gồm cảkim loại, nhựa và gỗ.
1.1.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứcái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sựchú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầuhay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉgồm những vật thểhữu hình mà có thểbao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổchức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cảcác yếu tốkểtrên.
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.
Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:
Thứnhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm- sản phẩm ý tưởng.
Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực,thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu...
Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn.
Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.
Thứba, các khía cạnh mởrộng củasảnphẩm hay cònđượcgọilà sảnphẩmhoàn chỉnh-đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm.
Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng.
Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thườngtìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Thị trường tiêu dùng
Bao gồm tất cảcác cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụnhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng gồm 3 đặc trưng cơ bản:
Đặc trưng thứnhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Đặc trưng thứhai: Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trìnhđộ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.
Đặc trưng thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nổ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó.
1.1.4. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiền hành phân loại khách hàng thành nhiều cách.
Chẳng hạn, căn cứvào mục đích mau sắm khách hàng có thể đươc chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian; khách hàng là các tổchức phi lợi nhuận.
- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường của nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổchức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụnhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê đểkiếm lời.
- Khách hàng là các tổchức phi lợi nhuận bao gồm các tổchức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụnhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,…
Căn cứvào phạm vi lãnh thổquốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.
Căn cứvào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủyếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp.
Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng khác theo các tiêu chí như:
tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghềnghiệp, tôn giáo,…
Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: làngười cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng:là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Hành vi khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm hành vi khách hàng.
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từnhững nhà nghiên cứu, những tổchức khoa học:
- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cảsản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hàng động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ. (Levy.S.J, 1969)
Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phảnứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvề văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt độngkinh doanh, đa số các yếu tốnày là không thểkiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá nhữngảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUA Nền văn hóa
Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội
Các nhóm Gia đình Vai trò và địa vị
Tuổi và khoảng đời
Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống
Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kếqua nhiều thếhệ.
Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lước kinh doanh sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người cùng thuộc cùng một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứba, giai tầng xã hội được xác định trên một sốnhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học
Trường Đại học Kinh tế Huế
vấn và định hướng giá trị… Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang giai cấp tầng lớp xã hội khác.
- Các yếu tốxã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội.
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của mọt người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiều dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịuảnh hưởng hơn.
Gia đình: giađình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.Ởtrong một gia đìnhđịnh hướng, gồm hai thếhệtrở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bỡi quyết định của bốmẹ họ, ngay cảkhingười mua không còn qua hệvới nhiều với bốmẹthìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họvẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tửthì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
- Các yếu tốcá nhân: những quyết định của người mua còn chịuảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,…
Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua vềcác loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họcó thểkhác nhau.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghềnghiệp, khách hàngởmỗi nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉlệphân bổcho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiệt yếu giảm xuống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lối sống: lối sống phúc họa một cách rõ nét về chân dung của con người.
Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình… Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghềnghiệp thì lối sống của họcũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thểhiện qua các hoạt động như cách làm việc, sởthích, mua sắm, thểthao, thời trang,…
- Các yếu tốtâm lý
Động cơ: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực đểtìm kiếm sựthỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cần thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.
Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý đểtạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh.
Kiến thức: là những biến đổnhất định diễn ra trong hành vi của mỗi con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều nàyảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết vềmột thứgìđó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sựkiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổsuy nghĩ về những thứhọthích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.
1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được khá nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrãi qua 5 giai đoạn:
Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụmà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhu không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủthểsẽcó những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Hành vi sau mua
Sơ đồ1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức…
+ Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thâncó được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đốiđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là đểlựa chọn một sản phẩm dịch vụcó thểmang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họmong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ởnhững mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá phương án tối ưu vềmặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưa tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biết giữa ý định mua, đó là:
+ Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nhiệp.
+ Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính…
Hai yếu tốnày có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờmà doanh nghiệp không thể lường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽnhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng vềsản phẩm với lợi ích thực sựmà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳvọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thõa mãnđược các kỳvọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tốquan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.2. Các lý thuyết áp dụng
1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệxã hội
Mạng lưới quan hệxã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệliên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủthểtạo ra không gian xã hội của chủthể. Cá nhân với tư cách là chủthể tương tác, thông qua mạng lưới các quan hệxã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng đểcá nhân khai thác và sửdụng trong quá trình hướng đích của mình.
Quy mô mạng lưới quan hệxã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệxã hội, một trong những điểm quan trọng khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệxã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệxã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của các mạng lưới quan hệxã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng phụthuộc chức năng, sựhình thành và gắn kết
Trường Đại học Kinh tế Huế
các quan hệxã hội của các cá nhân trên cơ sởsự tương đồng các đặc trưng của các chủ thểquan hệ.
1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung dung chính của học thuyết:
Nguồn: Các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte.
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh trạnh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãnchúng. Con người sẽcố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thõa mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tựbậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhu cầu vềthể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục… Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việcổn định, môi trường an toàn, đảm bảo vềy tếsức khỏe,… Nhu cầu vềxã hội, tình cảm: A.
Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia định, người thân, bạn bè…).
Nhu cầu xã hội: Theo Maslow, con người sỡ hữu một nhu cầu tình cảm vềcảm giác muốn được thuộc vềvà chấp nhận trong một nhóm xã hội nào đó dù lớn hay nhỏ.
Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khảng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nổi lực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong công việc.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài của mình, tôi đã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước
- Đềtài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa”của tác giảPhạm ThịTrang (2020).
Thông qua việc mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa và làm rõ các nhân tố; Qua đó thấy rõ sự ảnh hưởng của 5 nhân tố là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “ Cá nhân”,
“Thương hiệu”có tác động đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng. Từ đó tác giả đã cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng chính là “Thương hiệu”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đềtài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD–SX–TM – DV Phát Sơn”của tác giảNguyễn Thị Diệu (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạchốp lát tại công ty TNHH MTV XD –SX–TM– DV Phát Sơn là:
Chất lượng, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo.
+ Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cảvà Thương hiệu. Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết định mua (hệ số beta = 0.830); “Giá cả” là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến quyết định mua (với hệsốbeta = -0.128).
+ Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua củakhách hàng. Để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp giúpthúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định ANOVA cho thấy rằng không có sựkhác biệt vềquyết định mua giữa giới tính, độ tuổi hay thu nhập của khách hàng.
+ Mặc dù mức độ tác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụcủa khách hàng là khác nhau, nhưng về cơ bản, bất kỳ một sự thay đổi nào đó trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốtrên cùng sẽdẫn đến những thay đổi trong nhu cầu, quyết định mua đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Và đề tài cơ bản đã đưa ra được các nhóm giải pháp cho 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty nhằm tăng mức tiêu thụ và hướng đến phát triển sản phẩm.
- Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua củakhách hàng đối với sản phẩm đá ốt của công ty trách nhiệm hữuđá Đức Cường” của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng.Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.
- Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh”của tác giảNguyễn Khánh Tâm (2016).
Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh là: Nhóm các yếu tố Văn hóa- Xã hội, nhóm các yếu tốMarketing của doanh nghiệp và nhóm các yếu tốtâm lý.
Kết quả chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ bao gồm: Nhóm các yếu tố ảnh Văn hóa - Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm yếu tố tâm lý. Trong đó, yếu tố Văn hóa - Xã hội với hệ số hồi quy đạt 0.703 các tác động mạnh nhất đến quyết định mua, kếtiếp là yếu tố tâm lý với hệ số hồi quy đạt 0.426. Nhóm yếu tố Marketing doanh nghiệp có hệ số hồi quy đạt 0.351 cũng có tác động đến quyết định mua nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngoài ra, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, trình độ, nghềnghiệp, thu thập cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng thông qua các nhân tốchính. Từkết quả thu được, nghiên cứu đềxuất một sốkhuyến nghịnhằm giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng trang phục nữ phát triển sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác giảcho rằng các nhân tốthuộc nhóm “Văn hóa- Xã hội” là nhóm nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
- Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu tố cóảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻcủa người tiêu dùng khi mua thịt tươi sốngởMalaysia.
Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họlà: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: s
